Ch06 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、.：.；市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)習(xí)目的了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求丈量的根本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動形狀以及運(yùn)動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像種形狀組成。信息按照內(nèi)容可分為三類：即音訊、資料和知識。信息對人類社會有三大功能：中介功能結(jié)合功能放大功能信息的普通特征有：可分散性可共享性可存貯性可擴(kuò)展性可轉(zhuǎn)換性二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)市場營銷信息系統(tǒng)Marketing information s

2、ystem，MIS的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者搜集、挑選、分析、評價和分配所需求的、適時的和準(zhǔn)確的信息。營銷信息系統(tǒng)的義務(wù)是評價經(jīng)理人員的信息需求并適時提供所需信息作為決策的根據(jù)。 營銷信息系統(tǒng)的概念如圖所示：市場營銷信息的特殊性、目的性。、系統(tǒng)性。、社會性。營銷信息系統(tǒng)三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成開發(fā)信息營銷環(huán)境目的市場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境要素營銷經(jīng)理分析方案執(zhí)行控制評價信息需求營銷情報內(nèi)部報告分配信息營銷調(diào)研決策分析營銷決策與溝通圖營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)轉(zhuǎn)一內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量

3、、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料，內(nèi)部報告系統(tǒng)的中心是“訂單發(fā)貨帳單循環(huán)。二營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營“結(jié)果資料，而市場營銷情報系統(tǒng)那么用于提供外部環(huán)境的“變化資料，協(xié)助 解釋前者并指明未來的新時機(jī)及問題。營銷情報系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境開展趨勢的信息的各種來源與程序。三營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研討結(jié)果。四營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成：、資料庫。有組織地搜集企業(yè)內(nèi)部和外部資料、統(tǒng)計庫。指一組隨時

4、可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。、模型庫。模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描畫性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。營銷備忘營銷經(jīng)理對信息的需求、哪些類型的決議是他經(jīng)常做出的？、做出這些決議時，他需求哪些類型的信息？、哪些類型的信息是他可以經(jīng)常得到的？、哪些類型的專門研討是他定期所要求的？、哪些類型的信息是他如今想得到而未得到的？、哪些信息是他想要在每天、每周、每月、每年得到的？、哪些雜志和貿(mào)易報道是他希望能定期閱讀的？、哪些特定的問題是他希望經(jīng)常了解的？、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是他希望得到的？、對目前的營銷信息系統(tǒng)，他以為可以實(shí)行的四種最有用的改良方法是什

5、么？資料來源：美菲利普科特勒著：新千年版，第頁，北京，中國人民大學(xué)，第版，.。第二 節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研Marketing Research，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案系統(tǒng)地搜集、整理和分析研討有關(guān)市場營銷方面的信息，提出處理問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)時機(jī)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的根據(jù)。市場調(diào)研的作用：、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。案例凱斯公司傾聽“消費(fèi)者的呼聲凱斯Case公司是一家建筑設(shè)備和農(nóng)場設(shè)備的制造商。年和年的營業(yè)損失到達(dá)萬美圓。年，公司聘用了一位新的首席執(zhí)行官瓊皮埃爾羅索Jean Pierre Rosso。他得知公司自年代以

6、來，從未將顧客意見納入它的產(chǎn)品設(shè)計決策中。與之相反，產(chǎn)品是為順應(yīng)工廠消費(fèi)才干而開展起來的。這呵斥了產(chǎn)品滯銷，比如一種新型遷延機(jī)馬力太低，不能滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)他們的凱斯產(chǎn)品積壓時，買賣關(guān)系惡化，這又進(jìn)一步損害了公司的銷售。羅索認(rèn)識到公司必需改動營銷觀念，由過去的消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。用公司營銷部擔(dān)任人文森特巴拉巴的話來說，公司各部門的想法和消費(fèi)者的想法應(yīng)該有一個“結(jié)合點(diǎn)。于是，公司多次討教消費(fèi)者，將凱斯的設(shè)備與主要競爭者約翰_迪爾和卡特皮勒的設(shè)備逐項(xiàng)進(jìn)展比較，公司的工程師和營銷人員對運(yùn)用競爭者產(chǎn)品的客戶和潛在客戶進(jìn)展訪問，訊問產(chǎn)品特征、優(yōu)勢和問題。然后，把搜集的資料納入新的產(chǎn)品設(shè)

7、計。羅索的營銷調(diào)研信息改善了決策的制定，致使公司的凈收入年翻了兩番，銷售增長了%。年，收入到達(dá)億美圓。年上半年，凱斯的收入和利潤比年均高出%。顯然，凱斯經(jīng)過營銷調(diào)研來“傾聽消費(fèi)者的呼聲，制定、改良和評價營銷活動。資料來源：阿爾文C伯恩斯和羅納德F布什著：中譯本P，北京，中國人民大學(xué)，年月第一版。、有利于優(yōu)化營銷組合。、有利于開辟新的市場。營銷備忘市場調(diào)研的義務(wù)明確營銷中的運(yùn)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研討這些問題所需的信息；設(shè)計信息搜集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)搜集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容一營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的可分為：、探測性調(diào)研。企業(yè)在情

8、況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步伐研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)展非正式的初步伐研，搜集一些有關(guān)的資料進(jìn)展分析。、描畫性調(diào)研。在已明確所要研討問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研方案，對所需資料進(jìn)展搜集、記錄和分析。普通要進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，搜集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)展分析研討，尋求處理問題的方法。、因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，搜集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量緣由，何者是因變量結(jié)果，以及它們變動的規(guī)律。二營銷調(diào)研的內(nèi)容圖營銷調(diào)研的內(nèi)容三、營銷調(diào)研的步驟提出結(jié)論確定問題與調(diào)研目的擬定調(diào)研方案分析信息搜集信息圖營銷調(diào)研的程序四、營銷調(diào)研的方法

9、一確定調(diào)查對象的方法、普查和典型調(diào)查。、抽樣調(diào)查。純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣。類型抽樣。整群抽樣。判別抽樣。二搜集資料的方法、固定樣本延續(xù)調(diào)查。用抽樣方法，從母體中抽出假設(shè)干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)展反復(fù)調(diào)查以獲得資料。、察看調(diào)查。由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況，有目的有針對性地察看記錄，據(jù)以研討被調(diào)查者行為和心思。、實(shí)驗(yàn)法。在給定的條件下，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其開展變化進(jìn)展察看分析。、訊問調(diào)查。按預(yù)先預(yù)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，經(jīng)過口頭、或書面方式，向被調(diào)查者了解情況，搜集資料。案例美國航空公司對飛機(jī)上提供效力的調(diào)研美國航空公司留意探求為

10、航空游覽者提供他們需求的新效力。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通訊的想法。其他的經(jīng)理們以為這是激動人心的。并贊同應(yīng)對此作進(jìn)一步的研討。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步伐查。他同一個大電信公司接觸。以研討波音飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，效力在技術(shù)上能否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行本錢大約是美圓。因此，假設(shè)每次收費(fèi)美圓，那么在每航次中至少有人通話才干保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)絡(luò)，請他研討旅客對這種新效力將作出何各反響。一、確定問題與調(diào)研目的、航空公司的乘客在航行期間通的主要緣由是什么？、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？、有多少乘客能夠會打？各種層次的價錢對他們有

11、何影響？、這一新效力會使美國航空公司添加多少乘客？、這一效力對美國航空公司的籠統(tǒng)將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？、效力與其他要素諸如航班方案、食物和行李處置等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研方案假定該公司估計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供效力，并獲得長期利潤萬美圓，而營銷經(jīng)理以為調(diào)研會協(xié)助 公司改良促銷方案而可獲得長期利潤萬美圓。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為萬美圓。調(diào)研方案包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣方案接觸方法三、搜集信息四、分析信息五、提出結(jié)論、運(yùn)用飛機(jī)上效力的主要緣由是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)買賣，飛行時間上的混亂，等等。用來消磨時間的景象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的是

12、商人所打的，并且他們要報銷單。、每人中，大約有位乘客愿破費(fèi)美圓打一次；而約人期望每次通話費(fèi)為美圓。因此，每次收美圓比收美圓有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)本錢美圓。、推行飛行中的效力使美航每次航班能添加個額外的乘客，從這人身上能收到美圓的純收入，然而，這也缺乏以協(xié)助 抵付保本本錢點(diǎn)。、提供飛行效力加強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和提高的航空公司的公眾籠統(tǒng)。資料來源：美菲利普科特勒著：新千年版，第頁，北京，中國人民大學(xué)，第版，.。第三節(jié)市場需求的丈量與預(yù)測一、市場需求丈量一不同層次的市場市場是指某一產(chǎn)品的實(shí)踐購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。有效市場是對

13、某種產(chǎn)品感興趣、有支付才干并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目的市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便構(gòu)成浸透市場。二市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力程度下，一定時期內(nèi)在特定地域、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體能夠購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面調(diào)查：產(chǎn)品；總量；購買；顧客群；地理區(qū)域；時期；營銷環(huán)境；營銷努力。二市場需求圖市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用根本銷售量或市場最低量，不需支出營銷費(fèi)用也會發(fā)生。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的添加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求普通會隨之增大，但報

14、酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超越一定程度后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所到達(dá)的極限值，稱為市場潛量。市場環(huán)境變化影響著市場需求的規(guī)模、構(gòu)造和時間等，也深化地影響著市場潛量。三企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：式中：Qi為i公司的需求； Si為i公司的市場占有率； Q為市場需求，即市場總需求。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費(fèi)用支出成正比例：式中：i為i公司的營銷費(fèi)用； i為全行業(yè)的營銷費(fèi)用。由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所獲得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，那么i公司的市場占有率計算公式為；四公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測

15、指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷方案和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售程度。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所到達(dá)的極限。二、估計目前市場需求一總市場潛量總市場潛量指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力程度下，一個行業(yè)中一切企業(yè)能夠到達(dá)的最大銷售量。估算公式為：Qnqp式中：Q為總市場潛量； n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)； q為每一購買者的平均購買數(shù)量； p為單位產(chǎn)品平均價錢。二地域市場潛量丈量各地域的市場潛量：、市場累加法。先識別某一地域市場的一切潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地域市場潛量。適宜工業(yè)品消費(fèi)企

16、業(yè)。、多要素指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。適宜于消費(fèi)品消費(fèi)企業(yè)。三行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)普通是經(jīng)過國家統(tǒng)計部門、新聞媒介、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)字或本身調(diào)研了解全行業(yè)的銷售額。經(jīng)過對比分析，可了解本公司的市場占有率變動情況。三、市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的根底上，運(yùn)用科學(xué)的實(shí)際和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多要素進(jìn)展分析研討，尋覓市場需求開展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。、購買者意向調(diào)查法。多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測。、綜合銷售人員意見法。即分別搜集銷售人員對預(yù)測目的估計的最大值、最能夠值及最低值及其發(fā)生的概率，集中一切參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。、專家意見法小組討論法。單獨(dú)預(yù)測集中法。特爾菲法。、市場實(shí)驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特征產(chǎn)品的預(yù)測。時間序列分析法將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計目的的數(shù)值，按時間先后順序