長(zhǎng)沙比華利山項(xiàng)目全盤(pán)傳播戰(zhàn)略_77PPT

1、事物總是存在著相互矛盾，舊矛盾的解決，必然會(huì)有新的矛盾產(chǎn)生矛盾的不斷解決，就形成了事物發(fā)展的螺旋式上升矛盾論Karl Marx 卡爾馬克思 比華利山的矛盾在哪里？整體銷(xiāo)售回顧產(chǎn)品套數(shù)比例戶型面積區(qū)間均價(jià)總價(jià)區(qū)間剩余套數(shù)剩余比例獨(dú)棟72%5X3X5 436.657100%雙拼6621%5X2X4308.056500200萬(wàn)3858%聯(lián)排9831%3-5房237-295.95500130-162萬(wàn)1010%洋房14446%二房102.81-107.263200-370032-72萬(wàn)9365%三房137.18-140.29復(fù)式192.43-195.14合計(jì)315100%14947%備注：以上根據(jù)代理

2、公司給出的數(shù)據(jù)作統(tǒng)計(jì)，截止時(shí)間為8月31日。目前剩余單位149套，約占總比例的47%，剩余近一半未售。意味著項(xiàng)目1期銷(xiāo)售問(wèn)題十分緊迫，是否該重新審視本項(xiàng)目？ 營(yíng)銷(xiāo) / 服務(wù) 產(chǎn)品 / 細(xì)節(jié) 規(guī)劃 / 設(shè)計(jì) 規(guī)模 / 體量 環(huán)境 / 配套 地段 / 價(jià)值 區(qū)位 / 潛力占地面積:1500畝，約1000000平方米其中1期占地150畝，總建筑面積:80146平方米容積率: 0.85綠化率：65%1期湖面約8700多平方米，1期園林面積約52000多平方米總戶數(shù):315（一期）停車(chē)位:1:1.5問(wèn)題：目前銷(xiāo)售面臨的最大障礙？我司觀點(diǎn)情景營(yíng)銷(xiāo)的薄弱，導(dǎo)致本項(xiàng)目體現(xiàn)不出因有的性價(jià)比！代理觀點(diǎn)A.現(xiàn)階段整

3、體市場(chǎng)影響 B.就地理位置而言價(jià)格還是稍高情景營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌銷(xiāo)售滯后資金回籠，現(xiàn)金流集中矛盾點(diǎn)？一般大盤(pán)基本的戰(zhàn)略過(guò)程？ 高端形象的建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值的體現(xiàn)品牌與影響力我司觀點(diǎn)硬件 / 軟件營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定利潤(rùn)最大化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)銷(xiāo)售直接兌現(xiàn)廣告使命必須重新樹(shù)立高端形象，支撐現(xiàn)有的銷(xiāo)售價(jià)格！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格重新樹(shù)立高端形象需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！比華利山，understanding 項(xiàng)目理解？ 107國(guó)道大托收費(fèi)站占地面積:1500畝，約1000000平方米其中1期占地150畝，總建筑面積:80146平方米容積率: 0.85綠化率：65%1期湖面約8700多平方米，1期園林面積約5

4、2000多平方米總戶數(shù):315（一期）停車(chē)位:1:1.5往市區(qū)往長(zhǎng)沙市區(qū)內(nèi)，驅(qū)車(chē)約30分鐘車(chē)程。本項(xiàng)目位于提及率較高的城南板塊，長(zhǎng)株潭一體化核心區(qū)域，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大，但目前片區(qū)環(huán)境/人氣/配套相對(duì)缺乏。比華利山SWOT分析？ 優(yōu)勢(shì) Strength長(zhǎng)株潭一體化核心地段，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大；容積率相對(duì)較低；項(xiàng)目周邊三面環(huán)山，景觀資源豐富；近萬(wàn)平米湖景園林景觀；高綠化率，約52000平米園林綠化品牌物業(yè)管理。劣勢(shì) Weakness物業(yè)類(lèi)型過(guò)多，影響整體項(xiàng)目高端品質(zhì)的打造；產(chǎn)品與品牌基礎(chǔ)缺乏，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度不足；目前片區(qū)人氣不足；目前市政生活配套不足；目前周邊環(huán)境相對(duì)較差。機(jī)會(huì) Oppor

5、tunity長(zhǎng)株潭一體化，政府前瞻性發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃；省政府的南遷；未來(lái)3-5年，約20萬(wàn)人口陸續(xù)南遷，帶來(lái)的市場(chǎng)潛在需求；純別墅用地的規(guī)定與限制，稀缺性。威脅 Threat宏觀市場(chǎng)影響；本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，高端別墅物業(yè)項(xiàng)目的客戶分流；中信新城、格蘭小鎮(zhèn)、龍灣國(guó)際、御綁等。SWOT總結(jié)（觀點(diǎn)）產(chǎn)品層面，似乎并不具備頂級(jí)物業(yè)屬性，或與其他直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所具有的差異化核心價(jià)值！那么，本項(xiàng)目的核心價(jià)值到底是什么？ 山湖列島泊岸 本項(xiàng)目獨(dú)有的地理位置，三面環(huán)山的山體景觀資源；近萬(wàn)平米的人工湖景資源；列島/泊岸，一定程度上詮釋了真正意義上的南加州濕地園林特色，樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)。棕櫚樹(shù)、生態(tài)泳池

6、、臺(tái)地與濕地，處處描寫(xiě)南加州的撩人風(fēng)情。坡頂亭和水生物雕塑構(gòu)成景觀之點(diǎn)，多處長(zhǎng)廊和矮墻構(gòu)成景觀之線，寬闊水景和林地構(gòu)成景觀之面，點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合，搬遷浪漫而唯美的異國(guó)情調(diào)。核心價(jià)值重組樸素、精致不顯繁冗，與北美建筑相呼應(yīng)，臺(tái)地與濕地，處處描寫(xiě)南加州的撩人風(fēng)情。沙土、柵欄、碎石、石坡、水岸點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合。北美建筑風(fēng)格實(shí)際上是一種混合風(fēng)格，在北美建筑中，既有私密性強(qiáng)的個(gè)性居住單位，又有恢弘大氣的整體社區(qū)氛圍。而街區(qū)概念的形成，不僅滿足了居住的需要，更要滿足一個(gè)階層心靈歸屬、文化認(rèn)同、鄰里回歸的需要。北美建筑的明顯特點(diǎn)，是大窗、閣樓、坡屋頂、豐富的色彩和流暢的線條。街區(qū)氛圍追求悠閑活力、自由開(kāi)放。美式

7、別墅的建筑體量普遍比英式別墅大；美式別墅多為木結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村感；運(yùn)用側(cè)山墻、雙折線屋頂以及哥特式樣的尖頂?shù)缺容^典型的北美建筑的視覺(jué)符號(hào)。 純正北美建筑風(fēng)格山湖列島泊岸 ，是本項(xiàng)目最大的核心價(jià)值所在，在項(xiàng)目推廣層面必須全面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把有利的資源與價(jià)值點(diǎn)無(wú)限放大，重新樹(shù)立獨(dú)有的別墅高端大盤(pán)物業(yè)形象，體現(xiàn)作為純正北美南加州建筑風(fēng)格的異國(guó)生活情調(diào)與品質(zhì)！比華利山， Insight 洞悉？ 誰(shuí)是我們的主力消費(fèi)群體？ 誰(shuí)能承擔(dān)得起均價(jià)6500元/平米（雙拼），總價(jià)2-3百萬(wàn)的房子？誰(shuí)又能承擔(dān)高昂的物業(yè)管理費(fèi)？也許只有傳統(tǒng)意義上的名流富商！本地豪宅客戶的基本定性？ 私企老板 企業(yè)的CEO 企業(yè)的高層 政府

8、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 新知富階層 海歸派上流階層個(gè)人特征？ 他們的年齡大約在40-50左右，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；大多缺乏完整的正規(guī)教育經(jīng)歷；以男性為主。顯性特征：個(gè)人背景？ 大多出生在風(fēng)起云涌的政治運(yùn)動(dòng)年代，經(jīng)歷了20多年經(jīng)濟(jì)改革給社會(huì)帶來(lái)的巨變，有豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，對(duì)社會(huì)、人生有自己的一套見(jiàn)解；大多通過(guò)白手興家建立自己的基業(yè)，有個(gè)人傳奇色彩和自豪感；普遍在創(chuàng)業(yè)早期負(fù)有原罪感，在政策性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和仇富的社會(huì)氛圍中缺乏安全感。隱性特征：個(gè)人心態(tài)？ 社交生活、生意來(lái)往以及個(gè)性對(duì)“顯富”的需求與傳統(tǒng)“藏富”觀念相互交織，形成矛盾的心態(tài)，令他們對(duì)房產(chǎn)產(chǎn)生不同的需求，或藏富，或顯富，甚至兩者兼?zhèn)洌∮幸欢ǖ呢?cái)富資本令生活

9、足夠優(yōu)越，不輕易受擺布，能影響他們意見(jiàn)的基本是權(quán)威媒體和學(xué)術(shù)權(quán)威等。社交圈子穩(wěn)定且有一定的排斥性，相同階層的羊群效應(yīng)顯著，圈內(nèi)的消費(fèi)示范作用遠(yuǎn)大于任何推銷(xiāo)。消費(fèi)意向或目的？ 房產(chǎn)的消費(fèi)意向： 自住：追求獨(dú)特的生活方式（本項(xiàng)目?jī)A向與自?。?度假：適時(shí)的體驗(yàn)國(guó)際化的休閑方式； 商務(wù)：商務(wù)公關(guān)用途。價(jià)值取向： 有一定的財(cái)富資本，消費(fèi)的價(jià)值取向基本定格在稀有、珍貴和產(chǎn)品本身能帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)或品牌的無(wú)形價(jià)值標(biāo)簽。服務(wù)突出我的尊貴居住觀Ourviews物業(yè)類(lèi)型彰顯我的身份建筑風(fēng)格=我的定位裝修反映我的格調(diào)與審美環(huán)境/品質(zhì)反映我的品位地段反映的需要Self-projection我對(duì)自己的看法,自我身份的投

10、射居住觀念？ 他們到底尋求什么？ 相對(duì)高端客戶群體而言，基本的物質(zhì)生活是比較容易滿足，但是在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，精神層面的成就感與滿足感，比較難達(dá)到，欲望無(wú)止境，這也是這類(lèi)客戶群體至始之終尋求的東西 尋求更高境界的物質(zhì)享受與精神滿足感物質(zhì)精神他們到底尋求什么？ 核心提示說(shuō)明 核心提示：本項(xiàng)目作為片區(qū)的山居高端豪宅，在推廣上與“純海居豪宅”有著截然不同的兩個(gè)訴求方向！純山居豪宅的訴求方向：純海景類(lèi)豪宅訴求方向：本質(zhì)的回歸，大隱于市，小隱于林。決不妥協(xié)，一種“張揚(yáng)”的個(gè)性追求。重新樹(shù)立高端形象需要確立新的考量標(biāo)準(zhǔn)！站位我們?cè)撊绾握疚唬亢诵膽?zhàn)略思想產(chǎn)品層面所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)具備豪宅級(jí)

11、別原素，但要令比華利山以高端物業(yè)檔次和高價(jià)格發(fā)售，成為具有影響力的純美南加州別墅群，我們還需要發(fā)展和培育項(xiàng)目的品牌價(jià)值。按照常規(guī)的推廣手法，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須尋求突破。我們賣(mài)什么？ Who am I?尋求突破從哪里入手?一切從客戶需求出發(fā)曉之以景動(dòng)之以情勾勒獨(dú)有純粹的南加州生活畫(huà)面深度洞悉高端客戶的人性需求比華利山形象定位修正？ 南加州城市別墅山湖大宅 方向1：實(shí)際情境模式南加州，凸現(xiàn)純正北美南加州建筑風(fēng)格與濕地園林景觀資源帶來(lái)的浪漫唯美的異國(guó)生活情調(diào)；城市別墅，大長(zhǎng)沙城市別墅物業(yè)，城市資源的稀缺性，且一定程度上拉近了本項(xiàng)目與長(zhǎng)沙市區(qū)的距離；山湖，本項(xiàng)目的核心價(jià)值所在，三面環(huán)山、近萬(wàn)平米湖景，

12、5萬(wàn)平米園林景觀；大宅，凸現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)與生活氣度。列島/泊岸，一定程度上詮釋了真正意義上的南加州濕地園林特色。溫馨提示：區(qū)域/地段目前并不能體現(xiàn)本項(xiàng)目最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值。 看不見(jiàn)的上層，看不見(jiàn)的別墅 方向2：概念情境模式這里蘊(yùn)藏了深入簡(jiǎn)出的哲學(xué)，少了浮光掠影的外物，多了靜溢養(yǎng)心的心靈空間，請(qǐng)銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請(qǐng)不要介意這“看不見(jiàn)”的完美。比華利山主題傳播口號(hào)修正？ 從北美到長(zhǎng)沙，不可復(fù)制的山湖大宅 北美南加州建筑規(guī)劃異國(guó)情調(diào)的人文環(huán)境融城一體化核心地段新型生態(tài)生活的中心更多元的建筑形態(tài)更成熟的生活配套大面積的戶型設(shè)計(jì)更豐富的山景資源更異域的風(fēng)情園林更人性化的品牌物

13、管 山湖列島泊岸 比華利山品牌精神形象演繹？ 境界所在，人杰在 在名利中淡薄名利，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月，在角斗中停止角斗。出淤泥而不染是上層人的境界。請(qǐng)銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請(qǐng)不要介意這“看不見(jiàn)”的完美。 山湖列島泊岸 有境界，自有高格這是知本決定一切的時(shí)代，對(duì)于知識(shí)階層來(lái)說(shuō)，人生的高度與境界僅憑書(shū)籍難以砌筑，知識(shí)+資本的游戲規(guī)則已成為丈量萬(wàn)物的便準(zhǔn)；誠(chéng)然，空間亦不例外，有境界，自有高格， 請(qǐng)不要介意這“看不見(jiàn)”的完美。 山湖列島泊岸 境界，不止于心這里蘊(yùn)藏了深入簡(jiǎn)出的“歸隱”哲學(xué)，少了浮光掠影的外物，多了靜溢養(yǎng)心的心靈空間，請(qǐng)銘記生活的諸多美好，從塵世間的喧鬧中突圍，請(qǐng)不要介

14、意這“看不見(jiàn)”的完美。 山湖列島泊岸 從品牌精神角度切入,以“山湖，列島，泊岸”不可復(fù)制的新生活主張與核心訴求，重新樹(shù)立比華利山高端大盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。比華利山階段性傳播主題演繹？ 以上所提出的一系列觀點(diǎn)均建立在一種“突破”的高度，作為獨(dú)特性質(zhì)的大盤(pán)豪宅，我們更需要的是一種純粹異國(guó)情調(diào)的人文精髓得已傳承，使其根深蒂固，銘記于心。 環(huán)境可以營(yíng)造，建筑可以拷貝，真正的資源帶來(lái)的人文精髓永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制！山湖列島泊岸 比華利山全程傳播目標(biāo)？ 1、有效的與我們目標(biāo)客戶及市場(chǎng)溝通，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。2、著重推廣我們的核心概念,重新樹(shù)立項(xiàng)目形象。3、建立市場(chǎng)間隔與倍受尊崇的社區(qū)形象，把比華利真正定位于純粹北美別墅，提升

15、項(xiàng)目品牌與知名度。比華利山傳播溝通哲學(xué)？ 概括印象呼應(yīng)崇尚虛雅圓美崇尚高品位的浪漫唯美雅致生活，提供一個(gè)自我釋放的空間。高度概括“山湖”價(jià)值帶來(lái)的利益點(diǎn)，提供著一個(gè)自然、原生理想的異國(guó)生活夢(mèng)境。山湖價(jià)值與意境的積極呼應(yīng)，體現(xiàn)在對(duì)生活全方位覆蓋上，共同構(gòu)筑品牌形象。構(gòu)建項(xiàng)目的美譽(yù)度，把高知名度轉(zhuǎn)化為高美譽(yù)度，市場(chǎng)認(rèn)知到客戶認(rèn)同。前期品牌導(dǎo)入功能感動(dòng)承諾脈動(dòng)實(shí)境信誠(chéng)概念化的訴求落到實(shí)處，讓消費(fèi)者真正體會(huì)到產(chǎn)品功能與購(gòu)買(mǎi)利益的直接關(guān)聯(lián)。把握客戶的真實(shí)需求，使產(chǎn)品貼近客戶，讓客戶看的得到、看得懂，聽(tīng)得到，聽(tīng)得明的訴求?！吧胶?、列島、泊岸”異國(guó)情調(diào)生活的承諾兌現(xiàn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品情境、環(huán)境與服務(wù)環(huán)節(jié)上。真誠(chéng)的站立在客戶的角度，為他們的生活而感動(dòng)，同時(shí)把這種感動(dòng)傳播開(kāi)來(lái)，讓更多的人感動(dòng)，積極的營(yíng)造這個(gè)可以銘刻感動(dòng)的溝通平臺(tái)。后期品牌承接市場(chǎng)切入點(diǎn) 人文價(jià)值：國(guó)際化人文，符合其真正的建筑氣質(zhì)與生活品位規(guī)劃價(jià)值：北美南加州異國(guó)生活情境與建筑本身的綜合連接空間價(jià)值：山湖列島泊岸生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)異國(guó)情調(diào)的品質(zhì) 我們的優(yōu)點(diǎn)：稀缺資源帶來(lái)南城板塊的個(gè)性生活空間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn)：?jiǎn)我粌?yōu)勢(shì)不足以支撐真正的品質(zhì)消費(fèi)者的要點(diǎn)：山居概念被重新定義，精神享受成為第一要義宏觀市場(chǎng)的影響：個(gè)性樓盤(pán)將成為市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)品牌價(jià)值：知名開(kāi)發(fā)商與品牌物管帶來(lái)的尊崇服務(wù)體