產(chǎn)品價(jià)格體系制定

1、產(chǎn)品價(jià)格體系制定弱勢企業(yè)在強(qiáng)勢企業(yè)的縫隙中尋求生存空間,價(jià)格政策較為靈活多變,只要管理者認(rèn)為毛利足夠即可,一個客戶一張價(jià)格表成為常事,甚至可以每次交易進(jìn)行一次議價(jià)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期,已樹立一定品牌,形成一定規(guī)模時(shí),靈活多變的價(jià)格政策就將成為企業(yè)更上一層樓的絆腳石。此時(shí)企業(yè)面臨三個方面的困境:一是獲利能力如何提高,部分客戶雖然有一定毛利空間,但與平均毛利相去甚遠(yuǎn),從整體上看并不劃算,限制了企業(yè)的整體贏利水平;二是自身管理能力的提高跟不上客戶數(shù)量的上升,經(jīng)常將客戶價(jià)格弄錯;三是客戶抱怨急劇上升,不滿其他客戶的價(jià)格優(yōu)惠。如果要想將企業(yè)做大、做強(qiáng),重新理順價(jià)格體系、制定合理的價(jià)格政策勢在必行。一、

2、影響客戶定價(jià)的因素（一）區(qū)域1、覆蓋能力受多種因素如交通、地緣、容量、逆向競爭、民風(fēng)等影響,企業(yè)的覆蓋能力并不是以企業(yè)所在地為中心由強(qiáng)到弱逐級向外擴(kuò)散,而是具有一定的不規(guī)則性。覆蓋能力強(qiáng)的區(qū)域企業(yè)占有優(yōu)勢,與客戶議價(jià)占據(jù)主動位置,應(yīng)充分利用定價(jià)話語權(quán)將價(jià)格定在更有利的位置,而覆蓋能力弱的區(qū)域,定價(jià)話語權(quán)在客戶端,如果沒有價(jià)格傾斜自然難以尋求理想的客戶。2、市場容量與競爭狀況市場容量越大的區(qū)域競爭越成熟,客戶議價(jià)能力也越強(qiáng),各廠家價(jià)格較為透明,也較接近其底價(jià)。此類區(qū)域定價(jià)偏高將限制企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入,市場占有率在很長一段時(shí)期內(nèi)難以達(dá)到合理的份額,而低價(jià)政策又不可能長期堅(jiān)持,因?yàn)槊臻g有限,通過低價(jià)獲

3、取市場份額的結(jié)果是銷量越大虧損越多。由于有眾多同類產(chǎn)品流通于市,確定價(jià)格也較容易尋找到合理的參照。局部區(qū)域處于非常競爭狀況,雖然并不成熟,由于少數(shù)寡頭客戶競爭秩序不穩(wěn)定,為了占有更為有利的競爭地位而大打價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)要想占有一席之地不可避免會被卷入其中。3、品牌知名度弱勢企業(yè)雖然整體上品牌知名度不如強(qiáng)勢企業(yè),但在局部區(qū)域可以通過集聚化戰(zhàn)略取得優(yōu)勢。一旦形成良好的品牌效應(yīng),銷量上升空間有限時(shí),應(yīng)充分利用其優(yōu)勢將價(jià)格定在更有利的位置。如果此時(shí)不合理調(diào)整價(jià)格,不僅自身利益受到損失,還會殃及其他同業(yè)廠家。（二）客戶銷售規(guī)?？蛻翡N售企業(yè)的產(chǎn)品越多,對企業(yè)的貢獻(xiàn)也就越大,在企業(yè)的客戶群中也處于更為重要的地位

4、,所以理應(yīng)針對大客戶制定不同的價(jià)格傾斜政策。（三）自身品牌有的企業(yè)為了避免渠道沖突會采用多品牌戰(zhàn)略,由核心客戶經(jīng)營主品牌,衍生客戶經(jīng)營第二、第三等輔助品牌,此時(shí)為保障核心客戶利益,主品牌產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)有相應(yīng)傾斜。我個人并不贊同將輔助品牌作為增加邊際貢獻(xiàn)的手段而將其價(jià)格定低,那樣會引起經(jīng)營主品牌的核心客戶產(chǎn)生不滿,甚至導(dǎo)致主品牌產(chǎn)品銷量萎縮低于輔助品牌。（四）與企業(yè)合作的態(tài)度引導(dǎo)客戶專營本企業(yè)產(chǎn)品是銷售人員努力的方向,但是弱勢企業(yè)要想達(dá)到這一目的并非易事,多數(shù)客戶將以兼營形式存在。為使客戶由兼營向主營、專營方向轉(zhuǎn)變,應(yīng)設(shè)立適度的專營折扣予以鼓勵。（五）競爭關(guān)系實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營往往會讓企業(yè)產(chǎn)品銷售不能達(dá)到

5、理想的市場占有率,有條件的情況下可以采用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行交叉滲透。但是多品牌戰(zhàn)略也絕非靈丹妙藥,一方面不可能將渠道沖突全部避免,另一方面增加了相應(yīng)生產(chǎn)、管理成本。渠道沖突也并非一無是處,當(dāng)市場空間足夠時(shí),人為的渠道沖突還可以起到快速填充的作用。當(dāng)處于多渠道競爭局面時(shí),分清主次,通過價(jià)格折扣對主渠道實(shí)施保護(hù)。（六）歷史隸屬關(guān)系批發(fā)商開發(fā)出來的二級經(jīng)銷商或用戶,隨著時(shí)間的推移會逐漸發(fā)展壯大,當(dāng)他具備獨(dú)立與生產(chǎn)廠家合作的能力時(shí),將面臨兩難選擇:批發(fā)商不愿失去既得利益而任由其升級為一級商,而廠家則不愿其跳槽成為其他公司的客戶。此時(shí)可以通過價(jià)格政策兼顧雙方利益:一是批發(fā)商享有部分價(jià)格差額或全部價(jià)格差額,由

6、公司與其直接合作,批發(fā)商參與市場管理;二是給予批發(fā)商一定折扣補(bǔ)貼,通過自身銷售來體現(xiàn),批發(fā)商可以部分參與市場管理;三是實(shí)行買斷經(jīng)營權(quán),一次性給予批發(fā)商一定補(bǔ)貼,將該客戶或區(qū)域從批發(fā)商的經(jīng)營范圍中分離出來。（七）經(jīng)營級別將客戶分為批發(fā)商、零售商、用戶三個級別,不同級別之間制定合理價(jià)差。在成熟區(qū)域這三種形式的客戶會同時(shí)共存,沒有合理的價(jià)差其中的一方或兩方必然受到損傷,甚至引起市場混亂。（八）經(jīng)營年限忠誠的價(jià)值不可低估,所以新客戶的發(fā)展不能以流失老客戶作為代價(jià)。忠誠度的培育非一朝一夕即能速成,在年終折扣中適度設(shè)置相應(yīng)項(xiàng)目須經(jīng)多年沉積方成正果。（九）客戶影響力客戶在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)內(nèi)的影響力巨大,如果能夠充

7、分利用將是企業(yè)產(chǎn)品銷售最有效的載體,同時(shí)也是客戶議價(jià)最有力的資本。（十）墊款額度墊款增加企業(yè)財(cái)務(wù)成本（機(jī)會成本、管理成本和壞賬成本）,根據(jù)客戶占用資金所產(chǎn)生的毛利及銷售額確定不同價(jià)差。二、價(jià)格政策與推廣政策和促銷政策之間的關(guān)系價(jià)格政策與推廣政策和促銷政策是三個完全不同屬性的獨(dú)立政策,將推廣政策和促銷政策與價(jià)格政策相互混淆極易引起管理混亂。價(jià)格政策與二者之間的本質(zhì)區(qū)別是價(jià)格政策是一個長期政策,而推廣政策和促銷政策僅僅作為短期手段使用。（一）推廣政策受多種因素影響企業(yè)在不同區(qū)域的推廣并不均衡,為了使推廣不力的區(qū)域能盡快達(dá)到理想的境地,采用價(jià)格手段給予刺激本無可厚非,但如果沒有一個明確的時(shí)間界定必然

8、會打破價(jià)格體系的平衡。還有不同區(qū)域?qū)ν茝V要求的迫切性不一,盲目采用價(jià)格手段的結(jié)果將擾亂營銷規(guī)劃的實(shí)施,最終導(dǎo)致贏利目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。（二）促銷政策促銷政策具有典型的季節(jié)性、區(qū)域性特征,將價(jià)格政策體現(xiàn)在促銷政策中,促銷季節(jié)一過得花九牛二虎之力才能將價(jià)格恢復(fù)到原位。三、價(jià)格體系價(jià)格體系的建立應(yīng)圍繞毛利目標(biāo)來實(shí)施,其最終結(jié)果是整體毛利達(dá)到規(guī)劃目標(biāo),其中不同區(qū)域類別創(chuàng)造合理的毛利比例、不同產(chǎn)品類別創(chuàng)造合理的毛利比例、不同客戶類別創(chuàng)造合理的毛利比例。企業(yè)面臨五個方面的競爭力:新投資者、替代品、同業(yè)競爭者、供應(yīng)商和客戶。這五個方面對價(jià)格政策都有一定影響,作為價(jià)格體系的建立則主要考慮來自于同業(yè)競爭者和客戶產(chǎn)生的競爭力。（一）價(jià)格體系的建立應(yīng)遵循的幾個原則:1、產(chǎn)品類別應(yīng)根據(jù)終端客戶對產(chǎn)品需求的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分類,比如說不同的產(chǎn)品可以滿足相同需求為一類、不同產(chǎn)品可以滿足一系列需求為一類等,要求同類產(chǎn)品毛利水平相近。同一類別的產(chǎn)品按一種方式定價(jià),盡量避免同一類別產(chǎn)品還要采用不同方式定價(jià)。2、價(jià)格分級依據(jù)產(chǎn)品類別不同將所有產(chǎn)品價(jià)格分成若干級別,最好確定為三至四級為宜。3、價(jià)格落差依據(jù)產(chǎn)品類別不同確定各級別之間的合理落差,同類產(chǎn)品間價(jià)格落差一致。4、區(qū)域類別不同區(qū)域類別對不同產(chǎn)品類別的需求狀況不