雙邊網絡環(huán)境下電子商務平臺企業(yè)的競爭戰(zhàn)略研究：以京東商城為例(共14頁)

1、北京(bi jn)交通大學工商管理碩士學位研究生開題(ki t)報告（2000字左右(zuyu) B5打?。┬?名 學 號 題 目雙邊網絡環(huán)境下電子商務平臺企業(yè)的競爭戰(zhàn)略研究：以京東商城為例 導 師 PAGE 151選題背景與選題的研究(ynji)意義1.1研究(ynji)背景雙邊(shungbin)市場在現(xiàn)實中存在較為廣泛。許多傳統(tǒng)的產業(yè)如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)是典型的雙邊市場。隨著信息和通訊技術的迅速發(fā)展與廣泛應用，又出現(xiàn)了多種新型的雙邊市場形式，如操作系統(tǒng)、B2B，B2C電子市場、門戶網站等產業(yè)。隨著新經濟的不斷發(fā)展，雙邊市場正成為經濟中越來越重要的部分，因此對雙邊市場開展研究具有非常

2、重要的意義。隨著互聯(lián)網信息產業(yè)的興起，電子商務得到了迅猛的發(fā)展。據中國電子商務研究中心最新數(shù)據顯示，2008年我國電子商務交易額達到破紀錄的近2萬億元人民幣，而同期的中國消費品零售總額為10萬億元人民幣。相比2007年，B2B電子商務交易額在2008年保持20%左右的增長速度， B2C、C2C在2008年保持約30%的增長，表明中國電子商務經過10多年的發(fā)展已進入高速增長期。目前在我國C2C電子商務發(fā)展中，實力最為強大的是淘寶網。其成交額占國內C2C交易市場80%以上的份額，處于支配型寡頭的絕對優(yōu)勢地位，其競爭策略對該市場及其競爭對手產生了重大影響。從1999年8月易趣網的創(chuàng)立開始，我國的C2

3、C市場就一直處于寡頭壟斷的格局中。目前該市場已不再是eBay易趣與淘寶網“兩強對峙”的情形，而主要由淘寶網、TOM易趣、騰訊拍拍網和百度有啊四家寡頭組成。它們各有資源優(yōu)勢與運營基礎，基本呈現(xiàn)出“四強紛爭、淘寶獨大”的寡頭壟斷競爭格局。其中淘寶網的市場占有率超過了82%，穩(wěn)居支配型寡頭地位。拍拍網和TOM易趣則分占不足10%的市場份額?？v觀中國國內電子商務平臺市場，研究雙邊網絡環(huán)境下電子商務平臺的運行的競爭機制成了經濟學和法學的一大課題。1.2研究意義 針對(zhndu)雙邊網絡(wnglu)環(huán)境下電子商務平臺企業(yè)的迅速發(fā)展、并逐漸成為一種全新的企業(yè)運營(ynyng)模式的現(xiàn)實，以經濟學、管理學

4、、社會學的分析方法、決策支持與仿真技術為手段，探索多種情形下的雙邊網絡環(huán)境下電子商務平臺企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本文在雙邊市場理論框架下，按照市場競爭程度和平臺開放程度（所有權屬性）兩個維度展開。按照市場競爭程度的不同，面對不同的市場競爭程度，平臺行為也會存在較大差異。電子商務平臺產業(yè)雙邊網絡市場理論提供了一個分析現(xiàn)代企業(yè)行為的新視角，它是新經濟時代，新興企業(yè)不斷涌現(xiàn)下，產業(yè)組織理論發(fā)展過程的一個必然。其對分析新興產業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)的區(qū)別以及前者對后者形成的沖擊，新興產業(yè)中平臺廠商的策略行為和商業(yè)贏利模式的選擇，都有著重要的指導意義。從產業(yè)特征來看，電子商務平臺是具有標準的雙邊市場特征的產業(yè)，但它也有自己

5、獨特的產業(yè)特點。通過分析其市場結構，研究平臺廠商在市場競爭中的策略行為，探討了電子商務平臺產業(yè)運行機制和競爭策略，并對電子商務產業(yè)規(guī)制提出相應的對策思路。本文旨在為電子商務平臺企業(yè)的定價機制和競爭策略的研究做出理論探索，并為具體產業(yè)的有效運行提供規(guī)范和支持。2選題的理論與實踐問題綜述2.1雙邊市場理論雙邊市場理論是進入21世紀后才引起國際經濟學界和產業(yè)界廣泛重視的新理論，是基于網絡外部性理論和多產品定價理論而發(fā)展起來的對一類產業(yè)進行研究的新學說。有許多產業(yè)具有明顯的雙邊市場特征，無論是新興的電子支付、網絡購物、軟件產業(yè)，還是傳統(tǒng)的傳媒或中介產業(yè)都是如此。已有的初步研究發(fā)現(xiàn)，這些產業(yè)中企業(yè)的價格

6、選擇、產品數(shù)量和質量選擇、兼容性選擇等策略以及政府對這些產業(yè)的規(guī)制政策都難以用傳統(tǒng)的市場分析理論來加以解釋。2.1.1雙邊(shungbin)市場定義關于(guny)雙邊市場的定義，目前國內外尚無標準的統(tǒng)一的說法。Armstrong(2002，2006)首先對雙邊市場在網絡外部性上給出了定義:兩組參與者需要聚集到平臺企業(yè)上來進行交易，并且一組參與者加入平臺的數(shù)量決定了另一組參與者的收益。Annstrong和Wright還指出，雙邊市場的參與者場涉及了兩組不同的代理商，每一組代理商獲得的價值(jizh)都與另一組代理商有關。在雙邊市場中，平臺企業(yè)利用他們的交叉外部性來協(xié)調兩遍的利益。Rochet

7、和Tirole（2004）對雙邊市場的定義則是從價格結構特征的角度給出的:假設平臺企業(yè)從市場雙邊客戶獲得的價格總和P=Pb+P、是固定的，那么如果平臺上的交易量與價格結構無關，則該市場不在雙邊市場范疇之內;如果平臺上的交易量與價格結構有關，那么該市場即屬于雙邊市場。由此看來，Rochet和Tirote給出了雙邊市場的一個較為正式定義，就是說如果平臺能夠通過對市場一邊收取更多的費用，同時使另一邊的價格下降同等的數(shù)量，從而影響交易量，那么市場就是雙邊市場。也即平臺的價格結構起作用，且平臺必須設計這一結構從而將雙邊客戶拉到該平臺上。Roson（2004）認為雙邊平臺是一種經濟環(huán)境。在這種經濟環(huán)境中商

8、品或服務被銷售給兩組不同的用戶，且每組用戶所得到的利潤都受到另一組用戶的影響，隨著另一組用戶數(shù)量變化而變化。Roson也指出，在雙邊市場中，兩組或多組用戶受間接網絡效應的影響，并通過平臺相互作用。Chakiavorit和Roson認為雙邊市場是一個提供產品和服務給兩組不同的參與者的平臺，平臺通過價格策略來“將雙邊聚集到平臺上”。此外，Kaiser和wright認為，雙邊市場擁有兩組或多組不同用戶，這些用戶的共同意愿就是在同一平臺上進行交易，與此同時價格對用戶的參與意愿起到了很大的影響。2.1.2雙邊(shungbin)市場特征在市場經濟交易活動中存在(cnzi)一類“平臺(pngti)”企業(yè)，

9、這些平臺企業(yè)向兩方或多方用戶提供產品或服務，并通過一定的價格策略促使用戶在平臺上實現(xiàn)交易，具有這種特征的市場被稱為雙邊市場。由定義可以看出，雙邊市場具有與單邊市場不同的市場特征:1）交叉網絡外部性我們可以很容易理解，某一個大型的企業(yè)的周邊相關配套小企業(yè)越多，那么它們之間的信息就會越充分越靈敏，零件通用性也會越強;使用某一資源的共享軟件的用戶越多，則使用該軟件的廣大用戶越有可能獲得更多更有價值的資源，進而對于用戶來講，軟件的效用就越大。諸如以上例子所反映的，那些提供基礎產品的企業(yè)和那些提供衍生產品的企業(yè)之間存在的外部性，消費同種產品或服務的廣大消費者之間產生的外部性，是傳統(tǒng)的經濟理論對網絡外部性

10、方面的研究所基于的。對雙邊市場來講，相對于同類用戶之間存在的網絡外部性，平臺兩邊用戶相互之間所產生的網絡外部性則更為重要，這被稱之為交叉網絡外部性:平臺兩邊的用戶數(shù)量會相互影響，交易量也會相互影響，其中一邊的交易量和用戶數(shù)量將受到與之相對應的另外一邊用戶的交易量和數(shù)量的影響。交叉網絡外部性可以被看作是雙邊市場形成的一個重要的條件。比如在某操作系統(tǒng)上進行運行的軟件規(guī)模決定了廣大用戶對該操作系統(tǒng)的需求，而用戶數(shù)量決定了軟件開發(fā)商對該種操作系統(tǒng)的需求。2）非對稱價格結構在雙邊市場中，一筆交易的形成需要賣方買方和平臺企業(yè)的共同參與，平臺企業(yè)在交易過程中向買賣雙方提供促成交易的服務，故平臺企業(yè)擁有一項權

11、利，就是向買賣雙邊收取一定的費用。平臺企業(yè)收取的總價格為P=Ph+P、(P。為買方用戶的價格，P、為賣方用戶的價格)。這個總價格對于平臺企業(yè)的交易量和收益很重要，但是這個總價格在市場雙邊用戶間的合理分配更重要。雙邊市場企業(yè)制定使雙邊用戶同時對其所提供的服務產生需求的價格是雙邊市場企業(yè)生存一個重要的原則。在這個原則指導下，雙邊市場企業(yè)有時為了吸引其中一邊用戶參與到交易平臺上來，往往向其提供免費甚至超值服務，比如，雙邊市場企業(yè)會使某一邊的價格為零甚至給予“補貼”。這種免費甚至給予“補貼”現(xiàn)象多發(fā)生在在報紙、電視等具有負外部性的雙邊市場中。雙邊市場的這種特征顯然不同于單邊市場，產品或服務的價格結構問

12、題不存在于單邊市場中，這是因為盡管為了提高銷售量存在通過給予折扣、差別定價等價格策略，但由于一筆交易中僅僅會牽扯到一個買家和需求，服務與產品的價格水平決定了企業(yè)的銷售額。3）雙方(shungfng)對平臺提供的產品與服務具有相互依賴性和互補性雙邊(shungbin)市場企業(yè)的產品或者服務在促成市場兩邊用戶達成某項交易方面是相互依賴和相互補充的，一種需求的存在是另一種需求的前提條件，這被稱作相互依賴性和互補性。雙邊市場企業(yè)向兩邊用戶提供促成交易的產品或者服務是雙邊市場的重要功能。雙邊市場企業(yè)的收益是通過為雙邊的客戶提供產品或服務而獲得的。雙邊市場企業(yè)的產品(chnpn)或服務能否真正有價值，取決

13、于雙邊市場兩邊用戶是否對雙邊市場企業(yè)提供的產品或服務同時有需求。即便雙邊市場兩邊客戶同時處在雙邊市場平臺中，但對該雙邊市場企業(yè)的產品或服務互相沒有需求，那么該雙邊市場的產品或服務價值也就無從談起。2.1.3雙邊市場分類Evans和Schmalensee（2005）從平臺提供的功能角度，對具有雙邊市場特征的產業(yè)進行了分類，對認識和歸納現(xiàn)有的雙邊市場提供了一定的借鑒。Kaiser和Wright對雙邊市場的簡單分類是依據其市場功能。他們認為雙邊市場可以分為:目錄服務，如黃頁和分類目錄;媒體市場，如電視、報紙和視頻網站;配對市場，如百合網和應屆生就業(yè)網；交易站點，如阿里巴巴、蘇寧和國美。Rochet和

14、Tirole對雙邊市場的分類是依據是市場參與者的數(shù)量。一類是比較簡單的雙邊平臺企業(yè)，如電視、廣播、婚介所等，它們的組成要素有且只有三個:平臺企業(yè)、賣方、買方。另一類是相對較復雜的雙邊平臺企業(yè)，如視頻分享網站、信用卡系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、電信網絡等，組成他們的不僅僅是這三個要素，還有更多的參與者。Annstrong對雙邊(shungbin)市場的分類是依據平臺的競爭程度。他將市場分為三類:(l)壟斷者平臺，市場上只有一個壟斷平臺可供選擇；(2)有競爭性瓶頸的平臺，兩邊的用戶可以隨意(su y)在各個平臺之間切換，從而形成了平臺的“多重通道(tngdo)或多歸屬”；(3)競爭性平臺，市場中存在多個平臺，

15、但是消費者只能選擇一個平臺進行合作，這種平臺依然是單歸屬的。Hagiu將市場分為四種類型:一類是中介市場，第二類是受眾制造市場，第三類是共享的投入市場，第四類是基于交易的市場。實際研究中一般將雙邊市場分為交易中介、媒體、支付工具、軟件平臺等四種類型。2.2電子商務平臺理論電子商務作為一個新興的行業(yè)，尤其是2003年以來發(fā)展迅猛，得到了國內外諸多學者的關注。電子商務市場通常被理解為是隨著信息技術發(fā)展而興起的實現(xiàn)消費者、商戶或企業(yè)的商務、交易、金融等活動的網上商貿市場。根據服務對象的不同，可以分為兩大類：一類是Business to Business交易場（簡稱B2B），主要服務于處于供需雙方的企

16、業(yè)；另一類是Customer to Customer（r簡稱C2C），主要服務于個人用戶和一些小型商家。本文將重點針對B2B平臺展開相關理論及其應用的研究。仔細分析B2B平臺的特征可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的B2B平臺都具有雙邊市場的特征，譬如，每一個B2B平臺都相當于一個服務平臺；這個平臺同時服務于具有兩種不同需求的企業(yè)，即平臺的兩邊市場；平臺兩邊的企業(yè)存在著密切的聯(lián)系，平臺向它們提供產品或服務主要是為他們之間的聯(lián)系提供便利等。 電子商務B2B平臺除了具有一般雙邊市場的交叉網路外部性、雙邊用戶需求互補、多平臺接入等特征外，也存在一些區(qū)別于其他雙邊市場的特征。B2B平臺的開放程度是其區(qū)別于一般雙邊平臺

17、的特征，因為(yn wi)有些企業(yè)創(chuàng)建B2B平臺只是為了強化自身與供應商或買方企業(yè)之間的聯(lián)系，方便交易，降低交易成本，而不對市場上其他企業(yè)開放，這類B2B平臺就是私有平臺（PrivatePlatform）；同時也存在(cnzi)一些公共平臺（Public Platform），這類平臺會對雙邊市場的某一邊或兩邊開放，公共平臺依據平臺所有者權屬性的不同可以分為中立平臺和獨占平臺。 隨著網絡技術的發(fā)展，B2B交易模式的出現(xiàn)打破了企業(yè)間交易在空間和時間上的限制，使得交易活動中信息的搜索范圍和匹配效率(xio l)得到了極大的提高，商務、談判等各個環(huán)節(jié)成本得到了降低，受到眾多企業(yè)的青睞，其迅速膨脹和擴張

18、引起了國內外學者的高度關注。縱觀國內外B2B研究的成果，主要集中在B2B平臺特征、平臺所有者結構、影響因素以及交易成本等方面。2.3競爭戰(zhàn)略理論從現(xiàn)實的雙邊市場平臺企業(yè)的定價方式來看，平臺企業(yè)的定價方式比較復雜，沒有統(tǒng)一的標準，不同類型的平臺采用不同的價格工具，不同價格工具間的分布也是不一致的?；赗ochet和Tirole以及Armstrong的研究成果，壟斷情形下的雙邊市場的定價策略研究，目前主要有三個不同的方向：一是消費者行為研究，主要探討用戶的歸屬行為、產品多樣性偏好差異等；二是平臺行為研究，主要考察平臺的排他行為、價格承諾問題等；三是研究其他因素對于平臺定價的影響，如社會福利、平臺差

19、異化等。雙邊平臺企業(yè)兩邊最終用戶的歸屬類型有三類：兩邊均是單歸屬，一邊單歸屬一邊多歸屬，兩邊均為多歸屬。其中，最后一種并不常見。n個平臺企業(yè)競爭，會有2 種不同情形影響參與競爭的平臺企業(yè)的結果。平臺企業(yè)的歸屬性無論是在壟斷情形還是在競爭情形下，都非常重要。有的學者認為多歸屬會弱化平臺間的競爭n，而有的學者認為平臺的競爭焦點在于單歸屬方。目前，關于平臺產權對雙邊平臺企業(yè)競爭影響的分析，主要圍繞平臺是私有還是公開，是盈利(yn l)還是非盈利兩個角度展開。平臺企業(yè)的構建一般上有兩種方式：一種是自發(fā)的，類似普通企業(yè)的構建模式，任何機構和法人都可以組建。如房屋中介、婚介所、超市等；另一種是政府引導式的

20、，如各類展銷會、國際會議等?？紤]到本文研究范圍，第一種構建方式的平臺企業(yè)是本文分析的重點。差異化策略既可以包括產品的差異化，也包括平臺的差異化。此外，平臺在實施差異化策略后，面臨的首要問題就是：平臺企業(yè)差異化的程度，即平臺企業(yè)的兼容度。因此，將平臺企業(yè)的兼容度也歸入差異化策略中。需要特別主要的是，從另一個角度而言，平臺企業(yè)的差異化策略就是就是下文(xiwn)分析的重疊業(yè)務策略，而最終用戶的多歸屬性則是重疊業(yè)務策略的結果。3論文(lnwn)提綱1引言1.1 選題的背景和意義1.2 研究的內容及方法1.3.1 研究內容及擬解決問題1.3.2 研究方法2 相關理論概述2.1雙邊市場理論2.1.1雙邊

21、市場概念2.1.2 雙邊市場特征2.1.3 雙邊市場分類2.2 電子商務平臺理論2.3競爭(jngzhng)戰(zhàn)略理論3電子商務(din z shn w)平臺企業(yè)(qy)現(xiàn)狀：以京東商城為例3.1京東商城的發(fā)展歷程3.2營銷模式3.3商業(yè)模式3.4競爭模式34. 雙邊網絡環(huán)境下電子商務平臺競爭策略影響因素優(yōu)勢分析34.1 供應商規(guī)模與消費者購買力34.2 定價策略交易次數(shù)34.3客戶資源積聚產品差異度34.4通道屬性供應商和消費者數(shù)量34.5案例分析：以京東商城為例4 5 電子商務平臺競爭策略研究：以京東商城為例45.1 定價策略45.1.1 收費模式的選擇45.1.2 收費標準的確定45.1.

22、3競爭平臺的定價策略45.2 銷售策略45.2.1 重疊業(yè)務策略45.2.2 搭售策略45.3 廣告策略45.3.1 消息性廣告策略45.3.2 勸購性廣告策略56結論與展望4 論文的工作計劃進度安排1、2012年7月8月：論文開題準備及初步收集資料；2、2012年9月10月：進一步收集(shuj)相關資料，開展實地調研，與導師進行探討，提高對課題的認識(rn shi)，梳理研究思路。撰寫開題報告。3、2012年11月2013年2月：深入分析課題中的相關問題，與導師及有關專家進行研討，基本形成主要觀點，開始進行論文(lnwn)寫作。4、2013年3月4月：論文寫作，征求意見，豐富內容，形成初稿

23、。5、2013年5月：修改論文，定稿，申請答辯。5 參考文獻1 程貴孫，陳宏民.具有雙邊市場特征的電視媒體平臺競爭模型J. 系統(tǒng)管理學報，2009(01)2 王昭慧.基于雙邊市場理論的電信雙邊市場應用及規(guī)制研究D. 北京郵電大學，20093 張凱.雙邊市場中平臺企業(yè)的非價格競爭策略研究D.哈爾濱工業(yè)大學，20104 王娜.雙邊平臺企業(yè)價格策略研究D. 武漢大學，20115 曹俊浩.基于雙邊市場理論的B2B平臺運行策略及其演化研究D.上海交通大學，20106 傅聯(lián)英.中國銀行卡市場的弱雙邊市場特征及其價格結構策略研究D.復旦大學，20117 朱振中.基于雙邊市場理論的產業(yè)競爭與公共政策研究D.

24、北京郵電大學，20068 紀漢霖.雙邊市場(shchng)定價策略研究D.復旦大學，20069 程貴孫.基于雙邊(shungbin)市場理論的傳媒產業(yè)運行機制與競爭規(guī)制研究D.上海交通大學，200710曲振濤,周正,周方召.網絡外部性下的電子商務平臺(pngti)競爭與規(guī)制基于雙邊市場理論的研究J.中國工業(yè)經濟,2010(04)11 張良衛(wèi),曹玉婷.中介型雙邊市場中企業(yè)定價策略研究基于收取會員費的雙寡頭競爭的視角J.科學技術與工程,2008(21)12 紀漢霖,管錫展.雙邊市場及其定價策略研究J.外國經濟與管理,2006(03)13 紀漢霖.雙邊市場定價方式的模型研究J.產業(yè)經濟研究, 200

25、6(04)14 李殿偉,趙黎明.雙邊市場理論與銀行卡產業(yè)定價機制J. 生產力研究, 2007(20)15 劉波,荊林波.利益結構對中國電子支付產業(yè)發(fā)展的影響J. 財貿經濟,2008(03)16 程貴孫.組內網絡外部性對雙邊市場定價的影響分析J.管理科學,2010(01)17 李銳.具有不對稱結構的雙邊市場下中介人競爭問題J.世界經濟,2006(01)18 李庚,高洪博.基于雙邊市場理論探究零售平臺的定價策略J.黑龍江對外經貿, 2009(06)19 劉衛(wèi)華.網絡外部性、雙邊市場與第四方物流運作探析J. 商業(yè)時代,2011(22)20 劉啟,李明志.非對稱條件下雙邊(shungbin)市場的定價模式J.清華大學學報(自然科學版)網絡,2009(06)21 曲振濤,周正(zhu zhng),周方召.網絡外部性下的電子商務平臺競爭與規(guī)制基于雙邊市場理論的研究J.中國(zhn u)工業(yè)經濟, 2010(04)22 呂魁.有線電視入網費定價模型及影響因素分析基于雙邊市場理論J.西安電子科技大學學報(社會科學版),2009(01)23 張廷海.基于雙邊市場的平臺產業(yè)定價策略J.安徽大學學報(哲學社會科學