廣告與個(gè)性心理特征

1、廣告與個(gè)性心理特征摘要現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社 會(huì)里，消費(fèi)者的目地，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi) 而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提 出來的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來似乎有點(diǎn)詭言眾聽，但仔細(xì)想一 想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，廣告與 人，幾乎形影不離。能像空氣一樣，“無處不在，無孔不入”的，只 有廣告。當(dāng)今市場(chǎng)，如何抓住時(shí)機(jī)，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在競(jìng) 爭(zhēng)激烈的商品世界中立于不敗之地，這的確是個(gè)難題，它要求企業(yè) 一方面要改進(jìn)自己的產(chǎn)品，不斷翻新，不斷求異；另一反面，也要 善于利用廣告這一形式，巧奪天工，給人以出

2、其不意的效果。好的 廣告能讓人回信微笑的同時(shí)深入人心，自然而然消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也 會(huì)受到廣告效應(yīng)的影響。在生活中，面對(duì)琳瑯滿目的商品，各式各 樣的餐廳不知如何選擇，不用擔(dān)心，看廣告！廣告在宣傳產(chǎn)品的同 時(shí)，也為消費(fèi)者購(gòu)物提供方便?！熬粕畈慌孪镒由睢?，而今，有一則 廣告更不怕巷子深了。成功的廣告能給人留下深刻的印象，從“溝 通從心開始”到“我的地盤聽我的”再到“我能”，電信公司的廣告 充滿溫情、時(shí)尚、自信、針對(duì)不同消費(fèi)卻體提出的口號(hào)，的確很成 功。然而，在當(dāng)今這個(gè)日新月異，最求創(chuàng)新的社會(huì)里，制作一條成 功廣告并非易事。怎么辦呢？這就要需要掌握消費(fèi)者的心理特征。關(guān)鍵詞：推銷產(chǎn)品，廣告效應(yīng)，消費(fèi)心理A

3、DVERTISING AND THE PSYCHOLOGICALCHARACTERISTICS OF PERSONALITYABSTRACTModer n and future con sumpti on is an era if excessn a relatively afflue nt society,c on sumer dest in ati on ,is no Ion ger just for the n eeds of the con sumer,a nd more for the con sumer and the con sumer,a nd the con sumer is

4、 feeli ng. This is a point in an intern ati onal advertis ing sem inar an expert proposed,it sounds a little stra nge words to liste n to,but think about this is not without reas on. The moder n society in the ever-accelerat ing pace of life,advertis ing and people,almost follow like a shadow.Be lik

5、e air, everywhere,get in by every ope ning,only the advertising.ln today s market,how to seize the opp ortunity,to sell their products,so that en terprises rema in invin cible in the fierce competitio n in the commercial world,this is a problem,it requires an en terprise to improve their products,c

6、on sta ntly,c on sta ntly seek ing;on the other han d,also want to be good at using this form of advertis in g,art beats n ature,give a pers on take by surprise effect.At the same time,win support among the people of good advertis ing can make people reply smile come very n aturally,i nflue nee the

7、con sumers will have the effect of advertis ing.ln life,i n the face of a superb collecti on of beautiful things of the commodity,every ki nd of restaura nt do not know how to choose,do n ot worry,see advertis ing! Advertis ing in the promoti on of products at the same time,it offers convenience for

8、 the con sumershopp in g.Wi ne is not afraid of deep alley deep ,no w,there is a more advertis ing is not afraid of deep alley.Successful advertis ing can leavedeep impressi on to the pers on,from the com muni cati on from the heart to my site to liste n to me to I can.Telecom compa nies advertis in

9、g isfull of warmth, fashio n,self-c on fide nce,i n view of the differe nt consumption is body s slogan,indeed very successful.However,in thecurre nt cha nge rapidly,the inno vati on in the society,mak ing a successful advertis ing is not easy.What shall I do? It will n eed to grasp the psychologica

10、l characteristics of con sumers.KEY WORDS Product promotion,Advertising,Consumer psychology TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 第1章緒論2 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 1.1廣告簡(jiǎn)述2 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 1.2個(gè)性心理特征3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document

11、 第2章廣告與消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.1心理特征4 2.1.1 消費(fèi)者心理4 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2.1.2廣告受眾的心理特征6 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)7 2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析9 2.2.2消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 9 2.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為 10 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 2.3影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因

12、素12 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 第3章廣告的心理策略14 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 3.1心里策略14 3.1.1心里策略的涵義14 3.1.2心理策略的內(nèi)容14 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 3.2廣告心理與AIDMA法則 16 3.2.1廣告心理與消費(fèi)者16 3.2.2廣告心理 AIDMA法則 仃結(jié)論20 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 參考文獻(xiàn)21致謝22 現(xiàn)在是營(yíng)銷

13、時(shí)代，營(yíng)銷做大的載體莫過于做廣告，做廣告就要 依托于消費(fèi)者的心理特征。廣告與消費(fèi)者的心理是息息相關(guān)的，廣 告在人類的生活中發(fā)揮著多方面的作用，未來的信息社會(huì)越來越離 不開廣告。廣告能夠幫助消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選購(gòu)。指導(dǎo)消費(fèi) 者合理地采購(gòu)物品以改善個(gè)人或家庭的生活條件和工作條件，這是 廣告最起碼的功能。廣告還有一項(xiàng)重要的功能，這就是刺激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。廣 告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺 激，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。 現(xiàn)代化 的工業(yè)企業(yè)都是進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)的。任何一種新產(chǎn)品的問世，都是 為了滿足消費(fèi)者的某種需要，改善消費(fèi)者的生活條件，豐富消費(fèi)者

14、的物質(zhì)與文化生活，提高消費(fèi)者的生活水平。每一項(xiàng)新產(chǎn)品的問世 和投放市場(chǎng)，都必須通過廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息傳播給消費(fèi) 者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，才能達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品種類齊全，各路 精英競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫 飽的生活，而對(duì)商品越來越挑剔企業(yè)都想多提升點(diǎn)業(yè)績(jī)，奪取點(diǎn) 市場(chǎng)份額，生活廠家和同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化，產(chǎn)品 廣告更家突出商品的信息個(gè)價(jià)值功能。好的產(chǎn)品廣告除了決解設(shè) 計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同 類商品中脫穎而出。第1章緒論 1.1廣告簡(jiǎn)述廣告是為了某種特定的需要，通過一定形

15、式的媒體，公開而廣 泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告 的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技 巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面 向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而 不是絕大多數(shù)人。廣告的特點(diǎn)：廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表 現(xiàn)在：一、廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這 項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；二、做廣告需要付費(fèi)；三、廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的； 四、廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；五.廣告不僅對(duì)廣告主有 利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用

16、戶和消費(fèi)者得到有用的 信息。廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告 業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的 作用是商品的利銷。總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝 術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所 謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。廣告的效果從某種程度上決定了它究 竟是不是成功。廣告的要素：以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素 有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧， 廣告受眾，廣告費(fèi)用及廣告效果。以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣 告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、

17、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素 1.2個(gè)性心理特征所謂個(gè)性心理特，就是個(gè)體在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定 的成分，包括能力、氣質(zhì)和性格。性的特征具有先天性和后天性、 共同性和差異性、穩(wěn)定性和可變性、獨(dú)立性和統(tǒng)一性、客觀性和 能動(dòng)性。個(gè)性心理特征的形成具有相對(duì)穩(wěn)定性，例如形成一個(gè)人 脾氣暴躁、性格外向，其含義是通過一段時(shí)間的了解、看到這個(gè) 人的一些行為表現(xiàn)，才產(chǎn)生這樣的評(píng)價(jià)，所以，心理特征在一段 時(shí)間內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定的特性。個(gè)性心理特征在個(gè)性結(jié)構(gòu)中并非孤立存在，它受到個(gè)性傾向 性的制約。例如，能力和性格是在動(dòng)機(jī)、理想等推動(dòng)作用下形成、 穩(wěn)定或者再變化，也需要依賴于動(dòng)機(jī)和理想等動(dòng)力機(jī)制才表現(xiàn)出

18、來。二者相互制約、相互作用，使個(gè)體表現(xiàn)出時(shí)間上和情景中的 中一貫性，體現(xiàn)個(gè)體行為。消費(fèi)者的心理過程是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全 過程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映，消費(fèi) 者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三部 分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地放映出消費(fèi)者 個(gè)體的心理特征。在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生 感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺材料的 綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋， 在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的完整形象，從而對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更進(jìn) 一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺

19、到知覺的認(rèn)識(shí)過 程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。第2章 廣告與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系 2.1 心理特征 2.1.1 消費(fèi)者心理消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸 商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購(gòu) 買欲望；條件成熟，作出購(gòu)買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí) 際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買。消費(fèi)者心理示例一、面子心理在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購(gòu)買 或者支 付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找 到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。二、從眾心理從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向 于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在

20、很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn) 出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)， 偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市 和熱點(diǎn)線路。三、推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情 感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者 對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化， 從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。四、愛占便宜劉春雄先生說過： 便宜”與 占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東 西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值1 00元的東西，50元買回來， 那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講 物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉 幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。五、害怕

21、后悔每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定， 生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突， 所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等 不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。六、心理價(jià)位任何一類產(chǎn)品都有一個(gè) 心理價(jià)格”，高于 心理價(jià)格”也就超 出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的 品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員 為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。七、炫耀心理消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者 的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目 前并不富裕的情況下，創(chuàng)

22、造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在 國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn) 在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。八、攀比心理消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以 及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消 費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎有”一一你有 我也有。 2.1.2 廣告受眾的心理特征受眾的聯(lián)想心理：成功的廣告，總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工和形 象塑，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰、巧妙的象征、比擬手法， 激發(fā)有益的聯(lián)想，去豐富廣告，加強(qiáng)刺激的深度與廣度。因此，在 商業(yè)廣告中，有意識(shí)地增強(qiáng)廣告激發(fā)聯(lián)想的效果，是不可缺少的心 理法則。聯(lián)想是人們

23、在回憶時(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一物， 或者由想起的某一事物又聯(lián)想到與其相關(guān)的其他事物的一種精神過 程。根據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同，聯(lián)想的種類與功能也各不相同。 一般來講，廣告聯(lián)想包括了以下的四種類型：第一，接近聯(lián)想：人們對(duì)在空間上或者時(shí)間上接近的事物所形 成的聯(lián)想。第二，類比聯(lián)想：人們對(duì)一件事物的感知，立即能引起與該事 物在性質(zhì)、形態(tài)等方面相似的事物的回憶。第三，對(duì)比聯(lián)想：人們對(duì)某一事物的感知立即引起和它具有相 反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。第四，關(guān)系聯(lián)想：人們依靠事物間的各種關(guān)系而導(dǎo)致對(duì)別的事 物的聯(lián)想?？傊?，無論是哪一種聯(lián)想，都能夠幫助人們從別的事物中得到 啟迪，激發(fā)人們的思維，引起情感活動(dòng)

24、，并從聯(lián)想中加強(qiáng)對(duì)于事物 的認(rèn)識(shí)。如果沒有聯(lián)想這樣特殊的心理活動(dòng)，人們對(duì)于世界的了解 就不可能如此的深入，人類社會(huì)也就不可能發(fā)展到現(xiàn)在這樣的高度。 因此，在廣告宣傳中，必須充分地利用聯(lián)想這種心理活動(dòng)，充分利 用事物之間的聯(lián)系，使廣告受眾形成各種各樣的積極聯(lián)想，起到提 示回憶，提高記憶效果，擴(kuò)展思路，誘發(fā)積極性，促進(jìn)消費(fèi)欲望的 心理暗示作用。 2.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為十分復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買 行為時(shí)一次解決問題的決策過程，但消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并非是 一種偶然發(fā)生的孤立現(xiàn)象，它包括5個(gè)階段，其中既有表露于市 場(chǎng)上的有形活動(dòng)，又有看不到的心理活

25、動(dòng)過程，這里強(qiáng)調(diào)的是整 個(gè)購(gòu)買過程而不僅是購(gòu)買決策，可以看到，購(gòu)買構(gòu)成早在實(shí)際購(gòu) 買前已經(jīng)開始，而在購(gòu)買行為之后還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生影響，為此，廣 告策劃人員需要了解每個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素，以針 對(duì)性也制定廣告計(jì)劃。1、識(shí)別需要當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的實(shí)際狀態(tài)與期望或理想狀態(tài)間存在差 異時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求，這是購(gòu)買過程的初始階段，雖然需要可以 自發(fā)產(chǎn)生，但也可以收到外部刺激而引起，如看到別人在使用某 種產(chǎn)品或從電視上看到某個(gè)廣告而產(chǎn)生要購(gòu)買的欲望。2、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是促成人們行為的內(nèi)在動(dòng)力，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者希 望其得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的，并可以導(dǎo)致相應(yīng)的購(gòu)買行為，產(chǎn) 生動(dòng)機(jī)的根本原因是未滿足需求，

26、一旦消費(fèi)受到某種內(nèi)部或外部 的刺激時(shí)，某種需求被激發(fā)，一種緊張的狀態(tài)便會(huì)存在，它驅(qū)使 消費(fèi)者企圖減少或排除這種某種心理狀態(tài)，企業(yè)則希望自己的產(chǎn) 品或服務(wù)能提供期望的幫助，使消費(fèi)者減少這種緊張感。3、搜集信息市場(chǎng)營(yíng)銷人員最感興趣的是消費(fèi)者所需的主要信息來源及 其對(duì)今后購(gòu)買決策的影響程度，通常消費(fèi)者的信息來源可以分為 4類：商業(yè)來源：如廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等；公眾 來源：各新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織等；個(gè)人來源：指消費(fèi)者通 過家庭、朋友、熟人和鄰居等獲得信息；經(jīng)驗(yàn)來源：如產(chǎn)品的使 用經(jīng)驗(yàn)等。一般來說商業(yè)來源中的廣告是消費(fèi)者搜集產(chǎn)品信息的重要渠道， 也是廣告主所能控制的渠道，通過該渠道可以

27、使消費(fèi)者注意和熟 識(shí)自己的品牌，增加他們選擇自己品牌的機(jī)會(huì)。4、評(píng)價(jià)選擇消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或服務(wù)是要滿足某種需要，即從產(chǎn)品上尋求 某些特定的利益，由于一個(gè)產(chǎn)品具有不同方面的屬性，而不同的 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的關(guān)切程度不同，即他們?cè)谝环N產(chǎn)品中所 尋求的利益點(diǎn)不同，因此他們對(duì)商品評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)不同，例如 家用汽車的選擇，有些消費(fèi)者則側(cè)重于安全，有些愿意選擇富豪 牌轎車；有些消費(fèi)者愿意享受豪華舒適的尊貴感覺。5、購(gòu)買決策消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段已形成對(duì)品牌的喜好，他們可能形成購(gòu)買最喜 歡品牌的購(gòu)買意圖，但從購(gòu)買意圖到最終成形購(gòu)買決策的過程中 還會(huì)受到他人的態(tài)度、購(gòu)買時(shí)的情況以及消費(fèi)者本人對(duì)品牌喜好 的強(qiáng)烈

28、程度等因素的影響，如當(dāng)消費(fèi)者到自己常去的商店購(gòu)買所 想要的品牌時(shí)，同行者或商店售貨員的態(tài)度、店面促銷活動(dòng)、價(jià) 格與預(yù)期的差異或該商店中本品牌已經(jīng)銷售的情況等原因可能 會(huì)影響消費(fèi)者的最終選購(gòu)。6、購(gòu)后感受消費(fèi)者滿意/不滿意度是由一個(gè)人購(gòu)買一種產(chǎn)品之后總體的感覺 活著態(tài)度決定的，也與他們對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期有關(guān)。消費(fèi)者滿意與 否對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷潛力及其重要，資料表明，對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品來說， 消費(fèi)者在非常滿意上次購(gòu)買的品牌與再次購(gòu)買該品牌的意圖之 間有很高的相關(guān)性，可以說，購(gòu)后滿意是產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的基本條 件，因此，對(duì)于質(zhì)量和價(jià)格的保證是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略關(guān) 鍵，而 光告策劃人員也必須視消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和滿意

29、度來制 定其廣告宣傳計(jì)劃。 222消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品廣告最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。制定產(chǎn)品廣 告計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)，其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn) 備購(gòu)買此種商品，也應(yīng)促使他們對(duì)該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以 及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。消費(fèi)者決定花錢買東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的， 人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而 動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機(jī)是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是 由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動(dòng)的， 消費(fèi)者到商店購(gòu)買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品，如冬季來 臨人們就會(huì)到商店購(gòu)買羽絨服來抵御寒冷。動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人

30、的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化 為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體檢到，例 如很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情，但是如果沒 有出現(xiàn)抗皺美容霜的化妝品，這種愿望并不能推動(dòng)人們購(gòu)買化妝 品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式孫在人的心中，只有當(dāng)某廠家生 產(chǎn)了這種產(chǎn)品并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美 容愿望，消費(fèi)者才會(huì)去商店購(gòu)買此類化妝品，這是在滿足愿望的 動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行動(dòng)，只有這時(shí)需要才真正轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為 人購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)。人的“需要”是有層次的，不少心理學(xué)家對(duì)此做了深入的探 討，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次倫”就是其中之一，他把 人的需要?jiǎng)澐譃槲鍖哟危?1 )生理需要：

31、吃、喝、空氣等。(2 )歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要(3 )安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要。(4)尊重的需要，對(duì)榮譽(yù)成就需要。(5 )自我現(xiàn)實(shí)需要。其中自我現(xiàn)實(shí)需要包括求知需要、審美需要、對(duì)自己成長(zhǎng)發(fā) 展的需要、充分發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)購(gòu)買商品一 方面是為了使用另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞 223消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)：一、追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)這種動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)惠”實(shí)用“。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧 客選購(gòu)商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過分強(qiáng)調(diào)商品的 樣式、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價(jià) 值的因素。二、求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為

32、了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形 式可以分3種：是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。許多家 庭服務(wù)有關(guān)的勞務(wù)消費(fèi)均出自這種動(dòng)機(jī)，如家庭裝修、家政服務(wù)、 家庭運(yùn)輸?shù)?。是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩。 如電飯煲、方便面，各種電器上的遙控裝置等。是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買，減少購(gòu)買過程的麻煩。顧客在購(gòu)買 過程中追求購(gòu)買過程簡(jiǎn)便、省時(shí)為主要特征。三、追求美的動(dòng)機(jī)求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)：是因?yàn)樯唐繁旧韺O在客觀的美的價(jià)值，消費(fèi)者以追求商品的藝 術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、 美化了個(gè)人的生活環(huán)境等。四

33、、追求健康的動(dòng)機(jī)這類商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品、五、追求安全的動(dòng)機(jī)是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要購(gòu)買相應(yīng)的商品以 防止具有危害性的事情發(fā)生是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠。六、求名的動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者通過購(gòu)買的商品來宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)者動(dòng) 機(jī)。這一動(dòng)機(jī)以追求名牌為主要特征。七、求廉動(dòng)機(jī)這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以追求商品的價(jià)格 低廉為主要特征。八、好奇性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)當(dāng)人們對(duì)于面前的事物覺得新鮮、有趣、奇特的時(shí)候、人們想要 了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。九、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)人們由于興趣愛好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對(duì)某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成

34、為這類商品的經(jīng)營(yíng)性的購(gòu)買者、十、儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目的而產(chǎn)生這一 類動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買金銀首飾。名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行 保值儲(chǔ)備。在市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激烈、社會(huì)動(dòng)亂的 時(shí)候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲(chǔ)備以應(yīng)付市場(chǎng)上的矛盾和社會(huì)上的動(dòng) 亂。十、留念性動(dòng)機(jī)為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi) 動(dòng)機(jī)。十二、饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)的目地是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì) 念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等。十三、補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間 并且消費(fèi)者具備里相應(yīng)的條件后才

35、出現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。十四、取得心理平衡的動(dòng)機(jī)由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè) 人的這些不足，以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 2.3.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素可以分為幾大類：一、環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；二、刺激因素，如商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、 購(gòu)買方便與否等；三、消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。個(gè)人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。 其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹?，又被稱作黑箱。而 刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費(fèi)者黑箱，經(jīng)過消費(fèi)者的 心理活動(dòng)過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購(gòu)買的決策輸出。

36、心理因素包括：動(dòng)機(jī)。任何購(gòu)買活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配，這種來自 于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的 需要。感覺與知覺。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)楦髯缘母?覺和知覺不同而作出不同的購(gòu)買決策。學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心 理過程，是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng) 驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消 費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過程中形成了信念 和態(tài)度，這些又影響其未來的購(gòu)買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn) 品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。第3章廣告的心理策略 3

37、.1心里策略 3.1.1心里策略涵義廣告的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說服策略，說服本質(zhì)上一種溝通方 式，是通過有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知， 促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨?。說服策略旨在通過廣告 活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說服去購(gòu)買 廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認(rèn)識(shí)。 廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通與四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接 受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。 這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購(gòu)買意向，如有適當(dāng)營(yíng)銷策 略就能促成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 3.1.2 心理策略內(nèi)容一、以理

38、服人的心理策略消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能 力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采 用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都 告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因 為這個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別 人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引 起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依 賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次 的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng) 明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來什么好處。直接勸

39、告消費(fèi)者 應(yīng)該購(gòu)買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種策略呈遞信息，首要問 題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。二、以情動(dòng)人的心理策略在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要 的作用。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解 它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的 體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到 的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白 發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。 接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪， 夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西一一

40、威力洗 衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛！”畫面與語言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題： 獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以 強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰能不愛自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親 的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴， 在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因 此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。 但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。再如 HIERSUN 鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給 你多少無言之愛父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來 旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感

41、激。恒信鉆石推出購(gòu) 戒買鉆贈(zèng)白金戒圈的促銷活動(dòng)，讓父親把對(duì)女兒的思念套在指尖。三、以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品 牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響，如對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著對(duì)這個(gè) 人的態(tài)度一樣。有時(shí)會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她（或 他），有時(shí)會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡她（或他）。相反，有時(shí)也會(huì) 因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人的地方而討厭她（或他）。具體的心理策略 是：介紹商品的抽象功能策略在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，某種商品的具體功能可能與其它競(jìng) 爭(zhēng)品牌沒有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從 商品的抽象功能著手，卻可能達(dá)到意想不到的

42、說服效果。承諾商品能給消費(fèi)者帶來某種好處歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)曾經(jīng)指出，你最重要的 工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”在他所創(chuàng)作 的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵 芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：使用朵芙洗浴，可以 滋潤(rùn)您的皮膚”強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性有些商品的屬性是每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌都具備的，正是因?yàn)檫@一緣 故，各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。因此，如 果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先人為主的地 位。例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你 說明你的洗衣機(jī)省電往往會(huì)更有說服力。上海

43、大眾轎車曾以售后維 修服務(wù)作為訴求點(diǎn)發(fā)布了一系列報(bào)紙廣告，其中有一則廣告的標(biāo)題 是 全國(guó)超過200家維修站一一即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 都近在眼前”從 維修點(diǎn)多”的角度突出強(qiáng)調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水 平。四、以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開情感訴求音響是廣播、電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂和效 果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛， 喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。 3.2廣告心理與AIDMA法則 3.2.1廣告心理與消費(fèi)者行為廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它只要研究說服大眾 購(gòu)買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中所涉及的心理

44、現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。從廣告心理的角度來看，一個(gè)出色的、能打動(dòng)人心的廣告，具有 一下幾個(gè)基本特征喚起消費(fèi)者的注意啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想說服消費(fèi)者去行動(dòng)消費(fèi)者行為：不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為當(dāng)然是各種各樣的。 首先，他們的消費(fèi)對(duì)象不同。其次，他們的消費(fèi)手段也可能不同。 最后，他們的消費(fèi)目地也可能不同。但是，無論哪些具體的消費(fèi) 對(duì)象或者目地如何千差萬別，這些“消費(fèi)者行為”的共同特點(diǎn)就 是消費(fèi)者的各種商品的消費(fèi)上分配其有限的收入，以獲得最大的 效用。廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響：（1）激發(fā)潛在需要，引起消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)（2）指導(dǎo)消費(fèi)行為，形成時(shí)尚和流行（3）為消費(fèi)行為提供全面信息消費(fèi)者的類型及其消費(fèi)行

45、為特點(diǎn)：理智型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、沖動(dòng) 型、情感型。消費(fèi)者的行為特點(diǎn)：女性消費(fèi)者（求美、從眾、同伴影響、價(jià)格）老年消費(fèi)者（求實(shí)、傳統(tǒng)、謹(jǐn)慎、價(jià)格）中年消費(fèi)者（求樂、親情、時(shí)尚、預(yù)期價(jià)格）青年消費(fèi)者（求新、個(gè)性、短期、價(jià)格）少年兒童消費(fèi)者（求新、模仿、色彩、價(jià)格）消費(fèi)心理行為的發(fā)展趨勢(shì)：追求心理滿足，向兩極分化，向提高消 費(fèi)質(zhì)量和水平發(fā)展，向消費(fèi)個(gè)性化、多樣化發(fā)展。 322廣告心理的AI DMA法則AI DMA 是英文注意(Atte nti on )、興趣(In t e re st )、欲望 (De si re )、記憶(Me m o ry )和行動(dòng)(A ct io n)這五個(gè)英文單詞首 位字母的縮寫，指的是廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程，也 即是“引起注意一產(chǎn)生興趣-激發(fā)欲望一強(qiáng)化記憶一促使行動(dòng)的 五個(gè)環(huán)節(jié)。AI DMA法則是由美國(guó)廣告人E. S劉易斯提出的具有代表性的 消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買商品前的心理過程。消費(fèi) 者先是注意商品及其廣告，對(duì)那種商品感興趣，