消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用電子教案

1、關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用電子教案第一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.2 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法目錄 1.1 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象第二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月知識要點(diǎn)消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理與消費(fèi)行為關(guān)系；購買使用商品時(shí)產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象；心理活動的規(guī)律性；定性、定量研究消費(fèi)心理的方法。能力目標(biāo)能夠闡述消費(fèi)心理應(yīng)用的基本內(nèi)容；運(yùn)用消費(fèi)心理應(yīng)用的方法分析消費(fèi)心理和行為；培養(yǎng)學(xué)生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)營銷行為的善惡。第三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，

2、結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧

3、了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。問題思考：1、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？2、通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因?第四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.1 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象1.1.1 消費(fèi)者心理現(xiàn)象（1）消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。從廣義上講，人類的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)兩大類。生產(chǎn)消費(fèi)是指在社會再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原材料、燃料、工具設(shè)備、人力等。個人消費(fèi)是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品，這是人類社會最大量、最普遍

4、的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動，是進(jìn)行勞動力再生產(chǎn)的必要條件。個人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個人消費(fèi)。 消 費(fèi) 心 理 學(xué)第五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.1 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象1.1.1 消費(fèi)者心理現(xiàn)象（2）消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的個人或集體。從消費(fèi)過程的角度講，消費(fèi)者指各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對某一消費(fèi)品的態(tài)度來看，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者。從消費(fèi)單位的角度講，消費(fèi)者可劃分為個體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。 消 費(fèi) 心 理 學(xué)第六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6

5、月消費(fèi)心理指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想，是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。 消費(fèi)心理第七張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月指從市場流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動，是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動和過程。 消費(fèi)行為消費(fèi)行為第八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.1.2 消費(fèi)者心理活動1.消費(fèi)者個體心理活動從個體角度看，消費(fèi)心理現(xiàn)象是消費(fèi)者個人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者個性心理特征所左右。消費(fèi)者在市場活動中所產(chǎn)生的感覺、

6、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動過程，表現(xiàn)出人類心理活動的一般規(guī)律。而消費(fèi)者個人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者消費(fèi)心理個性。這種個性在市場營銷活動中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此構(gòu)成消費(fèi)者購買動機(jī)和購買行為的基礎(chǔ)。 消 費(fèi) 心 理 學(xué)第九張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.1.2 消費(fèi)者心理活動2.消費(fèi)者群體心理活動雖然消費(fèi)者的購買活動是個人行為，但從社會總體去考察，消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性的特點(diǎn)。在社會活動中，消費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會地位、民族、宗教信仰相同，在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構(gòu)成了消費(fèi)群體

7、。研究這些消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可以使我們更好地把握消費(fèi)心理的共性，認(rèn)識消費(fèi)心理的規(guī)律性。消費(fèi)群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會階層，對其進(jìn)行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消費(fèi)群體的社會關(guān)系、社會環(huán)境，以及由此形成的共同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。 消 費(fèi) 心 理 學(xué)第十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.1.2 消費(fèi)者心理活動3.消費(fèi)心理與社會環(huán)境在當(dāng)代社會中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動都是在一定的社會環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者個人或群體的消費(fèi)心理在很大程度上受社會環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費(fèi)者的行為也會在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費(fèi)心理需要分析社會環(huán)境因素對消費(fèi)心

8、理的影響。社會環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體等。 消 費(fèi) 心 理 學(xué)第十一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.1.2 消費(fèi)者心理活動4.消費(fèi)心理與市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場營銷活動同樣影響消費(fèi)者心理與行為。市場營銷是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者圍繞市場交換活動而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營銷場景的布置等一系列活動。市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)，促成購買行為，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。市場營銷的一切活動都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，因此，它對消費(fèi)心理會產(chǎn)生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場營銷活動要圍

9、繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大限度地滿足消費(fèi)心理愿望而制定營銷策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促成購買行為。 消 費(fèi) 心 理 學(xué)第十二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步案例1-1 “孩之寶”的成功之道背景與情境：美國玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國公司將目光瞄準(zhǔn)了中國市場，他們認(rèn)為，雖然，目前中國人民收入水平比較低，但是獨(dú)生子女政策的普遍實(shí)行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。為了擴(kuò)大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為“變

10、形金剛”的兒童動畫片無償贈送給廣州、上海及北京等幾個大城市的電視臺播放。半年之后，等我國廣大少年兒童對動畫片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時(shí)，他們便不失時(shí)機(jī)地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場的柜臺上。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，變形金剛玩具風(fēng)靡中國各大城市。問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。分析提示：美國玩具商“孩之寶”跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨(dú)生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。由

11、此可見，在市場營銷活動中，研究人們的消費(fèi)心理尤為重要。第十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.2 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 1.2.1 定量研究方法定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法。第十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1觀察法指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動規(guī)律的研究方法。 觀察法第十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1觀察法觀察法是研究消費(fèi)

12、者心理的一種重要方法，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識人和產(chǎn)品的關(guān)系的最好方法就是在購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對象、觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論。 消 費(fèi) 心 理 學(xué)第十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步案例1-2 觀察法實(shí)例背景與情境：20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費(fèi)者以及與

13、購買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動，并作了1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個人同行前往商品架時(shí)，誰的言行對同行消費(fèi)者的購買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購買前對商標(biāo)和包裝是否注意等。問題：在這個觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？分析提示：研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別，兒童所占的比例，購買的影響者，消費(fèi)者購買中考慮的因素。這個研究實(shí)例，對消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)研究，頗有啟發(fā)。第十七張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月直接觀察 儀器觀察 是用各種電子

14、儀器設(shè)備對消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)研。是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場對以視和聽為主的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)者并未意識到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛好。 觀察法的具體方法含義痕跡觀察 第十八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn) 觀察法的缺點(diǎn) 由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀。 被動、片面，該方法由于沒有對消費(fèi)者心理活動的產(chǎn)生和發(fā)展

15、施加任何有意識的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活動過程。 第十九張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步實(shí)訓(xùn)1-1 觀察法的應(yīng)用實(shí)訓(xùn)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者的心理與行為的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以小組為單位開展觀察活動，收集一手資料，在此基本上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出觀察結(jié)論。實(shí)訓(xùn)操作1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。2、將全班學(xué)生每56人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。3、每個小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)觀察內(nèi)容。4、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)的觀察計(jì)劃，要包括觀察對

16、象、觀察目的、觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。并且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。5、小組長帶領(lǐng)小組成員完成觀察任務(wù)。6、對同學(xué)們在觀察活動中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。成果要求1、每個小組撰寫出觀察分析報(bào)告，得出消費(fèi)活動中規(guī)律性的結(jié)論。2、每人寫出觀察體會。3、依小組報(bào)告與個人的觀察體會為每位學(xué)生評估打分。4、每名同學(xué)的成績由小組的分析報(bào)告分?jǐn)?shù)與個人體會分?jǐn)?shù)綜合組成。第二十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月2問卷法又叫測量法，這是消費(fèi)心理學(xué)常用的方法。是通過事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向研究對象提出問題，讓其回答，從中了解研究對象心理的方法。 問卷法第二十一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6

17、月問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問卷法的優(yōu)點(diǎn) 問卷法的缺點(diǎn) 可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡便易行。 主要以文字為媒介，研究者與研究對象無法直接溝通；不容易對這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研究對象不配合。第二十二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月郵件調(diào)查電話調(diào)查 可以不受地理限制，回答問題比較真實(shí)可信，研究對象一般不會產(chǎn)生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。由研究人員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，向研究對象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。問卷法的具體方法含義和特點(diǎn)個人調(diào)查 在線調(diào)查 可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶

18、進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵研究對象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。第二十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月3實(shí)驗(yàn)法一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對研究對象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動規(guī)律的研究方法。 實(shí)驗(yàn)法第二十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 自然實(shí)驗(yàn)法 在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動儀測量研究

19、對象對廣告的精確眼動過程，從而制定廣告策略；再如請研究對象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動規(guī)律不完全相同，因而對實(shí)踐活動的指導(dǎo)作用存在局限性。只適宜研究較簡單的心理現(xiàn)象。 實(shí)驗(yàn)法的具體方法含義和特點(diǎn)在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動的表現(xiàn)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過測量對消費(fèi)者的吸引力，探

20、討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。第二十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步案例13 外賣涼菜的促銷 問題：該外賣利用了消費(fèi)者什么樣的心理？分析提示：該外賣是通過自然實(shí)驗(yàn)法了解消費(fèi)者對于價(jià)格的態(tài)度。在每天的不同時(shí)期，通過改變涼菜的價(jià)格，使消費(fèi)者對降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷的作用。某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是6.8元，但是每天的一個時(shí)期，一種涼菜就會降價(jià)，降到4.8元，于是這個服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷售啦，降價(jià)啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元的。過一段時(shí)間后，4.8元的價(jià)格又回升到6.8元，而原來賣6.8元的價(jià)格開始降

21、到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。第二十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月1.2.2 定性研究方法1訪談法 訪談法結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談雖然有一定目標(biāo)，但訪談沒有固定程序，結(jié)構(gòu)比較松散，可以讓研究對象隨心所欲地談?wù)?。如深度訪談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。 指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，事先寫好訪談提綱，訪談時(shí)依次向研究對象提出問題，讓其逐一回答的訪談。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清晰。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。第二十七張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月2綜合調(diào)查法 指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動特點(diǎn)和一般規(guī)律

22、的調(diào)查方法。根據(jù)不同的目標(biāo)和條件可以采用不同的手段和方法。綜合調(diào)查法第二十八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月3投射測驗(yàn)法主要是透過研究對象表面的防御，探尋其真實(shí)心理的方法。這種方法一般具有轉(zhuǎn)移被測試者注意力和解除其心理防衛(wèi)的優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)心理學(xué)的研究中常被用作探尋消費(fèi)者深層動機(jī)的有效手段。 投射測驗(yàn)法第二十九張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月緒論消費(fèi)者心理現(xiàn)象一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象消費(fèi)者心理活動定量研究方法定性研究方法二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法本章知識脈絡(luò)第三十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月Thank You !第三十一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2

23、022年6月消費(fèi)心理學(xué)電子教案 第2章 消費(fèi)者心理活動過程第三十二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月 2.2 消費(fèi)者的情感過程 2.3 消費(fèi)者的意志過程 目錄 2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識過程第三十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月知識要點(diǎn)消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程；消費(fèi)者情感過程；消費(fèi)者意志過程及各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式；對消費(fèi)者購買行為的影響作用。 能力目標(biāo)能夠掌握消費(fèi)者對商品的感覺和知覺的心理特征；能夠把握消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；善于通過表情觀察消費(fèi)者的情緒變化，運(yùn)用感覺、知覺規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動。第三十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022

24、年6月導(dǎo)入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn) “佳佳”“乖乖”是臺灣地區(qū)市場上兩種香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，在20世紀(jì)70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市的“佳佳”在轟動一時(shí)之后卻銷聲匿跡了，而競爭對手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？ 經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過周密的準(zhǔn)備，其銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。 “乖乖”上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝，去吸引敏感而又沖動的孩子們的

25、小嘴。叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f“吃，吃得個笑逐顏開！” 可見，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。思考題：1、從消費(fèi)者的心理活動過程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)。2、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？第三十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月主要是消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。 感覺2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.1 感覺和知

26、覺第三十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月感覺的特征 敏感性 舒適性 適應(yīng)性 不同的人對同等強(qiáng)度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。感受性 對商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。追求消費(fèi)商品過程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的作用。 人們的感覺隨著時(shí)間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺性 指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。第三十七張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月感覺在營銷中的作用 感覺

27、是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。第三十八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺的基礎(chǔ)上對商品

28、總體特性的反映。 知覺2.知覺 第三十九張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺的特征 恒常性 選擇性 盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。 整體性 當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺的映象仍保持相對不變。 指消費(fèi)者在知覺商品時(shí)，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性 指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。第四十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)

29、作于2022年6月同步案例21 剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。第四十一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月知覺在營銷中的作用 知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購買目標(biāo)不相符合的信息和商品

30、。利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購買某種商品的一個重要因素。企業(yè)可以通過名牌商品帶動其他商品的銷售，或通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。第四十二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月指人們對過去感知過的事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反映和演示的心理活動過程。 記憶 2.1.2 記憶和思維1. 記憶第四十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月記憶在營銷中的作用 記憶對消費(fèi)者的認(rèn)識發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感

31、知商品后，往往運(yùn)用記憶把過去曾使用過的商品，體驗(yàn)過的情感、動作回想起來，進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識別、購買商品的最主要標(biāo)志。第四十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步案例22 飲料公司的選擇背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。另一種是與其他無關(guān)的八種商品廣告一道播放。問題：面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？分析提示：面對這種情況，該公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員應(yīng)該選擇與其他無關(guān)的八種商品廣告一道播放

32、，因?yàn)檫@樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。第四十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月人腦對客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過程，是人的認(rèn)識活動的最高階段。 思維2.思維 第四十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月思維在營銷中的作用 消費(fèi)者在選購商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。因此，對于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識。對于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過認(rèn)真的思考，以確定購買哪種商品。第四十七張

33、，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級、更復(fù)雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)造。 想象2.1.3 想象和注意1想象 第四十八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月想象在營銷中的作用 消費(fèi)者在形成購買意識、選擇商品、評價(jià)商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。想象能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。第四十九張，PPT共

34、三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步訓(xùn)練21 想像力的訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以小組為單位把一組詞語編成故事、講故事，并續(xù)講故事。實(shí)訓(xùn)操作1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營銷活動中的作用。2、將全班學(xué)生每56人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。3、每個小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出四個詞語，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個詞語，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對同學(xué)們在活動中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。成果

35、要求1、每人寫出體會與分析報(bào)告。2、依報(bào)告與編、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。3、每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評估分?jǐn)?shù)組成。第五十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月2.注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動對客觀事物的指向和集中。 注意第五十一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月注意的分類有意注意 無意注意 消費(fèi)者沒有明確的目的和目標(biāo)，不需要做意志努力的注意。 又稱故意注意，是指人們有預(yù)定目的，需要消費(fèi)者經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。它受到人的意識的自覺調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較長時(shí)間。有意后注意 又稱隨意后

36、注意，是指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費(fèi)者對消費(fèi)對象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對該對象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入了有意后注意狀態(tài)。第五十二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月注意在營銷中的作用 發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。第五十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月2.2 消費(fèi)者的情感過程指消費(fèi)者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。 消費(fèi)者的情感過程2

37、.2.1 消費(fèi)者情感過程的含義第五十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月商品服務(wù)消費(fèi)者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價(jià)值、外觀和附加利益往往會使消費(fèi)者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費(fèi)者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會受到歡迎。2.2.2 影響消費(fèi)者情感變化的因素消費(fèi)者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過購買活動滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費(fèi)者情感變化的因素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。環(huán)境情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由

38、環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。所以，通過營造良好的購物環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競爭中的重要手段之一。第五十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步案例23 一位年輕母親的情感變化 有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問。接電話的人一副“你真沒知識，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說：“我們的東西一定沒有問題?！边@位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就

39、數(shù)落該品牌的不好。問題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？分析提示：1、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒有解開她的疑惑，而且對方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購買。2、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。第五十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步訓(xùn)練22 購物消費(fèi)體驗(yàn) 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者購買過程中心理活動過程的能力。2、培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感的因素開展?fàn)I銷的能

40、力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1、以你最近一次比較大的消費(fèi)活動為例，分析購買商品的心理活動過程。 2、分析研究這種心理活動過程對市場營銷人員的啟示。3、思考在這次購買中營銷人員是否利用了某種因素以培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感。實(shí)訓(xùn)操作1、教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。2、每人回顧并寫出一次消費(fèi)體驗(yàn)分析報(bào)告。3、在班里進(jìn)行交流。成果要求1、每人寫出消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告。2、在全班組織交流座談會。3、根據(jù)每人的分析報(bào)告和個人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行考核。第五十七張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月2.3 消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。 消

41、費(fèi)者意志過程第五十八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月購買目的明確 主動克服困難消費(fèi)者的意志行為與其目的性緊密聯(lián)系。通常為了滿足自己的需要，消費(fèi)者總是經(jīng)過思考后預(yù)先提出購買目標(biāo)，然后，自覺的、有意識、有計(jì)劃地按照此購買目標(biāo)去支配和調(diào)節(jié)自己的購買行動。2.3.2消費(fèi)者意志過程的基本特征 在消費(fèi)者購買目的的實(shí)現(xiàn)過程中，通常會遇到各種各樣的困難，這些困難既有與消費(fèi)者思想方面的矛盾、沖突，也有外部的障礙和阻撓。消費(fèi)者排除干擾、克服困難的過程就是意志行動過程。調(diào)節(jié)購買行為消費(fèi)者的意志對行為的調(diào)節(jié)，包括發(fā)動和制止兩方面。發(fā)動表現(xiàn)為激發(fā)起消費(fèi)者積極的情緒，推動消費(fèi)者為達(dá)到既定目的而采取一系列的行

42、動；制止則是指抑制消極的情緒，制止并達(dá)到既定目的的行動。兩方面共同作用，使消費(fèi)者得以控制購買行為的全過程。第五十九張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月2.3.3消費(fèi)者的意志過程的階段執(zhí)行決策階段 購后評價(jià)階段 作出決策階段 第六十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者的心理活動過程一、消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、消費(fèi)者的意志過程 感覺和知覺記憶和思維想象和注意消費(fèi)者情感過程的含義消費(fèi)者意志過程的基本特征消費(fèi)者的意志過程的階段二、消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者意志過程的含義影響消費(fèi)者情感變化的因素消費(fèi)者心理活動過程的統(tǒng)一性本章知識脈絡(luò)第六十一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月

43、Thank You !第六十二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)心理學(xué)電子教案 第3章 消費(fèi)者個性心理第六十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月 3.2 消費(fèi)者個性心理特征目錄 3.1 消費(fèi)者個性概述第六十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月知識要點(diǎn)個性心理傾向；個性心理特征；氣質(zhì)類型；氣質(zhì)理論對營銷的影響；性格的形成；不同性格類型對營銷活動的影響；消費(fèi)者能力；消費(fèi)者能力與購買行為的關(guān)系。 能力目標(biāo)能夠區(qū)分消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消費(fèi)者不同的氣質(zhì)、性格和能力等個性心理表現(xiàn)，針對性地做出營銷決策。第六十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于

44、2022年6月導(dǎo)入案例：商場不予退商品該怎么辦？ 在“中國質(zhì)量萬里行”活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3 月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案： （1）耐心訴說型。這類消費(fèi)者會盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。 （2）自認(rèn)倒霉型。這類消費(fèi)者往往認(rèn)為向商家申訴也沒用，商品質(zhì)量不好也不是商場生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下次會長經(jīng)驗(yàn)。 （3）靈活變通型。這類消

45、費(fèi)者往往好說話的其他商場管理人員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個人同意退貨就可望解決。 （4）據(jù)理力爭型。這類消費(fèi)者絕不求情，不依不饒地與商場人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴?！締栴}思考】 這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)？ 以上四種答案各反映出消費(fèi)者的哪些不同的氣質(zhì)特征? 第六十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，通過個人的活動而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。 個性3.1 消費(fèi)者個性概述 3.1.1 個性的含義及其形成因素第六十七張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月個性心理

46、傾向個性心理特征 個性心理傾向主要指個人的需要、動機(jī)、興趣、理想等，它反映的是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個性發(fā)展的潛在動力。 3.1.2 個性的構(gòu)成個性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的獨(dú)特性和個別性。第六十八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者個性的基本特征傾向性 整體性 可塑性 指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時(shí)表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)不能算是個性的特征。 穩(wěn)定性 指消費(fèi)者在實(shí)踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。 指消費(fèi)者的各種心理傾向、心理特征以及

47、心理過程錯綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。 指個體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個性特征。 獨(dú)特性 獨(dú)特性是個性最突出的特征之一，它與自身的生理活動、神經(jīng)系統(tǒng)特點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)也與消費(fèi)者個體所接受的外界刺激的個別性有關(guān)。 第六十九張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月從本質(zhì)上講，是人的心理特性之一，是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活動的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。 氣質(zhì) 3.2.1 消費(fèi)者的氣質(zhì)第七十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者氣質(zhì)類型與基本特征 膽汁質(zhì) 多

48、血質(zhì) 行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速強(qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動。 行為表現(xiàn)活潑好動、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開朗、動作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。 粘液質(zhì) 行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。 抑郁質(zhì) 行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。 第七十一張

49、，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月你認(rèn)識上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)第七十二張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月氣質(zhì)理論在營銷中的作用 消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性、有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良

50、好的個性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。第七十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步訓(xùn)練31 自我測試氣質(zhì)類型實(shí)訓(xùn)目標(biāo)讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類型。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容自我測試氣質(zhì)類型，并邀請一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評價(jià)。實(shí)訓(xùn)操作1、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類型與表現(xiàn)，了解做這次測試的意義與目的。2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類型測試題對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試，得出測試結(jié)果。3、每位學(xué)生邀請一位最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評價(jià)。4、綜合評價(jià)得出自己的氣質(zhì)類型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣質(zhì)測試分析報(bào)告。成果要求1、每人寫出測試分析報(bào)告。2、分析報(bào)告應(yīng)包括測試的結(jié)果，同

51、學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評價(jià)是什么，與你的測試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合評價(jià)最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚(yáng)長避短。第七十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步案例31 看電影遲到的人背景與情境： 前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)： 1、第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，

52、他也會笑哈哈地離開。 2、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會帶著怒氣而去。 3、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開。 4、第四種人來到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。問題： 1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類型？ 2、如果上

53、述四種人進(jìn)行購物時(shí)，會是怎樣表現(xiàn)？分析提示： 1、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)類型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。 2、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類型消費(fèi)者的購買表現(xiàn)來回答。第七十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月個性的重要方面。它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。 性格3.2.2 消費(fèi)者的性格第七十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月性格與氣質(zhì)的關(guān)系 性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。同時(shí)性格對氣質(zhì)有深刻的影響

54、，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。第七十七張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月性格和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動的動力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會生活和實(shí)踐的影響，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。性格與氣質(zhì)的關(guān)系 第七十八張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者的性格類型 按消費(fèi)態(tài)度分類 節(jié)儉型 自由型 勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，認(rèn)識事物，考慮問題比較現(xiàn)

55、實(shí)。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型 態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型 順應(yīng)型 態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。第七十九張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者的性格類型 外向型 外向型性格的消費(fèi)者對外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適

56、應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。 內(nèi)向型 內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。 按心理活動的傾向分類 第八十張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者的性格類型 按消費(fèi)者購買方式分類 習(xí)慣型 慎重型 當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行

57、商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。 挑剔型 這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。 被動型 這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。第八十一張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者的性格類型 按消費(fèi)者活動的獨(dú)立程度分類 獨(dú)立型 這類消費(fèi)者有主見，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物 順從型 這類消費(fèi)者易受暗示，購買時(shí)會猶豫不決。 第八十二張，P

58、PT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月性格理論在營銷中的作用 （1）從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。對待選購商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略對待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略對待購買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略對待不同情緒的消費(fèi)者的策略（2）性格理論在營銷活動的作用，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng)上。第八十三張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月 3.3.3消費(fèi)者的能力指人們能夠順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。 能力第八十四張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于20

59、22年6月消費(fèi)者能力分析 消費(fèi)者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購買決策力識別力評價(jià)力鑒賞力第八十五張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月同步案例32 評價(jià)地毯的試驗(yàn)分析提示： 消費(fèi)者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的。消費(fèi)者的評價(jià)能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認(rèn)為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多是因?yàn)槿藗兎治雠袛嗌唐焚|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是商品的銷售地點(diǎn)及商品的價(jià)格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。有一個專家曾做過這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下

60、四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級商店、高價(jià)格；高級商店、低價(jià)格；低級商店、高價(jià)格；低級商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地毯樣本比低級商店要好。問題： 分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。第八十六張，PPT共三百六十三頁，創(chuàng)作于2022年6月確定型 半確定型 此類人有比較明確的購買目標(biāo)，事先掌握了一定的市場信息和商品知識，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動提出需購商品的規(guī)格、式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購買目標(biāo)明確且能夠通過語言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購買決策過程一般較為順利。 消費(fèi)者