食品廣告策劃書

1、食品廣告策劃書食品廣告策劃書食品廣告策劃書一、現(xiàn)階段利樂包豆奶市場(chǎng)環(huán)境分析上海市區(qū)人口1200萬，是我國(guó)最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來豆奶類飲品 在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和上海獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式，給營(yíng) 養(yǎng)綠色飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。僅香港維他豆奶 1998年在上海的銷 售額就高達(dá)5000萬元人民幣。1、競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析目前維維利樂包豆奶在上海市場(chǎng)同類產(chǎn)品 眾多，其中尤以香港維他奶銷售最為看好。該產(chǎn)品占有豆奶利樂包市 場(chǎng)實(shí)際銷售額的60姒上，月士銷售在400萬元以上。該產(chǎn)品是成熟期 的品牌產(chǎn)品， 在上海營(yíng)銷廣告方式設(shè)計(jì)專業(yè)，營(yíng)銷渠道成熟，市場(chǎng)上 柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)

2、計(jì)良好，是上海豆奶利樂包的主導(dǎo)品牌。 在上海豆奶利樂包產(chǎn)品中，銷售僅次于維他奶的正廣和，以都市為主 導(dǎo)營(yíng)銷品牌，也吸引了部分潮流青年，銷售情況日趨上升。同時(shí)，上 海光明、全仕奶、楊協(xié)成各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市 場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。主導(dǎo)品牌：維他奶、維他麥精朱古力。有影響品牌：正廣和都市奶、正廣和純豆?jié){、楊協(xié)成豆奶、上海光明利樂包、 全仕奶利樂包。上海豆奶利樂包銷售品牌排序：維他奶、正廣和、楊協(xié)成、光明、全仕。2、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析上海利樂包豆奶從包裝上主要分為兩 種類型，適用家庭飲用的1000ml左右容量和適用于普通隨機(jī)消費(fèi)的第1頁(yè)共6頁(yè)250ml左右容量。 從價(jià)

3、格分析，隨機(jī)消費(fèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)在 1.3 1.5元之間；家庭飲用型價(jià)格差異大，由于同我們產(chǎn)品不在同一容量等 級(jí)，本企劃案不做重點(diǎn)分析。3、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷歷史資料電視廣告：維他奶、正廣和瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目：歡樂總動(dòng)員、相約星期六、快樂大轉(zhuǎn)盤、幸?？燔?、五星獎(jiǎng)合成大擂臺(tái)；少兒喜愛的快活 蹦蹦跳、智力大沖浪。在節(jié)目之前、中間插入廣告，平均每天一種產(chǎn) 品四次廣告。其它廣告形式多樣：公交車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、地 鐵、車站、高速公路、交-警崗?fù)?、做顯眼的燈箱。給店鋪?zhàn)鲩T頭。還 有廣告散襯衫、氣球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志 等媒介。主要品牌

4、價(jià)格分析表品牌 品種 容量 市場(chǎng)零保價(jià)維他奶 100ml 0.80元維他奶 維他奶250ml 1.30 元麥精朱古力250ml 1.30 元正廣和 都市奶250ml 1.50 元楊協(xié)成豆奶250ml 2.00元巧克力牛 奶200ml 2.00 元上海光明 純鮮牛奶200ml 2.00 元純鮮牛奶250ml 2.00 元4、從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合以上營(yíng)銷環(huán)境分析，維維豆奶 要迅速在上海市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用維維品牌 的知名度，通過有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買欲望。通 過大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。二、上海市場(chǎng)直銷運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與

5、缺陷上海市場(chǎng)銷售網(wǎng) 絡(luò)發(fā)達(dá)，經(jīng)過半年多的直銷實(shí)踐，目前豆奶銷售基本分為5條直銷體系，即與6家大型賣嘗8家連鎖超市公司、4家便利店配送公司、幾十第2頁(yè)共6頁(yè) 家百貨商嘗交易市場(chǎng)主要批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系。這種營(yíng)銷渠道的建 立，對(duì)維維利樂包迅速進(jìn)入非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品迅速擺上 1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。這種營(yíng)銷體系對(duì)豆奶飲料而言，缺乏 街頭冰點(diǎn)銷售體系，對(duì)豆奶飲料的推廣是一個(gè)障礙。三、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析利樂包推廣的問題點(diǎn)：1、產(chǎn)品價(jià)格高。同類產(chǎn)品的零售價(jià)僅在 1。3元左右；2、無冰點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)；3、產(chǎn)品無知名度；4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈；5、營(yíng)銷費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；6、無針對(duì)上海市場(chǎng)的廣告

6、宣傳重點(diǎn)。四、銷售價(jià)格定位由于上海 市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境，集團(tuán)利樂包的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在X元/包較為 適宜。通過商場(chǎng)利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)不超過 Y,1元，冰點(diǎn)售價(jià)不 超過Y,2元。上海市場(chǎng)是純粹的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià) 及產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。五、銷售渠道設(shè)計(jì)1、第一種銷售渠道(1)充分利用現(xiàn)有直銷優(yōu)勢(shì)及良好的網(wǎng)絡(luò)體系，迅速占領(lǐng)交易市場(chǎng)，連鎖超市、大賣嘗連鎖便利店的1229個(gè)店面柜臺(tái)。(2)盡可能多的同81家百貨商場(chǎng)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，作好產(chǎn)品上柜。2、第二種銷售渠道以行政區(qū)或街道為單位尋找新的專業(yè)雪糕、冷 飲批發(fā)商，建立冰點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。3、第三種銷售渠道以尋找集團(tuán)消費(fèi)為重點(diǎn)，主要作三條

7、線：A、效益良好的企業(yè)防暑降溫品；B、中午辦公室午餐的寫字 樓;C、學(xué)校;D、面包房、娛樂場(chǎng)所。第3頁(yè)共6頁(yè)六、營(yíng)銷目標(biāo)1、市場(chǎng)占有率：X%2、焦點(diǎn)覆蓋率大賣場(chǎng)100%連鎖超市80%以上連鎖便利店80%以 上百貨商場(chǎng)60%以上冰點(diǎn)50%以上3、廣告宣傳目標(biāo)產(chǎn)品嘗試率 30媼牌知名度40%4、短期銷售行為至1999年11月產(chǎn)品銷售X萬箱。附送：食品廣告策劃案例食品廣告策劃案例食品廣告策劃案例一種新產(chǎn)品問世，要力求達(dá)到大量銷售的目的 必需要做廣告，而廣告代理商的策劃好壞便直接關(guān)系到該產(chǎn)品能否在 市場(chǎng)打開銷路，占得一席地位，甚至在同類產(chǎn)品中，獲得后來居上的 優(yōu)勢(shì)？經(jīng)過了近30年的努力，今日我國(guó)的廣告

8、界中，已有幾家經(jīng)營(yíng)得 制度化的廣告代理業(yè)者。新產(chǎn)品的銷售廣告計(jì)劃，如能充分信任這些廣 告代理業(yè)商，委托這些廣告公司負(fù)責(zé)做廣告策劃，充分接受廣告代理 公司的建議，往往會(huì)收到意外良好的市場(chǎng)效果。果凍這種新產(chǎn)品，在 去年夏秋兩季，所創(chuàng)造的巨大成功，就是基于成功的廣告策劃而形成的 一個(gè)很好的實(shí)例。 這種新產(chǎn)品的制造者（廣告主），在產(chǎn)品研制到 達(dá)可以問世的標(biāo)準(zhǔn)后，就將整套的廣告工作，包括對(duì)產(chǎn)品的命名、包 裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、廣告的步驟等，全部委托xx廣告公 司代理。xx廣告公司接受了這樣整套的工作，深感責(zé)任重大，傾全第4頁(yè)共6頁(yè)力來為廣告主研究設(shè)計(jì)。首先，他們會(huì)同廣告主，列出了新產(chǎn)品在市 場(chǎng)中的

9、競(jìng)銷對(duì)象，是冰淇淋、冰棍、水果等等。在詳加分析比較后， 找出新產(chǎn)品有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是和很多水果一樣，都不含淀粉，在營(yíng)養(yǎng)和 味道方面，亦勝過冰淇淋。它又和冰淇淋一樣，在涼快和簡(jiǎn)便性方面， 勝過水果，而且能止渴，同時(shí)也較之其他產(chǎn)品衛(wèi)生.根據(jù)這些優(yōu)點(diǎn)，廣 告公司舉行了動(dòng)腦會(huì)議，這是廣告策劃工作中非常重要的一個(gè)步驟。在 這個(gè)會(huì)議上，首先研討為產(chǎn)品命名。開始由大家分別提供了50余個(gè)名稱，第二步，從其中選出了 3個(gè)。最后，再?gòu)倪@3個(gè)名稱中，選 定這個(gè)新穎，讀來順口易記，亦符合產(chǎn)品本質(zhì)的名稱一一 果凍。接著, 廣告公司又研究確定了幾個(gè)工作重點(diǎn)：對(duì)于廣告訴求，決定以零下40 度的滋味7個(gè)字為重點(diǎn)、為標(biāo)題。這7個(gè)

10、字是策劃中非常精彩的一 筆，它的確可列為廣告標(biāo)題（訴求點(diǎn)）中的佳作。它的創(chuàng)意構(gòu)想非 常出色，不盡包含了產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，而且十分新穎獨(dú)特。對(duì)于銷售 對(duì)象，廣告主所提出的主張，是以成人為主；而廣告策劃者所提出的研 究結(jié)論，是以兒童為主。廣告主和廣告策劃者，雙方曾為此多次討 論。在廣告策劃者的懇切建議下。廣告主接受了廣告公司所提出的訴 求對(duì)象，最終確定為兒童。對(duì)于商標(biāo)，廣告主在廣告公司所設(shè)計(jì)的多 種圖案中，最后選定一個(gè)簡(jiǎn)明的C字圖案為商標(biāo)，使消費(fèi)者容易記 認(rèn)。同時(shí)這個(gè)字圖也代表了廠商的名稱。廣告公司同時(shí)提出，應(yīng)再選取一個(gè)代表商品的形象，使消費(fèi)者一看到這個(gè)形象就會(huì)想到這種商 品。選擇了多次，終于選定一

11、個(gè)在日本很流行，有兩個(gè)大耳朵和胖得 可愛的米老鼠為形象。對(duì)于包裝，廣告公司則遵照了廣告主的主張，以 塑料袋為主，配合美觀精致的米老鼠圖案，剌激消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生一見 就喜愛的感覺，而有了這個(gè)感覺，消費(fèi)者的購(gòu)買欲亦自然而然地會(huì)隨第5頁(yè)共6頁(yè) 之產(chǎn)生。對(duì)于售價(jià)，廣告主決定為每個(gè)只售一元。這種售價(jià)，極適合 一般消費(fèi)者的購(gòu)買力。亦增加了廣告代理業(yè)者，執(zhí)行廣告必能獲得成 功的信心。對(duì)于廣告媒體的選擇運(yùn)用，策劃決定先以報(bào)紙、電視、售 點(diǎn)廣告為主，并編制了廣告歌曲應(yīng)用在電視廣告中，以引起孩童們的 注意和學(xué)唱。按照該策劃的實(shí)施步驟，在一切準(zhǔn)備完畢 ，便開始做區(qū) 域性的銷售。先從南方地區(qū)起試銷，竟然一鳴驚人，銷數(shù)直線上升， 深深引起冷飲業(yè)的重視。其旺銷之勢(shì)，連廣告主亦感到意外。一個(gè)說 后，銷路擴(kuò)展至中南部地區(qū)，三個(gè)說后，已進(jìn)入夏季，進(jìn)而再擴(kuò)大至北 方地區(qū)，并漸漸遍及全國(guó)。廣告主在這一套計(jì)劃中，雖然支付了 80萬 元左右的廣告費(fèi)用，卻很順利地運(yùn)成大量銷售的目的，亦獲得了超出 當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。從這個(gè)實(shí)例中，我們可以看出，廣