成功媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、成功媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析在確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是店鋪整理的成功媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。成功媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析一周黑鴨：一只變身“潮牌”的鴨子廣告主：周黑鴨廣告代理：金匯通創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)群在休閑鹵味品類(lèi)還停留在賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類(lèi)做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類(lèi)中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和它一起

2、玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。12月，在休閑鹵味品類(lèi)還停留在，賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類(lèi)做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類(lèi)中脫穎而出，從完美的“味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ怪芎邙喴砸环N嶄新的品牌形象，迅速在全國(guó)市場(chǎng)刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。問(wèn)題：周黑鴨的品牌困局周黑鴨于1997年創(chuàng)建，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類(lèi)鹵味品牌。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌所遇到的問(wèn)題接踵而至：跟風(fēng)模仿眾多：周黑鴨在武漢市場(chǎng)的影響力及鴨類(lèi)鹵味食品的低

3、門(mén)檻性，造成市場(chǎng)跟風(fēng)模仿者眾多，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場(chǎng)陷入魚(yú)龍混雜的周黑鴨”競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)周黑鴨構(gòu)成了一定的市場(chǎng)沖擊；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：隨著鹵味市場(chǎng)發(fā)展，更多的品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，對(duì)行業(yè)霸主地位虎視眈眈品牌力較弱：雖然周黑鴨門(mén)店有一定盈利能力，但更多依靠?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，品牌、門(mén)店形象傳統(tǒng)，品牌力無(wú)法彰顯，無(wú)法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排他性。品牌擴(kuò)張乏力：隨著武漢市場(chǎng)飽和度的不斷提高，周黑鴨開(kāi)始試水省外市場(chǎng)的擴(kuò)張，但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有形成明顯區(qū)隔，導(dǎo)致在省外市場(chǎng)擴(kuò)張乏力；周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口，

4、周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局，實(shí)現(xiàn)品牌突破？破局：跳出品類(lèi)做品牌品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來(lái)看，偉大的預(yù)見(jiàn)可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。周黑鴨要實(shí)現(xiàn)品牌突破，長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須要深入洞察品類(lèi)發(fā)展及演變趨勢(shì)，在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對(duì)性的舉措!從而實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌力?；趯?duì)品類(lèi)及市場(chǎng)的深度分析，并經(jīng)過(guò)多輪研討之后，金匯通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷提出跳出品類(lèi)做品牌”的戰(zhàn)略思想，即：以深入洞察品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，采取針對(duì)性戰(zhàn)略舉措，獲得品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，著重打造自身品牌，讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨，取得

5、品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。源于品類(lèi)，高于品類(lèi)。從品類(lèi)的發(fā)展來(lái)看，鴨類(lèi)休閑食品品類(lèi)已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型：佐餐食一休閑食品;目前市場(chǎng)兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場(chǎng)份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競(jìng)爭(zhēng)品牌站在了同樣的起跑線，要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須要深入洞察品類(lèi)下一階段發(fā)展趨勢(shì)。品類(lèi)將朝什么樣的趨勢(shì)發(fā)展？戰(zhàn)略：打造“娛樂(lè)美食潮牌”消費(fèi)者是推動(dòng)品類(lèi)升級(jí)背后之手，洞察品類(lèi)的實(shí)質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。鴨類(lèi)休閑食品品類(lèi)以年輕群體（目前是80、90后）為主力消費(fèi)群。這部分群

6、體正是處在成長(zhǎng)中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。在這個(gè)什么都可以拿來(lái)解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿自嘲的娛樂(lè)至死”的年代，“娛樂(lè)”是這個(gè)時(shí)代年輕人最大的烙印。80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征一娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種娛樂(lè)精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動(dòng)各大行業(yè)朝娛樂(lè)化”趨勢(shì)發(fā)展。娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！鴨類(lèi)休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同，必須充分滿足其娛樂(lè)精神”的消費(fèi)行為特征；而從品類(lèi)屬性來(lái)看，所謂休閑食品，其實(shí)就是人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，休閑食品最主要的賣(mài)點(diǎn)，在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗(yàn)和它所陪伴的用來(lái)享受的時(shí)光。休閑食品，就是吃著玩的食品”。休閑食品的

7、核心精髓，在于滿足消費(fèi)者口舌之欲的同時(shí)，更重要滿足消費(fèi)者休閑娛樂(lè)”的精神需求，這也是為什么樂(lè)事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計(jì)采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”滿足消費(fèi)者需求的根本原因。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者及品類(lèi)屬性的深入洞察，我們可以預(yù)見(jiàn)：在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)群體特征的推動(dòng)下，鴨類(lèi)休閑食品品類(lèi)也必將如其他品類(lèi)發(fā)展軌跡一樣，朝著“時(shí)尚化、娛樂(lè)化啲趨勢(shì)發(fā)展。而目前鴨類(lèi)休閑食品行業(yè)尚沒(méi)有真正的娛樂(lè)美食”品牌，無(wú)論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣(mài)產(chǎn)品”層次。因此，誰(shuí)先打造真正讓消費(fèi)者能感知的娛樂(lè)美食品牌”，誰(shuí)就能取得先機(jī)，而這對(duì)于周黑鴨而言，是區(qū)隔競(jìng)品、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)所在。周黑鴨“跳出品類(lèi)做品牌”的

8、戰(zhàn)略舉措打造“娛樂(lè)美食潮牌”！這是品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂(lè)美食潮牌，將與現(xiàn)有同類(lèi)品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級(jí)到品牌吸引力，從而全面提升消費(fèi)忠誠(chéng)度與品牌附加值。蛻變：娛樂(lè)潮牌完美演繹“娛樂(lè)美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位，在這樣的戰(zhàn)略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：他們是娛樂(lè)至上、充滿個(gè)性的一群人他們關(guān)注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時(shí)尚、新奇的東西，對(duì)新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣，喜歡獨(dú)樹(shù)一幟又希望得到關(guān)注；他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機(jī)、玩游戲

9、、玩自拍他們還非常“會(huì)玩”，“百事我創(chuàng)”、“我的地盤(pán)我做主”是他們的表達(dá)方式；他們成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，愛(ài)點(diǎn)擊率，使用火星文，崇拜另類(lèi)明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力娛樂(lè)、快樂(lè)是他們交流中的高頻詞匯，連帶著他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也常常以是否感受到娛樂(lè)氛圍來(lái)做決定說(shuō)出年輕人的心聲一“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”金匯通團(tuán)隊(duì)要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語(yǔ)境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。在周黑鴨“娛樂(lè)美食潮牌”的定位之下，金匯通對(duì)周黑鴨品牌形象、門(mén)店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意，全面演繹周黑鴨娛樂(lè)美食潮牌”品牌核心，玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)！廣告也娛樂(lè)等車(chē)的時(shí)間無(wú)聊?路上缺少有意思的風(fēng)景

10、?報(bào)刊無(wú)趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來(lái)娛樂(lè)你!“沒(méi)味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動(dòng)上演，動(dòng)感的設(shè)計(jì)和煽動(dòng)的語(yǔ)言解救你的down狀態(tài)，周黑鴨傳遞你快樂(lè)能量，好好娛樂(lè)一番。終端也娛樂(lè)周黑鴨在店面精心布置一個(gè)個(gè)廣告牌，吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演：你的鴨脖會(huì)被裝在蛋筒樣式的包裝里，邀你嘗嘗特制鴨香滿溢“冰激凌”;情侶關(guān)系請(qǐng)使用周黑鴨情侶杯;害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人，創(chuàng)意十足的小促銷(xiāo)品，實(shí)在可愛(ài)得讓你愛(ài)不釋手!周黑鴨還積極招募“超級(jí)粉絲”成為會(huì)員，讓愛(ài)周黑鴨的人們起“好好玩”。會(huì)員也娛樂(lè)duck，duck，原來(lái)鴨子生來(lái)就是達(dá)人，那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的

11、鴨怎能錯(cuò)過(guò)和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會(huì)金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會(huì)員組纟一噠客圈”，在“達(dá)客圈”里，什么都可以show,什么都可以know，只要你有料，放馬過(guò)來(lái)!周黑鴨也會(huì)為各位“達(dá)客嗆I意各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓大家一起快樂(lè)。公關(guān)也娛樂(lè)周黑鴨匯集校園達(dá)人高手，啟動(dòng),時(shí)代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事！“世紀(jì)之星”活動(dòng)自5月28日在武漢大學(xué)啟動(dòng)，至7月3日在光谷步行街中心廣場(chǎng)結(jié)束，全程覆蓋武漢市20余所高校，舉辦10場(chǎng)校園海選，并開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時(shí)代之星得到了數(shù)十萬(wàn)大學(xué)生的廣泛關(guān)注，并吸引了上萬(wàn)人積極報(bào)名。“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”更引起萬(wàn)千大學(xué)生的共鳴，成為快樂(lè)主義的精神典范

12、。周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的娛樂(lè)美食潮牌”大戲已經(jīng)開(kāi)鑼?zhuān)鞓?lè)的劇情正在一幕幕上演：全新“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨全國(guó)新開(kāi)門(mén)店近100家，上海、深圳、北京等全國(guó)五大城市聯(lián)動(dòng)，迅速掀起周黑鴨美食熱潮；周黑鴨銷(xiāo)售突破10億元，同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)近50%;周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞，資本助力進(jìn)一步加速市場(chǎng)擴(kuò)張周黑鴨全國(guó)門(mén)店逾200家，成為休閑鹵味行業(yè)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌；2012，金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù)，我們相信，這部快樂(lè)大戲未來(lái)的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會(huì)在快樂(lè)劇情的不斷發(fā)展中，樂(lè)享百年品牌”的未來(lái)！點(diǎn)評(píng)：快樂(lè)地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。這只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂(lè)精神和潮流范兒，和

13、它一起玩，一起時(shí)尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂(lè)。它，就是“娛樂(lè)美食潮牌”周黑鴨。在休閑鹵味品類(lèi)還停留在賣(mài)產(chǎn)品”階段時(shí)，周黑鴨與擅長(zhǎng)整合、創(chuàng)新解決問(wèn)題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂(lè)美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，讓周黑鴨從完美的味覺(jué)誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現(xiàn)在，樂(lè)享未來(lái)。王正飛成功媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析二TCL聯(lián)手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國(guó)男籃奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)四年一輪回，又是奧運(yùn)年。在“奧運(yùn)曝光爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，大品牌們總是不遺余力的搶奪大明星，布局大平臺(tái)，企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調(diào)在預(yù)算有限、無(wú)大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍，在嘈雜的環(huán)境中，喊

14、出最響亮的聲音，成了本次TCL奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大挑戰(zhàn)！面對(duì)這樣的難題，TCL與品牌戰(zhàn)略合作伙伴琥珀傳播一起另辟蹊徑，決定不再采用常規(guī)的代言人傳播策略，而是深挖代言人與品牌的精神鏈接進(jìn)行傳播。關(guān)于“男籃和TCL空調(diào)有哪些共同點(diǎn)”這一命題，琥珀傳播與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李佩文女士進(jìn)行了深度溝通，李佩文女士認(rèn)為新一代中國(guó)男籃有實(shí)力，但球迷對(duì)他們并不了解。TCL空調(diào)產(chǎn)品同樣擁有獨(dú)特的、出色的性能，但消費(fèi)者同樣并不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特征，也許會(huì)有一些全新的發(fā)現(xiàn)”。于是琥珀傳播開(kāi)始對(duì)中國(guó)男籃的特點(diǎn)及TCL空調(diào)功能點(diǎn)進(jìn)行深度剖析，努力找到二者共通的精神內(nèi)核。今年的里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)隊(duì)有耀

15、眼的體操隊(duì)、全明星的跳水隊(duì)，但人們對(duì)于新一屆的中國(guó)男籃卻知之甚少。可是熟悉這支新男籃隊(duì)伍的人們知道，他們?cè)谫悎?chǎng)上呈現(xiàn)出的頑強(qiáng)狀態(tài)，仿佛又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國(guó)隊(duì)。他們，拼勁十足，不放棄每一個(gè)機(jī)會(huì)他們，積極進(jìn)取，不在乎場(chǎng)外的任何聲音；他們，堅(jiān)韌刻苦，不是最好的，但一直努力變得更好。他們，沒(méi)有黃金一代的閃耀。他們，也不背負(fù)超白金一代的壓力。從對(duì)中國(guó)男籃的深度洞察中，琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質(zhì)：不言放棄、堅(jiān)不可摧、反應(yīng)迅速;同時(shí)，在對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘中發(fā)現(xiàn)，TCL空調(diào)的核心技術(shù)是“鈦金”，鈦金質(zhì)地堅(jiān)硬、材質(zhì)輕盈、耐侵蝕的特性，正好對(duì)應(yīng)了男籃的三大核心精神。由此，琥珀傳播確立了將鈦金一

16、代”作為本次傳播的核心概念。用這個(gè)全新的時(shí)代概念，來(lái)定義新的中國(guó)男籃，同時(shí)，也最直接的詮釋出TCL空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)?！扳伣鹨淮敝谥袊?guó)男籃，詮釋出這些劃時(shí)代的年輕球員擁有出色的個(gè)人技術(shù)，他們拼搏進(jìn)取，勇敢挑戰(zhàn)，用自己的方式開(kāi)啟屬于他們的新時(shí)代。也標(biāo)志著中國(guó)男籃徹底完成了新老交替，從里約奧運(yùn)開(kāi)始，勇敢挑戰(zhàn)全新的巔峰?！扳伣鹨淮敝赥CL空調(diào)，不僅是將這種太空領(lǐng)域常見(jiàn)的未來(lái)金屬”應(yīng)用到家用空調(diào)產(chǎn)品中的領(lǐng)先技術(shù);更寓意著TCL直致力于將未來(lái)領(lǐng)先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。為了樹(shù)立中國(guó)男籃“鈦金一代”形象，琥珀傳播首先把“冷靜”的空調(diào)產(chǎn)品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片，巧妙的將產(chǎn)品功能點(diǎn)植入其中，與中國(guó)男籃精神遙相呼應(yīng)，讓觀眾透過(guò)中國(guó)男籃的表現(xiàn)，感受到TCL鈦金空調(diào)帶來(lái)的強(qiáng)大產(chǎn)品體驗(yàn)。其次，抓住中國(guó)男籃奧運(yùn)名單出爐的最佳曝光時(shí)機(jī)，推出中國(guó)男籃神秘第13人”的雙微平臺(tái)推廣活動(dòng)，通過(guò)行業(yè)名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖及草根大號(hào)，輿論造勢(shì)，進(jìn)一步將鈦金一代”話題傳播推向高潮。借勢(shì)空調(diào)旺季，聯(lián)合各大電商平臺(tái)推出TCL空調(diào)品牌日活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)男籃隊(duì)員到賣(mài)場(chǎng)大秀球技，標(biāo)榜態(tài)度，球迷通過(guò)參與線下互動(dòng)親身體會(huì)到鈦金一代”所帶來(lái)的震撼感受，同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得TCL鈦金空調(diào)直接送出的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，有效助力銷(xiāo)售。在奧運(yùn)比賽期間TCL又與天貓商城合作，推出TCL鈦金空調(diào)男籃奧運(yùn)競(jìng)猜專(zhuān)場(chǎng)”，通過(guò)