中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)

1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)洞察2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)4概念界定與研究范疇互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品：專(zhuān)注關(guān)系鏈的建立、維持和增進(jìn)廣義的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品指幫助用戶(hù)建立社會(huì)化關(guān)系鏈的互聯(lián)網(wǎng)工具，例如微信、微博等。根據(jù)用戶(hù)在社交平臺(tái)關(guān)系鏈的強(qiáng) 弱，可以將產(chǎn)品分為即時(shí)通訊、陌生社交和內(nèi)容社區(qū)。在即時(shí)通訊陌生社交內(nèi)容社區(qū)的過(guò)程中，傳播性、商業(yè)性逐漸 變強(qiáng)，關(guān)系強(qiáng)度、私密性、目的性逐漸變?nèi)?。本?bào)告以陌生社交和內(nèi)容社區(qū)為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索兩者在推廣自身產(chǎn)品時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，本報(bào)告后續(xù)的 互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品均代指陌生社交和內(nèi)

2、容社區(qū)產(chǎn)品，不包含即時(shí)通訊。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品概念辨析關(guān)系鏈即時(shí)通訊弱強(qiáng)陌生社交內(nèi)容社區(qū)私密程度強(qiáng)目的性強(qiáng)反饋即時(shí)性研究范疇私密程度較強(qiáng)目的性較強(qiáng)反饋較即時(shí)私密程度低目的性弱反饋非即時(shí)傳播度弱商業(yè)化弱傳播度較弱商業(yè)化較弱傳播度強(qiáng)商業(yè)化強(qiáng)來(lái)源：研究院自主研究繪制。3互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品類(lèi)別不同目的導(dǎo)向下的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品類(lèi)別劃分根據(jù)報(bào)告研究范疇，可將互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品分為陌生人社交和內(nèi)容社區(qū)兩大類(lèi)別。陌生人社交包括婚戀類(lèi)、同性類(lèi)、其他類(lèi) 三種，以交友為導(dǎo)向，通過(guò)地點(diǎn)、性別、年齡等選項(xiàng)快速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)關(guān)系的匹配，隨著介質(zhì)和算法的進(jìn)步，用戶(hù)匹配選項(xiàng)的 顆粒不斷細(xì)化，例如探探的分發(fā)采用圖片+高精度LBS模式

3、，SOUL以聲音為介質(zhì)匹配等。而內(nèi)容社區(qū)更多是以興趣為導(dǎo)向， 通過(guò)內(nèi)容匹配用戶(hù)群體，建立用戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品主要類(lèi)別陌生社交內(nèi)容社區(qū)同性類(lèi)婚戀類(lèi)其他類(lèi)綜合類(lèi)垂直類(lèi)來(lái)源：研究院自主研究繪制。4互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展歷程伴隨用戶(hù)需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，社交產(chǎn)品百花齊放隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶(hù)社交需求的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠郑M(mǎn)足用戶(hù)的個(gè) 性化社交需求。邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，社交產(chǎn)品更加注重垂直社交領(lǐng)域的深耕，隨著Z時(shí)代的崛起，用戶(hù)社交需求更加 多元化、個(gè)性化。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品必須牢牢抓緊用戶(hù)需求和年輕人愛(ài)好，結(jié)合當(dāng)下流行和品牌

4、垂類(lèi)定位 進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并不斷挖掘已有用戶(hù)更為細(xì)分的社交需求，孕育新的社交產(chǎn)品機(jī)遇。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展歷程1995-2004年起步期2005-2009年初步發(fā)展期2010-2014年快速發(fā)展期社交網(wǎng)絡(luò)的蠻荒時(shí)代， BBS、博客流行，界面簡(jiǎn) 陋，操作繁瑣代表產(chǎn)品：天涯論壇、貓 撲、西祠胡同等隨著寬帶入戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)鏈 接的用戶(hù)越來(lái)越多，綜合 性社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸形成， 以PC端為主代表產(chǎn)品：百度貼吧、開(kāi) 心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博 等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，用 戶(hù)多樣化社交需求的亟待 滿(mǎn)足，推動(dòng)各垂直領(lǐng)域社 交產(chǎn)品的出現(xiàn)，以移動(dòng)端 為主代表產(chǎn)品：知乎、小紅書(shū)、脈脈、blued、探探等成熟期201

5、5年-至今Z時(shí)代崛起和社交媒介的 不斷革新，在短視頻、表 情包、潮流文化、追星文 化等推動(dòng)下，多種社交產(chǎn) 品百花齊放代表產(chǎn)品：多閃、愛(ài)豆、 卡噗、超級(jí)星飯團(tuán)、毒等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，用戶(hù)多元社交需求發(fā)展來(lái)源：研究院自主研究繪制。55.55.76.36.56.77.27.47.47.67.88.225.4%23.3%22.7%19.7%21.8%25.6%17.5%13.9%12.8%8.5%11.0%51.5%51.8%51.7%51.1%51.9%52.4%54.0%55.6%55.1%55.2%55.3%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q1月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)(億臺(tái))201

6、8Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3同比增長(zhǎng)率（%）滲透率（%）互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展背景增長(zhǎng)：互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入放緩階段隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)緩行階段。根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品月 獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)率從2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品從高速發(fā)展期 步入增長(zhǎng)緩行階段。此外，2018年Q4后互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的滲透率長(zhǎng)期穩(wěn)定在55%左右，說(shuō)明目前互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)滲 透已達(dá)現(xiàn)階段天花板，在這一背景下，新流量獲取難度加大，成本提高，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，

7、幫助企業(yè)快速獲得并留存 用戶(hù)顯得格外重要。mUserTracker-2017Q1-2019Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品月獨(dú)立設(shè)備數(shù)變化情況注釋?zhuān)夯ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品滲透率為互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品月獨(dú)立設(shè)備數(shù)/總互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品月獨(dú)立設(shè)備數(shù)。來(lái)源： mUsertracker移動(dòng)智能終端用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（桌面及智能終端） 。686.46.36.66.86.97.27.57.27.77.57.919.7 19.822.3 24.3 24.027.5 28.5 28.030.5 31.3 32.6mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品單機(jī)單日使用次數(shù)變化29.827.6 28.0 27.6 2

8、7.3 28.429.3 28.931.5 31.5 31.3154.3 159.4178.6162.0 160.7 160.5184.7 183.9mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品單機(jī)單日有效時(shí)間變化208.7 213.8 214.0互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展背景外部競(jìng)爭(zhēng)：在用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪上互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品已顯頹勢(shì)根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)單機(jī)單日使用次數(shù)和有效時(shí)間都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，然而互聯(lián) 網(wǎng)社交產(chǎn)品的單機(jī)單日使用次數(shù)和有效時(shí)間增長(zhǎng)平緩，與互聯(lián)網(wǎng)整體水平差距逐漸拉大。單機(jī)單日使用次數(shù)從2017年Q1 的13.3次擴(kuò)大到2

9、019年Q3的24.7次，單機(jī)單日有效時(shí)間從2017年Q1的124.5分鐘擴(kuò)大至2019年Q3的182.7分鐘。不難看 出，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的類(lèi)型豐富和功能創(chuàng)新，發(fā)展歷史較長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品在用戶(hù)時(shí)間和注意力的爭(zhēng)奪上已顯頹勢(shì)。此 外，增長(zhǎng)趨勢(shì)上互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品單機(jī)單日使用次數(shù)仍保持上升態(tài)勢(shì)，單機(jī)單日有效時(shí)間已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)圍繞30分鐘震蕩波動(dòng) 的傾向，因此在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，資源向提升用戶(hù)使用頻次傾斜，效果更顯著一些。互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品(次)所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（次)來(lái)源： mUsertracker移動(dòng)智能終端用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（桌面及智能終端） ?；ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品(分鐘)所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(分鐘)來(lái)源： mU

10、sertracker移動(dòng)智能終端用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（桌面及智能終端） ?；ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展背景內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：頭部效應(yīng)顯著，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年10月獨(dú)立設(shè)備數(shù)百萬(wàn)以上的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品以11.8%的數(shù)量壟斷了98.9%的用戶(hù)使 用時(shí)長(zhǎng)，頭部效應(yīng)顯著，而市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品數(shù)接近400多款，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但市場(chǎng)仍存在發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)社 交產(chǎn)品核心在于牽線(xiàn)搭橋，讓用戶(hù)基于平臺(tái)媒介形成良好的互動(dòng)和關(guān)系沉淀，例如知乎的媒介就是知識(shí)問(wèn)答，豆瓣的媒介 就是影音書(shū)或話(huà)題小組等，隨著代際變遷和技術(shù)發(fā)展，從文字、位置到圖片、聲音、影像、職業(yè)背景等都可以作為媒介， 互

11、聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品仍存在較多新維度和新機(jī)遇等待發(fā)現(xiàn)，而在眾多媒介中明確垂直領(lǐng)域社交產(chǎn)品的定位，是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步。來(lái)源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2019年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品數(shù)量分布情況數(shù)量占比：11.8%用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比：98.9%數(shù)量占比：28.8%用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比：0.9%數(shù)量占比：59.4%用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比：0.2%月獨(dú)立設(shè)備數(shù)8100萬(wàn)以上10萬(wàn)-100萬(wàn)1萬(wàn)-10萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展背景9廣告互聯(lián)網(wǎng)社 交產(chǎn)品UGC內(nèi)容生產(chǎn)新增用戶(hù)導(dǎo)入原有用戶(hù)留存流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)增值服務(wù)變現(xiàn)專(zhuān)屬標(biāo)簽職場(chǎng)人脈虛擬禮物電商優(yōu)惠平臺(tái)端變現(xiàn)端內(nèi)容端用戶(hù)是核心

12、平臺(tái)引導(dǎo) 專(zhuān)業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)KOL、明星等各類(lèi)用戶(hù)群體營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的即獲得并留存流量中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的盈利模式基于其產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模的大小，變現(xiàn)模式分為流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)和增值服務(wù)變現(xiàn)。1）流量?jī)r(jià)值 變現(xiàn)，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品所聚集的龐大用戶(hù)群體，作為重要的信息傳播平臺(tái)向品牌主收取相關(guān)廣告費(fèi)用，2）增 值服務(wù)變現(xiàn)，主要根植于社交產(chǎn)品可結(jié)合的不同場(chǎng)景，向用戶(hù)提供專(zhuān)屬標(biāo)簽、行業(yè)咨詢(xún)、電商優(yōu)惠、職場(chǎng)人脈等增值服 務(wù)。用戶(hù)流量規(guī)模和粘性決定了社交產(chǎn)品收入的天花板，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，獲得并留存用戶(hù)成核心目 標(biāo)。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品盈利模式內(nèi)容價(jià)值放大PGC內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源：研究院

13、自主研究繪制?；ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀10現(xiàn)狀：社交關(guān)系的沉淀成互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)整體來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，社交產(chǎn)品在用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪上競(jìng)爭(zhēng)力衰退，頭部社交產(chǎn)品的流量壟斷，使得在用戶(hù) 流量的爭(zhēng)奪上更加激烈，而流量又是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展和營(yíng)收的根基，因此，如何發(fā)揮好營(yíng)銷(xiāo)的拉新促活能力，成為互 聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品企業(yè)必須深思的問(wèn)題。在拉新方面，由于互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品自身的社交屬性、內(nèi)容屬性和鏈接屬性，相比其他 產(chǎn)品而言更容易快速傳播，然而許多產(chǎn)品只能一時(shí)爆紅，卻無(wú)法沉淀用戶(hù)關(guān)系鏈，不僅容易被其他產(chǎn)品復(fù)制替代，用戶(hù)的 低遷移成本也限制了產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和后續(xù)的商業(yè)模式變現(xiàn)。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交

14、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)品的社交屬性：為社交營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶(hù)關(guān) 系網(wǎng)快速傳播裂變產(chǎn)品的內(nèi)容屬性：社交產(chǎn)品UGC內(nèi)容為主，傳播內(nèi)容趣味 性、創(chuàng)意性、多樣性?xún)?yōu)勢(shì)明顯產(chǎn)品的鏈接屬性：相較其他產(chǎn)品，社交產(chǎn)品可以鏈接更多 場(chǎng)景，獲得的用戶(hù)數(shù)據(jù)更加多維立體社交關(guān)系沉淀難天然弱 關(guān)系鏈用戶(hù)興 趣導(dǎo)向用戶(hù)社交產(chǎn)品遷移成本低，競(jìng)爭(zhēng) 壁壘難以建立興趣轉(zhuǎn)移和需求更迭快來(lái)源：研究院自主研究繪制。12中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)洞察2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)4互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像12男女比例符合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民分布，核心受眾以年輕人為主根據(jù)艾瑞UserTr

15、acker數(shù)據(jù)顯示， 2019年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品獨(dú)立設(shè)備數(shù)男性占比為52.8%，女性占比為47.2%，在 性別分布上較為均衡，與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民性別分布高度一致。從互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，24歲以下的用戶(hù)占 比最高，達(dá)到29.7%，30歲以下的用戶(hù)占比總計(jì)56.1%，遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)30歲以下互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民48.4%的占比。由此可見(jiàn)，年輕 人群構(gòu)成我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)的中堅(jiān)力量，這也契合年輕一代熱愛(ài)表達(dá)的代際特征。來(lái)源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）、工信部第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。來(lái)源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

16、庫(kù)（桌面及智能終端）、工信部第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。全國(guó)網(wǎng)民性別分布互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)性別分布男性：52.7%男性：52.8%女性：47.3%女性：47.2%29.7%26.4%24.6%12.1%7.2%24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上mUserTracker-2019年10月中國(guó)互聯(lián) 網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)年齡分布情況30歲以 下：48.4%全 國(guó) 網(wǎng) 民 年 齡 分 布30-40歲：23.5%40歲以上：28.1%男女比例均衡，高度契合全國(guó)網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)年齡更加年輕化，用戶(hù)集中在40歲以下2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)性別分布互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品

17、用戶(hù)畫(huà)像13社交產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求，城市發(fā)展程度對(duì)其影響小根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)在城市分布上二級(jí)城市占比最高，達(dá)到25.1%，四五線(xiàn)城市僅占比 19.1%，這與各等級(jí)城市的整體網(wǎng)民分布情況高度契合。此外，根據(jù)TGI數(shù)值顯示，社交產(chǎn)品在各等級(jí)城市分布均衡，社 交需求作為人類(lèi)的基礎(chǔ)性需求，受城市發(fā)展程度影響小。注釋?zhuān)篢GI:即Target Group Index(目標(biāo)群體指數(shù)),可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理 區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。本報(bào)告中的TGI指數(shù)=互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)民中具

18、有相同特征的群 體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。來(lái)源： mUsertracker移動(dòng)智能終端用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（桌面及智能終端）。注釋?zhuān)篢GI:即Target Group Index(目標(biāo)群體指數(shù)),可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理 區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。本報(bào)告中的TGI指數(shù)=互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)民中具有相同特征的群 體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。來(lái)源： mUsertracker移動(dòng)智能終端用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（桌面及智能終端）。一級(jí)城市,12.7%新一級(jí)城市, 22.9%三級(jí)城市, 20.2%四級(jí)城市,13.8%五級(jí)城市, 5.3

19、%mUserTracker-2019年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn) 品用戶(hù)城市分布情況一級(jí)城市二級(jí)城市, 25.1%新一級(jí)城市二級(jí)城市三級(jí)城市四級(jí)城市五級(jí)城市100.3100.8100.399.599.199.0一級(jí)城市新一級(jí)城市二級(jí)城市三級(jí)城市四級(jí)城市五級(jí)城市mUserTracker-2019年10月中國(guó)互 聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)城市分布TGI內(nèi)容滿(mǎn)足自己興趣產(chǎn)品創(chuàng)新度高，新功能有趣52.0%51.6%基礎(chǔ)用戶(hù)量大39.7%獲得更多的知識(shí)和信息29.5%視覺(jué)效果精美27.7%操作簡(jiǎn)單易上手，使用體驗(yàn)好24.4%周?chē)笥讯荚谟?3.5%廣告少，沒(méi)有太多干擾6.4%2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)社

20、交產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)社交需求偏好14社交產(chǎn)品選擇嚴(yán)格興趣導(dǎo)向，受感性因素影響大從產(chǎn)品需求和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，52.0%的用戶(hù)將“內(nèi)容滿(mǎn)足自己興趣”作為評(píng)判社交產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，不難看出大 部分互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)對(duì)于社交產(chǎn)品的選擇遵循興趣導(dǎo)向，受個(gè)人偏好和情感因素影響大。因此在互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 中，營(yíng)銷(xiāo)素材需深挖用戶(hù)精神層面需求，增加內(nèi)容的垂直性、創(chuàng)新性和情感共鳴性，構(gòu)建用戶(hù)內(nèi)容更多用戶(hù)的良性循 環(huán)。此外，在用戶(hù)后續(xù)留存方面，需注重互動(dòng)場(chǎng)景的引入和良好社交氛圍的構(gòu)建，滿(mǎn)足用戶(hù)最核心的社交需求。認(rèn)識(shí)新朋友，擴(kuò)大交友圈52.5%學(xué)習(xí)某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)48.6%工作商務(wù)聯(lián)絡(luò)所需47.5%樣

21、本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。4.0%23.0%35.7%42.7%44.0%45.2%了解更多資訊/八卦滿(mǎn)足自我表達(dá)的意愿 打發(fā)時(shí)間，減輕孤獨(dú)感 發(fā)泄與吐槽的渠道尋找另一半沒(méi)有明確目的2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)社交 產(chǎn)品主要需求上2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)使用場(chǎng)景分布2.7%13.1%27.6%20.3%41.4%20.3%26.2%46.9%45.6%21.8%睡覺(jué)前下班/下雪回家后52.6%43.8%工間/課間休息時(shí)40.2%午/晚飯吃飯時(shí)38.8%節(jié)假日35.1%班/上下

22、學(xué)通勤途中33.7%起床前后26.1%上廁所時(shí)21.0%開(kāi)會(huì)時(shí)4.1%2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)使用時(shí)間段分布互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)場(chǎng)景偏好15夜晚是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品使用黃金期，使用時(shí)間集中大塊接近半數(shù)的用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的高頻時(shí)間段主要分布在18點(diǎn)至22點(diǎn)的區(qū)間，屬于下班后用戶(hù)的休息時(shí)間段，而這與 其使用場(chǎng)景的分布完全契合，用戶(hù)睡覺(jué)前和下班回家后的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品使用場(chǎng)景占比均在40%以上。綜合來(lái)看，用戶(hù)多 在下班后的休閑時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，相對(duì)大塊集中，在通勤途中等碎片化場(chǎng)景使用頻率一般。此外，從時(shí)間和場(chǎng)景 的分布上，早上和下午的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品使用頻率遠(yuǎn)低于晚上，夜晚是社交應(yīng)用使用的

23、黃金期。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。2.8%8.0%10.9%8.8%11.5%25.4%32.6%從未發(fā)布過(guò)動(dòng)態(tài)每月1次及以下每月2-3次每天3次以上每天1-2次每周1-3次每周4-6次2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)動(dòng)態(tài)發(fā) 布頻率情況互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)使用偏好16用戶(hù)發(fā)布動(dòng)態(tài)積極性一般，情感向內(nèi)容更易調(diào)動(dòng)用戶(hù)活躍度互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)發(fā)布動(dòng)態(tài)積極性一般，每周發(fā)布1-6次動(dòng)態(tài)的用戶(hù)占比58.0%，每天多次的高頻動(dòng)態(tài)發(fā)布用戶(hù)占比 20.3%，用戶(hù)在社交平臺(tái)的積極性上仍有提升空間。根據(jù)用戶(hù)發(fā)

24、布動(dòng)態(tài)原因來(lái)看，最主要是與好友分享近況和抒發(fā)個(gè)人情 緒，情感向、互動(dòng)向內(nèi)容更容易引起用戶(hù)共鳴，調(diào)動(dòng)用戶(hù)活躍度，增加用戶(hù)UGC創(chuàng)作積極性和產(chǎn)品使用黏性。此外根據(jù)發(fā) 布動(dòng)態(tài)頻率和原因的交叉分析，獲得他人認(rèn)可和獲得高會(huì)員等級(jí)的用戶(hù)動(dòng)態(tài)發(fā)布頻率遠(yuǎn)高于其他。注釋?zhuān)?分傾向于完全的陌生人社交，5分傾向于完全的熟人社交中頻低頻高頻與好友分享近況抒發(fā)個(gè)人情緒47.7%46.8%得到別人的評(píng)論和稱(chēng)贊35.8%無(wú)聊打發(fā)時(shí)間29.7%想獲得更高的會(huì)員等級(jí)28.1%想成為意見(jiàn)領(lǐng)袖23.4%炫耀自己的生活19.2%樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通

25、過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)發(fā)布 動(dòng)態(tài)原因18互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)使用偏好2.7%27.1%32.9%14.6%5.6%17.1%大多數(shù)用戶(hù)同時(shí)使用2-4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力凸顯根據(jù)艾瑞的調(diào)研顯示，27.1%的用戶(hù)同時(shí)使用2個(gè)， 32.9%的用戶(hù)同時(shí)高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品為3個(gè)， 14.6%的用戶(hù)同 時(shí)使用4個(gè)，在整體調(diào)研用戶(hù)中共計(jì)占比達(dá)到74.6%。一方面，社交產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)為剛需，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)最基本的社交 需求，另一方面，用戶(hù)興趣和精力有限，同一時(shí)期經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品數(shù)量有限，多在4個(gè)以下，使得社交產(chǎn)品在 競(jìng)爭(zhēng)存在一定壓力。此外通過(guò)進(jìn)一步用戶(hù)

26、研究，同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品數(shù)量5個(gè)以上的用戶(hù)多帶有強(qiáng)交友目的，通過(guò)多 款陌生人社交產(chǎn)品覆蓋更多的用戶(hù)。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)同時(shí)經(jīng)常使用的產(chǎn)品個(gè)數(shù)1個(gè)2個(gè)3個(gè)樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。4個(gè)5個(gè)5個(gè)以上社交產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)基礎(chǔ)社交需求 交友向和內(nèi)容向一般至少有一個(gè)用戶(hù)興趣精力有限，同一時(shí)期也有 興趣的偏好差異，因此同時(shí)經(jīng)常使 用的以3個(gè)居多互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)付費(fèi)偏好18除廣告外，可向會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)內(nèi)容、電商、虛擬道具開(kāi)拓在調(diào)研中， 61.2%的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)都有為互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品付費(fèi)的行為。此外從用戶(hù)的付費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，目前獲得會(huì)員 特權(quán)和知識(shí)信息

27、成為用戶(hù)付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力；其次購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品占比43.1%，為社交產(chǎn)品與直播電商等業(yè)務(wù)的結(jié)合提供佐 證；而贈(zèng)送虛擬禮物、裝扮主頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)濾鏡貼紙等虛擬道具雖然目前付費(fèi)意愿較低，但未來(lái)蘊(yùn)含較大商業(yè)潛力，社交產(chǎn)品 具有建立虛擬社區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，虛擬道具能夠幫助產(chǎn)品與用戶(hù)建立起情感歸屬，讓用戶(hù)在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn) 定；最后愿意為去廣告付費(fèi)的用戶(hù)僅占比18.3%，側(cè)面反映當(dāng)下用戶(hù)對(duì)廣告容忍度較高。總結(jié)來(lái)看，未來(lái)社交產(chǎn)品在廣告 營(yíng)收的基礎(chǔ)上，可以向會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)內(nèi)容、電商、虛擬道具方向拓展。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)付費(fèi)意愿情況付費(fèi)用戶(hù)占比：61.2%非付費(fèi)用戶(hù)占比：38.8%18.3%樣本：N

28、=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。37.8%37.9%38.7%43.1%50.3%49.0%去廣告獲得會(huì)員特權(quán)獲得知識(shí)/信息等 購(gòu)買(mǎi)看中的實(shí)物商品贈(zèng)送虛擬禮物 裝扮自己的主頁(yè)、彰顯個(gè)性 購(gòu)買(mǎi)濾鏡、表情、貼紙等2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)的付費(fèi)意愿影響因素互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)偏好19社交產(chǎn)品推廣中須明確產(chǎn)品定位，用好社交營(yíng)銷(xiāo)手段從互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)的產(chǎn)品接觸途徑統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，用戶(hù)主要通過(guò)線(xiàn)上媒體傳播的方式接觸到互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，而且例 如朋友分享、社交媒體分享此類(lèi)蘊(yùn)含社交因素的途徑成為用戶(hù)最主要接

29、觸途徑。而從下載互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品渠道情況來(lái)看， 43.6%的用戶(hù)都根據(jù)需求直接去應(yīng)用商店搜索并下載，屬于主動(dòng)型行為，目標(biāo)性強(qiáng)，綜上社交營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 中最重要的方式，并做好產(chǎn)品的品牌宣傳，在用戶(hù)心智中確立產(chǎn)品的定位和用戶(hù)群體。19.7%22.5%25.1%33.5%36.0%40.9%41.6%49.6%朋友分享移動(dòng)應(yīng)用商店推薦社交媒體分享 線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)廣告 綜藝節(jié)目植入線(xiàn)下廣告（廣告牌等）下載獎(jiǎng)勵(lì) 明星推薦2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)的產(chǎn)品接觸路徑情況25.5%樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社

30、區(qū)調(diào)研獲得。26.1%31.8%33.2%37.8%39.5%43.6%明星、網(wǎng)紅推薦下載手機(jī)自帶，很少單獨(dú)下載看到線(xiàn)下廣告推薦后下載看到線(xiàn)上廣告推薦后下載身邊朋友推薦后下載移動(dòng)應(yīng)用商店推薦下載根據(jù)需求去應(yīng)用商店搜索下載2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)的產(chǎn)品下載渠道互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)偏好20用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的核心要素興趣需求：48.7%創(chuàng)新展示：43.0%創(chuàng)新功能：42.0%品牌故事：35.8%代言明星：27.1%15.8%16.2%16.9%18.4%18.4%18.7%19.9%22.2%26.8%31.9%31.6%創(chuàng)意有趣 產(chǎn)品/功能是我感興趣的品牌是我喜歡的 富有沖擊力 制作精美位置

31、擺放合理對(duì)投放該廣告的平臺(tái)有抽獎(jiǎng)信息 廣告有情節(jié)代言明星是我喜歡的有互動(dòng)游戲成熟的活潑的放心的樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。12.2%16.6%17.2%18.8%18.5%18.8%20.9%22.2%23.5%24.9%25.4%27.8%國(guó)際化的 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?顛覆的創(chuàng)新的 有趣的 專(zhuān)業(yè)的 有思想的有科技感的智能的用戶(hù)偏好創(chuàng)新性、趣味性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品推廣上用戶(hù)更偏好創(chuàng)新性、趣味性高的內(nèi)容，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，“創(chuàng)意有趣”和“產(chǎn)品/功能是我感興趣 的” 占比均超過(guò)30%，“品牌是我喜歡

32、的”占比也在26%以上，用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度作用凸顯。此外，在品牌形象偏好方面 “創(chuàng)新的”和“有趣的”占據(jù)前兩名，其他占比在20%以上的還有“專(zhuān)業(yè)的”“有思想的”“有科技感的”“智能的”。 結(jié)合用戶(hù)點(diǎn)擊廣告核心要素來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新性和趣味性必須擺在最重要的位置，滿(mǎn) 足用戶(hù)興趣需求，努力培養(yǎng)用戶(hù)的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用用戶(hù)廣告形式偏好戶(hù)品牌形象偏好19.3%27.8%35.8%32.9%37.0% 39.9%27.1%15.4%4.1%2.1%互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)偏好21社交平臺(tái)投放情況最佳，推送時(shí)間偏好與用戶(hù)

33、使用場(chǎng)景契合根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在廣告投放平臺(tái)方面用戶(hù)最青睞社交平臺(tái)，其他偏好占比在30%以上的還有新聞資訊平臺(tái)、搜索引擎 平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，都屬于用時(shí)短、更迭快的媒介類(lèi)型。在廣告投放時(shí)間上，主要集中在下班后和節(jié)假日此類(lèi)長(zhǎng)時(shí)間段， 通勤途中、上廁所等碎片化時(shí)間段對(duì)用戶(hù)吸引力一般，這與用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品使用時(shí)間偏好相符。因此，在互聯(lián)網(wǎng)社交 產(chǎn)品廣告投放上，多在社交屬性強(qiáng)、用時(shí)短、更迭快的媒介平臺(tái)進(jìn)行，并把握好下班后和節(jié)假日的黃金時(shí)間段。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)廣告推送時(shí)間 偏好下班后時(shí)間為廣告推送黃金期碎片化時(shí)間不受青睞25.9%樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)

34、研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。28.6%29.7%33.0%33.2%35.2%41.7%電子閱讀平臺(tái)音樂(lè)音頻平臺(tái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)搜索引擎平臺(tái)新聞資訊平臺(tái)社交平臺(tái)2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù) 廣告投放平臺(tái)偏好23互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)洞察總結(jié)需求基礎(chǔ)化、用戶(hù)年輕化、選擇感性化、傳播社交化來(lái)源：研究院自主研究繪制。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)洞察總結(jié)用戶(hù)特征需求基礎(chǔ)化社交需求為人類(lèi)基本需求，性 別和城市分布無(wú)影響用戶(hù)年輕化年輕人群構(gòu)成我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交 產(chǎn)品用戶(hù)中堅(jiān)力量使用偏好選擇感性化用戶(hù)在社交產(chǎn)品選擇上感性因 子影響多，較隨心興趣為王

35、興趣是用戶(hù)選擇并使用社交產(chǎn) 品首要考慮要素下載需求導(dǎo)向用戶(hù)目標(biāo)性強(qiáng)，根據(jù)需求主動(dòng) 去移動(dòng)商店下載營(yíng)銷(xiāo)偏好傳播社交化偏好從社交平臺(tái)或通過(guò)社交營(yíng) 銷(xiāo)觸達(dá)創(chuàng)新、有趣內(nèi)容偏好有趣、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容夜晚黃金期偏好在使用產(chǎn)品的下班后至睡 前的黃金期被觸達(dá)年輕用戶(hù)為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)群體引起用戶(hù)深層次情感共鳴明晰品牌在用戶(hù)心智中定位社交傳播為營(yíng)銷(xiāo)利器營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容注重趣味性、創(chuàng)新性24中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)洞察2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)4互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路徑分析24010203產(chǎn)品推廣產(chǎn)品下載用戶(hù)留存04商業(yè)變現(xiàn)策略制定效果反饋核心訴求：前期側(cè)重于 核心關(guān)系鏈搭建，

36、后期 側(cè)重于關(guān)系鏈的延展和 豐富產(chǎn)品定位：結(jié)合社交產(chǎn)品品類(lèi)特性，確定產(chǎn)品在用戶(hù)心智中的差異化形 象，作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)市場(chǎng)目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展階段，訂立本次營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，例如增加新用 戶(hù)，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶(hù)活躍度，還是增強(qiáng)用戶(hù)的付費(fèi)意愿等外部環(huán)境：包括外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)事件情況等全流程監(jiān)控：在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始后，監(jiān)控推廣、下載、留存、變現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)的變化。結(jié)果可量化：監(jiān)控各環(huán)節(jié)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化效果。結(jié)果反饋指導(dǎo)策略制定：根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)策略下的結(jié)果總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，指 導(dǎo)下一次的營(yíng)銷(xiāo)策略制定核心訴求：增強(qiáng)用戶(hù)互 動(dòng)和UGC創(chuàng)作，推動(dòng)關(guān) 系鏈沉淀，提高轉(zhuǎn)移成 本核心訴求：一方面，引 入更多場(chǎng)景，用

37、戶(hù)畫(huà)像 更加立體，關(guān)系鏈更加 豐富，另一方面，基于 產(chǎn)品流量拓展多條付費(fèi) 路徑營(yíng)銷(xiāo)路徑圍繞關(guān)系鏈展開(kāi)，做好搭建、沉淀、變現(xiàn)工作互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程囊括策略制定、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品下載、用戶(hù)留存、商業(yè)變現(xiàn)、效果反饋六個(gè)步驟，如何提高用戶(hù) 在每個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)數(shù)量、留存比例和付費(fèi)轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷(xiāo)的核心所在，社交產(chǎn)品以關(guān)系鏈為根基，因此營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)圍繞三個(gè)部分 展開(kāi)。1）關(guān)系鏈搭建，前期根據(jù)品牌定位引導(dǎo)核心受眾入駐，基礎(chǔ)關(guān)系鏈搭建后形成人際關(guān)系輻射效應(yīng)，幾何倍擴(kuò)大用 戶(hù)覆蓋范圍，后期注重關(guān)系鏈的多樣性和延展性；2）關(guān)系鏈沉淀，貼合用戶(hù)興趣和社交需求，進(jìn)行相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和話(huà)題 的引導(dǎo)和創(chuàng)造，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)沉淀用戶(hù)關(guān)系鏈，營(yíng)

38、造良好的社區(qū)氛圍；3）關(guān)系鏈變現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)并挖掘用戶(hù)多樣化需求，鏈接 更多場(chǎng)景，在廣告營(yíng)收外向內(nèi)容增值、直播電商、虛擬道具拓展。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路徑關(guān)系鏈搭建關(guān)系鏈沉淀關(guān)系鏈變現(xiàn)來(lái)源：研究院自主研究繪制?；ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略25啟動(dòng)期成長(zhǎng)期成熟期拉新促活目標(biāo)：觸達(dá)并獲得更多用戶(hù)目標(biāo)：提高用戶(hù)留存和活躍度加大投放廣度，多渠道聯(lián) 動(dòng)，建立營(yíng)銷(xiāo)矩陣關(guān)注核心受眾尤其是社會(huì) 關(guān)系鏈條豐富且契合的KOL 用戶(hù)打造高共鳴性、趣味性 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于內(nèi)容分 享機(jī)制，通過(guò)用戶(hù)社交 關(guān)系鏈反哺用戶(hù)增長(zhǎng)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高 用戶(hù)活躍度，UGC內(nèi) 容反哺平臺(tái)的同時(shí)，增 強(qiáng)用戶(hù)遷移成本，提高 用戶(hù)粘

39、性反哺拉新來(lái)源：研究院自主研究繪制。反哺內(nèi)容前期重拉新，后期重促活，促活反哺拉新根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品發(fā)展階段的不同，前期營(yíng)銷(xiāo)更重要的是廣度而非深度，最重要的目標(biāo)是觸達(dá)并獲取用戶(hù)，在用戶(hù)心智 中明確產(chǎn)品的核心定位和關(guān)系鏈屬性，此外，引入自帶流量且和平臺(tái)屬性契合的KOL對(duì)于早期啟動(dòng)階段的社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)大 有裨益，能夠加速初期核心關(guān)系鏈和內(nèi)容的搭建，例如小紅書(shū)早期邀請(qǐng)大量明星和美妝達(dá)人入駐，知乎通過(guò)邀請(qǐng)各領(lǐng)域?qū)?家入駐。在后期社交產(chǎn)品形成獨(dú)立社交生態(tài)后，營(yíng)銷(xiāo)更重要的深度而非廣度，提高用戶(hù)的活躍度和互動(dòng)積極性，反哺內(nèi) 容，進(jìn)而推動(dòng)更多用戶(hù)自發(fā)分享傳播，推動(dòng)更多用戶(hù)主動(dòng)被內(nèi)容吸引進(jìn)入平臺(tái)。2019年中國(guó)互聯(lián)

40、網(wǎng)社交產(chǎn)品不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放策略拉新：營(yíng)銷(xiāo)需考慮內(nèi)容趣味性、平臺(tái)社交性、定位鮮明性根據(jù)調(diào)研中用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)洞察分析，互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)投放中需要注意以下三點(diǎn)，1）內(nèi)容趣味性上，年輕人是產(chǎn)品 的核心群體，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中要將年輕人作為主要研究樣本，關(guān)注年輕人的興趣和話(huà)題的變化，注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的趣味性和創(chuàng)意 性；2）平臺(tái)社交性上，投放渠道盡量選擇社交平臺(tái)，用戶(hù)契合度和傳播效率更高，此外用時(shí)短、頻率高、時(shí)效性強(qiáng)的資 訊、搜索、短視頻平臺(tái)也是不錯(cuò)的選擇。3）定位鮮明性上，用戶(hù)在下載產(chǎn)品過(guò)程中目標(biāo)明確，主動(dòng)性強(qiáng)，因此在營(yíng)銷(xiāo)中 要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品關(guān)系鏈屬性和品牌定位，在用戶(hù)心智中占據(jù)一席之地，留下

41、明確的印象。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放策略分析26創(chuàng)意趣味性定位鮮明性年輕人是社交產(chǎn)品主力軍，因此在內(nèi) 容選擇上：契合年輕人興趣：二次元、潮流 文化等契合傳播需求：情感共鳴和趣味 性強(qiáng)平臺(tái)社交性投放平臺(tái)的契合度直接決定了營(yíng)銷(xiāo)最 終的用戶(hù)轉(zhuǎn)化情況，因此在平臺(tái)選擇 上：優(yōu)先選擇社交平臺(tái)投放其次選擇用時(shí)短、頻率高、時(shí)效性和用戶(hù)互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)投放用戶(hù)目標(biāo)性和主動(dòng)性下載行為占主 導(dǎo)，自主意識(shí)強(qiáng)，因此需要：契合平臺(tái)定位：圍繞產(chǎn)品核心關(guān) 系鏈打造營(yíng)銷(xiāo)主題定位鮮明有特色：社交類(lèi)產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)激烈，必須時(shí)間上和辨識(shí)度上 搶占用戶(hù)心智，輸送產(chǎn)品價(jià)值觀來(lái)源：研究院自主研究繪制。28互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放策略拉

42、新：營(yíng)銷(xiāo)投放需把握用戶(hù)下班至睡前的黃金期互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在投放時(shí)間上，需貼合用戶(hù)使用社交產(chǎn)品的時(shí)間習(xí)慣和偏好。從日常時(shí)間看，投放最好集中在下 班后至睡前這一用戶(hù)日常放松休閑的黃金時(shí)期，從特殊時(shí)間來(lái)看，節(jié)假日是互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的使用旺季，整體來(lái)說(shuō)，用戶(hù) 更偏好較集中的長(zhǎng)時(shí)間放松休閑場(chǎng)景而非碎片化場(chǎng)景。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=999，于2019年11月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。上2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)使用場(chǎng)景分布19.3%27.8%35.8%32.9%37.0%39.9%27.1%15.4%4.1%2.1%2019年中國(guó)互聯(lián)

43、網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)廣告推送時(shí)間偏好睡覺(jué)前下班/下雪回家后52.6%43.8%工間/課間休息時(shí)40.2%午/晚飯吃飯時(shí)38.8%節(jié)假日35.1%班/上下學(xué)通勤途中33.7%起床前后26.1%上廁所時(shí)21.0%開(kāi)會(huì)時(shí)4.1%其他1.5%用戶(hù)使用場(chǎng)景與推送偏好場(chǎng)景高度契合 黃金投放期：下班后至睡前互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略促活：發(fā)揮社交產(chǎn)品關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，基于人際關(guān)系的裂變傳播社交產(chǎn)品核心是人與人之間的關(guān)系鏈，用戶(hù)的社交關(guān)系是社交產(chǎn)品最核心的資產(chǎn)。在不同興趣和需求的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)主動(dòng) 在產(chǎn)品社交圈中聚集，信息既能在社交圈中創(chuàng)造并傳播，也能通過(guò)用戶(hù)的人際關(guān)系鏈條向外輻射，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等方 式，在熟人圈或其他社

44、交網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，而且關(guān)系鏈條的傳播自帶口碑背書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)效率和效果顯著。社交產(chǎn)品自身具 有完整的社交生態(tài)，相比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，更應(yīng)用好社交營(yíng)銷(xiāo)這柄利劍，引導(dǎo)用戶(hù)積極調(diào)動(dòng)自身社會(huì)關(guān)系鏈進(jìn)行產(chǎn)品 內(nèi)容推廣。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品社交營(yíng)銷(xiāo)策略分析28推動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)分享平臺(tái)契合用戶(hù)共鳴時(shí)下熱點(diǎn)趣味互動(dòng)弱關(guān)系鏈傳播強(qiáng)關(guān)系鏈分享脈脈營(yíng)銷(xiāo)案例解讀定位職場(chǎng)社交平臺(tái)，通過(guò)精選平臺(tái)一萬(wàn)多 條回復(fù)最多的職場(chǎng)內(nèi)容，提煉出百條精 華，作為傳播內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)積極參與，通過(guò)微信、微博 等多平臺(tái)分享轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)定位城市白領(lǐng)職場(chǎng)場(chǎng)景，聯(lián)合新潮傳媒、摩拜單車(chē)進(jìn)行精準(zhǔn)投放職場(chǎng)神回復(fù)營(yíng)銷(xiāo)#因?yàn)檫t到而否定所有努力真的對(duì)嗎# #如何看待職場(chǎng)中的老好人#“同樣都在加班，為什么她們的30歲越 活越自在”場(chǎng)景話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源：研究院自主研究繪制?；ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略29促活：維護(hù)增進(jìn)用戶(hù)社交關(guān)系，建立平臺(tái)信任感和歸屬感互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)留存是關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)的目的之一就是要讓弱關(guān)系鏈在平臺(tái)沉淀下來(lái)，并隨著互動(dòng)模式和用戶(hù)規(guī)模的增 長(zhǎng)不斷豐富關(guān)系鏈業(yè)態(tài)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。1）篩選社交關(guān)系：通過(guò)內(nèi)容或其他媒介實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間匹配；2） 維護(hù)社交關(guān)系：鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作，建立內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，提高匹配效率，引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，更好的維護(hù)增進(jìn)關(guān)