電視臺(tái)電視廣告黃金標(biāo)段拍賣(mài)策劃案

1、WORD.WORD.15/16WORD.XX電視臺(tái)電視廣告黃金標(biāo)段拍賣(mài)策劃案應(yīng)用：此策劃案對(duì)拍賣(mài)行運(yùn)作媒體廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)項(xiàng)目具有一定的指導(dǎo)意義。容：2003年以來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)推動(dòng)下，中國(guó)的電視廣告進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。隨著全國(guó)電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念的全面確立，現(xiàn)代電視廣告營(yíng)銷觀念正被廣泛的接受。以消費(fèi)者為市場(chǎng)主體，“用戶就是上帝”的觀念已深入人心。電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體手段，市場(chǎng)觀念的發(fā)展已成為中國(guó)電視廣告?zhèn)鞑ヒ耘c媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的有力支撐。隨著國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，媒體廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，以廣告刊例價(jià)計(jì)算的中國(guó)媒體廣告花費(fèi)處于一個(gè)不斷上升的

2、趨勢(shì)中。CTR市場(chǎng)研究的廣告費(fèi)用數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年，全國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)全面上升的趨勢(shì)，投放總量達(dá)789億，比去年同期增加45%；至2003年末省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告費(fèi)用增幅最為明顯，達(dá)73%，廣告市場(chǎng)份額已達(dá)到電視整體廣告花費(fèi)額的35% 。根據(jù)全球頂級(jí)媒體研究公司AC Nielsen公司的調(diào)查，在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上由于越來(lái)越多的國(guó)外公司在廣告上投入巨資，傳統(tǒng)的以銷售為主導(dǎo)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹鲗?dǎo)。據(jù)Nielsen公司的研究報(bào)告，中國(guó)的廣告市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)100億美元，去年頭8個(gè)月該市場(chǎng)較2002年同期增長(zhǎng)了35%。如寶潔公司旗下的護(hù)膚品牌“玉蘭油”，2003年在中國(guó)電視廣告市場(chǎng)上總共投入了1

3、6億元人民幣；健特生物投資控股的“腦白金”，去年投入電視廣告費(fèi)達(dá)15億元人民幣。2003年9月15日，鑒于國(guó)電視廣告市場(chǎng)的迅猛發(fā)展的新形式，國(guó)家廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的容、播放總量、廣告插播等進(jìn)行全面的規(guī)，頒發(fā)了廣播電視廣告播放管理暫行辦法，規(guī)定各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的20%，電視臺(tái)黃金時(shí)間播放的電視劇不得插播廣告。由此可見(jiàn)，在中國(guó)廣告市場(chǎng)上占有巨大份額的電視廣告，在廣播電視廣告播放管理暫行辦法出臺(tái)后，將會(huì)變得數(shù)量極為有限，而“黃金標(biāo)段”廣告就顯得更為稀缺。與此同時(shí)，國(guó)外公司大量的廣告資金為尋找出路，而在中國(guó)廣告市場(chǎng)上進(jìn)行著激烈的拼爭(zhēng)

4、，這給中國(guó)的電視廣告進(jìn)行更進(jìn)一步的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了一個(gè)難得的機(jī)遇。而位列2003年全國(guó)重點(diǎn)城市衛(wèi)視頻道的收視率第4名的電視臺(tái)，其自辦頻道衛(wèi)星頻道通過(guò)“亞洲2號(hào)”通訊衛(wèi)星覆蓋全區(qū)、全國(guó)與周邊30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已進(jìn)入全國(guó)（除）31個(gè)省市400多個(gè)地級(jí)和400多個(gè)縣級(jí)有線電視網(wǎng)，直接影響一億六千萬(wàn)戶以上的家庭和四億八千萬(wàn)以上的人口?！爸袊?guó)東盟貿(mào)易博覽會(huì)”每年在首府舉辦，更使為國(guó)際所矚目，逐步成為國(guó)外客商爭(zhēng)相投資的熱點(diǎn)。而電視臺(tái)的廣告，正是進(jìn)軍開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的公司推行“以品牌為主導(dǎo)”的戰(zhàn)略最為倚重的重要手段。綜上所述，電視臺(tái)的廣告特別是“黃金標(biāo)段”的廣告市場(chǎng)價(jià)值有著極大的市場(chǎng)潛力，但要如何充分發(fā)掘廣告“黃

5、金標(biāo)段”的市場(chǎng)潛力？如何提高“黃金標(biāo)段”的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的商家資源？如何擴(kuò)大廣告“黃金標(biāo)段”的市場(chǎng)影響力？運(yùn)用何種經(jīng)營(yíng)手段使電視臺(tái)“黃金標(biāo)段”的廣告時(shí)段價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化？針對(duì)上述問(wèn)題，我認(rèn)為電視廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化運(yùn)作有多種形式，其中能夠最直接地反映市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)商品最大價(jià)值的當(dāng)屬拍賣(mài)形式。首先拍賣(mài)是以公開(kāi)競(jìng)價(jià)的形式，將特定的物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的方式。根據(jù)拍賣(mài)行業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)看，越是稀缺、珍貴的標(biāo)的物(拍品)，就越適合通過(guò)以“公開(kāi)、公平、公正、誠(chéng)信”為原則的拍賣(mài)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。而電視廣告“黃金標(biāo)段”恰恰具有了這樣的特質(zhì)，廣告時(shí)段“黃金標(biāo)段”作為商品，在供不應(yīng)求、資源緊缺的情況下，由廣告時(shí)段的所有

6、者（媒體）作為發(fā)標(biāo)方，將廣告時(shí)段設(shè)置為標(biāo)的物，企業(yè)和廣告公司前來(lái)競(jìng)標(biāo)使其達(dá)到價(jià)值最大化的效應(yīng)。其次，拍賣(mài)又有區(qū)別于其它買(mǎi)賣(mài)方式的獨(dú)特魅力，它的方式正暗合某些有實(shí)力的商家，制造轟動(dòng)效應(yīng)，希翼“一戰(zhàn)成名”的銷售策略需要?？梢?jiàn)該方式能充分調(diào)動(dòng)商家資源，進(jìn)而擴(kuò)大“黃金標(biāo)段”廣告的市場(chǎng)影響力。為此，我結(jié)合電視廣告“黃金標(biāo)段”的特性和當(dāng)前國(guó)廣告市場(chǎng)形勢(shì)為“黃金標(biāo)段”廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的拍賣(mài)制定如下策略：一、天劍絕刀；二、笑傲江湖；三、獅王爭(zhēng)霸；四、唯我獨(dú)尊。這四個(gè)策略皆對(duì)不同的對(duì)象而言。一、天劍絕刀，針對(duì)的是“拍賣(mài)標(biāo)的”。即對(duì)拍品包含要素的精巧安排，對(duì)拍品的選擇、再分割組合和再“包裝”。二、笑傲江湖，針對(duì)的是拍賣(mài)

7、項(xiàng)目的宣傳招商過(guò)程。即通過(guò)一系列有影響力的附加活動(dòng)或中介激發(fā)潛在競(jìng)買(mǎi)人的興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競(jìng)相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣(mài)標(biāo)的”的獨(dú)有價(jià)值。三、獅王爭(zhēng)霸，針對(duì)的是參與拍賣(mài)會(huì)的“競(jìng)買(mǎi)人”，即通過(guò)特殊的形式在拍賣(mài)會(huì)場(chǎng)的商家群體形成必要的競(jìng)買(mǎi)環(huán)境與氣氛，令“群獅”斗志昂揚(yáng)，激烈角逐，使“拍賣(mài)標(biāo)的”的價(jià)值得以最大化。四、唯我獨(dú)尊，針對(duì)的是“以最高應(yīng)價(jià)購(gòu)得拍賣(mài)標(biāo)的競(jìng)買(mǎi)人買(mǎi)受人”，通過(guò)高品位稀缺“標(biāo)的”的獨(dú)特設(shè)定，在招商過(guò)程中營(yíng)造“標(biāo)王”獨(dú)尊的王者效應(yīng)，提升拍賣(mài)項(xiàng)目的檔次并進(jìn)一步擴(kuò)大“拍賣(mài)標(biāo)的”的市場(chǎng)影響力。案例:2004年3月5日，我公司接到電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)有關(guān)拍賣(mài)電視臺(tái)黃金標(biāo)段廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)

8、的初步意向后，公司領(lǐng)導(dǎo)十分重視，指示我組織策劃組成員迅速部署考察、分析策劃工作并制作項(xiàng)目可行性分析報(bào)告。我首先同策劃組成員用3天時(shí)間對(duì)電視臺(tái)擁有的1個(gè)衛(wèi)星頻道，6個(gè)地面頻道（文體頻道、生活頻道、公共頻道、影視頻道、體育頻道、經(jīng)濟(jì)頻道）各時(shí)間段的節(jié)目設(shè)置和特點(diǎn)進(jìn)行全面了解，同時(shí)加強(qiáng)與電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的溝通力度，掌握了第一手資料。電視臺(tái)衛(wèi)星頻道每天從早上7時(shí)至次日凌晨2時(shí)連續(xù)播出各類節(jié)目19小時(shí)，節(jié)目容更加貼近社會(huì)、貼近生活，更加獨(dú)具特色。自辦主要欄目有南國(guó)晨風(fēng)、焦點(diǎn)報(bào)道、新聞、新聞專遞、百姓專利、紀(jì)錄人生等，是區(qū)域廣告營(yíng)業(yè)額最高、收視份額最大、美譽(yù)度最佳、最具權(quán)威性和影響力的主流強(qiáng)勢(shì)媒體。文體

9、頻道的主體節(jié)目為文娛、體育、電視劇節(jié)目，“薈萃天下精華，服務(wù)觀眾”是這個(gè)頻道的節(jié)目方針，美麗、趣味、活潑是這個(gè)頻道追求的節(jié)目風(fēng)格。它從早晨七點(diǎn)開(kāi)始播出，午夜零點(diǎn)三十分左右結(jié)束，每天播出時(shí)間17個(gè)半小時(shí)左右。據(jù)央視索福瑞媒介公司調(diào)查，黃金劇集收視率最高時(shí)達(dá)到29%，年平均收視率是原電視臺(tái)二套節(jié)目時(shí)的十倍以上。目前文體頻道采用有線和無(wú)線兩種傳輸方式覆蓋各地，包括所有重要城市與地區(qū)所屬各縣，覆蓋人口3000萬(wàn)。生活頻道通過(guò)微波向、等地市縣有線電視網(wǎng)全天傳送信號(hào)，覆蓋人口3000萬(wàn)。從全國(guó)收視表現(xiàn)考察，衛(wèi)視全國(guó)收視率已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)衛(wèi)視前五甲，白天提升了52%，最新白天收視率名列全國(guó)第二；七大劇場(chǎng)均排名全

10、國(guó)前十，最好收視率均名列全國(guó)前三；衛(wèi)視在區(qū)外的各級(jí)區(qū)域影響力不斷加強(qiáng)。從廣告?zhèn)鞑サ男阅軆r(jià)格比考察，在省級(jí)衛(wèi)視中，衛(wèi)視仍然處于高收視高性價(jià)比陣營(yíng)，可以幫助提高廣告客戶的媒體投資回報(bào)率?？梢?jiàn)電視臺(tái)以精良、完善的技術(shù)體系、先進(jìn)的播出手段、豐富多彩的節(jié)目容在觀眾中樹(shù)立了良好的聲譽(yù)，具有穩(wěn)定的、高比例、多層次的觀眾收視群，成為大西南地區(qū)最具影響力的現(xiàn)代化傳播媒介之一，由此我認(rèn)為電視臺(tái)電視廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)必將擁有巨大的升值潛力。在開(kāi)展調(diào)查的同時(shí)，我與區(qū)外數(shù)家頗有實(shí)力的廣告公司和大型企業(yè)就該標(biāo)的積極進(jìn)行接洽，為今后“標(biāo)的”的成功拍出做前期準(zhǔn)備。我同策劃組成員在充分說(shuō)明此次“拍賣(mài)標(biāo)的”的市場(chǎng)前景與潛在價(jià)值后，部分企

11、業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已初步顯露其參與競(jìng)標(biāo)的意愿，但普遍表示仍需一段時(shí)間予以考慮。二個(gè)星期后，我整理收集的相關(guān)資料，制作了電視臺(tái)電視廣告黃金標(biāo)段拍賣(mài)項(xiàng)目可行性分析報(bào)告，對(duì)電視臺(tái)的各方面優(yōu)勢(shì)與前期招商宣傳工作的情況做了進(jìn)一步的闡述，并提出了此次拍賣(mài)的具體運(yùn)作思路與市場(chǎng)預(yù)測(cè)。制作完畢后提交公司管理層與電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)參考，同時(shí)借助策劃組成員的個(gè)人關(guān)系與電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)黃著誠(chéng)就該項(xiàng)目的運(yùn)作方案與社會(huì)效應(yīng)做了詳細(xì)的說(shuō)明，爭(zhēng)取到了極為關(guān)鍵的支持。2004年3月25日，經(jīng)過(guò)我和策劃組成員前期的努力爭(zhēng)取，電視臺(tái)廣告中心與我公司就電視臺(tái)電視廣告“黃金標(biāo)段”拍賣(mài)項(xiàng)目正式簽署委托拍賣(mài)合同，依中華人民國(guó)拍賣(mài)法的規(guī)定載明委

12、托人、拍賣(mài)人的或者名稱、住所；拍賣(mài)標(biāo)的；委托人提出的保留價(jià)；拍賣(mài)的時(shí)間、地點(diǎn)；傭金與其支付的方式、期限；價(jià)款的支付方式、期限；違約責(zé)任等事項(xiàng)。2004年3月26日，我邀請(qǐng)電視臺(tái)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、本公司管理層領(lǐng)導(dǎo)與策劃組成員在沃頓國(guó)際大酒店就拍賣(mài)策劃案的招商宣傳工作、媒體招商費(fèi)用、拍賣(mài)底價(jià)、拍賣(mài)公告、拍賣(mài)的結(jié)算與交付等事項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，并將電視臺(tái)電視廣告“黃金標(biāo)段”拍賣(mài)策劃案初稿提交管理層審議。電臺(tái)和公司領(lǐng)導(dǎo)初步研究后表示3天后給予回復(fù)。2004年3月30日，雙方公司決策層就我提交的策劃方案給予了充分肯定，并就其中一些細(xì)節(jié)部分提出了改進(jìn)建議，同時(shí)表示希望我與相關(guān)成員能夠精心組織，加大宣傳力度，確保本次電

13、視臺(tái)“黃金標(biāo)段” 廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)取得成功。2004年4月2日，我在前期制定的策劃案初稿的基礎(chǔ)上，結(jié)合雙方領(lǐng)導(dǎo)提出的改進(jìn)建議，就“拍賣(mài)標(biāo)的”的再分割和包裝、招商過(guò)程、拍賣(mài)會(huì)的地點(diǎn)，時(shí)間的選擇與實(shí)施等重點(diǎn)環(huán)節(jié)做進(jìn)一步的完善，改進(jìn)完畢后提交公司決策層。經(jīng)公司決策層的進(jìn)一步研究，最后同意實(shí)施此策劃案并要求我立即組織相關(guān)人員開(kāi)展工作。2004年4月3日至4月9日，“拍賣(mài)標(biāo)的”的選取、分割與包裝。我與策劃組成員對(duì)電視臺(tái)6個(gè)頻道的媒介市場(chǎng)、受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告做進(jìn)一步的分析后，結(jié)合最近三個(gè)月的收視率調(diào)查結(jié)果，聯(lián)系頻道收視率、占有率和觀眾三個(gè)主要構(gòu)成方面，對(duì)“拍賣(mài)標(biāo)的”進(jìn)行再篩選，并將調(diào)整意見(jiàn)提交電視臺(tái)

14、廣告中心與相關(guān)部門(mén)，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)表示需在4月6日部開(kāi)會(huì)研究后決定。2004年4月6日，我提交的調(diào)整意見(jiàn)經(jīng)電視臺(tái)廣告中心研究討論后通過(guò)，并就下一步的具體調(diào)整容予以說(shuō)明。2004年4月7日，經(jīng)電視臺(tái)廣告中心與相關(guān)部門(mén)同意，我與策劃組成員對(duì)“拍賣(mài)標(biāo)的”進(jìn)行再篩選，確定對(duì)象為2004年下半年電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、電視臺(tái)文體頻道的A時(shí)段廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí)對(duì)“拍賣(mài)標(biāo)的”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整，確定底價(jià)并給予優(yōu)惠：廣告買(mǎi)方除了獲得廣告權(quán)外，還將獲得20人參加其中一個(gè)的節(jié)目方陣、片尾鳴等回報(bào)，并且在播放該節(jié)目時(shí)還將給予方陣8個(gè)以上的鏡頭，每個(gè)鏡頭不少于2秒鐘。從而為“拍賣(mài)標(biāo)的”在拍賣(mài)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化奠定基礎(chǔ)。2004年4月

15、8日，電視臺(tái)衛(wèi)星頻道“時(shí)段標(biāo)的”結(jié)構(gòu)調(diào)整。我與策劃組成員研究后確定A段位時(shí)間：19：3022：30。黃金單元分割如下，共13個(gè)單元：A1段設(shè)定為：（播出時(shí)間：19:30，段位名稱：全國(guó)天氣前，價(jià)格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A2段設(shè)定為：（播出時(shí)間：19:34，段位名稱：新聞前，價(jià)格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A3段設(shè)定為：（播出時(shí)間：19:56，段位名稱：天氣前，價(jià)格: 7600元/5秒，30秒,22800元/天）A4段設(shè)定為：（播出時(shí)間：20:04，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)一前（廣告1），價(jià)格: 7800元/5秒，30秒,23400元/天）A5段設(shè)定為：（

16、播出時(shí)間：20:12，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)一特播一，價(jià)格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A6段設(shè)定為：（播出時(shí)間：20:50，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)一特播二，價(jià)格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A7段設(shè)定為：（播出時(shí)間：21:00，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)二前（廣告2），價(jià)格: 8000元/5秒，24000元/天）A8段設(shè)定為：（播出時(shí)間：21:08，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)二特播一，價(jià)格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A9段設(shè)定為：（播出時(shí)間：21:30，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)二插播，價(jià)格: 9600元/5秒，限15秒，19200元/天）A10段設(shè)定為：（播出

17、時(shí)間：21:50，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)二特播二，價(jià)格: 8200元/5秒，限15秒，16400元/天）A11段設(shè)定為：（播出時(shí)間：22:00，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)三前（廣告3），價(jià)格: 7600元/5秒，22800元/天）A12段設(shè)定為：（播出時(shí)間：22:10，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)三特播一，價(jià)格: 8000元/5秒，24000元/天）A13段設(shè)定為：（播出時(shí)間：22:30，段位名稱：歡樂(lè)劇場(chǎng)三插播，價(jià)格: 8200元/5秒,限15秒，16400元/天）2004年4月9日，電視臺(tái)文體頻道“時(shí)段標(biāo)的”結(jié)構(gòu)調(diào)整。我與策劃組成員研究后確定A段位時(shí)間：18:5521:15。黃金單元分割如下，共9個(gè)單元：A1段

18、設(shè)定為：（播出時(shí)間：18:55，段位名稱：黃金劇集1插播，價(jià)格: 5300元/5秒，限15秒，10000元/天）A2段設(shè)定為：（播出時(shí)間：19:10，段位名稱：黃金劇集1特播三，價(jià)格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A3段設(shè)定為：（播出時(shí)間：19:20，段位名稱：黃金劇集2特播一，價(jià)格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A4段設(shè)定為：（播出時(shí)間：19:30，段位名稱：黃金劇集2特播二，價(jià)格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A5段設(shè)定為：（播出時(shí)間：19:55，段位名稱：黃金劇集2特播三，價(jià)格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A6段設(shè)定為：（

19、播出時(shí)間：20:10，段位名稱：先睹為快，價(jià)格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A7段設(shè)定為：（播出時(shí)間：20:15，段位名稱：文體劇場(chǎng)1特播一，價(jià)格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A8段設(shè)定為：（播出時(shí)間：20:25，段位名稱：文體劇場(chǎng)1特播二，價(jià)格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A9段設(shè)定為：（播出時(shí)間：21:00，段位名稱：文體劇場(chǎng)1插播，價(jià)格: 4500元/5秒，30秒，11300元/天）A9段設(shè)定為：（播出時(shí)間：21:15，段位名稱：文體劇場(chǎng)2特播一，價(jià)格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）2004年4月10日至5月10日，拍

20、賣(mài)招商宣傳工作。我與策劃組成員在前期招商的基礎(chǔ)上，在全國(guó)圍繼續(xù)通過(guò)各種渠道加大宣傳招商力度，嚴(yán)格審核競(jìng)買(mǎi)人資格、提供相關(guān)咨詢服務(wù)并積極籌備拍賣(mài)會(huì)事宜。2004年4月10日至11日，我與策劃組成員同區(qū)外有影響力的媒體合作，在南國(guó)早報(bào)、日?qǐng)?bào)、當(dāng)代生活報(bào)、晚報(bào)、廣播電視報(bào)、八桂都市報(bào)、左江日?qǐng)?bào)與等各大媒體發(fā)布拍賣(mài)公告，容包括拍賣(mài)的時(shí)間、地點(diǎn)；拍賣(mài)標(biāo)的；參與競(jìng)買(mǎi)應(yīng)當(dāng)辦理的手續(xù)等事項(xiàng)，同時(shí)利用新桂網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全方位招商宣傳2004年4月12日至13日，情注夜衛(wèi)視2004優(yōu)勢(shì)媒體招商推廣會(huì)在召開(kāi)。我邀請(qǐng)克頓顧問(wèn)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吳濤、央視-索福瑞媒介調(diào)查公司國(guó)際商務(wù)總監(jiān)白穆玄作為特邀嘉賓分別就衛(wèi)視全國(guó)

21、傳播價(jià)值、衛(wèi)視的全國(guó)傳播優(yōu)勢(shì)與衛(wèi)視在北上廣的傳播優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行了闡述?？蛻舸砺?lián)合利華媒介總監(jiān)周博根據(jù)與衛(wèi)視長(zhǎng)期的友好合作，從頻道定位和精準(zhǔn)投放兩方面充分肯定了投放衛(wèi)視所獲得的實(shí)效，肯定了衛(wèi)視的全國(guó)傳播價(jià)值和市場(chǎng)啟動(dòng)能力。2004年4月13日，我邀請(qǐng)電視臺(tái)廣告中心主任劍濤為衛(wèi)視2004優(yōu)勢(shì)媒體推廣會(huì)的客戶量身定做了全新廣告政策與創(chuàng)新的廣告合作形式，鑒于這些創(chuàng)新廣告形式對(duì)客戶品牌推介和形象塑造的巨大優(yōu)勢(shì)，引起了與會(huì)客戶的極大興趣。會(huì)議期間，聯(lián)合利華、娃哈哈、協(xié)力媒體、迪比特、花王、白貓、東信、寶寶金水等客戶與衛(wèi)視業(yè)務(wù)員進(jìn)行了深入溝通與交流，客戶們充分肯定了衛(wèi)視廣告部的管理水平和客戶服務(wù)質(zhì)量，并表

22、達(dá)了進(jìn)一步合作的意向。2004年4月14日至15日，我與熱點(diǎn)廣告公司、金龍廣告公司就“拍賣(mài)標(biāo)目的”進(jìn)行接洽，詳細(xì)說(shuō)明該項(xiàng)目的投資價(jià)值與優(yōu)惠政策。2004年4月17日，我同策劃組成員與在2003年以5001萬(wàn)元競(jìng)得央視廣告黃金段位三個(gè)單元的國(guó)乳業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)就衛(wèi)視黃金段位競(jìng)標(biāo)事宜進(jìn)行商談。2004年4月20日，我與大西南廣告公司、世紀(jì)潮廣告策劃XX公司、市開(kāi)元廣告公司分公司就文體頻道的拍賣(mài)項(xiàng)目開(kāi)展競(jìng)標(biāo)咨詢。2004年4月23日，我同策劃組成員與被評(píng)為中國(guó)最具影響力的本土廣告公司100強(qiáng)，與我公司有著良好合作關(guān)系的市天野廣告企劃、加信廣告、全國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)，榮獲中國(guó)之星金獎(jiǎng)；世界之星提名獎(jiǎng)的大賀國(guó)

23、際廣告集團(tuán)就衛(wèi)視電視廣告“黃金標(biāo)段”拍賣(mài)招商等事宜進(jìn)行接洽。2004年4月26日至4月28日，“風(fēng)情萬(wàn)種，隨你心動(dòng)電視臺(tái)項(xiàng)目推介暨客戶答會(huì)”在舉行。以此為契機(jī)，我邀請(qǐng)克頓顧問(wèn)董事長(zhǎng)兼CEO吳濤先生、電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、有限電視網(wǎng)絡(luò)公司董事長(zhǎng)黃著誠(chéng)、廣告中心主任劍濤、副主任冠雄與會(huì)，在京城廣告客戶見(jiàn)面后借助本次會(huì)議推出衛(wèi)視“黃金標(biāo)段”廣告資源，受到廣告客戶的高度關(guān)注，競(jìng)標(biāo)意向極為踴躍。2004年5月5日，我與策劃組成員在中國(guó)東盟博覽會(huì)官方 上購(gòu)買(mǎi)為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)頻道首頁(yè)頂部廣告，用于電視臺(tái)2個(gè)主頻道的“黃金時(shí)段”拍賣(mài)招商活動(dòng)。2004年5月10日，2004中國(guó)廣告饕餮之夜。我同策劃組

24、成員以在工人體育館舉行的該活動(dòng)為契機(jī)，利用其薈萃了一年度世界上各個(gè)國(guó)家最新，最有創(chuàng)意，最能代表當(dāng)?shù)匚幕膹V告作品，吸引了、和三市的大批年輕觀眾的轟動(dòng)效應(yīng)，并通過(guò)策劃組成員個(gè)人關(guān)系爭(zhēng)取到了主辦方代表綦玉寧與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，在活動(dòng)期間與媒體合作對(duì)衛(wèi)視“黃金時(shí)段”的廣告資源進(jìn)行特色宣傳。2004年5月13日至5月20日，中國(guó)東盟博覽會(huì)知識(shí)大獎(jiǎng)賽正式舉行。電視臺(tái)作為該活動(dòng)的主要電視支持媒體，經(jīng)我與策劃組成員同電視臺(tái)廣告中心相關(guān)人員聯(lián)合籌劃和積極爭(zhēng)取，得到了活動(dòng)的主辦單位：中國(guó)東盟博覽會(huì)秘書(shū)處、國(guó)際博覽事務(wù)局、市人民政府許可和支持后，我們與東盟十國(guó)的支持媒體：馬來(lái)西亞南洋商報(bào)、新加坡聯(lián)合早報(bào)、印度尼西亞

25、獨(dú)立之聲報(bào)、越南人民報(bào)、菲律賓世界日?qǐng)?bào)、泰國(guó)亞洲日?qǐng)?bào)、柬埔寨吳哥之光、老撾工商日?qǐng)?bào)、緬甸緬甸報(bào)、文萊婆羅州公報(bào)開(kāi)展密切合作，在上述媒體中刊登電視臺(tái)電視廣告“黃金標(biāo)段”招商項(xiàng)目的信息，為拍賣(mài)項(xiàng)目進(jìn)行更大圍的宣傳。2004年5月23日，電視臺(tái)2004下半年媒體推廣會(huì)在在市國(guó)際大酒店召開(kāi)，我與策劃組成員在會(huì)上以衛(wèi)視稀缺的特殊廣告資源：七大劇場(chǎng)、三大王牌節(jié)目,兩大美麗亮點(diǎn)：挖掘美麗，打造行業(yè)巨星，樹(shù)立品牌形象中國(guó)模特之星大賽；藝術(shù)演繹品牌，時(shí)尚點(diǎn)亮人生，流行時(shí)裝展示中國(guó)時(shí)尚先鋒的“黃金標(biāo)段”，展示出下列利益點(diǎn)：1、 頻道資源稀缺資源獨(dú)占，贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)2、 精準(zhǔn)的用戶群定位，全國(guó)傳播價(jià)值無(wú)限3、

26、到達(dá)率和知名度大大提升通過(guò)對(duì)“標(biāo)的”獨(dú)有價(jià)值的說(shuō)明，充分激發(fā)與會(huì)商家參與競(jìng)標(biāo)的積極性。2004年5月25日，我與策劃組成員同航洋投資集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就拍賣(mài)會(huì)舉辦時(shí)間、場(chǎng)地與費(fèi)用等相關(guān)事宜進(jìn)行商談，并就該項(xiàng)目的運(yùn)作達(dá)成共識(shí)。2004年5月28日，經(jīng)我與電視臺(tái)廣告中心籌劃，衛(wèi)視、文體頻道黃金時(shí)段廣告招標(biāo)新聞發(fā)布會(huì)在電視臺(tái)演播廳舉行，詳細(xì)說(shuō)明拍賣(mài)的招商情況與拍賣(mài)操作過(guò)程并就競(jìng)買(mǎi)人提出的問(wèn)題進(jìn)行解答。2004年6月2日至6月4日，我與策劃組成員統(tǒng)計(jì)參與此次拍賣(mài)的競(jìng)買(mǎi)人登記、保證金交與競(jìng)價(jià)號(hào)牌領(lǐng)取情況，向電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)黃著誠(chéng)，廣告中心主任劍濤與本公司管理層有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)通報(bào)了此次拍賣(mài)會(huì)的準(zhǔn)備情況。為2日后舉行的

27、電視臺(tái)電視廣告黃金標(biāo)段拍賣(mài)會(huì)做最后的籌備工作。2004年6月6日，電視臺(tái)2004下半年電視廣告黃金標(biāo)段拍賣(mài)會(huì)在全球強(qiáng)企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)與航洋投資集團(tuán)共同組建的國(guó)際頂級(jí)酒店“萬(wàn)豪國(guó)際酒店”舉行。參與此次電視廣告黃金標(biāo)段2個(gè)頻道共21個(gè)單元明標(biāo)競(jìng)拍的包括2003年央視標(biāo)王熊貓手機(jī)、2002年央視標(biāo)王娃哈哈、2003年、等城市廣告投放前10名中的中國(guó)聯(lián)通CDMA、三鹿集團(tuán)、腦白金、肯德基、LG、佳潔士、麥當(dāng)勞、海飛絲與昆侖潤(rùn)滑油、伊利、TCL、海爾、海信、南方高科、康佳、東信、廈新、CECT等國(guó)外知名企業(yè)品牌。6月6日上午8時(shí)，拍賣(mài)會(huì)正式開(kāi)始。我邀請(qǐng)了業(yè)界稱為中國(guó)拍賣(mài)行業(yè)第一人 中國(guó)第一槌

28、的國(guó)著名拍賣(mài)師林一平先生主槌，電視臺(tái)廣告中心主任劍濤等領(lǐng)導(dǎo)與會(huì)。在宣布本次拍賣(mài)規(guī)則和注意事項(xiàng)后，首先進(jìn)行電視臺(tái)衛(wèi)星頻道全國(guó)天氣前至歡樂(lè)劇場(chǎng)間13個(gè)黃金時(shí)段廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)拍。經(jīng)過(guò)近3個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)標(biāo)，衛(wèi)視2004下半年A8A10黃金時(shí)段廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)被2003年“標(biāo)王”熊貓手機(jī)以5210萬(wàn)元奪標(biāo)，成為新一界“標(biāo)王”。A4A7廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由娃哈哈以4760萬(wàn)元奪標(biāo)。A1A2廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由中國(guó)聯(lián)通CDMA以4320萬(wàn)元奪標(biāo)。A11A13廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由TCL以4010萬(wàn)元奪標(biāo)。6月6日下午3時(shí)，文體頻道黃金劇集與文體劇場(chǎng)間9個(gè)單元拍賣(mài)會(huì)。經(jīng)過(guò)2個(gè)多小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪，A1廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由白貓集團(tuán)以125

29、0萬(wàn)元奪標(biāo)。A2廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由海爾以1560萬(wàn)元奪標(biāo)。A3A5廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由昆侖潤(rùn)滑油以2500萬(wàn)元奪標(biāo)。A6廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由腦白金以1800萬(wàn)元奪標(biāo)。A7A8廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由肯德基以2300萬(wàn)元奪標(biāo)。A9廣告時(shí)段經(jīng)營(yíng)權(quán)由三鹿集團(tuán)以1660萬(wàn)元奪標(biāo)。拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視臺(tái)衛(wèi)星頻道在2004下半年廣告“黃金標(biāo)段”拍賣(mài)中實(shí)現(xiàn)收入1.83億元,廣告收入同比增長(zhǎng)近35%，電視臺(tái)文體頻道在此次拍賣(mài)中實(shí)現(xiàn)收入1.1億元,廣告收入同比增長(zhǎng)近30%。同時(shí)通過(guò)拍賣(mài)招商期間的附加活動(dòng),使衛(wèi)視與文體頻道的收視率有了極大的提高,品牌效應(yīng)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。精心籌備、突出特色并細(xì)致實(shí)施的拍賣(mài)運(yùn)作與對(duì)“拍賣(mài)標(biāo)的”

30、的準(zhǔn)確定位、精巧組合是本策劃案成功的關(guān)鍵，電視臺(tái)拍賣(mài)2個(gè)主要頻道2004下半年黃金時(shí)段廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)收入近3億元，21個(gè)“拍賣(mài)標(biāo)的”無(wú)一流拍。同時(shí)公司通過(guò)“黃金標(biāo)段”拍賣(mài)項(xiàng)目的成功運(yùn)作, 在業(yè)樹(shù)立了良好的形象，拍賣(mài)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.5倍，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。為今后電視臺(tái)各頻道廣告“黃金標(biāo)段”含金量的升值提供了廣闊前景。解釋：一、天劍絕刀時(shí)為天，段為劍，金為絕，利為刀。即以段分時(shí)，以利度金?！皹?biāo)的”黃金時(shí)段的分割、組合，必須以利益即價(jià)值的最大化為前提。所謂無(wú)“金”不顯“絕”，無(wú)“利”不成“刀”。ONSALE作為全球最大的拍賣(mài)公司之一，通過(guò)經(jīng)常改變“標(biāo)的”結(jié)構(gòu)組合，并提供多種拍賣(mài)形式，吸引參與者前來(lái)競(jìng)

31、標(biāo)。該公司還在“標(biāo)的”增售全新的元素優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)“標(biāo)的”的并不斷變化其組合，使顧客總有新鮮感，并且有多種選擇，充分地調(diào)動(dòng)了顧客的積極性。后來(lái)又陸續(xù)推出了快購(gòu)模式，快速拍賣(mài)模式和At-Cost模式，使顧客的選擇余地更大。Onsale可以按傳統(tǒng)的模式競(jìng)拍；對(duì)全新商品感興趣的消費(fèi)者，則可以按“At-Cost”模式競(jìng)買(mǎi)。在“At-Cost”模式下，Onsale將按成本價(jià)向顧客提供商品，“分解”并核實(shí)價(jià)格，然后加上510美元的固定傭金，傭金與“標(biāo)的”的成本無(wú)關(guān)。這樣，顧客就可以核實(shí)Onsale的購(gòu)買(mǎi)單據(jù)上的每一價(jià)格元素。實(shí)際是由利潤(rùn)中心到傭金中心。Onsale把“價(jià)格全透明”作為其商業(yè)努力的一個(gè)重

32、要部分：分解價(jià)格組成，這一利益“分割模式”令Onsale越來(lái)越受到歡迎，到1998年底，它每天吸引的顧客多達(dá)150000人次。在本策劃案中，我與策劃組成員在對(duì)電視臺(tái)6個(gè)自辦頻道的收視率、占有率等情況做了詳細(xì)調(diào)查后，考慮到本次“拍賣(mài)標(biāo)的”的特殊性，為使其更好的體現(xiàn)其“黃金”特性，同時(shí)也出于對(duì)委托人負(fù)責(zé)的態(tài)度，經(jīng)電臺(tái)相關(guān)部門(mén)同意，我們?cè)?個(gè)頻道中篩選出衛(wèi)視和文體頻道的廣告黃金時(shí)段作為此次拍賣(mài)的“標(biāo)的”，并以實(shí)現(xiàn)“標(biāo)的”價(jià)值最大化為最終目標(biāo)，對(duì)“標(biāo)的”進(jìn)行再分割組合和再“包裝”，并附加給予方陣鏡頭等優(yōu)惠政策。將19：30至22：30和18：55至21：15定位為2個(gè)頻道最有價(jià)值的A段位，其中包含A1

33、AN數(shù)個(gè)單元，在其基礎(chǔ)上對(duì)“標(biāo)的”的原素進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)欄目收視率曲線的波動(dòng)規(guī)律，從某個(gè)時(shí)間段的起始時(shí)間與相應(yīng)價(jià)位的合理性綜合度量，進(jìn)行組合與分割，最后確定“標(biāo)的”的最佳形態(tài)，為在拍賣(mài)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化奠定基礎(chǔ)。拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)段如衛(wèi)視A9廣告黃金時(shí)段，落槌價(jià)達(dá)到48000元/秒，比我方確定的底價(jià)9600元/秒高出5倍之多。真正實(shí)現(xiàn)了“黃金標(biāo)段”的價(jià)值最大化。此策略要求拍賣(mài)行對(duì)“拍賣(mài)標(biāo)的”的各方面情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后，能準(zhǔn)確定位其屬性與潛在價(jià)值，對(duì)于委托方的需要、拍品的市場(chǎng)定位和買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)心理要心中有數(shù)，進(jìn)而確定拍賣(mài)底價(jià)。要始終以“利”“標(biāo)的”的價(jià)值最大化為目標(biāo)，按

34、屬性對(duì)“標(biāo)的”進(jìn)行元素再排列，展現(xiàn)出“絕”的特性，為“標(biāo)的”潛在價(jià)值得以充分發(fā)揮提供有利條件。反之如拍賣(mài)行對(duì)“拍賣(mài)標(biāo)的”的定位不明確，偏離市場(chǎng)規(guī)律造成估價(jià)誤差過(guò)大，在拍賣(mài)時(shí)就會(huì)使競(jìng)買(mǎi)人不敢舉牌，最終導(dǎo)致流拍。二、笑傲江湖求大道以弭兵，凌萬(wàn)物而超脫。覓知音固難得，唯天地與作合。意指天地之間以人為貴, 不受各種規(guī)教條的束縛，求得大道，才能實(shí)現(xiàn)人性的揚(yáng)，做到“凌萬(wàn)物而超脫”，因天地與作合而尋得知音。這些都是笑傲江湖中表達(dá)的高雅意境，在此策略中引伸為抓住“天機(jī)”求“知音”，打破常規(guī)、放寬視野，充分發(fā)揮“人”的作用以達(dá)成招商目標(biāo)。美國(guó)Discovery傳播公司（DCI）的Discovery頻道是全球最具

35、影響力的衛(wèi)視頻道，是世界十大知名品牌中惟一的媒體類產(chǎn)品。2002年8月30日，在美國(guó)馬里貝塞斯達(dá)舉行的Discovery頻道媒介推廣招商年會(huì)，創(chuàng)造了“experience”（體驗(yàn)式）招商推介模式。吸引美國(guó)國(guó)數(shù)千家知名企業(yè)和專業(yè)廣告代理公司派代表參加該招商年會(huì)。使公司廣告收入比上年增長(zhǎng)近一倍。這主要得益于其全方位的招商工作，充分挖掘媒體資源，使廣告經(jīng)營(yíng)與節(jié)目的生產(chǎn)聯(lián)系更緊密。并借Discovery頻道全面改版之機(jī)，在各進(jìn)行了10次主題推廣活動(dòng)。Discovery頻道本著“營(yíng)銷先行”的原則，加強(qiáng)了頻道的資源整合互補(bǔ)和宣傳推介，9月15日，Discovery成功在AlASKA舉行了大型廣告招商活動(dòng)，

36、隨后，Discovery又在CALIFORNIA、KANSAS等地舉行了大型的媒介推廣活動(dòng)，使Discovery頻道的影響力有了更廣的覆蓋區(qū)域，吸納了一批新的廣告客戶資源，大幅提高了電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)收入。在此策劃案中，我首先選擇了在區(qū)外具有影響力的南國(guó)早報(bào)、日?qǐng)?bào)、當(dāng)代生活報(bào)、晚報(bào)、廣播電視報(bào)等媒體上刊登拍賣(mài)招商信息與公告，便在眾多的潛在競(jìng)買(mǎi)人的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘資金實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)買(mǎi)人。經(jīng)我與電臺(tái)籌劃在2004年4月12日至13日召開(kāi)衛(wèi)視2004優(yōu)勢(shì)媒體招商推廣會(huì)，是國(guó)地面電視媒體跨省招商的首創(chuàng)。會(huì)上邀請(qǐng)克頓顧問(wèn)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吳濤、央視-索福瑞媒介調(diào)查公司國(guó)際商務(wù)總監(jiān)白穆玄、電視臺(tái)廣告中心主任劍濤與會(huì)對(duì)

37、外地客商介紹此次拍賣(mài)招商項(xiàng)目相關(guān)事宜，提高“拍賣(mài)標(biāo)的”的檔次。為擴(kuò)大此次拍賣(mài)招商圍，我繼續(xù)與加信廣告公司、大賀國(guó)際廣告集團(tuán)等國(guó)全國(guó)百?gòu)?qiáng)廣告公司進(jìn)行接洽，充分利用其龐大的客戶資源增加該項(xiàng)目在全國(guó)圍的影響力,并對(duì)全國(guó)各大城市廣告投放大戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)。我與策劃組成員在1個(gè)多月的時(shí)間通過(guò)在各地等地舉辦的如電視臺(tái)項(xiàng)目推介暨客戶答會(huì), 2004中國(guó)廣告饕餮之夜,電視臺(tái)2004下半年媒體推廣會(huì)等活動(dòng)過(guò)策劃組成員的關(guān)系資源對(duì)此次拍賣(mài)項(xiàng)目進(jìn)行特殊招商，搜尋“知音”。同時(shí)利用中國(guó)東盟博覽會(huì)在舉辦的巨大優(yōu)勢(shì)，在面向中國(guó)東盟10國(guó)、每日超過(guò)30萬(wàn)人次的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量的中國(guó)東盟博覽會(huì)官方 上購(gòu)買(mǎi)為期一個(gè)

38、月的網(wǎng)絡(luò)頻道首頁(yè)頂部廣告進(jìn)行拍賣(mài)招商宣傳。放眼南亞，與中國(guó)東盟博覽會(huì)知識(shí)大獎(jiǎng)賽的東盟10國(guó)支持媒體進(jìn)行合作，在新加坡聯(lián)合早報(bào)、菲律賓世界日?qǐng)?bào)等境外媒體上刊登招商信息。經(jīng)過(guò)近2個(gè)月大量細(xì)致的招商宣傳工作，截至6月初，“江湖”上已風(fēng)起云涌，此次電視臺(tái)廣告“黃金標(biāo)段”拍賣(mài)項(xiàng)目吸引了包括中國(guó)聯(lián)通、伊利、肯德基、CECT等數(shù)十家國(guó)外知名企業(yè)參與競(jìng)拍，為拍賣(mài)會(huì)的成功舉行奠定了良好的基礎(chǔ)。拍賣(mài)行在運(yùn)用此策略時(shí)，僅靠某一渠道圍繞著一個(gè)項(xiàng)目的拍賣(mài)進(jìn)行炒作和廣告攻勢(shì)的方式進(jìn)行拍賣(mài)招商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在成本可以控制的圍，拍賣(mài)行還需要進(jìn)一步地靠一系列扎扎實(shí)實(shí)的、具有特色的解釋、介紹工作和附加活動(dòng)才能說(shuō)服企業(yè)參與競(jìng)買(mǎi)，擴(kuò)

39、大招商影響力。如果眼光只局限于某一特定區(qū)域，招商模式舊單一或不能充分利用人的“關(guān)系資源”去疏通“關(guān)節(jié)”，拍賣(mài)招商的效率將會(huì)變得很低，買(mǎi)家圍也必將受到局限。三、獅王爭(zhēng)霸顧名思義，王者之爭(zhēng)。高檔次、高水平出“王者之勢(shì)”，重在爭(zhēng)，營(yíng)造“霸氣”氛圍。即在整個(gè)拍賣(mài)運(yùn)作過(guò)程中，抓住有實(shí)力的競(jìng)買(mǎi)人“爭(zhēng)霸”的心理，運(yùn)用“非?！笔侄?，令其爭(zhēng)得激烈，爭(zhēng)出氣勢(shì)，進(jìn)而爭(zhēng)出“拍賣(mài)標(biāo)的”的最大價(jià)值。 2004年中央電視臺(tái)廣告時(shí)段拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計(jì)拍賣(mài)的總金額達(dá)到44.1157億元，比去年33億多元多出11億元。拍賣(mài)方通過(guò)成功營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍的熱烈氣氛，“挑撥離間”企業(yè)惡斗，令眾“王者”一擲萬(wàn)金買(mǎi)“鉆石時(shí)間” ，其中伊利4個(gè)

40、小時(shí)花掉近一億元，每次舉牌最小額度20萬(wàn)。對(duì)第一選擇權(quán)爭(zhēng)奪，成交價(jià)基本都在兩千萬(wàn)以上，令各大企業(yè)斗得筋疲力盡，拍賣(mài)方“功不可沒(méi)”。特別是央視廣告部主任郭振璽游走于各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，頻頻做出央視扶植隆力奇、完達(dá)山、統(tǒng)一潤(rùn)滑油等二線品牌的姿態(tài)，實(shí)際結(jié)果卻是寶潔、伊利、蒙牛、昆侖這些原本的廣告大戶備受刺激，出手特別大方。最為典型的是昆侖、長(zhǎng)城的死斗?！吧裎濉鄙咸?，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油宣傳最早，可“神五”返回當(dāng)天，昆侖花了3000萬(wàn)包下央視所有相關(guān)廣告時(shí)段，長(zhǎng)城吃了啞巴虧。為激起長(zhǎng)城“殺氣”，央視還長(zhǎng)篇累牘地為昆侖、統(tǒng)一做宣傳。終于，長(zhǎng)城被擠兌得攜巨款前來(lái)“復(fù)仇”，而昆侖也動(dòng)用上億資金成了“黑馬”，央視依舊是

41、最大贏家。我在本策劃案中，為體現(xiàn)本次拍賣(mài)項(xiàng)目的高檔次、高水平，營(yíng)造“王者爭(zhēng)霸”的有利氛圍，對(duì)此次拍賣(mài)會(huì)的拍賣(mài)師、會(huì)場(chǎng)地址、招商渠道等環(huán)節(jié)都進(jìn)行了精心的選取。首先會(huì)場(chǎng)地址選擇全球強(qiáng)企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)同航洋投資集團(tuán)合作組建的國(guó)際頂級(jí)酒店“萬(wàn)豪國(guó)際酒店”，邀請(qǐng)?jiān)跇I(yè)界稱為中國(guó)第一槌、擁有高超的拍賣(mài)技巧并成功使諸多平淡無(wú)奇的“標(biāo)的”最終以天價(jià)成交的國(guó)著名拍賣(mài)師林一平先生主槌。我們利用具有廣泛影響力的各大媒體如南國(guó)早報(bào)、當(dāng)代生活報(bào)、日?qǐng)?bào)進(jìn)行招商宣傳，同時(shí)憑借與全國(guó)最具影響力的百?gòu)?qiáng)廣告商如中國(guó)之星金獎(jiǎng)得主、全國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)大賀國(guó)際廣告集團(tuán)、市天野廣告企劃等大型廣告企業(yè)的良好關(guān)系，在全國(guó)圍廣告投放居前的各大知名企業(yè)間開(kāi)展細(xì)致的招商工作，以“黃金標(biāo)段”的獨(dú)有價(jià)值與特色資源吸引并說(shuō)服具有“王者之資”的潛在競(jìng)買(mǎi)人參與競(jìng)標(biāo)，為“爭(zhēng)霸”的質(zhì)量與影響力提供有力保證。在拍賣(mài)會(huì)的舉辦過(guò)程中，我籌劃“非?！笔侄窝?qǐng)電視臺(tái)廣告中心主任劍濤、副主任冠雄等領(lǐng)導(dǎo)與會(huì)激活現(xiàn)場(chǎng)氣氛并有意無(wú)意地“透露”一些比較看好的非主