市場營銷(已整理)

1、華師國際市場營銷答案單選題 按照交易費(fèi)用從高到低排序，下列各項(xiàng)正確的是A.閉關(guān)鎖國 非關(guān)稅壁壘 關(guān)稅壁壘 自由貿(mào)易 貿(mào)易一體化B.閉關(guān)鎖國 關(guān)稅壁壘 非關(guān)稅壁壘 貿(mào)易一體化 自由貿(mào)易C.閉關(guān)鎖國 關(guān)稅壁壘 非關(guān)稅壁壘 自由貿(mào)易 貿(mào)易一體化D.閉關(guān)鎖國 關(guān)稅壁壘 自由貿(mào)易 非關(guān)稅壁壘 貿(mào)易一體化答案：C企業(yè)的定價目標(biāo)的基本類型有A.利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)B.利潤目標(biāo)、競爭目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)C.利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)D.利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)答案：A在國際間不受壟斷或國家壟斷力量干擾的情況下，由獨(dú)立經(jīng)營的買者和賣者之間進(jìn)行交易的價格是A.自由市場價格B.國際協(xié)定價格C.國家管理價格D

2、.壟斷組織價格答案：A在國際營銷決策中，本土化營銷驅(qū)動因素較弱，而全球化驅(qū)動因素較強(qiáng)的情況下，應(yīng)選用以下何種策略A.多國本土化策略B.多國標(biāo)準(zhǔn)化策略C.全球本土化策略D.全球標(biāo)準(zhǔn)化策略答案：D重慶奧妮推出一百年植物洗發(fā)露，專為青少年發(fā)展設(shè)計的定位屬于哪種定位方式A.依據(jù)顧客類型定位B.依據(jù)顧客利益定位C.依據(jù)產(chǎn)品特色定位D.依據(jù)競爭定位答案：A對于試買率低，再買率高的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采取的策略是（ ）。A.進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售B.增加廣告、加強(qiáng)促銷C.重新設(shè)計或放棄生產(chǎn)D.放棄生產(chǎn)答案：B由公司內(nèi)部交易雙方或者由公司高層管理人員根據(jù)交易雙方的利益和公司的定價目標(biāo)決定的轉(zhuǎn)移定價方式為（ ）。A.協(xié)商型

3、轉(zhuǎn)移定價B.基于市場的轉(zhuǎn)移定價C.基于成本的轉(zhuǎn)移定價D.基于價值的轉(zhuǎn)移定價答案：A密集分銷適合（ ）A.選購品B.特殊品C.奢侈品D.方便品答案：D選購品適合（ ）分銷模式。A.獨(dú)家分銷B.選擇分銷C.密集分銷D.交叉分銷答案：B國際貿(mào)易與國際營銷的相同之處是A.市場調(diào)研B.產(chǎn)品開發(fā)C.促銷D.實(shí)體分銷答案：D柯達(dá)公司：“只要一按快門，其余工作由我完成”的訴求是哪種定位方式A.依據(jù)產(chǎn)品特色定位B.依據(jù)顧客類型定位C.依據(jù)競爭定位D.依據(jù)顧客利益定位答案：D下面的不同貿(mào)易體制中交易費(fèi)用最高的是（ ）。A.關(guān)稅壁壘B.非關(guān)稅壁壘C.自由貿(mào)易D.閉關(guān)鎖國答案：D國際營銷活動可能遇到多種政治風(fēng)險，其中

4、最嚴(yán)重的是A.沒收B.稅收管制C.勞工問題D.征用答案：A除了極少數(shù)資源豐富和投資能力極強(qiáng)的公司，幾乎所有剛開始國際化的企業(yè)通常都選擇A.多元化戰(zhàn)略B.市場集中化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.區(qū)域集中化戰(zhàn)略答案：C咸陽彩虹彩管廠兼并內(nèi)蒙古天鵝電視機(jī)廠，屬于（ ）A.水平一體化B.后向一體化C.前向一體化D.垂直一體化答案：C獨(dú)家分銷適合（ ）A.選購品B.特殊品C.奢侈品D.方便品答案：B以下哪項(xiàng)不屬于國內(nèi)中小企業(yè)比較優(yōu)勢 （ ）。A.技術(shù)資本優(yōu)勢B.勞動力成本低廉優(yōu)勢C.生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢D.后發(fā)優(yōu)勢答案：A高設(shè)計能力，低國際市場拓展能力，應(yīng)選擇（ ）A.自有品牌B.出口加工C.合同制造D.全球分銷答案

5、：C在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、和產(chǎn)品并且真正做到與各國的獨(dú)特情況相融合，世界被看成一個市場是國際市場營銷發(fā)展階段中哪一個階段的特征A.國際營銷B.全球營銷C.出口營銷D.多國營銷答案：B在波士頓矩陣中，對于金牛產(chǎn)品應(yīng)采取何種投資策略（ ）A.收割B.拋棄C.維持D.壯大答案：A以下哪一項(xiàng)不是國際市場營銷過程中的可控因素A.渠道B.促銷C.競爭水平D.產(chǎn)品答案:C索尼和愛立信聯(lián)合開發(fā)出的CDMA手機(jī)，其品牌取名為索尼-愛立信，這種行為屬于哪種品牌策略A.統(tǒng)一品牌策略B.聯(lián)合品牌策略C.公司品牌策略D.多品牌策略答案:B以下哪一項(xiàng)是促銷所不能起到的作用A.有可能促使消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣B

6、.改變銷售總體趨勢C.能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來心理利益的滿足D.有可能改變消費(fèi)者的決策答案:B市場的三要素是指A.消費(fèi)者、購買力、購買欲望B.買賣雙方、可供交換的商品、交易條件答案:A針對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的成長策略屬于A.多角化經(jīng)營策略B.產(chǎn)品開發(fā)策略C.市場開發(fā)策略D.市場滲透策略答案:D輕工、零售、服務(wù)等企業(yè)有較大自由度的市場屬于（ ）市場。A.壟斷競爭B.完全競爭C.寡頭壟斷D.完全壟斷答案:A用來如實(shí)反映市場經(jīng)營狀況的一種市場研究的是A.探索性研究B.描述性研究C.因果性研究D.預(yù)測性研究答案:B在波士頓矩陣中，具有高相對市場占有率，但銷售增長率較低的產(chǎn)品為A.金牛產(chǎn)品B.瘦狗產(chǎn)品C.明星產(chǎn)

7、品D.問題產(chǎn)品答案:A長虹自建元器件配套基地、康佳控股多家元器件工廠，屬于（ ）。A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.垂直一體化答案:B以“新產(chǎn)品現(xiàn)有需求國際市場”為基本思路的國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式是A.多種經(jīng)營型模式B.市場滲透型模式C.產(chǎn)品開發(fā)型模式D.市場開發(fā)型模式答案:C在國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇中，需要對產(chǎn)品生產(chǎn)制造和溝通兩個系統(tǒng)進(jìn)行改造的是A.產(chǎn)品溝通雙重調(diào)整B.產(chǎn)品調(diào)整溝通延伸C.產(chǎn)品延伸溝通調(diào)整D.產(chǎn)品溝通雙重延伸答案:A按照概念所含蓋的范圍從小到大排序，以下選項(xiàng)正確的是A.國際商務(wù) 國際貿(mào)易 國際營銷B.國際貿(mào)易 國際營銷 國際商務(wù)C.國際貿(mào)易 國際商務(wù) 國際營銷D.國際

8、營銷 國際商務(wù) 國際貿(mào)易答案:B彩電企業(yè)采用得最多的也是最宜采用的是( )策略A.產(chǎn)品開發(fā)策略B.多角化策略C.市場開發(fā)策略D.市場滲透策略答案:D對于全球化驅(qū)動因素和本土化驅(qū)動因素都很強(qiáng)的應(yīng)采用（ ）策略。A.全球標(biāo)準(zhǔn)化策略B.多國本土化策略C.多國標(biāo)準(zhǔn)化策略D.全球本土化策略答案:B以下哪項(xiàng)不是適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品（ ）的特征。A.產(chǎn)品為信息化形態(tài)B.產(chǎn)品的內(nèi)部品種極為豐富C.產(chǎn)品的物理形態(tài)適合于物流配送D.產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售方式成本較低答案:D以下哪一項(xiàng)不屬于營業(yè)推廣的內(nèi)容A.廣告B.展銷會C.折扣券D.免費(fèi)樣品答案:A對于企業(yè)綜合競爭能力強(qiáng)，而且東道國經(jīng)營難度大的企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的品牌戰(zhàn)略

9、模式（ ）。A.購買品牌所有權(quán)或自創(chuàng)品牌B.自創(chuàng)品牌C.OEM或購買品牌所有權(quán)D.OEM或自創(chuàng)品牌答案:A目標(biāo)市場需求差異大，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)難度高，應(yīng)該選用（ ）營銷模式。A.全球營銷B.國內(nèi)營銷C.國外營銷或多國、多地區(qū)營銷D.出口營銷答案:C以下屬于拉式促銷策略的是（ ）。A.消費(fèi)者折扣B.購買回扣C.數(shù)量折扣D.保修答案:A多選：政策性買方市場特點(diǎn)（ ）。A.低層次B.不穩(wěn)定C.非均衡D.壓抑型E.出清答案：A,B,C,D傳統(tǒng)營銷組合中價值的傳遞部分包括（ ）A.partB.placeC.priceD.productE.promotion答案：B,E以下屬于產(chǎn)品的特征的有（ ）。A.產(chǎn)

10、品的技術(shù)性B.產(chǎn)品的易腐性C.產(chǎn)品的時尚性D.單位價值E.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化答案：A,B,C,D,E促銷必須避免什么（ ）。A.避免透支企業(yè)營銷資源B.避免影響產(chǎn)品質(zhì)量C.避免影響主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期D.避免影響產(chǎn)品價格E.避免影響企業(yè)的收益能力答案：A,C,D,E多樣化成長戰(zhàn)略包括（ ）。A.同心性多樣化增長B.橫向多樣化增長C.集團(tuán)化多樣增長D.縱向多樣化增長E.一體化多樣增長答案：A,B,C國際市場營銷環(huán)境分析中的PEST模型包括（ ）。A.政治環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.法律環(huán)境答案：A,B,C,D以下屬于契約式的國際市場進(jìn)入方式的有（ ）。A.合資企業(yè)B.許可經(jīng)營C.特許

11、經(jīng)營D.合同制造E.管理合同答案：B,C,D,E國際市場細(xì)分的有效性要素包括（ ）。A.可測量性B.可控制性C.可盈利性D.可進(jìn)入性E.可行動性答案：A,C,D,E以下屬于寡頭壟斷市場的有（ ）。A.鋼鐵B.零售C.汽車D.輕工E.石化答案：A,C,E營業(yè)推廣策略中的推廣對象有（ ）。A.消費(fèi)者B.生產(chǎn)者C.中間商D.供應(yīng)商E.推銷員答案：A,C,E判斷題 ：收購和創(chuàng)建是跨國公司對外投資的兩種方式，與創(chuàng)建相比，收購這種方式具有利于迅速進(jìn)入市場、利于擴(kuò)大經(jīng)營范圍、利于管理、失敗率低等優(yōu)點(diǎn)。答案:錯誤推銷觀念以顧客為導(dǎo)向。答案:錯誤目標(biāo)市場需求差異大，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)難度低，應(yīng)該選用國內(nèi)營銷模式。

12、答案:正確處于價值鏈上游的企業(yè)本土化成分可以多一些；下游的標(biāo)準(zhǔn)化可以多一些。答案:錯誤促銷能改變產(chǎn)品本身的命運(yùn)，加速產(chǎn)品的發(fā)展過程答案:錯誤國際廣告是指由國外廣告公司代理的廣告答案:錯誤產(chǎn)品生命周期理論中的衰退期是指產(chǎn)品銷售額從明顯上升逐步趨于緩慢下降的階段，市場競爭加劇，利潤趨于下降。答案:錯誤產(chǎn)品生命周期理論中成熟期的產(chǎn)品指產(chǎn)品在市場上銷量迅速上升，成本大幅下降的階段，期間利潤增長明顯。答案:錯誤一個品牌不僅要在品牌價值層面達(dá)到平衡，同時還要在不同的地域的傳播達(dá)到平衡。答案:正確在人員推銷策略中，人員推銷的組織結(jié)構(gòu)包括地區(qū)型、產(chǎn)品型、顧客性、混合型答案:正確計劃經(jīng)濟(jì)體制下容易產(chǎn)生買方市場。

13、答案:錯誤低價滲透答案:當(dāng)存在生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性或者存在競爭者的進(jìn)入企圖時，采用以犧牲短期利潤換取銷售規(guī)模的滲透定價是恰如其分的。時間距離答案:在建立聯(lián)系或發(fā)出訂單與實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移之間的時間差.生產(chǎn)要素稟賦理論中使用豐裕的要素生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)口。答案:錯誤9. 第7題傾銷損害答案:對目標(biāo)市場國的相同產(chǎn)業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性損害。隱性需求比顯性需求更重要。答案:正確對于試買率低，再買率高的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采取的策略是重新設(shè)計或放棄生產(chǎn) 。答案：錯誤渠道控制欲望較強(qiáng)、能力較大的企業(yè)，傾向于選擇垂直一體化的控制結(jié)構(gòu)，進(jìn)行水平較高的渠道控制。答案：正確在波士頓矩陣分析法中，相對市場增長率低、市場占有率的高產(chǎn)品稱為

14、金牛產(chǎn)品答案：正確根據(jù)國際產(chǎn)品生命周期理論，當(dāng)企業(yè)需要通過在國外直接生產(chǎn)和銷售的方式保持其在國外的市場份額，以便與對手進(jìn)行更有力的競爭時，表明該產(chǎn)品處于其市場生命周期的成長階段。答案：錯誤國內(nèi)出口中間商中，除出口經(jīng)營商以外，國際貿(mào)易公司、國外設(shè)在本國的常駐采購商、國際貿(mào)易公司等都擁有產(chǎn)品所有權(quán)。答案：正確渠道控制欲望較弱，能力較小的企業(yè)，傾向于選擇偏向于市場化的控制結(jié)構(gòu)，通過關(guān)系與合作來實(shí)施低水平的渠道控制。答案：正確創(chuàng)新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)一定是極其簡單的、符號化的。答案：正確從出口獲利來看，高價“滲透”（價格高，市場占有率低）也許與低價“密集”（價格低，市場占有率高）獲得相同或更高的利潤，而高價

15、“密集”卻能回避反傾銷。答案：正確國際市場宏觀細(xì)分是企業(yè)考慮進(jìn)入某一國外市場后對該國的顧客進(jìn)行的細(xì)分答案：錯誤價值在商品價格構(gòu)成要素中居于最基本、最主要的因素答案：錯誤直接出口一般適用于有一定國際營銷經(jīng)驗(yàn)且出口規(guī)模較大的企業(yè)或銷售量大而且市場集中時。答案:正確廣告戰(zhàn)因其價格戰(zhàn)，結(jié)果是低廉的價格在國內(nèi)引起全行業(yè)虧損，在國外引起反傾銷。 答案:正確產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。 答案:錯誤移民城市的消費(fèi)者通常具有更加封閉的心態(tài)，在選擇新產(chǎn)品投放市場時，可以避免移民城市。答案:錯誤產(chǎn)品創(chuàng)新是一項(xiàng)技術(shù)工作而不是營銷工作，是技術(shù)部門的事，與營銷人員無關(guān)。 答案:錯誤在環(huán)境敏感性

16、產(chǎn)品適應(yīng)性矩陣中，隨著環(huán)境敏感性的提高，產(chǎn)品所需的修改程度也相應(yīng)提高。答案:正確促銷能消除營銷工作不足造成的影響。答案:錯誤所謂出口銷售也就是出口營銷，涉及使產(chǎn)品、價格或材料適應(yīng)國際市場的問題。答案:錯誤有些產(chǎn)品在不同的生命周期階段上，其目標(biāo)市場會有相應(yīng)的變化，因而也需要考慮何種渠道類型更適合其目標(biāo)市場。答案:正確無論新產(chǎn)品具備多少技術(shù)創(chuàng)新，或可能給消費(fèi)者帶來多大的利益，產(chǎn)品創(chuàng)新只有被目標(biāo)消費(fèi)者識別才有價值。答案:正確非價格競爭的實(shí)質(zhì)，就是通過整體的營銷活動擴(kuò)大需求，開展競爭。答案:正確促銷可以促使消費(fèi)者作出風(fēng)險購買決策，簡單說就是它可以改變消費(fèi)者的決策.答案:正確單個廠商做廣告會使銷售額和利

17、潤增加，但同行業(yè)多個廠商同時做廣告，在市場總?cè)萘繘]有增長的情況下，效果會相互抵消。 答案:正確獨(dú)家分銷中，制造商授予分銷商獨(dú)家代理/經(jīng)銷權(quán)，往往以分銷商不得經(jīng)營廠家的競爭品牌為前提或條件，制造商獲得了忠誠，而且提高了效率。 答案:錯誤大市場營銷的誘導(dǎo)方式包括積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅）答案:正確適于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品的個性化需求明顯，且需與消費(fèi)者有深入的溝通和互動。答案:正確間接出口不僅利于企業(yè)樹立產(chǎn)品品牌，而且風(fēng)險小，費(fèi)用低，業(yè)務(wù)簡單 答案:錯誤基于市場的轉(zhuǎn)移定價即以外部公開市場的競爭性價格水平為準(zhǔn)，根據(jù)公司定價目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。答案:正確制定較高（或較低）的轉(zhuǎn)移價格可以

18、起到以下作用：加強(qiáng)公司競爭地位、減少麻煩、逃避稅收和避開風(fēng)險。答案:正確英美法國家的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是使用在先，而非注冊在先。答案:正確大市場營銷涉及的方面除了一般介入者外，還包括立法者、政府供應(yīng)機(jī)構(gòu)、工會組織、改革團(tuán)體、一般公眾。答案:正確名詞解釋：全球營銷戰(zhàn)略中，國際市場開拓能力強(qiáng)、設(shè)計能力較弱的情況下，應(yīng)采用合同制造或出口加工。答案:全球分銷在波士頓矩陣分析法中，瘦狗產(chǎn)品銷量增長快、市場占有率低的產(chǎn)品。答案:問題產(chǎn)品國內(nèi)企業(yè)在特定地區(qū)和一定期限內(nèi)給予國外客戶銷售指定產(chǎn)品的專營權(quán)的銷售方式稱為代理答案:包銷在產(chǎn)品生命周期各階段中，企業(yè)需要側(cè)重于加強(qiáng)成本和質(zhì)量控制，增強(qiáng)、維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)信譽(yù)的階段

19、是成長期。答案:成熟期招徠定價是指給商品制定一個帶有零頭的非整數(shù)價格，給人們此種商品比較便宜的感覺的定價策略答案:尾數(shù)定價在國際營銷戰(zhàn)略選擇中產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)難度小，目標(biāo)市場需求差異大的情況下應(yīng)選用國外營銷或多國、多地區(qū)營銷戰(zhàn)略。答案:全球營銷戰(zhàn)略共同市場成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度答案:自由貿(mào)易區(qū)生命周期理論用生產(chǎn)要素的豐缺來解釋國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向的理論答案:生產(chǎn)要素稟賦理論獨(dú)家分銷答案:制造商授予分銷商獨(dú)家代理/經(jīng)銷權(quán)，往往以分銷商不得經(jīng)營廠家的競爭品牌為前提或條件，制造商有時也反受其害，獲得了忠誠，但卻失去了效率核心產(chǎn)品答案:指向購買者提供的基本效

20、用或利益。在選擇目標(biāo)市場的策略中，分散性營銷策略不追求在整體市場上占據(jù)最大市場份額。答案:集中性營銷策略延伸產(chǎn)品答案:也稱附加產(chǎn)品，是指買主購買或使用產(chǎn)品時所獲利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員的培訓(xùn)等。經(jīng)銷商答案:經(jīng)銷商同一般的批發(fā)商區(qū)別在于其被授予“獨(dú)家”、“優(yōu)先”權(quán)，是我國在國外特定地區(qū)或市場購買即轉(zhuǎn)售某種商品獲得獨(dú)家權(quán)或優(yōu)先權(quán)的中間商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略答案:是指向國際市場銷售與本國市場相同的產(chǎn)品。OBM(Original brand Manufacture)答案:意為原品牌委托制造，即企業(yè)根據(jù)跨國公司的要求，提供自身的品牌為其制造產(chǎn)品。進(jìn)入OBM階段

21、后，企業(yè)擁有自己的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)能力，可以自己創(chuàng)造品牌，獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制造和銷售，與跨國公司在價值鏈高端中進(jìn)行合作，形成既合作又競爭的關(guān)系。選擇分銷答案:有一種分銷模式介于選擇性分銷和獨(dú)占式分銷之間，即區(qū)域市場上的多家分銷商分別代理/經(jīng)銷同類產(chǎn)品中的某個型號這在手機(jī)行業(yè)最為常見；或者多家分銷商分別代理/經(jīng)銷同類產(chǎn)品的不同品牌（即產(chǎn)品相同或相似）這在建材行業(yè)屢見不鮮。這是一種既充分利用渠道資源，又對渠道進(jìn)行適度間隔和利益保護(hù)的折衷做法。廠商出口代理人聯(lián)系買賣雙方達(dá)成交易，但不擁有貨物所有權(quán)，不實(shí)際持有貨物，也不代辦貨物運(yùn)輸方面工作。答案:國際經(jīng)紀(jì)人寡頭壟斷答案:占據(jù)較大市場份額的企業(yè)有決定權(quán)

22、OEM（貼牌生產(chǎn)）答案:指某個廠商開發(fā)了某種產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)有其他的廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本比自己的生產(chǎn)成本還低，就委托這些廠商代為聯(lián)合品牌策略答案:即指兩個或多個企業(yè)的品牌，通過相互聯(lián)合而形成一種獨(dú)特的品牌。統(tǒng)一品牌策略答案:即將企業(yè)所有的產(chǎn)品都采用一個品牌名稱的策略。契約式進(jìn)入 （對外合作）答案:契約式進(jìn)入是母公司以契約形式與地方合作者合作，共同享有所有權(quán)和控制權(quán)，該模式通過分散所有權(quán)與控制權(quán)來達(dá)到分散風(fēng)險的目的。簽注式品牌策略答案:即指除標(biāo)有品牌之外，產(chǎn)品上還附加有母公司商標(biāo)或標(biāo)識的一種品牌策略。整合營銷答案:從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義上展開營銷活動，將品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷

23、和服務(wù)整合成一體的管道，發(fā)揮更具實(shí)力的效果。整體渠道答案:國際營銷者應(yīng)該關(guān)心從生產(chǎn)者到最終購買者的整個分銷渠道，盡管并不總能對所有中間環(huán)節(jié)的行為和政策施加直接影響。此即現(xiàn)代營銷學(xué)中的整體渠道概念。品牌價值答案:品牌價值是原值、追加值和附加值的整合ODM(Original Design Manufacture)答案:意為原設(shè)計委托制造，它是指某制造商設(shè)計出一種產(chǎn)品后，在某些情況下可能會被另外一些品牌的制造商看中，要求配上后者的品牌名稱來進(jìn)行生產(chǎn)，又或者稍微修改一些設(shè)計產(chǎn)品。這樣做的最大好處就是其他廠商減少了自己的研制時間。貿(mào)易式進(jìn)入 （出口貿(mào)易）答案:出口進(jìn)入在進(jìn)入國際市場的初期經(jīng)常被采用，特點(diǎn)

24、是低風(fēng)險、低控制度、高靈活性。市場細(xì)分答案:就是企業(yè)按照影響市場上消費(fèi)者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的消費(fèi)者群的工作過程。傾銷答案:以明顯低于國內(nèi)市場價格的價格在國外市場銷售密集分銷答案:密集式分銷隊(duì)分銷商基本上不加選擇, 來吧,讓所有的分銷商都來吧, 全國各地的大小專業(yè)市場,例如浙江義烏的小商品市場, 是密集式分銷的主要載體。完全壟斷答案:企業(yè)通過控制產(chǎn)量來影響供求關(guān)系而決定市場價格。新產(chǎn)品答案:技術(shù)導(dǎo)向性的新產(chǎn)品概念“新產(chǎn)品是運(yùn)用新技術(shù)、新材料，或具有新功能、新

25、結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品”。營銷導(dǎo)向型的新產(chǎn)品概念“只要改變了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，就是新產(chǎn)品”。首先無論新產(chǎn)品具備多少技術(shù)創(chuàng)新，或可能給消費(fèi)者帶來多大的利益，產(chǎn)品創(chuàng)新只有被目標(biāo)消費(fèi)者識別才有價值，否則，只能是新產(chǎn)品的“懷才不遇”。其次，創(chuàng)新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)肯定是目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)有的或潛在的，而不是強(qiáng)加的。 最后，創(chuàng)新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)一定是極其簡單的、符號化的社會距離答案:買賣雙方對彼此經(jīng)營方式的熟悉程度轉(zhuǎn)移定價答案:它是指跨國公司內(nèi)部，母公司與子公司、子公司與子公司之間進(jìn)行商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時所采用的內(nèi)部價格制定方法。這種定價在一定程度上不受市場供求關(guān)系法則的影響，而是根據(jù)跨國公司的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和謀求最

26、大限度利潤的目的，由總公司確定?！岸恕狈▌t答案:常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在著“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)比率約為二比八”這個規(guī)律。多品牌策略答案:即企業(yè)不同的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱的策略。經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟答案:取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，實(shí)行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境；允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動；統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)；由一個超國家的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。國際市場營銷渠道答案:只有在一家公司跨出國門與外國的中間商直接打交道時才存在真正意義上的國際營銷渠道關(guān)系。高價撇脂答案:適用于對價格相對不敏感，但對產(chǎn)品的認(rèn)知價值有要求的市場。撇汁定價運(yùn)用在書籍上，首先推出精裝本，

27、而后推出平裝本，以叩開更多的對價格敏感的市場。價格穿底答案:在消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)常能夠看到這樣的現(xiàn)象，很多企業(yè)的出廠價比經(jīng)銷商的批發(fā)價高，一級批發(fā)價比二級批發(fā)價高，這種“高買低賣”的現(xiàn)象叫做“價格穿底”。問答：如何理解國際市場營銷中轉(zhuǎn)移定價的含義？其目的和應(yīng)用方式主要包括哪些方面？答案:（1）含義：轉(zhuǎn)移定價是指跨國公司內(nèi)部，母公司與子公司、子公司與子公司之間進(jìn)行商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時所采用的內(nèi)部價格制定方法。這種定價在一定程度上不受市場供求關(guān)系法則的影響，而是根據(jù)跨國公司的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和謀求最大限度利潤的目的，由總公司確定。（2）目的：a規(guī)避關(guān)稅 跨國公司可以利用轉(zhuǎn)讓價格，通過低稅國子公司以高轉(zhuǎn)讓

28、價格從高稅國子公司進(jìn)口，或以低轉(zhuǎn)讓價格向高稅國子公司出口，把利潤從高稅國子公司轉(zhuǎn)移到低稅國子公司，從而降低整個跨國公司的納稅總額。b規(guī)避所得稅 某跨國公司在A、B兩國設(shè)有子公司，而A國的所得稅率高于B國，該公司可以低于正常水平的價格將商品和勞務(wù)由A國轉(zhuǎn)移到B國；也可以高于正常水平的價格將商品和勞務(wù)由B國轉(zhuǎn)移到A國。通過抬高子公司的產(chǎn)品成本，減少其應(yīng)繳所得稅額。某公司在A國與B國均設(shè)有子公司，其業(yè)務(wù)往來可以利用在免稅地C國的子公司來進(jìn)行，A國子公司以成本價出口至C國子公司，而B國子公司再以成本加成高價從C國公司進(jìn)口。這樣，A、B兩國子公司均因利潤薄而無需繳納大量所得稅，C國子公司則可以享受當(dāng)?shù)貎?yōu)

29、惠免稅政策。c規(guī)避風(fēng)險 當(dāng)某國發(fā)生政局不穩(wěn)的情況時，總公司可以向該國子公司高價銷售商品或勞務(wù)，低價購買其產(chǎn)品或勞務(wù)，同時收取高額技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)和專利使用費(fèi)等，達(dá)到減少其利潤、抽掉在該國資金的目的。（3）方式：a基于成本的轉(zhuǎn)移定價：即以公司的標(biāo)準(zhǔn)成本資料或?qū)嶋H成本為準(zhǔn)，作為轉(zhuǎn)移定價的依據(jù)。b基于市場的轉(zhuǎn)移定價：即以外部公開市場的競爭性價格水平為準(zhǔn)，根據(jù)公司定價目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。c協(xié)商型轉(zhuǎn)移定價：即由公司內(nèi)部交易雙方或者由公司高層管理人員根據(jù)交易雙方的利益和公司的定價目標(biāo)決定。簡述間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用情況。答案:（1）優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，風(fēng)險小，業(yè)務(wù)簡單。（2） 缺點(diǎn)：最終市場售價較高，不利于開拓市場；

30、不利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌；國外經(jīng)銷商或代理商對市場開發(fā)力度不夠；利潤空間比較?。粚κ袌鲞m應(yīng)能力差； 業(yè)務(wù)波動大；不利于向市場提供統(tǒng)一的服務(wù)。（3） 一般適用于企業(yè)開展國際市場營銷活動的初級階段以及市場銷售量較小或比較分散的情況。運(yùn)用零售的正反合理論，分析為什么店鋪通常會不顧競爭激烈而集中在一處設(shè)址。答案:最本質(zhì)的原因就是，店鋪間的相互依存關(guān)系所帶來的利益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭關(guān)系所損失的利益，這便是商業(yè)集聚的經(jīng)濟(jì)性原理。依存關(guān)系是商業(yè)集聚必不可少的，大型綜合零售商試圖將這種關(guān)系內(nèi)部化，把這種依存關(guān)系內(nèi)部化推進(jìn)到極致的便是郊外型購物中心。試述國際市場營銷業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略的幾種類型。答案:企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展的基本

31、戰(zhàn)略有三種：密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略及多樣化成長戰(zhàn)略，它們各自又包含三種具體形式。 密集型成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場范圍內(nèi)確定的成長戰(zhàn)略，可分為 （1）市場滲透戰(zhàn)略，是指通過各種措施，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場銷售量的戰(zhàn)略?？蛇\(yùn)用的營銷措施包括：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝，調(diào)整價格，加強(qiáng)售后服務(wù)，加強(qiáng)廣告或人員推銷等。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略，是指為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場的戰(zhàn)略。其途徑可以是： 在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場；在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目；開拓區(qū)域外部或國外市場。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售

32、量的戰(zhàn)略。（4）多角化戰(zhàn)略，是在新的市場上開發(fā)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 一體化成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過集團(tuán)化的形式，融供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售于一體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略有三種形式：（1）后向一體化：企業(yè)向后控制供應(yīng)商或自己開辦原料工廠，來實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化的成長戰(zhàn)略。（2）前向一體化：企業(yè)向前控制分銷商（包括代理商、批發(fā)商、零售商）或建立自己的分銷網(wǎng)點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的成長戰(zhàn)略。例如：許多大中企業(yè)在各大城市都設(shè)立了自己產(chǎn)品的專賣店或連鎖店。 （3）水平一體化：又稱作橫向一體化，水平整合。是指企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的成長戰(zhàn)略。 多樣化成長戰(zhàn)略又叫多角化成長戰(zhàn)略。指朝多個方向發(fā)展新

33、產(chǎn)品和開發(fā)多個市場以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。 多樣化成長也有三種形式：（1）同心性多樣化，指利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品相似的新產(chǎn)品、吸引新顧客的成長戰(zhàn)略。 （2）橫向多樣化，指為穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的新產(chǎn)品的成長戰(zhàn)略。 （3）集團(tuán)式多樣化，指發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，以吸引新顧客的成長戰(zhàn)略。簡述價格歧視策略在市場競爭中的運(yùn)用答案:（1）企業(yè)可以通過不同細(xì)分市場內(nèi)不同的包裝或商標(biāo)的巧妙設(shè)計來消除或者至少縮減能夠使消費(fèi)者認(rèn)識到不同細(xì)分市場內(nèi)的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來源的方式實(shí)現(xiàn)價格細(xì)分。（2）企業(yè)可以通過不同銷售渠道、銷售氛圍的巧妙選擇來實(shí)現(xiàn)價格細(xì)分。

34、（3）兩個市場在地理上是相互分離的，這種空間分離會阻止高價位市場中的消費(fèi)者到低價位市場去消費(fèi)。（4）為了競爭的需要，可將價格細(xì)分運(yùn)用到爭斗性品牌中。簡述直接投資的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用情況。答案:直接投資的優(yōu)點(diǎn)：1充分利用目標(biāo)市場國在資金、技術(shù)、土地、勞動力等方面的優(yōu)勢2有效地繞開貿(mào)易壁壘3有利于樹立自己的品牌形象4實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營5更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛褪袌龈偁?有利于取得長期競爭優(yōu)勢。直接投資的缺點(diǎn)：1對當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化、法律和行業(yè)狀況必須具有全面深入的分析、理解和認(rèn)同，特別是必須與當(dāng)?shù)馗骷壵拖嚓P(guān)機(jī)構(gòu)建立良好的正式和非正式溝通渠道2必須能夠發(fā)展出一套有別于母公司的運(yùn)營模式3資金需求規(guī)模較

35、大，風(fēng)險高4市場規(guī)模必須足夠大5對投資時機(jī)的選擇要求比較高。簡述自由貿(mào)易區(qū)的特征、缺點(diǎn)及其解決措施。答案:1特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度2 缺點(diǎn)：迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國家進(jìn)口，再免稅進(jìn)口到最終消費(fèi)國。3解決措施：按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。特征：成員間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度2 缺點(diǎn)：迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國家進(jìn)口，再免稅進(jìn)口到最終消費(fèi)國。3解決措施：按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅。簡答全球營銷的意義答案:全球營銷對企業(yè)來說有很重要的意義，全球營銷不僅可以給企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、促進(jìn)企業(yè)形成統(tǒng)一的全球形象，而且可以加

36、強(qiáng)企業(yè)管理的協(xié)調(diào)與控制，提高企業(yè)國際競爭力。（1）產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（2）統(tǒng)一全球形象（3）便于管理的協(xié)調(diào)和控制。本土化營銷的理念答案:1）跨國公司在進(jìn)入國際市場時常常面臨的一個主要難題是“文化差異”，公司必須對國外市場的文化差異保持敏感性和適應(yīng)性；（2）盡管經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快帶來消費(fèi)需求相似性越來越大，但在不同文化背景下消費(fèi)者的需求仍存在顯著差異。簡述羅斯托理論與分銷的關(guān)系答案:（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高，分銷路徑越復(fù)雜和廣泛；（2）進(jìn)口代理商的地位隨發(fā)展水平的提高而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能隨發(fā)展水平的提高而逐漸獨(dú)立；（4)批發(fā)商的職能隨發(fā)展水平的提高而增加；(5)小型商店數(shù)目隨

37、發(fā)展水平的提高而減少。分析全球化與本土化答案:國際市場營銷面臨全球化和本土化兩個不能避免的驅(qū)動因素，國際市場中的企業(yè)也應(yīng)根據(jù)這兩種驅(qū)動因素的作用強(qiáng)弱，瘍相應(yīng)的多國本土化策略、多國標(biāo)準(zhǔn)化策略、全球標(biāo)準(zhǔn)化策略或全球本土化策略。標(biāo)準(zhǔn)化營銷的理念：（1）日益全球化的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場和文化的發(fā)展，使國家間的邊界難以有效地分割為不同的目標(biāo)市場；（2）各國消費(fèi)者的需求越來越相似，消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)方式等方面日趨接近，全球日趨變成一個共同的消費(fèi)市場。本土化營銷的理念： （1）跨國公司在進(jìn)入國際市場時常常面臨的一個主要難題是“文化差異”，公司必須對國外市場的文化差異保持敏感性和適應(yīng)性；（2）盡管經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快

38、帶來消費(fèi)需求相似性越來越大，但在不同文化背景下消費(fèi)者的需求仍存在顯著差異。全球本土化戰(zhàn)略兼容了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)性的優(yōu)點(diǎn)，既降低了成本，又適應(yīng)了不同國家消費(fèi)者的不同需求。全球本土化戰(zhàn)略兼容了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)性的優(yōu)點(diǎn)，既降低了成本，又適應(yīng)了不同國家消費(fèi)者的不同需求?！叭蚧伎?；本土化行動”。論述新產(chǎn)品的價格功能利用新產(chǎn)品理順價格。答案:在消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)常能夠看到這樣的現(xiàn)象，很多企業(yè)的出廠價比經(jīng)銷商的批發(fā)價高，一級批發(fā)價比二級批發(fā)價高，這種“高買低賣”的現(xiàn)象叫做“價格穿底”。產(chǎn)生價格穿底的原因是渠道中價格管理混亂，經(jīng)銷商之間惡性競爭，為了搶奪客戶，人為破壞廠家制定的價格體系。一旦價格穿底，

39、就很難再挽回。在價格穿底后，經(jīng)銷商無法盈利，它們就會向廠家轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，向廠家索要各種形式的返利。廠家如果不給，銷售渠道就會癱瘓，如果給，無異于飲鳩止渴，因?yàn)榻o出的各種返利，又會成為新一輪價格戰(zhàn)的“子彈”，很多企業(yè)飽受這種循環(huán)往復(fù)的價格戰(zhàn)之苦。在這種情況下，廠家的一個對策就是推出新產(chǎn)品，重新制定新的價格體系，制定新的銷售政策。新產(chǎn)品進(jìn)入渠道之后，會有一個“老化”的過程，在初期，價格會保持穩(wěn)定，不會立即穿底，廠家可以利用這個機(jī)會 ，加強(qiáng)對銷售渠道的管理，防止惡性串貨，規(guī)范經(jīng)銷商行為，盡量穩(wěn)定新產(chǎn)品的價格。根據(jù)唐納利市場營銷公司的促銷實(shí)踐調(diào)查，經(jīng)營者將他們搞產(chǎn)品樣品派送的主要理由羅列如下：介紹新產(chǎn)品，

40、擴(kuò)大產(chǎn)品線，贏得顧客，防御品牌競爭，給消費(fèi)者更大實(shí)惠，獲得零售分銷，抵御私有標(biāo)牌的競爭。有一些著名的企業(yè)進(jìn)行過重要的樣品派送促銷活動，這里面包括塔科貝爾、當(dāng)肯甜麥圈，還有科伯勒爾公司。這幾個企業(yè)都采用產(chǎn)品樣品派送來增加試用率，將非用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的用戶?，F(xiàn)在讓我們來看一看他們各自的戰(zhàn)略。塔科貝爾是百事可樂公司的一個子公司，1995年，它決定在一整天內(nèi)免費(fèi)提供其新的“邊界燈火”低脂食品。公司的目標(biāo)是快速地激發(fā)嘗試和消費(fèi)這一系列新食品。按照塔科貝爾總裁和首席執(zhí)行官的說法，“我們清楚，消費(fèi)者一旦嘗試了第一口，他們就會喜歡其味道?！彼曝悹栔竿洹斑吔鐭艋稹碑a(chǎn)品銷售額到1995年底達(dá)到8億美元。當(dāng)肯甜麥

41、圈用樣品派送來增加對其咖啡的品嘗。1995年夏，公司用定做的四輛面包車（周游在海灘、節(jié)日和其他人來人往的熱鬧地方），分發(fā)免費(fèi)的新口味榛子和香草子咖啡。塔科貝爾公司是自己來分發(fā)派送樣品，而當(dāng)肯甜麥圈則與此不同，他們雇用了一個樣品派送企業(yè)來計劃和實(shí)施其樣品派送工作。當(dāng)肯甜麥圈還決定走到顧客當(dāng)中去（而非在自己的商店里提供咖啡樣品），以增加嘗試的比率。正如當(dāng)肯甜麥圈公司的市場營銷發(fā)展經(jīng)理所說，“如今，人們的生活圖一切現(xiàn)成。即使得到一張免費(fèi)產(chǎn)品的優(yōu)惠券，人們也會當(dāng)作一件很麻煩的事，因?yàn)樗麄儽仨毜缴痰耆ト≡摦a(chǎn)品。樣品派送是干預(yù)性的，是一種增加對我們品牌的覺察，并且讓產(chǎn)品立即進(jìn)入消費(fèi)者嘴里的一種方式。”在重

42、新調(diào)整其“比薩拉斯”快餐產(chǎn)品之后，科伯勒爾公司認(rèn)識到，產(chǎn)品樣品派送是一種最快速和最有效的方式，可以讓其十幾歲的顧客市場意識到公司小片食物的絕妙口味。通過與促銷機(jī)構(gòu)合作，科伯勒爾公司在200多條商業(yè)街道上分發(fā)了100萬個免費(fèi)的“比薩拉斯”樣品，并將樣品派送活動與游戲技術(shù)公司的電腦游戲節(jié)目復(fù)仇女神殘酷的手聯(lián)系起來。除了免費(fèi)的樣品，十幾歲的孩子還收到便箋簿，邀請他們只要購買普通大小的一袋“比薩拉斯”，就可以獲得一種特殊的東西，這些東西包括：復(fù)仇女神殘酷的手的免費(fèi)演示版、贏得各種獎品的機(jī)會?？撇諣柕木C合市場營銷計劃甚至包括了零售陳列、貨架介紹者、地方電臺的搭賣品等?？撇諣枌@一次市場營銷活動“極其

43、滿意”。但按照科伯勒爾品牌經(jīng)理的看法，如果企業(yè)想讓顧客嘗試“比薩拉斯”樣品，企業(yè)可以更多地采用店內(nèi)樣品派送方法。這能激發(fā)消費(fèi)者購買想要的產(chǎn)品。評估產(chǎn)品樣品派送效果的一種方式，就是計算收支平衡的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率表示有多少消費(fèi)者在嘗試免費(fèi)樣品之后購買了產(chǎn)品。從數(shù)學(xué)的角度，這等于產(chǎn)品的分發(fā)成本（包括制造樣品）除以每個用戶的年收益。因此，如果每件樣品的成品是1美元，分發(fā)了75萬件樣品。那么企業(yè)的投資將等于?5萬美元。將成品年均使用數(shù)乘以其利潤邊際，就可以計算出每年每個用戶的利潤。如果年均使用12件成品，單位利潤是l美元，那么每個用戶的年利潤就是12莢元。因此，收支平衡轉(zhuǎn)化率是62500（75萬美元投資除

44、以12美元的單位用戶利潤）。問題：（1）在什么情況下企業(yè)應(yīng)該雇用外部的機(jī)構(gòu)來處理其樣品派送工作?（2）當(dāng)肯甜麥圈公司通過面包車而非其商店來派送其美味的咖啡，請評價該公司的戰(zhàn)略。（3）討論成品樣品派送與優(yōu)惠券的各自利弊。（4）銷售促進(jìn)中“免費(fèi)的午餐”起作用嗎？答案:（1）樣品派送范圍廣、規(guī)模大、缺乏經(jīng)驗(yàn)等情況下可以考慮雇傭外部機(jī)構(gòu)。（2）當(dāng)肯甜麥圈公司通過面包車而非其商店來派送其美味的咖啡，是由于其決定走到顧客當(dāng)中去(而非在自己的商店里提供咖啡樣品)，以增加嘗試的比率。這樣可以使較短的時間里更多的消費(fèi)者接觸到樣品，而且起到了流動宣傳的作用。但是直接誘發(fā)消費(fèi)行為的作用較店內(nèi)派送要小。（3）成品樣品

45、派送可以讓消費(fèi)者更容易接觸新產(chǎn)品，但直接誘使消費(fèi)的效果較差；使用優(yōu)惠券更容易誘使購買行為，但是愿意試用的消費(fèi)者較少。選用哪種方式應(yīng)視具體情況而定。（4）銷售促進(jìn)中“免費(fèi)的午餐”在新產(chǎn)品上市、開拓新市場等情況下，易于被接受，起到宣傳效果，拉動銷售。但在成熟的產(chǎn)品和市場條件下，可能作用不大。簡述直接出口的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用情況。答案:直接出口的優(yōu)勢：（1）環(huán)節(jié)少，國外最終售價相對較低，銷售迅速，市場競爭力強(qiáng)；（2）廠家可以直接控制外銷價格，擴(kuò)大利潤；（3）距離最終消費(fèi)者更近，有利于獲取市場信息；（4 ）對企業(yè)業(yè)務(wù)更高的責(zé)任感；（5）有利于提供良好的服務(wù)。直接出口的劣勢：（1）設(shè)立出口機(jī)構(gòu)會增加投資，同

46、時增大管理上的難度；（2）增加銷售人員的費(fèi)用，銷售額比較小時更是增加企業(yè)負(fù)擔(dān)；（3）需要承擔(dān)出口商的各項(xiàng)功能。（4） 增加庫存費(fèi)用和占壓資金。一般適用于有一定國際營銷經(jīng)驗(yàn)且出口規(guī)模較大的企業(yè)或銷售量大而且市場集中時。試述市場縫隙理論。答案:該理論認(rèn)為，任何市場總會存在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己規(guī)模小、機(jī)動靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，專注于自己的小服務(wù)，最終形成自己的競爭優(yōu)勢。德國有許多中小企業(yè)，它們雖然不像奔馳、西門子、貝爾那樣聲名顯赫，但在世界市場上，他們的產(chǎn)品往往占到70%至90%的市場份額。這些中小企業(yè)通常將自己的全部資源集中于一個技術(shù)水平要求比較高的非常狹窄的市場

47、縫隙中從事專業(yè)化生產(chǎn)，從不分散自己的力量，力爭在那一特定的市場縫隙中坐上頭一把交椅。然而在銷售方面，卻四面出擊開展國際化營銷，為如此專業(yè)化的企業(yè)提供足以生存的市場空間簡述國際市場定位通常采用的幾種策略答案:1依據(jù)產(chǎn)品特色定位：適用于目標(biāo)市場上已經(jīng)存在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的情況。企業(yè)通過營銷手段使產(chǎn)品的特色更加突出，以顯示出與競爭對手的區(qū)別。主要方法有：特征定位和比較定位2依據(jù)顧客利益定位：根據(jù)消費(fèi)者在對某些產(chǎn)品進(jìn)行選擇時所要求的產(chǎn)品本身功能和其所帶來的利益及使用過程中的滿足感進(jìn)行定位，常見于洗滌用品、洗發(fā)用品和化妝品3依據(jù)顧客類型定位：企業(yè)根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)生產(chǎn)，使產(chǎn)品主動迎合其需要4依據(jù)競

48、爭定位：企業(yè)根據(jù)市場上現(xiàn)有競爭對手的具體情況，定位自己在市場中的角色地位和自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。全球營銷答案:全球營銷包含以下四層含義：（1）公司將世界（包括國內(nèi)市場在內(nèi)）視為一個市場；（2）公司關(guān)注到各國市場需求和文化的共性，這是全球營銷最重要的資源；（3）公司將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買群體歸為一個全球細(xì)分市場，以此謀求標(biāo)準(zhǔn)化的營銷計劃；（4）公司并不忽略各國文化的獨(dú)特性，而是將標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗嗳诤希硎軜?biāo)準(zhǔn)化的成本優(yōu)勢，維持當(dāng)?shù)鼗撵`活性。試述國際營銷與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別。答案:國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別主要在于：與國內(nèi)市場相比 （1）國際市場營銷面臨的不確定性更多

49、。 a國際市場對本公司產(chǎn)品的總需求量更難以調(diào)查和預(yù)測。 b不易深入了解購買者，市場需求變化趨勢、消費(fèi)者的購買動機(jī)、消費(fèi)心理、對產(chǎn)品的評價方面很難確定。 c難以及時準(zhǔn)確地了解眾多競爭對手的反應(yīng)。 d產(chǎn)品新進(jìn)入市場，很難確定一個合理的價格。e難以選擇比較適當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告工具。f渠道選擇與控制難以確定。（2）國際市場環(huán)境更加復(fù)雜。 國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，因此，企業(yè)在正式進(jìn)入國際市場之前，要慎重考慮：a進(jìn)入國際市場開展國際營銷的必要性。b國際市場的選擇。c進(jìn)入目標(biāo)市場的方式。d市場營銷組合的規(guī)劃和選擇。e如何進(jìn)行市場調(diào)研及相應(yīng)的決策。f組建國際營銷組織機(jī)構(gòu)，選派合格的營銷

50、人員。結(jié)合中國企業(yè)的具體情況，論述國際企業(yè)的貼牌戰(zhàn)略。答案:中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不過就是20年的時間，在這個時間內(nèi)，許多企業(yè)所儲備的能量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到與國際品牌正面競爭的程度，此外，很多跨國公司在國際市場上的品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，都是國內(nèi)企業(yè)所無法企及的。而我們中國企業(yè)的比較優(yōu)勢依然還主要集中在用比較低的成本生產(chǎn)或組裝出高質(zhì)量的產(chǎn)品。在這種情況下，想走出去并順利生存下去的企業(yè)最好不要用自己的短板去拼別人的長項(xiàng)。做OEM，貼牌生產(chǎn)是把中國企業(yè)的成本優(yōu)勢與外國企業(yè)的品牌優(yōu)勢相結(jié)合。雖然賺取的單品利潤比較薄，但是總量上獲取的利潤還是非常可觀的。同時也應(yīng)看到OEM并不制造任何東西，它擁有品牌，它最容易做的就是壓

51、低制造商價格，因?yàn)閾碛写笈圃焐蹋悴蛔鰟e人做，所以制造商老是面臨競爭的情況，也就是說全球化品牌總是壓榨最底層的制造商，沒有自己獨(dú)立的品牌，賺取的是少量的加工費(fèi)，是典型的“為他人做嫁衣裳”只能屈居“世界加工廠”的地位，而非“世界工廠”。BMW公司（寶馬）的海外營銷子公司優(yōu)越性何在？BMW公司是德國的一家汽車生產(chǎn)企業(yè)，該公司的產(chǎn)品有大約一半內(nèi)銷，另一半外銷。1973年，BMW公司打算重新制定其國內(nèi)外營銷策略，因?yàn)楣靖械剿亩鄬哟蔚姆咒N導(dǎo)致了營銷活動的低效率。BMW在國內(nèi)的分銷體系：自1963年開始，BMW公司在國內(nèi)建立了一個雙重分銷體系，一方面雇傭了一個龐大的批發(fā)商體系，另一方面又由BMW公司

52、對一些大公司進(jìn)行直接分銷。這種分銷體系看起來工作得很奏效，因?yàn)锽MW公司在聯(lián)邦德國的市場份額從1963年的2.8上升到1972年的5。然而公司發(fā)現(xiàn)，這種雙重分銷體系導(dǎo)致了嚴(yán)重的競爭扭曲行為。例如，由于批發(fā)商獲得的批發(fā)業(yè)務(wù)的報酬與零售商得到的零售業(yè)務(wù)的報酬相等，因而批發(fā)商與零售商發(fā)生了直接的競爭。有時那些大的直接經(jīng)銷商的銷售額大于批發(fā)商的銷售額，但所得的報酬卻比較少。這些由BMW公司分銷策略導(dǎo)致的問題，使得BMW公司于1973年取消了其在國內(nèi)的批發(fā)商系統(tǒng)，擴(kuò)大了直接經(jīng)銷系統(tǒng)。原來由批發(fā)商經(jīng)營的業(yè)務(wù)改由經(jīng)銷商經(jīng)營。BMW公司在國外的業(yè)務(wù)：BMW公司打算在國外市場上也像在國內(nèi)一樣，采取更為直接的銷售

53、方式。公司懂得，在國際市場上必須謹(jǐn)慎從事，以免造成各國已有進(jìn)口渠道的混亂。但公司認(rèn)為有必要取消目前在國外市場上的獨(dú)立進(jìn)口商，而由公司自己的海外營銷子公司取而代之。海外市場上的獨(dú)立的進(jìn)口商從德國進(jìn)口汽車，然后轉(zhuǎn)賣給特許經(jīng)銷商，再由他們向公眾出售。改用公司自己的海外營銷子公司，意味著BMW公司也采取了伏爾卡斯瓦根公司和戴姆勒奔馳公司的國際營銷方式。采用直接分銷方式的主要優(yōu)點(diǎn)之一是，公司可以節(jié)省付給國外進(jìn)口代理商15的傭金。法國市場：為了落實(shí)在海外市場上采用直接分銷方式的策略，BMW公司于1973年在法國建立了第一個營銷子公司BMW Import SA。BMW Import SA代替了以前的法國進(jìn)口

54、商(該公司過去一直被稱為BMW法國公司，現(xiàn)在更名為SFAM法國公司)。SFAM法國公司繼續(xù)通過其設(shè)在巴黎及其他省份的零售網(wǎng)向消費(fèi)者出售BMW公司的汽車。而向經(jīng)銷商出售汽車的業(yè)務(wù)卻由BMW公司的海外經(jīng)營子公司BMW Import SA一手經(jīng)營。美國市場：在向美國市場實(shí)施新的直接營銷策略時，BMW公司面臨著兩個選擇。一是買下目前在美國的進(jìn)口商，二是像在法國一樣成立一個新的、單獨(dú)的BMW營銷子公司。公司正在考慮哪一套方案更適合于美國這個重要市場。BMW公司1973年在美國共有250個代銷商。問題：（1）BMW公司在海外市場上進(jìn)行直接分銷有哪些潛在問題或不利因素? （2）公司意識到通過自己的海外營銷子

55、公司來經(jīng)營，會有哪些優(yōu)越性?（3）在為美國市場作決策時，你會提出哪些問題?你將考慮哪些可變因素?答案:（1）在海外市場直接分銷有可能不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，易造成渠道混亂不易管理，對分銷商的依賴程度大，對市場的直接掌控力不強(qiáng)。（2）通過自己的海外子公司經(jīng)營可以節(jié)省傭金，避免渠道混亂，提高執(zhí)行力和對當(dāng)?shù)厥袌隹刂屏Γ部梢葬槍Ξ?dāng)?shù)厥袌鼍唧w情況來進(jìn)行靈活的營銷決策。（3）需要考慮轉(zhuǎn)變前后能否順利過渡，所產(chǎn)生的短期影響和長期影響，成本問題（包括顯性成本和隱性成本），文化融合問題，客戶關(guān)系問題等。3DO是一個經(jīng)典的硅谷發(fā)家故事。幾年前，威廉?霍金斯開始開發(fā)世界上技術(shù)先進(jìn)的家用游戲系統(tǒng)。3DO互動式多人游戲產(chǎn)品包容的計算能力兩倍于（32位而不是16位）世嘉和任天堂的競爭性游戲系統(tǒng)。此外，3DO的軟件使用激光光盤而不是卡帶。這樣的特性使得3DO比較真實(shí)，并使影像游戲可以收入電影和電視片斷。盡管3DO比較復(fù)雜，霍金斯還是期望它能有廣泛的市場吸引力。他說：“這不是服務(wù)于電腦迷的產(chǎn)品，這是為大眾生產(chǎn)的。” 當(dāng)霍金斯開始構(gòu)思3DO時，