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1、 顧客心理學 第1章 導 論 學習任務知識目標： （1）理解心理學、顧客心理學的基本概念及心理實質(zhì) （2）熟悉顧客心理學的研究對象、內(nèi)容及應遵守的原則能力要求： 能運用一些簡單的方法進行顧客心理測試情感目標： （1）培養(yǎng)關注顧客、研究顧客心理的意識和興趣 （2）樹立服務顧客、服務社會、創(chuàng)造和諧效益的理念案例導入1某牙膏生產(chǎn)企業(yè)，年利潤增長率達到20%，但喜中有憂，連續(xù)幾個月月增長率降到14%。公司隨即召開專題討論會研究這一問題，會上所有人都為牙膏產(chǎn)品前景擔心，公司的老板希望有人想出有效方案以解決面臨的難題。沒想到一個年輕人站出來，對老板說我可以為你解決這個問題，但是你必須先給我5萬元，在場的所

2、有人都為他的年少輕狂所驚呀！老板想了想, 答應了年輕人的要求。年輕人說:很簡單，把我們的牙膏口徑增加1毫米，問題就可以解決。老板采納了他的意見，這一年公司的利潤竟然超過了40% 2.全球最大零售商沃爾瑪，每家連鎖店都帖有 天天廉價的大標語，同一種商品在沃爾瑪比其他 商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié) 構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，

3、除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其關注顧客心理、滿足顧客需求及首創(chuàng)的折價銷售策略。 思考： 年輕人的想法看似簡單，卻蘊藏著深刻的道 理；沃爾瑪?shù)某晒Ω嵌喾N策略和智慧的結(jié)晶， 這些與顧客心里所想有聯(lián)系嗎？ 1.1 心理學概述1.1.1 心理學的含義 1.什么是心理學？ 心理學是一門研究人類和動物心理現(xiàn)象（主要是人類心理現(xiàn)象，包括認知、情緒和動機、能力和人格三大方面）及其對行為影響規(guī)律的科學。 2.心理學發(fā)展簡介 1.1.2心理現(xiàn)象 1.心理過程 2.個性 3.心理過程與個性的關系 心理現(xiàn)象的分類 心 理 現(xiàn) 象心理過程 個性認識過程情感過程意志過程個性傾向心理特征氣質(zhì)、性格、能力、態(tài)度需要、動

4、機、興趣、理想感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等 1.1 心理學概述1.1.3 心理實質(zhì) 1.心理是人腦的機能 2.心理是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映 知識拓展-“心理”學說 主觀唯心主義者認為，心理是一種主觀存在的人的心理或精神現(xiàn)象，是世界的本源。世界上的萬事萬物都是由人的感覺或精神現(xiàn)象決定的。離開了人的精神現(xiàn)象，世界上什么東西都不會存在。而客觀唯心主義者則認為，心理是一種絕對精神世界，是由某種神秘的精神決定的。 唯物主義者認為，心理是物質(zhì)派生的。例如，19世紀德國的庸俗唯物主義者畢希納和福格特都認為，腦髓分泌思想正好像肝臟分泌膽汁，胃分泌胃液一樣。后來法國機械唯物主義者拉美特列和狄德羅認為人的心理活動是

5、腦對客觀現(xiàn)實的機械反映。而德國費爾巴哈認為人的心理是自然的本能活動。雖然這些觀點都對心理與物質(zhì)的關系問題提出了比較進步的看法，但都忽視了人的心理的社會本質(zhì)，其對心理實質(zhì)的理解也是極其錯誤的。 1.2 顧客心理學的研究對象和內(nèi)容 1.2.1顧客心理學的含義1.2.2顧客心理學的研究對象 1.研究顧客在消費過程中所產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象及一般規(guī)律 2.研究因顧客心理變化而產(chǎn)生的購買行為變化規(guī)律1.2.3顧客心理學的研究內(nèi)容 1.影響顧客購買行為的內(nèi)在因素 （1）顧客購買過程中的心理活動過程 （2）顧客的個性心理特征對購買行為影響制約作用 （3）顧客群體的心理與購買行為 2.影響顧客心理及行為的外部條件

6、 （1）社會環(huán)境對顧客心理的影響 （2）商品因素對顧客心理的影響 （3）營業(yè)環(huán)境與營業(yè)服務對顧客購物心理的影響 顧客心理學的研究內(nèi)容 研究內(nèi)容內(nèi)在因素外部條件心理活動過程個性心理特征購 買 行 為社 會 環(huán) 境商 品 因 素營業(yè)環(huán)境與服務1.3 顧客心理學的研究方法和意義 1.3.1研究顧客心理學的基本原則 1.客觀性原則 2.全面性原則 3.應用性原則 4.發(fā)展性原則1.3.2研究顧客心理學的方法 1.觀察法 2.調(diào)查法：問卷法、訪談法 3.實驗法：現(xiàn)場實驗法、實驗室實驗法 4.測驗法1.3 顧客心理學的研究方法和意義 1.3.3研究顧客心理學的意義 1.有利于商業(yè)企業(yè)營銷管理水平的提高 2

7、.有助于科學指導顧客進行合理消費 3.有利于改善服務質(zhì)量，提高服務水平 本章小結(jié) 顧客心理學是心理學的一個分支學科，主要研究顧客購買商品過程中心理活動的產(chǎn)生、發(fā)展、行為表現(xiàn)的一般規(guī)律及影響因素，是一門應用性很強的科學。作為從事商品買賣交換活動的商家及營銷人員，必須認真研究經(jīng)營活動中顧客的心理，贏得更多的顧客，提高市場占有率，服務大眾，服務社會。 第2章 顧客的一般心理過程 學習任務知識目標： (1)認識顧客一般心理過程的幾個階段及其相互關系 (2)把握顧客認知過程、情感過程和意志過程中常見心 理現(xiàn)象的涵義及類型能力要求：能運用一般心理過程規(guī)律，正確分析和判斷顧客的心 理過程階段，指導做好顧客的

8、接待和服務工作情感目標：培養(yǎng)善于分析顧客心理的良好習慣，尊重顧客情感， 樹立顧客至上的理念。案例導入 俗話說得好，“要想貨出手，得使客開口”。如營業(yè)員一看到顧客進門，就馬上迎上前去問：“請問你想買點什么?也許顧客會不高興地回答說：“不買東西就不能進來?”可見，在接待服務過程中，如何向顧客詢問并不是一件容易的事情。有著數(shù)年工作經(jīng)驗的某營業(yè)員在談及與顧客剛接觸時所采取的詢問方法時，總結(jié)了以下幾點成功的體會：1嘴里談商品，心中想顧客 要針對不同顧客的需求和興趣向他們介紹商品，同時在心里要注意顧客的真正需求，心中想著顧客。只有這樣，顧客才會愉快地接受營業(yè)員推薦的商品。不能千篇一律地重復某些話，更不要抽

9、象地與顧客講道理。 案例導入 2邊說邊做，動作迅速 是要在了解清楚顧客的真正需求之后，一邊向顧客介紹商品的有關情況，一邊迅速將商品讓顧客仔細觀看，以使顧客對商品有一個比較全面的了解。只有使顧客得到滿意的服從內(nèi)心接受營業(yè)員的服務，才會心甘情愿地購買商品。 3詢問時出示商品 一些顧客會對商家有抵觸心理，認為向他們所推商品肯定是賣不出去的，當然不會接受營業(yè)員所推薦的商品。因此，當顧客來到柜臺前，最好不要先立即向他們推薦某種商品，可先與其聊天、拉近距離，詢問他們的購買意圖，再向他們推薦適合的商品，這樣效果會更好。思考: 從此案例可以看出，“開門見山”的做法未必在任何情形下都適用，特別是在商業(yè)服務中，急

10、于求成會導致“欲速則不達”。請思考此營業(yè)員所談體會其中的奧妙！ 2.1 顧客的認識過程 2.1.1感覺和知覺1.感覺(1)感覺的含義(2)感覺的產(chǎn)生(3)感覺的類型 外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺 內(nèi)部感覺：運動覺、機體覺、平衡覺。(4)感覺的一般規(guī)律 1）適宜刺激 2）感受性 3）感覺閾限 4）感覺適應 5）感覺的相互作用2.知覺(1)知覺的含義 知覺是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物整體的反映。 (2)知覺分類1）按起主導作用的感覺器官活動分： 視覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等。2）按對象性質(zhì)分 物體知覺：空間、時間、運動。 社會知覺3）按準確性分：錯覺和幻覺。見右圖 2.

11、1 顧客的認識過程 （3）知覺的特性 1）知覺的選擇性：圖2-2 2）知覺的理解性：圖2-3 3）知覺的整體性：圖2-4 4）知覺的恒常性：圖2-5 圖2-2 圖2-3 圖2-4 圖2-5 2.1 顧客的認識過程 2.1 顧客的認識過程3.感覺和知覺的區(qū)別與聯(lián)系 （1）兩者的區(qū)別：1）產(chǎn)生的來源不同 2）反映的具體內(nèi)容不同 3）生理機制不同 （2）兩者的聯(lián)系如下 1）感覺是知覺產(chǎn)生的基礎，沒有感覺就不可能有知覺 2）知覺是感覺的深入與發(fā)展 3）知覺是高于感覺的心理活動4.感覺和知覺在顧客認識過程中的的功用 （1）感知覺是顧客認識的開端 （2）感知覺是顧客一切心理現(xiàn)象的基礎 （3）感知覺的信息維

12、持著顧客與環(huán)境之間的平衡 2.1 顧客的認識過程2.1.2 記憶和注意 1.記憶 （1）記憶的含義：人腦對經(jīng)歷過的事物的反映 （2）記憶的心理過程：包括識記、保持和再現(xiàn)三個階段。 （3）記憶的種類 1）根據(jù)記憶內(nèi)容分：形象、運動、情緒和邏輯記憶 2）根據(jù)記憶材料保持時間長短分：感覺、短時與長時記憶 3）按意識參與程度分：外顯記憶和內(nèi)隱記憶 （4）影響顧客記憶效果的因素 1）記憶的目的性 2）記憶的理解性 3）記憶的活動性 記憶系統(tǒng)模式圖 感覺記憶未經(jīng)注意和編碼短時記憶未經(jīng)復述和加工長時記憶以信息意義歸類編碼消失遺忘可以遺忘提取編碼注意信息復述 2.1 顧客的認識過程2.注意 （1）注意的含義

13、指向性和集中性是注意的兩個基本特性 （2）注意的功能 選擇功能、保持功能、調(diào)節(jié)監(jiān)督功能 （3）注意的種類 無意注意、有意注意、有意后注意。（4）注意的特征 穩(wěn)定性、廣度、分配、轉(zhuǎn)移（5）注意對顧客的作用 2.1 顧客的認識過程2.1.3學習和思維 1.學習 （1）學習的概念：是人及動物在生活過程中獲得個體的行為經(jīng)驗的過程，由練習或經(jīng)驗引起行為或知識較持久的變化。 （2）學習的進程 1）開始的突進（見圖2-7） 2）學習高原（見圖2-8） （3）學習方法： 模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法和對比法 學習次數(shù)學習次數(shù)學習效果學習效果（圖2-7）（圖2-8） 2.1 顧客的認識過程 2.思維 (1)思維的概念

14、 思維是人腦對客觀現(xiàn)實的間接的、概括的反映，是認識的高級形式，它反映了客觀事物的本質(zhì)屬性和規(guī)律性的聯(lián)系。 (2)思維的主要特征 具有間接性和概括性兩個明顯特征 (3)思維的種類 1）根據(jù)憑借物和解決問題方式分:直觀動作、具體形象、抽象邏 輯思維 2）根據(jù)以日常經(jīng)驗還是以理論為指導分:經(jīng)驗思維、理論思維 3）根據(jù)創(chuàng)新成分的多少分:常規(guī)思維、創(chuàng)造性思維 2.1 顧客的認識過程2.1.4 聯(lián)想和想象 1.聯(lián)想 是由于某人或某事而想起其他相關的人或事物（包括由某一概念而引起其他相關的概念）的心理活動過程。 （1）聯(lián)想的類型 1）接近聯(lián)想 2）相似聯(lián)想 3）對比聯(lián)想 4）關系聯(lián)想 （2）聯(lián)想在顧客心理活

15、動中的作用 2.想象 想象是人腦對記憶表象進行分析綜合、加工改造，從而形成新的表象或者創(chuàng)造新的形象的心理過程。 2.1 顧客的認識過程 想象應具備三個條件： 1）必須有個人過去的經(jīng)歷或已經(jīng)感知過的經(jīng)驗。 2）必須依靠于人腦的創(chuàng)造性。 3）想象的結(jié)果是主體沒有直接感知的事物，是一個新的形象 （1）想象的種類 無意想象 有意想象 再造想象 創(chuàng)造想象（幻想） （2）想象在為顧客消費服務中的作用 再造想象 創(chuàng)造想象不同點（1）具有再造性，構(gòu)造出的形象與原物相符合 （2）再造的想象所代表的食物是已被他人創(chuàng)造出來的 （3）在一般性活動中的作用較大 （1）具有創(chuàng)造性，構(gòu)造出的形象是嶄新的 （2）創(chuàng)造的形象所

16、代表的事物是前所未有的 （3）在創(chuàng)造性活動中的作用較大共同點（1）都是根據(jù)已有表象構(gòu)造出新形象 （2）想象中的事物都是以前沒有直接感知過的聯(lián)系聯(lián) 系 （1）再造想象是創(chuàng)造想象的基礎，創(chuàng)造想象是再造想象的發(fā)展（2）創(chuàng)造想象中有再造性的成分，再造想象中有創(chuàng)造性的成分 2.2 顧客的情感過程2.2.1 情緒和情感的含義 情緒和情感指人對客觀事物是否符合自己的需要、愿望而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗，是伴隨著認識活動和意志行動而出現(xiàn)的。 2.2.2 情緒和情感的類型 1.按情緒的基本性質(zhì)分:快樂、憤怒、恐懼和悲哀。 2.根據(jù)情緒情感發(fā)生的強度、持續(xù)性分:心境、激情、應激。 3.根據(jù)人的社會觀念及評價系統(tǒng)分：道

17、德感、美感、理智感。2.2.3情緒和情感比較 1.兩者的區(qū)別：可從表現(xiàn)角度、發(fā)生角度、穩(wěn)定性程度、需要角度等方面看。 2.兩者的聯(lián)系 1）情感是在情緒基礎上產(chǎn)生的，情感對情緒有巨大反作用。 2）情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。 3）同一種情感在不同條件下可以有不同的情緒表現(xiàn)。 2.2 顧客的情感過程2.2.4 影響顧客情緒和情感的主要因素 購買現(xiàn)場環(huán)境、商品本身、個性特點及社會因素。課堂討論： “發(fā)泄會館”-顧客發(fā)泄情緒的場所 近日，某市出現(xiàn)一家供人們發(fā)泄情緒的“發(fā)泄會館”。會館提供鍋碗瓢盆、家用電器等物品供顧客任意打砸，甚至還有“泄憤模特”供顧客拳打腳踢，讓顧客達到發(fā)泄情緒的目的

18、。這家會館本著“釋放心情、緩解壓力、消除郁悶、宣泄焦慮”的宗旨，但是仍受到人們的質(zhì)疑。有人士指出，用發(fā)泄來調(diào)整人的情緒，一定要正確、健康地引導，應避免形成暴力發(fā)泄傾向。 請大家發(fā)表自己的看法！ 2.3 顧客的意志過程2.3.1 意志的涵義與特征 指人們在社會實踐中，為達到既定目的而采取的自覺行動。意志使認識活動更加廣泛、深入，調(diào)節(jié)著人的情緒、情感，對人的自我修養(yǎng)具有重要意義。意志的特征如下： 1意志行動的目的性 2意志行動與克服困難相聯(lián)系 3意志行動以隨意動作為基礎 2.3.2 意志過程和意志品質(zhì) 1.意志過程 （1）采取決定階段 （2）執(zhí)行決定階段 （3）體驗執(zhí)行效果階段 2.意志品質(zhì)的特性

19、： （1）獨立性 （2）果斷性 （3）堅定性 （4）自制力 2.3 顧客的意志過程2.3.3 意志過程與認識過程和情感過程的聯(lián)系 1.意志與認識過程的關系 （1）認識過程是意志產(chǎn)生的前提和基礎 （2）意志對認識過程也會產(chǎn)生重要影響 2.意志和情感過程的關系 （1）情感過程推動或阻礙著意志行動的實現(xiàn) （2）意志對情感也具有調(diào)節(jié)作用 本章小結(jié) 早在19世紀末和20世紀初期，心理學家就把人的心理過程劃分為三個階段，即認識過程、情緒過程和意志過程。認識過程是對客觀事物本身的品質(zhì)和屬性以及它們之間的聯(lián)系和關系的反映過程；情緒和情感是消費者對客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗，是伴隨著認識活動出現(xiàn)的；意志是人

20、所特有的心理現(xiàn)象，是人自覺地確定目的、選擇手段，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身活動、排除干擾克服困難，達到預定目的的心理過程。 本章知識對學習下一章個性心理及進一步研究顧客心理有很長的幫助作用。 第3章 顧客的個性心理 學習任務知識目標：1理解氣質(zhì)、性格、能力的基本概念及氣質(zhì)、性格、 能力的類型與特征 2掌握氣質(zhì)、性格、能力對顧客購買行為的影響能力要求：能根據(jù)顧客的不同個性心理特征進行相應的營銷策略情感目標：1培養(yǎng)關注顧客、研究顧客心理的意識和興趣 2樹立服務顧客、服務社會、創(chuàng)造和諧效益的理念 案例導入 1 1某劇院的演出正式開始了五分鐘后，劇院門口來了四個遲到的觀眾，工作人員按照慣例，禁止他們?nèi)雸觥?/p>

21、 先到的A面紅耳赤地與守門員爭執(zhí)起來，他爭辯說，戲院的時鐘快了，打算推開工作人員徑直跑到自己的座位上去，并說他不會影響任何人，結(jié)果與工作人員鬧得不可開交。 遲一點到來的B立刻明白，人家是不會讓他進入劇場里去的，但樓上還有個檢票口，他認為從那里進入或許便當一些，就跑到樓上去了。 差不多同時到達的C看到不讓進入正廳，就想：“第一場大概不太精彩，我還是暫且去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到幕間休息時再進去吧。 最后到來的D說：“我真不走運，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉！”接著就回家去了。 案例導入 2 2學生劉力無意中碰翻了李曉的筆盒，李曉馬上跳起來罵劉力。李曉平時愛玩，上課鈴聲響了幾分鐘后才跑進教室，數(shù)學老師狠狠批評

22、了他。李曉就在數(shù)學課上搗亂，把一只青蛙放在了講臺上，引起課堂秩序混亂。班主任多次批評教育他，可收效甚微。有一天上體育課，有位同學不小心摔破了手臂，鮮血直流，李曉自告奮勇背起這位同學向校醫(yī)務室跑去。老師表揚了他，而他卻靦腆地笑了。 思 考 1案例1中的這四個人的個性具有什么特點？ （提示：四個人的心里活動都涂上了個人獨特的色彩。A直率、熱情、精力旺盛，情緒容易激動，心境變化劇烈；而B則活潑、好動、敏感、反應迅速，注意力容易轉(zhuǎn)移。他們兩人的性格都具有外向性。C安靜、穩(wěn)重、反應緩慢，沉默寡言，情緒不易外露，善于忍耐；D則孤僻、自卑、行動遲緩，多愁善感。他們兩人的性格部屬于內(nèi)向的類型。） 2案例2中李

23、曉的氣質(zhì)具有什么特點？（提示：從心理學上氣質(zhì)的涵義來看，李曉屬于典型的多血質(zhì)。他性格外向，活潑好動，有正義感和同情心，正直善良，性情直率，但是面子觀念比較強，難以接受批評，喜歡表揚，但是并不刻意追求表揚。） 3.1 顧客的氣質(zhì) 3.1.1氣質(zhì)的含義 一個人生來就具有的典型而穩(wěn)定的心理活動動力特征 3.1.2氣質(zhì)的類型與特征 1膽汁質(zhì)型（反應速度快、意志力強） 2抑郁質(zhì)型（反應速度慢、意志力強） 3多血質(zhì)型（反應速度快、意志力弱） 4粘液質(zhì)型（反應速度慢、意志力弱）3.1.3氣質(zhì)對顧客購買行為的影響 1.興奮型氣質(zhì)（膽汁質(zhì)） 2.活潑型氣質(zhì)（多血質(zhì)） 3.安靜型氣質(zhì)（粘液質(zhì)） 4.抑制型氣質(zhì)（抑

24、郁質(zhì)） 3.2 顧客的性格3.2.1 性格的含義 個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度與習慣化了的行為方式的人格特征，是后天學習得到的。 1.性格是個性的核心部分 2.性格和氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系3.2.2性格的類型與特征 1.性格的類型 (1)按性格結(jié)構(gòu)中的主要成分劃分 (2)按心理活動的主要傾向劃分 2.性格的特征 (1)態(tài)度特征 (2)意志特征 (3)情緒特征 (4)認知特征 3.性格的形成 (1)遺傳的作用 (2)家庭和環(huán)境的影響 (3)學校教育的影響 (4)社會實踐對性格形成的作用 3.2 顧客的性格3.2.3 性格對顧客購買行為的影響 1.從經(jīng)濟性方面分: 節(jié)儉型、享受型 2.從忠誠性方面分：保守型、開

25、放型 3.從完美性方面分：挑剔型、隨意型 4.從時尚性方面分：現(xiàn)實型、浪漫型 3.3 顧客的能力3.3.1能力的含義 能力是直接影響活動效率、使活動順利完成的個性心理特征。3.3.2能力的類型與形成 1.能力的種類 （1）一般能力與特殊能力 （2）模仿能力與創(chuàng)造能力 （3）液態(tài)能力與晶態(tài)能力 （4）認知能力、操作能力與社交能力 2.能力形成的原因和條件 （1）先天素質(zhì) （2）環(huán)境和教育 （3）實踐活動 （4）主觀能動性3.3.3能力對顧客購買行為的影響 1.觀察力 4.鑒賞力 2.識別力 5.決斷力 3.記憶力 6.使用能力 本章小結(jié) 氣質(zhì)是人的個性心理特征之一，它是指在人的認識、情感、言語、

26、行動中，心理活動發(fā)生時力量的強弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的人格特征。顧客的氣質(zhì)類型特點，必然影響消費行為，認識和掌握不同氣質(zhì)特征的顧客行為，有助于提高營銷活動的接待技巧。 性格是指個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度與習慣化了的行為方式的人格特征，是后天學習得到的。不同性格對顧客購買行為會產(chǎn)生較大的影響。 能力是直接影響活動效率、使活動順利完成的個性心理特征。能力形成的原因有先天素質(zhì)、環(huán)境和教育、實踐活動的影響和主觀能動性。顧客能力如何，對能否順利完成購買活動影響很大。 第4章 顧客群體心理 學習任務 知識目標：1熟悉不同顧客群體的心理特征 2掌握如何針對不同顧客群體特征制定相應的營銷 策略 能力要求：

27、能快速判斷顧客群體的消費心理特征，并進行差 別化的心理溝通與營銷 情感目標：1培養(yǎng)可以準確、及時、全面反映顧客需求的工作 態(tài)度和創(chuàng)新意識 2樹立以顧客需求為導向的理念 案例導入 各類人群及各年齡段有如下心理特點： 女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的占12.4%，比較仔細的占49.8%，花錢不太仔細的占20.7%，花錢很不仔細的占2.9%，不一定的占14.2%。 年齡越大手頭越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20-29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。 學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷

28、的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。從消費者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最細的要數(shù)退休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對最不仔細的是私營業(yè)主、個體勞動者、企業(yè)管理人員、高校學生。 案例導入思考： 不同的消費群體在消費活動中的表現(xiàn)會形成明顯的差異：老年人注重商品的價廉物美及實用性，講究結(jié)實耐用；年輕人則相對靈活，注重商品的外表，講究個性化及時尚，一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌等等。我們?nèi)绾慰焖倥袛囝櫩腿后w的心理特征，并進行差別化的心理溝通與營銷呢？ 4.1 女性和男性顧客心理 4.1.1 女性顧客的心理特征及營銷策略 1.

29、女性顧客的消費心理特征 （1）追求時尚新穎 （2）追求美觀大方 （3）從眾心理強 （4）喜歡攀比炫耀 2.面對女性顧客的營銷策略4.1.2 男性顧客的心理特征及營銷策略 1.男性顧客的心理特征 （1）較強的理智性和自信性 (2）較強的被動性 (3)較少的感情色彩 2.面對男性顧客的營銷策略 知識拓展-家庭主婦的四種類型1交際型 這些人不安于呆在家里，喜歡與人交際。她們是面向婦女的酒店業(yè)的座上賓對愛打長途電話的人來說，關注的是新型的“時裝型電話”，并熱心打聽那些進口花卉和高級化妝品的情況。2自立型 她們更需要正式的工作，并熱衷于學習。她們會花錢去租用縫紉機來做針活，喜歡用自然化妝品，偏愛自選商場

30、，巧妙地將“睡衣當作外衣穿”的這種大膽傾向也會被這個類型的主婦所接受。3家庭型 這種類型的人是喜歡被人稱為“幸福的媽媽”的女性形象，她們感興趣的是那些有益于家人健康的商品，如電子體溫計、電子血壓計、凈水器、低熱量清酒等。用真人頭發(fā)和衣服做出的“人體木偶”也被這些主婦所喜愛。4家務型 這類婦女不在外面工，但又有某種意義的“專業(yè)”，如室內(nèi)裝飾、烹調(diào)等。她們喜歡的商品有電磁爐、不銹鋼廚房用具、帶電腦的洗衣機、抽象色彩的窗簾等。 4.2 兒童和少年顧客心理 4.2.1 兒童和少年顧客的心理特征 1.目標明確，購買迅速 2.從眾心理較強 3. 好奇心強烈 4.依賴性明顯4.2.2 面對兒童和少年顧客的營

31、銷策略 1.明確對象，采取策略 2.注重外觀，增強吸引力 3.注重品牌，加深印象 4.3 青年和中年顧客心理 4.3.1 青年顧客的心理特征及營銷策略 1.青年顧客的心理特征 （1）強調(diào)個性 （2）追求時尚和新穎 （3）容易沖動，注重情感 2.面對青年顧客的營銷策略 （1）滿足多層心理需要 （2）研發(fā)新穎時尚的商品 （3）強調(diào)個性化的商品 （4）追求商品的共同點 （5）做好售后服務工作 4.3 青年和中年顧客心理4.3.2 中年顧客的心理特征及營銷策略 1.中年顧客的心理特征 （1）理智性購買 （2）計劃性購買 （3）實用性購買 （4）獨立性購買 （5）穩(wěn)定性購買 2.面對中年顧客的營銷策略

32、（1）培養(yǎng)忠誠顧客 （2）注重實用性和便利性 （3）提高售后服務 （4）做好廣告促銷 知 識 拓 展 -日本年輕消費者購買行為類型透視1流行領導型：這類年輕人主動搜集來自各個方面的市場消費信息，購買那些被認為最優(yōu)的商品，帶動起一個又一個的消費潮流，如數(shù)碼攝像機、電子寵物、高科技材料制成的旅游用品、新型的運動汽車等?？傊?，他們想要獲得的是那些人們還沒見到過、沒聽說過的新產(chǎn)品。2投資先行型：這些人對目前流行的東西不感興趣，對未來充滿幻想，熱衷于面向未來的計劃。為了實現(xiàn)自己的計劃，他們肯花錢去學習，如白天上大學或晚間赴夜校學習。商品市場對他們的吸引力并不是很大，便于就業(yè)的專業(yè)學習似乎對他們來說更有吸

33、引力。3流行追隨型：這些人喜歡成群結(jié)隊跟隨在一個目標之后，而沒有獨立主見，據(jù)資料統(tǒng)計，他們是那些所謂“愛情旅館”的主要客人。面向年輕人的服務業(yè)把這種類型的年輕人作為主要目標。4現(xiàn)狀不滿型：消極情緒使這類人追求自動售貨機、郵購和網(wǎng)上購物等不費吹灰之力的服務。對現(xiàn)實不滿，又使他們目標轉(zhuǎn)移到大型摩托車之類的“速度商品上。 4.4 青年和中年顧客心理4.4.1 老年顧客的心理特征 1富于理智 2精打細算 3堅持主見 4簡潔方便 5品牌忠誠度較高4.4.2 面對老年顧客的營銷策略 1注重方便性、安全性及舒適性 2注重實用性和實際價值 3注重品牌的延續(xù) 4注重廣告促銷知識拓展- 日本老年消費者購買行為類型

34、透視1挑戰(zhàn)型：這種高齡者自立意識強，不甘于無所事事，可能仍在老年大學、文化中心學習。為了恢復青春，他們留意整容術(shù)和安裝假牙，使用按人耳設計的助聽器。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，住進價格為幾萬日元老年公寓的高齡者在增多。2神仙型：缺乏社會交往，喜歡孤身一人，多用個人警報器那樣的安全系統(tǒng)。從事自身感興趣的工作或股票投資。關注的商品是家常菜和個人用的包裝食品，個人用的罐頭食品，令人喜愛的小動物、小玩意等。3悠悠型：多與子女同居，是旅游市場的主顧。資金有余時，也進行金融投資，但膽子較小。買那些貨真價實的高價貨。逢年過節(jié)時，要在子孫身上花一大筆錢。4隱居型：他們多為年老體衰之人，急需的是氧氣吸入器、家用電視、家用療

35、養(yǎng)病床、康復用浴缸等商品。 本章小結(jié) 在市場銷售中，應當充分重視女性顧客的重要性，挖掘女性消費市場。商家要想贏得女性顧客的信任和偏愛，就要研究女性顧客的心理和行為特征，并制定相應的營銷策略。 男性消費市場同樣存在著意想不到的潛力，吸引男性顧客興趣的促銷方式以及專門針對男性顧客的廣告信息就值得商家精心策劃 少年兒童、青年顧客、中年顧客、老年顧客也有著各自的心理特征，商家要想爭取到不同年齡的顧客群體市場，必須針對他們的心理特征，制定相應的市場營銷心理策略。 第5章 顧客需要與購買過程 學習任務知識目標：1識記顧客需要、購買動機、購買行為與購買決策等基本概念、 類型與作用。2學會區(qū)分需要、需求與興趣

36、,理解顧客購買行為的不同模式； 熟悉顧客購買決策的原則；了解影響顧客購買決策的因素。能力要求：1. 能敏捷地發(fā)現(xiàn)顧客的需要，激發(fā)顧客的購買欲望。2. 能正確識別顧客來店的動機與目的，作出針對性的營銷反應。3能分析不同的購買行為，提高營銷能力。4能正確判斷顧客購買決策所處的不同階段并提供相應的優(yōu)質(zhì)服務。情感目標：1. 樹立顧客至上的服務意識 2. 培養(yǎng)以顧客的利益為導向的經(jīng)營理念 案例導入 創(chuàng)下每平方米銷售連續(xù)兩年在全國大型百貨商店中排名第一的北辰購物中心，每年都進行一次大規(guī)模的調(diào)查，再輔以不定期的小型專項調(diào)查。而所有的調(diào)查都圍繞著一個共同的中心：顧客。對顧客的調(diào)查表明，“一次購齊，一次觀賞齊”

37、是大多數(shù)顧客所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。為滿足顧客對必需品一次購齊的要求，有關商品部就得在有限的面積內(nèi)，既要盡可能地擺足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因為沒有連帶品種就會影響到顧客對商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。 案例導入 為了滿足顧客對差異品一次觀賞齊的要求，他們對顧客看重的品牌商品，在類別、品種、品牌和價位的組合上采取措施，給顧客以充分比較選擇的

38、余地；更為重要的是，各商品部有權(quán)隨時根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購進天津產(chǎn)的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對保健品的需求與媒體廣告同步，就及時調(diào)整保健品品種以滿足顧客的需求。 思 考: 從顧客購買心理角度分析北辰購物中心何以能在競爭激 烈的環(huán)境中一枝獨秀？ 5.1 顧客需要與興趣 5.1.1 需要的含義及特性 1.需要的含義：指個體由于缺乏某種生理或心理因素 而產(chǎn)生內(nèi)心的緊張，從而形成與周圍 環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 2.需要的特性 （1）多樣性 （5）周期性 （2）發(fā)展性 （6

39、）關聯(lián)性 （3）層次性 （7）潛在性 （4）伸縮性 （8）可替代性 5.1 顧客需要與興趣 5.1.2需要的類型與層次 1.需要的類型 （1）按其性質(zhì)分：物質(zhì)需要、精神需要 （2）按其作用分：生存需要、發(fā)展需要 （3）按其范圍分：個人需要、公共需要 （4）按其時間分：近期需要、長遠需要 （5）按其強度分：剛性需要、彈性需要 2.需要的層次 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）自尊需要 （5）自我實現(xiàn)需要 5.1.3 需要、需求與興趣 知識拓展 亞伯拉罕馬斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970)出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國著名社會心理學家、人格理

40、論家和比較心理學家，人本主義心理學的主要發(fā)起者和理論代表,也是心理學第三勢力的重要領導人。1926年入康乃爾大學，三年后轉(zhuǎn)至威斯康辛大學攻讀心理學，在著名心理學家哈洛的指下，1934年獲得博士學位。之后，留校任教。1935年在哥倫比亞大學任桑代克學習心理研究工作助理。1937年任紐約布魯克林學院副教授。1951年被聘為布蘭戴斯大學心理學教授兼系主任。1969年離任，成為加利福尼亞勞格林慈善基金會第一任常駐評議員。第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學任心理學教授兼系主任，開始對健康人格或自我實現(xiàn)者的心理特征進行研究，于1967年被選為美國心理學會主席。馬斯洛的需要層次理論是研究組織激勵時應用得最廣泛

41、的理論，對心理學尤其是管理心理學有著重要的影響。 5.2 顧客的購買動機 5.2.1 動機及其形成過程 心理學將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力，是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。它的形成需要具備一定的條件，顧客的消費行為直接源于各種各樣的購買動機。 5.2.1 購買動機的類型 1求實動機 6好勝動機 2求新動機 7顯耀動機 3求美動機 8求同動機 4求廉動機 9便利動機 5求名動機 10求優(yōu)購買動機 5.2 顧客的購買動機 5.2.3 購買動機的作用 1始發(fā)作用 2選擇作用 3維持作用 4強化作用 5中止作用課堂討論： 目前在國內(nèi)外的零售商店

42、中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也算不低。 請分析這些廉價店的目標顧客是誰？它利用了目標顧客的何種購買動機? 5.3 顧客的購買行為 5.3.1 顧客購買行為的含義及特點 指顧客在一定的購買欲望（動機）的支配下為了滿足某種需要而購買商品的行為。顧客購買行為具有動態(tài)性、互動性、自主性、多樣性、易變性、沖動性等特點。5.3.2顧客購買行為模式與心理過程1.顧客購買

43、行為模式 1）購買者是誰（Who） ？ 5）什么時候購買（When） ？ 2）購買什么（What） ？ 6）怎樣購買（How） ？ 3）為什么購買（Why）？ 7）何地購買（Where） ？ 4）誰參與購買（Who） ？2.顧客購買行為發(fā)生的心理過程 5.3 顧客的購買行為5.3.3 顧客購買行為分類 1.按顧客對購買目標的選定可把購買行為分 全確定型、半確定型、不確定型 2.按顧客的購買態(tài)度與要求可把購買行為分 習慣型、理智型、感情型、沖動型、經(jīng)濟型、疑慮型、 不定型 3.按顧客在購買現(xiàn)場的情感反應分 沉著型、溫順型、健談型、反感型、激動型 4.根據(jù)顧客行為的復雜程度和所購商品本身的差異分

44、復雜型、和諧型、多變型、習慣性 5.4 顧客的購買決策5.4.1 顧客購買決策的內(nèi)容 顧客購買決策是指顧客謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。5.4.2 顧客購買決策的類型 1.按決策方式分：個人決策、家庭決策、社會協(xié)商式?jīng)Q策 2.按決策問題的性質(zhì)分：戰(zhàn)略性決策、策略性決策 3.按決策目標的性質(zhì)分：常規(guī)型決策、非常規(guī)型決策 4.按決策的目標要求分：最優(yōu)決策、滿意決策 5.按決策要求所獲得答案數(shù)目的多少分：一次性決策和多級決策 6.按決策問題的風險性分：確定型決策、風險型決策、 不確定型決策 顧客購買決策過程顧客消費觀念和生活方式知覺 學習記憶 情

45、緒個性 興趣態(tài)度 購買力等內(nèi)部影響因素文化 人口狀況 社會環(huán)境 家庭群體 企業(yè)形象營銷活動等外部影響因素需要認識信息收集方案評估購買決策購后行為狹義的購買決策過程經(jīng)驗反饋需求欲望經(jīng)驗反饋 5.4 顧客的購買決策5.4.3 顧客購買決策的原則和過程 1.顧客購買決策的原則 （1）遺憾最小化原則 （2）滿意原則 1）最大滿意原則 2）相對滿意原則 2.顧客購買決策的過程 （1）引起需求 （2）搜集信息 （3）比較評價 （4）購買決策 滿意的感受 （5）購后感受 不滿意的感受 不安的感受 5.4 顧客的購買決策5.4.4 影響顧客購買決策的因素 1.個人因素的影響 （1）穩(wěn)定因素 （2）隨機因素 2

46、.心理因素的影響 （1）認知 （2）動機 （3）學習 （4）態(tài)度 （5）個性 3.社會因素的影響 （1）角色和家庭 （2）參照群體 （3）社會階層 （4）文化 本章小結(jié) 顧客需要是消費發(fā)動機，在消費需要的基礎上產(chǎn)生購買動機，并繼而進行購買決策，最終完成購買行為。在營銷工作的開展中，商家必須不斷發(fā)現(xiàn)與挖掘顧客的需要，以顧客需要的滿足作為立足點，進行市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研；營銷人員要學會洞悉顧客的購買動機，開展針對性的營銷努力；懂得顧客購買決策的心理過程，順勢利導，促進顧客的購買行為，樹立為顧客服務的理念，贏得顧客也即贏得了市場與效益。 第6章 社會因素與顧客心理學習任務知識目標：1了解政治

47、因素、經(jīng)濟因素、文化因素、家庭因素 所包括的內(nèi)容和相關群體、習俗以及流行的含義。 2理解政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、相關群體、 家庭因素、習俗和流行對顧客心理的影響。能力要求： 能通過對社會因素的具體分析來正確評價顧客消費 心理。情感目標： 培養(yǎng)主動關注、分析宏觀環(huán)境的意識，增強社會因 素變動影響顧客消費的敏感性。 案例導入 1 1.作為國家最新出臺控制房地產(chǎn)價格的政策，關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見，比較具體的從供給需求、價格結(jié)構(gòu)、需求管理和市場監(jiān)管等多方面提供了操作性強的規(guī)定。在短期內(nèi)，我們應該可以看到這個政策出臺對房價上漲的抑制作用，因為它首先改變了人們的購買預期。以前人心惶惶，怕房價

48、上漲都爭著買房，這種提前消費或者沒能力消費都不是真實的需求，造成了房價虛高，政府出臺這樣一個政策，就讓老百姓吃了“定心丸”。 案例導入 2 2當我們打開電視機或是翻開報紙與雜志，無論我們愿意與否，進入我們視野的是各種各樣的廣告，而且眾多廣告都是由各類不同的明星作為代言人的。明星與廣告、明星與產(chǎn)品、明星與品牌，總是緊密地聯(lián)系在一起，這似乎已構(gòu)成我們生活的重要內(nèi)容。最大的明星，不僅是其行業(yè)或領域最卓越的代表，而且往往被社會賦予某種“一般”化的力量。比爾蓋茨意味著創(chuàng)新與高科技；邁克爾喬丹意味著自信與成功；航天員楊利偉意味著勇敢與挑戰(zhàn)等。明星之為明星，在于他們的成功與個性形象在公眾之中產(chǎn)生了相當大的影

49、響，人們自發(fā)地形成了追捧明星，視明星為偶像的群體，這就是人們常說的各式各樣的“迷”。如影迷、球迷、歌迷等等。 思 考： 國家最新出臺控制房地產(chǎn)價格的政策會對顧客心理產(chǎn)生什么樣的影響？用什么樣的顧客心理可以來解釋“明星與廣告、明星與產(chǎn)品、明星與品牌總是緊密地聯(lián)系在一起的”？ 6.1政治與經(jīng)濟因素對顧客心理的影響 6.1.1 政治因素的影響 影響顧客心理活動的政治因素主要包括政治制度和國家政策。6.1.2 經(jīng)濟因素的影響 1.經(jīng)濟發(fā)展水平對消費心理的影響 （1）新產(chǎn)品層出不窮，日益改變?nèi)藗兊南M觀念 （2）電子商務逐漸改變了人們的消費方式 （3）個性化消費突出 （4）生態(tài)消費模式的出現(xiàn) 2.產(chǎn)業(yè)結(jié)

50、構(gòu)的調(diào)整對消費心理的影響 （1）服務消費的需求增加 （2）更加注重精神消費6.1政治與經(jīng)濟因素對顧客心理的影響 3.對外開放對消費心理的影響 4.物價走勢、商品零售額對消費心理的影響 （1）持幣待購的觀望心理 （2）隨用隨買的理性消費心理 5.體制轉(zhuǎn)軌中的不確定性因素對消費心理的影響 （1）結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級帶來的“摩擦性失業(yè)” （2）社會保障制度健全程度 （3）消費政策和消費環(huán)境 知識拓展 - 綠色時代 21世紀是綠色世紀，綠色代表生命、健康和活力，是充滿希望的顏色。國際上對“綠色”的理解通常包括生命、節(jié)能、環(huán)保三個方面。綠色消費，包括的內(nèi)容非常寬泛，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用、能源

51、的有效使用、對生存環(huán)境和物種的保護等，可以說涵蓋生產(chǎn)行為、顧客心理的方方面面。一些環(huán)保專家把綠色消費概括成5R，即：節(jié)約資源，減少污染(Reduce)；綠色生活，環(huán)保選購(Reevaluate)；重復使用，多次利用(Reuse)；分類回收，循環(huán)再生(Recycle)；保護自然，萬物共存(Rescue)等方面。綠色消費是在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導顧客在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導顧客轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活

52、舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費，盡量選擇無污染、無公害，有助于健康的綠色產(chǎn)品，把購買綠色產(chǎn)品視為一種時尚。不僅購買具有使用價值的產(chǎn)品，還要把個人消費和身心健康、居室環(huán)境質(zhì)量、區(qū)域生態(tài)環(huán)境和全球環(huán)境問題聯(lián)系起來考慮，要舍得在綠色消費方面投資。 6.2 文化因素對顧客心理的影響 6.2.1 社會文化的含義 文化，也稱社會文化，是指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行 等物質(zhì)生活、社會關系相結(jié)合的一種文化。6.2.2 主文化對顧客心理及行為的影響 1.主文化的含義及特征 在社會上占主導地位的文化，是為社會上大多數(shù)人所接受的價值觀、宗教信仰等，又稱為核心文化。主文化具有共同性、社會性、差

53、異性、適應性、發(fā)展變化性等特性。 2.主文化的內(nèi)容及對消費心理的影響 （1）價值觀念 （2）宗教信仰 6.2 文化因素對顧客心理的影響6.2.3 亞文化對顧客心理及行為的影響 （1）國家亞文化群及其影響 （2）民族亞文化群及其影響 1）仍然保持了傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)和家庭倫理觀念 2）重人情和求同心理 3）樸素的民風和“節(jié)欲”心理 4）講究面子 5）含蓄的民族性格和審美情趣 （3）地區(qū)亞文化群及其影響 6.3 相關群體與家庭因素對顧客心理的影響 6.3.1 群體的含義和相關群體類型 1.群體的概念：指由若干個具有共同目標、共同利益并在一起 活動的人所組成的集合體。 2.相關群體的類型 所屬群體 （1

54、）根據(jù)顧客實際隸屬關系分： 參照群體 （2）據(jù)群體對個體顧客行為影響作用的大小分 主導群體、 輔助群體 （3）根據(jù)個體對某一群體的自我意識程度分 自覺群體、 回避群體 （4）根據(jù)個體顧客加人群體的時間長短分： 長期群體、 臨時群體6.3 相關群體與家庭因素對顧客心理的影響6.3.2 參照群體和所屬群體的影響 （1）所屬群體的影響 （2）參照群體的影響6.3.2 家庭因素的影響 1.家庭的富裕程度與對消費心理 （1）貧困型家庭 （2）溫飽型家庭 （3）小康型家庭 （4）富豪型家庭6.3 相關群體與家庭因素對顧客心理的影響 2.家庭類型結(jié)構(gòu)與消費心理 （1）家庭類型結(jié)構(gòu) 1）單身家庭 2）核心家庭

55、 3）直系家庭 4）聯(lián)合家庭 （2）家庭類型結(jié)構(gòu)對顧客心理的影響 6.3.4 顧客的從眾行為 眾多的人在一起生活、工作、學習，時刻在相互交往，傳遞各種意見、看法、觀點。人們在進行消費選擇時，由于對選擇對象情況的無知或一知半解而懷疑自己的判斷力時，就想借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己參照的標準，這就是消費過程中從眾行為的表現(xiàn)。 知識拓展 - - - “抗拒”與“逆反” 抗拒心理：當顧客認為，大多數(shù)人員的一致性行為是因為某種強制性原因或非正當?shù)恼T因造成時，往往會產(chǎn)生一種心理抵制，除非萬不得已，否則會拒絕采取購買行為。這種現(xiàn)象在心理學上屬于心理抗拒。抗拒心理是個體對群體的影響采取不遵從，甚至逆

56、反的心理趨向。在多數(shù)情況下，顧客表現(xiàn)出從眾心理，但當個體感覺到群體的影響對他有明顯的誘導企圖時，會產(chǎn)生一種逆反心理，而拒絕采取群體的顧客心理。 6.4 習俗與流行對顧客心理的影響 6.4.1 習俗與流行的含義 1習俗：就是風俗習慣，是指一個國家、民族或地區(qū)為社會公 認的固定化的某些行為方式，是一般社會成員遵從的 行為模式。 2流行：帶有某種時尚特色的心理追求，一旦獲得了社會的承 認，就會被廣泛的復制，從而形成了一種極具個性的 消費傾向和消費趨勢，即消費流行。 3習俗與流行的關系 4流行的顯著特點：1）市場需求量大。 2）時間持續(xù)較短 3）不具有周期性 4)具有可誘導性 5）消費范圍集中6.4

57、習俗與流行對顧客心理的影響6.4.2 習俗對顧客心理的影響 1.傳統(tǒng)節(jié)日是民族風俗習慣的重要組成部分 2.婚喪嫁娶儀式是民族風俗習慣的又一重要組成部分6.4.3 流行對顧客心理的影響 1.展現(xiàn)自我、突出個性。 2.趨同從眾、不甘落后 3.崇拜名人、追求名牌。 本章小結(jié) 顧客購買商品的過程，伴隨著相當復雜的心理活動。這種心理活動，除了要受其個體心理特征的影響外，還要受政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、相關群體、家庭因素、習俗和流行等社會因素的影響。 本章節(jié)要重點把握如下內(nèi)容：政治制度和國家政策對顧客心理的影響，經(jīng)濟因素的內(nèi)容及對顧客心理的影響；文化的含義，主文化的含義、特征、內(nèi)容和對消費心理的影響，

58、亞文化的含義及亞文化對顧客心理的影響；群體的含義和相關群體類型，習俗與流行的含義和對顧客心理的影響。 第7章 商品要素與顧客心理學習任務知識目標： 1理解新產(chǎn)品、商品品牌與商標、商品包裝的含義 2熟悉新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品的設計以及新產(chǎn)品命名與顧客 心理之間的關系 3熟悉品牌設計、商標設計與顧客心理之間的關系 4熟悉商品包裝、包裝設計與顧客心理之間的關系能力要求：能利用所學知識分析商品要素設計對顧客心理的影響情感目標： 1培養(yǎng)關注商品要素和顧客心理之間存在的聯(lián)系 2感受顧客對商品要素的心理要求，更好地滿足消費者需 求，使顧客、企業(yè)和社會三者利益平衡與協(xié)調(diào)。 案例導入 在20世紀80年代中后期,部

59、分企業(yè)已開始具備向海外拓展自己市場領地的能力和實力,最具有這種能力的是一些擁有著名商標的企業(yè)。國外企業(yè)了解到這一信息,就在外國搶先注冊我們中國的著名商標,比如日本注冊中國近300個商標,馬來西亞、新加坡也注冊了我國上百個商標,這就意味著中國這類商標的產(chǎn)品在這些國家的市場上被封殺。如同仁堂被日本給搶注了,這就意味著我們中國的藥再不能打著“同仁堂”三個字在日本銷售,否則是侵權(quán)。因此在20世紀80年代的時候,商標局大聲疾呼企業(yè)要重視商標注冊,保護好自己的合法權(quán)益。思 考: 外國企業(yè)為何搶先注冊我國企業(yè)的一些著名商標？中國企業(yè)在商標問題上應如何應對，才能更好地滿足消費者立于不敗之地？7.1新產(chǎn)品及其命

60、名對顧客心理的影響 7.1.1 顧客對新產(chǎn)品的心理反應 1.新產(chǎn)品的概念 現(xiàn)代市場營銷學中新產(chǎn)品的的涵義要從產(chǎn)品整體概念上理 解，包含三層意思：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 2.顧客對新產(chǎn)品的心理反應 （1）知曉階段 （2）興趣階段 （3）采用階段 （4）試用階段 （5）評價階段 7.1.2 新產(chǎn)品的類型及心理特征 1.新產(chǎn)品的類型 （1）新發(fā)明產(chǎn)品（全新） （2）換代新產(chǎn)品（部分新） （3）改進新產(chǎn)品（改良） （4）本企業(yè)新產(chǎn)品（新牌子）7.1新產(chǎn)品及其命名對顧客心理的影響 2.新產(chǎn)品推廣過程中應考慮的顧客心理特征 （1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性 （2）新產(chǎn)品的復雜性 （3）新產(chǎn)品的相容性 （4