廣告-市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理授課人：梁紅巖 副教授山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系主任 碩士生導(dǎo)師E-MAIL：電話：中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-191一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系 1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 營(yíng)銷概念與觀念 營(yíng)銷過(guò)程與戰(zhàn)略規(guī)劃 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)分類與購(gòu)買(mǎi)行為 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-192一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分與定位 市場(chǎng)信息與預(yù)測(cè) 3、營(yíng)銷策略組合： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 4、營(yíng)銷管理： 營(yíng)銷計(jì)劃 組織 控制中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-193二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （一）市場(chǎng) 1、定義：

2、企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買(mǎi)者。 2、市場(chǎng)規(guī)模要素：人口、購(gòu)買(mǎi)欲望、現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。 3、市場(chǎng)分類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-194二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （三）如何理解營(yíng)銷概念含義： 1、營(yíng)銷主體包括： 企業(yè)、組織、個(gè)人 2、營(yíng)銷客體包括： 產(chǎn)品、 服務(wù)、 創(chuàng)意idea 、場(chǎng)所place 、信息、事件events、 體驗(yàn)experience 、組織、 個(gè)人 、 資產(chǎn)assets 、所有權(quán) 。 3、營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 定價(jià)、 分銷、 傳播、 服務(wù)等全過(guò)程。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-195二、市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 4、營(yíng)銷的出

3、發(fā)點(diǎn)和中心是滿足消費(fèi)者需求。 5、營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-196（四）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：1、負(fù)需求：實(shí)行改變市場(chǎng)營(yíng)銷2、無(wú)需求：實(shí)行刺激市場(chǎng)營(yíng)銷3、潛伏需求：實(shí)行開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4、下降需求：實(shí)行重振市場(chǎng)營(yíng)銷5、不規(guī)則需求：實(shí)行協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷6、充分需求：實(shí)行維持市場(chǎng)營(yíng)銷7、過(guò)量需求：實(shí)行降低市場(chǎng)營(yíng)銷8、有害需求：實(shí)行反市場(chǎng)營(yíng)銷中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-197三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展過(guò)程 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)效率、分銷效率 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全、有特色 3、銷售觀念 促銷、廣告 4、市場(chǎng)觀念 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足用戶 5 社會(huì)市場(chǎng)觀念

4、 以消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)健康和社會(huì) 可持續(xù)發(fā)展為前提 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-198市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論發(fā)展演變 4P、4C、4R、4V4P理論：產(chǎn)品（Product）、 價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion） 4C理論：它是由消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication） 4R理論：市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）和利益回報(bào)（Retribution） 4V理論：差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Val

5、ue）和共鳴（Vibration） 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-199以4P為基本框架的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種由內(nèi)向外的推動(dòng)式營(yíng)銷。自4P出現(xiàn)以后，它幾乎成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言。他們認(rèn)為進(jìn)入市場(chǎng)的公司只要明確目標(biāo)客戶，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，選擇合適的營(yíng)銷方案，就能獲得預(yù)期的利潤(rùn)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)手段就是4P，而且這四個(gè)方面都在企業(yè)控制范圍內(nèi)，所以有很好的可操作性。4P的最大不足就是忽略了客戶在企業(yè)成長(zhǎng)中的重要性，它掩蓋了消費(fèi)大眾的多樣性，適合用來(lái)銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。從行業(yè)角度分析，4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)提出的，一旦超出這個(gè)行業(yè)，如金融業(yè)、公共事業(yè)等它就顯得不太

6、合適。因此，4C在對(duì)前者揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)目標(biāo)置于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-19104C理論的營(yíng)銷工具是營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者、成本等基本因素的組合運(yùn)用，努力做到產(chǎn)品、服務(wù)、成本的和諧統(tǒng)一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R營(yíng)銷理論同樣重視消費(fèi)者的需求，但它更多的強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，因?yàn)樘幱诩ち腋?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)，不僅要聽(tīng)取來(lái)自客戶的聲音，還要時(shí)刻提防身旁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜地分析企業(yè)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略。它通過(guò)實(shí)行供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷模式,采用整合營(yíng)銷,快速響應(yīng)市

7、場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷個(gè)性化和優(yōu)勢(shì)化,在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-19114P 是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷, 它的出現(xiàn)一方面使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感, 另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡(jiǎn)單化, 從而促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的普及和應(yīng)用。4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 4C 中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨, 決定企業(yè)的未來(lái), 是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷。4R 則更進(jìn)一步, 也是站在消費(fèi)者的角度看營(yíng)銷同時(shí)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1912從導(dǎo)向來(lái)看, 4P 理論提出是由上而下的運(yùn)行原則, 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是消費(fèi)者請(qǐng)注意; 4C 理

8、論以請(qǐng)注意消費(fèi)者為座右銘, 強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4R 也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 便利與節(jié)省, 溝通與關(guān)聯(lián), 雖然緊密相關(guān), 但4R較之4C 更明確地立足于消費(fèi)者，它宣傳的是請(qǐng)注意消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三者的對(duì)比分析在下表中給予了概括和總結(jié)。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1913中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1914差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營(yíng)銷所追求的差異是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性，

9、因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來(lái)博取細(xì)分客戶群的青睞。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1915附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值。共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。

10、共鳴強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1916四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷案例：可口可樂(lè) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)（一）市場(chǎng)細(xì)分 1、市場(chǎng)細(xì)分的概念： 2、市場(chǎng)細(xì)分的類型：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1917四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 3、層次：大量營(yíng)銷 mass marketing;細(xì)分營(yíng)銷 segment marketing ；補(bǔ)缺營(yíng)銷 niche marketing ；微觀營(yíng)銷 Micromarketing(社區(qū)local.個(gè)人individual)

11、。 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1918四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 4、市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分（2）人文細(xì)分：年令、性別、收入、 家庭生命周期（3）心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀（4）行為細(xì)分：時(shí)間、利益、忠誠(chéng)度、 使用狀況 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1919四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；有選擇的專業(yè)化；全選。 3、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略：無(wú)差異營(yíng)銷；差異營(yíng)銷；集中營(yíng)銷。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1920四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)定位用定位塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的概念：對(duì)公司的承諾和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能在目標(biāo)顧客心

12、目中占有一個(gè)有意義的和清晰的競(jìng)爭(zhēng)位置的行動(dòng)。消費(fèi)者用產(chǎn)品重要屬性對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，在心中對(duì)產(chǎn)品形成判斷。 1、確認(rèn)可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1921四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （1）產(chǎn)品差異：特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、易維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。 （2）服務(wù)差異：定貨方便、送貨、安裝、使用者培訓(xùn)、咨詢、保養(yǎng)和維修、擔(dān)保等。 （3）員工差異：稱職、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通。 （4）渠道差異：覆蓋面、專業(yè)化、效績(jī)。 （5）形象差異：公司形象、品牌形象。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1922四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、選多少：1、2、3。 2、選哪個(gè)：

13、重要、獨(dú)有、不易模仿、優(yōu)越、可溝通、可承受、可贏利。列表打分。 3、定位方法：屬性、利益、使用者、時(shí)間、場(chǎng)合、質(zhì)量/價(jià)格。 4、定位策略：迎頭定位、從屬定位、補(bǔ)缺定位、性價(jià)比高于對(duì)手（more for more; more for the same; the same for less; less for much less; more for less)中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1923四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（三）定位兌現(xiàn)、傳播和調(diào)整。 1、忠實(shí)兌現(xiàn)定位承諾 2、通過(guò)各種宣傳方式，挑明、強(qiáng)化、直至消費(fèi)者認(rèn)同定位。 3、成功的定位不要輕易調(diào)整，除非市場(chǎng)條件和需求發(fā)生了變化。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006

14、-08-1924五、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品：通過(guò)市場(chǎng)提供，滿足人需要和欲望的任何東西。 1、實(shí)體產(chǎn)品的層次： 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1925（1）核心產(chǎn)品:買(mǎi)主真正想要的東西，產(chǎn)品效用。（2）實(shí)際產(chǎn)品:質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)、品牌、 包裝。（3）延伸產(chǎn)品:送貨、 安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1926五、產(chǎn)品概念 2、服務(wù)產(chǎn)品的層次 （1）核心產(chǎn)品 （2）基本產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的設(shè)備條件。 （3）期望產(chǎn)品，對(duì)基本產(chǎn)品的要求。 （4）延伸產(chǎn)品，期望產(chǎn)品之外，能引起顧客意外驚喜的東西。 （5）潛在產(chǎn)品，將來(lái)的延伸產(chǎn)品。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1927五、產(chǎn)品概念 3、產(chǎn)品組合

15、及相關(guān)概念（1）產(chǎn)品組合：企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（2）產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類。（3）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品品種及款式（4）產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線總數(shù)（5）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（6）產(chǎn)品組合的深度：一個(gè)品種的款式、花色總數(shù)。（7）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)、分銷等方面的相關(guān)性。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1928六、 品牌 1、品牌概念 （1）品牌：產(chǎn)品的商業(yè)名稱 （2）品牌名稱：可發(fā)音部分，海爾 （3）品牌標(biāo)志：可視可觸，不能發(fā)音 （4）商標(biāo)：品牌或其一部分注冊(cè)后 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1929六、 品牌 2、品牌含義 （1）屬性 （2）利益 （3）價(jià)值 （4）文化 （5）個(gè)性 （6）使

16、用者中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1930六、 品牌 3、品牌化決策 好處： A 使定貨和售后追蹤變得容易； B 為產(chǎn)品特色提供法律保護(hù)； C 吸引品牌忠誠(chéng)顧客； D 擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)。 非品牌傾向。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1931六、 品牌 4、品牌歸屬?zèng)Q策： A 制造商品牌，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，但收益巨大； B 租用品牌，容易進(jìn)入市場(chǎng)，成本較高，且容易丟掉市場(chǎng)； C 合作品牌，能擴(kuò)大市場(chǎng)和品牌價(jià)值，節(jié)約成本，但要注意法律授權(quán)問(wèn)題，品牌保護(hù)問(wèn)題；中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1932六、 品牌 D 中間商品牌，對(duì)制造商品牌的挑戰(zhàn)。 6、家族品牌決策： A 家族品牌策略，成本低，有利于推出新產(chǎn)品

17、，但風(fēng)險(xiǎn)大，相互影響； B 單個(gè)品牌策略，成本高，風(fēng)險(xiǎn)小； 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1933六、 品牌 C 分類品牌策略； D 家族品牌+單個(gè)品牌。 7、品牌擴(kuò)展決策： A 產(chǎn)品線擴(kuò)展(line extensions)，在原品牌產(chǎn)品線內(nèi)增加新品種；中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1934六、 品牌 B 品牌擴(kuò)展( brand extensions)，在原品牌內(nèi)增加新的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線； C 多品牌策略（multibrand）：在原產(chǎn)品線內(nèi)，發(fā)展新品牌； D 新品牌策略：推出新產(chǎn)品線，新品牌。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1935七、價(jià)格策略 一、定價(jià)影響因素 1 、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：當(dāng)前利潤(rùn)最

18、大化；市場(chǎng)份額領(lǐng)先；投資回收；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；生存。 2、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略組合。 3、生產(chǎn)成本：最低界限；固定成本、變動(dòng)成本、總成本；不同生產(chǎn)水平成本中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1936七、價(jià)格策略 和不同生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)成本； 4、市場(chǎng)和需求：四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；需求價(jià)格彈性。 5、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和反應(yīng)。 6、其它因素，如政府干預(yù)，經(jīng)濟(jì)周期等。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1937七、價(jià)格策略 二、定價(jià)方法 1、成本定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；收支平衡定價(jià)法；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法； 2、價(jià)值定價(jià)法：顧客價(jià)值認(rèn)知定價(jià)法；天天低價(jià)法。 3、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：通行價(jià)格法；拍賣(mài)定價(jià)法。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1938七、價(jià)

19、格策略 三、定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略（skimming）。條件：質(zhì)量支撐價(jià)位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入。 2、滲透定價(jià)法。條件：價(jià)格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競(jìng)爭(zhēng)者。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1939七、價(jià)格策略 （二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1、產(chǎn)品線定價(jià)。等級(jí)價(jià)格法。 2、備選產(chǎn)品定價(jià)?；井a(chǎn)品低價(jià)，備選產(chǎn)品贏利。 3、附屬產(chǎn)品定價(jià)。主產(chǎn)品低價(jià)，耗品高價(jià)（藍(lán)吉列）；兩段定價(jià)法（固定費(fèi)、次數(shù)費(fèi)）。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1940七、價(jià)格策略 4、副產(chǎn)品定價(jià)。無(wú)價(jià)值的，高于處理費(fèi)用就行；發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。 5、產(chǎn)品束（捆綁）定價(jià)。季票、套票。集團(tuán)定價(jià)法。

20、（三）折扣和折讓定價(jià)。 1、現(xiàn)金折扣。 2、數(shù)量折扣。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1941七、價(jià)格策略 3、功能或貿(mào)易折扣。 4、季節(jié)折扣。 5、折讓。以舊換新。 （四）細(xì)分市場(chǎng)定價(jià) 1、顧客細(xì)分定價(jià)（博物館老人、兒童）中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1942七、價(jià)格策略 2、產(chǎn)品式樣定價(jià) 3、產(chǎn)品形象定價(jià)（酒瓶區(qū)別） 4、渠道定價(jià)?？煽诳蓸?lè)在高級(jí)酒店、麥當(dāng)勞、自動(dòng)售貨機(jī)賣(mài)不同價(jià)。 5、位置差價(jià)。 6、時(shí)間差價(jià)。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1943七、價(jià)格策略 （五）心理定價(jià)策略 1、奇數(shù)定價(jià)法。 2、尾數(shù)定價(jià)法。 3、參考價(jià)格法。 4、整數(shù)定價(jià)法。 （六）促銷定價(jià)策略 1、犧牲品定價(jià)法。中

21、農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1944七、價(jià)格策略 2、廠家退款（cash rebate） 3、特別事件定價(jià)（圣誕）。 4、打折促銷。 5、低息貸款或延期付款。 （七）地區(qū)定價(jià)策略 中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1945七、價(jià)格策略 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià) 2、全國(guó)統(tǒng)一價(jià) 3、分片定價(jià) 4、基點(diǎn)定價(jià) 5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 四、價(jià)格變動(dòng) （一）主動(dòng)變價(jià)中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1946七、價(jià)格策略 1、主動(dòng)降價(jià) （1）公司生產(chǎn)能力過(guò)剩； （2）競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額下降； （3）降低成本，搶占市場(chǎng)。 2、主動(dòng)提價(jià) （1）為增加利潤(rùn) （2）成本上升中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1947七、價(jià)格策略 （3）

22、市場(chǎng)需求增加 3、變相提價(jià) （1）壓縮產(chǎn)品分量 （2）使用便宜材料或配方 （3）改變產(chǎn)品設(shè)計(jì) （4）縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格、型號(hào) （5）創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1948七、價(jià)格策略 要注意分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)。 （二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 1、同質(zhì)產(chǎn)品降價(jià)，跟隨降價(jià)； 2、同質(zhì)產(chǎn)品提價(jià)，可跟可不跟； 3、但市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)挑戰(zhàn)性降價(jià)時(shí)：維持原價(jià)；維持原價(jià)同時(shí)增加價(jià)值；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。價(jià)格反應(yīng)程序。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1949八、分銷策略 一、分銷渠道的功能和類型 1、分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中涉及的組織和個(gè)人。 關(guān)鍵功能：信

23、息的收集和傳遞；促銷；尋找和接觸潛在顧客；調(diào)整生產(chǎn)與需求矛盾；洽談并達(dá)成交易。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1950八、分銷策略 輔助功能：物流；融資；風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。 2、類型：直接渠道 間接渠道。 間接渠道存在的必要性：提高交易效率。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1951八、分銷策略 二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 1、分析用戶需要的服務(wù)水平 網(wǎng)點(diǎn)多少； 送貨快慢； 品種多少； 服務(wù)多少。中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1952八、分銷策略 2、明確渠道設(shè)計(jì)的影響因素 產(chǎn)品特點(diǎn)； 公司特點(diǎn)； 中間商特點(diǎn)； 競(jìng)爭(zhēng)者渠道設(shè)計(jì)； 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)周期，法律約束中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1953八、分銷策略 3、設(shè)

24、計(jì)備選方案 （1）決定渠道長(zhǎng)度：中間商環(huán)節(jié)，類型；垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 （2）決定渠道寬度：獨(dú)家分銷；選擇性分銷；密集分銷。 （3）決定渠道成員的責(zé)任、權(quán)利、利益。決定渠道中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1954九、促銷策略 一、促銷組合 1、廣告促銷：公開(kāi)性、滲透性（重復(fù)）；藝術(shù)感染力；非人格化；單向溝通 2、銷售促進(jìn)：引起注意；刺激；邀請(qǐng) 3、公共關(guān)系：權(quán)威可信；解除抵觸；戲劇化 4、人員推銷：面對(duì)面；培養(yǎng)關(guān)系；獲 得反應(yīng)；達(dá)成交易；昂貴中農(nóng)化工培訓(xùn) 2006-08-1955九、促銷策略二、廣告促銷策略 1、確定目標(biāo)受眾：目前使用者、潛在使用者、決策者、影響者- 2、確定溝通目標(biāo)：知道、了解、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)。 3、設(shè)計(jì)信息 （1）信息內(nèi)容：理性訴求、情感訴求、道德訴求。 （