萬達百貨年節(jié)促銷與業(yè)績提升實戰(zhàn)訓(xùn)練

1、聚焦百貨商場年節(jié)促銷與業(yè)績提升實戰(zhàn)訓(xùn)練Page: 08案例：業(yè)績不佳誰之過“F女裝品牌導(dǎo)購員的無奈” H商城地處F市二級商圈，定位大眾流行百貨，商圈周邊批發(fā)市場林立，主要客群為年輕人及周邊縣鎮(zhèn)進城居民，牌女裝在H商城樓，價格、目標(biāo)客群與瑪絲菲爾相若，開業(yè)初，由于新店客流少、柜位偏，開業(yè)后月銷售不足萬元，因為與H城母店也有合作關(guān)系，因此代理商沒有提出撤場申請，但在政策方面進行了較大的調(diào)整與傾斜，產(chǎn)品方面，供應(yīng)商將好的貨品以母店為主配貨，給H城專柜僅上柜一些過時、斷碼、質(zhì)次的商品，價格方面，品牌長期通過全場折進行促銷，業(yè)績也不見起色。在數(shù)次如周年慶等商場大促中，供應(yīng)商也沒有調(diào)配優(yōu)質(zhì)的貨品進場，另一

2、方面，由于業(yè)績不佳影響了收入，店長被同場其他廠家挖走，剩下幾名營業(yè)員輪班苦苦支撐，在商場圣誕節(jié)通宵大慶的時候，我們以神秘顧客身份進去暗訪，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場只有一名神情木納、目光呆滯的營業(yè)員有氣無力地向我們介紹著孤零零地懸掛在賣場內(nèi)的幾件衣服，據(jù)了解，由于是通宵營業(yè)，該柜當(dāng)班有三名店員，一名店員在換衣間內(nèi)休息，一名臨時在其他柜臺“有償兼差”，剩下一名應(yīng)對寥寥無幾的顧客。發(fā)現(xiàn)這個問題后，公司組織各部門管理人員總結(jié)反省問題癥結(jié)所在：Page: 08營運認為：這個品牌價格太高，不適合本場，應(yīng)清場另招！商品認為：核心是營運沒管好！同價位瑪絲菲爾在場內(nèi)銷售就很好，且本場需要出形象的品牌，同時策劃推廣不力所致，引了

3、大量品牌，一直沒客流，供應(yīng)商就松懈了！策劃認為：策劃做了大量促銷推廣活動，并做了相應(yīng)調(diào)研，但顧客反應(yīng)是店內(nèi)品牌性及貨品充裕度都有問題，核心是品牌引進及供應(yīng)商貨品問題。問題：作為商場管理人員，針對牌的現(xiàn)象，您覺得核心問題在哪？商場 可采取哪些措施？本案例對公司及個人的啟發(fā)：Page: 08品牌組合？商業(yè)模式？采購？營運？策劃？其他？地段？零售業(yè)的核心競爭力是什么？Page: 08商場定位對零售企劃工作的作用本公司的定位、內(nèi)核及關(guān)聯(lián)活動：Page: 08策劃招商商場推廣核心驅(qū)動要素成功案例：伊藤洋華堂的品類組合、特賣、策劃活動 工作重點：零售行業(yè)競爭的重點Page: 08一、年節(jié)促銷活動的策劃與文

4、案制定凡事豫則立，不豫則廢。言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮。 禮記中庸“策”趕馬的鞭子（說文解字）策動、策應(yīng)、策論、策士策者，籌也！籌劃、策劃、計策策劃，謀略之術(shù)。策劃：竹棘、戈刀，“紙上談兵”之意Page: 08策劃的定義在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意，制定可行性方案，以達到預(yù)期目標(biāo)的過程Page: 08策劃要有明確的目標(biāo)貓：請告訴我，現(xiàn)在我應(yīng)該走哪條路愛麗絲：這要看你要到哪里去。貓：我只是要去，不在乎到哪里去。愛麗絲：那么，你走哪條路都沒關(guān)系Page: 08計劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制管理=策劃在管理內(nèi)的位置策劃在企業(yè)管理內(nèi)的位置Page: 08零售企業(yè)策劃活動的幾個目的策劃活動銷

5、售促進應(yīng)對競爭品牌推廣商場推廣本商場當(dāng)前的核心問題是什么？可以通過什么方案予以解決？Page: 08二、成功年節(jié)促銷活動七要素Page: 08第一要素：師出有名“強烈共鳴”的活動主題Page: 08關(guān)注節(jié)假日關(guān)注重點品牌關(guān)注競爭對手關(guān)注顧客心理關(guān)注社會熱點關(guān)注聯(lián)盟商戶天時、地利、人和？例：百變儷人 麗行天下例：一起來看流星雨P(guān)age: 08第二要素：糧草先行“兵強馬壯”的人員/貨品/促銷資源組織Page: 08人員、貨品組織貨品/導(dǎo)購質(zhì)、量（折扣品數(shù)量、新品數(shù)量、總貨品最低保有量、導(dǎo)購保有量、上班時間調(diào)節(jié)等）案例：全年最低折扣/零毛利、各柜臺員工考核獎勵Page: 08Page: 08第三要素

6、：兵臨城下 “排山倒?！钡膬?nèi)外宣傳攻勢Page: 08活動宣傳計劃內(nèi)/外宣傳（致供應(yīng)商函、內(nèi)部動員會、員工購物券、軟文/硬廣、廣播、DM傳單、場內(nèi)POP宣傳、VIP電話通知）案例：動員大會、省級媒體、周邊縣市DM派發(fā)、短信群發(fā)Page: 08第四要素：實至名歸 “心跳加速”的SP活動設(shè)計Page: 08SP活動設(shè)計主力商品、促銷形式，活動力度 （主力品類、滿額送券、打折、立減、低門檻辦VIP卡、積分加倍、品類/品牌特促、加值送、特賣會、免費停車、來即送、VIP獨享等）案例：凌晨后加抽獎送鉆送車、滿額送肯德基券、名品特賣一條街、VIP持卡免費領(lǐng)取50元Page: 08第五要素：熱鬧非凡 “精彩紛

7、呈”的活動設(shè)計 Page: 08活動設(shè)計氣氛活動時間/地點/內(nèi)容（捭手腕大賽、動、植物/藝術(shù)品展覽會、免費簽名/素描/拍照、明星見面會、游戲、路演、真人秀、雙胞胎選拔等）案例：上半夜模特SHOW，熱舞表演、下半夜中庭舞會、抽獎、內(nèi)衣SHOWPage: 08第六要素：眼花潦亂 “賞心悅目”的商場美陳 Page: 08商場美飾主題陳列、商場美飾（廣場、外墻、櫥窗、門廳、中庭、交通樞紐點、柜臺等）案例：櫥窗名品展、活動VI全體系貫徹、專屬口號、音樂Page: 08第七要素：無微不至 “踏踏實實”的后勤跟進執(zhí)行Page: 08大洋百貨時尚店視網(wǎng)膜原則：時令商品、優(yōu)勢商品Page: 08大洋百貨精品店明

8、星品原則：獨有品類、特色品類Page: 08大洋百貨精品店地板價原則：過季品類、同質(zhì)品類Page: 08大洋百貨時尚店挑戰(zhàn)品原則：弱勢品類、成長品類Page: 08三、年節(jié)促銷活動的宣傳與談判Page: 08年節(jié)促銷活動的內(nèi)外宣傳內(nèi)部傳播：員工動員大會、內(nèi)部員工券外部傳播： 對供應(yīng)商：供應(yīng)商動員大會、致供應(yīng)商函等 對公眾/顧客：報紙、廣播、樓宇電視、短信、郵件、戶外、 DM、POP等案例：致供應(yīng)商函、十年盛典。總結(jié)與啟發(fā)：Page: 08企劃談判常用的方法成功談判的基礎(chǔ)：共贏決定談判的要素：雙方的力量博弈格局、談判的方法技巧核心談判三步曲：威逼、利誘、談感情贏得談判的根本：業(yè)績、業(yè)績、業(yè)績總結(jié)

9、與啟發(fā)：Page: 08企劃方案對供應(yīng)商的實際影響明晰方案特點：創(chuàng)新性、促銷力度、推廣力度、客流量、參與面、獨特賣點（如邀 請明星、強力聯(lián)盟商戶、龐大消費基數(shù)如移動積分換現(xiàn)金券）等明晰方案成本：測算出升扣、降扣、定折結(jié)帳等明細總結(jié)與啟發(fā)：Page: 08促銷供應(yīng)商活動、商品、費用談判（合同約定機制、任務(wù)落實到人/單品制度、獎勵機制、榮辱刺激機制）案例：賠錢賺吆喝的百麗體系、盛氣凌人的四大家族總結(jié)及啟發(fā)：Page: 08四、年節(jié)促銷活動中的團購組織和vip營銷Page: 08團購業(yè)務(wù)的“隨波逐流”逢年過節(jié)創(chuàng)增量團購客戶關(guān)系維護及定期回訪（公司紀(jì)念品、上門拜訪等）案例： 臺系百貨的“移動行銷團”

10、團購業(yè)務(wù)的宣傳推廣（專版、內(nèi)外推廣專員、增值活動等）案例： 商業(yè)集團中秋節(jié)團購?fù)茝V方案 總結(jié)及啟發(fā)：Page: 08滴水穿石的VIP營銷年節(jié)促銷中的營銷廣納英才年節(jié)促銷期間的客戶開發(fā)；案例： 低門檻辦理卡、辦卡即贈禮、憑卡入內(nèi)總結(jié)及啟發(fā)： 籠絡(luò)人心年節(jié)促銷期間的增值設(shè)計案例： vip專享商品、結(jié)帳通道、加倍積分、再享禮等 關(guān)系升級構(gòu)建長期互信的共贏關(guān)系案例： vip休息室、專題沙龍、聯(lián)盟商戶等 Page: 08經(jīng)典流行親和專業(yè)追星浮華張揚間斷低調(diào)實用智慧持續(xù)經(jīng)典流行親和嚴肅冰冷熱情有趣無趣友情關(guān)系陌生生意項目特征定位有親和力的高檔經(jīng)典百貨案例：某高檔百貨的定位Page: 08五、年節(jié)促銷活動的

11、氛圍營造Page: 08氣場&風(fēng)水商場氛圍裝飾的范圍按顧客行動路線劃分案例： 顧客行動路線圖360度影響圈（思考：可以在哪些環(huán)節(jié)對顧客購買產(chǎn)生影響）停車場停車乘坐電梯觀看商品詢問交流收銀臺買單柜臺取貨看 商 品下 電 梯駕車離開出進洗 手 間Page: 08氣場&風(fēng)水商場氛圍裝飾的范圍按區(qū)域空間劃分案例：主展臺、磁石點、交通點、櫥窗、門廳等廣場場柜門庫墻窗庭道梯臺品牌專柜/特賣場/花車等手扶梯/電梯等大堂/中庭等商場內(nèi)外櫥窗門楣/門廳/門柱等過道/垂直/平面交叉點總臺/收銀臺/咨詢臺等商場內(nèi)/外墻停車場/車庫Page: 08 一般策劃活動中的“5W+2H”WHY？為什么？ 活動目的、目標(biāo)WHEN？什么時間？ 活動時間、時段、時長WHERE？什么地點？ 活動地點、活動范圍WHO？誰？ 活動對象、參與人WHAT？什么？ 活動內(nèi)容 HOW？怎么做？ 活動操作流程及細則、注意事項HOW MUCH？多少錢？ 活動預(yù)算，所需人力物力Page: 08商場企劃活動的操作流程第一步：挖掘契機，師出有名確認活動時間、主題、促銷方式第二步：盤點資源，整合匯總確認活動參與方及活動對