營(yíng)銷(xiāo)系列之二：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)(14-14)

1、.：.；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)出自 MBA智庫(kù)百科( HYPERLINK wiki.mbalib/ wiki.mbalib/)所謂個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)(Personalization Marketing)，最簡(jiǎn)單的了解就是量體裁衣。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接效力于顧客，并按照顧客的特殊要求制造個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。它避開(kāi)了中間環(huán)節(jié)，注重 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%AE%BE%E%AE%A o 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%D%E%A%A%E%AE%A%E% o 效力管理 效力管理、企業(yè)資源的整

2、合運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速構(gòu)成和裂變開(kāi)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術(shù)的開(kāi)展，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯。 從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)關(guān)于 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AE%A%E% o 營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)管實(shí)際述中的中心概念是Ps產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E% o 促銷(xiāo) 促銷(xiāo)、渠道，也即 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps%E%A%E%E%BB%E% o Ps營(yíng)銷(xiāo)組合 Ps營(yíng)銷(xiāo)組合，它概括了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/

3、%E%A%E%E%AE%A%E% o 營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)管理人員的主要決策根據(jù)。自從 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%D%B%E%BD%E%A%C%B%E%BA%A%E%D%A%E%A o 杰羅姆麥卡錫 杰羅姆麥卡錫(Jerome McCarthy)年前初次提出Ps 這一精練而又內(nèi)涵豐富的概念，人們就不斷用它來(lái)表述 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AE%A%E% o 營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)管理的主要義務(wù)。當(dāng)確定了一個(gè) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AE%E%A%E%B%E%C%BA o 目的市場(chǎng) 目的市場(chǎng)

4、以后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必需制定一系列針對(duì) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AE%E%A%E%AE%A%E%B o 目的客戶 目的客戶進(jìn)展銷(xiāo)售和建立長(zhǎng)期關(guān)系的方案。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AE%A%E% o 營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)方案包括產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等決策，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)過(guò)這些決策在有限的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%E%BB%E%B%E%BA% o 組織資源 組織資源中實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目的和利潤(rùn)目的。McCarthy的Ps實(shí)際不斷沿用至今，許多營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)仍把Ps作為中心概念，以此來(lái)組織各個(gè)方

5、面的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際。 而當(dāng)效力營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)獨(dú)特的管理理念出現(xiàn)時(shí)，給傳統(tǒng)的Ps 實(shí)際帶來(lái)了變化Lovelock，。研討效力營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家們付出極大的努力才把效力營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中分別出來(lái)，其任務(wù)主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的反思，并指出效力與產(chǎn)品的宏大不同。經(jīng)過(guò)證明效力營(yíng)銷(xiāo)需求與商品營(yíng)銷(xiāo)完全不同的戰(zhàn)略，研討者把效力營(yíng)銷(xiāo)看做是一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)。效力營(yíng)銷(xiāo)組合與Ps的主要不同之處在于它增添了項(xiàng)新的決策要素，與以前的Ps相結(jié)合，構(gòu)成嚴(yán)密結(jié)合的有效的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%BB%E% o 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合。新的Ps為人員Personnel、物質(zhì)財(cái)富Physical assets、

6、方案Procedures，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合結(jié)合構(gòu)成 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Ps o Ps Ps，從而效力營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的研討者開(kāi)辟出了與有形商品營(yíng)銷(xiāo)不同的新的管理實(shí)際和實(shí)際。這一觀念上的更新導(dǎo)致他們對(duì) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%A%E%BB%F%E%A%E% o 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想的重新審視，他們必需正視許多產(chǎn)品是同時(shí)包括有形商品和無(wú)形效力，因此不應(yīng)把商品與效力截然分開(kāi)。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%BB%E% o 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家 HYPERLIN

7、K wiki.mbalib/w/index.php?title=%E%B%A%E%BE%B%E%B%C%B%E%F%B%E%AF%E%AF&action=edit o 溫德?tīng)柺访芩?溫德?tīng)柺访芩筗endell R. Smith于世紀(jì)年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者愿望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之效力劃分成假設(shè)干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和愿望極為類(lèi)似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愿望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)根本準(zhǔn)確、價(jià)錢(qián)比較廉價(jià)的手表，有的 HYPERLINK wiki.mb

8、alib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%C%E%A% o 消費(fèi)者需求 消費(fèi)者需求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、且價(jià)錢(qián)適中的手表，有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有意味意義的名貴手表。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)展的，而是從消費(fèi)者的角度，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際根底即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%B%E%A%C%E%B%BA o 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差別性來(lái)劃分的。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提是人以群分，人們劃分為思想不一樣、需求不一樣的各個(gè)群體。要想

9、使這種方法有效，群體必需足夠大，才干贏利。然而，注定了不斷加強(qiáng)的多樣性將使為每一群體提供特制品或特制效力的難度增大。各群體需求的范圍將會(huì)更廣泛，社會(huì)的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，差別不斷顯現(xiàn)，那么確認(rèn)每一人群的需求的難度將越來(lái)越大。這樣就使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分難以為繼，勝利的企業(yè)將了解這種新的多樣化，并經(jīng)過(guò)更多的相互交流去發(fā)現(xiàn)、了解個(gè)體的特定需求，而這種特定的需求無(wú)疑帶有劇烈的個(gè)人顏色。廠家也許會(huì)覺(jué)得到這種需求不可了解，但對(duì)于某個(gè)消費(fèi)者而言卻非常迫切并且也正是這千萬(wàn)種“不可理喻的不一樣的需求才是他們生活的真實(shí)世界，也是他們眾多廠家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將直接面對(duì)的。在這種情況下，公司與單個(gè)消費(fèi)者的

10、關(guān)系顯得非常重要，規(guī)范化的產(chǎn)品無(wú)法滿足個(gè)性的需求，但個(gè)性化的商品除了滿足個(gè)性化的需求之外，還應(yīng)與客戶建立良好的關(guān)系。公司必需從做成每筆買(mǎi)賣(mài)的指點(diǎn)思想轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠?shù)立忠實(shí)于客戶思想的遠(yuǎn)見(jiàn)。必需著眼于為客戶終身效力。每個(gè)客戶都關(guān)系到他公司的成敗，都是他未來(lái)贏利的保證。隨著公司越來(lái)越能滿足每個(gè)客戶的要求，它們就有能夠比較長(zhǎng)期地留住這些客戶。這樣，企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)將越來(lái)越小，或者說(shuō)每個(gè)客戶都將成為他的細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo): 新的營(yíng)銷(xiāo)理念個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的位置，企業(yè)與市場(chǎng)逐漸建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消

11、費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)絡(luò)，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和效力，顧客根據(jù)本人需求提出商品性能要求，企業(yè)盡能夠按顧客要求進(jìn)展消費(fèi)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并運(yùn)用信息，采用靈敏戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)協(xié)作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多種類(lèi)、中小批量混合消費(fèi)取代過(guò)去的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%F%E%F%E%BA%A o 大批量消費(fèi) 大批量消費(fèi)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售本錢(qián)。不僅如此，由于社會(huì)消費(fèi)方案性加強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E

12、%B%B%E%BA%E%AD%E%D%E%AE%A%E% o “零庫(kù)存管理 “零庫(kù)存管理，企業(yè)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%E%AD%E%E%C%AC o 庫(kù)存本錢(qián) 庫(kù)存本錢(qián)也節(jié)約了。 在過(guò)去，由于追求大規(guī)模集約消費(fèi)技術(shù)、規(guī)范化的理念和操作的高效率，導(dǎo)致他們的商業(yè)哲學(xué)是強(qiáng)調(diào)把一種規(guī)范產(chǎn)品出賣(mài)給盡能夠多的顧客。銷(xiāo)售者在識(shí)別和走進(jìn)顧客的進(jìn)程中呈現(xiàn)一種越來(lái)越明顯的反復(fù)景象。由此， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%D%E%B o 營(yíng)銷(xiāo)思想 營(yíng)銷(xiāo)思想和實(shí)際也呈現(xiàn)出相應(yīng)的變化軌跡：群眾營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分深度定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微營(yíng)銷(xiāo)批量定制

13、個(gè)性化。自從年群眾營(yíng)銷(xiāo)處于全盛期，經(jīng)過(guò)幾十年到二十一世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)思想已轉(zhuǎn)變到以越來(lái)越小的顧客群作為市場(chǎng)目的。如今，多種戰(zhàn)略并存，使銷(xiāo)售者可以在各種戰(zhàn)略中進(jìn)展挑選。顧客戰(zhàn)略的多樣性是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的特點(diǎn)。銷(xiāo)售者可以混合多種戰(zhàn)略，一些戰(zhàn)略針對(duì)相對(duì)較大的細(xì)分市場(chǎng)，另一些針對(duì)深度定位市場(chǎng)。其中一部分業(yè)務(wù)將個(gè)性化，其目的客戶群將被細(xì)分為以單個(gè)人為單位，建立一對(duì)一的關(guān)系。 他們除了需求做決策，創(chuàng)建關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、促銷(xiāo)、渠道的戰(zhàn)略之外，還需思索以下幾方面的要素： 出賣(mài)產(chǎn)品的人員； 產(chǎn)品所帶來(lái)的物質(zhì)財(cái)富； 購(gòu)買(mǎi)者獲得和運(yùn)用產(chǎn)品的程序； 使 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%

14、E%B%AA%E%A%E%C% o 產(chǎn)品個(gè)性化 產(chǎn)品個(gè)性化，具有獨(dú)特性，滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的獨(dú)特需求。 在許多商品領(lǐng)域，這一理念已得到越來(lái)越多的實(shí)際。例如 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%D%E%E%B%E%A%E%A%E%A%A o 華爾街日?qǐng)?bào) 華爾街日?qǐng)?bào)最近報(bào)道，“由于商店無(wú)法提供足夠的選擇余地或效力，使一些年長(zhǎng)而富有的購(gòu)物者感到厭倦，轉(zhuǎn)而本人定制服裝。當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)中這樣那樣的例子闡明重新規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合的時(shí)機(jī)曾經(jīng)到來(lái)。個(gè)性化決策是整個(gè)決策中極其重要的部分，現(xiàn)實(shí)上它是經(jīng)理們需求最先做出的決策，然后根據(jù)個(gè)性化的程度與性質(zhì)才干為下一步的 HYPERLINK wiki.mbali

15、b/wiki/%E%A%E%E%B%E%AD% o 營(yíng)銷(xiāo)決策 營(yíng)銷(xiāo)決策提供導(dǎo)向。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合主張管理人員必需首先確定需出賣(mài)給顧客的產(chǎn)品是什么。這些決策主要包括產(chǎn)品所具有的特征、為顧客帶來(lái)的益處、質(zhì)量水準(zhǔn)、數(shù)量和包裝等等。在專(zhuān)家意見(jiàn)、直覺(jué)、敏銳的洞察力、和系統(tǒng)的市場(chǎng)研討根底上，產(chǎn)品的決策是基于產(chǎn)品本身它是什么，和它能為顧客帶來(lái)什么。決策者一旦決議開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品，就要做一個(gè) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%AE%A%E% o 營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)方案，詳細(xì)制定該產(chǎn)品如何定價(jià)、送貨和促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的概念，這一被廣泛討論的商業(yè)哲學(xué)，一直強(qiáng)調(diào)Ps要素在決策中的一體性，以構(gòu)

16、成一致的戰(zhàn)略。他們以為個(gè)性化是一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要要素，它應(yīng)包含在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，并以有關(guān)個(gè)性化的程度和性質(zhì)的決策來(lái)指引產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。當(dāng)決策者開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品時(shí)，他們應(yīng)把想要提供應(yīng)市場(chǎng)的個(gè)性化的程度融入其中。這一思索將影響產(chǎn)品消費(fèi)的批量定制方式，以及怎樣使效力個(gè)性化。 對(duì)一個(gè)效力性產(chǎn)品，管理者應(yīng)決議能否每一個(gè)顧客都需求完全一樣的效力如公共汽車(chē)，或能否每一個(gè)顧客都需求完全不同的、獨(dú)特的效力如出租車(chē)。效力商一直面臨這一問(wèn)題。當(dāng)他們?cè)O(shè)計(jì)效力時(shí)，他們要思索有多少效力可以 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%B%A%E%C% o 產(chǎn)業(yè)化 產(chǎn)業(yè)化，有多少效力只能個(gè)別提供。

17、正如銀行可以兌換每一張 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AF%E%A%A o 支票 支票， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AA%E%A%A%E%F%C%E%E%C%BA o 自動(dòng)柜員機(jī) 自動(dòng)柜員機(jī)ATM也能自動(dòng)進(jìn)展這些兌換業(yè)務(wù)。而貸款，那么需求大量的個(gè)別接觸，使整個(gè)懇求貸款和獲得貸款的過(guò)程成為了個(gè)性化的閱歷。效力性產(chǎn)品個(gè)性化的程度是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%E%F%E%A%BD o 消費(fèi)者偏好 消費(fèi)者偏好、操作效率和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的函數(shù)。 對(duì)于其他效力也存在同樣的例子。他們?cè)诓煌镜臓I(yíng)

18、銷(xiāo)戰(zhàn)略中可以看到個(gè)性化的不同運(yùn)用。以 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%BD%E%A%B o 麥當(dāng)勞 麥當(dāng)勞為例，作為運(yùn)營(yíng)高度規(guī)范化食物產(chǎn)品的先驅(qū)，雖在菜單的有限范圍內(nèi)可以做出個(gè)人選擇，但每種漢堡包都是完全一樣的。而與此相對(duì)照的是，Burger King通知顧客可以用他本人的方式享用。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%BD%E%A%B o 麥當(dāng)勞 麥當(dāng)勞長(zhǎng)期作為 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%A%E%AF%BC%E% o 市場(chǎng)指點(diǎn)者 市場(chǎng)指點(diǎn)者不斷堅(jiān)持至今，但B

19、urger King仍堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得相當(dāng)大的銷(xiāo)售收益，這闡明消費(fèi)者偏好會(huì)改動(dòng)，從規(guī)范化變得越來(lái)越個(gè)人化。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%BD%E%A%B o 麥當(dāng)勞 麥當(dāng)勞如今正在開(kāi)發(fā)一種更個(gè)人化的漢堡包來(lái)與之對(duì)抗。 在消費(fèi)時(shí)髦的年代，消費(fèi)者越來(lái)越追求具有個(gè)性化、情感化的商品，而不再滿足于普通的群眾化商品?？蛻?HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%A%E%BF%B o 消費(fèi)觀念 消費(fèi)觀念從理性消費(fèi)走向感情消費(fèi)，表達(dá)出以下特征： 客觀：消費(fèi)者的客觀性越來(lái)越強(qiáng)，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等曾經(jīng)越來(lái)越難以改動(dòng)消費(fèi)者的客觀

20、意念，行銷(xiāo)本錢(qián)直線上升。 個(gè)性化：消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟顒e化。 善變： HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E%B%E%B%E%C%BA o 買(mǎi)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng)的全面降臨、競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈使消費(fèi)者的心態(tài)和行為越來(lái)越缺乏繼續(xù)性，越來(lái)越逆反、求新、多變。 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo):戴爾的勝利閱歷論及個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，不能不提 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B% o 戴爾 戴爾。由于戴爾幾乎成了全世界個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)標(biāo)簽。自年以來(lái)，戴爾股票增長(zhǎng)了倍！其實(shí)，把該公司引向巔峰的理念就是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)：按照客戶的要求消費(fèi)計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。如 HYPE

21、RLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司為 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%F%E%B%E%B%BD%E%BD%A%E%AC%E%F%B o 福特汽車(chē)公司 福特公司不同部門(mén)的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)經(jīng)過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需求哪種計(jì)算機(jī)， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o

22、 戴爾公司 戴爾公司便組裝適宜的硬件和軟件，很快送到客戶手中。 分析戴爾的個(gè)性化 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E%A%A%E%BC%F o 營(yíng)銷(xiāo)方式 營(yíng)銷(xiāo)方式，他們可以簡(jiǎn)約地得出這樣兩個(gè)結(jié)論：一是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%B%E% o 直銷(xiāo) 直銷(xiāo)，為用戶提供最廉價(jià)的電腦；二是為客戶提供“量體裁衣的效力。這也同時(shí)闡明，即使是拋開(kāi)PC的行業(yè)顏色，他們一樣能獲得一個(gè)財(cái)富巨子 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%BB%F%E%A o 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng) 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的有益啟示。 外表上看，這種直銷(xiāo)

23、方式是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的輪回(比如上個(gè)世紀(jì) 年代大型計(jì)算機(jī)公司的產(chǎn)品直銷(xiāo))，但深化分析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司的優(yōu)點(diǎn)在于，堅(jiān)持了面向用戶提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)效力的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它的產(chǎn)品又具有極好的開(kāi)放性，從根本上防止了原來(lái)那些大供應(yīng)商們的壟斷傾向和高額利潤(rùn)?？梢缘玫絻?yōu)質(zhì)效力又不為供應(yīng)商左右，這正是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于供應(yīng)商的共同訴求。 其次再看“量體裁衣的效力。在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司看來(lái)，這是一種不需太費(fèi)思量的效力方

24、式。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%AE%E%BA%BA%E% o 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員繼續(xù)經(jīng)過(guò)免費(fèi)與顧客交談，解答顧客的疑問(wèn)，而后接受訂單，這個(gè)過(guò)程也就發(fā)現(xiàn)了顧客的好惡。這些信息將全部納入公司的顧客資料庫(kù)。在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司，這樣的資料，總數(shù)已超越 萬(wàn)份。公司憑仗這些信息，繼續(xù)改良產(chǎn)品形狀和效力。以客戶福特公司為例， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司接到訂單時(shí)就曾經(jīng)全面了解到，

25、哪個(gè)工種的員工需求什么樣的計(jì)算機(jī)；公司據(jù)此組裝適宜的硬件和軟件，并很快送到顧客的手中。 顯然， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司所提供的個(gè)人電腦系統(tǒng)都是迎合顧客需求的。比如，顧客可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處置器或者其他的配件設(shè)備。顧客所收到的筆記本或臺(tái)式電腦，都曾經(jīng)裝上DOS、視窗等操作系統(tǒng)，以及文字處置、報(bào)表處置等套裝軟件?！傲矿w裁衣的效力還不僅僅如此， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司還承諾：保證小時(shí)內(nèi)到達(dá)效力現(xiàn)

26、場(chǎng)；保證小時(shí)內(nèi)送到并改換機(jī)器；保證不到兩個(gè)營(yíng)業(yè)日交出訂貨等等。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%AC%E%F%B o 戴爾公司 戴爾公司的開(kāi)創(chuàng)人 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%B%E%B%C%B%E%B%E%B% o 邁克爾戴爾 邁克爾戴爾曾經(jīng)說(shuō)：也許我不知道如何設(shè)計(jì)或制造世界上最棒的電腦，但我卻懂得如何銷(xiāo)售。在這個(gè)“ HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AE%A%E%B%E%BB%F%E%B%E o 客戶經(jīng)濟(jì) 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以一種創(chuàng)新的方式接近顧客，然后竭盡全力取悅顧客，這個(gè)理念可以成

27、就一個(gè)戴爾，當(dāng)然也可以成就一個(gè)又一個(gè)其他領(lǐng)域的戴爾。這也該是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%A%A%E%BC%F o 戴爾方式 戴爾方式給予他們的啟迪。 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)： 更加充分地表達(dá) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%B%E%BB%A%E%B%E%C%BA%E%A%E%E%A%E%BF%B o 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是“顧客至上，“愛(ài)他的顧客而非產(chǎn)品的思想。 加強(qiáng) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B

28、C%E%B%A%E%B%E%C%BA%E%AB%E%E%BA%E%A%B o 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)本人的個(gè)性化需求自行設(shè)計(jì)，改良出來(lái)的產(chǎn)品，是顧客最稱心的產(chǎn)品。 最大限制滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。 能帶動(dòng)企業(yè)提高 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%F%E%B%E%E%E%B%A o 經(jīng)濟(jì)效益 經(jīng)濟(jì)效益。由于和消費(fèi)者堅(jiān)持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性的消費(fèi)，不會(huì)呵斥產(chǎn)品積壓；縮短了再消費(fèi)周期，降低了 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%A%E%B%B%E%A o 流通費(fèi)用 流通費(fèi)用；另

29、外，個(gè)性化產(chǎn)品為產(chǎn)品 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%B%E%BB%B%E%A%BC o 需求價(jià)錢(qián) 需求價(jià)錢(qián)添加了彈性，售價(jià)提高，從而提高了單位產(chǎn)品利潤(rùn)， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%BB%F%E%B%E%E%E%B%A o 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的詳細(xì)戰(zhàn)略. HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%E%AD%E%A o 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 一是充分發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的廣告、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%BA%E%E%E%

30、A%E% o 人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%B%A%E%E%A%E%B%BF o 營(yíng)業(yè)推行 營(yíng)業(yè)推行、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)消費(fèi)的彈性化，能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。二是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進(jìn)展產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，要留意追蹤每一位顧客，分別與之進(jìn)展溝通，除將必要的信息傳送給每一位特定的顧客外，還要搜集顧客的需求信息。三是特別引見(jiàn)企業(yè)為顧客提供 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AA%E%A%E%C%E%C%D%E%A%A o 個(gè)性化效力 個(gè)性化效力的才干，在售前、售中、售后，只

31、需消費(fèi)者有特殊要求，均可滿足，以博得每一位顧客。 . HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%B%E%A%BC%E%AD%E%A o 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略 由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改動(dòng)傳統(tǒng)的單一定價(jià)戰(zhàn)略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%C%E%B% o 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%B%E%A%BC%E%BC%B%E%A o 價(jià)錢(qián)彈性 價(jià)錢(qián)彈性 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%

32、E%AB%E%AE%A%E%BB%B o 分別定價(jià) 分別定價(jià)。要留意運(yùn)用以下戰(zhàn)略：一是了解價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略。二是差別定價(jià)戰(zhàn)略。三是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%B%E%C%B%E%AE%A%E%BB%B%E%AD%E%A o 聲望定價(jià)戰(zhàn)略 聲望定價(jià)戰(zhàn)略。 . HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%AD%E%A o 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 首先要建立“顧客庫(kù)。掌握顧客的姓名、住址、號(hào)碼或銀行帳號(hào)，搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的一切盡能夠多的信息資料，還要留意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)絡(luò)。比如顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)錢(qián)、采購(gòu)的條件、特定

33、的需求、家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和興隆的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AE%A%E%AE%E%C%BA%E%BE%E%A%A%E%AE%BE%E%AE%A o 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì) 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)適宜于個(gè)性化消費(fèi)的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%D%E%C%E%AE%BE%E%AE%A o 模塊化設(shè)計(jì) 模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，消費(fèi)線也必需是柔性的，以適宜于個(gè)性化消費(fèi)。最后，開(kāi)發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)展：“一對(duì)一消費(fèi)；消費(fèi)者本人動(dòng)手做；廠家設(shè)

34、計(jì)的產(chǎn)品，花樣、種類(lèi)、款式、型號(hào)盡能夠多，供消費(fèi)者在這個(gè)范圍內(nèi)本人選擇，挑出最適宜本人的。 . HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%E%AD%E%A o 渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 由于產(chǎn)品的個(gè)性化，企業(yè)可采取 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%D%E%E%B%E%BD%E%C% o 前向一體化 前向一體化的戰(zhàn)略，跳過(guò)中介直接面向消費(fèi)者，從而更快更方便地滿足消費(fèi)者的需求?？蛇\(yùn)用以下戰(zhàn)略：一是渠道構(gòu)造扁平化。二是渠道終端個(gè)性化。三是渠道關(guān)系互動(dòng)化。 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)

35、銷(xiāo)人員要時(shí)辰堅(jiān)持態(tài)度熱情、反響靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其堅(jiān)持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或效力，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合去滿足其需求。所以，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的根底和中心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即經(jīng)過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷添加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，消費(fèi)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需求的顧客化產(chǎn)品或效力，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)展“一對(duì)一的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%BB%E%A%E% o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，他的顧客也不會(huì)隨便分開(kāi)，由

36、于他還要再花很多的時(shí)間和精神才干使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AA%E%A%E%C%E%B%E%B%B o 個(gè)性化消費(fèi) 個(gè)性化消費(fèi)正在成為 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%E%AF%E%A% o 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境的主要特點(diǎn)，因此，滿足不同消費(fèi)個(gè)體的差別化需求的才干如個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化的消費(fèi)才干等是企業(yè)生存開(kāi)展的中心才干，營(yíng)銷(xiāo)特征全面轉(zhuǎn)向個(gè)性化，企業(yè)需求在消費(fèi)者的個(gè)性化需求和規(guī)模效益之間找到最正確契合點(diǎn)。建議企業(yè)經(jīng)過(guò)完成以下四步來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)本人產(chǎn)品或效力的“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)： .建立目的顧客數(shù)據(jù)庫(kù) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%E% o 營(yíng)銷(xiāo)者 營(yíng)銷(xiāo)者對(duì) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%AE%A%E%B%E% o 顧客資料 顧客資料要有深化、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵。對(duì)于預(yù)備實(shí)施“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的第一步就是能直接發(fā)掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立本人的“顧客庫(kù)，并與“顧客庫(kù)中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限制地提高每位顧客的價(jià)值。僅僅知道顧客的名字、住