找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)

1、找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn) 憑借某款產(chǎn)品一勞永逸地為企業(yè)印鈔的時(shí)代差不多一去不復(fù)返了。 現(xiàn)在是“速食市場(chǎng)”的天下：一個(gè)產(chǎn)品的生命周期被不斷壓縮，需求則是越來(lái)越挑剔。 如何才能找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)？ 那個(gè)問(wèn)題的潛臺(tái)詞事實(shí)上確實(shí)是如何保證產(chǎn)品不斷重演生命周期的成長(zhǎng)期亦或成熟期。顯然，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝上來(lái)講，這與產(chǎn)品的定位密不可分。 本文介紹的凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略、關(guān)聯(lián)定位戰(zhàn)略以及隱匿定位戰(zhàn)略，在激活產(chǎn)品利潤(rùn)方面各具特色又頗有成效，它們以出人意料的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，將產(chǎn)品從衰亡期的泥潭中挽救出來(lái)，使其重返成長(zhǎng)期。關(guān)于新產(chǎn)品，則能夠使其躍過(guò)可能延緩消費(fèi)者同意的種種障礙，迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期。 綜述 定位改變命運(yùn) 在產(chǎn)品的世界

2、里，從搖籃到墳?zāi)沟纳芷谝咽窃絹?lái)越短暫，這種短暫有時(shí)都會(huì)令消費(fèi)者感到窒息，一種產(chǎn)品的歡歌往往確實(shí)是另外一種產(chǎn)品的悼詞?！安皇钱a(chǎn)品菜，而是那個(gè)世界變化快”。 當(dāng)NEC于2004年推出一款號(hào)稱“世界上最薄的手機(jī)”N900的時(shí)候，它認(rèn)為自己差不多看到了手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)展方向。NEC的眼光確實(shí)專門獨(dú)到，但它有些過(guò)于自信了。隨后不出一年，摩托羅拉V3就為那個(gè)市場(chǎng)再次奉獻(xiàn)了一款世界上最薄的手機(jī)。其后果確實(shí)是N900從市價(jià)8000多元垂直下降到1000多元，從而又獲得了一個(gè)“世界上降價(jià)最快手機(jī)”的稱號(hào)。 杰克韋爾奇講，在被迫改變之前，要主動(dòng)改變自己。事實(shí)上，不管是摩托羅拉依舊NEC，這些久經(jīng)沙場(chǎng)的創(chuàng)新原教旨主

3、義者從來(lái)就不敢在“改變”一事上怠慢自己，而問(wèn)題在于如何迅捷、有效地“改變”。進(jìn)化論里那段聞名的最終定論或許能夠暗示這種改變的現(xiàn)實(shí)意義：存活下來(lái)的不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對(duì)變化做出最積極反應(yīng)的種群。 市場(chǎng)總是風(fēng)云莫測(cè)，一個(gè)企業(yè)的“積極反應(yīng)”確實(shí)是能夠持續(xù)地在自己的產(chǎn)品或服務(wù)身上做文章，不斷拓深使用價(jià)值和價(jià)值的內(nèi)涵和外延，從而通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期來(lái)延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。一個(gè)企業(yè)的壽命和它產(chǎn)品的壽命息息相關(guān)，而產(chǎn)品的壽命即生命周期大概永久也逃脫不了一個(gè)看似難以改變的宿命：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 關(guān)于企業(yè)來(lái)講，把命運(yùn)掌握在自己手里首先確實(shí)是把產(chǎn)品的命運(yùn)掌握在自

4、己手里。如何打破產(chǎn)品生命周期的世俗定義，迅速把產(chǎn)品從搖籃里催生到江河湖泊中搏擊或者把產(chǎn)品從墳?zāi)惯吘壚疥?yáng)光地帶，這應(yīng)該是衡量一個(gè)企業(yè)善不善于改變的圭臬，也是試探其利潤(rùn)源泉的一把公尺。 凸現(xiàn)定位：不走平常路 跟隨者的優(yōu)勢(shì)是能夠節(jié)約成長(zhǎng)開(kāi)支，但其悲傷是以拾人牙慧為生。換句話講它永久都活在不人的生命周期里，它在新陳代謝方面總是比不人慢半拍。跟隨者若想成為領(lǐng)先者，就需要重構(gòu)產(chǎn)品屬性，從而超越生命周期的限制。這確實(shí)是凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略。 由跟隨者一越成為領(lǐng)先者，農(nóng)夫山泉的歷史走向?qū)缀跛兄袊?guó)品牌均有啟發(fā)意義：棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中，從而使其產(chǎn)品在同行業(yè)中

5、樹(shù)立了“不同平?！钡南M(fèi)體驗(yàn)。 2000年前的飲用水領(lǐng)域由純凈水主導(dǎo)，樂(lè)百氏、娃哈哈是兩大領(lǐng)先品牌，跟進(jìn)品牌許多，均難有大的作為。農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2000年4月24日，通過(guò)細(xì)密的籌劃，當(dāng)天企業(yè)宣布停產(chǎn)純凈水，開(kāi)始了“天然水”定位品牌的打造。天然水含有多種“人體必需微量元素”，是明顯針對(duì)純凈水品牌爭(zhēng)奪顧客的戰(zhàn)略，這使農(nóng)夫山泉站在了娃哈哈、樂(lè)百氏對(duì)立面，而不是簡(jiǎn)單的跟進(jìn)。首要一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉在水源獵取上布下重兵，分不掌控了千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了在天然水經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷上也實(shí)行了環(huán)環(huán)相扣的整合：以學(xué)生為初始切入人群，因?yàn)榧议L(zhǎng)更擔(dān)心純凈水

6、缺乏微量元素會(huì)阻礙小孩生長(zhǎng)與發(fā)育；產(chǎn)品價(jià)格明顯高出純凈水，凸現(xiàn)出天然水比之更適合人體需要因而更好；推廣上加強(qiáng)天然水與純凈水比較，增進(jìn)大眾對(duì)飲用水成份的關(guān)注意識(shí)。當(dāng)在天然水定位上形成較強(qiáng)的戰(zhàn)略配稱，甚至阻礙到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)跟進(jìn)時(shí)，農(nóng)夫山泉拉低價(jià)格，迅速坐穩(wěn)飲用水第一品牌交椅。 這種凸現(xiàn)自己獨(dú)創(chuàng)屬性的產(chǎn)品改造路徑，無(wú)疑為企業(yè)開(kāi)拓了新的利潤(rùn)渠道。而在這方面，農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品農(nóng)夫果園，更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，這是本期我們重點(diǎn)解讀的案例之一。 關(guān)聯(lián)定位：放大價(jià)值 關(guān)聯(lián)定位確實(shí)是有意使產(chǎn)品與不同的產(chǎn)品類不建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類不，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)方式。 NEC在手機(jī)領(lǐng)域嘗了敗仗，但它的POS(

7、收款機(jī))機(jī)在業(yè)內(nèi)卻是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。POS行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商業(yè)企業(yè)在不斷整合，客戶越來(lái)越集中，而POS機(jī)差不多特不標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍著越來(lái)越少的客戶在談判，價(jià)格越來(lái)越低，實(shí)在沒(méi)法做下去。 NEC將其生產(chǎn)的POS機(jī)變了模樣，面應(yīng)付款人的提示屏足足有一本雜志封面大小，最上方是收款的金額提示，下方的一大塊面積播放廣告片，左側(cè)還有天氣預(yù)報(bào)。當(dāng)大伙兒都在慢慢排隊(duì)時(shí)，能夠觀賞廣告片。 而現(xiàn)在，NEC公司把POS機(jī)當(dāng)作廣告牌操作，它的利潤(rùn)來(lái)源就不再是微薄的、一次性的機(jī)器銷售，而是源源不斷的廣告收入。而且，正是因?yàn)樯虡I(yè)企業(yè)在整合、集中，較少的客戶操縱了更多的門店，它的廣告“圈地”速度會(huì)比以往快得多。

8、毋庸置疑，NEC通過(guò)重新激活產(chǎn)品找到了新的利潤(rùn)點(diǎn)。 在接下來(lái)的案例中，我們將會(huì)看到一家糅合了數(shù)碼體驗(yàn)中心的烤魚店漁家坊，它在傳統(tǒng)烤魚店的價(jià)值方面獨(dú)樹(shù)一幟，其結(jié)果自然而然也確實(shí)是放大了而不是縮小了這種店鋪價(jià)值。 隱匿定位：一石二鳥 有些產(chǎn)品容易讓人不識(shí)廬山真面目，但它們卻取得了成功。 做父母的總是告誡小孩們不要把食物當(dāng)作玩耍的對(duì)象，這一適應(yīng)代代相傳。亨氏公司卻在2000年專門推出一種供小孩玩耍的番茄醬，讓這種適應(yīng)開(kāi)始“瓦解”。這種番茄醬有綠色、紫色、橘黃色、粉紅色和深青色等多種顏色，可謂是色彩斑斕；裝在鮮艷的、可積壓的塑料瓶中銷售，瓶嘴的設(shè)計(jì)也專門適合小孩們使用。亨氏公司在廣告中強(qiáng)調(diào)了這種產(chǎn)品的

9、制造性用途：鼓舞小孩們用它在面包上寫自己的名字，或者畫畫。這趕忙讓小孩們認(rèn)識(shí)到這種番茄醬不僅僅是一種食品，而且是一種可食用的玩具。這種番茄醬成為亨氏公司有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品之一。有些家庭過(guò)去常常每次只買一瓶番茄醬，然后吃上好幾個(gè)月，現(xiàn)在，他們開(kāi)始每次買上好幾瓶不同顏色的番茄醬，在幾天之內(nèi)就吃個(gè)精光。 此后，其他公司紛紛效仿亨氏的做法，推出一些顏色稀奇古怪的食品，但都沒(méi)有成功。因?yàn)樗麄儧](méi)有弄清晰：這種番茄醬的成功，跟標(biāo)新立異的顏色并無(wú)多大的關(guān)系，真正起作用的是通過(guò)隱匿定位改變了產(chǎn)品類不。它已不再是單純的食品，更是一種玩具。 同樣，指甲鉗一向被歸類為日用小五金，但當(dāng)它的外形酷似掉墜的時(shí)候，它的產(chǎn)品

10、價(jià)值也就隨之得到最大限度地釋放，從而其生命周期也獲得了提升。在這方面，圣雅倫公司對(duì)指甲鉗的首飾化改造正體現(xiàn)了隱匿定位的真意。 現(xiàn)有產(chǎn)品給新的定位留下了可乘之機(jī)，本文介紹的這3種戰(zhàn)略恰恰能夠關(guān)心企業(yè)抓住這種機(jī)會(huì)。條件成熟時(shí)，企業(yè)能夠利用它們發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，打破產(chǎn)品類不的傳統(tǒng)界限，從而改造那個(gè)類不。企業(yè)在使用定位戰(zhàn)略成功地破壞原有類不之后，會(huì)開(kāi)發(fā)出一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，并讓原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入手忙腳亂的尷尬境地。 現(xiàn)在看來(lái)，關(guān)于手中的產(chǎn)品來(lái)講，不是缺少利潤(rùn)機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)覺(jué)。給產(chǎn)品加一雙想象的翅膀，你會(huì)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品利潤(rùn)將源源不斷。 路徑 農(nóng)夫果園：穿不人的鞋，走自己的路 農(nóng)夫果園能夠在百花齊放的中國(guó)飲料市場(chǎng)中不

11、開(kāi)天地，就在于它堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品屬性的特異追求。在眾多果汁為標(biāo)榜“一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，一種營(yíng)養(yǎng)全面汲取”而源源不斷地推出橙汁、荔汁、椰奶等新產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)夫果園反其道而行卻推出了三種果蔬合而為一的果汁。農(nóng)夫果園的這種追求完全是開(kāi)放式的，在某種程度上它不是在制造個(gè)性，而是棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規(guī)的屬性組合，使得農(nóng)夫果園在入市以后專門快確立了自己的勢(shì)力范圍 因?yàn)橐黄抗?，促成了一段戀情的死灰?fù)燃。這是一個(gè)真實(shí)的故事，故事的女主角在她的博客里寫道：握著他在烈日里遞給我的這瓶果汁，讓我想起了兩年前我們邂逅時(shí)的那一幕，當(dāng)時(shí)他也是遞給我一瓶農(nóng)夫果園 這

12、有點(diǎn)像一個(gè)廣告片斷，但不可否認(rèn)的是，農(nóng)夫果園本身的電視廣告的的確確要高超許多，簡(jiǎn)直確實(shí)是深入人心。這種號(hào)召力完全能夠歸結(jié)為一句話：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖！ 當(dāng)百事與可口可樂(lè)、碳酸飲料與茶飲料、茶飲料與礦泉水在各個(gè)區(qū)間市場(chǎng)打得你死我活、難解難分之際，農(nóng)夫果園悄無(wú)聲息地在中國(guó)飲料市場(chǎng)上確立了自己的位置。農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是當(dāng)年最為成功的飲料新品牌之一，列2003年市場(chǎng)綜合占有率第七位，作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，如此的成績(jī)是相當(dāng)成功的。而在這一兩年里，農(nóng)夫果園更是高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。 有人講這應(yīng)該歸功于產(chǎn)品廣告的策劃宣傳，怎么講關(guān)于一瓶新飲料將近1億元的廣告投

13、入這在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)；也有人講這應(yīng)得益于農(nóng)夫果園的“哥哥”農(nóng)夫山泉，認(rèn)為沒(méi)有“農(nóng)夫”系列的前期造勢(shì)，就可不能有農(nóng)夫果園的今天。事實(shí)上，這些講法都不無(wú)道理，不管是對(duì)策劃營(yíng)銷的大力栽培，依舊對(duì)品牌鏈條的充分利用，農(nóng)夫果園的成功確信是有跡可循的，但真正能夠讓它落地生根、自成一派的理由，可能如何也脫離不了它與生俱來(lái)的產(chǎn)品屬性。 伺機(jī)而動(dòng) 從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，農(nóng)夫果園在進(jìn)入市場(chǎng)之前早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂(lè)推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入并占據(jù)了果汁飲品市場(chǎng)。但這并不意味著市場(chǎng)差不多飽和。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，自2000年開(kāi)始，我國(guó)飲料家庭購(gòu)買率中比重增長(zhǎng)最快的飲料確實(shí)是果汁類飲料

14、，而同期另有數(shù)據(jù)表明，近年我國(guó)飲料平均每戶購(gòu)買金額支出增幅最大的也是果汁類飲料。 從飲料進(jìn)展的時(shí)期看，果汁飲料立即進(jìn)入快速的進(jìn)展時(shí)期，在2001-2002年茶飲料大行其道的同時(shí)，果汁飲料也正在快速進(jìn)展，并大有成為主角之意。同時(shí)，果汁飲品不管在增長(zhǎng)速度依舊消費(fèi)量都差不多開(kāi)始進(jìn)入了黃金時(shí)段，也確實(shí)是進(jìn)入了收獲期。也確實(shí)是講產(chǎn)品差不多教育差不多完成，進(jìn)入市場(chǎng)收獲期的時(shí)段即金牛期。而處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開(kāi)始，眾多廠家蜂擁而至，果汁飲料層出不窮。 事實(shí)上，在2002年的時(shí)候，果汁飲料差不多成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁勢(shì)頭差不多蓋過(guò)了茶飲料，在2001

15、年到2002年短短的兩年時(shí)刻里，果汁飲料的產(chǎn)銷售量差不多超過(guò)了200萬(wàn)噸。 然而，金牛期還有一個(gè)更大的特點(diǎn)確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)激烈。聚攏了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場(chǎng)，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢(shì)。國(guó)際上的品牌酷兒接著加大力度，進(jìn)行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場(chǎng)。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。 在如此的情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，幾乎再現(xiàn)了農(nóng)夫山泉上市時(shí)的黑馬角色。因此，市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的培育下，差不多趨于成熟，但漏洞大概同時(shí)顯現(xiàn)。 見(jiàn)招拆招 索尼創(chuàng)始人井深大一曾講，對(duì)索尼，對(duì)從事任何商業(yè)的企業(yè)來(lái)講，成功的關(guān)鍵是不要永久跟著不人走。事

16、實(shí)上，一個(gè)新產(chǎn)品的命運(yùn)更是如此。當(dāng)某種新產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)格局中破繭而出，決定它命運(yùn)的“關(guān)鍵”確實(shí)是它與同類產(chǎn)品在客戶或消費(fèi)者心中有多強(qiáng)的替換關(guān)系。這種替換關(guān)系越強(qiáng)，那個(gè)新產(chǎn)品的特異性就越弱；相反，這種關(guān)系越弱，那個(gè)產(chǎn)品的特異性也就越強(qiáng)。農(nóng)夫果園能夠在百花齊放的中國(guó)飲料市場(chǎng)中不開(kāi)天地，就在于它堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品屬性的特異追求。實(shí)際上，這種追求完全是開(kāi)放式的，在某種程度上它不是在制造個(gè)性，而是在借鑒、利用、整合不人的個(gè)性，進(jìn)而開(kāi)拓和確立了自己的勢(shì)力范圍。 在飲料市場(chǎng)上，以果汁飲料為代表的第四代飲品可謂琳瑯滿目、花樣繁多，但這些同類產(chǎn)品之間的區(qū)分度差不多也專門清晰，一種果汁來(lái)自一種果子。因?yàn)槌茸佑辛顺戎?，?/p>

17、為荔枝有了荔汁，因?yàn)橐佑辛艘獭＿@種產(chǎn)品分布業(yè)態(tài)表面上棱角分明，實(shí)際上反映的是一種產(chǎn)品概念，一種商業(yè)模式。 在這種局面下，農(nóng)夫果園的一炮打響顯然有了可能。因?yàn)樗侵袊?guó)市場(chǎng)上第一次明確提出將三種果蔬合而為一的果汁。番茄胡蘿卜橙子，這種三位一體的果蔬組合打破了市場(chǎng)上“一種水果一種營(yíng)養(yǎng)”的單一格局，提出了“多種水果多種營(yíng)養(yǎng)”的營(yíng)銷概念。且不講多種水果比一種水果究竟有多大意義上的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，單是這種令人耳目一新的產(chǎn)品構(gòu)造及其消費(fèi)體驗(yàn)，就足以彰顯自己不同凡響的市場(chǎng)角色。事實(shí)上，農(nóng)夫果園對(duì)這種產(chǎn)品屬性的集成創(chuàng)新并沒(méi)有停頓下來(lái)，番茄草莓山楂，菠蘿芒果番石榴等等產(chǎn)品類不迅速推向市場(chǎng)，差不多上差不多斷絕了后來(lái)者

18、的市場(chǎng)空間。 設(shè)計(jì)內(nèi)功 假如講農(nóng)夫果園對(duì)同類產(chǎn)品屬性的整合是一種見(jiàn)招拆招，那它對(duì)自身產(chǎn)品屬性的凸現(xiàn)則是一種內(nèi)功修煉。 作為一種混合飲料，農(nóng)夫果園對(duì)原料的選取可謂精益求精。橙來(lái)自巴西，那兒土質(zhì)肥沃，四季光照充足，降水充沛，擁有世界最好的種植和采收設(shè)備；番茄、胡蘿卜，來(lái)自天山北坡逆溫地帶，使用天山的雪水灌溉，無(wú)污染；芒果、菠蘿和石榴來(lái)自海南、廣東、福建生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，全部使用有機(jī)肥，安全健康，風(fēng)味獨(dú)特；蘋果，來(lái)自大西北海拔800-1000米高山果園，無(wú)農(nóng)藥和其他化學(xué)品污染，為世界五大優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)地之一。 對(duì)使用價(jià)值來(lái)源的多樣性選擇，事實(shí)上也體現(xiàn)了農(nóng)夫果園整合產(chǎn)品屬性的一個(gè)方面。這種整合的結(jié)果傳遞到產(chǎn)

19、品價(jià)值鏈的終端，確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的有效鎖定。由于所選果蔬的獨(dú)特品質(zhì)，反映到加工后的成品上，確實(shí)是農(nóng)夫果園的與眾不同。這一點(diǎn)關(guān)于定位目標(biāo)消費(fèi)者至關(guān)重要。我們明白，農(nóng)夫果園的果汁濃度為30%，與100%果汁相比，30%農(nóng)夫果園混合果汁口感更清爽；與10%果汁含量飲料相比，30%農(nóng)夫混合果汁營(yíng)養(yǎng)更豐富，口味更濃郁。這種“瞻前顧后”的含量搭配，實(shí)際上已將青青年偏愛(ài)高濃度果汁的口味與中老年喜愛(ài)清淡口味果汁的適應(yīng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)了，從而將自己的目標(biāo)客戶的外延向兩個(gè)方向展開(kāi)，這無(wú)疑為農(nóng)夫果園打造自己的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。 農(nóng)夫果園對(duì)自己內(nèi)功的修煉應(yīng)該講是細(xì)致入微，這不但體現(xiàn)在果汁上，也體現(xiàn)在對(duì)果汁瓶子的設(shè)計(jì)上

20、。一般來(lái)講，人體舌頭的味蕾分布是不同的，不同部位的味蕾擔(dān)負(fù)不同的味覺(jué)職能。比如講舌尖是感受甜味的，舌的兩側(cè)是感受酸味的，舌根是感受苦味的。而農(nóng)夫果園為自己量身定做的38mm的大瓶口，使消費(fèi)者在品嘗農(nóng)夫果園時(shí)，能使整個(gè)口腔在同一瞬間充滿果汁，讓味蕾完全品嘗到果汁原味，而一般果汁飲料瓶口大多為28mm。農(nóng)夫果園以特不人性化的設(shè)計(jì)，把自己對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解展現(xiàn)得淋漓盡致。 鏈接 凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略：企業(yè)不需要沿襲不斷增加產(chǎn)品屬性的老路，而是另辟蹊徑，棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規(guī)的屬性組合，能夠改變產(chǎn)品在同一個(gè)類不中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并促使產(chǎn)品從生命周期

21、的成熟期重返成長(zhǎng)期。此定位能讓產(chǎn)品取得獨(dú)特的定位，但這并可不能導(dǎo)致它脫離原屬類不。 案例一：家具零售店一般都雇傭了大量促銷人員，關(guān)心顧客測(cè)量家具尺寸，推舉備選家具；在顧客買了新家具后，還會(huì)送貨上門，甚至還負(fù)責(zé)把舊家具運(yùn)走。而宜家店內(nèi)不僅沒(méi)有促銷人員，還需要顧客用宜家提供的一次性卷尺，自己動(dòng)手測(cè)量家具尺寸；品種也不那么豐富，家具只有幾種差不多款式；同時(shí)不提供送貨服務(wù)，顧客必須自己搬運(yùn)笨重的家具，大部分家具還要自己組裝，而且不希望家具能夠經(jīng)久耐用，宜家大力宣揚(yáng)家具應(yīng)該經(jīng)常更換。但宜家內(nèi)卻設(shè)有雅致的餐廳用餐；除了家具以外，顧客還能夠在那個(gè)地點(diǎn)買到色彩明快的家用器皿和設(shè)計(jì)精巧的玩具，這些東西在其他大多

22、數(shù)家具店里是買不到的。 案例二：美國(guó)的捷藍(lán)航空公司取消了航空公司普遍提供的餐飲和頭等艙等服務(wù)，增加一些享受型設(shè)施和服務(wù)，如機(jī)艙后部三分之二的座位都有舒適的伸腿空間等，從而建立了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。到2004年底，捷藍(lán)航空連續(xù)16個(gè)季度贏利。 漁家坊：烤魚店里的數(shù)碼體驗(yàn)中心 數(shù)碼體驗(yàn)中心的設(shè)置突然讓漁家坊找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。漁家坊的數(shù)碼體驗(yàn)中心，不但關(guān)心漁家坊輕松擺脫了一直虧損的狀態(tài)，最重要的是顛覆了烤魚店的盈利模式，神話般地制造了一種全新的“烤魚數(shù)碼”的方式：等烤魚的時(shí)刻到體驗(yàn)中心感受時(shí)下最流行的數(shù)碼產(chǎn)品；一邊吃烤魚，一邊聽(tīng)著三星MP3放出的悠揚(yáng)音樂(lè)；在高科技的世界里享受著烤魚的美味?？爵~與數(shù)碼的結(jié)合

23、，使?jié)O家坊擺脫了烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)中心的廣告收入成為其源源不斷的經(jīng)濟(jì)來(lái)源 在Google里搜了專門久，也沒(méi)有搜出“飲食與數(shù)碼”有關(guān)的資料。你專門難想象，一家烤魚店，難道是一個(gè)聞名的體驗(yàn)中心，里面IBM的筆記本、索尼的數(shù)碼相機(jī)、三星的MP3等時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品無(wú)奇不有。 2005年，北京掀起了吃烤魚的熱潮，一時(shí)刻北京的烤魚店遍地開(kāi)花。然而烤魚店并沒(méi)有人們想象中那么豐厚的利潤(rùn)，再加上數(shù)百家烤魚店的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，專門多烤魚店都在開(kāi)業(yè)三個(gè)月或者不到半年里關(guān)門大吉了，因此沒(méi)有人再敢把投資的目光放在烤魚店上。 可膽大的人依舊有的，漁家坊的出現(xiàn)完全改變了人們對(duì)烤魚店的認(rèn)識(shí)：陶醉在科技的氛圍里吃烤魚。等烤魚的時(shí)刻

24、你能夠到體驗(yàn)中心感受一下時(shí)下最流行的數(shù)碼產(chǎn)品；一邊吃烤魚，一邊聽(tīng)著三星MP3放出的悠揚(yáng)音樂(lè)，這是一種什么樣的感受。 專門多商家都把自己的數(shù)碼產(chǎn)品放到了這家烤魚店，因?yàn)樗麄兿嘈懦燥垥r(shí)是人們最悠閑的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候有更多的心情去同意新的產(chǎn)品。漁家坊烤魚與數(shù)碼體驗(yàn)中心的結(jié)合，使其擺脫了烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)中心的廣告收入成為其源源不斷的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。 競(jìng)爭(zhēng)激烈的烤魚市場(chǎng) 2005年，是重慶烤魚落戶北京市場(chǎng)的一年，也是繼水煮魚之后，在北京掀起的又一個(gè)吃魚新高潮。假如講水煮魚的二手油以及劣質(zhì)豆芽使人們?cè)谥饾u遠(yuǎn)離它的話，那么烤魚鮮嫩的魚肉、獨(dú)特的香味光是聞就讓人垂涎欲滴。因此，2005年一年，北京一下子冒出了

25、上百家大大小小烤魚店。漁家坊也誕生于現(xiàn)在。 由于對(duì)烤魚市場(chǎng)過(guò)高的可能以及烤魚的高消費(fèi)，盲目起家的漁家坊并沒(méi)有因?yàn)榭爵~的流行而賺鈔票。相反由于烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，漁家坊在開(kāi)業(yè)前三個(gè)月還牽強(qiáng)維持盈利，但是隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，吃烤魚的人越來(lái)越少，漁家坊差不多只出不進(jìn)。漁家坊的總經(jīng)理同時(shí)也是IBM(中國(guó))職員的王榮際告訴當(dāng)代經(jīng)理人記者，2005年2月到2005年6月，北京大概開(kāi)了280多家烤魚店，但是到了2005年8月份的時(shí)候，就只剩不到70家。 王榮際講烤漁店不像其他餐飲店，做這種食品不行，還能夠轉(zhuǎn)做其他餐飲?？爵~店獨(dú)特的設(shè)備以及獨(dú)特的房屋布局讓轉(zhuǎn)行變得專門不現(xiàn)實(shí)。而且北京烤魚店的特點(diǎn)是“扎堆兒”：盈利

26、好的烤魚店會(huì)持續(xù)好，天天都座無(wú)虛席，為了吃那家的烤魚人們寧愿排半天的隊(duì)；而關(guān)于那些大伙兒不認(rèn)可的烤魚店，簡(jiǎn)直確實(shí)是無(wú)人問(wèn)津，連一個(gè)顧客都沒(méi)有。持續(xù)的虧損，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓漁家坊面臨的惟一選擇確實(shí)是關(guān)門大吉。 出生IT行業(yè)的王榮際從沒(méi)有經(jīng)營(yíng)過(guò)餐飲，看到漁家坊當(dāng)時(shí)的情景，他寢食難安，但又無(wú)計(jì)可施。有一天他從IBM下班回家，路過(guò)了三星MP3的體驗(yàn)中心，當(dāng)時(shí)他看到一個(gè)時(shí)尚的小伙子，一邊吃零食一邊體驗(yàn)三星的MP3，小伙子顯然專門陶醉，美食加音樂(lè)可能是專門多人的向往吧。王榮際看到這一幕專門感動(dòng)，他突然想什么緣故不能夠在自己的烤魚店開(kāi)發(fā)出一個(gè)區(qū)域來(lái)做體驗(yàn)中心。做好一條烤魚一般需要20分鐘，再加上一般來(lái)吃烤魚的顧

27、客差不多上學(xué)歷專門高的人，與其講讓顧客無(wú)聊地等20分鐘，還不如讓顧客體驗(yàn)一下最新的數(shù)碼科技。因此第二天王榮際就將漁家坊的幾張桌子搬掉，把自己買的最新的MP4、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)還有IBM最新的筆記本放到那個(gè)地點(diǎn)，同時(shí)將烤魚店墻上張貼的專門多宣傳烤魚的壁畫全部換成了最新數(shù)碼產(chǎn)品的張貼畫，連洗手間的壁畫也都變成了數(shù)碼產(chǎn)品。 被王榮際重新裝飾后的烤魚店，頓時(shí)多出了科技的氛圍。漁家坊打出了“數(shù)碼里的烤魚”的旗號(hào)。漁家坊的改變，確實(shí)吸引了許多顧客，一下子喧鬧起來(lái)了：有的是來(lái)吃烤魚的、有的是來(lái)體驗(yàn)數(shù)碼產(chǎn)品的、還有的是來(lái)咨詢買什么數(shù)碼產(chǎn)品好的。這時(shí)烤魚店的“扎堆兒”效應(yīng)再次產(chǎn)生了，漁家坊的喧鬧吸引了更多的顧客

28、，漁家坊的名氣也在烤魚香味中越傳越遠(yuǎn)。王榮際講：“餐飲消費(fèi)是替代性專門強(qiáng)的行業(yè)，因?yàn)槭称肥嵌鄻踊?，關(guān)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，如何形成忠實(shí)的消費(fèi)者群體有著專門的意義。讓消費(fèi)者忠實(shí)于品牌，提供產(chǎn)品的質(zhì)量是一方面，樹(shù)立并讓消費(fèi)者記住品牌具有不可替代的作用。這就要靠品牌的特色?！?隨著漁家坊名氣的傳播，越來(lái)越多的數(shù)碼廠家上門和王榮際談，他們希望能將自己的最新產(chǎn)品放到漁家坊，他們情愿每月給漁家坊固定的廣告費(fèi)。就如此，漁家坊現(xiàn)在的收入不光是烤魚，還有源源不斷的廣告收入。 做好直營(yíng)，再做加盟 2006年5月11日，漁家坊的第10家分店在噼里啪啦的鞭炮聲中宣布開(kāi)業(yè)了。短短一年時(shí)刻，難道開(kāi)10家分店，這是如何樣的速度。

29、 在操作本地市場(chǎng)的同時(shí)，“漁家坊”的全國(guó)推廣打算也在有條不紊地展開(kāi)。這次，王榮際動(dòng)用了多名營(yíng)銷專家，制定了靈活、完善的推廣政策?！胺值觊_(kāi)的越多，我的壓力就越大，本來(lái)我在開(kāi)第一家烤魚店時(shí)，是抱著玩的心理，但是現(xiàn)在有這么多分店了，我不能再玩了。”為此，漁家坊對(duì)各個(gè)分店的烤魚有著定性的規(guī)定：比如原料的采購(gòu)是集中的，所有的魚都集體采購(gòu)然后分到各個(gè)分店；各個(gè)分店都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程：魚的重量，它的成形標(biāo)準(zhǔn)是如何，要烤多久，要轉(zhuǎn)翻幾次，直到變成漁家坊的烤魚。 現(xiàn)在有專門多人都在和王榮際談加盟的情況，但是他一家都沒(méi)有承諾。他的觀點(diǎn)是：連鎖加盟模式成功的關(guān)鍵，是先建直營(yíng)店，再以加盟形式鋪開(kāi)；連鎖加盟的關(guān)鍵在于

30、既能連起來(lái)，又能鎖得??；保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和一致化是連鎖加盟企業(yè)的核心工作；品牌是連鎖業(yè)的生命，同業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給全行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻危機(jī)。他認(rèn)為他講的那四點(diǎn)，漁家坊現(xiàn)在都沒(méi)有做到，因此他認(rèn)為漁家坊還沒(méi)有成熟到能夠做加盟店。 漁家坊對(duì)店面的選取也專門嚴(yán)格。為了讓數(shù)碼體驗(yàn)中心充分發(fā)揮作用，漁家坊的分店必須建在5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住的小區(qū)附近或者高新科技開(kāi)發(fā)區(qū)的附近，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。 聞名治理大師法雷爾講過(guò)：“制造滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是永久成功的秘訣”。顧客的需求有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求之分。作為一個(gè)成功企業(yè)，不僅要了解、滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，適應(yīng)市

31、場(chǎng)。更要制造需求，制造市場(chǎng)。王榮際講，漁家坊的品牌營(yíng)銷是建立在一個(gè)良好的并差不多形成的消費(fèi)群體上的，是一些收入較高，并追求生活質(zhì)量與品位的中高層消費(fèi)群體。這類消費(fèi)群體有著穩(wěn)定的物質(zhì)保障，由于文化基礎(chǔ)和接觸范圍與其他人的不同，自然形成了這類消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)品要求的與眾不同。因此，這種“烤魚數(shù)碼體驗(yàn)”的模式獲得了成功。 IT服務(wù)員 人才是企業(yè)的核心動(dòng)力，職員是企業(yè)最可貴的財(cái)寶。漁家坊的成功不僅因?yàn)槠洹翱爵~數(shù)碼”的專門模式，更在于其專業(yè)化的職員。 漁家坊的所有職員差不多上專科以上學(xué)歷，而且是清一色的計(jì)算機(jī)專業(yè)。王榮際講這是為了方便解答顧客在漁家坊烤魚數(shù)碼體驗(yàn)時(shí)提出的問(wèn)題，盡管漁家坊服務(wù)人員的工資水平是

32、其他烤魚店服務(wù)人職員資的3倍。因此漁家坊的所有服務(wù)人員不僅要熟悉餐飲行業(yè)的知識(shí)，將服務(wù)做好，更要提早弄明白體驗(yàn)中心的數(shù)碼產(chǎn)品，負(fù)責(zé)隨時(shí)解答顧客的問(wèn)題。專門多經(jīng)常來(lái)漁家坊的顧客與漁家坊的服務(wù)人員都成為好朋友了。 漁家坊服務(wù)人員告訴本刊記者，王榮際是個(gè)比較另類的老總，除了每個(gè)月發(fā)工資，他專門少來(lái)店里，專門請(qǐng)了經(jīng)理打理店里的業(yè)務(wù)，他自己只負(fù)責(zé)決策上的事。盡管現(xiàn)在漁家坊的效益差不多專門好，然而王榮際仍不情愿放棄自己在IBM的工作，店員講他經(jīng)常見(jiàn)到王榮際帶著一大堆IBM的工作來(lái)店里做。王榮際也講，餐飲永久是他的副業(yè)，他的身份永久是一個(gè)IT圈里的人。 鏈接 關(guān)聯(lián)定位：使產(chǎn)品與不同的類不建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原

33、屬類不，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此定位能促使產(chǎn)品從成熟期重返成長(zhǎng)期，擺脫走向衰落的命運(yùn)，重新迸發(fā)出勃勃生機(jī)。另外，它還能對(duì)原屬類不和新類不產(chǎn)生積極的破壞性作用。 案例一：新郎西服的口號(hào)是“買新郎，終身免費(fèi)干洗”。由于新郎優(yōu)質(zhì)的干洗服務(wù)，買新郎西服的人在將自己的西服送往新郎干洗店時(shí)，也會(huì)把其他西服拿去一同干洗。干洗成了新郎西服另外一大利潤(rùn)點(diǎn)。 案例二：現(xiàn)在一些中心都市的兒童玩具專賣店，專門開(kāi)發(fā)出一塊空間供小孩玩耍，并提供小時(shí)托管服務(wù)，事實(shí)上成為一個(gè)幼兒活動(dòng)中心。 范本 圣雅倫：指甲鉗“變型記” 產(chǎn)品屬性是隱匿的，定位是隱匿的，就連宣傳推廣也是隱匿的。但就在這悄無(wú)聲息的隱匿中，圣雅倫將一

34、個(gè)小小的指甲鉗做到了中國(guó)第一，世界第三，年銷售額15億。圣雅倫巧妙地將指甲鉗的真實(shí)屬性隱藏起來(lái)，以豐富的外觀設(shè)計(jì)和精良的制造工藝打破了指甲鉗笨重、不方便攜帶的歷史，變身為愛(ài)美人士追逐的時(shí)尚用品 廣州一個(gè)聞名商場(chǎng)里，一群年輕漂亮的女士們正在瘋狂搶購(gòu)漂亮的心型掉墜。那個(gè)掉墜只有拇指指頭大小，純銀色的外表，不致優(yōu)雅的“心型”，讓每個(gè)拿到她的女士都愛(ài)不釋手。 不要誤會(huì)，這不是銀飾品，也不是項(xiàng)鏈，而是指甲鉗，是用來(lái)剪指甲的，它來(lái)自中山圣雅倫日用制品有限公司。圣雅倫把指甲鉗定位為項(xiàng)鏈，以豐富的外觀設(shè)計(jì)和精良的制造工藝贏得了年輕女性的喜愛(ài)，成為愛(ài)美人士追逐的時(shí)尚用品。 像如此的產(chǎn)品外觀專利，圣雅倫每年都要申

35、請(qǐng)二、三十件。圣雅倫巧妙地將指甲鉗的真實(shí)屬性隱藏起來(lái)，以不致的外觀，打破了指甲鉗笨重、不方便攜帶的歷史。 “往常指甲鉗差不多上三片鋼的，沒(méi)有人能想到能夠做成漂亮的心型掉墜?！敝猩绞パ艂惾沼弥破酚邢薰臼袌?chǎng)部經(jīng)理魏歷自豪地講，“我們現(xiàn)在的科研人員不光是技術(shù)專家，更重要的依舊美容專家，他們要考慮指甲鉗該如何成為更好的美容工具?！?改容換貌 指甲鉗在世界各地都被列為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，即使在指甲鉗生產(chǎn)量最大的韓國(guó)。甚至連世界上最好的指甲鉗，德國(guó)“雙立人”指甲鉗，也只是一個(gè)附屬產(chǎn)品。縱觀全球，沒(méi)有一家企業(yè)情愿做指甲鉗的品牌。而中山圣雅倫日用制品有限公司在那個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)品中看到了利潤(rùn)點(diǎn)。 “指甲鉗是一個(gè)低價(jià)值的耐用消

36、費(fèi)品，在生活中廣泛被人們同意，但在市場(chǎng)中的面孔來(lái)來(lái)去去總是那幾種，要想取得市場(chǎng)突破，必須給產(chǎn)品改容換貌?！笔パ艂愂袌?chǎng)部經(jīng)理魏歷講，“給老產(chǎn)品注入新元素，才能顯出新意，才能增值。假如僅僅只是把指甲鉗當(dāng)成指甲鉗，那要是想賣出10萬(wàn)個(gè)，即使放在北京王府井生意最好的商場(chǎng)里，10萬(wàn)人沒(méi)日沒(méi)夜地買，也需要整整10天?？梢?jiàn)，按照傳統(tǒng)方法，這市場(chǎng)全然沒(méi)得做?！?為了讓指甲鉗更結(jié)實(shí)耐用，又能擺脫老指甲鉗的外貌，變成“此指非彼指”，圣雅倫開(kāi)始在公司內(nèi)征集創(chuàng)意。隨后又聯(lián)合多所聞名院校進(jìn)行了廣告語(yǔ)大賽，凡是大賽中勝出的廣告語(yǔ)，圣雅倫都會(huì)將廣告創(chuàng)意中的產(chǎn)品付諸設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，那個(gè)廣告的創(chuàng)意人就會(huì)從產(chǎn)品的銷售收入中提1%傭金

37、作為獎(jiǎng)勵(lì)，直至這款產(chǎn)品不再生產(chǎn)為止?！斑@種模式一方面能夠激發(fā)制造性思維，另一方面能夠關(guān)心許多缺資金而又想創(chuàng)業(yè)的人獲得一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)”，魏歷講。大賽每年都為圣雅倫提供了專門多好的創(chuàng)意，包括心型掉墜也是大賽的杰作。 將指甲鉗做成名片的創(chuàng)意，讓圣雅倫一下子收獲了3個(gè)億，同時(shí)媒體送給這種“名片”一個(gè)好聽(tīng)的名字：第六媒體。將指甲鉗打造成時(shí)尚都市麗人情感信物的創(chuàng)意，讓圣雅倫一下子紅遍了全世界：“鉗系緣分，今生約定”、“送禮就用鉗“?，F(xiàn)在的“鉗”已化身為愛(ài)情的信物和送禮的佳品，變成了與愛(ài)情有極大關(guān)系的“前世”和每個(gè)人都專門喜愛(ài)的“鈔票”。 圣雅倫還把各種主題活動(dòng)的標(biāo)志、各種卡通人物的形象、世界各國(guó)的旅游風(fēng)光

38、等文化因素都附著在了指甲鉗上。 “讓指甲鉗非指甲鉗，而是一件件漂亮的飾品”是圣雅倫追求的目標(biāo)。 重塑定位 好的產(chǎn)品誕生了，然而沒(méi)有好的市場(chǎng)定位照舊無(wú)法凸現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。 歐洲的指甲鉗在藥店或個(gè)人護(hù)理用品店出售，其身份是“美容工具”，和非處方藥一起銷售；而在國(guó)內(nèi)，指甲鉗只是與菜刀、鑰匙扣等為伍，身份是“日用小五金”。這種定位的差不和目標(biāo)市場(chǎng)的差異決定了國(guó)產(chǎn)指甲鉗的低價(jià)位和發(fā)達(dá)國(guó)家指甲鉗的高價(jià)位。 認(rèn)清這一點(diǎn)的圣雅倫將其生產(chǎn)的指甲鉗定位為“有文化內(nèi)涵的美容工具”，以禮品銷售的方式定購(gòu)或與瑞士軍刀等精品放在一起銷售。公司銷售人員問(wèn)一位買了多把圣雅倫指甲鉗的大學(xué)女生：“我們沒(méi)有做電視廣告、報(bào)紙廣告，也沒(méi)有做燈箱之類的戶外廣告，你如何會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品確實(shí)是名牌產(chǎn)品呢？”她講：“因?yàn)樗鹗寇姷稊[放在一起?！?除此以