營(yíng)銷渠道管理知識(shí)

1、營(yíng)銷渠道管理知識(shí)思考?營(yíng)銷渠道管理與一般管理的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)?3TOSHIBA4東芝東芝美國(guó)代表處1960年代后半80年代初東芝的渠道分銷商直銷百貨店5東芝東芝美國(guó)代表處1980年代中期東芝分銷商直販田納西州工廠78百貨店6東芝東芝美國(guó)1988年以后分銷商直銷CPB田納西州的工廠78東芝78索尼1957年1960年的SONY渠道份銷商9索尼1960年1987年的SONY渠道、流的份銷商1960年，NY直銷1983年的直銷比率為50！10索尼1987年以后的SONY渠道1987年以后全部直銷！三得利啤酒上海進(jìn)入上海市場(chǎng)資料來(lái)源日本明知大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)部大石芳裕教授編集11案例12三得利開始在中國(guó)的啤酒

2、業(yè)務(wù)131984年成立江蘇三得利合資公司對(duì)中國(guó)持有興趣的原因來(lái)自佐治敬三的緣分江蘇省有外資進(jìn)入的指定開發(fā)區(qū)離上海約500km注重品質(zhì)改進(jìn)、10年后才現(xiàn)利益1995年成立三得利啤酒上海成立飲料業(yè)務(wù)的上海三得利梅林食品合資公司合資方是地方政府資本的啤酒公司萬(wàn)kl年用半年時(shí)間將工廠大改建、生產(chǎn)能力約18萬(wàn)kl年應(yīng)該活用江蘇的技巧討論下一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)北京國(guó)際馬拉松14三得利啤酒工廠、2001年12月15上海的啤酒市場(chǎng)：價(jià)格區(qū)域16高端啤酒群眾啤酒低端啤酒 中心價(jià)位元約80日元 以進(jìn)口啤酒為主 通過(guò)合資等方法，在本地生產(chǎn)的外資參加品牌 百威 嘉士伯等中心價(jià)位1.5元約20日元以當(dāng)?shù)仄【茷樽?。如光明、華東、

3、上海等等來(lái)上海打工的外來(lái)勞工們飲用中心價(jià)位元約40日元力波、青島等大型國(guó)有企業(yè)的品牌三得利在這里進(jìn)入156025上海的啤酒市場(chǎng)17家庭用業(yè)務(wù)用2575市場(chǎng)構(gòu)成比市場(chǎng)價(jià)格帶構(gòu)成比高端群眾低價(jià)格最大的市場(chǎng)是家庭用群眾啤酒上海市內(nèi)群眾市場(chǎng)啤酒份額推移18低端啤酒群眾啤酒高端啤酒持有80以上份額的高端品牌力波正在被三得利侵蝕。1920上海的雜貨店架子架子很窄只擺放了前3位品牌的啤酒。對(duì)三得利非常有利。21營(yíng)銷組合的革新22革新1：味道的變更從歐式啤酒到輕口味啤酒實(shí)施大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查被中國(guó)啤酒飲用者所喜好的關(guān)鍵字清潔爽快強(qiáng)調(diào)使用天然水最初的啤酒不管是口味還是色顏都很濃、不能聯(lián)想起天然水。新的三得利啤酒的

4、形象：爽快、純粹、水質(zhì)好革新：價(jià)格設(shè)定從3.5元下降到2.5元與力波、青島同價(jià)格水平追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、回收瓶、消減本錢群眾啤酒、低端啤酒以回收瓶為主營(yíng)銷組合的革新23革新：渠道改革向適應(yīng)市場(chǎng)的渠道變革家庭用啤酒的流通渠道成是雜貨商啤酒飲用者每次都在雜貨店購(gòu)置雜貨商的特征很多小規(guī)模的一間鋪面在上海有萬(wàn)多個(gè)店家族經(jīng)營(yíng)的爸爸媽媽店迄今為止的流通渠道采用國(guó)有部門批發(fā)最初的合資對(duì)手、銷售技能低因?yàn)閷蛹?jí)復(fù)雜、不能完全掌握末端的零售的情況1997年開始渠道改革雜貨店的例子流通改革24制造商大批發(fā)零售次批發(fā)次批發(fā)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店三得利最初的合作對(duì)象-國(guó)有批發(fā)部門實(shí)施完全區(qū)域?qū)Ｙu制流通渠道改革的特征25完全區(qū)域?qū)Ｙu制把

5、上海10個(gè)中心街區(qū)、分為60個(gè)區(qū)域、作為各批發(fā)商的專賣區(qū)域1個(gè)批發(fā)商大約承擔(dān)500個(gè)小店：用自転車、兩輪拖車配送。原始的供給鏈管理因?yàn)榱闶鄣膽T例是現(xiàn)金交易、不庫(kù)存、風(fēng)險(xiǎn)??；與批發(fā)特約店也是現(xiàn)金交易；由于采用的是售完制，只在必要的時(shí)間保持必要量的庫(kù)存；以零售對(duì)象的銷售活動(dòng)制造商親自組織以零售為對(duì)象的促銷活動(dòng)、以三得利為先；在批發(fā)階段設(shè)置專任推銷人員、張貼廣告海報(bào)，舉行特賣引導(dǎo)營(yíng)銷組合的革新26革新：新的溝通戰(zhàn)略實(shí)施飛行船廣告1996年11月上海首次實(shí)施飛行船廣告三得利的認(rèn)知度急速上升其他公司的效仿也是對(duì)三得利認(rèn)知度做出貢獻(xiàn)實(shí)施嶄新的電視廣告飛行船廣告后的主要溝通方式推出與其他公司差易化的電視廣告

6、革新：采用難破損的回收瓶1999年比其他企業(yè)先一步采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的 專賣瓶獲得消費(fèi)者的信賴富山栄子事業(yè)創(chuàng)造大學(xué)報(bào)告資料日本流通學(xué)會(huì)関東甲信越部會(huì) 2002.6.15.(土於 ：明治大學(xué)大石一部編集27日本企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)俄羅斯市場(chǎng)的特殊性渠道根本原則(1)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定 利益總利益，(Activity Based Costing) 市場(chǎng)占有率銷售額打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要策略 品牌保持自己的品牌(2)設(shè)定原則設(shè)定根本政策路線渠道設(shè)計(jì) 柔軟性適應(yīng)環(huán)境變化的敏感程度以分析為根底的可行性研究確認(rèn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念目的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)反復(fù)研究各市場(chǎng)的特征分析一般環(huán)境分析當(dāng)?shù)亓魍ńY(jié)構(gòu)特別是可用性(3)渠道政策的

7、 Cost本錢投資本錢維持本錢 Control控制品質(zhì)價(jià)格交貨期信息等 Coverage范圍地理上的范圍，客戶 Character特性企業(yè)與市場(chǎng)的特征一致Continuity繼續(xù)性關(guān)系性的維持(4)流通業(yè)者的性格流通機(jī)構(gòu)長(zhǎng)的流通結(jié)構(gòu)政府規(guī)制不同國(guó)家存在異處 國(guó)民的態(tài)度購(gòu)物行動(dòng)，態(tài)度產(chǎn)品線的寬度流通業(yè)者不同差異很大 效勞的內(nèi)容國(guó)家不同內(nèi)容有差異日：大店立地法，市街化地域活性化法等等美：規(guī)制市條例，環(huán)境法州法英：城市田園方案法法：分權(quán)法，法在96年拉法蘭法德：聯(lián)邦建設(shè)法，土地利用方案意：商業(yè)規(guī)制改革法(5)政府的政策法規(guī)(6)設(shè)定程序管理評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)選擇簽約中間流通者認(rèn)識(shí)特征確認(rèn)根本原則日本貿(mào)易振興會(huì)

8、日本商工會(huì)議所行業(yè)団體銀行智囊團(tuán)經(jīng)營(yíng)參謀大學(xué)圖書館網(wǎng)絡(luò)(7)探索二手資料(8)管理動(dòng)機(jī)財(cái)務(wù)報(bào)酬利益回扣心理報(bào)酬100俱樂(lè)部溝通等等控制控制流通業(yè)者， 撤退解除契約困難的決策回收債權(quán)在中國(guó)的最大課題第一節(jié) 管理的根本知識(shí)一、管理的內(nèi)涵 管理是一套程序或一個(gè)過(guò)程,涉及方案、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等活動(dòng);通過(guò)這些活動(dòng),人們不但要完成工作任務(wù)(有效),而且還要高效率地完成工作任務(wù)(效率).有效性(effectively)和效率(efficiently)是不同的兩個(gè)概念.高層管理者二、管理者按照定義，只要一個(gè)人通過(guò)協(xié)調(diào)與整和他人的工作活動(dòng)來(lái)完成組織的工作任務(wù)，那么他就是管理者組織分層與管理者中層管理者基層管理

9、者非管理者的一般工作人員三、管理職能管理職能指管理者所從事的主要活動(dòng)和發(fā)揮的根本作用管理的四項(xiàng)職能：一方案職能二組織職能三領(lǐng)導(dǎo)職能四控制職能第二節(jié) 營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)一、營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)涵營(yíng)銷渠道管理定義為：通過(guò)方案、組織、鼓勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整和營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù)從四個(gè)方面來(lái)理解營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)涵：第一，管理是為了使整個(gè)渠道運(yùn)行更有效率和富有成效第二，管理的對(duì)象是營(yíng)銷渠道中所有參與者第三，管理的具體內(nèi)容是營(yíng)銷渠道的各種功能流，包括實(shí)物、資金、信息、促銷等第四，管理所采用的主要措施是方案、組織、鼓勵(lì)和控制二、營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)管理對(duì)象的獨(dú)特性，決定了營(yíng)銷渠道管理有著不同與其他管理的特點(diǎn)首先，營(yíng)銷渠道管理屬于跨組織管理其次，營(yíng)銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系再次，營(yíng)銷渠道管理，從管理職能上講，也有自身特點(diǎn)最后，在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些標(biāo)準(zhǔn)以上特點(diǎn)決定了，營(yíng)銷渠道管理比一般意義上的企業(yè)內(nèi)部管理充滿著更多的變數(shù)和不確定性，因而更為復(fù)雜和困難三、渠道管理人員及其職能渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于專業(yè)管理者，主管企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)與管理的職能相對(duì)應(yīng)，渠道管理人