營銷環(huán)境分析培訓(xùn)教材

1、營銷環(huán)境分析培訓(xùn)教材2022-3-5二、營銷環(huán)境的內(nèi)容二、營銷環(huán)境的內(nèi)容微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企直接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與業(yè)營銷活動的參與者和影響力。者和影響力。間接影響和制約企間接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與業(yè)營銷活動的參與者和影響力。者和影響力。營銷環(huán)境營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境2022-3-5在當(dāng)前市場形勢下，消費(fèi)者和競爭者對企業(yè)營銷活動在當(dāng)前市場形勢下，消費(fèi)者和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。競爭者競爭者公眾公眾1. 微觀環(huán)境（市場環(huán)境）微觀環(huán)境（市場環(huán)境）供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)其企業(yè)其他部門他部門營

2、銷中介營銷中介顧客顧客2022-3-52.2.宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷企業(yè)營銷宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境2022-3-5三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性和客觀性和不可控性不可控性動態(tài)性和多動態(tài)性和多變性變性差異性和相差異性和相關(guān)性關(guān)性多樣性和多樣性和復(fù)雜性復(fù)雜性2022-3-5四、分析營銷環(huán)境的意義四、分析營銷環(huán)境的意義環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)展市場環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境威脅機(jī)會，規(guī)避環(huán)境威脅環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的出環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)發(fā)點(diǎn)

3、環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策的營銷決策環(huán)境給企業(yè)營銷環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅帶來的威脅環(huán)境給企業(yè)營銷環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會帶來的機(jī)會2022-3-5第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境分析2022-3-5一、企業(yè)內(nèi)部分析一、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)是是一個(gè)系企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部財(cái)務(wù)、后勤等部門。門。企業(yè)內(nèi)部各企業(yè)內(nèi)部各部門工作的部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企直接影響企業(yè)的整個(gè)營業(yè)的整個(gè)營銷活動。銷活動。要求協(xié)調(diào)和處理好要求協(xié)調(diào)

4、和處理好各部門之間的矛盾各部門之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營境，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。銷目標(biāo)。2022-3-5二、供應(yīng)商分析二、供應(yīng)商分析供應(yīng)商對企供應(yīng)商對企業(yè)營銷影響業(yè)營銷影響的表現(xiàn)的表現(xiàn)供應(yīng)商是指向企業(yè)及供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、營所必須的原材料、零部件、能源、勞動零部件、能源、勞動力和資金等資源的企力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。業(yè)或個(gè)人。1 1、供應(yīng)的及時(shí)性和可靠性、供應(yīng)的及時(shí)性和可靠性2 2、供應(yīng)的貨物價(jià)格、供應(yīng)的貨物價(jià)格

5、3 3、供貨的質(zhì)量保證、供貨的質(zhì)量保證2022-3-5營銷企業(yè)在選擇供應(yīng)商遵循的原則：營銷企業(yè)在選擇供應(yīng)商遵循的原則： 樹立樹立“雙贏雙贏”觀念觀念 對供應(yīng)商進(jìn)行分類管理對供應(yīng)商進(jìn)行分類管理 加強(qiáng)雙向信息溝通加強(qiáng)雙向信息溝通 從多方獲得供應(yīng)，使企業(yè)始終處在一個(gè)有利的位置從多方獲得供應(yīng)，使企業(yè)始終處在一個(gè)有利的位置 如果供應(yīng)商數(shù)較少，要積極尋找替代品供應(yīng)商如果供應(yīng)商數(shù)較少，要積極尋找替代品供應(yīng)商2022-3-5三、營銷中介分析三、營銷中介分析營銷中介是指營銷中介是指為企業(yè)營銷活為企業(yè)營銷活動提供各種服動提供各種服務(wù)的企業(yè)或個(gè)務(wù)的企業(yè)或個(gè)人的總稱。人的總稱。營銷中介對企業(yè)營營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直

6、接的影響，銷產(chǎn)生直接的影響，只有通過營銷中介，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送企業(yè)才能把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。中。營銷中介的營銷中介的主要功能是主要功能是幫助企業(yè)推幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)廣和分銷產(chǎn)品品(1)中間商中間商(2)營銷服營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)務(wù)機(jī)構(gòu)(3)物流機(jī)物流機(jī)構(gòu)構(gòu)(4)金融機(jī)金融機(jī)構(gòu)構(gòu)對象對象功能功能影響影響定義定義2022-3-5四、四、顧客分析顧客分析顧客是指使用或購顧客是指使用或購買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的買進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。消費(fèi)者和生產(chǎn)者。顧客來自于顧客來自于5種種市場：消費(fèi)者市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市

7、場、中間商市場、政府市市場、政府市場、國際市場。場、國際市場。顧客是市場的主體，顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)個(gè)市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核為企業(yè)營銷管理的核心。心。顧客分析的重點(diǎn)是顧客分析的重點(diǎn)是分析顧客的需求規(guī)分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特求心理以及購買特點(diǎn)。點(diǎn)。2022-3-5處理好企業(yè)與顧客的關(guān)系應(yīng)做到幾點(diǎn)：處理好企業(yè)與顧客的關(guān)系應(yīng)做到幾點(diǎn)：1. 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)2. 認(rèn)真聽取顧客意見認(rèn)真聽取顧客意見3. 維護(hù)

8、顧客的基本權(quán)益維護(hù)顧客的基本權(quán)益4. 培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費(fèi)者意識培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費(fèi)者意識2022-3-5六、競爭者分析六、競爭者分析競爭者是指競爭者是指與企業(yè)或個(gè)與企業(yè)或個(gè)人存在經(jīng)濟(jì)人存在經(jīng)濟(jì)利益爭奪關(guān)利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。濟(jì)主體。競爭者分析的競爭者分析的內(nèi)容有：競爭內(nèi)容有：競爭企業(yè)數(shù)量、規(guī)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營銷能力、模、營銷能力、產(chǎn)品、營銷策產(chǎn)品、營銷策略、資源等。略、資源等。競爭對手的狀況競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)將直接影響企業(yè)營銷活動，對企營銷活動，對企業(yè)造成威脅。企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己業(yè)必須做到知己知彼，有效地開知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。展?fàn)I銷活動。2022-

9、3-5競爭者類型競爭者類型 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4競爭者競爭者 愿（欲）望競爭者愿（欲）望競爭者 一般競爭者一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者品牌競爭者 2022-3-5五、公眾分析五、公眾分析公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，公眾對企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須處理好與主要公眾也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。寬松的社會環(huán)境。公眾是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其營銷目

10、標(biāo)公眾是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的各種團(tuán)體的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的各種團(tuán)體的總稱。的總稱。公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公公眾的類型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。眾。2022-3-5第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營宏觀營銷環(huán)境銷環(huán)境2022-3-5一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動人口分布與流動分析因素分析因素人口是市場的第一要素，人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響潛量、格局產(chǎn)生

11、深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。動的基本依據(jù)。2022-3-5（一）人口數(shù)量分析（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定在收入水平一定的條件下，總?cè)说臈l件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場口數(shù)量決定市場需求總量，特別需求總量，特別是基本生活資料是基本生活資料的需求的需求一般情況下，市場需一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷在市場就越大，營銷機(jī)會就越多。機(jī)會就越多。 在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人而且要考慮到流動人口

12、的數(shù)量?？诘臄?shù)量。2022-3-5（二）（二）人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)分析2 21 1主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。2022-3-5（1 1）性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響）性別結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響 2022-3-5（2 2）年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響）年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響不同年齡的人，客不同年齡的人，客觀上存在著生理特觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社征、價(jià)值觀念、社會活動等方面的差會活動等方面的差異性，消費(fèi)需求和

13、異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的消費(fèi)行為是不同的年齡永遠(yuǎn)是營年齡永遠(yuǎn)是營銷活動的參照銷活動的參照系數(shù)。系數(shù)。中國中國2900億億元的青少年市元的青少年市場，誰來場，誰來“搶搶食食”？銀發(fā)市場商機(jī)銀發(fā)市場商機(jī)無限！無限！2022-3-5家庭狀況分析家庭狀況分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費(fèi)的主家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位。在分析人口要購買單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和時(shí)，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動加。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不

14、可忽視。的連鎖反映，不可忽視。（3 3）家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響）家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響2022-3-5（三）人口分布與流動分析（三）人口分布與流動分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費(fèi)習(xí)各地人口密度不同，市場大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購買行為也不同。慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。不同的。人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移42022-3-5二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出

15、結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者信貸消費(fèi)者信貸分析因素分析因素分析目的：社會購買力是分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個(gè)國家或地因素之一。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會影響整個(gè)區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會影響整個(gè)社會購買力的多少。社會購買力的多少。消費(fèi)者儲蓄消費(fèi)者儲蓄宏觀經(jīng)濟(jì)狀況宏觀經(jīng)濟(jì)狀況2022-3-5（一）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（一）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況三方面影響市場營銷活動：三方面影響市場營銷活動：（1）不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場需求）不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場需求（2）不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù)）不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù)（3）不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分

16、銷渠道和產(chǎn)品銷售方式）不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠道和產(chǎn)品銷售方式傳統(tǒng)社會階段傳統(tǒng)社會階段準(zhǔn)起飛階段準(zhǔn)起飛階段起飛階段起飛階段成熟階段成熟階段大眾高消費(fèi)階段大眾高消費(fèi)階段2022-3-5（二（二）消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入個(gè)人總個(gè)人總收入收入個(gè)人可支個(gè)人可支配收入配收入個(gè)人可任意個(gè)人可任意支配收入支配收入指消費(fèi)者個(gè)人從指消費(fèi)者個(gè)人從各種經(jīng)濟(jì)來源所各種經(jīng)濟(jì)來源所得到的貨幣收入得到的貨幣收入指在個(gè)人收入中指在個(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余性負(fù)擔(dān)之后的余額額指個(gè)人可支配收入減指個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出庭生活

17、所必須的支出后所剩下的余額。后所剩下的余額。是企業(yè)營銷是企業(yè)營銷分析的重點(diǎn)分析的重點(diǎn)2022-3-5貨幣收入和實(shí)際收入貨幣收入和實(shí)際收入貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實(shí)際的貨幣總量能夠購買商品的實(shí)際數(shù)量。數(shù)量。個(gè)人的實(shí)際收入受通貨膨脹、失個(gè)人的實(shí)際收入受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收入就會下降。入就會下降。2022-3-5（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)對消費(fèi)影響對消費(fèi)影響隨著消費(fèi)者收入的變隨

18、著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會發(fā)化，消費(fèi)者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 指在消費(fèi)過程中人們指在消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。關(guān)系。 衡量指標(biāo)是恩格爾系衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù)數(shù)2022-3-5 當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再

19、增加，食品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開始下降，而用于衣著、品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長。當(dāng)這些娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾定律：恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出家庭消費(fèi)總支出100% 系數(shù)越小，說明一個(gè)國家（地區(qū)）越富裕，人們的收系數(shù)越小，說明一個(gè)國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費(fèi)需求就會提出更高的要入越多，生活水平越高，對消費(fèi)需求就會提出更高的要求。求。2022-3-5國 家恩

20、格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%） ）印度印度52泰國泰國30巴西巴西35法國法國16日本日本16加拿大加拿大1111美國美國1313恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%） ）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉強(qiáng)度日勉強(qiáng)度日60以上以上絕對貧困絕對貧困2022-3-5我國恩格爾系數(shù)情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度年度2007200820092010城鎮(zhèn)系城鎮(zhèn)系數(shù)數(shù)36.3 37.9 36.5 35.7城鎮(zhèn)水城鎮(zhèn)水平平富裕富裕富裕富裕富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系農(nóng)村系數(shù)數(shù)43.1 43.7 43

21、.0 43.2農(nóng)村水農(nóng)村水平平小康小康小康小康小康小康小康小康2022-3-5(四)消費(fèi)者儲蓄利率影響利率影響儲蓄目的儲蓄目的營銷影響營銷影響了解儲蓄目的，了解儲蓄目的，制定營銷策略，制定營銷策略，為消費(fèi)者提供為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服有效產(chǎn)品和服務(wù)。務(wù)。銀行利率愈高，銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈居民儲蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會購強(qiáng)，影響社會購買力的下降。反買力的下降。反之亦然。之亦然。 以備意外急用，或投以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。的養(yǎng)老生活。 為購買房屋、汽車和為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品大件家電產(chǎn)品2022-3-

22、5（五）消費(fèi)者信貸（五）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)信用消費(fèi)消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，是指消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，是指個(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融個(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或獲機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。取服務(wù)而提供的信用貸款。營銷影響營銷影響（1）使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的）使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個(gè)社會信用消費(fèi)的水平愈高，社會）一個(gè)社會信用消費(fèi)的水平愈高，社會購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的營銷機(jī)會也愈大。購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的營銷機(jī)會也愈大。2022-3-5三、社會文化環(huán)境分析三、社會文

23、化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。財(cái)富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。動。分析因素分析因素教育狀況教育狀況價(jià)值觀念價(jià)值觀念宗教信仰宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗風(fēng)俗習(xí)俗審美觀念審美觀念2022-3-5( (一一) )教育狀況教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商

24、品功能、教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度銷等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。的高低，采取不同的策略。2022-3-5( (二二) )宗教信仰宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的和沖突給企業(yè)營銷

25、活動帶來的損失。損失。宗教對人們消費(fèi)需求宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很和購買行為的影響很大大不同的宗教有自己獨(dú)特不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。用的要求和禁忌。2022-3-5( (三三) )價(jià)值觀念價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很大的差異，消審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)

26、。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。 價(jià)值觀念是指人們對社價(jià)值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)會生活中各種事物的態(tài)度和看法。度和看法。2022-3-5案例案例: :蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑 網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理 提要提要 蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和親和5歲左右的可愛男孩進(jìn)行對話，孩子稱：歲左右的可愛男孩進(jìn)行對話，孩子稱：“等爸爸老等爸爸老了了”“要娶你要娶你”。不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫難以接受，而蔣雯麗在難以接受，而蔣雯麗在 采采訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)母子之

27、愛，希望網(wǎng)友寬容對待。母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽中國式媽媽”2022-3-5( (四四) )風(fēng)俗習(xí)俗風(fēng)俗習(xí)俗研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。動地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。不同的消費(fèi)習(xí)俗不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的消，具有不同的消費(fèi)要求。費(fèi)要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們風(fēng)俗習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一活動中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。種思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費(fèi)了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行避

28、諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前市場營銷的重要前提。提。2022-3-5四、政治法律環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則活動的行為準(zhǔn)則所謂政治法律環(huán)境是指企所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、法律、政策等多種因形勢、法律、政策等多種因素的總和。素的總和。法律政治環(huán)境是影響企法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和市場營銷

29、活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。發(fā)揮作用。政治環(huán)境：政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向銷活動的方向2022-3-5五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動具有重要的影響。具有重要的影響。造就造就新的新的行業(yè)行業(yè)和新和新的市的市場。場。促進(jìn)促進(jìn)社會社會經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)的調(diào)的調(diào)整整促使促使消費(fèi)消費(fèi)需求需求結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)發(fā)生發(fā)生深刻深刻變化變化影響企業(yè)影響企業(yè)營銷組合營銷組合策略的創(chuàng)策略的創(chuàng)新新促進(jìn)企業(yè)促進(jìn)企

30、業(yè)營銷管理營銷管理的現(xiàn)代化的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用科學(xué)技術(shù)的影響作用2022-3-5分析目的分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題，對企業(yè)營銷形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策。并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會和威脅，制定相應(yīng)的對策。自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。氣候條件等。五、自然地理環(huán)境分析五、自然地理環(huán)境分析2022-3-5中國死海2022-3-5 案案 例例

31、重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn)重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn) 的充水防暑的充水防暑降溫坐墊在重慶這個(gè)降溫坐墊在重慶這個(gè)“火城火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到海中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到?？谑械靥巵頍釒?，夏日長，溫度高，立即籌款口市地處來熱帶，夏日長，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運(yùn)到?？谑校?jì)劃以托關(guān)系買了一萬只墊子運(yùn)到?？谑?，計(jì)劃以35元一只的價(jià)格出元一只的價(jià)格出售。售。 思考：他們的營銷計(jì)劃能否成功，為什么？思考：他們的營銷計(jì)劃能否成功，為什么？ 2022-3-5第四節(jié)第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法營銷環(huán)境的分析方法一、機(jī)會潛在吸引力和企業(yè)

32、成功概率分析法一、機(jī)會潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法 成功的概率成功的概率 機(jī)會潛在吸引機(jī)會潛在吸引大大大大小小小小矩陣分析矩陣分析第第象限區(qū)：象限區(qū)：機(jī)會潛在吸機(jī)會潛在吸引力很大，成功可能性引力很大，成功可能性也大，也大，對企業(yè)發(fā)展有利，對企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。應(yīng)采取積極態(tài)度。第第象限區(qū)：機(jī)會潛在吸象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很大，但可能性很小，引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時(shí)還不具備利說明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些機(jī)會的條件，應(yīng)當(dāng)用這些機(jī)會的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。放棄。2022-3-5第第象限區(qū)：機(jī)會潛在吸象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，而成功可能引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機(jī)性大，企

33、業(yè)擁有利用機(jī)會的優(yōu)勢，但不值得企會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓。業(yè)去開拓。第第象限區(qū)：機(jī)會潛在象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，成功可能吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動放棄。放棄。2022-3-5二、環(huán)境威脅與機(jī)會分析法二、環(huán)境威脅與機(jī)會分析法營銷環(huán)境威脅是指由營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。擊和挑戰(zhàn)。 分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性性分析威脅出現(xiàn)的可能分析威脅出現(xiàn)的可能性。性。 2022-3-5 出現(xiàn)的概率出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性威脅嚴(yán)重性大大高高低低小小第第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)象限區(qū)內(nèi)，威

34、脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動向。發(fā)展動向。第第象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。的對策，避免威脅造成的損失。第第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。應(yīng)措施，力爭避免威脅的危害。第第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，出現(xiàn)

35、概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。重視。矩陣分析矩陣分析2022-3-5轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移策略策略合作合作策略策略減輕減輕策略策略反攻反攻策略策略環(huán)境威脅對企業(yè)的影響環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制須給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶Σ?。定適當(dāng)?shù)膶Σ摺?022-3-5三、三、SWOTSWOT分析法分析法概概 念念SWOT分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外情分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外情況對照分析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、況對照分析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件等進(jìn)市場需求、競爭

36、狀況、企業(yè)營銷條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。分析目的分析目的隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營銷機(jī)會，盡略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營銷機(jī)會，盡可能減少威脅帶來的損失?？赡軠p少威脅帶來的損失。2022-3-5企業(yè)較之競爭對手企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。的獨(dú)特能力。劣勢劣勢機(jī)會機(jī)會威脅威脅宏觀環(huán)境變化對

37、本企業(yè)宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷不利的、負(fù)面的影營銷不利的、負(fù)面的影響因素。響因素。企業(yè)較之競爭對手企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺在哪些方面具有缺點(diǎn)與不足。點(diǎn)與不足。宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極營銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。的、正面的影響因素。優(yōu)勢優(yōu)勢分析因素分析因素微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析分析宏觀環(huán)境分宏觀環(huán)境分析析2022-3-5三、三、SWOTSWOT分析法形成四種可以選擇的戰(zhàn)略分析法形成四種可以選擇的戰(zhàn)略 1. 1. 成長型戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略 2. 2. 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 3. 3. 防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 4. 4. 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略2022-

38、3-5第一節(jié)第一節(jié) 營銷調(diào)研的含義和作用營銷調(diào)研的含義和作用一、一、營銷調(diào)研的含義和作用營銷調(diào)研的含義和作用 營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集市場營銷信息，通過分析、研究和整理，為解決市集市場營銷信息，通過分析、研究和整理，為解決市場營銷問題提供決策依據(jù)。場營銷問題提供決策依據(jù)。 食品市場調(diào)查實(shí)質(zhì)上就是取得和整理、分析食品市場營食品市場調(diào)查實(shí)質(zhì)上就是取得和整理、分析食品市場營銷信息的過程。銷信息的過程。2022-3-51.了解食品市場的供求情況，推廣適銷對路的食品了解食品市場的供求情況，推廣適銷對路的食品2.開拓新市場，發(fā)揮潛在的競

39、爭優(yōu)勢開拓新市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢3.有利于確定經(jīng)營策略，從而擴(kuò)大銷售有利于確定經(jīng)營策略，從而擴(kuò)大銷售4.改善食品企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益改善食品企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益市場調(diào)查注意以下幾個(gè)方面：市場調(diào)查注意以下幾個(gè)方面：2022-3-5二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型一）營銷調(diào)研的類型 按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。 按調(diào)研目的的不同，則可將營銷調(diào)研分為按調(diào)研目的的不同，則可將營銷調(diào)研分為“探測性調(diào)研探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等”。如下圖所示：

40、。如下圖所示：（營銷調(diào)研類型）（營銷調(diào)研類型）原因性調(diào)研原因性調(diào)研假設(shè)因果關(guān)系假設(shè)因果關(guān)系檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系. .描述性調(diào)研描述性調(diào)研對確定的調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容等對確定的調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容等通過調(diào)研，描述調(diào)研對象的通過調(diào)研，描述調(diào)研對象的心理、需求、行為特征等心理、需求、行為特征等探測性調(diào)研探測性調(diào)研使問題清楚地顯現(xiàn)出來使問題清楚地顯現(xiàn)出來 為提出解決問題方案或新的想法，為提出解決問題方案或新的想法，以及為進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。以及為進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。特別對于一個(gè)新產(chǎn)品，開始調(diào)研特別對于一個(gè)新產(chǎn)品，開始調(diào)研時(shí)，營銷人員并不真正知道消費(fèi)時(shí)，營銷人員并不真正知道消費(fèi)者需要什么。者

41、需要什么。2022-3-5根據(jù)被調(diào)查對象的范圍大小劃分根據(jù)被調(diào)查對象的范圍大小劃分1.1.普查普查2.2.重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查3.3.典型調(diào)查典型調(diào)查4.4.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查2022-3-5（二）食品市場調(diào)查的內(nèi)容二）食品市場調(diào)查的內(nèi)容1.1.食品市場基本環(huán)境調(diào)查食品市場基本環(huán)境調(diào)查n 政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查n 社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查2022-3-52.2.食品市場供需調(diào)查食品市場供需調(diào)查 食品市場供應(yīng)的調(diào)查食品市場供應(yīng)的調(diào)查 食品市場需求的調(diào)查食品市場需求的調(diào)查 顧客狀況調(diào)查顧客狀況調(diào)查 競爭對手狀況調(diào)查競爭對手狀況調(diào)查 市場營銷狀況調(diào)查市場營銷狀

42、況調(diào)查2022-3-5 第二節(jié)第二節(jié) 食品市場調(diào)查的步驟和方法食品市場調(diào)查的步驟和方法 一、食品市場調(diào)查的步驟一、食品市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的步驟：市場調(diào)查的步驟：1.市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）確定調(diào)查目標(biāo)）確定調(diào)查目標(biāo)（2）設(shè)計(jì)調(diào)查方案）設(shè)計(jì)調(diào)查方案（3）組建市場調(diào)查隊(duì)伍）組建市場調(diào)查隊(duì)伍2022-3-52.市場收集資料階段市場收集資料階段（1）收集二手資料）收集二手資料（2）實(shí)際調(diào)查收集資料）實(shí)際調(diào)查收集資料3. 市場調(diào)查研究階段市場調(diào)查研究階段（1）資料的準(zhǔn)備）資料的準(zhǔn)備（2）資料的分析）資料的分析4.市場調(diào)查總結(jié)階段市場調(diào)查總結(jié)階段2022-3-5二、原始資料調(diào)查的方法

43、二、原始資料調(diào)查的方法1.詢問法詢問法（1）當(dāng)面詢問）當(dāng)面詢問（2） 詢問詢問（3）信函詢問）信函詢問（4）留置問卷）留置問卷（5）網(wǎng)上調(diào)查）網(wǎng)上調(diào)查2022-3-52.觀察法觀察法（1）直接觀察）直接觀察（2）店鋪觀察）店鋪觀察（3）痕跡觀察）痕跡觀察（4）行為記錄）行為記錄2022-3-53.試驗(yàn)法試驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)）實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)（2）銷售區(qū)域試驗(yàn)）銷售區(qū)域試驗(yàn)三、抽樣調(diào)查的方法三、抽樣調(diào)查的方法1.隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣（1）簡單隨機(jī)抽樣）簡單隨機(jī)抽樣（2）分層隨機(jī)抽樣）分層隨機(jī)抽樣（3）分群隨機(jī)抽樣）分群隨機(jī)抽樣2022-3-52.非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣（1）任意抽樣）任意抽樣（2）判斷抽樣

44、）判斷抽樣（3）配額抽樣）配額抽樣2022-3-5第三節(jié)第三節(jié) 食品市場需求的測量與預(yù)測食品市場需求的測量與預(yù)測一、食品市場預(yù)測的必要性一、食品市場預(yù)測的必要性1.食品市場預(yù)測是食品企業(yè)經(jīng)營管理決策的重要前提條件食品市場預(yù)測是食品企業(yè)經(jīng)營管理決策的重要前提條件2.市場預(yù)測是食品企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)市場預(yù)測是食品企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù) 3.食品市場預(yù)測有利于食品企業(yè)掌握市場主動權(quán)食品市場預(yù)測有利于食品企業(yè)掌握市場主動權(quán)4.食品市場預(yù)測有利于食品企業(yè)開拓市場，提高市場占有率食品市場預(yù)測有利于食品企業(yè)開拓市場，提高市場占有率5.食品市場預(yù)測有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益食品市場預(yù)

45、測有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益2022-3-5二、食品市場預(yù)測的主要內(nèi)容二、食品市場預(yù)測的主要內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測2.食品的預(yù)測食品的預(yù)測3.食品科技發(fā)展趨勢預(yù)測食品科技發(fā)展趨勢預(yù)測4.競爭預(yù)測競爭預(yù)測5.價(jià)格預(yù)測價(jià)格預(yù)測6.企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)測企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)測7.外部環(huán)境預(yù)測外部環(huán)境預(yù)測2022-3-5三、食品市場預(yù)測的步驟三、食品市場預(yù)測的步驟明確預(yù)測目標(biāo)搜集資料選擇預(yù)測模型分析模型確定預(yù)測結(jié)果2022-3-5四、食品市場預(yù)測的主要方法四、食品市場預(yù)測的主要方法市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法定 性 預(yù) 測定 性 預(yù) 測方法方法定 量 預(yù) 測定 量 預(yù) 測方法方法2022-3-51.定性預(yù)測方

46、法定性預(yù)測方法依賴于預(yù)測人員豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識以及綜合分析能力，對預(yù)依賴于預(yù)測人員豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識以及綜合分析能力，對預(yù)測對象的未來發(fā)展前景作出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測的一測對象的未來發(fā)展前景作出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測的一種預(yù)測方法。種預(yù)測方法。2022-3-5定性預(yù)測的優(yōu)缺點(diǎn)比較定性預(yù)測的優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)l操作簡單l了解消費(fèi)者l為定量預(yù)測做準(zhǔn)備缺點(diǎn)l簡單預(yù)測l主觀性強(qiáng)l不易得出綜合意見2022-3-5（1）購買者意向調(diào)查法）購買者意向調(diào)查法 1）購買者的購買意向是明確清晰的）購買者的購買意向是明確清晰的 2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動 3）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者（2）經(jīng)驗(yàn)判斷法）經(jīng)驗(yàn)判斷法（3）專家意見法）專家意見法 1）專家會議法）專家會議法 2）個(gè)別專家意見法）個(gè)別專家意見法定性預(yù)測方法分為以下幾種：定性預(yù)測方法分為以下幾種：2022-3-52.定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按照時(shí)間順序排列成一系列，根據(jù)時(shí)間是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按照時(shí)間順序排列成一系列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展