知道何時開始擔憂行銷中的風險函數(shù)和存活分析法ppt課件

1、第8章 知道何時開始擔憂：行銷中的風險函數(shù)和存活分析法.大綱 挽留曲線計算顧客半衰期顧客生命週期函數(shù)與統(tǒng)計方法危險方式危險方式定義從危險至存活成比危險方式實務(wù)上的危險方式.存活分析顧客何時會流失顧客何時下一次再度造訪網(wǎng)站顧客何時會轉(zhuǎn)換至另一個顧客區(qū)隔顧客何時會增進它的顧客關(guān)係.8.1 顧客挽留客戶關(guān)係管理的目標吸引新客戶Acquiring保管有價值的客戶Retain添加客戶重複購買的機率Expand 要達成目標，需求倚靠行銷、銷售、與服務(wù)等流程的整合。不只是觀念的建立，且需求科技幫忙.8.1.1 挽留曲線告訴我們什麼可以挽留顧客多久?明確的時間點有利於挽留曲線的繪製e.g.合約簡易:ISP,

2、雜誌等複雜:網(wǎng)站, 零售業(yè), 郵購業(yè).顧客半衰期(Half-Life)定義:顧客何時會走掉原有的一半顧客生命週期中位數(shù)(Median Customer Lifetime) 不容易受極端值(Outlier)影響利用半衰期的觀念可發(fā)現(xiàn)顧客半衰期就是顧客只剩一半的時間.從挽留曲線中找出平均生命週期計算某一單位時間之生命週期計算平均平均生命週期原始資料.平均生命週期的應(yīng)用比較顧客價值假設(shè)顧客每年價值約3000元(6.1-3.7)*3000=7200平均至10年則1年多出720元.8.1.2 把挽留視作遞減將挽留視作顧客的遞減物理放射性物質(zhì)半衰期缺點：物理之衰變?yōu)橹笖?shù)遞減方式, 但顧客流失不遵守指數(shù)遞減

3、.半衰期的缺點無法提供資訊回答某一時點或時間的顧客價值只能反映位於50%的人的生命週期長度需求估算總體顧客的平均生命週期長度.母數(shù)統(tǒng)計適配利用知的函數(shù)適配線性拋物線指數(shù)在定義的區(qū)間內(nèi)能找出適當?shù)暮瘮?shù)要預(yù)測定義區(qū)間之外的值便會失效需求大量的資料才有能夠找出適當?shù)倪m配.8.2 危險方式顧客挽留曲線的缺點雖然有用容易了解，但難以利用現(xiàn)行函數(shù)，母數(shù)或理論來描畫它的行為危險方式-並不嘗試去運用任何知的函數(shù)去適配它, 只是單純的讓歷史資料來決定未來的方向.8.2.1 根本原理危險方式根本原理無母數(shù)統(tǒng)計顧客存活至時點t， 經(jīng)歷至時間t+1的能夠性可類推至不同會齡期間顧客流失的比例特征取較短時間間距能突顯其優(yōu)

4、點因為它假設(shè)同期間的顧客性質(zhì)相近常用單位為天或週， 非年.8.2.2 應(yīng)用危險方式定義將計算的機率套用在不同群體的顧客上， 以推算他們經(jīng)過某段期間的存活率可以根據(jù)顧客維持曲線及顧客平均生命週期來計算能夠的生命週期長度較佳預(yù)測力的緣由輸入的變數(shù)就是過去的顧客行為觀察類似條件的顧客來計算危險率.應(yīng)用危險方式(續(xù))區(qū)隔顧客的方式會齡銷售通路或地理區(qū)強制流失與自願流失強制流失與商業(yè)規(guī)則的嚴格度有關(guān)， 不適合用來進行存活率的計算危險方式是將歷使資料彙整一張宏大的對照表， 本身沒有任何函數(shù)或是方程式結(jié)構(gòu).8.2.3 觀測點的重要性危險方式於現(xiàn)實能夠面臨的複雜狀況顧客初次買賣日期不一不同的流失要素Etc.觀

5、測點可以解決以上問題.觀測點的重要性圖例左上圖顧客存活狀態(tài)左下表不同顧客的會齡資訊存活流失.觀測點的重要性圖例(續(xù))最後顧客的初次買賣日拉齊，上表呈現(xiàn)出一切對應(yīng)於初次買賣日各時點的流失資訊.觀測點的重要性圖例(續(xù))在各時點，顧客只能夠?qū)凫度N狀態(tài)存活、流失、排除排除是指不再將客戶納入計算，但不一定是流失，能夠是存活但超過觀測點。危險方式計算分子：當期流失顧客分母：當期一切顧客(包括流失)，扣除排除者.觀測點的重要性圖例(續(xù))結(jié)論危險方式中的時間軸是不連續(xù)的觀測點以特定期間作為計算間距只允許整數(shù)值數(shù)學(xué)的理論可以計算連續(xù)時間的危險方式但行銷的應(yīng)用上，不連續(xù)的危險方式足以堪用.8.3.1 危險方式範

6、例常數(shù)型常數(shù)型危險方式顧客在每個時間點流失的機率皆一致危險率為程度線符合指數(shù)遞減趨勢在真實市場極為罕見.8.3.2 危險方式範例浴缸型浴缸型危險方式開頭高，然後驟降，再緩步上升Ex：美國人口死亡率意義：初次買賣後有較高的機率流失發(fā)生於在有期的合約合約初期：產(chǎn)品不適合或是反悔不繳費而流失合約中：履行合約期間流失率降低合約到期：流失率爆增.危險方式範例浴缸型(續(xù)).8.3.3 危險方式範例真實世界左圖是一個以訂閱/申購為買賣型態(tài)的產(chǎn)業(yè)初期危險率高技術(shù)問題買賣認知問題M雙峰第二個月：將未付款或連續(xù)兩次無法扣款的顧客取消訂閱第三個月優(yōu)惠結(jié)束之後漸趨穩(wěn)定忠誠度建立期間(週).8.4 從危險至存活繪製挽留

7、曲線計算同一群顧客在不同的時間點留下的人數(shù)凹凸不平滑繪製存活曲線以危險方式為基礎(chǔ)計算危險率高：陡降幅度大危險率低：陡降幅度小計算每一段存活率(1危險率)乘積存活率T=(1危險率T0)*(1危險率T1)*.平滑.8.4.2 挽留與存活.8.5 成比危險方式特征觀察初始狀態(tài)如何影響危險方式假使初使狀態(tài)與危險率關(guān)係是成正比範例：得肺癌的機率抽煙 vs 不抽煙優(yōu)點簡化問題：比較初始狀態(tài)呵斥的差異缺點排除時間要素的影響時間依存之共變量EX：優(yōu)惠或顧客身份的轉(zhuǎn)換難以完美符合現(xiàn)實案例.成比危險方式例.8.6 實務(wù)上的危險方式企業(yè)的處理流程會反應(yīng)在真實的危險曲線中自願流失強制流失顧客何時會再回來顧客流失模型只需在顧客離去這個動作相當明確時，才干有效預(yù)測顧客挽留以外的應(yīng)用.8.6.1自願流失的危險方式利用排除原則可以從包括強制流失的顧客群中計算自願流失的危險方式.8.6.2 危險方式的應(yīng)用顧客的