服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷

1、效力業(yè)的營(yíng)銷蔣炯文教授.勝利的營(yíng)銷需求愿望要求以合理的價(jià)錢提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/效力稱心充分了解顧客的需求長(zhǎng)久的買賣關(guān)系競(jìng)爭(zhēng).什麼是產(chǎn)品產(chǎn)品 (Product) -主要功能包裝其他功能設(shè)計(jì)品質(zhì)牌子安裝送貨信譽(yù)保證售後服務(wù)延伸產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品主要產(chǎn)品.什么是效力產(chǎn)品效力開銷文娛/氣氛餐飲的閱歷.效力業(yè)的特征不可觸知消費(fèi)與消費(fèi)併存不均與差別易逝性效力(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability).產(chǎn)品的特性與評(píng)價(jià)難易產(chǎn)品高搜索特性高閱歷特性高信任特性不容易評(píng)價(jià)容易評(píng)價(jià)效力成衣辦公桌汽車食物餐廳肥料剪發(fā)文娛電腦修繕法律效力

2、手術(shù)/開刀.產(chǎn)品的特性與評(píng)價(jià)難易搜索特性 消費(fèi)者可以在購買前評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞閱歷特性 消費(fèi)者只可以在運(yùn)用時(shí)評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞信任特性 消費(fèi)者能夠在消費(fèi)后都難以評(píng)價(jià)產(chǎn)品好壞.例醫(yī)療業(yè)的特征開支設(shè)備與效力門診住院流程診斷治療恢復(fù)安康.休代司疝氣專科醫(yī)院.實(shí)例探討- 休代司醫(yī)院醫(yī)院設(shè)計(jì):. 大型花園,鼓勵(lì)病人活動(dòng). 減低醫(yī)院冷森的氣氛. 樓梯, 走道設(shè)計(jì)有助病人走動(dòng). 電視, 電話集中, 有助病人走動(dòng)交流. 手術(shù)間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師.休代司疝氣?？漆t(yī)院如何做到高勝利率，低住院天數(shù)？醫(yī)生 - 只做疝氣手術(shù)，每醫(yī)生開660手術(shù)/年中心技術(shù)手術(shù)房設(shè)計(jì)效率消費(fèi)扇形設(shè)計(jì) - 一個(gè)麻醉師，六個(gè)手術(shù)臺(tái)防止全身麻

3、醉手術(shù)前 -慎選安康病人細(xì)分市場(chǎng)家屬隨行隨住產(chǎn)品設(shè)計(jì)新舊病人同房產(chǎn)品設(shè)計(jì)手術(shù)后 -病房設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)康復(fù)方案產(chǎn)品設(shè)計(jì)醫(yī)院環(huán)境產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精神 - 醫(yī)生與護(hù)士企業(yè)文化出院后追蹤顧客稱心程度.購買效力的過程購買前階段認(rèn)識(shí)到需求搜索訊息評(píng)價(jià)不同的效力供應(yīng)商接觸效力階段從被選的供應(yīng)商要求效力接受提供效力購買后階段衡量效力的表現(xiàn) 未來再購買的志愿 .消費(fèi)者購買效力的本錢搜索訊息本錢金錢價(jià)錢時(shí)間勞力上的付出精神上的付出感官上的付出必要的追蹤處理問題購買與運(yùn)用本錢 運(yùn)用后本錢額外支出.預(yù)測(cè)可得的效力程度顯性與隱性的效力承諾口碑個(gè)人過去的閱歷想要得到的理想效力 效力程度可接受的空間 根本的效力要求個(gè)人需求 置信

4、什么是能夠的 效力差別性的認(rèn)知 其他外在要素效力期望的兩個(gè)層次.添加顧客忠實(shí)制造/加強(qiáng)口碑降低汲取新顧客的本錢 顧客稱心優(yōu)質(zhì)效力隔離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)明耐久性的優(yōu)勢(shì)降低失敗本錢顧客稱心與優(yōu)質(zhì)效力的益處.顧客至上主義的抬頭消費(fèi)者：教育程度提高，經(jīng)濟(jì)豐富，信息靈活，選擇多，要求高國(guó)有企業(yè)：走向“私營(yíng)化概念，競(jìng)爭(zhēng)漸烈為何要顧客至上- 經(jīng)濟(jì)上的收獲怎樣改善？效力瓶頸的鑒別程序的規(guī)范與精簡(jiǎn)程序的統(tǒng)計(jì)控制程序的重新設(shè)計(jì).企業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值理念 從“政策依賴轉(zhuǎn)向 “市場(chǎng)導(dǎo)向 從“以產(chǎn)品為尊轉(zhuǎn)向“以客戶為尊 從“以老板為中心轉(zhuǎn)向“以客戶為中心 從被動(dòng)效力轉(zhuǎn)向自動(dòng)效力 從怕被贊揚(yáng)到自動(dòng)征求回饋 .效力產(chǎn)出，價(jià)值，客戶稱心度

5、員工產(chǎn)出率 /產(chǎn)出質(zhì)量忠實(shí)度稱心度 能 力客戶價(jià)值等式 所得成效過程質(zhì)量所付價(jià)錢做買賣過程中的無形本錢客戶稱心度客戶忠實(shí)度口碑/名聲客戶人數(shù)增長(zhǎng) 財(cái)政安康.如何提高效力價(jià)值所得成效過程質(zhì)量所付價(jià)錢買賣過程中的有形無形本錢合理價(jià)錢那些益處?什么樣的無形本錢？效力態(tài)度其他？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高減低.問題產(chǎn)生提高贊揚(yáng)層次贊揚(yáng)沒贊揚(yáng)換供應(yīng)商贊揚(yáng)於地域公司贊揚(yáng)於總公司贊揚(yáng)於消費(fèi)者協(xié)會(huì)尋求法律途徑 問題沒處理講壞話客戶流失問題沒處理問題處理毀公司聲譽(yù)客戶贊揚(yáng)流程.有效的客戶收復(fù)系統(tǒng)第一次就做好做對(duì)確認(rèn)贊揚(yáng)的內(nèi)容有效的處理贊揚(yáng)從收復(fù)過程中學(xué)習(xí)有效的贊揚(yáng)處置添加顧客稱心與忠實(shí)- 調(diào)察- 察看贊揚(yáng) 建立轉(zhuǎn)贊揚(yáng)變成 時(shí)機(jī)

6、的文化建立訓(xùn)練贊揚(yáng)的體系分析問題建議案例縮水的連衣裙.這類的贊揚(yáng)能否已包含在客戶意見調(diào)查表內(nèi)？這類的贊揚(yáng)對(duì)客戶稱心程度重要嗎？這類的贊揚(yáng)能否在客戶意見調(diào)查中常被提到？是這類的贊揚(yáng)假設(shè)是重要且常被提到，管理層應(yīng)該早已處置。告知贊揚(yáng)者已做的措施。是是思索將這類的贊揚(yáng)包含在客戶意見調(diào)查表內(nèi)。告知贊揚(yáng)者。不是謝贊揚(yáng)者不是贊揚(yáng)者是少數(shù)人。謝贊揚(yáng)者并調(diào)查是否有系統(tǒng)上的破綻。不是調(diào)查結(jié)果證明系統(tǒng)能否符合規(guī)范是思索能否針對(duì)這些少數(shù)人改動(dòng)系統(tǒng)或程序改良系統(tǒng)或重建新制度不是客戶贊揚(yáng)處置流程決議執(zhí)行.客戶流失率低客戶忠實(shí) 與客戶關(guān)系好客戶稱心度高重申注重客戶忠實(shí)及保管的重要性員工流失率低效力質(zhì)量高員工稱心度高積極任

7、務(wù)態(tài)度再訓(xùn)練嚴(yán)厲的選擇高平均工資訓(xùn)練幾授權(quán)前線員工做品管拓寬任務(wù)領(lǐng)域資金富余注重員工的重要性 任務(wù)性質(zhì) 員工招選 員工保管 訓(xùn)練 授權(quán).以優(yōu)質(zhì)的效力來加強(qiáng)，支持，區(qū)分中心產(chǎn)品中心訊息提供顧問咨詢選擇程序效力質(zhì)量售后追蹤付賬程序偶發(fā)處置購買程序 .對(duì)效力的期望對(duì)效力的感受提供效力顧客為導(dǎo)向的效力設(shè)計(jì)與規(guī)范廠商對(duì)顧客效力期望的了解對(duì)顧客的溝通差距 2差距 3顧客差距差距 4差距 1廠商顧客效力到不到位- 差距的產(chǎn)生.顧客差距對(duì)效力的期望差距1: 不了解顧客對(duì)效力的期望差距2: 不知道什么是“對(duì)的效力設(shè)計(jì)與規(guī)范差距3: 提供的效力不達(dá)所訂的規(guī)范差距4: 效力的表現(xiàn)與所答應(yīng)的不符對(duì)效力的感受導(dǎo)致有顧客

8、差距的主因.導(dǎo)致差距1的主因差距 1顧客對(duì)效力的期望 不合宜的市場(chǎng)調(diào)研政策市場(chǎng)調(diào)研缺乏調(diào)研不關(guān)懷效力質(zhì)量調(diào)研不受注重 缺乏上下的溝通缺廠商指點(diǎn)與顧客間的互動(dòng)第一線人員與廠商指點(diǎn)間的溝通缺乏第一線人員與廠商指點(diǎn)間有過多的中間機(jī)制 對(duì)維護(hù)顧客關(guān)系的注重缺乏只注重營(yíng)銷結(jié)果不注重與顧客的關(guān)系 不注重不良效力后的補(bǔ)救 缺乏有系統(tǒng)的效力追蹤廠商對(duì)顧客效力期望的了解.導(dǎo)致差距2的主因差距 2顧客為導(dǎo)向的效力設(shè)計(jì)與規(guī)范 不良的效力設(shè)計(jì)新效力設(shè)計(jì)的程序沒規(guī)律化效力設(shè)計(jì)的概念不清楚效力設(shè)計(jì)與效力目的不符 缺乏為顧客為上效力的規(guī)范缺乏程序管理去關(guān)懷顧客的要求 不合宜的效力場(chǎng)所廠商對(duì)顧客效力期望的了解.導(dǎo)致差距3的主

9、因差距 3提供效力 人事政策不良招聘沒效率職務(wù)不明/職務(wù)沖突不良的人員與技術(shù)的結(jié)合不合宜的考核與報(bào)酬制度缺乏授權(quán)、控制、團(tuán)隊(duì) 效力提供不配合需求效力不思索需求尖峰/低谷時(shí)段不合宜的效力產(chǎn)品 顧客的無知顧客缺乏對(duì)效力的了解顧客以誤傳誤 效力中間煤介的問題控制質(zhì)量與一致性的困難授權(quán)與控制間的平衡顧客為導(dǎo)向的效力設(shè)計(jì)與規(guī)范.找出因果關(guān)系不當(dāng)?shù)恼咛喙年P(guān)口要求過多信息職權(quán)定義不明政策顧客不充分協(xié)作沒帶證件不準(zhǔn)時(shí)到前線人員不按時(shí)間表作業(yè)不準(zhǔn)時(shí)上班外面兼差照顧幼兒訓(xùn)練不夠敬業(yè)精神缺乏大意省核時(shí)間過長(zhǎng)自動(dòng)化缺乏過時(shí)的方法程序過長(zhǎng)過久方法與程序等待的時(shí)間過長(zhǎng).導(dǎo)致差距4的主因差距 4提供效力 缺乏同一的溝

10、通平臺(tái)溝通媒介的相互獨(dú)立不將與顧客互動(dòng)畫入重點(diǎn)缺乏內(nèi)部的協(xié)調(diào) 無效率的顧客期望管理缺乏多渠道的管理顧客期望缺乏教育顧客 承諾過多單位間無協(xié)調(diào)呵斥承諾過多 缺乏的平行溝通單位間的政策與程序不同呵斥溝通困難與顧客的溝通.以顧客為中心的文化建立價(jià)值理念深層文化 管理體系與規(guī)章制度中層文化員工籠統(tǒng)及禮儀淺層文化外觀和內(nèi)部環(huán)境表層文化.提高效力質(zhì)量的根本步驟設(shè)計(jì)合理業(yè)績(jī)目的科室業(yè)務(wù)量化考核即時(shí)溝通評(píng)價(jià)結(jié)果制定提高業(yè)績(jī)措施認(rèn)可及獎(jiǎng)勵(lì)高業(yè)績(jī)鼓勵(lì)提倡閱歷交流.效力百姓需三管齊下營(yíng)銷，作業(yè)，人事顧客作業(yè)管理營(yíng)銷管理人事資源管理需求決策機(jī)制專業(yè)構(gòu)成機(jī)制量化監(jiān)控機(jī)制資金運(yùn)作機(jī)制績(jī)效鼓勵(lì)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制.勝利的效力以

11、合理的方式提供優(yōu)質(zhì)效力稱心充分了解顧客的需求建立長(zhǎng)久的調(diào)和關(guān)系.2001年春蘭空調(diào)“大效力戰(zhàn)略的反思.大效力大效力效力必需貫穿整個(gè)企業(yè)活動(dòng)，而非僅停留在最終的售后效力。大效力放眼于企業(yè)價(jià)值鏈的精心運(yùn)營(yíng)，構(gòu)筑以質(zhì)量效力中心，全方位地滿足消費(fèi)者不同的需求的大效力體系，從而跳出圍繞“售后效力的無差別競(jìng)爭(zhēng)，獲得在效力方面的中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大效力在本質(zhì)上是全員質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)，ISO9001 的翻版.2001年大效力實(shí)施回想配合“大效力戰(zhàn)略，春蘭的幾個(gè)改動(dòng)：在企業(yè)內(nèi)外部宣傳、督導(dǎo)大效力提升價(jià)值鏈及加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理念建立了3個(gè)系統(tǒng)：多功能用戶信息系統(tǒng)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)：ERP客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：CRM.2001年

12、大效力實(shí)施回想配合“大效力戰(zhàn)略，春蘭進(jìn)展了：建立了“春蘭規(guī)范質(zhì)量鏈設(shè)計(jì)零缺陷消費(fèi)零缺陷：延伸“質(zhì)量鏈至上游設(shè)計(jì)、制造一體化要求供應(yīng)商執(zhí)行“春蘭規(guī)范。效力零缺陷四全金牌效力五免增值效力.2001年大效力戰(zhàn)略回想配合“大效力戰(zhàn)略，春蘭進(jìn)展了：營(yíng)銷戰(zhàn)略改動(dòng)：受控代理制外包終端制自主組織的變革、內(nèi)部流程整合再造成立市場(chǎng)科出貨流程售后效力系統(tǒng)：變獨(dú)立、分散為一致集中調(diào)動(dòng)成立外延管理小組.2001年大效力實(shí)施存在問題適度效力Vs過渡效力本錢與效益的平衡問題客戶系統(tǒng)：與經(jīng)銷商利益分配：銷售春蘭不熱心人員分配、人員管理Vs銷售增長(zhǎng).大效力實(shí)施目的及結(jié)果實(shí)施大效力的目的：利用效力提升價(jià)值鏈及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力總體上說，獲得了一定的效果。效力質(zhì)量、部門間溝通協(xié)作加強(qiáng)。. 走向效力為導(dǎo)向的必備動(dòng)作選定 “對(duì)” 的客戶群設(shè)定 “合宜”的價(jià)值取向建立“最適“的服務(wù)程序建立“有效”的激勵(lì)員工制度 學(xué)習(xí)如何“留住”客戶 確認(rèn)那些是最有價(jià)值的顧客 記算他們對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的