奧康乘搭?yuàn)W運(yùn)帶來(lái)的營(yíng)銷危機(jī)

1、鞋企奧康:豪賭奧運(yùn)帶來(lái)營(yíng)銷危機(jī)8月18日上午王海龍起得很早?他要一早趕去位于溫州市永嘉千石的奧康工業(yè)園,在那里,這位奧康集團(tuán)宣傳部的員工準(zhǔn)備和公司其他員工一起觀看上午的110米欄預(yù)賽?作為劉翔的品牌贊助商,劉翔的奧運(yùn)表現(xiàn)對(duì)于奧康而言,有極大的“戰(zhàn)略意義”?因此,王海龍和所有奧康員工期待劉翔能再拿一枚金牌,這將關(guān)系到奧康巨資醞釀的奧運(yùn)營(yíng)銷行動(dòng)的直接效果?然而,電視鏡頭里的劉翔幾乎讓所有人驚呆,當(dāng)劉翔身著耐克為他獨(dú)家設(shè)計(jì)的個(gè)性單肩帶運(yùn)動(dòng)衣的身影慢慢淹沒(méi)在鳥巢外的通道之中時(shí),整個(gè)鳥巢9萬(wàn)多名現(xiàn)場(chǎng)觀眾鴉雀無(wú)聲?奧康員工似乎更加難以接受,大家面面相覷不知道發(fā)生了什么,有人甚至以為是善于搞怪的“翔飛人”在

2、給大家一個(gè)善意的玩笑?電視機(jī)前的王海龍則忍不住發(fā)出一聲比電視解說(shuō)員還長(zhǎng)的驚訝聲?王海龍知道從現(xiàn)在開始,他將變得異常忙碌,作為奧康奧運(yùn)營(yíng)銷宣傳案的直接執(zhí)行者,王海龍甚至還來(lái)不及醞釀劉翔退賽后的工作情緒,他的驚訝就已經(jīng)被主管宣傳的總監(jiān)電話打斷?主管安排他立即去參加緊急應(yīng)對(duì)會(huì)議,按奧康高層精神撰寫奧康關(guān)于劉翔退賽的新聞通稿,并第一時(shí)間發(fā)給全國(guó)的各家媒體?很快,作為劉翔贊助商之一的奧康集團(tuán)的“力挺劉翔”聲明第一時(shí)間由王海龍傳達(dá)出來(lái)?這份通稿中強(qiáng)調(diào)奧康理解劉翔的退賽,并將堅(jiān)定地與劉翔站在一起,繼續(xù)支持他,表態(tài)2009年仍將繼續(xù)與劉翔合作?通稿還強(qiáng)調(diào),奧康將按照原定計(jì)劃,力邀劉翔以特別形象大使的身份,啟動(dòng)

3、為感激恩師而特別設(shè)立的“劉翔奧康十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)”?然而,通稿中所沒(méi)批露的是,其實(shí)奧康早在奧運(yùn)賽前與劉翔簽訂的形象代言廣告合同就是一份為期兩年的合同,直到2009年底前,他們將不得不與劉翔合作,并支持他?這是奧康每年斥資1000萬(wàn)元才贏得的機(jī)會(huì)?同時(shí),按奧康的計(jì)劃,從8月21日（劉翔決賽日起）到8月27日,央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時(shí)段將高密度頻播奧康邀請(qǐng)劉翔代言的“2008,看中國(guó)腳步”的奧運(yùn)廣告?這一切都被劉翔的退賽給打亂了?雖然奧康在去年與劉翔簽訂形象代言的合同時(shí),公司的推廣宣傳?促銷等活動(dòng)各方面都做好了劉翔不會(huì)100%奪得金牌的準(zhǔn)備?按照奧康集團(tuán)的部署,如果劉翔奪得冠軍,奧康還會(huì)繼

4、續(xù)使用目前的廣告版本“2008,讓全世界聽中國(guó)腳步”?而一旦劉翔沒(méi)有奪得冠軍,奧康也會(huì)一如既往地支持劉翔,而廣告版本則會(huì)改成“只要心中還有夢(mèng)想,只要腳步?jīng)]有停下,你就是冠軍”?但劉翔首輪就退賽,還是讓奧康措手不及?1000萬(wàn)元對(duì)奧康這樣的中國(guó)民營(yíng)鞋企顯然并非囊中取物般容易?當(dāng)時(shí),奧康還花費(fèi)不菲剛剛與奧組委簽下2008奧運(yùn)皮具供應(yīng)商,成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴?因而,對(duì)于是否邀請(qǐng)劉翔成為形象代言,公司上下也存在爭(zhēng)議?當(dāng)時(shí),劉翔的一級(jí)代言為1000萬(wàn)-1200萬(wàn)元,而時(shí)間越靠后,價(jià)格將更高?這對(duì)于許多企業(yè)而言,并不是一筆小數(shù)目?爭(zhēng)議不僅在于劉翔的代言價(jià)格的不菲,更在于作為中國(guó)體育旗幟代表的 TOC

5、o 1-5 h z 超級(jí)明星劉翔,當(dāng)時(shí)已經(jīng)身披11家之多的廣告代言合同在身,他的商業(yè)價(jià)值,能剩下多少給要趕這趟“喧鬧無(wú)比的末班車”的奧康集團(tuán),也是讓包括奧康集團(tuán)總裁王振滔在內(nèi)的高層大為頭疼的思忖度量?作為執(zhí)行者的王海龍,他所知道的是,奧康集團(tuán)總裁王振滔公開的理由是奧康看中劉翔是因?yàn)閯⑾枭砩夏欠N樂(lè)觀?積極?向上的陽(yáng)光形象,與奧康“夢(mèng)想,是走出來(lái)的”的品牌內(nèi)涵相一致?其次才是因?yàn)閯⑾枋侵袊?guó)田徑乃至中華民族精 TOC o 1-5 h z 神的一面旗幟?然而,圍繞劉翔而計(jì)劃?部署的營(yíng)銷推廣活動(dòng)似乎都因?yàn)榇丝虅⑾璧耐速惗y免付之東流?此前與劉翔簽約后,奧康開始以劉翔打出了很多口號(hào):“穿奧康?到北京?看奧

6、運(yùn),助威劉翔”和”2008看中國(guó)腳步”?在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的100天,奧康以劉翔作主題啟動(dòng)推出了“奧康奧運(yùn)季”的活動(dòng),在奧康的全國(guó)3000多家專賣店里,所有的消費(fèi)者到奧康專賣店買鞋的時(shí)候都可以參加一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)刮刮卡活動(dòng),如果刮到有門票獎(jiǎng)勵(lì),就可以到北京看奧運(yùn)?作為2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商,奧康擁有四五百?gòu)堥T票,包括開幕式?閉幕式?殘奧會(huì)的門票,利用劉翔,奧康把這些門票全部用到全國(guó)的促銷當(dāng)中?而奧運(yùn)期間,正是奧康準(zhǔn)備出貨的銷售高峰期,遭遇劉翔退賽,后期的促銷如何開展?營(yíng)銷效果將如何都成為疑問(wèn)?而這僅僅是開始,隨著奧運(yùn)賽事的臨近,6月下旬開始,奧康陸續(xù)在溫州?上海?武漢?南京等10座城市舉辦了“奧康?劉翔助威

7、團(tuán)”選拔活動(dòng)?按照當(dāng)初的比賽規(guī)則,各城市呼喊分貝最高者可選進(jìn)20人的助威團(tuán)隊(duì),由網(wǎng)絡(luò)紅人胡戈帶隊(duì)開赴北京,為18日開始的劉翔110米欄比賽現(xiàn)場(chǎng)加油助威?王海龍仍然清晰地記得當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛,“加油劉翔,加油中國(guó)”之聲此起彼伏,由開始的108分貝,突破到115分貝,參與的消費(fèi)者對(duì)劉翔賽事的熱情讓王海龍都大為驚嘆?而如今劉翔退賽,這些助威團(tuán)還要不要開赴北京成為奧康要考慮的問(wèn)題?而奧康依靠奧運(yùn)贊助商從奧組委享有的幾百?gòu)垔W運(yùn)比賽贈(zèng)票,原本部分分發(fā)給全國(guó)各地的經(jīng)銷商?代理商,作為業(yè)績(jī)優(yōu)秀的獎(jiǎng)勵(lì),在劉翔決賽比賽期間開赴北京觀賽助威,如今也只能大打折扣?更讓王海龍失落和尷尬的是,奧康組織的劉翔助威團(tuán)成員帶

8、著對(duì)劉翔領(lǐng)跑的期待還自發(fā)創(chuàng)作了翔之歌準(zhǔn)備在鳥巢為劉翔加油?“一路飛翔,懷抱夢(mèng)想就擁有希望，我們永遠(yuǎn)陪伴你左右，陪你飛翔”8名奧康劉翔助威團(tuán)成員在新浪演播室現(xiàn)場(chǎng)演繹后已在劉翔比賽前正式向全球發(fā)布?目前,奧康市場(chǎng)部也立刻把預(yù)備在全國(guó)3000多家專賣店的祝賀劉翔奪冠的橫幅取下?lián)Q成“劉翔,我們永遠(yuǎn)支持你”的橫幅,而這些廣告的內(nèi)容是王海龍和他的宣傳團(tuán)隊(duì)在得知?jiǎng)⑾柰速惡筮B夜趕制出來(lái)的?此前,奧康為奧運(yùn)營(yíng)銷的推廣花費(fèi)預(yù)計(jì)為兩到三個(gè)億,也就意味著奧康要賣掉75萬(wàn)雙皮鞋?從劉翔退賽的那一刻起,王海龍就密切關(guān)注其他13家同為劉翔贊助企業(yè)的動(dòng)向?讓他不那么緊張的是,遭遇突變損失和尷尬的不僅是奧康一家贊助企業(yè),作為1

9、4家品牌贊助商的形象代言,劉翔的退賽讓其余13家贊助企業(yè)無(wú)一例外地掉入始料未及的希望落空中?包括VISA國(guó)際組織,此前他們還在日復(fù)一日地用著“刷新夢(mèng)想,12秒88”為主的電視廣告?不過(guò),和大多數(shù)民眾表態(tài)對(duì)劉翔繼續(xù)支持一樣,在劉翔身上一擲千金的其他贊助商目前也大多表態(tài)將繼續(xù)與劉翔合作,盡管許多贊助商的劉翔廣告眼下已被撤換?于是,就商業(yè)價(jià)值而言,劉翔的未來(lái)究竟值不值得再期待和“下賭”,或許這是所有贊助商自己也回答不了的問(wèn)題?大家深知,劉翔參加完這屆奧運(yùn)會(huì)后就已經(jīng)26歲了,如果再參加一屆奧運(yùn)會(huì)的話就30歲,成績(jī)走下坡路是個(gè)必然結(jié)局?而身為古巴選手的18歲小將羅伯斯的存在,無(wú)疑更使劉翔的未來(lái)之路充滿變數(shù)但王海龍和整個(gè)奧康現(xiàn)在都沒(méi)有時(shí)間去考慮那么遠(yuǎn),