藥品零售藥店連鎖三大難題待破-圈地難Microsoft-Word-文檔

1、零售連鎖發(fā)展模式在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是一種成熟的運(yùn)作模式，在國(guó)內(nèi)卻是剛剛起步。在藥品零售終端，雖然已有成大方圓、桐君閣、老百姓、美信、海王星辰等知名連鎖公司，但他們的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)模都不太理想。相比之下，國(guó)外那些連鎖機(jī)構(gòu)的影響力、規(guī)模和贏利能力要強(qiáng)很多，這從已經(jīng)登陸我國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖門(mén)店的紅火場(chǎng)面就可以看出。差距在哪里呢？為什么一個(gè)麥當(dāng)勞的加盟費(fèi)就要500萬(wàn)800萬(wàn)元人民幣，而國(guó)內(nèi)的連鎖不要加盟費(fèi)卻少有人問(wèn)津呢？毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)連鎖企業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?，前途光明，但道路曲折?3億多人口的健康需求和政府對(duì)衛(wèi)生事業(yè)投入的不斷追加，使得我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)非常可觀，這為藥品零售企業(yè)留下了豐富的想象空間，

2、同時(shí)也給足了發(fā)展的市場(chǎng)平臺(tái)。但是，國(guó)內(nèi)藥品零售連鎖企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作中存在一定程度的“后天不足”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著連鎖藥店的發(fā)展進(jìn)程。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)藥品連鎖企業(yè)的“后天不足”主要表現(xiàn)在“圈地”、利潤(rùn)、品牌等三大核心問(wèn)題上。“圈地”難題這幾年社會(huì)上“藥店多過(guò)米鋪”的說(shuō)法雖然有點(diǎn)夸張，但形象地反映了藥店布局不合理的現(xiàn)狀，也說(shuō)明了連鎖藥店繼續(xù)“圈地”開(kāi)新店的難度。隨著政策的放開(kāi)，藥店的連鎖化程度越來(lái)越高，跨區(qū)域連鎖已形成趨勢(shì)。對(duì)于致力于發(fā)展直營(yíng)店的連鎖藥店來(lái)說(shuō)，“圈地”難題首先表現(xiàn)在選址上。在藥品零售門(mén)店的審批上，政府的政策經(jīng)歷了由原來(lái)的嚴(yán)格控制到規(guī)定間隔距離、再到取消距離限制、目前又有不少地方

3、開(kāi)始設(shè)置距離門(mén)坎的過(guò)程。審批上這種由緊到松再到緊的現(xiàn)象，很好地說(shuō)明了零售藥店發(fā)展規(guī)模的變化和藥品終端業(yè)態(tài)的境況。這幾年社會(huì)上“藥店多過(guò)米鋪”的說(shuō)法雖然有點(diǎn)夸張，但形象地反映了藥店布局不合理的現(xiàn)狀，也說(shuō)明了連鎖藥店繼續(xù)“圈地”開(kāi)新店的難度。近年來(lái)，在北京、上海、廣州等一線(xiàn)大城市，連鎖藥店開(kāi)設(shè)的新門(mén)店越來(lái)越少，即使有也基本上都分布在市郊；在中心城區(qū)，已很難找到適合開(kāi)藥店的門(mén)面，除非出高價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)；一個(gè)新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)，往往會(huì)吸引眾多知名連鎖藥店前去踩點(diǎn)，致使店面租金居高不下。目前，解決選址難問(wèn)題的最好方法是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，向二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)拓展。對(duì)于致力于發(fā)展加盟店的連鎖藥店來(lái)說(shuō)，企業(yè)面臨的第一大問(wèn)題是招商難

4、。招商難的原因有兩個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部的軟實(shí)力，二是市場(chǎng)的認(rèn)知度。軟實(shí)力主要是指連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)和策劃能力，關(guān)鍵是藥店定位準(zhǔn)確與否，能不能包裝出一個(gè)具有吸引力的經(jīng)營(yíng)模式并制定適合的推廣方案。對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的包裝，要從企業(yè)本身出發(fā)，充分發(fā)掘優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，要讓加盟者和消費(fèi)者感覺(jué)到優(yōu)勢(shì)所在，要善于給加盟者描繪出廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿Γ⒕屯顿Y回報(bào)作重點(diǎn)分析，邀請(qǐng)前期加盟者現(xiàn)身說(shuō)法（充分利用各種資源），讓加盟者看到賺錢(qián)的希望。除了這些之外，還要展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力，讓加盟者看到企業(yè)完整的市場(chǎng)推廣方案和市場(chǎng)運(yùn)作手法，以此來(lái)增加加盟者對(duì)企業(yè)的信心。在認(rèn)知度方面，大家都知道名牌具有吸引力，能夠縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

5、決策流程，但不是名牌怎么辦呢？那就先做小名牌即區(qū)域名牌。任何一個(gè)加盟商在選擇連鎖藥店時(shí)，肯定會(huì)愿意選擇一家自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)的企業(yè)。因此，連鎖藥店在發(fā)展加盟店前，首先的一課就是打企業(yè)知名度。當(dāng)然，知名度不是一下子就能打出來(lái)的，在企業(yè)知名度不能足以吸引加盟商的時(shí)候，也不妨試試一對(duì)一的招商方式。對(duì)有加盟意向的門(mén)店，首先要轉(zhuǎn)變其觀念，幫助其樹(shù)立“先圖市后圖利”的經(jīng)營(yíng)理念，然后樹(shù)立幾家樣板加盟店，為以后大面積的推廣打好基礎(chǔ)。單店利潤(rùn)難題新門(mén)店開(kāi)張或者加盟店招商成功后，公司總部要持續(xù)跟進(jìn)，協(xié)助其不斷研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為新門(mén)店提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案，分析其經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題并及時(shí)幫助解決。單店利潤(rùn)提升難是國(guó)內(nèi)連

6、鎖藥店中存在的一個(gè)普遍問(wèn)題。直營(yíng)店利潤(rùn)上不去，最后只能關(guān)門(mén)大吉；加盟店如果銷(xiāo)售上不去、利潤(rùn)微薄，不僅失去了招商的意義，而且加盟者最終也會(huì)離你而去。所以，門(mén)店規(guī)模上去了并不意味著連鎖藥店就發(fā)展了，招商成功也不等于永遠(yuǎn)成功。要持續(xù)發(fā)展，就要用心去經(jīng)營(yíng)每一家門(mén)店，要讓每一家加盟店都賺到錢(qián)。正確的做法是：一家新門(mén)店開(kāi)張前，一定要進(jìn)行詳細(xì)的商圈調(diào)查，有針對(duì)性地調(diào)整公司營(yíng)銷(xiāo)策略在新門(mén)店實(shí)施的細(xì)節(jié)，并制訂切實(shí)可行的促銷(xiāo)方案和門(mén)店形象推廣方案；對(duì)加盟店，要先研究加盟商原來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況，了解其存在的問(wèn)題并提供解決措施，使其在經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上盡量與公司保持一致，幫助其和公司一起發(fā)展，共同走向成功。新門(mén)店開(kāi)張或者

7、加盟店招商成功后，公司總部要持續(xù)跟進(jìn)，協(xié)助其不斷研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為新門(mén)店提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案，分析其經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題并及時(shí)幫助解決。從近幾年國(guó)內(nèi)連鎖藥店發(fā)展的情況來(lái)看，單店盈利能力的提升相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，如果選址和前期準(zhǔn)備工作沒(méi)有失誤的話(huà)，關(guān)鍵是看連鎖藥店總部的執(zhí)行力如何。這個(gè)方面的工作一般可以從店面硬件配置、人員銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和促銷(xiāo)吸引力4個(gè)方面進(jìn)行分析，并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，找出影響銷(xiāo)售提升的短板，然后進(jìn)行解決，并不斷加強(qiáng)執(zhí)行。如果只是讓其自然銷(xiāo)售而不加以關(guān)注和策劃，單店的銷(xiāo)量是不可能提升的。對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)，他們基本不具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力，所以連鎖藥店應(yīng)該協(xié)助其進(jìn)行此項(xiàng)工作。

8、品牌難題對(duì)于品牌知名度不高的連鎖藥店，建議先找到消費(fèi)者關(guān)注的某一產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行差異化包裝，并在所有的傳播中去加強(qiáng)它，以此刺入消費(fèi)者的神經(jīng)并留下永久印記。品牌經(jīng)營(yíng)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界。目前，國(guó)內(nèi)連鎖藥店面臨的品牌問(wèn)題主要表現(xiàn)在統(tǒng)一性、差異性、忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力等方面。統(tǒng)一性：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌首先從接觸它的標(biāo)識(shí)開(kāi)始，如果連鎖藥店今天使用這個(gè)標(biāo)識(shí)，明天使用另一個(gè)，有誰(shuí)能夠記得你呢？但很多中小企業(yè)在社會(huì)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)它的時(shí)候卻常常發(fā)生此類(lèi)事情：經(jīng)常更換標(biāo)識(shí)，甚至有幾個(gè)標(biāo)識(shí)同時(shí)使用。這對(duì)品牌的發(fā)展是十分不利的。正確的做法是：無(wú)論什么場(chǎng)合、什么時(shí)間，都要使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，保證在每個(gè)和大眾的接觸點(diǎn)上的統(tǒng)一性

9、。差異性：這里所說(shuō)的差異性不只是外在表現(xiàn)的差異性，還指在消費(fèi)者心中形成的差異性，即品牌區(qū)隔。就像提起可樂(lè)大家就想到可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，提起海爾就想到冰箱洗衣機(jī)、想到它的服務(wù)等。那么，當(dāng)有人提到國(guó)內(nèi)的一些連鎖藥店時(shí)，能讓消費(fèi)者想起什么呢？或者消費(fèi)者提起什么時(shí)就能想起某家連鎖藥店呢？在這方面，建議企業(yè)先找到消費(fèi)者關(guān)注的某一產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行差異化包裝，并在所有的傳播中去加強(qiáng)它，以此刺入消費(fèi)者的神經(jīng)并留下永久印記。忠誠(chéng)度：對(duì)于有加盟店的連鎖藥店來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度不但指消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還包括加盟商的忠誠(chéng)度。如何讓消費(fèi)者繞過(guò)別人的藥店直奔你的門(mén)店，如何讓加盟商死心塌地地與你風(fēng)雨同舟，是所有連鎖藥店必須面對(duì)且需切實(shí)解決的問(wèn)題。忠誠(chéng)度問(wèn)題解決不好，就是給自己培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這可以從兩個(gè)方面著手：一是為市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者貨比三家后最終選擇你；二是有特色的經(jīng)營(yíng)模式和促銷(xiāo)手段，能不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)入藥店。溢價(jià)能力：這是品牌獨(dú)有的資產(chǎn)，是指能有效提高客單價(jià)和利潤(rùn)率的能力。現(xiàn)在市場(chǎng)上打折銷(xiāo)售成風(fēng)，并且已