陌生化與廣告

1、生疏化與廣告摘要很多廣告創(chuàng)造者使用“生疏化技巧，通過代寫論文語音、詞形、語法、語體的成心“扭曲、“偏離、“違犯語言常規(guī)的語言現(xiàn)象，使廣告詞更具感染力，從而引起受眾的注意、興趣和記憶。關(guān)鍵詞生疏化偏離廣告詞文學(xué)語言生疏化理論是本世紀(jì)初俄國(guó)文學(xué)評(píng)論家、語言學(xué)家羅曼雅各布森和維克多什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學(xué)主張之一便是文學(xué)語言的“生疏化，這些主張最初是從語言尤其是詩(shī)歌語言的研究開場(chǎng)，并始終是建立在語言構(gòu)造研究的根底之上的。按照什氏的解釋，“詩(shī)歌的目的就是顛倒習(xí)慣化的過程，使我們熟悉的東西“生疏化，“創(chuàng)造性地?fù)p壞習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說，

2、藝術(shù)的程序就是使對(duì)象“生疏化，使形式更復(fù)雜，從而增加感覺的難度和時(shí)間長(zhǎng)度，因?yàn)楦兄^程本身就是審美目的，必須設(shè)法強(qiáng)化。至于如何“損壞普通語言，主要是運(yùn)用文學(xué)語言的新奇詞語及反常組合，對(duì)詩(shī)歌而言那么是運(yùn)用詩(shī)歌所特有的韻腳、節(jié)奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語言的常規(guī)，使普通語言變形、扭曲、縮短、拉長(zhǎng)、顛倒，從而造成與日常生活語言不同的“生疏化效果。從廣告語言中，人們也發(fā)現(xiàn)了“生疏化的蹤跡。這些年來，越來越多的廣告使用“生疏化技巧，有意識(shí)地打破一般語法、構(gòu)詞規(guī)那么的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而強(qiáng)化人們的記憶，大大進(jìn)步產(chǎn)品的知名度。這種生疏化手法在廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)用

3、面很廣泛，本文著重在四個(gè)語言層面進(jìn)展討論，即語音、詞匯、語法和語體。一、語音上的生疏化語音是語言的外在形式。為了更有效地利用人的聽覺感知來傳遞信息，不少?gòu)V告巧妙地利用語音特征造成變異，這種生疏化手段的運(yùn)用使語音要素在廣告語言中發(fā)揮著超越自身的表現(xiàn)力。這種語音生疏化通常是用同音字或音近字對(duì)固有詞語或成語進(jìn)展諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個(gè)詞語相似，意義卻完全改變了。例如一那么銷售雞蛋的廣告。ekneggsatlyhtselleggs.這里的eggsatly是exatly的諧音拼法變體。這樣的變體會(huì)因?yàn)殡x奇、反常而吸引顧客；另外eggsatly中的egg又與廣告的主題selleggs相一致。二

4、、詞形上的生疏化唐祥金指出，詞形上的偏離在英語中大量存在，廣為使用。其構(gòu)成方法多種多樣，既可重復(fù)詞素、單詞和符號(hào)，也可借助大小寫法、錯(cuò)誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，打破常規(guī)，到達(dá)生疏化的效果。他還說，英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法得以實(shí)現(xiàn)。它其實(shí)是以“近似到達(dá)一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個(gè)循環(huán)。下面是一那么番茄汁的廣告。yuillenjydifferenttatjuieadefraristrattates.本例中的“aristrat原意為“貴族，這里用來修飾tates顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的那么是強(qiáng)調(diào)該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高

5、品位的，具有“貴族般的鑒賞力。假如不采用這種歪曲的形式aristrattates，而是用正常的搭配，比方說exellenttates,可以想象這兩種廣告效果會(huì)對(duì)受眾有什么不同。三、語法上的生疏化一般來說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個(gè)共同規(guī)那么：作者按“三位一體的語言形式，即“語義形式表達(dá)這一形式運(yùn)用語言，而讀者那么也按照這個(gè)過程來理解語言。然而，為了引起受眾的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)者常常打破英語語法的常規(guī)規(guī)那么，通過顛倒次序、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現(xiàn)其獨(dú)特性。有的廣告詞利用“逆序的生疏化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼，一家空調(diào)銷售中心的廣告“遼西空調(diào)，空

6、調(diào)遼西，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語音上的回環(huán)之美，又能對(duì)主要信息進(jìn)展又變化的反復(fù)，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。英語廣告中也有類似的語法偏離。以下是一那么意大利飲品的廣告：ranti,ysterius,italian.(浪漫和神秘來自意大利)，這句廣告語沒有主謂構(gòu)造，只用了三個(gè)形容詞，而且前兩個(gè)與后一個(gè)不是平行關(guān)系，是一種語法層面上的“扭曲，但效果卻給人一種簡(jiǎn)潔明快、富有內(nèi)涵的感覺，能瞬間抓住人們的注意力。四、語體上的生疏化語體是指適應(yīng)特定的語言環(huán)境而形成的不同的語文體式。它分為口頭語體和書面語體。書面語體根據(jù)其交際功能劃分為科技語體、法律語體和文學(xué)語體等。有的廣告人成心偏離了某一單一的語體，或使用混合語體，以到達(dá)吸引受眾注意的目的。下面這那么廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：frshhavealtflve,butntaltftie.這那么廣告運(yùn)用了口語體的詞匯s來替代thers，使廣告更加生動(dòng)活潑、易懂易記，同時(shí)使廣告更加親切，縮短了與受眾的間隔 ，尤其會(huì)打動(dòng)兒童。以上例子證明，運(yùn)用“生疏化偏離手法使語言文字別出心裁，能極大地激發(fā)受眾的興趣，以造成“語不驚人誓