中國聯(lián)通江蘇省推廣計劃

1、本文由咖啡青草貢獻ppt 文檔可能在WA嘲瀏覽體驗不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT,或下載源文件到本機查看。中國聯(lián)合通訊股份有限公司 江蘇省市場推廣計劃 江蘇省市場推廣計劃廣州市傳奇廣告有限公司 2000 年 11 月 07 日 2000 年 11 月 07 日目錄移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者動機分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者動機分析市場現(xiàn)狀以及 中國聯(lián)通SWO分析 分析 中國聯(lián)通 中國移動SWO分析 分析 中國移動目標攻擊人群描述 中國聯(lián)通的品牌定位 中國聯(lián)通的品牌定位 中國聯(lián)通產(chǎn)品延伸策略 中國聯(lián)通產(chǎn)品延 伸策略 2000 年 11 2001 年 1 月市場推廣計劃 年 月市場推廣計劃 年 月市場

2、前言市場 市場在市場價值增高和消費者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動通訊能繼續(xù)成為近期未來市場的主要熱門產(chǎn)品。 來市場的主要熱門產(chǎn)品。 因為競爭對手的龐大勢力和強有力的媒介策略以及具有侵略性的市場滲透， 策略以及具有侵略性的市場滲透，聯(lián)通市場狀況近來近來顯得不很樂觀。 場狀況近來近來顯得不很樂觀前言品牌 品牌中國聯(lián)通作為電訊領域的一個新興品牌： 缺 中國聯(lián)通作為電訊領域的一個新興品牌： 乏品牌沉積。 乏品牌沉積。通過向年輕的消費者訴求它時尚 活力 , 平民 通過向年輕的消費者訴求它時尚 , 活力 平民 活力 化的形象將使聯(lián)通有很大的機會， 化的形象將使聯(lián)通有很大的機會，令聯(lián)通的 品牌形象進一步獲

3、得活力。 品牌形象進一步獲得活力。前言備戰(zhàn) 備戰(zhàn)我們做了什么功課查閱報紙剪報中對中國移動通訊市場趨勢、 消費者 查閱報紙剪報中對中國移動通訊市場趨勢 剪報中對中國移動通訊市場趨勢、 消費趨勢的報道 查閱 查閱 IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒 消費行為與生活形態(tài)年鑒 向調(diào)研公司購買相關市場資料 進行公司內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研進行公司內(nèi)部的品牌檢驗 品牌檢驗問卷調(diào)研召開消費者品牌檢驗座談會 召開消費者品牌檢驗消費者品牌檢驗座談會走訪通訊市場， 觀察賣場特點、 了解售賣過程走訪通訊市場， 觀察賣場特點、 收集研究各種通訊市場的電視廣告片、 報紙廣告、 收集研究 各種通訊市場的電視廣告片、報紙廣告、

4、POP移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀消費者購買與使用行為特征: 消費者購買與使用行為特征 1/ 消費者購買目的 溝通和交流 消費者購買目的 : 溝通和交流消費者購買目的 2/ 消費者購買決策的主要影響因素使用質(zhì)量和費用 消費者購買決策的主要影響因素: 使用質(zhì)量和費用 消費者購買決策的主要影響因素 3/ 其他因素 通話質(zhì)量、 通話費用、 網(wǎng)絡覆蓋面、 入網(wǎng)費、 其他因素 : 通話質(zhì)量 其他因素 通話質(zhì)量、通話費用、網(wǎng)絡覆蓋面、入網(wǎng)費、 月租費移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀市場環(huán)境1. 市場發(fā)展： 快速增長

5、 , 潛力巨大 市場發(fā)展： 快速增長 , 市場特征： 高速度、 高利潤、 2. 市場特征：高速度、高利潤、激烈競爭對手實力都較大并且數(shù)量在不斷增加。 較大并且數(shù)量在不斷增加。 3. 市場領先者：中國移動市場領先者： 4. 市場挑戰(zhàn)者：中國聯(lián)通市場挑 戰(zhàn)者： 5. 其他挑戰(zhàn)者 : 中國網(wǎng)通、 中國吉通、 中國電信 其他挑戰(zhàn)者 : 中國網(wǎng)通、 中國吉通、移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀江蘇移動市場狀況用戶總數(shù) 數(shù)字市場占有率 移動市場占有率2 月 3月 4月 5月 6月萬 276,7 萬 萬 萬 萬% % % % % % % 75% %移動通信市場現(xiàn)狀以

6、及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀江蘇聯(lián)通市場狀況用戶總數(shù) 數(shù)字市場占有率 移動市場占有率2 月 3月 4月 5月 6月萬 萬 萬 100 萬 110 萬% % % 25% %移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)江蘇移動市場增長狀況完成年度增長比率全球通比率數(shù)字預付比率2 月 3月 4月 5月 6月% % % % % % % % %移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析江蘇移動使用者狀況使用全球通比率2 月 3月 4月 5月 6月 80% % % % % % % % %移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析對手強大市場上已經(jīng)存在市場絕對領先

7、者中國移動移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)使用數(shù)字預付比率移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)絕對領先者 中國移動 , 與其他行業(yè)的差異性表現(xiàn)在這原來是一個壟斷的行業(yè), 雖與其他行業(yè)的差異性表市場上已經(jīng)存在市場然從原來的政府經(jīng)營轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)現(xiàn)在這原來是一個壟斷的行業(yè) 雖然從原來的政府經(jīng)營轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營 , 但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬縷的聯(lián)系以及其他非公平競爭客 但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬縷的聯(lián)系以及其他非公平競爭客觀因素的存在 , 中國移動雖然從中國電信分離 中國移動雖然從中國電信分離, 但由于其多年的運做擁有強 觀因素的存在 中國移動雖然從中國電信分離但由于其

8、多年的運做擁有強大的網(wǎng)絡基礎的品牌優(yōu)勢 , 對于其他的競爭對手來說依然是一個難以撼動大的網(wǎng)絡基礎的品牌優(yōu)勢對于其他的龐然大物, 中國移動目前仍然是一個無法選擇的行業(yè)權威 中國移動目前仍然是一個無法選擇的行業(yè)權威. 的龐然大物 中國移動目前仍然是一個無法選擇的行業(yè)權威此外消費者心目中對于分離的狀況并不是清晰的予以辨認 , 造成對中此外消費者心目中對于分離的狀況并不是清晰的予以辨認造成對中 國移動的認識遠大于他的實際規(guī)模, 在一定程度上將許多中國電信的市場 國移動的認識遠大于他的實際規(guī)模 在一定程度上將許多中國電信的市場推廣以及品牌維護等工作等同與中國移動, 從而在一定程度上造成中國移 推廣以及品

9、牌維護等工作等同與中國移動從而在一定程度上造成中國移動市場推廣力度遠遠大于中國聯(lián)通的錯覺. 動市場推廣力度遠遠大于中國聯(lián)通的錯覺移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀從以上數(shù)據(jù)可看出 : 1 、消費者使用預付費數(shù)字通訊的數(shù)量在增 加 . 2、聯(lián)通的市場份額在持續(xù)的增加. 表明經(jīng) 營規(guī)模的成長趨勢. 3 、移動的自身規(guī)模也在不斷的成長。移動通信市場現(xiàn)狀移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析消費者特征現(xiàn)有消費者 企業(yè)管理、 辦事文員 企業(yè)管理、 業(yè)務員、 業(yè)務員、 個體戶 中等以上教育 中高收入 男性為主 潛在消費者企業(yè)管理、 辦事文員 企業(yè)管理、 業(yè)務員、 業(yè)務

10、員、一般工人 中等以上教育 中高收入 女性增加 外地人增加年齡下降移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀消費者咨詢的主要問題 : 產(chǎn)品功能、 業(yè)務、 網(wǎng)絡等 消費者投訴的主要問題 : 計費、 通話質(zhì)量、服務等移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 現(xiàn)狀中國聯(lián)通潛在消費者: 中國聯(lián)通潛在消費者 1 、 中等收入 、 2 、 一般文員和技術工人、 機關事業(yè)單位一般干部 、一般文員和技術工人、 3 、中等教育程度、 4 、外來務工人員 、移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀現(xiàn)有用戶與潛在擁護的

11、影響因素差異: 現(xiàn)有用戶與潛在擁護的影響因素差異現(xiàn)有用戶 :通話費用 潛在用戶 : 通話質(zhì)量 現(xiàn)有用戶 通話費用 潛在用戶 通話質(zhì)量 用戶通訊費用 : 用戶通訊費用 移動通訊費用主要有購買和使用兩部分組成, 網(wǎng)絡的主要移動通訊費用主要有購買和使用兩部分組成 網(wǎng)絡的主要收益來自用費用 , 現(xiàn)有用戶使用費用為 現(xiàn)有用戶使用費用為 300-400 元 / 月 , 潛在 收益來自用費用 現(xiàn)有用戶使用費用為 元 月 潛在 用戶為200-300 元/ 月 用戶為 元月 網(wǎng)絡整體滿意度: 網(wǎng)絡整體滿意度介于一般和滿意之間移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)狀服務訴求 方

12、便性 : 包括方便購買和方便使用 方便性 包括方便購買和方便使用 透明性 : 計費和收費的透明性透明性 計費和收費的透明性 品牌形象 中國電信 : 成熟 成熟、 中國電信 成熟、穩(wěn)重 中國聯(lián)通 : 年輕 年輕 / 有活力 中國聯(lián)通 年輕 有活力 網(wǎng)絡認同程度 中國電信 : 有更好的發(fā)展前途 有更好的發(fā)展前途 , 質(zhì)量好 中國電信 有更好的發(fā)展前途質(zhì)量好 中國聯(lián)通 : 價格便宜 價格便宜 , 貼近消費者 中國聯(lián)通 價格便宜 貼近消費者 信息渠道 : 信息渠道 口碑 （ 朋友介紹 朋友介紹 ） 最重要 口碑 朋友介紹 最重要移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析市場現(xiàn)

13、狀網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換 一兩年內(nèi)打算轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡的擁護超過四成聯(lián)通網(wǎng)絡的用戶比電信用戶表現(xiàn)的更不堅定聯(lián)通在爭取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要優(yōu)勢 : 聯(lián)通在爭取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要優(yōu)勢主要集中在中低收入用戶 , 社交障礙的影響小于高收入者 主要集中在中低收入用戶 社交障礙的影響小于高收入者使用費用低于電信, 對低價格敏感的低收入階層更感興趣使用費用低于電信 對低價格敏感的低收入階層更感興趣平民化的形象更容易為低收入階層所接受 聯(lián)通在爭取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要劣勢: 聯(lián)通在爭取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要劣勢 網(wǎng)絡覆蓋面不大移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 現(xiàn)狀廣告研究用戶廣告接觸度 : 超過九成 用戶廣告接觸度超過九

14、成 廣告送達媒體: 電視 報紙 /路牌 電視 / 報紙 廣告送達媒體 電視 報紙 路牌 廣告信息評價 : 總體較為正面廣告信息評價 總體較為正面用戶的媒體選擇 : 電視 報紙 / 路牌 電視 / 報紙 用戶的媒體選擇 電視 報紙路牌 用戶最可信的媒體: 電視和報紙用戶最可信的媒體 電視和報紙中國聯(lián)通的SWO杳析 分析 中國聯(lián)通的優(yōu)勢 優(yōu)勢 :、價格便宜: 入網(wǎng)費和使用費都相對中國移動便宜 、價格便宜入網(wǎng)費和使用費都相對中國移動便宜2 、服務態(tài)度好在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國聯(lián)通的服務態(tài)度 、服務態(tài)度好 : 在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國聯(lián)通的服務態(tài)度3 、服務種類齊全 由于受到國家政策的支持

15、 聯(lián)通公司的經(jīng)營范圍較中國移動大得 由于受到國家政策的支持, 聯(lián)通公司的經(jīng)營范圍較中國移動大得、 服務種類齊全 : 由于受到國家政策的支持 這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目 . 多 , 這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目 這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目 4 、品牌形象好: 品牌形象趨于平民化 和消費者的距離較近, 由于一開始和中國移動4 、 品牌形象好: 品牌形象趨于平民化 , 和消費者的距離較近, 由于一開始和中國移動 品牌形象趨于平民化 , 和消費者的距離較近 有過于懸殊的差距, 因此在軟件服務方面較為注重從而贏得了口碑, 消費者

16、對服 因此在軟件服務方面較為注重, 從而贏得了口碑有過于懸殊的差距 因此在軟件服務方面較為注重從而贏得了口碑消費者對服務的評價比中國移動好. 務的評價比中國移動好5 、政策優(yōu)勢大 是國內(nèi)唯一經(jīng)營電信項目最為齊全的綜合性公司 國家有意縮小和 是國內(nèi)唯一經(jīng)營電信項目最為齊全的綜合性公司 , 國家有意縮小和、 政策優(yōu)勢大: 是國內(nèi)唯一經(jīng)營電信項目最為齊全的綜合性公司 中國移動的距離, 在信息化社會的發(fā)展中將最具有潛力 在信息化社會的發(fā)展中將最具有潛力 . 中國移動的距離在信息化社會的發(fā)展中將最具有潛力 6 、硬件設備好由于公司組建時間比中國移動晚 因此可以采用最為先進的設備 從 由于公司組建時間比中

17、國移動晚 , 因此可以采用最為先進的設備 、硬件設備好: 由于公司組建時間比中國移動晚 因此可以采用最為先進的設備, 從 而保障了通話質(zhì)量. 而保障了通話質(zhì)量7 、經(jīng)過這幾年的運做 使感受的網(wǎng)絡覆蓋率大幅度提升 提高了可通話區(qū)域面積和 使感受的網(wǎng)絡覆蓋率大幅度提升 , 提高了可通話區(qū)域面積和 、經(jīng)過這幾年的運做, 使感受的網(wǎng)絡覆蓋率大幅度提升 通話質(zhì)量 , 發(fā)展速度是中國移動所無可比擬的 通話質(zhì)量 發(fā)展速度是中國移動所無可比擬的中國聯(lián)通的SWO杳析 分析 中國聯(lián)通的劣勢 劣勢 :、網(wǎng)絡覆蓋面少 , 使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制 由此而產(chǎn)生的不良 、網(wǎng)絡覆蓋面少 使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制

18、 使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制 , 由此而產(chǎn)生的不良 口碑教多 , 并且在一定程度上根深蒂固 并且在一定程度上根深蒂固 , 對于移動通信來說是一個致命的 口碑教多 并且在一定程度上根深蒂固 對于移動通信來說是一個致命的 弱點、服務時間短是消費者對其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮公司的品牌形象定是消費者對其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮, 公司的品牌形象定 、 服務時間短, 是消費者對其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮 位在一定程度上顯得不夠清晰3 、品牌形象低 由于一開始就從價格上和中國移動競爭從而在一定程度上 由于一開始就從價格上和中國移動競爭, 從而在一定程度上、 品牌形象低由于一開始就從價格上和中國移動競爭造成

19、了低質(zhì)廉價的負面影響 , 造成消費購買時的障礙造成消費購買時的障礙. 造成了低質(zhì)廉價的負面影響造成消費購買時的障礙4 、 經(jīng)營時間短品牌沉積比較少 因此造成品牌第一提及率低 在品牌消費 品牌沉積比較少, 因此造成品牌第一提及率低、 經(jīng)營時間短, 品牌沉積比較少 因此造成品牌第一提及率低, 在品牌消費 習慣上對比中國移動存在較大劣勢5 、近幾年的發(fā)展速度過快 已經(jīng)引起了中國移動的強烈重視從而加大了其 已經(jīng)引起了中國移動的強烈重視, 從而加大了其 、近幾年的發(fā)展速度過快, 已經(jīng)引起了中國移動的強烈重視 自身的市場拓展工作 , 由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進 由過去的自然推廣想目前的策略化推

20、廣改進 , 增加 自身的市場拓展工作 由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進增加 了未來市場工作的難度 6 、終端代理網(wǎng)點的服務質(zhì)量等有待于進一步提高、中國聯(lián)通的SWO杳析 分析 中國聯(lián)通的機會 機會 :1 、 中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風等依然存在, 在市場推廣、 中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風等依然存在在市場推廣 和服務改進等方面存在遲鈍的現(xiàn)象 2 、由于中國移動早期的種種收費過高和計費不透明等弊端不斷被公眾所揭 、 使其品牌形象的損壞進程在不斷加劇中 , 而中國移動至今未在言論或露 , 使其品牌形象的損壞進程在不斷加劇中 而中國移動至今未在言論或使其品牌形象的損

21、壞進程在不斷加劇中 行動上將這些現(xiàn)象予以更改, 已經(jīng)有一部分消費者開始轉(zhuǎn)向聯(lián)通行動上將這些現(xiàn)象予以更改已經(jīng)有一部分消費者開始轉(zhuǎn)向聯(lián)通3 、中國移動早期的不規(guī)范管理而帶來的弊端正不斷顯現(xiàn)出來 并且由于規(guī)模 、 中國移動早期的不規(guī)范管理而帶來的弊端正不斷顯現(xiàn)出來, 并且由于規(guī)模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性正不斷給中國移動已經(jīng)受損的品牌形象帶來更大的傷害4 、由于互連網(wǎng)技術的不斷發(fā)展以及深入生活等因素從而使通訊領域不斷的 、由于互連網(wǎng)技術的不斷發(fā)展以及深入生活等因素, 從而使通訊領域不斷的 擴大 , 而所增加的許多項目是中國移動無法經(jīng)營的 而所增加的許多項目是中國移動無法經(jīng)營的 , 將在競爭中缺乏相

22、應擴大 而所增加的許多項目是中國移動無法經(jīng)營的 將在競爭中缺乏相應 的可提供產(chǎn)品內(nèi)容, 聯(lián)通在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊 的可提供產(chǎn)品內(nèi)容聯(lián)通在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊中國聯(lián)通的SWO杳析 分析 中國聯(lián)通的機會 : 機會1 、業(yè)務發(fā)展突飛猛進, 電信業(yè)務總量和通信業(yè)務總量大 、業(yè)務發(fā)展突飛猛進 電信業(yè)務總量和通信業(yè)務總量大 幅度成長 2 、 全省全網(wǎng)貫通、 通訊能力大幅度提高、 全省全網(wǎng)貫通、3 、整體實力和競爭力大大加強 、 4 、內(nèi)部經(jīng)營管理機制進一步完善 、 5 、無論網(wǎng)絡發(fā)展速度還是用戶增長速度都大大超過江蘇、 移動 , 在整個通訊市場的占有份額不斷上升 移動 在

23、整個通訊市場的占有份額不斷上升6 、原有移動的模擬網(wǎng)用戶到了轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡的時候、中國聯(lián)通的SWO杳析 分析 中國聯(lián)通的威脅 威脅 :、 中國移動目前已經(jīng)在一定程度上意識到自己的不足之處也開始 、 中國移動目前已經(jīng)在一定程度上意識到自己的不足之處, 也開始展開了一些改變形象的措施, 例如設立 展開了一些改變形象的措施 例如設立 1860 服務熱線等 例如設立 服務熱線等2 、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯(lián)通最大的劣勢 、 中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯(lián)通最大的劣勢價格 3 、 消費者對于中國電信和中國移動分離一事認知度不夠從而使 、消費者對于中國電信和中國移動分離一事認知度不夠

24、, 從而使 中國移動在一定程度上可以借助與中國電信, 使中國聯(lián)通的品種 中國移動在一定程度上可以借助與中國電信使中國聯(lián)通的品種 齊全優(yōu)勢被淡化 4 、中國移動也在服務質(zhì)量等方面進行整改和提升 以期待縮短和、 中國移動也在服務質(zhì)量等方面進行整改和提升,以期待縮短和聯(lián)通之間的差距, 從而通過網(wǎng)絡覆蓋的優(yōu)勢得以更好的發(fā)揮 聯(lián)通之間的差距從而通過網(wǎng)絡覆蓋的優(yōu)勢得以更好的發(fā)揮 5 、 隨著 的到來 , 未來的市場競爭者可能更多 、 隨 著WTO 勺到來未來的市場競爭者可能更多將加劇市場拓展的到來未來的市場競爭者可能更多 , 將加劇市場拓展 的難度競爭對手一個近乎壟斷的電訊企業(yè)中國移動的SWOTH分析 中

25、國移動的優(yōu)勢 優(yōu)勢 :1 、網(wǎng)絡覆蓋面大, 提供的可通話區(qū)域和通話質(zhì)量要高出 、網(wǎng)絡覆蓋面大提供的可通話區(qū)域和通話質(zhì)量要高出 聯(lián)通許多 2 、經(jīng)營時間長 品牌較聯(lián)通更能深入人心更能使消費品牌較聯(lián)通更能深入人心, 更能使消費 、 經(jīng)營時間長 , 品牌較聯(lián)通更能深入人心者耳聞目熟3 、服務質(zhì)量在不斷提升中 、 4 、 企業(yè)規(guī)模遠大于中國聯(lián)通投資實力和推廣力度方面、 企業(yè)規(guī)模遠大于中國聯(lián)通, 投資實力和推廣力度方面有無可比擬的優(yōu)勢中國移動的SWOTH分析 中國移動的劣勢1 、服務質(zhì)量差, 原來由于獨家壟斷經(jīng)營而帶來的官僚作風依然存在 、服務質(zhì)量差原來由于獨家壟斷經(jīng)營而帶來的官僚作風依然存在原來由于獨

26、家壟斷經(jīng)營而帶來的官僚作風依然存在 , 使消費者的反感情緒不斷增加, 傷害的品牌形象 傷害的品牌形象, 使?jié)撛谫徺I者 使消費者的反感情緒不斷增加傷害的品牌形象使?jié)撛谫徺I者在購買決策過程中產(chǎn)生不穩(wěn)定因素 2 、各種負面報道不斷涌現(xiàn), 較多出現(xiàn)在不合理收費和收費的不透明 、各種負面報道不斷涌現(xiàn) 較多出現(xiàn)在不合理收費和收費的不透明 諸如此類的報道不時出現(xiàn)在各大媒體, 使現(xiàn)有消費者情感受性 , 諸如此類的報道不時出現(xiàn)在各大媒體 使現(xiàn)有消費者情感受 諸如此類的報道不時出現(xiàn)在各大媒體 到損傷 . 到損傷 3 、入網(wǎng)費用和使用費用較中國聯(lián)通高使對價格敏感和追求實惠的 、 入網(wǎng)費用和使用費用較中國聯(lián)通高, 使

27、對價格敏感和追求實惠的 消費者在購買時產(chǎn)生負面影響, 使品牌形象處于高價位狀況 消費者在購買時產(chǎn)生負面影響使品牌形象處于高價位狀況4 、許多代表最新發(fā)展的時尚科技將中國移動將不得經(jīng)營 , 不利于長 、許多代表最新發(fā)展的時尚科技將中國移動將不得經(jīng)營不利于長 期發(fā)展中國移動的SWOTH分析 中國移動的機會 機會 :1 、 中國聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快, 但在網(wǎng)絡基礎等方、 中國聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快 但在網(wǎng)絡基礎等方面還存在較大的差距, 這一優(yōu)勢中國移動將繼續(xù)在相當 面還存在較大的差距這一優(yōu)勢中國移動將繼續(xù)在相當 一段長的時間內(nèi)保持 2 、 經(jīng)營時間較長在分銷網(wǎng)點數(shù)量質(zhì)量和規(guī)模上存在優(yōu)勢在分

28、銷網(wǎng)點數(shù)量質(zhì)量和規(guī)模上存在優(yōu)勢, 、經(jīng)營時間較長 ,在分銷網(wǎng)點數(shù)量質(zhì)量和規(guī)模上存在優(yōu)勢利于將各種推廣促銷活動順利徹底的予以貫徹實施3 、 中國聯(lián)通近幾年由于發(fā)展速度過快其網(wǎng)絡配套設施的 、 中國聯(lián)通近幾年由于發(fā)展速度過快 , 其網(wǎng)絡配套設施的 跟進速度顯得有些遲緩 , 使用者的使用感受有不利因素使用者的使用感受有不利因素, 跟進速度顯得有些遲緩 使用者的使用感受有不利因素 因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡中國移動的SWO杳析 中國移動的SWO疥析SWOT威脅 1 、 由于前期工作的弊端, 造成了品牌的許多負面口碑而 、 由于前期工作的弊端 造成了品牌的許多負面口碑造成了品牌的許多負面口碑, 而

29、 中國移動對此并沒有很大的改善,對于正在崛起的中國 中國移動對此并沒有很大的改善對于正在崛起的中國 聯(lián)通來說是一個非常好的攻擊主題 2 、服務范圍的狹窄 使消費者在聯(lián)通的“套餐”推廣下顯 使消費者在 聯(lián)通的 “ 、 服務范圍的狹窄 , 使消費者在聯(lián)通的 套餐” 得 脆弱和無力 3 、 價格受到國家政 策的限制 在目前以及今后的相當一段、 價格受到國家政策的限制 , 在目前以及今后的相當一段長的時間內(nèi)將對于聯(lián)通的低價侵占市場顯得無能為力4、WTO的到來將會帶來更多的更強大的競爭對手而中 的到來 , 將會帶來更多的更強大的競爭對手、 的到來 將會帶來更多的更強大的競爭對手, 而中 國移動目前的經(jīng)營

30、方法和經(jīng)營態(tài)度顯然在未來的競爭 中處于劣勢紅旗還能扛多久？ 紅旗還能扛多久？我們的目標在聯(lián)通大的品牌下，建立在通訊市場里一個不可否定在聯(lián)通大的品牌下， 的領導地位和“大眾”緊密相連，塑造聯(lián)通品牌為一個年輕的， 大眾”緊密相連，塑造聯(lián)通品牌為一個年輕的， 現(xiàn)代的， 現(xiàn)代的，和活躍的形象 短期目標將是使聯(lián)通成為在通訊市場里一個不容忽視 的迅速崛起的強有力挑戰(zhàn)者目標攻擊人群描述由于社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及消費水平的提高 對人的日常交往和 由于社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及消費水平的提高, 對人的日常交往和 溝通需求也迅速的得以發(fā)展, 并且溝通形式和溝通時間地點也在不溝通需求也迅速的得以發(fā)展并且溝通形式和溝通時

31、間地點也在不斷的擴大中 , 因此刺激了移動通訊的發(fā)展 因此刺激了移動通訊的發(fā)展. 斷的擴大中 因此刺激了移動通訊的發(fā)展未來該行業(yè)的發(fā)展趨勢是使用者的不斷增加和使用者年齡的多樣主要表現(xiàn)在年輕化 ） 以及女性使用者的不斷增加化 （ 主要表現(xiàn)在年輕化 以及女性使用者的不斷增加 主要表現(xiàn)在年輕化 以及女性使用者的不斷增加. 未來的使用途徑和使用方法也將伴隨著時間的發(fā)展也將不停的發(fā)展創(chuàng)新 從長遠的發(fā)展來看需要對聯(lián)通公司進行品牌定位從而確定廣告攻從長遠的發(fā)展來看需要對聯(lián)通公司進行品牌定位, 從而確定廣告攻擊目標目標攻擊人群描述攻擊目標人群： 攻擊目標人群：年輕人（ 20-25 ）他們對于新的產(chǎn)品概念和新產(chǎn)

32、品，懷年輕人（ ）他們對于新的產(chǎn)品概念和新產(chǎn)品， 有好奇心。 有好奇心。 是新事物的發(fā)現(xiàn)者和社會觀念變革的倡導 并且移動通訊的使用人群年齡不斷年輕化 , 此類人群者 , 并且移動通訊的使用人群年齡不斷年輕化 此類人群 并且移動通訊的使用人群年齡不斷年輕化 是未來社會文化的主流, 是作為品牌灌輸和培養(yǎng)的最佳是未來社會文化的主流是作為品牌灌輸和培養(yǎng)的最佳人選目標攻擊人群描述我們的目標對象我們的目標對象:20-25目前的角色：目前的角色：-大學在校學生，或從事工作不久的年輕人大學在校學生， 他（她）們正在想什么：們正在想什么：她 們正在想什么 -在校生：為美好的未來做準備在校生：-在職人士實現(xiàn)與體驗

33、在職人士 ：目標攻擊人群描述他們有更多的社會活動和更多的人際交流善于和勇于接受新事物。 他們有更多的社會活動和更多的人際交流, 善于和勇于接受新事物。 善于和勇于接受新事物 有個人創(chuàng)業(yè)的理想和勇氣 他們渴望成功, 在個人能力上本可以向理有個人創(chuàng)業(yè)的理想和勇氣, 他們渴望成功在個人能力上本可以向理他們渴望成功 想或目標靠的更近, 由于基礎條件和其他因素的限制有時無法實現(xiàn)自 想或目標靠的更近 由于基礎條件和其他因素的限制有時無法實現(xiàn)自 己的理想或?qū)崿F(xiàn)理想的機會較小 . 己的理想或?qū)崿F(xiàn)理想的機會較小 他的競爭對手多站在高出很多的起跑線上和他展開不公平競賽他的競爭對手多站在高出很多的起跑線上和他展開不

34、公平競賽 . 需要更多的自信心和外來的幫助贏得公平競爭的機會或迎接挑戰(zhàn) 需要更多的自信心和外來的幫助贏得公平競爭的機會或迎接挑戰(zhàn) . 注重形象 , 有朝氣 有思想 有團隊精神注重形象 有朝氣 , 有思想 有團隊精神有朝氣 有思想 , 有團隊精神有正義感 , 同情心 幫助弱小 有正義感 同情心 , 幫助弱小 同情心目標攻擊人群描述他們有著多重興趣他們有著多重興趣:逛街購物唱歌和跳舞 唱歌和跳舞- 聽音樂 聽音樂 - 讀書 讀書 - 有自我表現(xiàn)欲望有自我表現(xiàn)欲望 - 喜歡思考 喜歡安排和設計自己的生活喜歡思考 , 喜歡安排和設計自己的生活喜歡思考 - 去電影院看大制作的電影等去電影院看大制作的電影

35、等- 對新興科技能夠迅速接受并 掌握運用 對新興科技能夠迅速接受并掌握運用誰是最可愛的人! 誰是最可愛的人目標人群形象勾勒年輕 , 時尚 有自己理想和愿望年輕 時尚 , 有自己理想和愿望時尚 渴望成功 愿意通過自己的努力實現(xiàn)目標許多時候在不公平的環(huán)境中競爭正直 , 誠實 正直 誠實 樂于助人中國聯(lián)通的品牌定位我們考慮聯(lián)通在我們考慮聯(lián)通在 LPW平臺上的位置；一致的品牌印跡平臺上的位置；平臺上的位置和一致的品牌概念是必須的。 和一致的品牌概念是必須的。 但是，如何將聯(lián)通品牌印跡和概念，在移動通訊市場上但是，如何將聯(lián)通品牌印跡和概念， 得到詮釋，這是我們實質(zhì)的工作。 得到詮釋，這是我們實質(zhì)的工作。

36、看看我們的詮釋中國聯(lián)通的品牌定位將“為廣大消費者提供實在的 , 現(xiàn)代化 為廣大消費者提供實在的 現(xiàn)代化 的通訊服務”的通訊服務”作為自己的理想我們對理想的目標是實現(xiàn)更講究個體， 更講究個體，現(xiàn)代和自我表現(xiàn) 的完美結合中國聯(lián)通的品牌定位電訊行業(yè)充滿朝氣的強有力的挑戰(zhàn)者希望成長為一個電訊巨人, 訊巨人 , 并將為此進行不懈的努力提供最實在的價格和最時尚的服務未來的聯(lián)通將會是一個網(wǎng)絡健全 , 未來的聯(lián)通將會是一個網(wǎng)絡健全 , 項目最齊全 , 收費 最合理的最好的 項目最齊全 , 綜合性電訊服務提供者中國聯(lián)通的品牌定位在成長的過程中不會因為競爭對手的強大而畏懼手的強大而畏懼, 也不 會因為市場競爭的激

37、烈而退縮并將不斷的完善持之以恒的向消費者提供優(yōu)良的服務新最好的電訊產(chǎn)品及時的提供給消費者秉承“向消費者提供最實在服務”也不 在成長的過程中不會因為競爭對持之以恒的向消費者提供優(yōu)良的服務并將不斷的完善和提高 隨時將最永遠秉承 “向消費者提供最實在服務” 的原則 永遠中國聯(lián)通的品牌定位關心消費者就是提供最實在的服務關心消費者就是提供最實在的服務真正做到為消費者著想才是最實在的服務 為消費者提供優(yōu)惠的價格和良好的服務才是最實在的 服務 為消費者提供最全面和最時尚的服務才是最實在的服務新時代的精神聯(lián)通的品牌形象勾勒年輕 , 時尚 有自己理想和愿望年輕 時尚 , 有自己理想和愿望時尚 愿意通過自己的努力

38、實現(xiàn)目標渴望成功 許多時候在不公平的環(huán)境中競爭 正直 , 誠實 正直 誠實 樂于助人春雨潤物細無聲一直以來聯(lián)通秉承讓消費者享受到實實在在的服務為目 標關注你的真實感受 : 標關注 你的真實感受1 、 供實惠的價格 , 體貼費用支出 1 、 供實惠的價格 , 體貼費用支出 2 、 提供良好的服務體驗顧客至上的感受、 提供良好的服務 , 體驗顧客至上的感受 3 、 提供時尚的項目 , 緊跟時代的 節(jié)拍 、提供時尚的項目 緊跟時代的節(jié)拍 4 、提供全面的服務 照顧你對方方面面 、提供全 面的服務 , 照顧你對方方面面中國聯(lián)通的產(chǎn)品延伸策略在主推 130 移動電訊的基礎上發(fā)揮聯(lián)通服務項目齊全的優(yōu)移動電

39、訊的基礎上 , 發(fā)揮聯(lián)通服務項目齊全的優(yōu)在主推 移動電訊的基礎上緊跟時代潮流, 適時推出適合不同消費人群勢, 緊跟時代潮流適時推出適合不同消費人群的不同消費緊跟時代潮流需求165 上網(wǎng)卡 上網(wǎng)卡 : 上網(wǎng)卡 193 長途電話 長途電話 如意行 數(shù)據(jù)通信中國聯(lián)通的市場推廣計劃 總1 、提升和完善品牌形象、 2 、擴大和穩(wěn)固消費人群 、則為真理而斗爭! 為真理而斗爭中國聯(lián)通的市場推廣計劃消費者購買行為模式 購買刺激 購買考慮使用體驗尋找購買行動購買選擇中國聯(lián)通的市場推廣計劃第一步 - 購買刺激 購買刺激 “ 發(fā)掘產(chǎn)品類別的購 買動機 ” 目標： 刺激 享受 感 性 時尚的產(chǎn)品， 能給予人完美的 目

40、標： 刺激 , 享受 感性 , 時尚的產(chǎn)品 享受 , 感性 時尚的產(chǎn) 品， 服務感受。服務感受。計劃：TV、RD NR POP PR相結合。計劃：、相結合。 、 相結合中國聯(lián)通的市場推廣計劃第二步 - 購買考慮 改變參考思維的架構” “改變參考思維的架構”目標 : 刺激其他品牌使用者的關注和認同。 目標 : 刺激其他品牌使用者的關注和認同。計劃 : 在大學和年輕團體中進行品牌認同感灌輸和培養(yǎng)的大型公關活動。 養(yǎng)的大型公關活動。中國聯(lián)通的市場推廣計劃第三步 - 購買選擇 “加強品牌的辨別”目標：傳遞“我和聯(lián)通有個約會”的細節(jié) （聯(lián)通關注你） 目標：傳遞“我和聯(lián)通有個約會” 聯(lián)通關注你）中國聯(lián)通的

41、市場推廣計劃第四步 - 購買行動 “在售點的影響” 在售點的影響”目標：影響消費者在售點里的決策 目標： 計劃：海報、POP折扣活動、促銷、 PR 活動的宣傳海報、 、折扣活動、促銷、 活動的宣傳單張中國聯(lián)通的市場推廣計劃第五步 - 使用體驗 “加強產(chǎn)品的滿意度”目標： 在目標對象的日常生活中， 延伸品牌意念， 以保 目標： 在目標對象的日常生活中，延伸品牌意念， 證潛在消費者的購買。開展“聯(lián)通用戶滿意度” 證潛在消費者的購買。開展“聯(lián)通用戶滿意度” 調(diào)研活 動 , 進行自我檢討并邀請消費者檢查在日常服務工作中的 進行自我檢討并邀請消費者檢查在日常服務工作中的 不足之處 , 或比中國移動優(yōu)秀之

42、處 予以公布、 或比中國移動優(yōu)秀之處, 予以公布 不足之處 或比中國移動優(yōu)秀之處予以公布、 改正并請 消費者監(jiān)督 . 消費者監(jiān)督中國聯(lián)通的市場推廣計劃第五步 - 使用體驗 加強產(chǎn)品的滿意度” “加強產(chǎn)品的滿意度”PR 支持：和中國聯(lián)通 相約時尚” 支持：和中國聯(lián)通“相約時尚 相約時尚” 支持- 熱門的電視娛樂-或流行的音樂節(jié)目中國聯(lián)通的市場推廣計劃總結購買刺激購買考慮使用體驗尋找購買行動購買選擇中國聯(lián)通的市場推廣計劃推廣目的 推廣目的 :加強和消費者的情感溝通, 緊密和消費者之間的聯(lián)系 加強和消費者的情感溝通緊密和消費者之間的聯(lián)系 , 緊密和消費者之間的聯(lián)系 全面提升聯(lián)通的品牌形象, 全面提升

43、聯(lián)通的品牌形象 穩(wěn)固現(xiàn)有消費者和擴大潛在消費者, 實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的 穩(wěn)固現(xiàn)有消費者和擴大潛在消費者 實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的 規(guī)模增長中國聯(lián)通的市場推廣計劃推廣策略 推廣策略 :1 、采用情感溝通的策略, 擴大公眾對聯(lián)通的好感度和 、采用情感溝通的策略擴大公眾對聯(lián)通的好感度和認可度 2 、 采用整合傳播的策略達到品牌提升和銷售增長的 、 采用整合傳播的策略, 達到品牌提升和銷售增長的 雙重目的中國聯(lián)通的市場推廣計劃策略的支撐策略的支撐:1 、 聯(lián)通相對于移動的低廉價格消費者最大的誘惑、 聯(lián)通相對于移動的低廉價格 消費者最大的誘惑2 、聯(lián)通相對于移動的優(yōu)良服務消費者最深的感受 、聯(lián)通相對于移動的優(yōu)良服務消費

44、者最深的感受3 、聯(lián)通相對于移動的時尚項目 消費者最新的需求 、聯(lián)通相對于移動的時尚項目消費者最新的需求中國聯(lián)通的市場推廣計劃策略的表現(xiàn)策略的表現(xiàn):1 、結合最新的時尚媒介互連網(wǎng)、結合最新的時尚媒介互連網(wǎng)2、TV、RD NR POP的信息輸出 、 、 、 、 的信息輸出 3 、優(yōu)良服務質(zhì)量的體現(xiàn)、 4 、齊全 時尚服務項目的展示 、齊全 / 時尚服務項目的展示5 、公眾活動的展開 、公眾活動的展開中國聯(lián)通的市場推廣計劃推廣的附著點 推廣的附著點 : 1、消費者決策購買的影響因素 、 2 、消費者服務感受的影響因素 、 3 、口碑傳播具有最大影響力、中國聯(lián)通的市場推廣計劃策略 的 源泉1 、公眾

45、的積極參與才是提升品牌的關鍵 、 2 、對品牌認可才可以對產(chǎn)品認可3 、訴求新穎的主題才可以引起公眾的關注、 4 、感受得到的品質(zhì)才可以被流傳 、聯(lián)通夢想之旅不要說我們一無所有我們要做天下的主人聯(lián)通夢想之旅每個人都有自己的夢想都渴望自己的夢想能夠?qū)崿F(xiàn)每個人都有自己的夢想, 都渴望自己的夢想能夠?qū)崿F(xiàn)今天 聯(lián)通公司和你一樣, 正在以自己的力量為實現(xiàn)自己 今天 , 聯(lián)通公司和你一樣 正在以自己的力量為實現(xiàn)自己 聯(lián)通公司和你一樣 的目標進行不懈的努力和奮斗,期待你的支持期待你的支持. 的目標進行不懈的努力和奮斗, 期待你的支持. 為了倡導這種“銳意進取、永不滿足”的聯(lián)通精神, 聯(lián) 為了倡導這種“銳意進

46、取、永不滿足”的聯(lián)通精神 聯(lián) 通之旅將助你實現(xiàn)你的夢想因特納雄耐而 就一定會實現(xiàn)聯(lián)通夢想之旅報名需知 聯(lián)通夢想之旅 報名需知每一個希望得到聯(lián)通幫助的人將自己心中夢想方案提并附上自己的 “ 交 , 并附上自己的“實現(xiàn)夢想執(zhí)行計劃” 并附上自己的 實現(xiàn)夢想執(zhí)行計劃” 聯(lián)通公司將從參加人員中評選若干優(yōu)秀方案予以資助 聯(lián)通公司將從參加人員中評選若干優(yōu)秀方案, 予以資助 獎勵 , 幫助或加快其心中夢想的實現(xiàn)幫助或加快其心中夢想的實現(xiàn), 并確認為聯(lián)通公司 獎勵 幫助或加快其心中夢想的實現(xiàn)并確認為聯(lián)通公司 形象大使” 代表公司參加 聯(lián)通夢想基金” 代表公司參加“ “形象大使” , 代表公司參加“聯(lián)通夢想基金

47、”的活動未來在你的夢想執(zhí)行過程中還將得到聯(lián)通更多的幫助聯(lián)通夢想之旅旅程紀律 聯(lián)通夢想之旅 旅程紀律、 所有參選方案都將在、 所有參選方案都將在 （此次活動的合作者 上予以公布此次活動的合作者） 上予以公布此次活動的合作者上予以公布,所有上網(wǎng)人員都可以對參選方案提出評論意見 . 結合網(wǎng)上投票結果所有上網(wǎng)人員都可以對參選方案提出評論意見結合網(wǎng)上投票結果, 結合網(wǎng)上投票結果聯(lián)通公司和傳奇廣告將邀請部分專家人員共同對參選方案進行評從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案. 估 , 從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案 從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案2 、 參加半決賽和決賽的優(yōu)選方案的選手將在活動現(xiàn)場講解自己的方、 案

48、 , 并且回答其他選手和觀眾的相關提問 并且回答其他選手和觀眾的相關提問 . 并且回答其他選手和觀眾的相關提問 3 、優(yōu)勝方案評選工作將由參賽人員和現(xiàn)場觀眾評選 , 現(xiàn)場觀眾將由 、優(yōu)勝方案評選工作將由參賽人員和現(xiàn)場觀眾評選現(xiàn)場觀眾將由 所有的參賽人員和參加其他聯(lián)通相關活動的關心和支持聯(lián)通的消 費者組成 ,決賽不設專家評委但會有專家點評 . 現(xiàn)場公布評選的結 費者組成 決賽不設專家評委, 但會有專家點評現(xiàn)場公布評選的結 決賽不設專家評委但會有專家點評 給廣大參選公眾和消費者一個自己決定自己命運的機會. 果 , 給廣大參選公眾和消費者一個自己決定自己命運的機會 給廣大參選公眾和消費者一個自己決定

49、自己命運的機會聯(lián)通夢想之旅報到手續(xù)聯(lián)通夢想之旅 報到手續(xù)、通過互連網(wǎng)將方案提交、 2 、將個人方案直接郵寄到活動組委會 、 3 、直接將方案交到各代理點 、聯(lián)通夢想之旅沿途風光聯(lián)通夢想之旅 沿途風光 :、通過通過NR RD互連網(wǎng)將活動訊息和進程予以輸出、 部分參選人員和方案將由NP、 RD、 TV、 互連網(wǎng)予以 、 部分參選人員和方案將由 、 、 、引發(fā)公眾的參與, 達到人際傳播的目的 采 訪 , 引發(fā)公眾的參與 達到人際傳播的目的 引發(fā)公眾的參與 3 、 將半決賽、 決賽的活動現(xiàn)場進行TV 的直播 引起轟動 、 將半決賽、 決賽的活動現(xiàn)場進行 的直播 的直播，引起轟動 效應4、通過NR TV

50、、RD各活動結果和優(yōu)勝方案的執(zhí)行狀 、通過 、 、 將活動結果和優(yōu)勝方案的執(zhí)行狀況予以跟蹤報道聯(lián)通夢想之旅額外驚喜聯(lián)通夢想之旅 額外驚喜 :1、 在活動啟動時既公布具體的資助計劃和資助形式 、 2 、 在優(yōu)勝方案確定出來后, 根據(jù)各個不同的方案按照獎 、在優(yōu)勝方案確定出來后根據(jù)各個不同的方案根據(jù)各個不同的方案 , 按照獎 勵金額的初期規(guī)劃 , 向獲勝選手提供等值的資助 向獲勝選手提供等值的資助 . 此 外獲 勵金額的初期規(guī)劃 向獲勝選手提供等值的資助 此外獲 得聯(lián)通形象大使稱號， 得聯(lián)通 形象大使稱號，代表公司參加連同公司的其他活動。 活動。 3 、在后期方案執(zhí)行過程中 ,在根據(jù)獲勝選手方案的執(zhí)行狀、 在后期方案執(zhí)行過程中 在根據(jù)獲勝選手方案的執(zhí)行狀況向其提供其他額外的資助計劃聯(lián)通夢想之旅旅程安排聯(lián)通夢想之旅 旅程安排 :第一階段 : 第一階段 內(nèi)