服務(wù)營銷新觀念

1、圖1一1顧客導(dǎo)向競爭策略的發(fā)展過程從中國加入WTO以來，整個國內(nèi)市場的開放程度越來越高，企業(yè)之間的競爭完全以市場為導(dǎo)向。在營 銷掛帥的背景下，越來越多的企業(yè)開始接受這樣的觀點：服務(wù)與營銷密不可分，服務(wù)就是營銷。如果沒有服 務(wù)或服務(wù)不夠?qū)I(yè)和完善，顧客將拒絕購買你的產(chǎn)品，營銷也就無從談起；如果服務(wù)水平高，將有助于開源 節(jié)流，為企業(yè)帶來更多的客戶。提醒您:服務(wù)不是自己藪著眼睛蜜 千，而是要去了解顧客內(nèi)心的 真正需求，并設(shè)計相應(yīng)的服務(wù) 種類來滿足顧客的需求。這才 是真正有藪的服蓉-競爭策略有兩個方面：價格因素競爭和非價格因素競爭。價格因素競爭必然導(dǎo)致利潤降低，最終謀求非 價格因素競爭；非價格競爭就是

2、產(chǎn)品差異化、服務(wù)的差異化和深度化。21世紀企業(yè)經(jīng)營成就的重要指標之一 就是能否讓顧客滿意。服務(wù)顧客并使之滿意，等同于達到了營銷的終極目標，而沒有服務(wù)能力的企業(yè)最終會 被市場所淘汰。如圖1一1所示，經(jīng)濟社會經(jīng)歷了舊經(jīng)濟時代和新經(jīng)濟時代，現(xiàn)在已經(jīng)步入了后經(jīng)濟時代(next economy)。后經(jīng)濟時代的顧客導(dǎo)向競爭策略，已經(jīng)被定為提升企業(yè)核心競爭力的主要策略之一。在 當(dāng)前階段，企業(yè)存在的價值就是要讓顧客滿意，顧客對服務(wù)的滿意程度成為影響企業(yè)獲利的重要因素。有機性市場的改變及其掌控技巧市場的有機性經(jīng)濟社會的快速發(fā)展促使各企業(yè)樹立市場不斷改變的觀念：市場是有機性的，它會跟隨很多影響因素產(chǎn) 生變化，不同

3、的市場環(huán)境決定不同的競爭結(jié)果。例如，消費者的思想、需求和行為在發(fā)生改變，競爭者也在 發(fā)生改變。在形勢迅速發(fā)展變化的情況下，企業(yè)應(yīng)該考慮如何制定一個能夠提高競爭力的競爭策略，而服務(wù) 正是其中一個很重要的部分。因此，企業(yè)中從事顧客服務(wù)策略規(guī)劃或顧客服務(wù)技術(shù)執(zhí)行的人員一定要努力提高對市場變化的敏感度， 隨時關(guān)注市場環(huán)境的改變，并多觀摩其他行業(yè)的服務(wù)，預(yù)測潛在的競爭對手，及時而又準確地判斷市場變化 的方向。八大因素影響造成市場不斷變化造成市場不斷變化的因素可以歸結(jié)為兩大類：外界環(huán)境影響因素和市場競爭因素。這兩大類因素可以細 分為八項因素，如圖1一2所示。外界環(huán)境影響因素?法律經(jīng)濟科技社會WT 0圖12

4、 造成有機性市場變化的八大因素外界環(huán)境影響因素：政治、法律、經(jīng)濟、科技、社會、WTO外界環(huán)境影響因素包括政治、法律、經(jīng)濟、科技、社會、WTO等六項。例如，政策上的松緊、法律法 規(guī)的調(diào)整將會影響企業(yè)所能經(jīng)營的范圍，必然帶來服務(wù)策略的調(diào)整；經(jīng)濟狀況的好壞，顧客需求的高低，也 會引發(fā)服務(wù)質(zhì)量的改變；社會因素也將影響服務(wù)的質(zhì)量和方式。此外，加入WTO后，外企的參與將使國內(nèi) 企業(yè)面臨強大的競爭壓力。市場競爭因素：同行、非同行在開放度越來越高的市場條件下，如今的企業(yè)已經(jīng)很少能夠完全壟斷整個行業(yè)，它們必須面臨同行業(yè)內(nèi) 眾多企業(yè)的激烈競爭。此外，由于市場關(guān)聯(lián)程度的提高，其他行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營行為，往往也會對本行業(yè)

5、造成 直接或間接的沖擊，同樣不容忽視?！景咐吭诋?dāng)今的市場中，激烈的競爭促使企業(yè)千方百計地從各個方面來提高自己的服務(wù)水平，以便在同行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。在 美國銀行的服務(wù)體系中，對顧客的服務(wù)由三個層次來提供：網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行和傳統(tǒng)服務(wù)方式。其中，電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行 都不需要人手直接面對顧客，科技水平對這些服務(wù)質(zhì)量的高低有著至關(guān)重要的影響。其余的市場則通過柜臺、前臺等傳統(tǒng)的服 務(wù)來提供，這時候服務(wù)質(zhì)量的水平取決于人。企業(yè)不但要面臨同行的競爭，還會同非同行產(chǎn)生競爭。麥當(dāng)勞在市場中逐步成長，但后來開始出現(xiàn)衰退，原因并不是因為 肯德基、必勝客等快餐聯(lián)盟的競爭。真正的競爭來自于便利店。傳統(tǒng)的便利店提供的

6、盒餐只需要拿回去用微波爐加熱一下，就可以在辦公室中食用，十分便利。由此可見，非同行也會造成市場的萎縮。作為服務(wù)政策的制定者.購須靈甌 ：地覺察市場的變化掌握彭響市場的各 種因素，不斷的快速更新服家決策層 必須意識到：競爭憂勢是一面不斷將劫 的乾子，需提商警惕。【自檢】請根據(jù)要求，給出適合的回答。一般說來，顧客的收入越高，就越想購買更舒適的車、更大的房子，這屬于哪一類影響因素？另外，您認為對您的企 業(yè)核心競爭力影響最大的是哪些因素？它們是如何發(fā)揮影響的？請結(jié)合實際分別加以簡述。掌控市場的技巧企業(yè)的核心價值是為顧客服務(wù)，那么服務(wù)的目標就是要掌控市場。任何企業(yè)都不希望失去市場。服務(wù)與 管理、服務(wù)與營

7、銷是結(jié)合在一起的，因此，企業(yè)用于掌控市場的相應(yīng)策略主要有：需求管理和顧客管理。需求管理進行需求管理的目的是了解市場中目標客戶的需求。通常的技巧是實施行銷細分化，針對每個客戶的不 同需求，分別用多元化的產(chǎn)品組合加以滿足。因此，做好顧客需求管理的關(guān)鍵在于掌握目標客戶的消費心理 和行為。顧客管理通過需求管理了解了客戶的需求后，才能開始執(zhí)行服務(wù)。如何使顧客對服務(wù)滿意，不但要注意行銷細分 化，還必須對顧客的需求加以分類，使顧客需求與企業(yè)所能提供的服務(wù)或產(chǎn)品相對應(yīng)。這就是通常所說的顧服務(wù)營銷新觀念與4 R策略全面顧客服務(wù)的觀點在戴維陶的全面顧客服務(wù)一書中，作者認為當(dāng)今企業(yè)之間的戰(zhàn)爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域：從最

8、初的只 注重產(chǎn)品生產(chǎn)，逐步發(fā)展到21世紀的由顧客是否滿意來決定競爭的最終結(jié)果，如表1-1所示。表1一1不同時代中市場競爭的不同特征時間特征20世紀60年代“制誥”成為熱門話題20世紀70年代“競爭”就是行銷20世紀80年代一切“品質(zhì)”至上20世紀90年代“服務(wù)”成為競爭的法寶21世紀“顧客滿意”決定勝負21世紀衡量企業(yè)經(jīng)營成就的指標如表1-2所示，21世紀衡量企業(yè)經(jīng)營成就的指標有三個方面：3S指標、3 C服務(wù)和企業(yè)競爭力。其 中，3 S指標中首先要做到讓自己的員工滿意，然后才能做到顧客滿意，直至社會滿意；3C服務(wù)是21世紀 服務(wù)很重要的成功因素，即計算機技術(shù)、自動化的控制和與客戶之間互動關(guān)系的

9、溝通渠道；企業(yè)競爭包括形 象力、信息力等7項能力。表1一221世紀企業(yè)經(jīng)營成就指標企業(yè)經(jīng)營成就指標具體內(nèi)涵3S指標員工滿意(ES)、顧客滿意(CS)、社會滿意(SS)3C服務(wù)計算機技術(shù)(C OMPUTER)、控制(CON TROL)、溝通(C OMMUNICATIO N)企業(yè)競爭力經(jīng)濟力、生產(chǎn)力、商品力、銷售力、形象力、服務(wù) 力、信息力顧客服務(wù)成為企業(yè)核心價值的發(fā)展歷程顧客服務(wù)并不是一開始就被認可為企業(yè)的核心價值的，它經(jīng)歷了一系列的發(fā)展過程。如圖1-3所示： 在大家開始經(jīng)營的時候，生產(chǎn)、銷售、人力資源和財務(wù)是四等分，企業(yè)注重生產(chǎn)，看不到服務(wù)和顧客的概 念。人力資擺圖1 一3 顧客服務(wù)成為核心價

10、值的過程隨著市場競爭的加劇，企業(yè)意識到營銷的重要性，開始把整個企業(yè)經(jīng)營的重點放在行銷上。后來的觀念是把行銷當(dāng)作核心，所有的生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源都為行銷服務(wù)。如今，人們有了更為成熟的看法：生產(chǎn)、 財務(wù)和人力資源是為行銷服務(wù)，而行銷是為了讓顧客滿意，即行銷就是服務(wù)。【自檢】請根據(jù)要求，給出適合的回答?！胺?wù)就是行銷，行銷就是服務(wù)”。你認為這種說法是否正確？你對此有何獨到的見解。請結(jié)合你的實際體會，簡單加以 闡述。運用4 R策略、八大核心能力創(chuàng)造顧客滿意為了能夠讓顧客滿意，企業(yè)就應(yīng)該呼應(yīng)顧客心靈深層的需求，建立與顧客同樣的品位等級，與顧客建立 深層認同關(guān)系，透過電子化快捷渠道提供自主性服務(wù)銷售，從而

11、使得采購成為愉快的過程。在后經(jīng)濟時代， 4R策略即是讓顧客滿意的服務(wù)策略。4R策略與八大核心能力所謂4R策略，指的是關(guān)系策略、節(jié)省策略、關(guān)聯(lián)策略和報酬策略，每項策略對應(yīng)有兩項核心能力，如 表1 3所示。表1一34 R策略與八大核心能力4R策略相應(yīng)的核心能力關(guān)系(Relationshi D)1 .服務(wù)：主動服務(wù)的態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量2.經(jīng)歷：被服務(wù)的過程與體驗節(jié)省(Retrenchmen t)1.技術(shù)：e化的信息網(wǎng)絡(luò)與采購?fù)罚ㄓ褕@地購物網(wǎng)站快遞）2 .便利：簡化采購流程與物流作業(yè)關(guān)聯(lián)(Relevancy)1 .專業(yè)：焦點技術(shù)（信賴認同慣性）2.商品：商品反映顧客內(nèi)心的需求報酬（Reward）品位：

12、商品品位與客戶定位的結(jié)合時間：A.節(jié)約時間（顧客不耐久待）B.所用時間應(yīng)有價值4R均衡矩陣的運用只有當(dāng)顧客認同了企業(yè)所提供的服務(wù)的價值，才可能感到滿意。為了做好服務(wù)，它所涵蓋的層面很寬 廣，如圖1 4所示，從左邊的關(guān)系開始，到右邊的節(jié)省，再到下方的關(guān)聯(lián)，最后到上方的報酬。要讓顧客滿意，首先要發(fā)展一個比較親切的、能夠被快速接受的良好體驗的合作關(guān)系，接下來要有效地 幫助顧客節(jié)省成本、時間和方便性，然后再通過這兩種服務(wù)與之建立長期的關(guān)聯(lián)性，之后要懂得去反饋報 酬。這是為提高服務(wù)能力所要訴求的四個策略?！景咐考夹g(shù)和便利是企業(yè)核心能力的一部分，通過統(tǒng)一的采購網(wǎng)絡(luò)和通路的設(shè)計，能夠?qū)a(chǎn)品快速地送到顧客手

13、中，使得整個采 購的作業(yè)流程大大簡化，這些便利化的措施可以讓客戶更加滿意。例如，中國移動通信公司的自助服務(wù)：用戶可以通過上網(wǎng)查 詢服務(wù)內(nèi)容、輸入電話號碼可以查詢話費和積分、預(yù)約開戶、設(shè)定停機以及恢復(fù)開機等。這些自助服務(wù)讓用戶足不出戶就可以 享受到優(yōu)良的服務(wù)，贏得了顧客的好評。商品必須反映顧客的需求，企業(yè)集中自己的技術(shù)能力，讓技術(shù)與眾不同，可以讓顧客取得信賴認同，而且習(xí)慣采用這種服務(wù)。對此，第二講中國移動通信公司的國際短信，可以發(fā)送到五大洲，滿足了顧客與國外經(jīng)?；拥男枨?。21世紀顧客服務(wù)的新觀念顧客與廠商的關(guān)系1.傳統(tǒng)關(guān)系在傳統(tǒng)的顧客與廠商關(guān)系中，最明顯的特征是賣方市場(sellers mar

14、ket)。在賣方 市場下，市場競爭不激烈甚至幾乎沒什么競爭，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。消費者的消費意識完全是被動 的，只要有錢買到產(chǎn)品以滿足一定的生活需求就已經(jīng)很滿意甚至對廠商十分感激了。因此，顧客不可能擁有 價格決定權(quán)，價格由廠商一手操控，并且顧客的信用完全是由廠商來決定的。【案例】14年前，國內(nèi)的商品供應(yīng)還很緊缺。某天王先生在上海的一個百貨公司看上一種陶土制的磁化水杯，喝了這種杯子中的磁 化水對人體有好處。于是，王先生便好奇的向服務(wù)員詢問這種水杯的使用方法。結(jié)果，服務(wù)員連頭都沒抬，扔過來一張紙，說賣方市場顧客的遭遇2.現(xiàn)代關(guān)系隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品種類和數(shù)量越來越豐富，消費者的消費

15、意識逐漸高漲，顧客與廠商 之間的買賣關(guān)系逐漸變?yōu)橘I方市場(buyers market)。為了使企業(yè)在激烈的市場競爭中不 被淘汰，廠商開始以顧客為導(dǎo)向，考慮如何保護消費者的權(quán)益。這時候，顧客已經(jīng)成為廠商的衣食父母，可 以討價還價，并可以理直氣壯地要求獲得更好的服務(wù)。由此可見，在現(xiàn)代的顧客與廠商關(guān)系中，買賣雙方的地位已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，廠商只有提供更好的 產(chǎn)品或服務(wù)，才能引起顧客的興趣。顧客與廠商之間的關(guān)系變化如表21所示。表2 1顧客與廠商的關(guān)系發(fā)展傳統(tǒng)關(guān)系現(xiàn)代關(guān)系買賣關(guān)系賣方市場買方市場消費者意識低落高漲供需雙方顧客感謝廠商：提供產(chǎn)品滿足 我的生活所需廠商感謝顧客：我的企業(yè)得 以存活導(dǎo)向原則

16、生產(chǎn)導(dǎo)向：顧客沒有選擇權(quán)顧客導(dǎo)向：顧客擁有采購選 擇權(quán)價格決定權(quán)廠商定價，顧客沒有議價權(quán)力顧客有議價權(quán)力關(guān)系信用客戶信用，廠商選擇顧客廠商品牌，顧客選擇知名信 用好的品牌服務(wù)品質(zhì)銷售員管理顧客顧客是衣食父母、顧客是上 帝服務(wù)的創(chuàng)新價值1 .傳統(tǒng)價值在傳統(tǒng)的服務(wù)價值觀里，為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)是為了更好的銷售產(chǎn)品。因此，服務(wù)是一種促銷手段。 在傳統(tǒng)的理解之下，服務(wù)就是個人的禮儀，還有親切的微笑、禮貌的問候以及熱忱的態(tài)度等。2.現(xiàn)代價值按照當(dāng)前的服務(wù)價值觀，顧客就是上帝，服務(wù)本身就是商品。專業(yè)程度、速度、如何幫助顧客節(jié)省開 支、人性關(guān)愛、品位、資訊、品牌等都屬于考察服務(wù)質(zhì)量的范疇。此外，企業(yè)本身的文

17、化氛圍，以及視覺 的、聽覺的感受，都已經(jīng)擴展為服務(wù)的價值?，F(xiàn)在，服務(wù)的價值層次正在不斷的擴展。服務(wù)已經(jīng)成為廠家進行營銷時不可或缺的強有力武器。服務(wù)水 平的高低，直接影響著企業(yè)形象的好壞。因此，服務(wù)已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為企業(yè)的核心競爭力。【案例】販賣歡樂的麥當(dāng)勞在過去的服務(wù)觀念中，行銷學(xué)者之間流行著4P的說法，即：產(chǎn)品(P roduct)、價格(P rice)、地點(P lace)和發(fā)揚(P romotion)。而著名的快餐企業(yè)麥當(dāng)勞在推行其品牌服務(wù)的過程中，逐漸超越了 4P概念，形 成了新的4 C概念。這4 C分別是：價格(C ost)、方便(C onvenience)、顧客(Customers

18、)和 溝通(C ommunication)。在顧客關(guān)系4C概念中，價格(C ost)觀念是“高貴不貴、值得不貴、需要不貴、想要不貴”。通過創(chuàng)造服務(wù)價值， 麥當(dāng)勞讓顧客覺得價格不是問題。因此，服務(wù)的品質(zhì)創(chuàng)造了品牌價值，影響了顧客對價格的接受度。對于方便(C onven ience)，麥當(dāng)勞的做法是通過柜臺編號和套餐編號來實行快速交易。據(jù)統(tǒng)計，麥當(dāng)勞這種設(shè)有“得來速”柜臺的分店業(yè) 績，就占總業(yè)績的40%以上，這就是便利性創(chuàng)造的服務(wù)價值。顧客(C ustomer s)觀念要求給顧客美好的體驗，建立良好的顧客關(guān)系，藉由服務(wù)滿意來創(chuàng)造主動性顧客。此 外，服務(wù)是一種溝通(Communication)，對不同的顧客族群，則有不同的溝通目的。例如，父母親關(guān)心有沒有 讓小孩快樂，小孩子關(guān)心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒適的環(huán)境和游樂園。通過不同的溝通方式，獲得不同的 需求，從而相應(yīng)的加以滿足。歡樂式的溝通方式，如麥當(dāng)勞的“深海奇遇生日會”，讓麥當(dāng)勞成為了歡樂販賣者。ER-GAP矩陣：服務(wù)滿意理論如何才能讓顧客感到滿意？這對每個顧客來說，標準是不同的。因此，商家要學(xué)會一個很