第三講大眾傳播的商業(yè)模式

1、大眾傳播的商業(yè)模式1什么是商業(yè)模式？最原始的答案是賺錢的方式。飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司通過點擊率來賺錢；通信公司通過收話費賺錢；超市通過平臺和倉儲來賺錢等等。 企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。具備兩個基本特征：(1)商業(yè)模式是一個整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個單一的組成因素。如收入模式(廣告收入、注冊費、服務(wù)費)，向客戶提供的價值(在價格上競爭、在質(zhì)量上競爭)，組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力)等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部。 (2)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用

2、，形成一個良性的循環(huán)。 2作為消費者的受眾19世紀(jì)30年代大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，出現(xiàn)一種受眾觀，把受眾看成是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場。英國傳播學(xué)者D.麥奎爾認(rèn)為，若從市場角度看受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體。31、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，信息產(chǎn)品以商品交換的形式在市場上進行銷售；2、信息產(chǎn)品必須具備一定的使用價值或交換價值，能夠滿足消費者的需求；3、各個傳媒之間存在激烈的競爭關(guān)系，而競爭對象是消費者。4傳媒生產(chǎn)的商品傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是內(nèi)容（電視節(jié)目、報紙新聞、雜志文章等），第二種是受眾。聽眾、觀眾或者讀

3、者所消費的娛樂和新聞內(nèi)容構(gòu)成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產(chǎn)品。被這些內(nèi)容所吸引的受眾又構(gòu)成了第二種價值的產(chǎn)品，在這種情況下，接近受眾的途徑可以被包裝和定價，然后銷售給廣告客戶。5通過這兩種產(chǎn)品，媒介能獲得兩類收入，一類是基于內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)行收入、延伸產(chǎn)品收入和延伸服務(wù)收入，另一類是廣告收入。由于廣告收入是大多數(shù)媒體的主要收入，所以受眾是傳媒公司的主要通貨，傳媒把凝聚在自己版面或時段上的受眾出售給廣告商，進而獲取廣告收入，也就是所謂的“第二次銷售”。傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)最終目的也是為了吸引受眾，特別是吸引能帶來廣告收入的有效受眾。所以傳媒之間的競爭是內(nèi)容的競爭，是受眾的搶奪，是注意力和眼球的爭奪。6大

4、眾傳播的利潤三角架內(nèi)容 受眾 廣告 7三種商業(yè)模式內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式：通過發(fā)行和副產(chǎn)品開發(fā)贏利，即銷售內(nèi)容產(chǎn)品。讀者、新華文摘、付費電視頻道屬于內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式。廣告產(chǎn)品商業(yè)模式：媒體主要依靠廣告收入贏利。90%以上的報紙和雜志，近100%的電視臺都依靠廣告收入維持生存和發(fā)展。渠道產(chǎn)品商業(yè)模式：媒體通過作為展示和銷售產(chǎn)品的平臺和渠道而贏利?！半娨曎徫铩睓谀考半娨曎徫镱l道為典型代表。8傳媒的規(guī)模經(jīng)濟傳媒產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟的特性，規(guī)模經(jīng)濟（economies of scale）是指當(dāng)每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低，邊際成本低于平均成本的經(jīng)濟現(xiàn)象，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，平均成本下降，

5、利潤上升的現(xiàn)象。傳媒的產(chǎn)品即內(nèi)容是商品，并且具有公共商品的屬性，傳媒的內(nèi)容不會在消費過程中被耗盡或毀壞，個體對傳媒內(nèi)容的消費不會影響他人的同時消費。在媒體內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，初始成本會很高，比如采集一條新聞的成本、制作一部電視劇的成本可能會很高，但隨后提供額外單位這種商品的邊際成本卻很低，接近于零。9在媒體資源過剩的壓力下，傳媒過去依靠壟斷而獲取巨額利潤的時代一去不復(fù)返了。報紙、電臺、電視臺紛紛把經(jīng)營的核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容的制作上來，希望依托高品質(zhì)的內(nèi)容戰(zhàn)勝競爭對手，即內(nèi)容為王理念的產(chǎn)生。 在媒體產(chǎn)業(yè)中，存在著惡性收益循環(huán)圈和良性收益循環(huán)圈。如果在內(nèi)容上投入不足，內(nèi)容品質(zhì)不高，則吸引到的受眾減少，相應(yīng)

6、會導(dǎo)致收入減少，而收入的減少會導(dǎo)致在內(nèi)容投資上的進一步減少，如此惡性循環(huán)，直至媒體難以存活為止。相反，如果在內(nèi)容生產(chǎn)上增加投入，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量和吸引力，就會使發(fā)行量和收視率不斷提高，相應(yīng)的收入也會水漲船高，而收入的增加又會使內(nèi)容投入增加，實現(xiàn)媒體的良性收益循環(huán)。 10良性收益循環(huán)圈11惡性收益循環(huán)圈12邊際成本（MC）是指每多向一個消費者提供一個產(chǎn)品或一項服務(wù)而產(chǎn)生的成本。平均成本(AC)則是指提供產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以消費者總?cè)藬?shù)。傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟，越多的讀者和觀眾閱讀報紙或收聽、收看節(jié)目，則媒體生產(chǎn)者以產(chǎn)品的平均成本就會越低。隨著消費者規(guī)模的擴大，即發(fā)行量和收視率的提高，傳媒

7、的平均成本在降低，相應(yīng)的利潤在上升。13傳媒的范圍經(jīng)濟所謂范圍經(jīng)濟（economies of scope）是指，如果同一廠商生產(chǎn)兩種（或更多）產(chǎn)品的總成本低于在兩個（或更多）不相關(guān)廠商分別進行生產(chǎn)的成本之和的時候，就存在著范圍經(jīng)濟。例如：電影除了在影院里放映，還可以制成錄像帶或DVD，用于租賃或銷售；也可以在電視中播放，獲得點播費用或廣告收入；還可以繼續(xù)開發(fā)成游戲、圖書、玩具和T恤等其他物質(zhì)類的“副產(chǎn)品”。14媒體窗口媒體窗口（Media Windows）最能體現(xiàn)和挖掘媒體產(chǎn)品的銷售與其他物質(zhì)產(chǎn)品銷售的不同之處，是對媒體產(chǎn)品隱藏的市場價值和品牌價值的延伸開發(fā)。所謂媒體窗口，是指同一媒體產(chǎn)品可能

8、出現(xiàn)的不同衍生形態(tài)及其各自對應(yīng)的銷售渠道。例如，電影產(chǎn)品在不同渠道銷售時采取價格歧視政策，按照順序依次進入電影院、付費電視頻道、免費電視頻道、影碟出售和出租市場、網(wǎng)絡(luò)平臺等窗口。15電影院線圖書音像制品付費電影免費電視活動劇本游戲劇本國內(nèi)市場外國市場國際市場一部電影的媒體窗口16大眾傳播的說服效果17大眾傳播：對個人、社會的影響程度？討論18傳播效果關(guān)于傳播效果，一般理解為受傳播者接受信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化，但隨著傳播學(xué)的發(fā)展，這一傳播效果的界定已有了很大的擴展，即把信息共享、興趣養(yǎng)成、知識承接、情緒反應(yīng)、審美愉悅、認(rèn)同一致。態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為改變等都納人傳播效果之列。

9、 19廣義，傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)生作用的一切影響和后果。 狹義，是傳播者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。 20一，微觀層面：它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 二，宏觀層面：它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。 21傳播效果的類型正面效果和負面效果，顯性效果和隱性效果，直接效果和間接效果，即時性效果與延時性效果，暫時性效果與持久性效果。22大眾傳播效果說的變遷1910192019301940195019

10、6019701980巨大微弱大眾傳媒效力槍彈論有限論適度論強力論199023效果研究的發(fā)展階段1935-1955年，人們認(rèn)為傳播媒介是“槍彈”、“注射器”，威力巨大，傳者至受眾呈單向傳遞。1950-1960年，人們認(rèn)為大眾傳播媒介極難改變一般人的意見、態(tài)度和行為，其效果十分有限。1960年迄今，人們采取了折衷立場，既承認(rèn)大眾傳媒有相當(dāng)強的效果，也強調(diào)它并非萬能。大眾傳播的力量：強有限相當(dāng)強并非萬能24一組重要概念魔彈論個人因素論中介因素論意見領(lǐng)袖兩級傳播論創(chuàng)新擴散論使用與滿足論議程設(shè)置論第三人稱沉默的螺旋知識溝涵化理論25魔彈論（皮下注射論）傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受

11、傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。本能心理學(xué)：這種理論認(rèn)為人的行為受到本能的“刺激-反應(yīng)”機制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機制大致相同的，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。26大眾社會論：這種理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的等級秩序和密切的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，個人在獲得自由的同時也失去了統(tǒng)一的價值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)對他們的保護。魔彈論過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選

12、擇和使用能力。27中介因素（mediating factors）卡茲和拉扎斯菲爾德認(rèn)為，制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：（1）選擇性接觸機制包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說服受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。（4）受眾本身的性質(zhì)受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。28意見領(lǐng)袖我們每個人都生活在一定的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中。在傳播學(xué)

13、中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。29意見領(lǐng)袖具有下述基本特征：1、與影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。2、每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者保持著橫向傳播關(guān)系。3、意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會里，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，在農(nóng)村社會中，意見領(lǐng)袖以“綜合型”為主。4、意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高，接觸量大。30兩級傳播（two step flow of communicat

14、ion ）大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾”。大眾傳播的過程區(qū)分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)。兩級傳播可發(fā)展為“多級”或“N級傳播”模式。31大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個極為復(fù)雜的社會過程，其間存在著眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。這些結(jié)論，從正面否定了強調(diào)簡單的“刺激-反應(yīng)”關(guān)系的“魔彈論”觀點。另一方面，正因為“傳播流”研究的焦點集中于揭

15、示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾傳播觀”。32信源的可信性效果可信性（credibility）包含兩個要素，第一是傳播者的信譽（trustworthiness ），包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性（expertness），即傳播者對待特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)?；舴蛱m等人提出了“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！翱尚判孕Ч钡母拍钫f明，對傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。33休眠效果（sleeper

16、effect）低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。隨著時間的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。說明了一個道理：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。34議程設(shè)置論（the agenda-setting function）我們每個人心中都有一個無形的“議事日程表”，上面“記錄”著我們對當(dāng)前各項大事及其重要

17、性的判斷，以及對解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識。那么，這種判斷和認(rèn)識來自何處？就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷，通常來自于大眾傳播，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。35沉默的螺旋（the spiral of silence）德國學(xué)者諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀。這個假說包括了以下幾個要點：（1）輿論的形成是大

18、眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。（2）經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。（3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”輿論的誕生。36培養(yǎng)分析（cultivation analysis）按照李普曼的觀點，在大眾傳播高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是人們在自己頭腦中描繪的

19、“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”?！爸饔^環(huán)境”即人們的現(xiàn)實觀，它是人們的現(xiàn)實行為的依據(jù)。在傳統(tǒng)社會里，主觀現(xiàn)實是對客觀現(xiàn)實較為直接的反映，而在媒介社會，人們對客觀現(xiàn)實的認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒介提示的“象征性現(xiàn)實”的中介。37格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而一一個長期、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人認(rèn)為，傳播媒介在“主流形成”（mainstreaming）

20、過程中尤其發(fā)揮著巨大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象。38大眾傳播的制度控制大眾傳播是一個具有強大影響力的社會信息系統(tǒng)，任何一個國家和社會都會把它納入社會制度的軌道，因此大眾傳播也是一種制度化的傳播。大眾傳播是在特定的社會制度條件下進行的。社會制度，“指的是在特定的社會活動領(lǐng)域中圍繞著一定目標(biāo)形成的具有普遍意義的、比較穩(wěn)定的和正式的社會規(guī)范體系”，它包括政治法律制度、經(jīng)濟制度和思想文化制度等等。傳播制度就是社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。傳播制度問題主要是大眾傳播工具與政府的關(guān)系的問題。39國家和政府的政治控制1、

21、規(guī)定傳媒組織的所有制形式。規(guī)定所有制形式是政治控制的主要內(nèi)容，是確立傳播體制的前提。在西方資本主義國家，政府對報紙、書籍等印刷媒介的控制較為寬松，一般采用私有企業(yè)制度；對廣播、電視等電波媒介的控制則較為嚴(yán)格。例如英國和日本的廣播電視事業(yè)采用以公營為主、私營為輔的制度，德國和部分歐洲國家采用公營和私營的“雙軌制”，意大利則有一種公私合營制度，美國雖然主要采用私有企業(yè)制度，但規(guī)定實行特許制。社會主義國家的大眾傳播媒介所有制是公有制。402、對傳播媒介的活動進行法制和行政管理。包括對傳媒的創(chuàng)辦進行審批、登記；分配傳播資源；對媒介活動進行多方面的監(jiān)督管理等等。在許多國家，商法、反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法等經(jīng)濟法規(guī)對傳媒活動也是適用的。3、限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。（1）與國家制度或意識形態(tài)有關(guān)的內(nèi)容；（2）國家安全及國家機密；（3）名譽侵權(quán)和隱私侵權(quán)；（4）淫穢和非法出版物；（5）對公眾利益和社會文明風(fēng)氣有害的其他內(nèi)容。414、對傳