從倍輕松看高端按摩小家電兼具品牌力和成長(zhǎng)性多元化渠道加速擴(kuò)容

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250012 智能按摩小家電第一股，產(chǎn)品矩陣定位中高端市場(chǎng) 3 HYPERLINK l _TOC_250011 生產(chǎn)銷售：代生產(chǎn)為主，渠道營(yíng)銷特色鮮明 3 HYPERLINK l _TOC_250010 公司治理：股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，員工激勵(lì)充分 5 HYPERLINK l _TOC_250009 財(cái)務(wù)表現(xiàn)：業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，呈“高毛利+高費(fèi)用”結(jié)構(gòu) 8 HYPERLINK l _TOC_250008 高成長(zhǎng)的小家電市場(chǎng)，有“品牌力”的公司將奪取定價(jià)權(quán) 11 HYPERLINK l _TOC_250007 行業(yè)空間：市場(chǎng)規(guī)模近百億，處于低滲透的高速導(dǎo)入期 11

2、HYPERLINK l _TOC_250006 競(jìng)爭(zhēng)情況：格局相對(duì)分散，新玩家陸續(xù)入局 16 HYPERLINK l _TOC_250005 發(fā)展趨勢(shì)：如何在這樣的行業(yè)中獲取定價(jià)權(quán)？ 18 HYPERLINK l _TOC_250004 倍輕松是如何形成品牌力，獲取定價(jià)權(quán)的？ 21 HYPERLINK l _TOC_250003 第一階段：聚焦線下，憑借門店客流提高曝光度 22 HYPERLINK l _TOC_250002 第二階段：發(fā)力線上，加大廣告投入實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流 25 HYPERLINK l _TOC_250001 第三階段：聚焦直營(yíng)，輔以經(jīng)銷體系拓寬銷售網(wǎng) 32 HYPERLINK

3、l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 36智能按摩小家電第一股，產(chǎn)品矩陣定位中高端市場(chǎng)公司是國(guó)內(nèi)智能便攜按摩小家電的龍頭企業(yè)，聚焦中高端客戶群體。公司成立于 2000 年，主打“古法中醫(yī)+現(xiàn)代科技”的理念，主要從事智能便攜按摩器的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。公司生產(chǎn)方式以委托加工為主，自產(chǎn)、外包為輔，目前將資源重心聚焦在渠道和營(yíng)銷上。公司在國(guó)內(nèi)外各大機(jī)場(chǎng)、高鐵和shopping mall 已開(kāi)設(shè) 160+直營(yíng)店，主要聚焦中高端客戶群體，同時(shí)也在加大線上營(yíng)銷的力度。圖 1 公司發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，生產(chǎn)銷售：代生產(chǎn)為主，渠道營(yíng)銷特色鮮明產(chǎn)品端兩大主打品牌協(xié)同發(fā)展，眼頸頭全覆蓋。公司

4、產(chǎn)品以自主品牌 “breo”和“倍輕松”系列產(chǎn)品為主，同時(shí)還為其他知名品牌企業(yè)提供 ODM 定制產(chǎn)品。公司于 2001 年攜首款眼部按摩器產(chǎn)品正式進(jìn)入按摩器具行業(yè)，并在此后發(fā)展中不斷豐富自身產(chǎn)品，目前已形成以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產(chǎn)品體系。2017 年至2020年，公司眼部、頸部、頭部及頭皮智能便攜按摩器的銷售總量由 66.77萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至 139.78 萬(wàn)臺(tái)，銷量CAGR 為 27.92%。圖 2 公司形成完備的產(chǎn)品矩陣數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)圖 3 2017-2020 年公司按摩器銷量 CAGR 為 27.92%（單位：萬(wàn)臺(tái)）8069.5959.6152.8639.

5、1530.7722.2824.5311.644.474.667.59.1987060504030201002017年2018年2019年2020年眼部按摩器頸部按摩器頭部按摩器頭皮按摩器數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，生產(chǎn)端以委托加工為主，自產(chǎn)、外包為輔，目前聚焦打造渠道和營(yíng)銷的差異化優(yōu)勢(shì)，線下渠道層面以直營(yíng)為主。從公司產(chǎn)量來(lái)源來(lái)看，大部分產(chǎn)品采取了委托加工的模式，且委托加工和外包的比例在逐步加大。 2020 年公司采取委托加工形式生產(chǎn)的眼部/頸部/頭部/頭皮按摩器數(shù)量占比分別為 88.59%，54.71%，58.04%，89.79%；公司 2020 年委托加工費(fèi)和外購(gòu)成品占營(yíng)業(yè)成本的比例分別為 7

6、.48%和 28.53%。從公司人員構(gòu)成來(lái)看，生產(chǎn)端和研發(fā)端人數(shù)各占 10%和 11%，而銷售人員比例高達(dá) 73%，主要系公司目前聚焦于渠道和營(yíng)銷，需要大量的直營(yíng)門店銷售人員和線上銷售客服。圖 4 公司各產(chǎn)品委托加工數(shù)量占比高圖 5 公司銷售人員占比高100.00%管理人研發(fā)人90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%201820192020銷售人員, 73 員, 6 員, 11生產(chǎn)人員, 10眼部頸部頭部頭皮數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，公司治理：股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，員工激勵(lì)充分公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中且穩(wěn)定。公司控股股東及實(shí)際控

7、制人馬學(xué)軍先生直接持股 0.25 億股，持股比例為 53.75%，此外，馬學(xué)軍先生還通過(guò)赫廷科 技、日松管理等公司間接持股公司 16.82%的股份，合計(jì)控制公司 70.57%股份。除控股股東和實(shí)際控制人之外，持有公司 5%以上股份的其他股東有赫廷科技、鼎元宏、汪蕎青和日松管理，其中赫廷科技、鼎元宏、日松管理為公司的持股平臺(tái)。子公司分工明確，有的放矢。公司共擁有 15 家子公司，各子公司覆蓋不同地域，如深圳倍輕松負(fù)責(zé)華南地區(qū)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，上海倍輕松負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)華東地區(qū)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，北京倍輕松負(fù)責(zé)華北地區(qū)及東北地區(qū)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)公司還在中國(guó)香港、美國(guó)、日本設(shè)立子公司以拓展海外市場(chǎng)。除了在各地域設(shè)立負(fù)責(zé)直

8、營(yíng)業(yè)務(wù)的子公司外，公司還設(shè)立倍輕松軟件作為公司的投資平臺(tái)，紅太科技負(fù)責(zé)灸療儀項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，微控科技負(fù)責(zé)軟件及數(shù)據(jù)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)各子公司的業(yè)務(wù)分工與協(xié)同，保證公司整體業(yè)務(wù)的有序開(kāi)展。圖 6 公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，子公司分工明確數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，高管專業(yè)背景契合，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馬學(xué)軍先生曾 于西格瑪銷售中心任銷售經(jīng)理，有豐富的相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；董事汪蕎 青女士在文化傳播領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，主要負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)；董事劉志華 女士曾任電子商務(wù)公司策劃總監(jiān)，有助于公司在電商渠道的進(jìn)一步拓展；核心技術(shù)人員陳晴、王少華、杜斐先生所學(xué)專業(yè)為工業(yè)設(shè)計(jì)和信息科學(xué)，曾有富士康、華為等公司的工

9、作經(jīng)歷，專業(yè)技術(shù)背景扎實(shí)。表 1 公司高管相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富姓名職務(wù)職業(yè)經(jīng)歷（入職倍輕松前）1993-1994 年就職于富豪食品有限公司業(yè)務(wù)部，任銷售主管；馬學(xué)軍董事長(zhǎng)、總經(jīng)理1995-1996 年就職于深圳西格瑪銷售中心，任銷售經(jīng)理2004-2006 年任北京德善偉業(yè)廣告有限公司企劃部長(zhǎng)；劉志華董事，副總經(jīng)理2006-2007 年任北京益生康健電子商務(wù)有限公司廣告策劃總監(jiān)；劉偉董事2005-2007 年任華為技術(shù)有限公司高級(jí)人力資源經(jīng)理2004-2006 年就職于富士康科技集團(tuán)，任工業(yè)設(shè)計(jì)師；陳晴副總經(jīng)理、企劃部總監(jiān)2010-2014 年任華為技術(shù)有限公司創(chuàng)新工場(chǎng)負(fù)責(zé)人2004-2014 年任

10、方正國(guó)際軟件有限公司武漢研發(fā)部技術(shù)總監(jiān)；王少華研發(fā)部軟件技術(shù)總監(jiān)2014-2017 年任方正璞華大數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司研發(fā)部總經(jīng)理2010-2013 年任深圳市問(wèn)號(hào)工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司 ID 部工業(yè)設(shè)計(jì)師；杜斐研發(fā)部工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)理2013-2014 年任深圳市?？怂挂苿?dòng)科技有限公司產(chǎn)品部工業(yè)設(shè)計(jì)師資料來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，股權(quán)激勵(lì)制度健全，充分調(diào)動(dòng)員工積極性。公司采用間接持股的方式對(duì)高級(jí)管理人員和核心員工等進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，設(shè)立了鼎元宏、倍潤(rùn)投資、赫峰正富三個(gè)以發(fā)行人員工為主體，以持有發(fā)行人股份為目的設(shè)立的持股平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，有利于穩(wěn)定核心員工和提高公司的經(jīng)營(yíng)狀況。表 2 公司設(shè)立持股平

11、臺(tái)激勵(lì)員工持股平臺(tái)成立時(shí)間持有公司股份股本占比股份鎖定期鼎元宏2011 年 12 月389.68 萬(wàn)股8.43%上市之日起 3 年赫峰正富2017 年 8 月43.68 萬(wàn)股0.94%上市之日起 3 年資料來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)：業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，呈“高毛利+高費(fèi)用”結(jié)構(gòu)公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)占比不斷提升。公司的營(yíng)業(yè)收入從 2016年的 3.17 億元增長(zhǎng)到 2020 年的 8.26 億元，CAGR 達(dá) 27.1%。眼部、頸部、頭皮以及頭部智能便攜按摩器是公司主要的收入來(lái)源，合計(jì)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重在 2015/2018/2020 年分別為 59%/76%/80%，呈上升趨勢(shì)。從地域分

12、布來(lái)看，公司產(chǎn)品以內(nèi)銷為主且比例穩(wěn)步提升，2020年國(guó)內(nèi)銷售收入占比為 91%。圖 7 公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)（單位：億元）6.945.083.173.5798.2687654321020162017201820192020營(yíng)收（億元）YoY45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，100%90%80%70%41%24%12%20%10%100%90%80%70%19% 12% 11% 9%60%50%40%30%16%16%13%22%14%25%60%50%40%81%88%89%91%20%10%26%30%30%20%10%0%0%圖 8 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)占比不

13、斷提升圖 9 公司產(chǎn)品以內(nèi)銷為主30%201520182020眼部按摩器 頸部按摩器 頭皮按摩器頭部按摩器 其他2017201820192020國(guó)內(nèi)國(guó)外 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，公司毛利逐年增長(zhǎng)，20 年受疫情影響回落。公司整體毛利率從 2015 年的 49.56%增長(zhǎng)到 2019 年的 58.19%，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，具有更高毛利的頸部和頭部按摩儀占比有所提升，另一方面是因?yàn)閱纹访母纳?，公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新迭代，推出定價(jià)較高的新產(chǎn)品提高單價(jià)從而拉升了盈利；2020 年，公司整體毛利率小幅下滑到 58.36%，主要是由于受疫情影響，主推高端產(chǎn)品的線下直營(yíng)門店銷量大幅下

14、滑，疊加線上渠道的銷售折扣，銷售單價(jià)出現(xiàn)了較大程度的下滑。我們預(yù)計(jì)隨著疫情影響緩解，機(jī)場(chǎng)、高鐵和 shopping mall 的人流量將恢復(fù)至常態(tài)水平，線下業(yè)績(jī)得以改善，此外，隨著公司進(jìn)一步發(fā)力毛利更高的直銷渠道，毛利將會(huì)回升。圖 10 公司毛利率整體呈上升趨勢(shì)圖 11 頸部和頭部產(chǎn)品毛利率較高65.00%60.00%55.00%50.00%45.00%40.00%60.93%58.19% 58.36%55.29%51.54%49.56%2015 2016 2017 2018 2019 202080.00%75.00%70.00%65.00%60.00%55.00%50.00%45.00%40

15、.00%201520162017201820192020眼部按摩器頸部按摩器頭皮按摩器頭部按摩器 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，銷售費(fèi)用占比高，“高毛利+高費(fèi)用”模式致使凈利率有所拖累。公司的 銷售費(fèi)用隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大持續(xù)增加，至 2020 年達(dá)營(yíng)收的 41.4%。較高的銷售費(fèi)用導(dǎo)致公司的凈利率相對(duì)較低，但其他期間費(fèi)用控制較好，管理費(fèi)用穩(wěn)步下降，體現(xiàn)出公司管理效率的提升。圖 12 期間費(fèi)用中銷售費(fèi)用占比高圖 13 公司凈利率受銷售費(fèi)用影響相對(duì)較低8.88%7.89%5.74%3.27%45.00%10.00%40.00%9.00%35.00%8.00%30.00%7.00%25.0

16、0%6.00%8.53%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%20162017201820192020銷售費(fèi)用管理費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%20162017201820192020 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，償債能力強(qiáng)，資產(chǎn)流動(dòng)性高。公司 2016/2018/2020 年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為 76.86%/56.25%/50.89%，債務(wù)負(fù)擔(dān)下降明顯。公司流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和現(xiàn)金比率逐年上升，資產(chǎn)流動(dòng)性較好，具有良好的短期償債能力，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)較低。圖 14 公司資產(chǎn)負(fù)債率明顯下降圖 15 公司短期償債能力不斷提升80.

17、00%75.00%70.00%65.00%60.00%55.00%50.00%45.00%40.00%76.86%71.08%56.25%56.39%50.89%2016 2017 2018 2019 202021.81.61.41.210.80.60.40.2020162017201820192020流動(dòng)比率速動(dòng)比率現(xiàn)金比率 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，高成長(zhǎng)的小家電市場(chǎng)，有“品牌力”的公司將奪取定價(jià)權(quán)行業(yè)空間：市場(chǎng)規(guī)模近百億，處于低滲透的高速導(dǎo)入期目前按摩小家電市場(chǎng)規(guī)模近百億。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算， 2010-2020 年，中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模由 49 億元增長(zhǎng)至 148 億

18、元，按摩器具可以分為大型多功能按摩椅和小型按摩器兩種，目前國(guó)內(nèi)兩者的占比為 46%：54%，按照該比例計(jì)算，2020 年中國(guó)小型按摩器市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將接近 80 億元。圖 16 國(guó)內(nèi)按摩儀市場(chǎng)規(guī)模不斷提升（單位：億元）16014012010080604020014812987492010201420182020E數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，而從整個(gè)大行業(yè)來(lái)看，按摩養(yǎng)生行業(yè)近年呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè) CAGR 約為 28.8%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014-2020 年，我國(guó)按摩養(yǎng)生館市場(chǎng)規(guī)模從 7900 億元增長(zhǎng)到 28000 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.8%。據(jù)智妍咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)按摩養(yǎng)生館也將從 2018

19、 年的 218.9 萬(wàn)家增長(zhǎng)到 2024 年的 242.8 萬(wàn)家。此外，2020 年，榮泰“摩摩噠”共享按摩用戶數(shù)量也已突破 1 億人次。圖 17 2014-2020 年中國(guó)按摩養(yǎng)生館市規(guī)模迅速增長(zhǎng)（單位：億元）3000025000200001500010000500002014年2015年2016年2017年2018年2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：，我們測(cè)算目前行業(yè)實(shí)際滲透率約為 3.73%。根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，2020 年天貓按摩器材購(gòu)買人數(shù)約為 3283 萬(wàn)人，保守估計(jì)全渠道支付人數(shù)為天貓支付人數(shù)的 2 倍，則 2020 年全渠道智能按摩器支付人數(shù)有 6566 萬(wàn)，按照小型按摩器支付人數(shù)占 80%計(jì)算（

20、2020 年大型和小型按摩器銷售額比例為 46%:54%，但小型按摩器單價(jià)更低），則 2020 年全渠道小型智能按摩器支付人數(shù)為 5253 萬(wàn)，實(shí)際滲透率約為 5253 萬(wàn)/14.1 億=3.73%。與市場(chǎng)認(rèn)知不同，我們認(rèn)為 70-90 后中產(chǎn)階級(jí)是核心目標(biāo)客群。市場(chǎng)普遍認(rèn)為按摩器的目標(biāo)客群是亞健康人群、中老年人群和商旅辦公人群，而我們認(rèn)為亞健康和中老年中有很大一部分尚未養(yǎng)成為自己健康保健付費(fèi)的消費(fèi)觀念，且他們的消費(fèi)意識(shí)很難改變。我們認(rèn)為小型智能按摩器的目標(biāo)客群是 70-90 后的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)檫@一類人對(duì)于生活的要求不僅限于吃穿住行的物質(zhì)需求，他們對(duì)于生活品質(zhì)要求較高，愿意為了提高生活和身心舒

21、適而付費(fèi)，同時(shí)也具有付費(fèi)能力，隨著此類人群年齡的增長(zhǎng)，他們逐漸步入購(gòu)買養(yǎng)生保健器材的年紀(jì)，潛在用戶將會(huì)進(jìn)一步提升?；谖覀兣袛嗟暮诵哪繕?biāo)客群，我們測(cè)算目標(biāo)滲透率為 21.13%： 如前文所述，由于購(gòu)買智能按摩器的用戶一般為品質(zhì)生活追求者，具備一定的付費(fèi)能力，所以我們的測(cè)算都是以中產(chǎn)階級(jí)為基礎(chǔ)展開(kāi)的，目前我國(guó)中國(guó)產(chǎn)階級(jí)約有 6 億人，約占總?cè)丝?14.1 億人的 45%。70-90 后中產(chǎn)階級(jí)是核心目標(biāo)客群，假設(shè)之后有 70%的人會(huì)購(gòu)買，其他年齡段中產(chǎn)階級(jí) 中 假 設(shè) 有 30% 的 人 購(gòu) 買 ， 則 總 的 目 標(biāo) 用 戶 數(shù) 為 6*45%*70%+8.1*45%*30%=2.98 億人。

22、考慮到小型智能按摩器中品類眾多，涉及到全身各個(gè)部位的產(chǎn)品及其他智能配件，按照每個(gè)用戶平均每年會(huì)買一種產(chǎn)品估算，則每年的支付人數(shù)為 2.98 億，目標(biāo)滲透率為 2.98 億/14.1 億=21.13%。由此可以看出，目標(biāo)用戶還有大幅提升的空間，滲透率也得以進(jìn)一步提升。表 3 按摩小家電行業(yè)滲透率還有很大的提升空間實(shí)際滲透率測(cè)算總?cè)藬?shù)14.1 億2020 年天貓智能按摩器支付人數(shù)3283 萬(wàn)2020 年全渠道智能按摩器支付人數(shù)3283 萬(wàn)*2=6566 萬(wàn)2020 年全渠道小型智能按摩器支付人數(shù)6566 萬(wàn)*0.8=5253 萬(wàn)滲透率5253 萬(wàn)/14.1 億=3.73%目標(biāo)滲透率（保守估計(jì)）測(cè)算

23、中產(chǎn)階級(jí)比例45%70-90 后總?cè)藬?shù)約 6 億70-90 后中產(chǎn)階級(jí)中使用按摩器的比例（假設(shè)）70%70-90 后支付人數(shù)6 億*45%*79%=1.89 億其他年齡段總?cè)藬?shù)約 8.1 億其他年齡段中產(chǎn)階級(jí)中使用按摩器的比例（假設(shè)）30%其他年齡段支付人數(shù)8.1 億*45%*30%=1.09 億目標(biāo)用戶人數(shù)1.89 億+1.09 億=2.98 億目標(biāo)滲透率2.98 億/14.1 億=21.13%數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，根據(jù)人口普查結(jié)構(gòu)自行測(cè)算，我們認(rèn)為盡管目前按摩小家電的滲透率還不高，但市場(chǎng)正逐步迎來(lái)加速 滲透的爆發(fā)期。一方面，按摩養(yǎng)生大市場(chǎng)的用戶有望轉(zhuǎn)化至按摩小家電 上。共享按摩服務(wù)和到店專業(yè)按

24、摩服務(wù)都是單次消費(fèi)的模式，單次價(jià)格 較低，用戶表現(xiàn)其消費(fèi)意愿的門檻更低，而隨著用戶消費(fèi)意愿的頻次增 加，購(gòu)買一個(gè)按摩小家電或許也成為了一個(gè)具有性價(jià)比的替代方案，潛 在用戶的發(fā)掘潛力還很大。另一方面，目標(biāo)受眾 70-90 后中產(chǎn)階級(jí)正逐 漸步入購(gòu)買養(yǎng)生保健器材的年紀(jì)。70-90 后正處于養(yǎng)生保健消費(fèi)的過(guò)渡 階段，隨著他們年齡的增長(zhǎng)，養(yǎng)生付費(fèi)行為將會(huì)更加普遍和顯著。此外， 目前按摩小家電的產(chǎn)品價(jià)格還相對(duì)單一，未來(lái)更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格帶能迎 合更廣泛的購(gòu)買力群體。我們推斷行業(yè)的價(jià)格趨勢(shì)是形成更寬的價(jià)格帶，即針對(duì)不同類型的產(chǎn)品形成價(jià)格分層。產(chǎn)品將會(huì)根據(jù)不同渠道和用戶設(shè) 計(jì)出更多的品類和型號(hào)，定價(jià)也會(huì)隨之而

25、變化，形成更寬的價(jià)格帶，核 心邏輯是瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，用價(jià)格階梯來(lái)獲取更多的消費(fèi)圈層。圖 18 公司各類產(chǎn)品均價(jià)跟隨市場(chǎng)定位而變化（單位：元）數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，競(jìng)爭(zhēng)情況：格局相對(duì)分散，新玩家陸續(xù)入局智能按摩器行業(yè)壁壘低，市場(chǎng)分散。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按摩器具各類生產(chǎn)企業(yè)超過(guò) 3000 家，其中傳統(tǒng)大型按摩器的主要玩家有奧佳華、榮泰，小型按摩器行業(yè)的主要玩家有 SKG、倍輕松、奧斯瑪?shù)?。按摩小家電和傳統(tǒng)大型按摩器的生意邏輯差異懸殊，我們認(rèn)為按摩小家電更符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)按摩椅購(gòu)買門檻高，一臺(tái)按摩椅定價(jià)少則上千多則上萬(wàn)，且需要占用一定的居住面積，普通家庭目前購(gòu)買選擇的幾率很小。相比之下，按摩小家

26、電具有周轉(zhuǎn)快、客群大、品類多的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下能夠獲得更多的客群。在按摩小家電內(nèi)部市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，傳統(tǒng)按摩器制造商、新型小型按摩器制造商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制造商爭(zhēng)相落子。除了奧佳華、榮泰等傳統(tǒng)大型按摩器生產(chǎn)廠商推出一部分小型按摩器業(yè)務(wù)外，SKG 等專攻小型按摩器廠家也不斷涌現(xiàn)，從線上各品牌的銷額占比來(lái)看，2020 年 SKG市占率為 16%，排名第二的倍輕松市占率為 7%，其他品牌市占率都不足 5%。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東京造等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也爭(zhēng)相涌入，開(kāi)始在旗下自營(yíng)品牌店或購(gòu)物平臺(tái)推出按摩產(chǎn)品，它們以“小巧、便攜、智能”等為賣點(diǎn)，通過(guò)ODM 模式與大牌制造商直連展開(kāi)深度合作

27、，產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、智能化方面同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。圖 19 2020 年線上各品牌銷額相對(duì)分散圖 20 2020 年眼部?jī)x各品牌銷額相對(duì)分散數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，圖 21 2020 年頸椎儀各品牌銷額相對(duì)分散圖 22 2020 年頭部/頭皮儀各品牌銷額相對(duì)分散數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，和其他聚焦線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們認(rèn)為倍輕松差異化的渠道模式能有助于其之后更快占領(lǐng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 SKG、奧斯瑪?shù)染劢咕€上，電商模式發(fā)展成熟，但公司類型偏營(yíng)銷，產(chǎn)品定價(jià)普遍偏低。倍輕松聚焦高端客戶，產(chǎn)品定價(jià)也偏高。我們認(rèn)為之后在搶占市場(chǎng)份額時(shí)，價(jià)格從高往低打比價(jià)格從低往高打更為容易，因?yàn)橹魍频?/p>

28、價(jià)產(chǎn)品的公司會(huì)給消費(fèi)者形成“大眾、平價(jià)”的品牌標(biāo)簽，之后很難被更高圈層的客戶群體接受；而主推高價(jià)產(chǎn)品的公司如若推出某款低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格敏感性用戶會(huì)很愿意在自己可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體驗(yàn)“高端品牌力”。發(fā)展趨勢(shì)：如何在這樣的行業(yè)中獲取定價(jià)權(quán)？在這樣低壁壘且格局分散的行業(yè)中，我們認(rèn)為能夠脫穎而出的公司要么能在產(chǎn)品端創(chuàng)新，做出能夠直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的差異化產(chǎn)品，要么能夠在生產(chǎn)端形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再或者就是能夠在渠道和營(yíng)銷層面鋪得更快更廣從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智?；仡欀袊?guó)家電發(fā)展史，大多家電企業(yè)是在代工和追隨外國(guó)品牌的過(guò)程中逐漸發(fā)展壯大的，所以其盈利方式大多靠走量形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而并非通過(guò)打造有價(jià)值量的差異化產(chǎn)

29、品形成品牌溢價(jià)，這也是中國(guó)部分家電產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的原因。而戴森在中國(guó)小家電市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，它定位中高端消費(fèi)者，打造高品質(zhì)產(chǎn)品，和其他大多國(guó)產(chǎn)品牌形成了鮮明的差異，也牢牢掌握了定價(jià)權(quán)。所以我們以戴森為例，對(duì)它的“定位高端產(chǎn)品差異化營(yíng)銷端的優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行分析。圖 23 戴森產(chǎn)品定價(jià)偏高數(shù)據(jù)來(lái)源：Dyson 官網(wǎng)，核心點(diǎn)一：科技革命，滿足高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。戴森堅(jiān)持設(shè)計(jì)理念，重視科技創(chuàng)新，長(zhǎng)期持續(xù)的研發(fā)投入讓公司能夠保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起產(chǎn)品核心技術(shù)的護(hù)城河。戴森自主研發(fā)的數(shù)碼馬達(dá)在九年經(jīng)歷 8 次迭代后， V10 馬達(dá)接近家用所需功率上限，而同時(shí)重量卻不斷減少，這讓其吸塵器性能保持領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了技術(shù)上

30、追求突破，戴森對(duì)產(chǎn)品附屬功能的極致追求和對(duì)已有吸塵器系列的持續(xù)改進(jìn)，也讓它贏得了消費(fèi)者的口碑。圖 24 戴森研發(fā)費(fèi)用高圖 25 戴森產(chǎn)品不斷創(chuàng)新迭代數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，數(shù)據(jù)來(lái)源：Dyson 官網(wǎng)，核心點(diǎn)二：重營(yíng)銷，且進(jìn)行的是差異化營(yíng)銷。戴森把家電定義為輕奢來(lái)賣，其專柜避開(kāi)千人一面的家電賣場(chǎng)，選址于高端賣場(chǎng)，將用戶群體瞄準(zhǔn)具有消費(fèi)能力的中高產(chǎn)階級(jí)。阿里大數(shù)據(jù)顯示，戴森的中國(guó)購(gòu)買者中， 93.9%為較高消費(fèi)水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學(xué)歷者居多。機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，戴森全年的營(yíng)銷費(fèi)用將近營(yíng)業(yè)收入的 20%，其數(shù)字化營(yíng)銷高達(dá) 1.1-1.4 億元。圖 26 戴森選址

31、高端賣場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：Dyson 官網(wǎng)核心點(diǎn)三：善于打爆款，形成搶占市場(chǎng)的切入點(diǎn)。讓戴森在中國(guó)市場(chǎng)一夜之間擴(kuò)大知名度的是戴森卷發(fā)棒的現(xiàn)象級(jí)打爆款案例。2018 年10 月，時(shí)尚生活方式類媒體“Camelia 山茶花“推出文章wow 戴森自動(dòng)卷發(fā)棒來(lái)了，這才是今年的終極菜單引爆國(guó)人的朋友圈，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于戴森的關(guān)注度隨之急劇攀升，戴森也正是通過(guò)這種方式進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知一旦形成后，其他品類的推廣將會(huì)因?yàn)槠放普承缘慕⒍兊萌菀?。圖 27 戴森卷發(fā)棒成為爆款的時(shí)間線數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，結(jié)合以上三點(diǎn)可以看出戴森在產(chǎn)品生產(chǎn)、涉及和營(yíng)銷層面都做出了差異化優(yōu)勢(shì)，具備 1）持續(xù)研發(fā)形成的產(chǎn)品

32、創(chuàng)新力；2）瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化的渠道營(yíng)銷；3）善于打爆款引流的三個(gè)特點(diǎn)，這也促使其在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出。倍輕松是如何形成品牌力，獲取定價(jià)權(quán)的？與大品類小家電不同的是，按摩器目前對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍非剛需，所以亟需解決消費(fèi)者教育的問(wèn)題，線下體驗(yàn)便是一個(gè)直接教育消費(fèi)者的過(guò)程，這也正是倍輕松的產(chǎn)品切入點(diǎn)。我們復(fù)盤倍輕松的發(fā)展史，認(rèn)為該公司的成長(zhǎng)大致可以分為三個(gè)階段，在這三個(gè)階段中，倍輕松的渠道、營(yíng)銷和產(chǎn)品配合統(tǒng)一、順勢(shì)而為，共同打造出倍輕松的高端品牌力。第一階段：聚焦線下，憑借門店客流提高曝光度2000-2016 年，渠道層面：公司一直聚焦線下，堅(jiān)持“直營(yíng)為基礎(chǔ)、經(jīng)銷為重點(diǎn)”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式

33、。公司在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了多家銷售子公司，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)品牌推廣、產(chǎn)品銷售，并統(tǒng)一管理直營(yíng)店及經(jīng)銷商。此階段公司一直利用自有資金開(kāi)店，整體節(jié)奏較緩，但奠定了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。我國(guó)環(huán)境下，按摩服務(wù)對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍為“癢點(diǎn)”而非“痛點(diǎn)”，線下沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到用戶教育的效果，可能帶來(lái)沖動(dòng)性購(gòu)買。公司從 2012 年底開(kāi)始調(diào)整門店開(kāi)設(shè)戰(zhàn)略，根據(jù)自營(yíng)門店盈利情況，逐漸將開(kāi)店重點(diǎn)布局到一、二線城市高端交通樞紐和高端購(gòu)物商場(chǎng)，關(guān)閉盈利較差非一、二線城市高端交通樞紐和高端購(gòu)物商場(chǎng)自營(yíng)店。經(jīng)過(guò) 2013、2014 年調(diào)整，2015 年 8 月末公司直營(yíng)店進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的階段。圖 28 公司 2013-2015 年公

34、司渠道聚焦線下門店（單位：個(gè)）數(shù)據(jù)來(lái)源：新三板倍輕松公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)，圖 29 倍輕松商場(chǎng)體驗(yàn)店圖 30 倍輕松上海虹橋機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)店數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)地調(diào)研拍攝2000-2016 年，營(yíng)銷層面：門店的引流效果增加了曝光度，公司在此階段的廣告投入較少。由于資金優(yōu)勢(shì)和公司直接管理產(chǎn)生的管理優(yōu)勢(shì)，直營(yíng)店一般規(guī)模較大、商品陳列更為齊全，直營(yíng)店特別是高端交通樞紐店和高端購(gòu)物商場(chǎng)專賣店的形象展示，可達(dá)到直觀的廣告效果，并減少公司在區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放量。2013-2016 年公司的銷售費(fèi)用以 CAGR10.45%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用中專柜費(fèi)、銷售人員薪酬和廣告宣傳費(fèi)占主要份額，此階段的廣告宣傳費(fèi)

35、的絕對(duì)量級(jí)還較小（1000萬(wàn)元左右）。圖 31 2013-16 年銷售費(fèi)用平穩(wěn)增長(zhǎng)（萬(wàn)元）圖 32 2013-16 年廣告宣傳費(fèi)較少（萬(wàn)元）數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，2000-2016 年，產(chǎn)品層面：持續(xù)擴(kuò)品類。截至 2015 年，公司形成了頭部、頸部、眼部、手部、mini 按摩器五大類產(chǎn)品和可穿戴系列產(chǎn)品。同時(shí)，公司兼為品牌廠商提供 ODM 服務(wù)，客戶主要為“傲勝”、“天獅”等。圖 33 公司 2000 年-2015 年產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)容數(shù)據(jù)來(lái)源：新三板倍輕松公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)，第二階段：發(fā)力線上，加大廣告投入實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流2017-2020 年，渠道層面：按照線上線下劃分，公司渠道逐

36、步從線下向線上轉(zhuǎn)移。17-19 年公司仍以線下渠道主導(dǎo)，線下?tīng)I(yíng)收占比分別為 63.42%，57.22%，54.03%；20 年疫情作為催化劑使公司線上營(yíng)銷比重提升到 52.27%。按照直銷經(jīng)銷劃分，直銷主導(dǎo)的模式維持了公司的高毛利。公司的直銷營(yíng)收占比從 17 年的 42.94%逐步提升到 20 年的 60.20%，直銷可以略過(guò)中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)直接售貨給消費(fèi)者，維持較高的出廠價(jià)格，以直銷為主的策略使公司維持較高水平毛利。目前公司主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收來(lái)自三個(gè)方面：1）線下銷售：線下直銷（直營(yíng)店+促銷活動(dòng)與展會(huì)+團(tuán)購(gòu)+社區(qū)營(yíng)銷）+線下經(jīng)銷；2）線上銷售：線上 B2C（天貓+京東+亞馬遜+其他）+電商平臺(tái)入倉(cāng)（

37、京東+唯品會(huì)+云集+其他）+線上經(jīng)銷（經(jīng)銷商發(fā)貨+代發(fā)貨）；3）ODM。表 4 公司 2020 年公司直銷渠道毛利率較高直銷經(jīng)銷線上 B2C營(yíng)收占比：33.32%；毛利率：60.94%其中：線上天貓營(yíng)收占比：24.24%；京東營(yíng)收占比：4.99%；亞馬遜營(yíng)收占比：2.67%；其他營(yíng)收占比：1.42%電商平臺(tái)入倉(cāng)營(yíng)收占比：15.50%；毛利率：50.01%其中：京東自營(yíng)營(yíng)收占比：14.52%唯品會(huì)營(yíng)收占比：0.56%其他營(yíng)收占比：0.42%線上經(jīng)銷營(yíng)收占比：3.45%；毛利率：49.29%線上營(yíng)收占比合計(jì)：52.27%；線上毛利率：56.93%線下線下直銷營(yíng)收占比：26.88%；毛利率：73.9

38、0%線下經(jīng)銷營(yíng)收占比：15.35%；毛利率：44.90%線下?tīng)I(yíng)收占比合計(jì)：42.23%線下毛利率：63.36%其中：直營(yíng)店?duì)I收占比：20.07%；促銷活動(dòng)與展會(huì)營(yíng)收占比：1.98%團(tuán)購(gòu)營(yíng)收占比：2.21%社區(qū)營(yíng)銷營(yíng)收占比：2.62%直銷營(yíng)收占比合計(jì)：60.20%直銷毛利占比合計(jì)：68.86%其中：國(guó)內(nèi)經(jīng)銷營(yíng)收占比：14.16%國(guó)外經(jīng)銷營(yíng)收占比：1.19%經(jīng)銷營(yíng)收占比合計(jì)：34.31%經(jīng)銷毛利占比合計(jì)：28.02%ODM營(yíng)收占比：5.50%；毛利占比：3.12%；毛利率：33.06%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，圖 34 公司線上營(yíng)收占比不斷提升圖 35 公司線上毛利占比不斷提升數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)

39、明書(shū)，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，圖 36 公司直銷營(yíng)收占比不斷提升圖 37 公司直銷毛利占比不斷提升數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，線下直營(yíng)門店有助于公司精準(zhǔn)定位中高端客戶群體，同時(shí)為線上銷售引流。目前公司已在深圳、北京、上海等 36 個(gè)一二線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店168 家，選址全部為機(jī)場(chǎng)、高鐵站和高端商場(chǎng)。公司在商旅人士密集的機(jī)場(chǎng)、高鐵等交通樞紐形成“群體效應(yīng)”提高用戶的購(gòu)買頻率，即通過(guò)在一個(gè)機(jī)場(chǎng)開(kāi)到三家以上店面，讓商旅人士不斷對(duì)品牌產(chǎn)生印象并最終達(dá)成購(gòu)買意向。此外，直營(yíng)門店提供的沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)也能讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知，用戶可以在線下體驗(yàn)產(chǎn)品后線上下單，從而形成消費(fèi)閉環(huán)。 2

40、017-2020 年公司線下直營(yíng)門店客單銷售額主要分布在0-2000 元以及2000-4000 元兩個(gè)區(qū)間。圖 38 倍輕松直營(yíng)門店不斷擴(kuò)容（個(gè)）圖 39 高鐵機(jī)場(chǎng)直營(yíng)門店年收入較高（萬(wàn)元）數(shù)據(jù)來(lái)源：注冊(cè)回復(fù)函，數(shù)據(jù)來(lái)源：注冊(cè)回復(fù)函，圖 40 20 年直營(yíng)門店毛利因疫情承壓圖 41 直營(yíng)門店客單價(jià) 2000-4000 元最多數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，2017-2020 年，營(yíng)銷層面：隨著公司線上業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，公司的廣告營(yíng)銷費(fèi)用和線上推廣費(fèi)用也快速增長(zhǎng)。公司 2017-2020 年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率 CAGR 達(dá) 29.5%，由于電商導(dǎo)流的需要，其細(xì)分目錄中，宣傳費(fèi)（廣告+電商推廣）

41、急劇攀升，2017-2020 年CAGR 為 70.3%，到 2020年增長(zhǎng)到 8810 萬(wàn)元。圖 42 2017-20 年銷售費(fèi)用快速增長(zhǎng)（萬(wàn)元）圖 43 2017-20 年廣告投入快速增長(zhǎng)（萬(wàn)元）數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，線下廣告方面，公司一方面扎根于直營(yíng)門店渠道，為顧客提供延展增值服務(wù)，另一方面在機(jī)場(chǎng)、高鐵等商旅人群密集地區(qū)進(jìn)行廣告投放。倍輕松在線下門店的基礎(chǔ)上還增添了場(chǎng)景化營(yíng)銷，其首家養(yǎng)生茶飲店輕松茶舍入駐深圳機(jī)場(chǎng)，打造集合按摩 SPA、熏香放松、養(yǎng)生茶飲的全新輕松生活館，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，增加購(gòu)買頻率。此外，公司還在機(jī)場(chǎng)、高鐵等地以電視廣告、廣告牌等形式投放廣告，增加商旅人

42、群的產(chǎn)品關(guān)注度。圖 44 倍輕松在機(jī)場(chǎng)打造“輕松茶舍”圖 45 倍輕松機(jī)場(chǎng)廣告牌數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊網(wǎng)線上廣告方面，公司一方面通過(guò)打爆款引流，另一方面通過(guò)多渠道廣告投放提高曝光度。公司將頭皮智能便攜按摩器定位為能帶來(lái)客戶流量增量的引流產(chǎn)品，增加了頭皮智能便攜按摩器的市場(chǎng)推廣力度，用戶在認(rèn)可公司頭皮智能產(chǎn)品后，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買公司其他類的智能便攜按摩器并對(duì)公司品牌逐漸產(chǎn)生粘性。盡管與 SKG 等頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司由于之前聚焦線下導(dǎo)致線上投放節(jié)奏較慢，但公司在較短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在各電商平臺(tái)上積累了廣泛的粉絲群，在小紅書(shū)等媒體平臺(tái)上也有 4700+種草帖，還通過(guò)薇婭帶貨、肖戰(zhàn)代言等方式進(jìn)行大流

43、量曝光。表 5 倍輕松在快速追趕與SKG 在線上營(yíng)銷投入的差距小紅書(shū)種草帖淘寶旗艦抖音店粉絲京東旗艦店京東自營(yíng)店知名網(wǎng)紅帶貨明星代言贊助綜藝倍輕松4700+10.2 萬(wàn)112 萬(wàn)17.6 萬(wàn)188.4 萬(wàn)薇婭肖戰(zhàn)乘風(fēng)破浪的姐姐、我是唱作人SKG10000+44.5 萬(wàn)283 萬(wàn)48.2 萬(wàn)87.3 萬(wàn)李佳琦王一博向往的生活 4數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)淘寶、小紅書(shū)、抖音等各平臺(tái)檢索統(tǒng)計(jì)，2017-2020 年，產(chǎn)品層面：精簡(jiǎn)SKU，不斷提升重點(diǎn)產(chǎn)品性能。2016年之前，一些需求較小的品類反而給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)了拖累，所以公司決定精簡(jiǎn) SKU，聚焦銷量和營(yíng)利性更好的眼部、頭部、頭皮、肩頸按摩器。 SKU 的變化

44、也直觀體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成的變化上，2013-2015 年公司還處于擴(kuò)品類的階段，其他非主要產(chǎn)品的營(yíng)收占比從25%增長(zhǎng)到41%， 2015 年之后重點(diǎn)產(chǎn)品的營(yíng)收占比不斷提升，到 2020 年其他品類的僅占總營(yíng)收的 20%。數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，公司年報(bào)，針對(duì)重點(diǎn) SKU，公司形成了不斷迭代、常變常新的產(chǎn)品力。以眼部護(hù)眼儀為例，公司從成立至今進(jìn)行了 5 次產(chǎn)品迭代，逐步建立起包括氣壓按摩式、機(jī)械按摩式及虛擬觸感按摩式在內(nèi)的三大類型。公司新一代眼部按摩儀還集合了智能控制、語(yǔ)音交互、云端社交等功能，給予用戶智能化的深度使用體驗(yàn)，此外，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等相關(guān)技術(shù)的成熟與應(yīng)用，公司正在加快

45、基于智能便攜按摩器產(chǎn)品的智能健康服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，能夠?yàn)橛脩籼峁┙】倒芾淼仍鲋捣?wù)。圖 47 公司產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)（以護(hù)眼儀為例）數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，第三階段：聚焦直營(yíng)，輔以經(jīng)銷體系拓寬銷售網(wǎng)2021 年及以后，渠道層面：公司之后重心仍為線下和線上的雙渠道拓展。根據(jù)公司募資計(jì)劃，公司擬在全國(guó)各地新設(shè) 248 家直營(yíng)門店，其中機(jī)場(chǎng)、高鐵、商場(chǎng)的數(shù)量分別為 48、37、163 家。按照我們的單店模型計(jì)算結(jié)果，每家直營(yíng)店每年可以帶來(lái) 129 萬(wàn)元左右的營(yíng)收，假設(shè)這248 家店在 5 年之內(nèi)開(kāi)設(shè)完成，即每年新增 50 家店，預(yù)測(cè)近三年公司線下直營(yíng)渠道每年?duì)I收 CAGR 可達(dá) 132.99%。線下門店的消費(fèi)者觸達(dá)也有助于公司為線上渠道引流，形成比專注線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升公司整體營(yíng)收水平。表 6 公司計(jì)劃在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多直營(yíng)店數(shù)量（個(gè)）比例機(jī)場(chǎng)4819%高鐵3715%商場(chǎng)16366%合計(jì)248100%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，表 7 公司單店模型測(cè)算金額備注收入（萬(wàn)元）129.0318-20 年單店年收入平均值