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文檔簡介

1、市場競爭確實是商戰(zhàn)總 序市場競爭確實是商戰(zhàn)。商戰(zhàn)中盡管沒有硝煙、沒有槍炮、沒有流血,卻依舊是一種你死我活的爭斗。一些原來不可一世的大公司、大企業(yè)突然間被收購、被拍賣,宣告破產(chǎn);一些原來不起眼的小公司、小商號突然暴發(fā)起來,成為市場上叱咤風云的角色。一切都大概不可理解,然而商戰(zhàn)依舊有其自身的規(guī)律。商戰(zhàn)中有機會。機會是客觀存在的,但關于每個公司、商家來講卻要看你能不能敏銳地發(fā)覺它、抓住它。不是有許多人抱怨機會過去了,或沒有抓機會嗎?事實上機會始終存在,那個機會過去了,還會產(chǎn)生新的機會。然而要能發(fā)覺機會、抓住機會卻又與你本人的素養(yǎng)、知識、能力有關。商戰(zhàn)中有規(guī)律。在市場經(jīng)濟中競爭不可幸免,有限的一塊市場

2、,大伙兒都想擠到里面去分一杯羹,都想多吃一點,爭斗就不可幸免。問題在究竟是把不人全趕跑一個人獨享,依舊臨時維持那個圈子里的人共享?究竟如何把人家趕跑?如何樣把握好爭斗的節(jié)奏?一個商場之中的人特不是希望有所作為的人,必須了解這些問題的結論,掌握商戰(zhàn)中的規(guī)律。商戰(zhàn)中有方法?,F(xiàn)代商戰(zhàn)中各種新式武器頻出,猶如戰(zhàn)爭一般,凡武器領先者往往占了專門大的優(yōu)勢,故要搞點新式武器,這是一方面。另一方面,假如一個商海中人不認識有哪些武器哪怕是舊武器,更可不能使用它,那么此位先生的“下海”風險太大,就好比一個赤手空拳又無一點武功的人去應付那些武裝到牙齒的敵人,只有勇氣但可能是去送死。本套叢書確實是想就商戰(zhàn)中的機會、規(guī)

3、律、方法等諸方面為讀者們提供一個較為詳盡的、最新的、可操作性的描述,雖不敢講讀了這些書保證“功力”大增,賺鈔票的技能有大進展,但至少可講的是這套叢書將給你一個商戰(zhàn)方面的全貌,讓你明白和掌握商戰(zhàn)的規(guī)律、策略、手段和方法,從而不至于閉著眼睛瞎摸。本套叢書并不敘述深奧理論,希望讀者們僅在茶飯后輕輕松松一讀便有大的收獲。不看不明白,商戰(zhàn)真奇異。 芮明杰1996年6月于復旦園目錄一、攻心消費定勢創(chuàng)設(1)一則寓言(2)不爭之爭(5)心戰(zhàn)面面觀 (10)二、千人千面千求識不消費者心理(16)白馬非馬(17)九九歸一(22)獨取一瓢(27)三、解快樂中千千結消費動機與商品設計(31)動機確定(32)丑也為美

4、(35)制造動力(42)四、品貴名重消費知覺與商品命名(47)引導知覺(48)名與心理(52)月下推敲(56)投其所好(61)五、時尚與從眾消費行為誘發(fā)(65)購買行為(66)流行色的啟發(fā)(71)循循善誘(76)六、突破民理防線消費者的價格障礙(81)心中有桿秤(82)高而無“斬”之實(88)低而無“劣”之名(93)七、情人眼里出西施消費者態(tài)度加深(98)寵愛有加(99)美不勝收(105)信義昭明(111)八、溫馨的色彩消費環(huán)境創(chuàng)設(117)輝煌之觀(118)溫馨空間設計(125)色麗不眩(128)九、溝通你我的心靈消費鼓舞與推銷(133)此人何人(134)見風測雨(138)心靈需點通(143

5、)十、不變之變消費之后設計(148)開門揖客(149)顧客應上坐(153)安心無愧(159)一、攻 心消費定勢創(chuàng)設商場確實是戰(zhàn)場,盡管在商場上不見硝煙迷漫、槍鳴炮響,但各家廠商卻也是“劍拔弩張”。你來一招“出血降價”,我則回一手“大獎銷售”;你“暗渡陳倉”挖走我的得力銷售干將,我則“明修棧道”搶走你的代理商;你在我的地域性市場上圍而攻之,我則在你的大本營攻你不備,等等,因此乎,十八般競爭武器滿天飛,各種高招、奇招、損招迭出,或而一方一敗涂地,或而兩方俱敗受傷,或而失敗者抱頭鼠竄,或而勝利者趾高氣揚。要問這些商場上的“武林高手”們?yōu)楹稳绱瞬?,他們一定會講:商場上不是你死確實是我活,優(yōu)者勝劣者汰

6、,只有打敗對手,才能擴大自己產(chǎn)品的市場占有率,企業(yè)才能獲利,才能為國家和社會制造財寶。為此,廠商們天天要修煉“內功”,雖不能達到“一指禪”的境地,至少也要有一些“克敵致勝”的“怪招”,否則在市場經(jīng)濟的今天,專門難“混下去”。打敗對手,逼他出“血”,大概成了一些廠商的最高競爭目標。向古人學習苦讀“孫子兵法”的人有之,向洋人求教,出國拜望“經(jīng)營之神”者有之,挨打時呼喚“松綁”者有之,打只是人家時要求“公平一點”者有之,等等,形成了商戰(zhàn)的蕓蕓眾生相。難道對著自己的競爭對手究追猛打或“兵來將擋,水來土淹”,確實是企業(yè)進行商虎的必定之道嗎?一則寓言春秋時期,有一個名叫飛衛(wèi)的人射得一手好箭,天下聞名。一個

7、小伙子叫紀昌,一心想學箭,故誠心誠意拜飛衛(wèi)為師。飛衛(wèi)看其心誠便收其為徒。紀昌開始練習進,飛衛(wèi)對他講:“你在學好箭,先要下功夫練好眼睛。要牢牢地盯住一個目標,不能閃一閃眼?!?紀昌回家后,就開始練習起來。當他的妻子織布的時候,他就躺在織布機底下,睜大眼睛,凝視著梭子的來來去去。如此足足練了兩年,紀昌的功夫練到了家,即使有人用針刺他的眼皮,他依舊圓圓地睜著眼睛,眨也不眨一下。紀昌對自己的成績專門中意,以為學得差不多了。一天,他再去看飛衛(wèi),把練習的通過和成績告訴他。飛衛(wèi)聽了之后,講現(xiàn)在還不能學箭,因為你的視力不行。飛衛(wèi)講:“紀昌,你現(xiàn)在回去練視力,要把微小的東西,看成為一件老大的東西,等到那時候,你

8、再來見我”。紀昌因此回家按師傅所講開始練習。他用一根長頭發(fā),綁了一只虱子,吊在窗口,每天站在那兒,一心一意地凝視著那只虱子。一天天過去了,又過了兩年,那只綁在頭發(fā)上的小虱子,在紀昌的眼里突然變得專門大,與車輪一般大。紀昌特不快樂地去見飛衛(wèi),把自己練習的通過情形告訴了他。飛衛(wèi)聽了,專門快樂地拍著紀昌的肩頭講:“你差不多成功了!”因此,飛衛(wèi)開始教紀昌如何開弓,如何樣放箭。紀昌回家之后,日夜勤學苦練,箭術日益長進,名氣也愈來愈大,大伙兒都明白有個叫紀昌的人,其箭術只在飛衛(wèi)之下,也是百發(fā)百中,百步穿楊。一天,紀昌在練箭過程中,偶而想到自己學箭已有許多年,箭術也日益精,想來也可不能在師傅之下,但自己在外

9、界仍只能居于第二。想到此,紀昌十分不滿、心想假如我與飛衛(wèi)進行一場較量,打敗他,我就成了天下第一箭術高手,也不負我多年勤勞學苦練之心血。紀昌帶上了弓與箭找到了他的師傅飛衛(wèi),要求來一場公正的比箭,誰勝誰,誰確實是“天下第一箭”。飛衛(wèi)聽了哈哈大笑,講:“紀昌,我早就明白會有這么一天,好吧,我們就競賽吧?!奔o昌眼露兇光,恨不得一箭把飛衛(wèi)射死,如此他就能夠成為千古箭術第一人。因此擺開架勢,與師傅飛衛(wèi)開始三箭對射之爭。第一箭雙方都巧妙躲開,第二箭雙方都用手接住,第三箭雙方的箭在空中打個正著雙雙落地,結果專門明顯,大伙兒不負勝負。紀昌十分慚愧,連連對師傅道歉。飛衛(wèi)哈哈大笑,講:“紀昌,你的箭術確實專門有長進

10、,能夠講是射箭高人了,只惋惜你仍未明白得箭術之道?!奔o昌急忙求教,何謂箭術之道,飛衛(wèi)講:“箭術之道我也不甚明了,但我聽講昆侖山上有一老人,他深諳箭術之道。你若想要學,可求教于他?!奔o昌聽后,拜謝了飛衛(wèi),急忙回家收拾行李,告不妻兒、鄉(xiāng)鄰去昆侖山學箭術之道了。紀昌經(jīng)歷了千辛萬苦,不遠萬里來昆侖山,在山頂找到了那位不修邊幅,終日在山青水秀中逍搖的老人。老人最終承諾了紀昌的請求,但要先看一看他的箭術,紀昌滿口承諾。老人讓紀昌登上昆侖山懸崖上的一塊大石頭。這塊石頭半塊懸在空中,半塊擱在懸崖上,風一吹石頭就搖搖晃晃,隨時可能掉下懸崖。老人講:“紀昌,你就在這石頭上,等飛雁來時,一箭射下一只來,若行則可矣。

11、”紀昌登上此塊大石頭,眼往下一看,萬丈深淵,風吹來,石頭搖晃,腳都站不穩(wěn),心中大為恐懼。然而為了學箭術之道硬著頭皮站著,拿著弓箭預備射雁。一忽兒,大雁過來,紀昌急忙開弓放箭,但是由于腳軟手僵,心神不定,連放幾箭,連一只雁也射不下來。老人見之哈哈大笑,讓紀昌從石頭上下來,他自己一躍而上,穩(wěn)穩(wěn)地站住,拿出弓,對著飛過的雁,拉個滿弓,然后輕輕一放弦,沒見有箭離弦,但見天上的一只飛雁已呼啦啦掉下來,落在大石頭上。紀昌見之大驚,忙問不用箭如何射得下來飛雁。老人哈哈笑講道:“箭術之道,就在于此不射之射?!薄安簧渲洌俊奔o昌雖一時不理解,卻深為此道所折服,決心留在山中向老人學此“不射之射”的箭術之道。許許多

12、多年過去了,紀昌的鄉(xiāng)鄰們終于看到了一位神情安穩(wěn)、滿頭白發(fā)的老人往村子里走。啊,原來是紀昌。他終于學到了箭術之道。好事者,一再讓其展示一下他的神技。紀昌一笑置之,從不承諾,只在其家安享晚年。紀昌學成了箭術中至高無上之道“不射之射”,正因為如此,當年的爭強好勝,自以為天下第一的紀昌差不多不存在了。這是一則寓言,然而其寓意是十分深刻的,包涵著豐富的人生哲學,對我們每個人都有專門大的啟發(fā)。是啊,我們的廠商們在市場經(jīng)濟的今天,在商場上,箭拔駑張,十八般武器俱用,與競爭對手一試高低,把對手打得抱頭鼠竄,難道就算掌握了商戰(zhàn)之道了嗎?我以為不然。我覺得商戰(zhàn)至高無上之道在于“不爭之爭”!不爭之爭市場好比一張篩網(wǎng)

13、,它一旦運作起來,將優(yōu)者存將劣者汰。在市場競爭中并沒有常勝將軍,今天的優(yōu)勝者改日就可能成為失敗者,今天的失敗者重整旗鼓調整策略后就可能成為改日的勝者。企業(yè)一旦邁入市場,就意味將自己置身于開了弓的弦上,沒有回頭箭。在商場上既然不是你死便是我活,那么就要爭,爭市場、爭產(chǎn)品、爭技術、爭服務、爭價格,通過競爭把對手削弱,通過競爭使對手退出,使自己獨占產(chǎn)品市場,獲得豐厚之酬勞。因此許多人認為企業(yè)之箭應射競爭對手,擒賊先擒王。為了射倒現(xiàn)在的競爭對手,爭個你死我活,傳統(tǒng)的企業(yè)競爭學提供了兩類武器:一類是價格競爭手段;一類是特不競爭手段。以下我們先對此進行簡略介紹,然后提出代競爭理論中的“不爭之爭”消費定勢手

14、段。1、價格競爭手段。這是指企業(yè)采納變動本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法擴大銷售,借此爭奪市場占有率,打敗競爭對手的一大類手段?,F(xiàn)實經(jīng)濟生活中此手段的運用比比皆是,如:(1)廉價出售。企業(yè)用極其低廉的價格出售產(chǎn)品,使競爭對手若采納相同的價格出售自己的產(chǎn)品的話,就會冒成本大于價格而虧損的風險。然而若不如此做的話,本企業(yè)所有的顧客就會跑到對方那兒去。因此那些實力雄厚、生產(chǎn)成本低的企業(yè)就成了用勝利者。(2)折扣出售。表面上同類產(chǎn)品大伙兒都采取一致的價格,但為了爭奪市場,擠垮競爭對手,因此企業(yè)采取向購買者出讓產(chǎn)品價格的部分折扣,即采取只收原價格的九五折、九折甚至八五折,優(yōu)惠購買者。折扣出售實際上是一種變相降價競爭

15、的方法。(3)獎勵出售。商品價格并不變動,但企業(yè)懸賞購買者,若中獎者大至可獲小轎車一輛,或新房一套,小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎勵,因此一些消費者想試試運氣,不惜囊中羞澀,搏一搏。獎勵出售實際上也是一種變相降價競爭的方法,不足為奇。(4)贈物出售?!百I一贈十”常常是個十分引人的口號,盡管滑頭者的贈十,可能是贈十根火柴,但這也是一種降價競爭的方法。因為所贈之物本身有價值,它的價值降低了所出售商品的價格,這種方法叫做贈物出售,是常用的競爭手段。2、非價格競爭手段。這是指企業(yè)采納除價格競爭手段之外的其它競爭手段,是企業(yè)競爭手段進展到一定時期的產(chǎn)物。這類手段專門多,如:(1)產(chǎn)品差不化。產(chǎn)品差不

16、化是一種非價格競爭手段,即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實體的要素上,或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上、同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費者的專門性,以便消費者將它同類產(chǎn)品造成足以引誘消費者專門性,以便消費者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)不,并以此打敗競爭對手,奪取市場。例如一般電視機廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機,然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國際線路彩電,這便是產(chǎn)品差不化。據(jù)此松下電器公司在一個時期內就可能在市場上領先。產(chǎn)品差不化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。(2)質量取勝。同樣一個產(chǎn)品,同樣一個價格,假定你的產(chǎn)品質量比不人高一等,那么消費者就會被吸引。因

17、而質量就成為一種致勝的法寶。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的世界市場,為了自己的生存,制定的第一競爭方法確實是質量取勝,因此乎從美國引進第一流的質量治理體系,制造了第一流的全員治理方法,使日本的產(chǎn)品質量有專門大的提高,在海外市場逐步取得了勝利,使歐美諸國對日本產(chǎn)品十分感興趣。(3)獎勵出售。商品價格并不變動,但企業(yè)懸賞購買者,若中獎者大至可獲小轎車一輛,或新房一套,小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎勵,因此一些消費者想試試運氣,不惜囊中羞澀,搏一搏。獎勵出售實際上也是一種變相降價競爭的方法,不足為奇。(4)贈物出售?!百I一贈十”常常是個十分引人的口號,盡管滑頭者的贈十,可能是贈十根火柴,但這也是

18、一種降價競爭的方法。因為所贈之物本身有價值,它的價值降低了所出售商品的價格,這種方法叫做贈物出售,是賞用的競爭手段。2、非價格競爭手段。這是指企業(yè)采納除價格競爭手段之外的其它競爭手段,是企業(yè)競爭手段進展到一定時期的產(chǎn)物。這類手段專門多,如:(1)產(chǎn)品差不化。產(chǎn)品差不化是一種非價格競爭手段,即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實體的要素上,或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上,同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費者的專門性,以便消費者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)不,并以此打敗競爭對手,奪取市場。例如一般電視機廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機,然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國際線路彩電,

19、這便是產(chǎn)品差不化。據(jù)此松下電器公司在一個時期內就可能在市場上領先。產(chǎn)品差不化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。(2)質量取勝。同樣一個產(chǎn)品,同樣一個價格,假定你的產(chǎn)品質量比不人高一等,那么消費者就會被吸引。因而質量就成為一種致勝的法寶。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的世界市場,為了自己的生存,制定的第一競爭方法確實是質量取勝,因此乎從美國引進第一流的質量治理體系,制造了第一流的全員治理方法,使日本的產(chǎn)品質量有專門大的提高,在海外市場逐步取得了勝利,使日本的產(chǎn)品質量有專門大的提高,在海外市場逐步取得了勝利,使歐美諸國對日本產(chǎn)品十分感興趣。(3)服務到家。非價格競爭手段中專門重要的一種方法

20、是服務。優(yōu)良的服務能夠抓住消費者,因為在同樣的產(chǎn)品同樣的價格之下,一個企業(yè)若能夠為顧客提供全套優(yōu)先他人的服務,自然就能將消費者從競爭對手那兒拉到自己這兒來。坐過上海航空公司班機,又坐過東方航空公司班機的乘客,可能不難發(fā)覺在同等的機票價格下,上航的服務要優(yōu)先于東航,故若再要乘飛機的話,就寧肯坐上海航空公司的班機。3、消費定勢手段。是述兩大類競爭手段運用的目的是擊敗競爭對手,同時又吸引消費者。在傳統(tǒng)的市場上,競爭手段多為這兩類的運用,但這些手段非十全十美,許多問題。例如價格競爭中競爭雙方互相殺價,不惜以低于經(jīng)營成本的價格出售產(chǎn)品,以期擊敗對手。因此你跌,我也跌;你降,我也降,最終大伙兒都“放血”,

21、兩敗俱傷。又如質量取勝,盡管質量好的東西有銷路,然而假如“質量過剩”即質量過于好,好至超過其應被替代的周期,那么這部分附加的質量是多余的,而且無形地增加了企業(yè)生產(chǎn)的成本,使企業(yè)負擔增加。為了打敗對手難道一定要使用這些武器嗎?難道競爭確實是為了將對方打倒在地,逐出市場嗎?現(xiàn)代企業(yè)治理理論已作了否定的答案,這確實是現(xiàn)代商戰(zhàn)講究的“不爭之爭”,即不把競爭對手看作自己的打擊目標,不與競爭對手爭高低,拼死活,而是把把目標放在消費者身上,實施適應消費者心理變化的心理戰(zhàn),千方百計爭取消費者。因此,“不爭之爭”要求不與對手進行面對面或背對背的對攻,不計較一時的市場上的得失,不爭什么天下第一,而是努力注重自身的

22、修煉,提高自己的素養(yǎng),努力為消費者提供一流的商品和服務,博得消費者的好感,創(chuàng)設消費者對本企業(yè)商品或勞務的專門消費定勢。應該講“爭”的目的盡在此“不爭”之中。所謂消費者的消費定勢是指消費者由于其專門的消費觀念、消費心理、文化背景、消費適應所造成的對某種產(chǎn)品的專門偏愛。例如一些消費者用牙膏一定要用美加凈,買運動鞋一定要買耐克,穿衣服一定要穿愛迪達斯,吃通心粉一定要吃意大利的等等。消費者的這種特定消費定勢一旦形成,要改變它則專門困難,因為這將改變消費者以往形成的消費觀念、消費心理和消費適應。然而,消費者的這種特定消費定勢又不是天生就有的,而是在生活過程中在各種消費信息的阻礙下逐步形成的,因此假如有這

23、么一套方法,抓住消費者的內心世界,迅速使之形成對本企業(yè)產(chǎn)品的消費定勢,或改變他的已有的消費定勢而變?yōu)槠虮酒髽I(yè)產(chǎn)品的消費定勢,那么在本企業(yè)周圍就會有一大批忠心的消費者,產(chǎn)品的銷路就有了保證,盡管不與對手“爭”,但如此的“不爭”仍然“爭到”了消費者。消費者是眾廠商的衣食父母,消費者是一個個活活生生的人,他既有理性又有感性。關于消費者不能有絲毫的不尊敬,不能向他們揮舞刀槍;不能向他們發(fā)射迷霧彈和開花彈,因為作為一個消費者一旦意識到被人“斬”了一刀,其心中的憤慨是長久難以消除的。故而,對消費者不能采取“強攻”,而只能采取心戰(zhàn)的方法。心戰(zhàn)的方法是創(chuàng)設消費者的消費心理定勢的方法。這一套心戰(zhàn)的方法的形成與

24、進展歸功于本世紀20年代誕生和進展起來的消費心理學,因為不了解消費者的心理特征,心戰(zhàn)就成了空話。一個人在一生之中,消費行為也是他最大的一類行為活動之一,在這些行為發(fā)生過程中,心理活動及心理現(xiàn)象是相伴而生的,且它們極大地阻礙消費者的購買活動。因此,注重和了解消費者的消費心理過程,掌握引發(fā)消費者發(fā)生消費行為的因素及過程,就可能從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)、銷售、宣傳、定價、服務等諸環(huán)節(jié)發(fā)動一致的“心戰(zhàn)”,奪得消費者的心,創(chuàng)設消費者的特定消費定勢。心戰(zhàn)的方法既然是創(chuàng)設消費者消費定勢的方法,就不能把它單純地理解為一種商品推銷術,因為推銷術只考慮如何想盡各種方法推銷商品,這些方法只不排除采納一些心理戰(zhàn)的方法。但全然

25、上看,推銷術不是為了創(chuàng)設消費者特定消費定勢的主導方法。心戰(zhàn)的方法是系統(tǒng)的方法,它著重于消費者的需求、動機、知覺、行為、消費者的價格心理、態(tài)度、激勵等諸方面的一個完整的考慮,用一個完整的構想去創(chuàng)設消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或勞務的專門消費定勢。心戰(zhàn)面面觀公元前206年,不可一世的秦王朝僅誕生16年便宣告土崩瓦解。因此群雄并起,逐鹿中原,為天下爭個你死我活。幾年失敗幾乎自殺的亭長劉邦難道在公元前202年把赫赫有名、英勇善戰(zhàn)的楚霸王羽圍于垓下。盡管項羽圍于垓下。盡管項羽現(xiàn)在屬下僅800余騎,劉邦的漢軍數(shù)倍于他,但怯項羽之英勇,漢軍仍不敢冒然進攻,為此有人給劉邦獻了一計。夜晚,被圍楚軍忽聽四面楚歌高唱,“項王

26、乃大驚,曰:漢皆已得楚乎?是何楚人之多也!因此項王乃悲歌大方,自為詩曰:為拔山兮氣蓋世,時不利兮騅不逝。騅不逝兮可奈何,虞兮虞兮若何!因此項王乃上馬騎,麾下壯士騎從者800余人,直夜?jié)铣觯Y走。”(司馬遷史記項羽本紀)逃至烏江(今安徽省長江北岸的烏江浦)終見大勢已去,自愧羞見江東父老,逐拔劍自刎。劉邦除去了心中大患,從此漢王朝始定。“四面楚歌”實為攻心之計,當楚霸王及手下聞聽四面唱起楚歌,以及漢軍已占據(jù)了所有的楚地,他們已陷入了孤立無援、后退無路的境地,因此喪失了斗志,喪失了信心,如此失敗也就不可能幸免。心戰(zhàn)有時比流血之戰(zhàn)更為有效,這不僅是過去戰(zhàn)爭成敗的總結,也是現(xiàn)代廠商競爭中最新的進展。

27、心戰(zhàn)確實是攻心之戰(zhàn),對消費者的攻心具體如何下手呢?這是許多企業(yè)界朋友最為關懷的。一般而言,攻心戰(zhàn)是一個系統(tǒng)性之戰(zhàn),它需要廠商有一個明確的目標,即特定的消費者群以及造成其特定的消費定勢,在此基礎上有一個系統(tǒng)的考慮,并從下述各方面進行動作。1、商品設計。商品設計最早只是為了該商品具有特定的功能及結構合理、質量達標、成本最低等要求的一種構造性設計,消費者覺得其有使用價值,便買之,用之。例如最早對鞋子的設計,只只是考慮方便穿著、愛護腳、耐用。然而隨著消費者審美心理等的進展和提高,消費者會感到,同樣是一雙鞋子,假如式樣略加變化既不阻礙鞋子的功能,又十分美觀,人看了之后覺得有美的感受,愉悅的感受,因此一些

28、消費者就情愿買這種兼有兩種功能的商品。還有一些商品盡管外觀上不一定有什么專門美的表現(xiàn),如一些生產(chǎn)設備,一些原材料,然而由于其內在物理結構與化學結構的不同,使人在使用過程中產(chǎn)生不同的感受,有的使用起來方、好用,現(xiàn)在使用者可能會產(chǎn)生愉悅的感受和心理變化;有的使用起來專門困難,則會令人討厭。因此,從某種意義上講,對消費者進行心戰(zhàn),創(chuàng)設消費者的特定消費定勢,首先應在商品結構設計上動腦筋,即要使設計出來的商品不僅在外觀上,而且還在內部結構反映的商品功用上給消費者一種美的心理體驗,愉悅的感受,只有如此,消費者才可能買了再買,形成了特定消費定勢。2、商品命名。對商品命名原本也是一個簡單的事,因為,名字只只是

29、是該商品的一種代表符號而已,一個商品要有一個名字只只是以示與其它區(qū)不而已。然而,消費者在長期的生活中形成了一套生活適應、文化傳統(tǒng)、民族特性,以及其喜怒哀樂的表達形式等,這使得許多文字和詞語被給予了不同的內涵和不同的感情色彩。例如:“永久”那個詞有永存、長久不變等意義,是褒義詞;而“虛弱”那個詞則有不行、有問題、太弱等含義,是貶義詞。詞語本身的構成也導致一些詞語便于人們經(jīng)歷、聯(lián)想,而另一些則不便于聯(lián)想、經(jīng)歷。專門顯然,那些表達吉祥、如意、美好、健康等且便于經(jīng)歷和會產(chǎn)生美好聯(lián)想的商品名字,就會受到許多消費者的注意和青睞,因此給自己的商品起一個好名字就成了創(chuàng)設消費者的特定消費定勢的一個方面。3、商品

30、價格。商品價格對消費心理也有專門大的阻礙力。消費者心中有一桿秤,這叫做消費者情愿付的價格,假如商品價格比其志愿價格來得高,消費者可能就不愿買之,反之則可能情愿購買之,這是一種情況。對另一些消費者來講,則不然,商品價格越低他可能越不愿買,商品價格越高他則可能情愿買之,因為現(xiàn)在這種商品價格越高越能顯示購買者的社會地位和財大氣粗的氣派,從而滿足了該類消費者的虛榮心理。位處上海西區(qū)徐家匯的上海東方商廈,是上海目前一家以出售“精品”與“極品”的大商場,其內的“極品”價格令一般工薪價層人員咋舌,如一支口紅(唇膏)賣12000元,一根皮帶賣20000元,一套衣服賣幾萬元等等,盡管工薪人士不可能去買,但據(jù)講確

31、有一些“大款”們安穩(wěn)買之,連眉頭都不皺一皺。在這些“大款”們看來,只有如此方顯示了他們的氣派,方滿足了一種虛榮心理。顯然,廠商們對這些消費者假如按照一般的商品定價原則定價,大概有點犯傻。4、商品裝。商品包裝原來只是起愛護商品、方便運輸之目的。后來由于人們往往先看見商品的包裝,在商戰(zhàn)之中,包裝如何就成了吸引消費者的一個關鍵因素。試想在眾多差不多功能的商品中,消費者特不是尚未形成特定的消費定勢的消費者選擇什么買之是未定的,因此哪個商品的外包裝特不能打動這些消費者之心,引起這些消費者的美好感受和聯(lián)想,就可能使消費者先拿起它來看一看,問一問,如此購買成交的可能性也就大大增加了。故而現(xiàn)代商戰(zhàn)中,廠商們不

32、惜在商品包裝方面投入大量資金,進展那些特不的、獨特的、能引人入勝的包裝,使之一開始就能打動消費者的心,拉住消費者的目光。一些到海外留學的人士常常反映,中國的商品之因此在國外賣不出好價鈔票,其包裝簡陋、不美觀,沒有考慮外國消費者的消費適應與審美情趣是一個專門大的緣故。這再一次證明,商品包裝是心戰(zhàn)中一個不可缺少的重要環(huán)節(jié)。5、商品廣告。為商品作宣傳,計消費者明白企業(yè)生產(chǎn)的商品及其功效,是廣告的一大功效。現(xiàn)代商城中,各廠商為了市場占有率擴大和盡快銷售自己的商品,不惜投入巨金大做各類商業(yè)廣告。廣告本身也從一般的文字講明進展至通過藝術形象、藝術構思來講明和突出該商品的特性。之因此會有這么一個變化,是因為

33、簡單的文字講明單調枯燥,引不起大眾的興趣,而后者則給人以藝術享受,使人留下深刻的印象。當消費者走進令人眩目的商場購物時,他或她可能首先想起那個給他或她留下深刻印象的廣告中所介紹的商品,進而去留意去購買。目前來講,一些廠商在大做商品廣告時,還注意做一些純粹宣傳企業(yè)的企業(yè)形象廣告,表面上看這類廣告對商品的促銷沒有什么效用,事實上不然,企業(yè)形象廣告由于目的是在消費者心中樹立企業(yè)良好的形象,故而這類廣告也是一種創(chuàng)設消費者特定消費定勢的方法,是一種“放長線釣大魚”的方法。6、商場布置。許多來到上海的外省市消費者必定要去南京路的第一百貨商店、華聯(lián)商廈逛一逛,買一點東西,盡管里面人頭濟濟,空氣混濁。而一些上

34、海人士則專門少愿去那兒,因為擠得夠嗆,沒方法耐下心來慢慢地選購,或用一種休閑的心情看一看,轉一轉。現(xiàn)代商戰(zhàn)中差不多十分注意為消費者創(chuàng)設一個良好的購物環(huán)境,創(chuàng)設一種良好的購物氛圍。一些現(xiàn)代化的商場甚至連貨品如何放,背景音樂放什么,服務行為如何規(guī)范等都有細致的考慮。在他看來,商場并非只有一種售物的功能,商場還應該是消費者放松工作壓力的心理宣泄之處,使消費者即便不打算買什么,也有意到商場來轉一轉,休閑一番。為此,現(xiàn)代商家們不僅在努力搞好購物的環(huán)境,還在購物的軟環(huán)境方面下手,務使消費者的商場內得到最令其中意的服務,得到美的感受,得到心理上的松弛,而不是進了商場就尤如進入戰(zhàn)場,仍要“浴血奮戰(zhàn)”一番。假如

35、真是如此,那么能夠確信來過一次之后的消費者,可能再也不愿來第二次或第三次。7、商品推銷。商品推銷是攻心戰(zhàn)中專門重要的一個方面,因為商品推銷是推銷人員直接面對消費者的過程,在這過程中消費者的心理必定也有一個變化過程,因此通過察顏觀色掌握消費者當時的心理變化情況,及時將這種變化引導至適合商品順利出售的狀態(tài),是成功地將自己的商品推銷出去的關鍵。因此,現(xiàn)代商戰(zhàn)中高素養(yǎng)的推銷人員往往十分熟悉消費者心理,有善于引誘消費者心理朝有利于自己方向進展的能力。而那些守株待兔型的銷售,那種粗暴生硬的待客方式,那種不近人情的言語,差不多上商戰(zhàn)中“兵家之大忌”。8、銷售服務。銷售服務過去只到貨出售為止,那時在商店、廠家

36、常有如此的警告語給消費者或顧客看:貨售后概不負責,概不退換等等。表面上這種警告語是給消費者一種心理壓力。試想若不是非買不可外,誰情愿去買這種明擺著可能使人上當吃虧的商品呢?現(xiàn)化商品戰(zhàn)中,決可不能有這種廠商,即使是自己的商品不可能在以后的使用中會出現(xiàn)一些問題,為了使消費者具有對自己商品的特定情緒,一定會想各種方法尤其是售后服務方面使之有所彌補,如此,消費者就會產(chǎn)生安全、方便的心理,因為每個人都有一種對安全、方便的需求心理。以上心戰(zhàn)的八個方面貫穿于廠商們從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品出售后使用的全過程,能夠講是全面的、系統(tǒng)的。高超的廠商一方面會在這八個方面系統(tǒng)考慮,不放棄任何一個方面的動作,另一方面又會在這八個

37、方面的某些方面推出自己的絕招。這八個方面的心戰(zhàn)盡管目標為創(chuàng)設消費者的特定消費定勢,而這種定勢的形成又具體涉及消費需求、消費動機、消費知覺、消費行為、消費者心理價格、消費態(tài)度等變化及引導。因此也有人把心戰(zhàn)的方面看作是上述諸方面的變化或引導。二、千人千面千求識不消費者心理17世紀德國聞名哲學家萊布尼茲曾當過德意志皇帝的宮廷顧問。一天,他與皇帝討論他的“相異律”時確信地講:“自然中決沒有兩片樹葉完全相同。”沒想到話音未落,底下一片大嘩,不僅皇帝將信將疑,周圍的大臣及宮女們紛紛討論,表示不信。萊布茲見此狀,對皇帝講:“陛下何不讓宮女到御花園,攀樹折枝查找兩片完全相同的樹葉”,結果因此是勞而無功。同樣,

38、世界上也不存在兩個個性和心理狀態(tài)完全一樣的人。每個人都與不人有所不同,每個人都有自己的個性玫獨特的心理狀態(tài),假如講有一致的話,也僅僅是在某些方面大致想像而已。這確實是所謂人的個性與共性問題。實施攻心戰(zhàn)術,不了解這一點就不可能做到有的放矢,有所收效。中國古代的思想家教育家就專門注重人的個性差異。孔子曾描述他的學生:“柴也愚,參也魯,師也辟,由也?!奔此膫€學生中第一個愚笨,第二個遲鈍,第三個不夠老實,第四個性情粗魯。因為學生的個性不同,故施教時要因人而異。一次,有兩個學生向孔子提問求教,仲由問:“聽到了就要去干嗎?”孔子回答講:“不能。”冉求也問:“聽到了就要去干嗎?”孔子答曰:“干吧!”現(xiàn)在在旁

39、的公西華有些不解,隨即問孔子:“兩個問得相同,而你答復相反,何也?”孔子不慌不忙地講:“求也退,故進之;由也兼人,故退之?!币馑际侵v,冉求平常做事退縮,因此我給他壯膽;仲由魯莽好勝,因此我要壓阻他??梢娙酥煌貌煌姆椒ㄒ龑АJ澜缟系南M者這么多,一個企業(yè)即使再龐大再有能耐也不可能對每個消費者進行“因材施教”,摸準其心理狀態(tài),因此聰慧的方法是“與其全面出擊傷其皮毛不如斷其一指傷其筋骨”。為此企業(yè)就應該在寬敞的市場舞臺上查找能夠適應于自己能力、水平、長處的角色,從而演出一幕活生生的市場經(jīng)濟劇,抓住某些消費者。白馬非馬中國春秋時期出了一個哲學家,名叫公孫龍,他提出了一個聞名的論斷:白馬非馬。那

40、個論點一提出來,世人大嘩,紛紛表示不理解,覺得公孫龍在胡扯。白馬如何會不是馬呢?實際上公孫龍是要講明作為一般抽象概念的馬與一個個具休的馬是不同的,前者是所有具體馬的抽象,后者則是一匹活生生的白馬。白馬的所有特性是白馬自己所特有的,并非完全為馬的概念所包括,從那個意義上講,白馬非馬。同樣一般意義上抽象的消費者也不同于廠商們天天在生活中所遇到一個個各具特不心理特點的消費者。廠商們并不與抽象的消費者打交道,而是一個個具體的活生生的消費者打交道,因此了解具體的消費者心理就更顯得重要。然而每個消費者差不多上有自己的個性和自己的心理特點的,廠商們要掌握所有消費者的心理特點就顯得十分復雜和困難,所幸許多消費

41、者盡管個性與心理特點各具特點,但他們在對待某一類商品或勞務的購買,或對某一種需求滿足的渴望的心理方面卻是大致相同的,如此的廠商辨不某些消費者群體提供了可能。假定企業(yè)面前的消費者能夠依據(jù)其心理特征分成若干群體,每一群體在某一方面具有差不多相同的心理特征,那么聰慧的企業(yè)家便能夠調動自己手中各種方法抓住某一群體進行“因材施教”,進行攻心。要依照消費者心理特征將消費者劃分類不以利攻心,首先就應該有個分類標志,就像一籃草莓的分類能夠按照個大個小劃分出幾類一樣。對消費者進行分類能夠有許多不同標志,即能夠從消費者不同的心理特征角度動身進行劃分。假如我們把消費者是否已形成了特定的消費心理定勢作為劃分標準,那么

42、消費者就可分為兩類:一是具備了消費定勢的消費者,一是尚具備消費定勢的消費者。1、具備了消費定勢心理的消費者。這是指那些由于過去的生活傳統(tǒng)、文化修養(yǎng)、消費適應等已形成了比較穩(wěn)定的消費指向的消費者。例如某人只喝茶,不喝其它任何飲料如咖啡、果珍,而且喝茶之中只喝烏龍茶,烏龍茶中又只喝鐵觀音。顯然此消費者在喝茶方面差不多具備了專門強烈的消費心理定勢。企業(yè)假如能夠想方設法使一部分消費者養(yǎng)成對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費定勢,企業(yè)也就成功了。在具有消費定勢的消費者中又有幾種類型:(1)信譽型。這類消費者的消費定勢是由一些名牌消費品所引發(fā)造成的。這類消費者只信任名牌,認為名牌消費品什么都好,因此不僅對某廠的名牌商品有

43、所崇尚,而且連對該廠的非名牌商品也信得過。此外他還可能對某個商店或某個營業(yè)員特不相信,每次購物大概非得上那個店找那個營業(yè)員不可。具有此類消費定勢的人,其消費心理比較穩(wěn)定,試圖用一個新產(chǎn)品(盡管它的各方面不比名牌差)來動搖他的這種定勢是困難的。(2)適應型。這類消費者的消費定勢是由于其過去多年的消費適應所造成的,這些人并不一定計較什么名牌什么功效或價格,而只因為他用慣了某些商品或勞務,對它有較深刻的印象,對其產(chǎn)生了一種專門的感情,因此只要他去購買就一定會去買他適應了的商品。不是有許多離開大陸40多年的華僑和臺胞,依舊記著舊時經(jīng)常去的浴室的那種服務、那各種氛圍,因此一回到大際,便急忙找那個浴室一洗

44、為快,連稱還了心愿。(3)經(jīng)驗型。這類消費者的消費定勢專門特不,即這些人并不存在一個特定的消費指向,而是因為過去消費的經(jīng)驗使其形成了一種心理:即任何商品的選購必須進行充分的選擇。一件衣服不僅要看其款式、質地、價格,還要認真看其做工,從領子到袖口等等,因為在這類消費者內心,一件商品假如未經(jīng)認真選擇,買回來后會內心不舒服,會橫看不順心豎看不遂意。有人將這類顧客稱之為“疙瘩”人,是有道理的。(4)嗜好型。這類消費者的消費定勢與他們的特定愛好、興趣有關,是特定的愛好與興趣逐步造成了這些人的消費定勢。愛好集郵的人并非天生就愛好,對釣魚有興趣的人也并非一開始就天天想釣魚,嗜好是逐步養(yǎng)成的,就像適應。適應與

45、嗜好有相同之處,也有區(qū)不,嗜好對鞏固消費者的消費定勢有著專門的作用,嗜好是適應進展到頂點一種習性,有時適應尚可改變,嗜好改變就特不之難了。2、不具備消費定勢的消費者。這是指那些尚未形成消費指向的消費者。這些消費者分布面較廣,如兒童、青年人、知識分子、農民等等。沒有消費定勢的人其購買行為常常表現(xiàn)為隨意性,不講究,憑一時興趣或感情辦事的特征,這些人易受外界各種消費信息的阻礙,許多企業(yè)往往將“攻心”之對象定在這批的身上。這些消費者具體也能夠分成一些小類:(1)隨機型。這類消費者尚未形成特定的消費指向,故事先沒有預定的設想,看到了覺得恰好需要的東西便購之,至因此否是名牌、廉價貨、質地如何等則不講究。在

46、生活中,常常有這種情況發(fā)生:精明有太大要夫君外出時買樣東西,動身前千叮嚀萬叮囑,結果夫君轉一圈把什么都忘了,回家時順手買一個同樣的東西,交差完事。殊不知雖是同樣,卻質地相差甚遠,太太自然專門不快樂。事實上許多隨機型的消費者之因此如此,不是因為缺少購買商品的實踐,確實是缺少對消費品的認識,也可能缺乏興趣。(2)觸發(fā)型。這類消費者完全受消費信息的阻礙,其心理特點為隨從、盲信。一見有人排隊爭購,不問清紅皂白跟著排隊再講,隨后就買,也不知這一商品是否對自己有用。一見鑼鼓喧天的商品展銷會,或一見不人身上都有walkman,便總要去湊一下喧鬧。問他什么緣故?他自己有時都不明白。(3)情感型。這類消費者同樣

47、沒有特定的消費定勢,購物完全憑自己的一時感情好壞。今天覺得心緒不錯看什么都順眼,因此大大采購一番,改日覺得心神不寧看什么都不順眼,即便再好的往常曾一直幻想擁有的東西放在眼前也可能不愿看一眼。對一類消費者,不能希望借一次兩次的廣告宣傳就能打動他的心。(4)受命型。這類消費者無自己的消費主見,其心理往往帶有一絲依靠性,故他們去購買不是受命行事,確實是請他人作為重大的消費參謀,有時甚至會求助于售貨員的見解。實際上,現(xiàn)實中的消費者有時并不能簡單地被歸為具有消費定勢的一類,也不能簡單地歸為不具有消費定勢的一類,因為確有一些人他們在某些商品或勞務上已具有了消費定勢,如喝茶、喝烏龍茶、喝福建產(chǎn)的烏龍茶的人,

48、但他們可能在其他商品或勞務方面卻沒有一點特定消費指向。由于消費者特不之多,而且其心理態(tài)勢千變萬化,故除了依據(jù)上述標準將消費者大致分類外,還有其他許多分類。美國的阿爾波特教授等依照人們所持有的價值觀把消費者分為六種類型:理論型的消費者;經(jīng)濟型的消費者;審美型的消費者;社會型的消費者;政治型的消費者;宗教型的消費者。在他看來,所謂理論型的消費者是指追求真理的人,他面對事實,關懷變化,胸懷寬敞;而經(jīng)濟型的消費者指對效用和最高值表示關注,因而價值意識強,只想買好東西;所謂審美型的消費者,對美的東西特不關懷和偏好;社會型的消費者是指由于愛他人,從事社會活動而引起的購買動機,具有從眾心理特點;政治型的消費

49、者指對權力表示關懷的人,這些人有在自己周圍置備能夠滿足權力要求商品的趨向;宗教型的消費者則是奇妙的,不一定受世俗的束縛。這種分類事實上也不是絕對的,因為每個消費者或多或少都可能擁有的這六個方面的價值觀念和心理態(tài)勢,只是是在某一方面表現(xiàn)得特不突出而已。美國的伍茲教授則依照消費者的適應、認識結構和動機等的差異,將消費者分為六種類型:適應的消費者(對商標依靠的人們);認識的消費者(對合理的主張敏感的人們);認識價格的消費者(依照價格決定的人們);沖動的消費者(依照物理的要求決定的人們);感情的反應者(要據(jù)表象決定的人們);新的消費者(不屬于上述五種類型的人們)。盡管對消費者作了如此分類,但伍茲教授本

50、人也認為,不是所有的消費者,在一切情形下,都能按照這六種類型分類,因為一個消費者能夠因某一類型的消費者,而因不的商品便可成為其他類型的消費者。對消費者的分類還能夠舉出許多,每一種分類而且都會有許多缺陷。關于企業(yè)來講,對消費者的分類只是為本企業(yè)確定市場指向,便于贏得消費者之心的預備工作,故企業(yè)完全可依照企業(yè)的需求,確定符合要求的且較為合理和科學的分類方法。九九歸一盡管消費者的心理特征千差萬不,盡管有各種各樣的消費者,但九九歸一,他們的消費需求是有共性的。有需求會有消費。即便一擲千金只要滿足了他們的虛榮之需求,自然會有這種人去嘗消費。港臺的歌星來上海一展歌喉,一張門票價格100元,是一般工薪者1/

51、3的月工資。假如按照收入水平與門票價格比較的話比在香港貴數(shù)倍,但依舊有眾多的癡心歌迷舍命地買票,買不到者甚至后悔終生。豪華的酒吧內一盎司XO,價格數(shù)十或上百元,依舊有豪客低頭猛飲;明知圣誕大餐張開了血口大嘴,卻也心甘情愿帶上嬌美的妻子或浪漫的情人送上門去。這些人是傻瓜嗎?不,他或她去消費時的確有他們的特定需求與特定動機。消費者的需求首先能夠歸納為兩大類:一是本能的需求,一是社會的需求。所謂本能的需求確實是人作為一個生物為維護其機體生長進展和連續(xù)后代所必需的差不多需求。人要吃、要喝、要穿衣、要住房、要交往,這是人能生存與進展的必要條件,因此就產(chǎn)生了對食物的需求,對衣著的需求,對住房的需求。這種需

52、求并可不能因一時的滿足而終止,而是不斷出現(xiàn)的,不斷地向更高的方向進展。手上的鈔票多了,就可能不再滿足一天三頓飯食無肉的局面,而要追求大魚大肉了??鬃邮钟^賞“食不厭精”,這表明孔子對飲食需求有一個較高的消費需求;李白“斗酒詩萬篇”,表明他對酒有一個較高的消費要求,有一個偏執(zhí)的消費需求定勢。所謂社會的需求是指人作為一個社會的人為其在社會上的地位、交往、進行社會生產(chǎn)等而產(chǎn)生或形成的需求。如對交際的需求,對名譽、地位的需求,對安全舒適的需求,對知識的需求,等等。這些需求受到了特定歷史時期的文化、風俗、科學科學技術、生產(chǎn)方式等各方面的約束,然而這些需求到了一些具體的消費者那兒也會成為特定的消費定勢。一

53、個嗜好如命的人有一筆鈔票的話,他首先會去買書以滿足他的讀書需求,而不顧他可能挨餓從而不滿足他的自然本能需求的風險;而一個追求地位的人,也許會不顧一切地投機鉆營以達其爬上去的目的。消費者的需求還能夠歸納為顯現(xiàn)的需求與潛在的需求這兩大類。顯現(xiàn)的需求是指那些為消費者本人意識到的,直接左右消費者行為的需求,如早飯沒吃,11點未到便肚子咕咕叫,需要去有吃的地點吃一頓;一出門感受天冷異常,因此意識到需要多加衣服,便抓緊退回來,取衣穿衣。潛在的需求是指消費者尚未明顯意識到間接地阻礙消費者消費行為的需求,潛在需求的背后是尚未被喚起的本能需求與社會需求以及該消費者所前同意的文化教育背景等。潛在的需求通過誘導就可

54、能變成顯現(xiàn)的需求。在香噴噴的北京烤鴨面前,只得放棄原先只打算買盒快餐應付一頓罷了的需求念頭,而非要嘗嘗號稱天下第一鴨的味道。因此潛在的吃烤鴨需求被誘導變成顯現(xiàn)的吃烤鴨需求。聰慧的企業(yè)家應該善于通過各種心理戰(zhàn)術使消費者的潛在需求變?yōu)轱@現(xiàn)需求。消費者有需求就會想去消費以滿足需求,企業(yè)家應該時刻為消費者預備著滿足其需求的可能,如此才能爭取消費者。現(xiàn)代社會中各類消費品的互相可替代品特不之多,消費者需求之滿足能夠從中任選之一。要想抓住消費者,應該看一看消費者的需求究竟有何規(guī)律性。1、消費需求無限延伸。人們消費需求可不能因為一時的滿足而停滯與消逝,舊的需求滿足了,新的需求又產(chǎn)生了,如此周而復始連續(xù)不絕。7

55、0年代中國的消費者追蹤“手表、縫紉機、自行車”這老三大件;而80年代當人們普遍已有了老三件時便開始了新的需求,這確實是錄音機、彩電 、錄像機、洗衣機;當這一需求滿足后我國90年代的消費者開始需求音響、空調、摩托車等新一輪耐用消費品。也許有人會講,消費者真是貪欲,這山看著那山高,總沒有個滿足之時!然而正是這種消費需求的無限延伸性,才推動了社會的不斷進步,推動了生產(chǎn)力的不斷進展。不滿足才會使人去奮進、去開拓、去制造。2、消費者需求分層轉換。人的消費需求是無限延伸的,然而這種延伸卻不是直線的、無變化的,而是分層轉換,不斷向高級方面進展的。美國聞名心理學家馬斯洛將人的消費需求在無限延伸過程的變動分為五

56、個層次的轉換。他認為人的需求可分為五個層次:第一層也確實是最低層的需求是生理的需求,即維持個體生存與進展的差不多需求,是人類出于生理本能而產(chǎn)生的需求,如對衣、食、住、行、性等的需求;第二層是安全需求,即是人抵御、克服來自軀體內部與外部的危險和威脅,保證安全與安定的需求。這一需求與人的生理需求聯(lián)系最為緊密,因為人出于求生的本能,他總希望有一個安定、有秩序的生存環(huán)境,為此他就需求有個穩(wěn)定的職業(yè)、美滿的家庭,需求良好的醫(yī)療保健條件;第三層次是社會需求。在馬斯洛看來,當人們的個人差不多需求得到滿足之后,還希望能從社會中得到友誼、理解和愛情,渴望愛不人,也能被不人愛,并希望能歸屬于某一社會團體,參加各種

57、社交活動,受到社會的承承認和為社會所接納;第四層次是地位需求。人除了前面的需求外,還希望自己有一定的社會地位,受不人的尊重和信賴,以增強自己對自身價值追求所帶來的心理滿足和對自己、對社會的信心;第五層次是最高層次的需求,即自我實現(xiàn)的需求。這一需求的產(chǎn)生是因為人們有要求從事能夠充分發(fā)揮自己聰慧才智的工作,渴望能實現(xiàn)自己的理想和抱負,渴望充分實現(xiàn)自身的價值,在工作中得到滿足、歡樂的安慰。這五個層次的需求是逐層上升變換的,即當下層次的需求得到差不多滿足之后,就會進一步追求更高層次的需求。然而,人們的需求由低層次向高層次進展的過程,是一個緩慢的、交替的過程,即人們并不是要等到一種需求完全得到滿足之后,

58、才會產(chǎn)生另一層次的需求,而是人們的各種需求幾乎同存在,只是在特定的情況下,某一層次的需求成為主導的需求而已。3、消費需求可誘導。人的各種需求盡管有些潛在的、高層次的,但在一定條件下可被誘導和激發(fā)出來。在南京路上逛大街、逛商店,原本只是是散散心,但為某一店里人頭濟濟正在搶購某種商品的現(xiàn)象所吸引,因此擠上去看一看,結果發(fā)覺這件東西的確專門好,因此消費的欲望一下子被激發(fā)了出來,堅決果斷地掏鈔票買了下來。這種情況我們每個消費者都有體驗,這確實是現(xiàn)代商業(yè)社會對消費需求的誘導。消費需求的可誘導性在于人們的消費需求的可變性,這種可變性不僅僅表現(xiàn)在從長時刻看人們的需求是可變的,還表現(xiàn)在一時一該都有可能發(fā)生變化

59、。一個小孩當他看到長毛玩具時,他也許就要吵著買一個大狗熊玩具回去,當他一會兒看見一輛搖控汽車時他可能就會全心全意地需要這輛汽車玩具。一個理性的成年人在有了彩色電視機沒有幾天后,可能就被大屏幕立體聲彩色電引誘。內心開始算何時把家里的彩色換成最新式的。這種可變性使得攻心戰(zhàn)得以成立。獨取一瓢消費者的需求心理千變萬化,廠商們不論其規(guī)模有多大,實力有多雄厚,也不可能試圖讓自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或勞務造應所有的消費者的需求心理,也不可能抓住宅有消費者的心??尚械姆椒ù_實是在消費者的汪洋大海,牢固地獨取一瓢水,以示對這些消費者的“堅貞愛情”,抓住這些消費者的心。實際上許多成功的廠商,大差不多上采取“獨取一瓢”

60、的攻心策略。海南一家生產(chǎn)飲料的公司,在面對國內飲料市場群雄并起,產(chǎn)品品種眾多競爭激烈,其中不乏有名牌的情況,究竟生產(chǎn)什么,并以此抓住部分消費者,公司領導頗為矛盾。通過認真分析,他們發(fā)覺目前市場上的飲料盡管冠上各種果汁、可樂等名稱,但都特不真正的純天然之物,都含有一些色素、防腐劑等化學成分,盡管這些東西目前未必對人體有害,但總的來講總會給一些消費者帶來心理壓力,即長期飲用可能會對人體不利。而從世界各國消費者的需求變動趨勢來看,一些 收入水平較高,比較注重對人本保健的消費者對飲食方面的要求在返璞歸確實趨勢,即希望飲用純天然的食品或飲料。而海南又有豐富的椰子資源,椰子汁營養(yǎng)豐富,甘甜可口,在果品中頗

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