【培訓(xùn)課件】長(zhǎng)城汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)理培訓(xùn)教材(共175張)

1、上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司長(zhǎng)城汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)理培訓(xùn)長(zhǎng)城汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)理培訓(xùn)0上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司目錄目錄促銷(xiāo)策劃四四五五車(chē)展管理六六品牌與品牌管理市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃1上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng)2上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位汽車(chē)市場(chǎng)概況“中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量激增，將為全球日漸飽和的汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)潛力。 在中期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)量將以平均每年至少的速度增長(zhǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)不斷增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力將對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)起到有力支撐。 到目前為止，全球幾乎所有主要的國(guó)際汽

2、車(chē)廠(chǎng)商都來(lái)到了中國(guó)，除了向中國(guó)出口汽車(chē)外，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始采用合資方式在中國(guó)建立組裝和生產(chǎn)廠(chǎng)家，比如德國(guó)大眾和通用汽車(chē)。 西方汽車(chē)企業(yè)業(yè)務(wù)東移的情況正改變著全世界的汽車(chē)生產(chǎn)格局。盡管北美、西歐和日本三大汽車(chē)生產(chǎn)地的產(chǎn)量占到了全世界的四分之三，不過(guò)中國(guó)已取代韓國(guó)和法國(guó)成為世界第四大汽車(chē)生產(chǎn)地” 國(guó)際著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾夢(mèng)寐以求：新興市場(chǎng)的巨大誘惑力“2003年由于汽車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展，汽車(chē)在GDP中所占比例是1.8，2004年占1.6；到2010年，汽車(chē)工業(yè)增加值占GDP比例肯定要超過(guò)2%-2.5。從總量上來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)的特征會(huì)更加明顯。汽車(chē)、住房等與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)直接相關(guān)的帶動(dòng)性

3、產(chǎn)業(yè)，與鋼鐵等行業(yè)一起，共同形成了一個(gè)高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)群，而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也將在國(guó)家十一五規(guī)劃當(dāng)中更加突顯支柱產(chǎn)業(yè)的特征?！?國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)馮飛3上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位擺在汽車(chē)廠(chǎng)商面前共同的待解之題“坐銷(xiāo)時(shí)代坐銷(xiāo)時(shí)代”新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境如何給產(chǎn)品定位？如何分眾營(yíng)銷(xiāo)？如何挖掘服務(wù)內(nèi)涵？如何激活消費(fèi)者的內(nèi)在需求？如何將宣傳手法進(jìn)行到底？4上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品滿(mǎn)意度產(chǎn)品滿(mǎn)意度服務(wù)滿(mǎn)意度服務(wù)滿(mǎn)意度買(mǎi)方買(mǎi)方主導(dǎo)主導(dǎo)行業(yè)成熟度行業(yè)成熟度更高更高更低更低生產(chǎn)生產(chǎn)供需重要程度供需重要程度技術(shù)技術(shù)分銷(xiāo)分銷(xiāo)賣(mài)方賣(mài)方主導(dǎo)主導(dǎo)數(shù)百?gòu)S商

4、數(shù)百?gòu)S商福特福特通用通用豐田豐田/本田本田雷克薩斯雷克薩斯/土星土星1900s1920s1940s-50s1970s-80s1990s-2000s從美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)市場(chǎng)在不斷地成熟，傳統(tǒng)市場(chǎng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，未來(lái)市場(chǎng)將是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位5上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位汽車(chē)展覽汽車(chē)展覽軟文宣傳軟文宣傳新店開(kāi)業(yè)新店開(kāi)業(yè)試乘試駕試乘試駕商業(yè)聯(lián)盟商業(yè)聯(lián)盟促銷(xiāo)優(yōu)惠促銷(xiāo)優(yōu)惠有車(chē)無(wú)市，只為造勢(shì)有車(chē)無(wú)市，只為造勢(shì)生拉硬扯，牽強(qiáng)附會(huì)生拉硬扯，牽強(qiáng)附會(huì)人氣不夠，親戚來(lái)湊人氣不夠，親戚來(lái)湊試來(lái)試去，就是不買(mǎi)試來(lái)試去，就是不買(mǎi)有名

5、無(wú)實(shí)，流于形式有名無(wú)實(shí)，流于形式不疼不癢，無(wú)人問(wèn)津不疼不癢，無(wú)人問(wèn)津部分經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部的迷思6上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位知市場(chǎng)者生存！7上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部吳經(jīng)理的一天：9:00上班后，翻開(kāi)報(bào)紙，看前天預(yù)定的廣告有沒(méi)有發(fā)布，然后打電話(huà)給銷(xiāo)售部經(jīng)理廣告的內(nèi)容，請(qǐng)他提醒銷(xiāo)售員注意顧客來(lái)電。10:05銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)找，讓統(tǒng)計(jì)一下兩年內(nèi)多次購(gòu)車(chē)的顧客名單，他正在策劃一個(gè)大客戶(hù)的回訪(fǎng)活動(dòng)。10:50名單統(tǒng)計(jì)到一半，一家廣告代理公司業(yè)務(wù)員來(lái)找，推銷(xiāo)一種街頭活動(dòng)廣告板，因?yàn)橘M(fèi)用較大，吳經(jīng)理讓他找銷(xiāo)售經(jīng)理談?wù)劇?1:30被總經(jīng)理叫進(jìn)辦公室，他要求吳經(jīng)理提交

6、一份上季度營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施報(bào)告，并修改下季度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位8上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司14:00把大客戶(hù)名單交給銷(xiāo)售經(jīng)理，要來(lái)上個(gè)季度的銷(xiāo)售數(shù)字，拿出上季度的營(yíng)銷(xiāo)方案，構(gòu)思實(shí)施報(bào)告的內(nèi)容格式。15:10一家報(bào)社業(yè)務(wù)員來(lái)訪(fǎng)，下個(gè)月會(huì)在一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)辦車(chē)展，登廣告就可以免費(fèi)參展，吳經(jīng)理覺(jué)得不貴，就去找銷(xiāo)售經(jīng)理商量。16:00公司開(kāi)中層經(jīng)理會(huì)議，銷(xiāo)售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理匯報(bào)了目前的工作進(jìn)展，吳經(jīng)理覺(jué)得有些數(shù)字對(duì)自己要寫(xiě)的報(bào)告很有用17:25下班經(jīng)過(guò)一個(gè)高檔社區(qū)，看到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在這里做活動(dòng)，看起來(lái)效果不錯(cuò)，計(jì)劃過(guò)幾天也來(lái)問(wèn)問(wèn)看。討論：您覺(jué)得吳經(jīng)理的這一天的工作有沒(méi)有問(wèn)題？市

7、場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)部吳經(jīng)理的一天：9上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司困擾市場(chǎng)部經(jīng)理的常見(jiàn)難題：資金少人員不足授權(quán)不夠缺少協(xié)助溝通困難影響力小市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位10上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司小組討論：您對(duì)提升市場(chǎng)部的影響力有什么好點(diǎn)子與大家分享？市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位11上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略：策略一：設(shè)計(jì)出一個(gè)基于市場(chǎng)調(diào)研取得的事實(shí)，充分結(jié)合銷(xiāo)售和售后服務(wù)的業(yè)務(wù)需求，具有可操作性的年度/季度/月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。理由：一份成熟縝密、應(yīng)市場(chǎng)而動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方案是市場(chǎng)部工作思路最好的證明。市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理

8、的角色與定位12上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略：策略二：組織一些小規(guī)模的、能產(chǎn)生明顯短線(xiàn)收效的促銷(xiāo)活動(dòng)。理由：投入小，見(jiàn)效快，能在短時(shí)間內(nèi)證明促銷(xiāo)的有效性，證明市場(chǎng)部并非是只會(huì)花錢(qián)的部門(mén)。市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位13上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司提升市場(chǎng)部影響力的三個(gè)策略：策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顧客建立起良好的互動(dòng)，給銷(xiāo)售部和維修服務(wù)部提供有效的業(yè)務(wù)信息。理由：CRM管理是資金需求最小、效果卻最持久的營(yíng)銷(xiāo)手段，掌握了正確的方法就能立刻進(jìn)行。市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位14上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司與橫向部門(mén)溝通的正確步驟傾聽(tīng)意見(jiàn)肯定

9、需求澄清核心善于提問(wèn)意見(jiàn)重構(gòu)代言對(duì)方共同推進(jìn)正確的溝通方法可以使市場(chǎng)部的工作目標(biāo)和業(yè)務(wù)部門(mén)的實(shí)現(xiàn)一致，并得到業(yè)務(wù)部門(mén)的支持。市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位15上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng)16上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司 我很重要 市場(chǎng)經(jīng)理聽(tīng)診器化妝鏡錦囊袋瞄準(zhǔn)器市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容17上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理該做什么呢？市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容18上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理該做什么呢？市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容19上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理該做

10、什么呢？市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容20上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理該做什么呢？市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容21上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司討論：結(jié)合市場(chǎng)部經(jīng)理的崗位描述，完成下列表格：為決策層作的工作為銷(xiāo)售部做的工作為服務(wù)部做的工作為本部門(mén)做的工作市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容22上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理的崗位職責(zé)總結(jié)（參考）為決策層作的工作為銷(xiāo)售部做的工作為服務(wù)部做的工作為本部門(mén)做的工作提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)信息提供整合了銷(xiāo)售和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)制定和執(zhí)行廣告促銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研和分析提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)信息市場(chǎng)調(diào)研和分析潛在顧客和購(gòu)車(chē)顧客細(xì)分管理提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

11、維修服務(wù)動(dòng)態(tài)信息市場(chǎng)調(diào)研和分析維修顧客分類(lèi)管理和當(dāng)?shù)孛襟w建立起良好關(guān)系公關(guān)和危機(jī)處理制定部門(mén)內(nèi)每個(gè)員工的激勵(lì)計(jì)劃制定部門(mén)內(nèi)每個(gè)員工的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃日常行政管理市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容23上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位市場(chǎng)經(jīng)理的工作內(nèi)容市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng)24上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng)市場(chǎng)經(jīng)理的素養(yǎng)企劃素質(zhì)企劃素質(zhì)外聯(lián)素質(zhì)外聯(lián)素質(zhì)溝通協(xié)調(diào)素質(zhì)溝通協(xié)調(diào)素質(zhì)民主素質(zhì)民主素質(zhì)品德素質(zhì)品德素質(zhì)25上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司目錄目錄促銷(xiāo)策劃四四五五車(chē)展管理六六品牌與品牌管理市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃26上海旭迪營(yíng)

12、銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客的種類(lèi)及級(jí)別拓展效益的評(píng)估潛客管理潛客管理27上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司思考思考: :客戶(hù)來(lái)源的主要渠道有哪些客戶(hù)來(lái)源的主要渠道有哪些? ?潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別28上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 成交客源分析表潛客來(lái)源分析-成交客源分析潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別29上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司保有基盤(pán)保有基盤(pán)/ /添購(gòu)添購(gòu)/ /換購(gòu)換購(gòu)員工購(gòu)車(chē)員工購(gòu)車(chē)來(lái)來(lái)展廳展廳來(lái)電來(lái)電話(huà)話(huà)展示會(huì)展示會(huì)特定開(kāi)拓特定開(kāi)拓促銷(xiāo)來(lái)源促銷(xiāo)來(lái)源內(nèi)部情報(bào)內(nèi)部情報(bào). .區(qū)域情報(bào)站區(qū)域情報(bào)站集團(tuán)客戶(hù)集團(tuán)客戶(hù)顧客顧客/ /客戶(hù)客戶(hù)- -推介系統(tǒng)推介系統(tǒng)刻意追求刻意追求自然而來(lái)自然

13、而來(lái)長(zhǎng)期關(guān)系長(zhǎng)期關(guān)系短期關(guān)系短期關(guān)系潛客來(lái)源分析-客戶(hù)來(lái)源潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別30上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 掌握正確確度判定重要性u(píng)制定/掌握確度判定的共同標(biāo)準(zhǔn)u通過(guò)銷(xiāo)售員接觸狀況描述由主管與其共同判斷u定期盤(pán)存，以確保最新?tīng)顩r潛客判定確度管理潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別31上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 正確確度級(jí)別判定u級(jí)別分類(lèi)ABCu運(yùn)用購(gòu)車(chē)時(shí)間周期判定u符合成功銷(xiāo)售三要素u參考接洽過(guò)程情況潛客判定確度方法潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別32上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司A級(jí)客級(jí)客潛客級(jí)別定義時(shí)間：要素：特征：潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別33上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司B級(jí)客級(jí)客

14、潛客級(jí)別定義時(shí)間：要素：特征：潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別34上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司C級(jí)客級(jí)客潛客級(jí)別定義時(shí)間：要素：特征：潛客的種類(lèi)及級(jí)別潛客的種類(lèi)及級(jí)別35上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客的種類(lèi)及級(jí)別拓展效益的評(píng)估潛客管理潛客管理36上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司認(rèn)識(shí)熟悉售車(chē)維系姓名姓名電話(huà)電話(huà)意向車(chē)型意向車(chē)型行業(yè)行業(yè)來(lái)源來(lái)源比較車(chē)型比較車(chē)型現(xiàn)有車(chē)型現(xiàn)有車(chē)型興趣興趣決策者決策者影響者影響者使用者使用者家庭狀況家庭狀況售后服務(wù)售后服務(wù)人員簽字人員簽字客戶(hù)人員客戶(hù)人員簽字簽字使用狀況使用狀況反饋反饋推薦記錄推薦記錄客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)分類(lèi)IIIIIIIV建立客戶(hù)檔案潛客資料庫(kù)的建立與

15、檢查潛客資料庫(kù)的建立與檢查37上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 了解客戶(hù)信息p 收集有用信息p 預(yù)見(jiàn)客戶(hù)需求顧客信息更新潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客資料庫(kù)的建立與檢查38上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 有計(jì)劃的現(xiàn)代管理p 隨時(shí)了解客戶(hù)使用車(chē)輛的動(dòng)態(tài)p 了解客戶(hù)的特性p 便于換手與接手顧客檔案管理潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客資料庫(kù)的建立與檢查39上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 協(xié)助銷(xiāo)售員u記錄每天各時(shí)段客流量大小,安排值班人數(shù)u記錄每天新增ABC級(jí)客戶(hù)數(shù)u記錄各銷(xiāo)售員接待有效率u為做展廳戰(zhàn)力分析提供依據(jù)潛客管理工具-來(lái)店登記表潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客資料庫(kù)的建立與檢查40上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 協(xié)助銷(xiāo)售員u

16、有效掌握客戶(hù)基本資料與進(jìn)度u將客戶(hù)精確分級(jí)并決定聯(lián)絡(luò)時(shí)機(jī)u讓銷(xiāo)售主管便于掌握客戶(hù)信息或客戶(hù)交接u累計(jì)未成交客戶(hù)名單潛客管理工具-顧客資料卡潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客資料庫(kù)的建立與檢查41上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 協(xié)助銷(xiāo)售員(二表一卡)u訂定每月工作目標(biāo)及每日進(jìn)度u激發(fā)積極的工作效率u依照級(jí)別管控拜訪(fǎng)周期潛客管理工具-意向客戶(hù)進(jìn)度管制表潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客資料庫(kù)的建立與檢查42上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司u記錄每日完成的工作進(jìn)度u進(jìn)而計(jì)劃后續(xù)工作p 協(xié)助銷(xiāo)售員(二表一卡)潛客管理工具-營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客資料庫(kù)的建立與檢查43上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司潛客資料庫(kù)的建立與檢查潛客

17、的種類(lèi)及級(jí)別拓展效益的評(píng)估潛客管理潛客管理44上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 如何衡量投入與輸出的平衡拓展效益的評(píng)估拓展效益的評(píng)估細(xì)節(jié)決定成??！45上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 如何衡量個(gè)人拓展的效益拓展效益的評(píng)估拓展效益的評(píng)估u目標(biāo)完成情況（接洽量，成交量，成交率，推薦率）u有效客戶(hù)的成交時(shí)間u開(kāi)拓所付出的時(shí)間及成本u是否有一定會(huì)為您推薦的重視客戶(hù)46上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司目錄目錄促銷(xiāo)策劃四四五五車(chē)展管理六六品牌與品牌管理市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃47上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃48上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司

18、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程?！眮?lái)自菲利普.科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。來(lái)自2004年由AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）Q1:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如何演變和發(fā)展的？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素49上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司4P理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）4C理論：它是由消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利

19、（Convenience）和溝通（Communication）4R理論：市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）和利益回報(bào)（Retribution）4V理論理論：差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration）4P、4C、4R、4V市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論發(fā)展演變營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素50上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司全國(guó)布局 著重提升品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為主引導(dǎo)消費(fèi)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)著重提升銷(xiāo)量線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主 深耕本地促成成交戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別總公司經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要

20、素營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素51上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃52上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司成本(Costs)競(jìng)爭(zhēng)(Competitions) 基本價(jià)格 差異價(jià)格 血本定價(jià) 信用條件 運(yùn)送條件4. 通路組合(Place Mix) 通路類(lèi)型 通路密度 通路地點(diǎn) 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)送 銷(xiāo)售地區(qū)3. 推廣組合(Promotion Mix)1.產(chǎn)品組合(Product-Mix)2. 價(jià)格組合(Price-Mix) 產(chǎn)品線(xiàn)之范圍 品質(zhì)、產(chǎn)品功能 材料、規(guī)格 定位、款式 服務(wù)及保證 廣告 人員推銷(xiāo) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公共關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)營(yíng)銷(xiāo)的

21、執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力53上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)匯報(bào)策略及技巧p 策略撰寫(xiě)綱要u目的/背景u現(xiàn)況/問(wèn)題u目標(biāo)/對(duì)標(biāo)u具體建議/做法u財(cái)務(wù)分析54上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 策略匯報(bào)技巧u先總結(jié)現(xiàn)況的好消息u說(shuō)明現(xiàn)況 跟目標(biāo)的差距 遇到的市場(chǎng)變化或挑戰(zhàn)u提出分析的過(guò)程及考慮的因素u與自己的主管做好沙盤(pán)推演u贊美其他部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)匯報(bào)策略及技巧55上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 分析市場(chǎng)掌握目標(biāo)客戶(hù)群u對(duì)現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)轄區(qū)內(nèi)已購(gòu)車(chē)和潛在用戶(hù)進(jìn)行分析，掌握目標(biāo)客戶(hù)群心理特征及購(gòu)車(chē)習(xí)慣與關(guān)注點(diǎn)p 總結(jié)、跟進(jìn)u對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)收集到的用戶(hù)進(jìn)行第一時(shí)間跟蹤歸類(lèi)u對(duì)工作及時(shí)的

22、階段性總結(jié)成效和不足對(duì)工作進(jìn)行修正，為下一輪開(kāi)展提供經(jīng)驗(yàn)p 工作執(zhí)行u組織與協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工作的落實(shí)u安排與監(jiān)督周邊合作公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工作的支持營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)工作的范圍56上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 計(jì)劃階段u結(jié)合車(chē)源；考慮促銷(xiāo)車(chē)、庫(kù)存車(chē)等信息u分析客戶(hù)資源，判斷車(chē)輛銷(xiāo)售周期、預(yù)測(cè)銷(xiāo)量u根據(jù)分析確定進(jìn)貨時(shí)間和數(shù)量并制定策略p 工作執(zhí)行階段u針對(duì)廣告、公關(guān)、活動(dòng)推廣、人員培訓(xùn)、激勵(lì)方案、展廳布置等工作逐步展開(kāi)u在過(guò)程中建立及時(shí)反饋、調(diào)整等階段性管控工作p 建立優(yōu)勢(shì)u透過(guò)新車(chē)型上市帶來(lái)更高客戶(hù)流量u透過(guò)主力車(chē)型的建立，可以更集中公司內(nèi)部資源，提高資源利用的有效性u(píng)階段性造勢(shì)

23、以利建設(shè)企業(yè)品牌形象u帶動(dòng)其他車(chē)型潛在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力階段性營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵57上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的流程及要素營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃58上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司為什么需要市場(chǎng)調(diào)查？p 幫助公司制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略p 發(fā)現(xiàn)新的需求和機(jī)會(huì)，并開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)去滿(mǎn)足需求p 掌握競(jìng)爭(zhēng)者情況，“知己知彼保持不敗”p 掌握宏觀政策、法規(guī)，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)走向，抓住發(fā)展的機(jī)會(huì)p 適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)的快速變化市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查59上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)調(diào)查要獲取哪些方面的信息？汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容汽車(chē)市場(chǎng)需求調(diào)查汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查汽車(chē)廠(chǎng)家調(diào)查本公司自身營(yíng)

24、銷(xiāo)組合要素市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查60上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查包含哪些內(nèi)容？市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研科技環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查61上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)需求調(diào)查包含哪些內(nèi)容？市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)容量調(diào)研市場(chǎng)需求影響因素調(diào)研購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)研購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查62上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司汽車(chē)廠(chǎng)家調(diào)查包含哪些內(nèi)容？汽車(chē)廠(chǎng)家調(diào)查全年計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)量現(xiàn)有車(chē)型供給變化趨勢(shì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率變化趨勢(shì)新車(chē)型上市計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查63上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包含哪些內(nèi)容？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查

25、64上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司公司自身營(yíng)銷(xiāo)組合要素調(diào)查包含哪些內(nèi)容？公司自身營(yíng)銷(xiāo)組合要素調(diào)查品牌與車(chē)型調(diào)研汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)研汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研汽車(chē)廣告促銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查65上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司獲取汽車(chē)市場(chǎng)信息的方法有哪些？p直接調(diào)查（第一手資料）u 訪(fǎng)談法：科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表和個(gè)人訪(fǎng)談技巧是成功的 關(guān)鍵，最常用的汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查方法。u 觀察法：被調(diào)查者無(wú)壓力，表現(xiàn)自然，效果較理想。u 實(shí)驗(yàn)法：在小范圍進(jìn)行調(diào)查，用所得結(jié)果推斷總體 可能得結(jié)果。p間接調(diào)查（第二手資料）u外部資源u內(nèi)部資源市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查66上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司訪(fǎng)談法問(wèn)卷調(diào)查面談?wù){(diào)查電話(huà)訪(fǎng)談留置答卷郵寄答卷現(xiàn)場(chǎng)答卷集體座談個(gè)人訪(fǎng)

26、談訪(fǎng)談法市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查67上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司間接調(diào)查內(nèi)部資料外部資料公司決策，規(guī)劃職能部門(mén)資料財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)政府機(jī)構(gòu)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)大眾媒體網(wǎng)絡(luò)資源間接調(diào)查分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查68上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 網(wǎng)絡(luò)資源：汽車(chē)電子商務(wù)網(wǎng)站、各汽車(chē)廠(chǎng)家網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)版面、政府網(wǎng)站p 大眾媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志p 專(zhuān)業(yè)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)：如J.D.POWER調(diào)查數(shù)據(jù)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)家統(tǒng)計(jì)信息中心p 圖書(shū)文獻(xiàn)：圖書(shū)館、檔案館查閱歷史資料間接資料的獲取方法市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查69上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 數(shù)據(jù)的整理方法u 按時(shí)間分類(lèi)u 按價(jià)格區(qū)間分類(lèi)u 按車(chē)型分類(lèi)u 按客戶(hù)屬性分類(lèi)（性別、

27、年齡、學(xué)歷、付款方式、用途)p 數(shù)據(jù)的分析方法u 折線(xiàn)圖：以時(shí)間為橫坐標(biāo)，預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)。u 餅狀圖：以累計(jì)數(shù)據(jù)為樣本，得出各類(lèi)別所占比例。u 同比趨勢(shì)：消除季節(jié)影響，體現(xiàn)相對(duì)發(fā)展速度。u 環(huán)比趨勢(shì)：報(bào)告期與前一期的比值，體現(xiàn)逐期發(fā)展速度。數(shù)據(jù)的整理分析市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查70上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告包含的內(nèi)容：u標(biāo)題：調(diào)查題目或問(wèn)題u目錄：幫助讀者查閱特定內(nèi)容u概述：調(diào)查背景、目的，調(diào)查對(duì)象、內(nèi)容包括時(shí)間、地點(diǎn)、范圍；簡(jiǎn)單介紹調(diào)查方法。u正文：引言、調(diào)查目的、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論、局限性，提出建議u附件：圖表、問(wèn)卷、書(shū)面記錄、錄音錄像市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查71上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有

28、限公司設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的原則p 緊扣調(diào)查主題p 上下連貫p 被調(diào)查者愿意回答p 被調(diào)查者方便回答p 問(wèn)題具有普遍性p 問(wèn)題界定準(zhǔn)確p 非誘導(dǎo)性p 便于整理統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查72上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 問(wèn)候及填寫(xiě)說(shuō)明：使被調(diào)查者感到親切、禮貌，增加回答熱情。說(shuō)明填寫(xiě)要求，提高準(zhǔn)確性。p 調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)柧碇黧w，圍繞調(diào)查課題p 被調(diào)查者基本情況：性別、年齡、職業(yè)、文化程度等問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查73上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司調(diào)查問(wèn)卷的8大題型p 是非題例：目前您是否擁有私家車(chē)？p 選擇題例：您選購(gòu)轎車(chē)時(shí)主要考慮哪些因素？a.操控性好b.安全性高c.外形美觀d.價(jià)格便宜e.維修方便市場(chǎng)

29、調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查74上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 評(píng)判題例：根據(jù)我們的服務(wù)記錄，您購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)已經(jīng)3年了，請(qǐng)問(wèn)經(jīng)過(guò)多年使用，您認(rèn)為其性能：a.很穩(wěn)定b.穩(wěn)定c.一般d.不穩(wěn)定e.很不穩(wěn)定p 自由回答題例：能說(shuō)說(shuō)您最終選擇購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的理由嗎？調(diào)查問(wèn)卷的8大題型市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查75上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 賦值題例：您對(duì)轎車(chē)使用一段時(shí)間后的總體評(píng)價(jià)如何？ 5分非常滿(mǎn)意 4分較滿(mǎn)意 3分一般 2分不太滿(mǎn)意 1分不滿(mǎn)意p 順位題例：請(qǐng)以您個(gè)人對(duì)下列汽車(chē)品牌的喜愛(ài)程度排序： 長(zhǎng)安馬自達(dá)、廣州本田、神龍富康、通用別克、一汽豐田調(diào)查問(wèn)卷的8大題型市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查76上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 打分題例：您對(duì)品牌的汽車(chē)

30、展廳的總體印象如果以100分計(jì)，您會(huì)打多少分？p 回想題例：請(qǐng)舉出最近電視廣告中另您印象深刻的汽車(chē)產(chǎn)品。調(diào)查問(wèn)卷的8大題型市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查77上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司列出所需收集的信息寫(xiě)出問(wèn)題，并確定問(wèn)題的類(lèi)型確定問(wèn)題的次序進(jìn)行初步測(cè)試修改得出正是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的步驟市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查78上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司分組練習(xí)一：針對(duì)下列不同的調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目的，結(jié)合課上關(guān)于調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)一份完整的調(diào)查問(wèn)卷具體要求：1.符合調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)2.至少用到8大題型中的5種3.題目?jī)?nèi)容和調(diào)查目的密切相關(guān)4.要求每份問(wèn)卷15條題目針對(duì)經(jīng)過(guò)接待，但尚未成交顧客的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

31、手的情況。包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、銷(xiāo)售人員服務(wù)水平等。針對(duì)已成交顧客的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客需求，有針對(duì)性的提升本公司銷(xiāo)售人員的接待服務(wù)水平。針對(duì)售后服務(wù)顧客的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)公司售后服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，找出需要完善的項(xiàng)目，根據(jù)顧客需求開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查79上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司分組練習(xí)二：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查背景資料您所在的公司為提高今年的銷(xiāo)售量，占領(lǐng)更大的本地市場(chǎng)份額，擬買(mǎi)斷銷(xiāo)售一批Mazda2車(chē)型?？偨?jīng)理需要您去做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，以調(diào)查的結(jié)果作為依據(jù)來(lái)決定此次買(mǎi)斷銷(xiāo)售的可行性。條件如下：買(mǎi)斷車(chē)型為銀色手舒Mazda2，共計(jì)100臺(tái)進(jìn)價(jià)低于正常開(kāi)票價(jià)格1萬(wàn)

32、元/臺(tái)這批車(chē)的生產(chǎn)時(shí)間是12個(gè)月前的這批車(chē)將使用三個(gè)月的銀行貸款來(lái)流轉(zhuǎn)，所以每臺(tái)車(chē)的月財(cái)務(wù)成本約300元，如果能在3個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售完，公司的資金壓力不大。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查80上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司您準(zhǔn)備做哪些調(diào)查，取得什么成果，采取什么調(diào)查方法？調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查目的調(diào)查目的調(diào)查方法調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查81上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司目錄目錄促銷(xiāo)策劃四四五五車(chē)展管理六六品牌與品牌管理市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃82上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)83上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司有創(chuàng)意的促銷(xiāo) 案例：Osra

33、m歐司朗:cash box and keyOsram生產(chǎn)了一種新型燈泡,使用壽命為普通燈泡的四倍,但價(jià)格僅為其兩倍。因?yàn)橛械男袠I(yè)使用燈泡，是要在燈泡將要報(bào)廢時(shí)一次性全部更換，所以O(shè)sram的燈泡就是一種理想的照明工具，這種燈泡不僅價(jià)格便宜，而且也相當(dāng)節(jié)省更換燈泡時(shí)所需的人力，不過(guò)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有廠(chǎng)家購(gòu)買(mǎi)這種燈泡。促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的手段及目的 案例：RAMADA華美達(dá)飯店Ramada于20世紀(jì)80年代在曼徹斯特開(kāi)了家新飯店，當(dāng)然曼徹斯特有很多知名的飯店，Ramada的開(kāi)張并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。84上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司成功促銷(xiāo)方案的共同點(diǎn)以上這些成功的促銷(xiāo)案都有一些共同點(diǎn)首先：它們?cè)诨顒?dòng)中不馬上

34、表現(xiàn)出要達(dá)到什么目的，引起了人們的興趣其次，它們都是首創(chuàng)第三，它們精心地進(jìn)行了目標(biāo)定位第四，它們的策劃者都很清楚“他們想讓誰(shuí)做什么？”促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的手段及目的85上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司媒體的特性與運(yùn)用導(dǎo)彈大炮地雷阻擊手溝通廣度溝 通 深 度高高低銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售技巧+有效廣告展廳銷(xiāo)售有效廣告促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的手段及目的86上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司以付費(fèi)或變相付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介(或自有載體）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所銷(xiāo)售商品或服務(wù)進(jìn)行夸張的、戲劇化的宣傳，引起消費(fèi)者（目標(biāo)客戶(hù)）對(duì)其商品或服務(wù)的關(guān)注，從而建立聯(lián)系，影響其購(gòu)買(mǎi)意向。通過(guò)與媒體及各類(lèi)社會(huì)關(guān)系建立良好長(zhǎng)期的合作關(guān)系，消除客戶(hù)防衛(wèi)，樹(shù)立經(jīng)

35、銷(xiāo)商在公眾中的正面形象，取得有效潛在客戶(hù)的高度信任。通過(guò)在一定空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行人際關(guān)系培養(yǎng)，如組織少對(duì)多、多對(duì)多,多對(duì)少等群體面對(duì)面互動(dòng)活動(dòng)，使消費(fèi)者（尤其是有效目標(biāo)客戶(hù)）親身參與并體驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商所提供的商品或服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。以特定群體（尤其有效目標(biāo)客戶(hù)）為目標(biāo)，向目標(biāo)客戶(hù)及時(shí)提供定制化商品或服務(wù)的具體信息，增進(jìn)聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意向。在一定時(shí)間范圍內(nèi)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高銷(xiāo)量，并支持廣告、公關(guān)、交互活動(dòng)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)四大開(kāi)發(fā)渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1、電視/廣播/電影廣告2、網(wǎng)絡(luò)廣告3、平面廣告4、戶(hù)外廣告5、特殊媒介廣告6、口言相傳7、展示廣告8、媒體關(guān)系9、贊助10、危機(jī)公關(guān)11、

36、店外活動(dòng)12、店頭活動(dòng)13、直郵14、人員直銷(xiāo)15、經(jīng)紀(jì)人推薦16、電話(huà)開(kāi)拓17、 大客戶(hù)開(kāi)發(fā)18、促銷(xiāo)日(交易促銷(xiāo)) 19、抽獎(jiǎng)(消費(fèi)者促銷(xiāo)) 20、特殊裝備(業(yè)務(wù)促銷(xiāo))促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的手段及目的87上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)88上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司新產(chǎn)品上市產(chǎn)品超期厙存車(chē)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)或促銷(xiāo)車(chē)型銷(xiāo)量慶典促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)89上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司法定節(jié)日公司店慶節(jié)日非法定節(jié)日季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)90上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司提高忠誠(chéng)度二手車(chē)置換其他銷(xiāo)售政策改變時(shí)銷(xiāo)售淡季時(shí)公益活動(dòng)配合主機(jī)廠(chǎng)活動(dòng)

37、促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)91上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)92上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司一般的促銷(xiāo)策劃步驟理解顧客需求細(xì)分顧客群執(zhí)行策劃活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研分析/分類(lèi)構(gòu)思/目的策劃溝通/協(xié)調(diào)/激勵(lì)制定策劃方案成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)93上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司創(chuàng)造性的思考第一個(gè)任務(wù)要回答“我要讓誰(shuí)做什么？”當(dāng)中的“誰(shuí)”在我們的行業(yè)里是哪些人？成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)94上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司創(chuàng)造性的思考一旦確定了“誰(shuí)”，接下來(lái)就要確定“要他們做什么？”成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)95上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限

38、公司可行性評(píng)估p 預(yù)定增加銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)p 預(yù)定投入廣告費(fèi)用p 每部車(chē)因促銷(xiāo)所增加的支出p 每部車(chē)因促銷(xiāo)所增加的利潤(rùn)p 附加價(jià)值：收集潛在顧客名單成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)96上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司事前規(guī)劃（考慮事項(xiàng)）p 期間長(zhǎng)度p 季節(jié)p 假期考量p 風(fēng)俗民情p 同業(yè)動(dòng)態(tài)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)97上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司事前規(guī)劃（展廳布置）p 主題車(chē)輛p 參觀路線(xiàn)p 接待區(qū)p 商談區(qū)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)98上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司事前規(guī)劃（所需物品）p 展廳外部u汽球u大型廣告布條u豎旗u戶(hù)外廣告u車(chē)身廣告u停車(chē)場(chǎng)引導(dǎo)p 展廳內(nèi)部u明顯指示牌u海報(bào)u萬(wàn)國(guó)旗

39、u人員服裝uDMu小禮品成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)99上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 保險(xiǎn)公司p 銀行p 配件供應(yīng)商p 服務(wù)站事前規(guī)劃（廠(chǎng)商邀約）成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)100上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 名單收集u已購(gòu)顧客u未成交顧客u特定顧客p 邀約方式u拜訪(fǎng)u邀請(qǐng)函u電話(huà)u傳真u短信息u電子郵件邀約成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)101上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司激勵(lì)p 內(nèi)部激勵(lì)p 每日更新看板p 分組競(jìng)賽p 累積額外獎(jiǎng)金p 達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)102上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司選擇媒體的考察因素p 成本：曝光率最大化，成本最小化p 集中點(diǎn)：誰(shuí)會(huì)看到這

40、個(gè)廣告，你的宣傳對(duì)象要和媒體的受眾相符，能否達(dá)到預(yù)期的效果p 時(shí)機(jī)：時(shí)間點(diǎn)很重要，選擇你想要的曝光機(jī)會(huì)p 其他：媒體能否提供彩色版面，能否提供設(shè)計(jì)和文案的協(xié)助等成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)103上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)的手段及目的促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)成功促銷(xiāo)的執(zhí)行要領(lǐng)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)104上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司何為成功的促銷(xiāo)成功促銷(xiāo)活動(dòng)的指標(biāo)u增加顧客滿(mǎn)意度u提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力及活動(dòng)力u促進(jìn)顧客關(guān)系u增加潛在客戶(hù)u提升品牌及經(jīng)銷(xiāo)商知名度u增加銷(xiāo)量促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)105上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估p活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成度p活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響p活動(dòng)的利潤(rùn)

41、評(píng)估p經(jīng)銷(xiāo)商品牌價(jià)值的建立促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)106上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司推廣效益的指標(biāo)p參加活動(dòng)人數(shù)pH級(jí)客及A級(jí)客的比例p成交率p來(lái)電數(shù)/來(lái)店數(shù)p成交臺(tái)數(shù)的攤提成本促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)107上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司促銷(xiāo)效果評(píng)估表-舉例促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)108上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司目錄目錄促銷(xiāo)策劃四四五五車(chē)展管理六六品牌與品牌管理市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃109上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)-什么是車(chē)展？什么是車(chē)展？品牌的廣宣最好機(jī)會(huì)豪華品牌的言明正身公平起跑的產(chǎn)品比較是騾子是馬現(xiàn)場(chǎng)遛遛潛在

42、客戶(hù)的大量收集川流不息但人過(guò)留名超熱買(mǎi)家的現(xiàn)場(chǎng)抓定來(lái)了別走走了回不來(lái)個(gè)人能力的最大肯定心眼嘴手的完美結(jié)合精神和身體最大考驗(yàn)收獲是頂住最大動(dòng)力車(chē)展管理車(chē)展管理110上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司車(chē)展硬件布置車(chē)展禮儀車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)車(chē)展管理車(chē)展管理111上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 情景需造勢(shì)投入等于影響力p 來(lái)者既是客何為待客之道車(chē)展硬件布置車(chē)展硬件布置公司形象硬件準(zhǔn)備112上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司車(chē)展硬件布置車(chē)展硬件布置情景需造勢(shì)投入等于影響力113上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司車(chē)展硬件布置車(chē)展硬件布置情景需造勢(shì)投入等于影響力114上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司來(lái)者既是客何為待客之道車(chē)展硬件布置車(chē)展硬件布置來(lái)者既是客

43、何為待客之道115上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司車(chē)展硬件布置車(chē)展禮儀車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)車(chē)展管理車(chē)展管理116上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)形象u個(gè)人形象車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀117上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 內(nèi)強(qiáng)個(gè)人素質(zhì)p 外強(qiáng)企業(yè)形象p 提升服務(wù)品質(zhì)p 驗(yàn)證行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀形象是第一要求118上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司微笑時(shí)，應(yīng)當(dāng)目光柔和發(fā)亮，雙眼略為睜大。眉頭自然舒展，眉毛微微向上揚(yáng)起。嘴角兩端平均地，微微向上翹起，讓嘴唇略呈弧形。親切近人親切近人自信專(zhuān)業(yè)自信專(zhuān)業(yè)車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀個(gè)人形象微笑是全世界通用的最動(dòng)人的語(yǔ)言。119上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司徽標(biāo)徽標(biāo)領(lǐng)帶領(lǐng)帶標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)型整齊發(fā)型整齊修飾修飾

44、必須戴白必須戴白手套手套眼神銳利面眼神銳利面帶微笑帶微笑二腳站立微開(kāi)二腳站立微開(kāi)站立車(chē)斜前站立車(chē)斜前方距離一步方距離一步之遙之遙備注：口氣清新劑，男士香水備注：口氣清新劑，男士香水車(chē)展儀容規(guī)范男士篇車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀120上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司請(qǐng)大家告訴我你的感受車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀121上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 頭發(fā)：短發(fā)并保持干凈、整潔。禁：留鬢角。p 臉部：注意清潔，并經(jīng)常剃須。并保持口氣清新。p 指甲：短、干凈。禁：長(zhǎng)或臟的指甲。p 襯衫：襯衫領(lǐng)口干凈，與領(lǐng)帶顏色搭配得當(dāng)。p 服裝：穿著整潔、干凈，搭配得當(dāng)；褲子燙出褲邊?？圩油旰茫⒖壅R。禁：口袋放過(guò)多物品。p 鞋子：與服裝相配色的皮

45、鞋，并保持干凈。車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀儀容規(guī)范要求及禁忌122上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p著裝規(guī)范：u要熨燙平整u要系好紐扣u要不卷不挽u要慎穿毛衣u要少裝東西車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀儀容規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及禁忌123上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司服裝大方服裝大方 得體得體發(fā)型整發(fā)型整齊修飾齊修飾必須白手套必須白手套及品牌絲巾及品牌絲巾絲襪搭配絲襪搭配得體得體微施淡妝面微施淡妝面帶微笑帶微笑二腳并攏二腳并攏 鞋跟宜低鞋跟宜低不宜高不宜高站立車(chē)斜前站立車(chē)斜前方距離一步方距離一步之遙之遙備注：口氣清新劑，女士香水備注：口氣清新劑，女士香水車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀車(chē)展儀容規(guī)范女士篇124上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀請(qǐng)大家告訴我

46、你的感受125上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 發(fā)型：短發(fā)或束發(fā)，禁：染奇異的顏色或怪異發(fā)型。p 飾品：小而精美的耳環(huán)；只戴婚戒。禁：夸張、前衛(wèi)的飾品。p 妝容：淡妝；禁：濃裝、前衛(wèi)裝。p 指甲：短、干凈、透明色甲油。禁：長(zhǎng)或臟的指甲、艷色的甲油。p 服裝：上衣袖過(guò)肩、下裙過(guò)膝，絲襪淺色，禁：口袋放過(guò)多物品。p 鞋子：與服裝相配色的皮鞋，禁：不干凈。車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀儀容規(guī)范要求及禁忌126上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p著裝規(guī)范：u忌過(guò)于雜亂u忌過(guò)于鮮艷u忌過(guò)于暴露u忌過(guò)于透視u忌過(guò)于緊身儀容規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及禁忌車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀127上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p要求：u準(zhǔn)備：把名片存放在名片夾內(nèi)u順序：由男至女，

47、由老至少u(mài)遞交：站立、雙手或右手：忌左手u接受：“認(rèn)識(shí)您太高興了，不知能不能有幸跟您交換一下名片”u接受：站立、雙手、默讀、謙辭敬語(yǔ)、保管妥當(dāng)車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀車(chē)展交遞名片流程128上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司“大家來(lái)找碴”內(nèi)容：儀容儀表，微笑，接待基本規(guī)范時(shí)間：三十分鐘車(chē)展禮儀車(chē)展禮儀分組練習(xí)129上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司車(chē)展硬件布置車(chē)展禮儀車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)車(chē)展管理車(chē)展管理130上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司車(chē)展市場(chǎng)經(jīng)理關(guān)注銷(xiāo)售顧問(wèn)點(diǎn)車(chē)展市場(chǎng)經(jīng)理關(guān)注銷(xiāo)售顧問(wèn)點(diǎn)n搜定向雷達(dá)多掃視n準(zhǔn)火眼金睛識(shí)真?zhèn)蝞記相談重點(diǎn)勤筆記n發(fā)速發(fā)信息留印象車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)131上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p狂想曲-現(xiàn)場(chǎng)留檔率p圓

48、舞曲核實(shí)留檔準(zhǔn)確率p小夜曲持續(xù)跟蹤消化率車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)車(chē)展業(yè)服共戰(zhàn)信息三部曲132上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司目錄目錄促銷(xiāo)策劃四四五五車(chē)展管理六六品牌與品牌管理市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位一一二二潛客管理三三營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃133上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌架構(gòu)策略品牌推廣工具品牌與品牌管理品牌與品牌管理134上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展135上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司看到這些品牌您聯(lián)想到什么？看到這些品牌您聯(lián)想到什么？營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展136上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司保證保證識(shí)別識(shí)別符號(hào)符號(hào)象征象征營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌的內(nèi)涵137上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)

49、咨詢(xún)有限公司案例研討蘋(píng)果品牌案例研討蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展138上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司不論在北美還是中國(guó)，擁有一部蘋(píng)果ipod已經(jīng)成為時(shí)尚的象征2009年美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬將ipod當(dāng)做見(jiàn)面禮送給英國(guó)女王營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展蘋(píng)果的品牌神話(huà)139上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司消費(fèi)者徹夜排隊(duì)只為第一時(shí)間拿到心儀的iPhone，上市當(dāng)天就創(chuàng)造300萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售神話(huà)蘋(píng)果iPhone發(fā)售營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展蘋(píng)果的品牌神話(huà)140上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司= + + ？ = 時(shí)尚創(chuàng)新崇拜+ + ！ 營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展蘋(píng)果創(chuàng)造了什么？141上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)

50、與品牌發(fā)展2009年全球品牌價(jià)值排行榜142上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司B R A N D產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)高度評(píng)價(jià)需求與信念信任個(gè)性與形象品牌的本質(zhì)喜歡好處企業(yè)主張與企業(yè)主張與文化文化消費(fèi)者消費(fèi)者體驗(yàn)與感受體驗(yàn)與感受營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌的本質(zhì)143上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司p 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位p 功能定位功能定位p 價(jià)值定位價(jià)值定位p 價(jià)格定位價(jià)格定位p 目標(biāo)客戶(hù)定位目標(biāo)客戶(hù)定位p 形象定位形象定位營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌定位內(nèi)容144上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司第一步：定位營(yíng)銷(xiāo)主張對(duì)你將要提供的價(jià)值的承諾第二步：組建營(yíng)銷(xiāo)化的組織機(jī)制上的保障第三步：市場(chǎng)定位鎖定志同道合者 第五步

51、：產(chǎn)品設(shè)計(jì)為不同的志同道合者設(shè)計(jì)個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn) 第六步：定位渠道圍繞核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)者、消費(fèi)者、中間人的相互關(guān)系第七步：實(shí)現(xiàn)推廣超越競(jìng)爭(zhēng)者的方法第八步：與銷(xiāo)售對(duì)接價(jià)值與利益的關(guān)系 以上八個(gè)步驟的循環(huán)進(jìn)行構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。第四步：構(gòu)造品牌建立價(jià)值記憶傳承系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的主軸145上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司在一家超市有這么一場(chǎng)對(duì)話(huà)：在一家超市有這么一場(chǎng)對(duì)話(huà)：顧顧 客：客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里嗎？我要一瓶奶粉，你知道在哪里嗎？”服務(wù)人員：服務(wù)人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？”顧顧 客：客：“XXXX牌的。牌

52、的?！逼放瓢l(fā)展第一階段品牌發(fā)展第一階段品牌知名度品牌知名度：知名度高的品牌：知名度高的品牌利于擴(kuò)張市場(chǎng)覆蓋面利于擴(kuò)張市場(chǎng)覆蓋面營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)146上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司服務(wù)人員：服務(wù)人員：“但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？”顧顧 客：客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它 還是低脂的。還是低脂的。”品牌發(fā)展第二階段品牌發(fā)展第二階段品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度：美譽(yù)度高的品牌：美譽(yù)度高的品牌可以消除價(jià)格戰(zhàn)，獲取更高市場(chǎng)份額可以消除價(jià)格戰(zhàn)，獲取更高市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)與品

53、牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)147上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司服務(wù)人員：服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個(gè)牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨。很抱歉，太太，這個(gè)牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨?！鳖欘?客：客：“哦。我到別的超市找找看。哦。我到別的超市找找看?！逼放瓢l(fā)展第三階段品牌發(fā)展第三階段品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度：忠誠(chéng)度高的品牌：忠誠(chéng)度高的品牌可以長(zhǎng)久保有客戶(hù)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值可以長(zhǎng)久保有客戶(hù)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌成就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)148上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值溢 價(jià)降低營(yíng)銷(xiāo)成本抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有助于新產(chǎn)品的推出加強(qiáng)與中間商討價(jià)還價(jià)的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值保護(hù)消費(fèi)者利益簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)

54、決定避免風(fēng)險(xiǎn)自我表達(dá)的手段營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌帶來(lái)的價(jià)值149上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Brand Equity Brand Equity 與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，它增加或者降低了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和/或公司顧客的價(jià)值大衛(wèi)艾克 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌的對(duì)品牌的 認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他其他專(zhuān)利資產(chǎn)專(zhuān)利資產(chǎn)品牌品牌知名度知名度營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌資產(chǎn)構(gòu)成150上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌架構(gòu)策略品牌推廣工具品牌與品牌管理品牌與品牌管理151上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)決策的三層模型產(chǎn)品與品牌的關(guān)

55、系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌的角色和作用品牌的角色和作用品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略152上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略單品牌戰(zhàn)略每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象低高品牌相關(guān)程度品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略產(chǎn)品與品牌的關(guān)系153上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) 方便產(chǎn)品命名和定位 方便占據(jù)更多的零售面積 給低品牌忠誠(chéng)度者提供更 多選擇 尊重市場(chǎng)差異性 提高整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 分散風(fēng)險(xiǎn) 覆蓋不同價(jià)格段市場(chǎng)多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略 借企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象推廣不同產(chǎn)品 利于區(qū)分同一企業(yè)不同產(chǎn)品 降低品牌開(kāi)發(fā)、推廣成本

56、 風(fēng)險(xiǎn)分散 用不同品牌覆蓋不同價(jià)位市場(chǎng) 避免多品牌引起的品牌相互影響單品牌戰(zhàn)略 整合運(yùn)用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源 生產(chǎn)中做到集中投入、規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 新產(chǎn)品推廣期比較容易 可通過(guò)企業(yè)形象強(qiáng)化單個(gè)產(chǎn) 品形象 企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引 忠誠(chéng)度高的顧客 分割企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源 單個(gè)品牌推廣成本加大 新產(chǎn)品推廣初期比較困難 不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度 系列中的一個(gè)產(chǎn)品缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列企業(yè)品牌的形象 有造成品牌混淆的危險(xiǎn) 容易忽略市場(chǎng)的差異性 風(fēng)險(xiǎn)太大，一種產(chǎn)品失敗容 易影響其他產(chǎn)品 不利于跨行業(yè)拓展 不便于覆蓋不同價(jià)格段的市 場(chǎng)品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略三種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)154上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司品牌

57、關(guān)系譜品牌關(guān)系譜相同識(shí)別單一品牌不同識(shí)別亞品牌主品牌為驅(qū)動(dòng)者共同作為驅(qū)動(dòng)者受托品牌強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品牌有聯(lián)系的名稱(chēng)象征托權(quán)影子托權(quán)多品牌組合無(wú)關(guān)聯(lián)品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系155上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司品牌管理的三大職能品牌管理明資源明資源妥協(xié)調(diào)妥協(xié)調(diào)善經(jīng)營(yíng)善經(jīng)營(yíng)品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略156上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司品牌管理消費(fèi)者（溝通關(guān)系）消費(fèi)者（溝通關(guān)系）合作者（合作關(guān)系）合作者（合作關(guān)系）競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)合關(guān)系）競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)合關(guān)系）品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略品牌管理的三大關(guān)系157上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司- 戰(zhàn)略層面：外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究-業(yè)務(wù)層面：針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究規(guī)劃研究檢討協(xié)調(diào)實(shí)施- 品牌形象規(guī)劃-品牌發(fā)展規(guī)劃-廣告表現(xiàn)-媒體-公關(guān)活動(dòng)-銷(xiāo)售促進(jìn)-品牌聯(lián)合-形象設(shè)計(jì)-部門(mén)內(nèi)部：市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)執(zhí)行、媒體職能等-企業(yè)內(nèi)部：上級(jí)主管、銷(xiāo)售、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等-企業(yè)外部-自省-接受外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見(jiàn)和建議品牌架構(gòu)策略品牌架構(gòu)策略品牌管理人員的五大職責(zé)158上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)與品牌發(fā)展品牌架構(gòu)策略品牌推廣工具品牌與品牌管理品牌與品牌管理159上海旭迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司代言人傳播代言人傳播互