2022年摩托車縣級市場調研報告

1、 調研目的 作業(yè)內容簡述 市場調查主體報告： 消費者情況 媒體接觸情況 經銷商訪問情況 調研結論本次調查目的 本次市場調查擬針對消費者心理和購買行為進行探測 為“歐豹”品牌的品牌定位和廣告投放提供信息支持。誰的產品好誰先做廣告誰的廣告多誰的廣告好諸城概況 諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總人口104萬，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬。作業(yè)內容及時間 5月27日至6月7日 擬訂項目內部計劃書、確定抽樣城市，并設計、修改、確定調查問卷； 6月8日至6月9日 前往抽樣城市招收、培訓訪問員； 6月10日 進行抽樣調查并訪問當地經銷商； 6月1

2、2日至6月14日 數據錄入，進行統(tǒng)計分析，作出市場調查報告。本次調查情況 本次市場調查共發(fā)出問卷195份，回收178份，其中有效問卷153份，抽樣合格率為78.5%，超過70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實情況。（見附表一）附表一：抽樣分布表配額情況18歲以上-23歲組-A組23歲以上-27歲組-B組27歲以上-35歲組-C組各組被調查比例：A：B：C=30%：50%：20%A組男女性別比例：男：女=80%：20%B組男女性別比例：男：女=60%：40%C組男女性別比例：男：女=80%：20%上海會務公司 / 消費者情況 消費者收入水平 摩托車使用狀況 消費者偏好（顏色、音樂） 消

3、費者認為進口摩托車與國產摩托車的區(qū)別 對“歐豹”品牌的第一反應摩托車使用率 附表：代步工具狀況表總體上，54.9%的使用自行車，37.3%的使用摩托車消費者收入水平 附表二：收入水平與年齡對照表月收入在300-800范圍內的消費者分別占各自年齡段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，18.1% 總體而言，月收入300-800元占77%。購買首要心理因素 附表三：收入水平與購買首要心理因素對照質量、省油、款式、服務依次為購買的影響因素消費者購買摩托車的心理價位 附表：收入水平與購買摩托期望價位對照表74.5%購買摩托車的心理價位在5000元以下附表：性

4、別色感對照表男女性消費者都更趨向于冷色調（藍、紫色為主），暖色調（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛者上海慶典公司 /huodongfenlei/qingdianhuodong/ 消費者對顏色、音樂的偏好附表：各年齡段音樂偏好分布表三成消費者傾向于輕音樂，而近六成的消費者對音樂無所謂，所以在背景音樂的選擇上應該選擇輕音樂。（見附表九）消費者對顏色、音樂的偏好消費者對“歐豹”品牌的第一反應 綜合眾多消費者的意見，得出以下品牌形象： 豪放 狂 有力 酷 歐洲 陌生 男式車 外國味（洋氣） 美洲豹 森林 力量、速度 威風 拗口媒體接觸情況 媒體接觸 媒體選擇附表：各年齡段首接觸媒體分布電視無庸置疑地成為人

5、們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費者分別占各自年齡段人數的84.4%,82.3%,90.6%媒體接觸媒體接觸情況 電視媒體 省級電視臺對消費者的影響很有限，僅有不超過15%的消費者會經?？词〖夒娨暸_的節(jié)目 縣級城市67%的消費者對央視和當地電視臺節(jié)目情有獨鐘，同時央視的新聞和當地的電影電視節(jié)目具有很大的吸引力上海慶典公司 / 附表：各年齡段開始看電視時間分布表結合消費者的習慣收視時間，可以在19：00-21：00的央視新聞聯(lián)播后和當地電影電視劇節(jié)目間隙推出廣告。（見附表十一）媒體接觸情況附表十二：各年齡段報紙類型喜好分布（報紙為首、次接觸媒體）注：省、市報是指黨報機關所辦報紙；體

6、育指體育周報、足球等體育娛樂性在報紙類的廣告中可以考慮以黨報機關所辦的省市級報紙和廣播電視報為媒介推出創(chuàng)意廣告。（見附表十二）附表十三：各年齡段目標與戶外媒體接觸分布表三個年齡段對三種戶外媒體（海報、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表十三）。經銷商訪問情況 經銷商概況 摩托車車型 主銷品牌 各品牌主銷價格經銷商概況 當地以大型摩托車經銷商和專賣店為主要經銷者，并有部分個體經銷商，共計有二十余家。由于近來廠家降價行為使經銷商利潤微薄，致使部分經銷商以“平進平出”的形式銷售產品，通過廠家的月度返利政策來獲取利潤。經銷商反映消費者購買摩托車時最看重的是品

7、牌、其次是款式、功能和售后服務，但通過用戶的抽樣訪問可以發(fā)現(xiàn)：用戶看中的品牌往往會受到經銷商的極力推崇之影響，而用戶信任的經銷商通常都是具有很大規(guī)模實力并有良好售后服務的經銷商，用戶有時甚至寧肯多花錢也要從大型經銷商手中購車，因此在縣級城市的營銷策劃中要充分考慮到大型經銷商的影響力并主要作好款式、功能兩大模塊的宣傳。上海公關公司 / 活動策劃公司摩托車車型騎跨車與踏板車的銷售比例大致為7：3，但是由于相當一部分騎跨車流向道路條件并不是很好的農村，所以城市中的踏板摩托車銷售比例較高。主銷品牌 嘉陵 輕騎光陽 建設新大洲 金城捷達 長春鈴木本田 力帆 宗申 南方 幸福 港田其它品牌：濟南鈴木 洛陽

8、洛嘉 洛陽大陽 雄風 浙江吉利 飛羚 意萊斯各品牌主銷價格購買者承受價位一般是3000-5000元的價位，騎跨車的價格穩(wěn)定在3000元多一點，而4000-5000元的踏板車比較易銷。各品牌主銷價位如下：嘉陵 3500左右 輕騎 3000-4000新大洲 3000-4000 金城 4000左右捷達 3000-7000 本田 8000左右力帆 4000-7000 浙江吉利 3000-5000 港田 3000-4000 雄風 3000-4000其它品牌：南方 濟南鈴木 光陽 洛陽洛嘉 洛陽大陽 長春鈴木 幸福 飛羚 意萊斯本次調查結論月收入在300-800元的占77%74.5%的消費者心理價位在50

9、00元以下54.9%的受訪者使用自行車, 37.3%的受訪者使用摩托車有關消費者購買因素，受訪者普遍看重質量，而經銷商則認為品牌更為重要對歐豹品牌的聯(lián)想是速度；在對顏色的偏好上，大多數消費者更喜愛冷色調在媒體接觸情況上，電視成為首選媒體。策 略 部 分我在哪里？國產品牌的層次大致有三： 1、國有老牌：以嘉陵、建設、輕騎為代表。多年的積淀顯得財大氣粗。質量好，牌子老，在國內具有相當的知名度。但技術更新落后，高檔低檔市場都顯兩難境況2、全國性品牌以新大洲、錢江、建設雅馬哈、豪爵、隆鑫、宗申等為代表。大多原裝進口日本發(fā)動機，技術含量高，價位比較高。在中、高檔市場占據主要份額。3、追隨品牌如捷達、赤兔

10、馬等，規(guī)模不大，機制靈活，產量不多，產品大多采用國內生產的一般發(fā)動機，售價低，質量相對不穩(wěn)定。鄉(xiāng)村市場為主要市場。市場的走勢？ 歐豹作為紅豆集團的新興品牌，無論從市場格局、企業(yè)因素，還是產品本身來看，都是國內摩托車市場的中低檔產品。因此歐豹的市場主要在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h鄉(xiāng)市場將是摩托車承上啟下的主戰(zhàn)場。城市的摩托車市場縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場我們的目標消費群是誰？70年代出生即30歲以下的年青人 他們一般具有高中左右較低的文化水平。但相對于周圍的人群又有較為新潮的意識，有對新事物較強的接受能力。消費也相對比較超前，同時對大件具有決策能力。 歐豹品牌的目標歐豹的短期目標：從眾多的追隨品牌中脫穎而出。歐豹的長期目標：成為對新一代具有號召力的全國性摩托車品牌 良莠不齊，處于大浪淘沙市場總體印象也是江湖紛爭大局遠遠未定，隨著行業(yè)的不斷調整、發(fā)展，必將亂世出英杰。歐豹的策略： 高形象，強終端，低價格 高品質形象宣傳，強大的專賣店占領主戰(zhàn)場，低價位市場擴張路線。 由于實際市場的低價、實用因素（當前，在縣鄉(xiāng)摩托車決大多數是代步及運輸工具），決定了歐豹應靠實惠的低價策略來擴張市場歐豹的品牌形象與個性是什么？ 根據消費者對歐豹的第一反應可以得知：酷、男子漢味、力量、速度、狂放、洋味成為消費者對于歐豹品牌的第