商業(yè)地產(chǎn)培訓(xùn)專題專業(yè)市場

1、認識專業(yè)市場專業(yè)市場策劃及營銷概論營銷案例一集銀皮革市場營銷案例二惠州義烏小商品城 專業(yè)市場的概念專業(yè)市場的概念 批發(fā)是商品流通領(lǐng)域當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)，是與零售、倉儲、運輸?shù)裙餐M成商品流通系統(tǒng)的基本要素。 簡單的說，批發(fā)，不是直接將商品銷售給個體消費者，而是將貨物或者服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進行購買的人的經(jīng)營活動。 而專業(yè)市場則是為批發(fā)商業(yè)提供交易場所或空間的房地產(chǎn)物業(yè)。 有些專業(yè)市場，比如市場、家居裝飾材料市場、電腦數(shù)碼等，雖然我們將它劃歸在專業(yè)市場他們應(yīng)屬于零售主題類商業(yè)。因為他們基本上是面對個體消費者的。 從建筑形態(tài)上來分：從建筑形態(tài)上來分：露天開敞型露天開敞型：如一些以農(nóng)

2、產(chǎn)品、工業(yè)材料為主的批發(fā)市場，如木材、鋼材市場、河海鮮活市場等，這些市場交易量大，但市場形象較差，因此一般都分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主要交通干線旁；半開敞型半開敞型：一般常見是鋼結(jié)構(gòu)大棚，內(nèi)部開敞鋪位或者攤位經(jīng)營，比如集貿(mào)市場、肉菜市場等，還有一些傳統(tǒng)的小商品市場，也采用這種方式封閉室內(nèi)型封閉室內(nèi)型：又分為多層商場和商業(yè)街兩種，目前大多少專業(yè)市場，都采用這種建筑形式按照所在地市場特點來分：按照所在地市場特點來分：產(chǎn)地型市場產(chǎn)地型市場：產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)強勢的生產(chǎn)供應(yīng)品種；這樣的市場首先 要有自己的支柱產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，形成優(yōu)勢企業(yè)和重 點產(chǎn)品，足以支撐一個大規(guī)模的專業(yè)市場的生存。比 如虎門的服裝批發(fā)市場、浙

3、江盛澤的絲綢市場等銷地型市場銷地型市場：本區(qū)域?qū)υ擃愋彤a(chǎn)品具有強大的消費或采購需求；該 市場主要為滿足本區(qū)域消費需求，并不是為了輻射到 區(qū)域外，比如布吉的農(nóng)批市場，龍崗的集銀皮革市場等集散地型市場集散地型市場：項目所在地，處于區(qū)域內(nèi)交通樞紐地位，具有強大的 交通輻射力，該市場的建立并非完全為了本區(qū)域消費， 主要還是輻射到周邊區(qū)域。比如株洲的服裝批發(fā)市場、 廣州的皮革、玩具、文具等眾多專業(yè)市場；從商品類型來分：從商品類型來分：消費品批發(fā)市場消費品批發(fā)市場：批發(fā)商品類別為人們?nèi)粘Ｉ钣?品，比如服裝、鞋包、日用百貨、 文具、玩具、圖書、副食品、糧 油、果蔬、茶葉、工藝品、禮品等生產(chǎn)資料批發(fā)市場生產(chǎn)

4、資料批發(fā)市場：批發(fā)商品類別為滿足在生產(chǎn)的需 要，主要是各種工業(yè)原材料、輔 料、機械設(shè)備等；皮革、化工、電 子、印刷、紡織、金屬材料等房屋建筑：房屋建筑：基本交易空間物流配送：物流配送：物流公司、貨運代理、分裝配送等軟件及服務(wù)：軟件及服務(wù)：行業(yè)協(xié)會、工商稅務(wù)、報關(guān)、信息 技術(shù)交流、網(wǎng)上交易平臺等商務(wù)、生活配套設(shè)施：商務(wù)、生活配套設(shè)施：酒店、辦公室、公寓、餐飲 購物等零售商業(yè)等經(jīng)營配套設(shè)施：經(jīng)營配套設(shè)施：倉儲、銀行、裝卸搬運、 長短途交通、停車場、展覽中心等等專業(yè)批發(fā)市場數(shù)量多、規(guī)模大專業(yè)批發(fā)市場數(shù)量多、規(guī)模大據(jù)統(tǒng)計，我國目前擁有各類專業(yè)批發(fā)市場超過2萬個，其中上規(guī)模的各類批發(fā)市場有10000多家

5、，包括農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場4000多家，工業(yè)消費品批發(fā)市場2400多家，生產(chǎn)資料批發(fā)市場5000多家。交易量占據(jù)社會消費品零售總額的交易量占據(jù)社會消費品零售總額的1/3批發(fā)市場交易規(guī)模迅速擴大。通過批發(fā)市場交易的商品銷售額已占全社會商品零售總額的三分之一。Tips:專業(yè)市場是商品交易的主要形態(tài)之一，也是目前商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的主要產(chǎn)品類型。消費基礎(chǔ)調(diào)查招商可行性調(diào)查規(guī)劃設(shè)計調(diào)查經(jīng)營定位調(diào)查招商策略調(diào)查銷售策略調(diào)查整體定位經(jīng)營品種定位經(jīng)營樓層區(qū)劃經(jīng)營模式定位經(jīng)營檔次定位目標(biāo)消費群體定位項目形象定位招商方案：招商對象、招商價格策略、招商方式、招商流程、招商推廣方案、招商進度計劃等銷售方案：目標(biāo)投資客戶、銷售

6、策略、價格策略、銷售推廣方案、銷售進度計劃鋪位分割；價格表：廣告計劃；招商、銷售文本項目培訓(xùn)資料；營銷隊伍組建、培訓(xùn)、管理制度；售樓處設(shè)計包裝宣傳單頁、樓書的策劃設(shè)計做個有思想的人：做個有思想的人：調(diào)查的目的：首先要清楚，我為什么要做這個調(diào)查調(diào)查的內(nèi)容：帶著問題去調(diào)查，調(diào)查的每個東西，都會對下一步工作來指 導(dǎo)和素材分析與啟發(fā)：要有總結(jié)和分析，調(diào)查表格之外的東西產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查尋找項目可能的定位方向鋪位大小、通道尺寸、建筑形式等指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計，指導(dǎo)我們做鋪位分割租金、售價管理費調(diào)查作為我們定價的參考或者依據(jù)之一進貨渠道、采購方式調(diào)查厘清該類產(chǎn)品的上下游關(guān)系，作為本項目定位的參考，同時還有指導(dǎo)配套設(shè)施規(guī)

7、劃等作用舉例：舉例：做個有思路的人：做個有思路的人：如何實施調(diào)查，如何指導(dǎo)調(diào)查首先要自己要認識該類產(chǎn)品，有一個基本了解現(xiàn)場訪談的現(xiàn)場觀察的現(xiàn)場統(tǒng)計的電話調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)查找的文獻資料搜索的市場調(diào)查員身份采購員身份供應(yīng)商身份市場開發(fā)商身份先調(diào)查后記錄邊調(diào)查邊記錄直接調(diào)查問卷調(diào)查物料的準(zhǔn)備，相機、名片、項目簡介等定位的東西，要有切實的消費基礎(chǔ)消費群體，有到市場采購的可能性定位的東西，要有商戶的基礎(chǔ)本地的、外地的，招商可行性需求確實存在！商戶也存在！新建市場是否能生存？市場的規(guī)模應(yīng)該建多大？ 升級換代，是走綜合化路線的一個主要方向。但是目前很多新建市場所謂的升級改造，基本屬于新瓶裝舊酒，就是將過去散落在街

8、頭的小攤位、臨街鋪集中到一幢現(xiàn)代化的大樓里，沒有本質(zhì)的發(fā)展，管理和競爭手段仍然停留在原有水平，開發(fā)商為了賣鋪回款，投資者大多只是坐地收租。 而新建專業(yè)市場，尤其是在老市場周邊新建市場，往往走專業(yè)化路線更容易成功。也就是我們常說的市場細分。專業(yè)市場對交通條件的依賴定位與建筑形式關(guān)系定位與項目規(guī)模的關(guān)系定位與商鋪銷售的妥協(xié)老市場是新市場的定位依據(jù)老市場是新市場的招商來源老市場會阻礙商戶進駐新市場的信心和熱情不要期望政府強制措施以市場本身的力量來吸引客戶以專業(yè)細分來避免直接競爭引狼入室，行業(yè)大戶外地狼帶動直銷招商，是我們了解市場，深入商戶的重要手段，但是就實際招商效果看，并不十分理想。義烏，2000

9、個鋪位當(dāng)中，直銷約有500個左右，占比例不超過30%；惠州國際電子城，900個鋪位當(dāng)中，直銷約有200個左右，占比例不超過20%但是直銷招商又不可少，行業(yè)大戶，需要定向招商；商戶真實想法需要了解；公開廣告與直銷派單結(jié)合，更容易誘發(fā)客戶的興趣；目前遭遇到很多市場監(jiān)控、保安的限制，直銷以隱蔽的客戶拜訪、集中的招商推介會等方式進行比較多。招商好了，肯定好銷售，是一個樸實的想法，大多數(shù)情況下，的確對銷售有促進作用，但是考慮到營銷進度、發(fā)展商回款要求、公司收益等，這個想法又是天真的。不招商，先銷售，一樣可以做到很成功；但是對于比較弱勢的項目，招商先行是必須的，關(guān)鍵是先招實力或品牌商家或者所謂的主力商家。

10、招商很容易的項目，先招商，后銷售是上佳選擇。 、占地面積：3萬平方米、總建筑面積：共約6萬平方米，其中一期3.7萬平方米、車位，約350個、多層建筑，23層，一層層高5.l米、二三層層高4.8米、共有獨立鋪位740個，鋪位面積4060平方米 集銀廣場的難題：、廣場位于深圳關(guān)外的龍崗區(qū)，位置較偏僻、周邊商業(yè)氣氛差，配套設(shè)施缺乏、工期拖延時間長，入伙時間一推再推、租賃招商情況極差，一年時間內(nèi)租出不到30間鋪位 D、定位混亂，專業(yè)市場不專 E、發(fā)展商銷售策略混亂，前期售出部分位置極佳的臨街鋪位后，銷售停滯 F、政府承諾的舊皮革市場的拆遷，無法兌現(xiàn)，租戶和投資者無信心市場調(diào)查，確認龍崗本地對皮革原輔材

11、料的需求和市場可行性調(diào)整定位，去掉不相關(guān)的零售商業(yè)明確經(jīng)營區(qū)劃，將皮革原材料、化工輔料、皮革成品進行分區(qū)與行業(yè)協(xié)會聯(lián)系，爭取行業(yè)協(xié)會支持讓發(fā)展商爭取政府支持，加大對老市場檢查和干預(yù)招商租金的統(tǒng)一與調(diào)整免租半年的優(yōu)惠政策引入外地、龍頭商家的引入經(jīng)營戶與投資者的分離銷售策略調(diào)整，返租三年的策略引入推廣區(qū)域的擴張，從龍崗向深圳的擴張2002年8月，龍崗鎮(zhèn)鎮(zhèn)長、皮革行業(yè)協(xié)會負責(zé)人以及深圳主要媒體的記者舉行了一個關(guān)于政府支持集銀皮革廣場發(fā)展的記者招待會；2002年9月，舉行了盛大的開盤儀式，龍崗區(qū)區(qū)長和中國皮革行業(yè)協(xié)會、廣東皮革行業(yè)協(xié)會的秘書長等政府和行業(yè)協(xié)會負責(zé)人等出席；2002年10月初，為慶祝國慶

12、節(jié)，在集銀前廣場舉行了三天的歌舞表演會，也很好了烘托了現(xiàn)場氣氛，促進成交；2002年10月中，又舉行了集銀慶中秋的活動，歌舞表演加晚上的音樂噴泉晚會；2002年10月底，集銀廣場正式入伙，舉行了入伙慶祝會和歌舞表演2002年11月，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會在集銀廣場舉行了深圳皮革行業(yè)發(fā)展研討會2002年10月2003年1月，舉行了集銀采購中大獎活動共舉行三次抽獎活動，引起業(yè)界的極大關(guān)注；2003年1月，深圳市皮革行業(yè)年會即年度十大皮革品牌頒獎典禮在集銀廣場召開 集銀廣場在經(jīng)過世方公司重新營銷策劃后，在推出市場的短短三個月中，銷售額接近1.5億（名列2002年龍崗區(qū)第四季度商品房銷售三甲之內(nèi)），一樓鋪位全部

13、售罄，二樓鋪位銷售率達到70%，遠遠超出開發(fā)商預(yù)期。 1、對政府強制拆遷寄予太大希望，不切實際的贊同開發(fā)商對于成品區(qū)的規(guī)劃2、皮革原材料、輔料、鞋材等沒有詳細分區(qū)，造成經(jīng)營區(qū)域的混雜， 客戶采購不方便；3、經(jīng)營分區(qū)不清晰，也導(dǎo)致了二樓難以擴展單獨的經(jīng)營品種；總占地面積：38600平方米總建筑面積 130000平方米一期建筑面積：一期建筑面積：44694.69平方米二期建筑面積二期建筑面積：80000從2005年6月至8月的三個月時間里，2000多個鋪位被狂熱的投資者席卷一空，每日到達現(xiàn)場的客戶量最高達到300人，最少時也有50多人，300平方米的售樓大廳總是被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，以至于當(dāng)?shù)刂饕襟w南

14、方都市報惠州版惠州日報等都派出專門記者跟蹤報道義烏小商品城的熱銷盛況。 最終完成銷售額2.6億元，大大超過了發(fā)展商的預(yù)期。切合實際的市場定位準(zhǔn)確的客戶對象把握成功的蓄勢營銷策略適時而發(fā)的營銷活動齊心協(xié)力的團隊合作否定發(fā)展商建設(shè)零售MALL的思路素有“粵東門戶”之稱的惠州，是從廣東珠三角進出粵東地區(qū)的交通必經(jīng)之地，擁有做大批發(fā)、大商貿(mào)的天然交通條件粵東地區(qū)規(guī)模小商品批發(fā)市場的空白恰逢時機與義烏搭橋，巧借義烏品牌效應(yīng)綜合考慮義烏與廣東本地產(chǎn)品優(yōu)勢不做概念，將市場機會落到實處招商范圍的限定：以珠三角商戶為主，浙江義烏等商戶為輔助銷售目標(biāo)客戶：以惠州為主，兼顧珠三角，降低推廣成本 06年以前，深圳客并

15、非惠州市場的主體定向認籌方式的確定，贏得真正的客戶定向認籌方式的確定，贏得真正的客戶在項目正式入市前，發(fā)展商有著巨大的資金壓力，一直希望我們趕快銷售盡快回款，發(fā)展商的心情我們理解，但是商鋪銷售講求造勢和氛圍，如果一舉不中對項目后期銷售影響就大了。經(jīng)過項目組幾論審慎的討論，最終確定了認籌銷售的策略，將項目銷售分為認籌蓄勢和集中解籌兩個階段。但是我們這個認籌蓄勢又不同于通常意義的認籌，而是有意向鋪位的認籌，由于已經(jīng)計算非常清楚了，客戶認籌具有了很大的確定性，使項目組可以準(zhǔn)確估價到實際解籌的成功率。分次集中解籌、簽約，持續(xù)保證現(xiàn)場火爆氛圍分次集中解籌、簽約，持續(xù)保證現(xiàn)場火爆氛圍1000個客戶，分批通

16、知解籌，現(xiàn)場人氣鼎沸，即保證了解籌成功率，有促使新客戶快速成交營銷活動，在項目營銷過程當(dāng)中，往往起著推波助瀾的作用，策劃組織良好的營銷活動，可以為項目創(chuàng)造持續(xù)的興奮點、現(xiàn)場人氣和炒作題材。5月28日，認籌第1日，現(xiàn)場舉行文藝表演活動，創(chuàng)造人氣氛圍6月4日，現(xiàn)場舉行文藝表演活動，創(chuàng)造人氣氛圍6月7日，項目在義烏舉行隆重招商說明會6月8日，惠州主要領(lǐng)導(dǎo)，視察本項目6月12日，義烏市政代表團在項目現(xiàn)場舉行簽約儀式和授牌儀式6月26日，項目解籌，現(xiàn)場舉行文藝表演活動7月，組織了3次大型的義烏投資者惠州看樓團活動8月26日，項目在廣州舉行隆重招商說明會9月3日，“感動惠州，真情回報”老業(yè)主聯(lián)誼活動10月13日，舉行盛大的開業(yè)慶典及抽獎活動兩個方面：兩個方面：一方面：公司項目組的緊密團結(jié)二方面：項目組與發(fā)展商之間的同心協(xié)力對營銷推廣的支持對營銷活動的積極籌備對雙方合同的遵守1、以銷售為主的思想太強烈，對招商質(zhì)量控制不嚴，商戶質(zhì)量不高；個體創(chuàng)業(yè)者多，零售轉(zhuǎn)批發(fā)商戶多；2、小商品經(jīng)營品類的劃分，市場依據(jù)不足，某些品類明顯招商和經(jīng)營都存在問題；3、由于垂直交通