物流營銷教案

1、PAGE PAGE 78物流市場營銷什么是市場營銷“有利益的滿足需求”是商品或或服務(wù)從從生產(chǎn)者者手中移移交到消消費(fèi)者手手中的一一種過程程是企業(yè)或或其他組組織以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需要要為中心心進(jìn)行的的一系列列營銷活活動是系統(tǒng)地地研究市市場營銷銷活動的的規(guī)律性性一門科科學(xué)一 、市市場市場的概概念1、市場場是商品品交換的的場所，亦即買買主和賣賣主發(fā)生生作用的的地點(diǎn)或或地區(qū)2、市場場是某一一產(chǎn)品的的所有現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛潛在買主主的總和和3、市場場是買主主、賣主主力量的的結(jié)合，是商品品供求雙雙方的力力量相互互作用的的總和4、市場場是指商商品流通通領(lǐng)域，反映的的是商品品流通的的全局，是交換換關(guān)系的的總和5、現(xiàn)代代市

2、場的的涵義不不僅包括括買賣雙雙方現(xiàn)實(shí)實(shí)的和潛潛在的交交換活動動，而且且主要是是買方的的活動，即認(rèn)為為市場是是由具有有現(xiàn)實(shí)需需求和潛潛在需求求的消費(fèi)費(fèi)者群所所組成，是指某某種商品品的現(xiàn)實(shí)實(shí)購買者者和潛在在購買者者的總和和。當(dāng)人人們提出出“中國是是個(gè)很大大的市場場”這一說說法時(shí)，并不是是指地理理區(qū)域的的大小，而是說說明中國國的市場場需求量量很大，包括現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的需需求和潛潛在的需需求市場的基基本模式式1、獨(dú)家家壟斷市市場 2、寡頭頭壟斷市市場指一種產(chǎn)產(chǎn)品在擁擁有大量量消費(fèi)者者或用戶戶的情況況下，由由少數(shù)幾幾家大企企業(yè)控制制了絕大大部分的的產(chǎn)量和和銷量，剩下的的一小部部分則由由眾多小小企業(yè)去去分享3、壟

3、斷斷性競爭爭市場指一個(gè)行行業(yè)中有有許多企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售同一種種產(chǎn)品，每一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)量或或銷量只只占總需需求的一一小部分分4、完全全競爭市市場指一個(gè)行行業(yè)中有有眾多的的獨(dú)立生生產(chǎn)者，它們都都以相同同的方式式向市場場提供同同 類類的、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品（二）、市場的的要素人口：國國家和地地區(qū)的總總?cè)丝凇⒓彝魬魯?shù)和家家庭人數(shù)數(shù)、人口性性別和年年齡、文化水水平和職職業(yè)購買力：人均國國民收入入、個(gè)人收收入、社會集集團(tuán)購買買力總收入、可供支支配收入入、可供自自由支配配收入購買動機(jī)機(jī)：客觀觀動機(jī)、主觀動動機(jī)主觀動機(jī)機(jī)：理智型型、感情型型感情型：情緒型型、情感型型（三）、需要、欲望、需求實(shí)質(zhì)：對對消費(fèi)

4、者者和用戶戶消費(fèi)心心理和行行為的研研究需要：未未獲得基基本滿足足的感受受狀況欲望：想想獲得基基本需要要的愿望望A、基本本需要少少，但欲欲望是多多種多樣樣的B、欲望望可被激激發(fā)需求：購購買某種種具體的的經(jīng)濟(jì)物物的欲望望A、特定定種類（品種）B、特定定品牌日本本田田汽車公公司要在在美國推推出一種種雅閣牌牌新車。在設(shè)計(jì)計(jì)新車前前，他們們派出工工程技術(shù)術(shù)人員專專程到洛洛杉磯地地區(qū)考察察高速公公路的情情況，實(shí)實(shí)地丈量量路長、路寬，采集高高速公路路的柏油油，拍攝攝進(jìn)出口口道路的的設(shè)計(jì)?；氐饺杖毡竞螅麄儗ｉT修了了一條英里長長的高速速公路，就連路路標(biāo)和告告示牌都都與美國國公路上上的一模模一樣。在設(shè)計(jì)計(jì)行李

5、箱箱時(shí)，設(shè)設(shè)計(jì)人員員意見有有分歧，他們就就到停車車場看了了一個(gè)下下午，看看人們?nèi)缛绾畏湃∪⌒欣?。這樣一一來，意意見馬上上統(tǒng)一起起來。結(jié)結(jié)果本田田公司的的雅閣牌牌汽車一一到美國國就倍受受歡迎，被稱為為是全世世界都能能接受的的好車二、市場場營銷市場營銷銷是從賣賣方的立立場出發(fā)發(fā)，以買買方為對對象，在在不斷變變化的市市場環(huán)境境中，以以顧客需需求為中中心，通通過交易易程序，提供和和引導(dǎo)商商品或勞勞務(wù)到達(dá)達(dá)顧客手手中，滿滿足顧客客需求與與利益，從而獲獲取利潤潤的企業(yè)業(yè)綜合活活動1、市場場營銷是是一種滿滿足人們們消費(fèi)需需求的行行為2、市場場營銷是是一種創(chuàng)創(chuàng)造性行行為3、市場場營銷是是一個(gè)系系統(tǒng)的活活動過程

6、程三、市場場營銷與與推銷市場營銷銷與推銷銷或銷售售的區(qū)別別：推銷銷或銷售售只是市市場營銷銷人員的的職能之之一，但但不是其其最主要要的職能能。市場營銷銷銷售。市場營銷銷的目標(biāo)標(biāo)減少推推銷，甚甚至使銷銷售成為為多余1、起點(diǎn)點(diǎn)不同2、中心心不同3、手段段不同4、終點(diǎn)點(diǎn)不同可以設(shè)想想，某些些推銷工工作總是是需要的的。然而而，營銷銷的目的的就是要要使推銷銷成為多多余。營營銷的目目的在于于深刻地地認(rèn)識和和了解顧顧客，從從而使產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)完全全適合顧顧客的需需要而形形成產(chǎn)品品自我銷銷售。物流市場場營銷活活動內(nèi)容容物流企業(yè)業(yè)市場營營銷意義：指指物流企企業(yè)以市市場需求求為核心心，通過過采取整整體營銷銷行為，以

7、提供供物流產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)來滿滿足顧客客的需要要和欲望望，從而而實(shí)現(xiàn)物物流企業(yè)業(yè)利益目目標(biāo)的活活動過程程一、物流流市場營營銷的主主要內(nèi)容容1、物流流市場分分析與調(diào)調(diào)查物流市場場調(diào)查就就是對物物流市場場調(diào)查研研究，它它是物流流企業(yè)為為了提高高決策質(zhì)質(zhì)量以發(fā)發(fā)現(xiàn)營銷銷活動中中的機(jī)遇遇和問題題而系統(tǒng)統(tǒng)、客觀觀地識別別、收集集、分析析和傳播播信息的的工作，是物流流企業(yè)營營銷活動動的起點(diǎn)點(diǎn)，貫穿穿于整個(gè)個(gè)營銷活活動的始始終。通通過市場場調(diào)查，物流企企業(yè)可以以掌握市市場的現(xiàn)現(xiàn)狀和發(fā)發(fā)展變化化趨勢，為營銷銷決策提提供科學(xué)學(xué)的依據(jù)據(jù)2、物流流企業(yè)的的STPP過程市場細(xì)分分，是指指營銷者者通過市市場調(diào)研研，依據(jù)據(jù)

8、消費(fèi)者者（包括括生產(chǎn)消消費(fèi)者和和生活消消費(fèi)者）的需要要和欲望望、購買買行為和和購買習(xí)習(xí)慣等方方面的差差異，把把某一產(chǎn)產(chǎn)品 的市場場整體劃劃分為若若干消費(fèi)費(fèi)者群（買主群群）的市市場分類類過程目標(biāo)市場場選擇。目標(biāo)市市場是企企業(yè)決定定要進(jìn)入入的那個(gè)個(gè)市場，也就是是企業(yè)擬擬投其所所好、為為之服務(wù)務(wù)的那個(gè)個(gè)顧客群群。市場場細(xì)分后后，企業(yè)業(yè)根據(jù)自自己的任任務(wù)目標(biāo)標(biāo)、資源源、特長長、競爭爭能力、產(chǎn)品的的特性等等，權(quán)衡衡利弊，選擇一一個(gè)或幾幾個(gè)有利利于發(fā)揮揮企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢、最最具吸引引力、又又能達(dá)到到最佳或或滿意的的經(jīng)濟(jì)效效益的細(xì)細(xì)分市場場作為目目標(biāo)市場場目標(biāo)市場場定位，使本企企業(yè)產(chǎn)品品具有一一定的特特色，適適應(yīng)

9、目標(biāo)標(biāo)市場一一定的需需求和愛愛好，塑塑造產(chǎn)品品在目標(biāo)標(biāo)顧客心心目中的的良好形形象和合合適的位位置市場定位位的實(shí)質(zhì)質(zhì)就在于于取得目目標(biāo)市場場的競爭爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)產(chǎn)品在目目標(biāo)顧客客心目中中的適當(dāng)當(dāng)位置并并留下值值得購買買的印象象，以便便吸引更更多的顧顧客3物流市市場營銷銷戰(zhàn)略制制定營銷戰(zhàn)略略是物流流企業(yè)為為了謀求求長期的的生存與與發(fā)展，根據(jù)外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件的的變化，對企業(yè)業(yè)所做的的長期性性、全局局性的謀謀劃。物流企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要包括業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成成戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略、目標(biāo)標(biāo)市場戰(zhàn)戰(zhàn)略4、物流流市場營營銷組合合市場營銷銷組合就就是企業(yè)業(yè)通過市市場細(xì)分分，在選選定目標(biāo)標(biāo)市場以以后，將將可

10、控的的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和和促銷諸諸策略進(jìn)進(jìn)行最佳佳組合，使它們們之間互互相協(xié)調(diào)調(diào)、綜合合地發(fā)揮揮作用，以期實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的市場場營銷目目標(biāo)。市市場營銷銷組合的的概念是是由美國國哈佛大大學(xué)尼爾爾恩博登教教授于119500年首先先提出來來的19600年美國國密西根根大學(xué)教教授杰羅羅姆麥卡錫錫提出了了4Pss理論，就是產(chǎn)產(chǎn)品（PProdductt）、價(jià)價(jià)格（PPricce）、分銷（PPlacce）和和促銷（Proomottionn）產(chǎn)品策略略價(jià)格策略略渠道或地地點(diǎn)策略略促銷策略略品質(zhì)特點(diǎn)外觀附件商標(biāo)品牌包裝服務(wù)銷售保障障基本價(jià)格格價(jià)格水平平價(jià)格變動動幅度折扣折讓支付方式式支付期限限信用條件件分銷渠道道

11、區(qū)域分布布中間商類類型營業(yè)場所所公共關(guān)系系人員推銷銷廣告營業(yè)推廣廣公共關(guān)系系4CS是是美國營營銷大師師勞特朋朋所創(chuàng)44C理論論的簡稱稱，即：顧客的的欲求與與需要、顧客獲獲取滿足足的成本本、顧客客購買的的方便性性、溝通通。從關(guān)關(guān)注4PPs轉(zhuǎn)變變到注重重4CSS，是當(dāng)當(dāng)前許多多大企業(yè)業(yè)全面調(diào)調(diào)整市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展趨勢勢，它更更應(yīng)為零零售業(yè)所所重視4Cs是是英文CCusttomeer(顧顧客)、Cosst(成成本)、Connvenniennce(便利)和Coommuuniccatiion（溝通）四個(gè)單單詞的首首字母的的組合，由于是是復(fù)數(shù)所所以加了了s其其具體意意思是顧顧客、成成本、便便利、溝溝

12、通這這是產(chǎn)品品企業(yè)可可以操控控的四個(gè)個(gè)方面，通過很很好的組組合，可可以達(dá)到到很好的的銷售效效果零零售企業(yè)業(yè)組織市市場營銷銷活動，除了關(guān)關(guān)注4PPS外，更應(yīng)該該注重44CS。5、物流流市場營營銷的計(jì)計(jì)劃、組組織與執(zhí)執(zhí)行控制制二、物流流市場營營銷的特特點(diǎn)（1）、物流企企業(yè)市場場營銷既既屬于無無形的服服務(wù)產(chǎn)品品營銷的的范疇，又屬于于有形產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷的范疇疇。（2）、物流市市場營銷銷產(chǎn)品的的不可事事前展示示性。物物流營銷銷的產(chǎn)品品是與物物流活動動過程相相統(tǒng)一和和緊密聯(lián)聯(lián)系的過過程，也也就是說說，物流流營銷的的對象服務(wù)務(wù)產(chǎn)品不不可能在在服務(wù)活活動開始始前，就就像其他他的有形形產(chǎn)品一一樣，提提前放置置在商

13、場場的貨架架上向消消費(fèi)者展展示，而而只有隨隨著物流流服務(wù)活活動的開開始、進(jìn)進(jìn)行和結(jié)結(jié)束一步步一步地地向顧客客展示。所以，物物流市場場營銷更更具有不不可預(yù)見見和不可可捉摸性性，其難難度更大大，對營營銷者的的要求更更高。（3）、物流企企業(yè)的市市場營銷銷應(yīng)是以以“營銷企企業(yè)”為主的的營銷。由于物物流市場場營銷產(chǎn)產(chǎn)品的不不可事前前展示性性，決定定了物流流企業(yè)在在市場營營銷過程程中更應(yīng)應(yīng)以積極極主動和和有計(jì)劃劃地向各各個(gè)客戶戶和營銷銷對象推推廣和推推介自己己整個(gè)企企業(yè)、整整個(gè)品牌牌為主的的活動，在向客客戶推廣廣自己企企業(yè)的同同時(shí)，增增強(qiáng)客戶戶對企業(yè)業(yè)的信心心和吸引引力，進(jìn)進(jìn)而促使使客戶放放心大膽膽地同自

14、自己簽訂訂業(yè)務(wù)合合同，達(dá)達(dá)到市場場營銷的的目的。物流企業(yè)業(yè)的市場場營銷應(yīng)應(yīng)是以“營銷企企業(yè)”為主的的營銷，其最終終目的在在于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)物流優(yōu)優(yōu)勢資源源的整合合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)物流企企業(yè)長久久化、經(jīng)經(jīng)濟(jì)化發(fā)發(fā)展。（4）、物流市市場營銷銷的對象象更為廣廣泛，既既有團(tuán)體體客戶，又有個(gè)個(gè)體消費(fèi)費(fèi)者；既既有國內(nèi)內(nèi)客戶，又有國國際客戶戶；既有有大客戶戶，又有有小客戶戶；既有有一次性性客戶，又有長長久性客客戶，市市場的差差異性更更大。（5）、物流市市場營銷銷的目的的除了推推廣自己己企業(yè)的的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目外，更多的的還有尋尋求與其其他物流流企業(yè)的的合作、合資和和聯(lián)合，以及尋尋求與國國內(nèi)外客客戶建立立戰(zhàn)略性性的合作作關(guān)系為為主

15、要目目標(biāo)，這這與一般般產(chǎn)品營營銷具有有明顯的的差別。（6）、物流市市場營銷銷的產(chǎn)品品更應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“一一對對應(yīng)”制和“量身定定制”化，應(yīng)應(yīng)根據(jù)不不同的客客戶分別別設(shè)計(jì)不不同的物物流服務(wù)務(wù)項(xiàng)目組組合和產(chǎn)產(chǎn)品，來來滿足他他們差別別化的需需求。（7）、“以需求求為本，以人為為本”是物流流市場營營銷的關(guān)關(guān)鍵（8）、物流市場場營銷的的市場價(jià)價(jià)值和潛潛力更大大、發(fā)展展更迅速速，企業(yè)業(yè)面臨的的機(jī)會更更多（9）、銷售活活動的超超前性。在物流流產(chǎn)品還還沒有提提供和生生產(chǎn)出來來之前就就需要營營銷，其其不足是是無形性性，難以以描述說說服客戶戶，有利利因素是是一般可可以在客客戶定制制完成后后再生產(chǎn)產(chǎn)，盲目目性較小小。（1

16、0）、生產(chǎn)產(chǎn)活動的的流動性性。在運(yùn)運(yùn)動中生生產(chǎn)產(chǎn)品品或提供供物流服服務(wù)，難難以控制制，難以以達(dá)到客客戶滿意意。（11）、生產(chǎn)產(chǎn)場所的的廣域性性和流動動性現(xiàn)代物流流營銷觀觀念市場營銷銷觀念的的轉(zhuǎn)變1、生產(chǎn)產(chǎn)觀念該觀念是是指導(dǎo)銷銷售者行行為的最最古老的的觀念之之一。生生產(chǎn)觀念念認(rèn)為，消費(fèi)者者喜歡那那些可以以隨處買買得到而而且價(jià)格格低廉的的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)應(yīng)致力于于提高生生產(chǎn)效率率和分銷銷效率，擴(kuò)大生生產(chǎn)，以以降低產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格，方便便消費(fèi)者者購買基本內(nèi)容容：企業(yè)業(yè)以改進(jìn)進(jìn)、增加加生產(chǎn)為為中心，生產(chǎn)什什么產(chǎn)品品，就銷銷售什么么產(chǎn)品。在此觀觀念指導(dǎo)導(dǎo)下，企企業(yè)的中中心任務(wù)務(wù)是組織織所有資資源、集集中一切切力

17、量增增加產(chǎn)量量，降低低成本，這種經(jīng)經(jīng)營觀念念是在賣賣方市場場下產(chǎn)生生的，以以產(chǎn)品供供不應(yīng)求求、不愁愁無銷路路為條件件，以大大批量、少品種種、低成成本的生生產(chǎn)更能能適應(yīng)消消費(fèi)需求求為前提提2、產(chǎn)品品觀念該觀念認(rèn)認(rèn)為，消消費(fèi)者最最喜歡高高質(zhì)量、多功能能和具有有某種特特色的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)應(yīng)致致力于生生產(chǎn)高值值產(chǎn)品，并不斷斷加以改改進(jìn)。產(chǎn)產(chǎn)生背景景：產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求的“賣方市市場”企業(yè)最最容易導(dǎo)導(dǎo)致“市場營營銷近視視癥”認(rèn)為：消消費(fèi)者或或用戶總總是歡迎迎那些質(zhì)質(zhì)量高、性能好好、有特特色、價(jià)價(jià)格合理理的產(chǎn)品品，生產(chǎn)產(chǎn)者只要要注意提提高產(chǎn)品品質(zhì)量，做到物物美價(jià)廉廉，就一一定會產(chǎn)產(chǎn)生良好好的市場場反應(yīng)，顧客

18、就就會自動動找上門門來，因因而無須須花大力力氣開展展推銷活活動。在在產(chǎn)品供供給不太太緊缺或或稍有寬寬裕的情情況下，這種觀觀念常常常成為一一些企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營指導(dǎo)思思想3、推銷銷觀念該觀念認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者通常常表現(xiàn)出出一種購購買惰性性和抗衡衡心理，如果聽聽其自然然的話，消費(fèi)者者一般不不會足量量購買一一企業(yè)的的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必必須積極極推銷和和大力促促銷，以以刺激消消費(fèi)者大大量購買買本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品。提高了了銷售工工作在企企業(yè)經(jīng)營營管理中中的地位位。強(qiáng)調(diào)：如如果不經(jīng)經(jīng)過銷售售努力，消費(fèi)者者就不會會大量購購買。在在這一觀觀念指導(dǎo)導(dǎo)下，企企業(yè)十分分注意運(yùn)運(yùn)用推銷銷術(shù)和廣廣告術(shù)，向現(xiàn)實(shí)實(shí)買主和和潛在買買主大肆

19、肆兜售產(chǎn)產(chǎn)品，以以期壓倒倒競爭者者，提高高市場占占有率，取得較較為豐厚厚的利潤潤。本質(zhì)質(zhì)上依然然是生產(chǎn)產(chǎn)什么銷銷售什么么。在產(chǎn)產(chǎn)品供給給稍有寬寬裕并向向買方市市場轉(zhuǎn)化化的過程程中，許許多企業(yè)業(yè)往往奉奉行推銷銷觀以市場為為中心的的現(xiàn)代市市場營銷銷觀念背景：買買方市場場確立、企業(yè)間間競爭激激烈、社社會文明明高度發(fā)發(fā)展意義：市市場營銷銷學(xué)的重重要分水水嶺，是是現(xiàn)代市市場營銷銷學(xué)的重重要標(biāo)志志4、市場場營銷觀觀念該觀念認(rèn)認(rèn)為，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)各項(xiàng)目目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵，在在于正確確確定目目標(biāo)市場場的需要要和欲望望，并且且比競爭爭者更有有效地傳傳送目標(biāo)標(biāo)市場所所期望的的物品或或服務(wù)。該觀念念是近幾幾十年才才形成的的

20、新的先先進(jìn)觀念念，它引引起了企企業(yè)組織織、管理理方法和和程序上上的變革革?；緝?nèi)容容：消費(fèi)費(fèi)者或用用戶需要要什么產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)就應(yīng)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售什么產(chǎn)產(chǎn)品。在在這種觀觀念指導(dǎo)導(dǎo)下，企企業(yè)十分分重視市市場調(diào)研研，在消消費(fèi)需求求的動態(tài)態(tài)變化中中不斷發(fā)發(fā)現(xiàn)那些些尚未得得到滿足足的市場場需求，并集中中企業(yè)一一切資源源和力量量，千方方百計(jì)地地去適應(yīng)應(yīng)和滿足足這種需需求，從從而在顧顧客的滿滿意之中中不斷擴(kuò)擴(kuò)大市場場銷售，長久地地獲取較較為豐厚厚的利潤潤出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營活動重點(diǎn)經(jīng)營方法推銷觀念市場營銷觀念 企業(yè)目標(biāo)市場產(chǎn)品顧客需求推銷和促銷協(xié)調(diào)的市場營銷經(jīng)營目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利5、社會會市場營

21、營銷觀念念企業(yè)任務(wù)務(wù)是確定定各個(gè)目目標(biāo)市場場的需要要、欲望望和利益益，并以以保護(hù)或或提高消消費(fèi)者和和社會福福利的方方式，比比競爭者者更有效效、更有有利地向向目標(biāo)市市場提供供能夠滿滿足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服務(wù)。該該觀念要要求市場場營銷者者在制定定市場營營銷政策策時(shí)要統(tǒng)統(tǒng)籌兼顧顧三方面面的利益益，即企企業(yè)利潤潤、消費(fèi)費(fèi)者需要要的滿足足和社會會利益二戰(zhàn)前70年代今天企業(yè)（利潤）顧客（欲望）社會（整體利益）綠色營銷銷觀念又稱環(huán)保保營銷，它隨著著人們?nèi)杖找鎸Νh(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)注而日日益增強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)客戶戶需求，企業(yè)利利益，環(huán)環(huán)境三者者有機(jī)的的統(tǒng)一起起來大市場營營銷觀念念20世紀(jì)紀(jì)80年年代市場場營

22、銷觀觀念新發(fā)發(fā)展特點(diǎn)：打打破“可控要要素”與“非可控控要素”分界線線必須處理理好多方方面的關(guān)關(guān)系才能能成功的的開展市市場營銷銷兩者的出出發(fā)點(diǎn)區(qū)區(qū)別:前一類觀觀念的出出發(fā)點(diǎn)是是產(chǎn)品，是以賣賣方(企企業(yè))的的要求為為中心，其目的的是將產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去以以獲取利利潤，這這可以認(rèn)認(rèn)為是一一種“以生產(chǎn)產(chǎn)者為導(dǎo)導(dǎo)向”的經(jīng)營營觀念；后一類觀觀念的出出發(fā)點(diǎn)是是消費(fèi)需需求，是是以買方方(顧客客群)的的要求為為中心，其目的的是從顧顧客的滿滿足之中中獲取利利潤，這這可以認(rèn)認(rèn)為是一一種“以消費(fèi)費(fèi)者(用用戶)為為導(dǎo)向”或稱“市場導(dǎo)導(dǎo)向”的營銷銷觀念前者主要要依靠增增加生產(chǎn)產(chǎn)或加強(qiáng)強(qiáng)推銷，企業(yè)重重點(diǎn)考慮慮的是“我擅長長于

23、生產(chǎn)產(chǎn)什么”；后者則是是組織以以產(chǎn)品適適銷對路路為軸心心的整體體市場營營銷活動動，企業(yè)業(yè)首先考考慮的是是“消費(fèi)者者(用戶戶)需要要什么”二、物流流市場的的現(xiàn)代營營銷觀念念（1）、客戶滿滿意觀念念客戶從概概念上講講包含著著一個(gè)很很寬泛的的范疇。廣義：在在工作領(lǐng)領(lǐng)域任何何依賴我我們的人人都可能能是我們們的客戶戶；狹義：那那些直接接從我們們的工作作中獲得得受益的的人或組組織客戶是什什么人？我們公司司最重要要的人；最終為為我們付付工資的的人；我們不應(yīng)應(yīng)當(dāng)與之之爭論并并且讓我我們學(xué)會會耐心的的人；我應(yīng)當(dāng)小小心翼翼翼不去冒冒犯的人人；有時(shí)時(shí)候意味味著給我我提供挑挑戰(zhàn)的人人；我要不計(jì)計(jì)勞苦對對待的人人；能使

24、使我成功功也能使使我失敗敗的人物流市場場營銷環(huán)環(huán)境市場營銷銷環(huán)境是是指對企企業(yè)的市市場和營營銷活動動產(chǎn)生影影響和沖沖擊的不不可控制制的行動動者和社社會力量量。它們們既可能能對企業(yè)業(yè)帶來機(jī)機(jī)遇，也也可能造造成威脅脅企業(yè)面對對的諸多多環(huán)境力力量并不不是固定定不變的的，而是是經(jīng)常處處于變動動之中；環(huán)境的的變化，或者給給企業(yè)帶帶來可以以利用的的市場機(jī)機(jī)會，或或者給企企業(yè)帶來來一定的的環(huán)境威威脅。監(jiān)監(jiān)測、把把握環(huán)境境力量的的變化，善于從從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并抓住住有利于于企業(yè)發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會，避避開或減減輕不利利于企業(yè)業(yè)發(fā)展的的威脅，是企業(yè)業(yè)營銷管管理的首首要問題題企業(yè)的營營銷環(huán)境境由微觀觀環(huán)境和和宏觀環(huán)環(huán)境構(gòu)成成

25、微觀營銷銷環(huán)境由由企業(yè)的的供應(yīng)商商、營銷銷中間機(jī)機(jī)構(gòu)、顧顧客、競競爭者、社會公公眾，以以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部影影響營銷銷管理決決策的各各個(gè)部門門所構(gòu)成成 宏觀營銷銷環(huán)境由由一些大大范圍的的社會約約束力量量所構(gòu)成成，主要要包括人人口環(huán)境境，經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)環(huán)境，技技術(shù)環(huán)境境， 政治法法律環(huán)境境和社會會文化環(huán)環(huán)一般來說說物流市市場營銷銷環(huán)境的的特征客觀性多變性相互關(guān)聯(lián)聯(lián)性與相相對分離離性不可控性性與企業(yè)業(yè)的能動動性一、微觀觀環(huán)境因因素微觀營銷銷環(huán)境由由企業(yè)的的供應(yīng)商商、營銷銷中間機(jī)機(jī)構(gòu)、顧顧客、競競爭者、社會公公眾，以以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部影影響營銷銷管理決決策的各各個(gè)部門門所構(gòu)成成（一）、供應(yīng)商商是向企業(yè)業(yè)及

26、其競競爭者提提供生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營所所必須的的原材料料、零部部件、能能源、勞勞動力和和資金等等資源的的企業(yè)或或個(gè)人。供應(yīng)商商這一環(huán)環(huán)境因素素對企業(yè)業(yè)的營銷銷活動有有著重大大的影響響。供應(yīng)應(yīng)商提供供資源的的價(jià)格、品種以以及交貨貨期，直直接制約約著公司司產(chǎn)品的的成本、利潤、銷售量量及生產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)度安安排。因因此，企企業(yè)既要要與主要要的供應(yīng)應(yīng)商建立立長期的的信用關(guān)關(guān)系，又又要避免免資源來來源的單單一化，受制于于人作為競爭爭對手的的供應(yīng)商商作為合作作伙伴的的供應(yīng)商商（二）、企業(yè)內(nèi)內(nèi)部因素素物流企業(yè)業(yè)自身的的人才資資源、信信息技術(shù)術(shù)、運(yùn)輸輸設(shè)備、裝卸搬搬運(yùn)設(shè)備備、儲存存設(shè)備、資金能能力等自自身?xiàng)l件件對企業(yè)業(yè)能否向向

27、客戶提提供高質(zhì)質(zhì)量的物物流產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)有著直直接影響響企業(yè)內(nèi)部部各部門門如生產(chǎn)產(chǎn)部門、采購部部門、研研究與開開發(fā)部門門、財(cái)務(wù)務(wù)部門、市場營營銷部門門等等。企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各部部門、各各層次分分工是否否科學(xué)，協(xié)作是是否和諧諧，有沒沒有“人和”的氣氛氛是企業(yè)業(yè)營銷活活動的一一個(gè)內(nèi)在在的、重重要的因因素（三）、營銷中中介是指為企企業(yè)推銷銷產(chǎn)品、提供各各種便利利營銷服服務(wù)的企企業(yè)和個(gè)個(gè)人（1）中中間商。如經(jīng)銷銷商、代代理商、批發(fā)商商、零售售商（2）物物流機(jī)構(gòu)構(gòu)。包括括倉儲，運(yùn)輸，配送，加工的的實(shí)體和和個(gè)人（3）營營銷服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供供促銷服服務(wù)的各各類調(diào)研研公司、廣告公公司、傳傳播媒介介公司、咨詢公公司

28、等（4）金金融服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供供信貸和和資金融融通的各各類金融融中介機(jī)機(jī)構(gòu)，如如銀行、保險(xiǎn)公公司、信信托投資資公司等等物流營銷銷中介是是指協(xié)助助物流企企業(yè)把物物品從供供應(yīng)地運(yùn)運(yùn)送到接接收地的的活動過過程中的的所有中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)，包括括各類中中間商和和營銷服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)。對于于物流企企業(yè)而言言，其中中間商就就是眾多多的貨運(yùn)運(yùn)代理機(jī)機(jī)構(gòu)，營營銷服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)主主要包括括營銷研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)、廣告告代理商商、媒體體機(jī)構(gòu)等等（四）、客戶客戶是物物流企業(yè)業(yè)服務(wù)的的對象，是物流流企業(yè)一一切營銷銷活動的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和最終終歸宿消費(fèi)者市市場：個(gè)個(gè)人和家家庭購買買商品及及勞務(wù)以以供個(gè)人人消費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場場：組織織機(jī)構(gòu)購購買產(chǎn)品

29、品與勞務(wù)務(wù)，供生生產(chǎn)其他他產(chǎn)品及及勞務(wù)所所用，以以達(dá)到贏贏利或其其他的目目的中間商市市場：組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)購買產(chǎn)產(chǎn)品及勞勞務(wù)用以以轉(zhuǎn)售，從中贏贏利政府市場場：政府機(jī)機(jī)構(gòu)組織織購買產(chǎn)產(chǎn)品及勞勞務(wù)以提提供公共共服務(wù)或或把這些些產(chǎn)品及及勞務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給其其他需要要它們的的人國際市場場：買主主在國外外，這些些買主包包括外國國消費(fèi)者者、生產(chǎn)產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售商及及政府非盈利性性組織：為組織織正常持持續(xù)（五）、公眾社會公眾眾是指對對企業(yè)營營銷有現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或潛潛在影響響的群體體（1）金金融公眾眾：銀行行，投資資公司，股東等等，他們們影響企企業(yè)的獲獲得資金金的能力力（2）媒媒體公眾眾：電視視，報(bào)紙紙，雜志志，廣播播等傳遞遞信息

30、的的大眾媒媒體（3）政政府公眾眾：對企企業(yè)經(jīng)營營活動有有相當(dāng)影影響的有有關(guān)政府府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)機(jī)構(gòu)就產(chǎn)產(chǎn)品的安安全性，廣告的的真實(shí)性性等方面面進(jìn)行監(jiān)監(jiān)督（4）市市民團(tuán)體體：消費(fèi)費(fèi)者組織織，環(huán)境境保護(hù)組組織，少少數(shù)民族族團(tuán)體等等市民團(tuán)團(tuán)（5）地地方公眾眾：指企企業(yè)當(dāng)?shù)氐氐木用衩窈蜕鐓^(qū)區(qū)團(tuán)體和和地方政政府（6）一一般公眾眾：企業(yè)業(yè)需要知知道一般般公眾對對其產(chǎn)品品和活動動的態(tài)度度，企業(yè)業(yè)在一般般公眾中中的形象象直接影影響到他他們是否否購買本本企業(yè)的的產(chǎn)品（7）內(nèi)內(nèi)部公眾眾：包括括企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的所所有員工工。因?yàn)闉樵谠S多多情況下下企業(yè)的的形象是是靠企業(yè)業(yè)的員工工傳達(dá)給給外部顧顧客的。特別是是在服務(wù)務(wù)性企業(yè)

31、業(yè)（六）、競爭者者在同一產(chǎn)產(chǎn)品市場場上，企企業(yè)會面面臨許多多競爭者者，他們們之間形形成了不不同的競競爭關(guān)系系品牌競爭爭：當(dāng)其其他公司司以相似似的價(jià)格格向相同同的顧客客提供類類似產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)時(shí)，公公司將其其視為競競爭者行業(yè)競爭爭：公司司可把制制造同樣樣或同類類產(chǎn)品的的公司都都廣義地地視作競競爭者形式競爭爭：公司司可以更更廣泛地地把所有有制造能能提供相相同服務(wù)務(wù)的產(chǎn)品品的公司司都作為為競爭者者愿望競爭爭：公司司還可進(jìn)進(jìn)一步更更廣泛地地把所有有爭取同同一消費(fèi)費(fèi)者錢的的人都看看作競爭爭者前兩類競競爭者都都是同行行業(yè)的競競爭者。在同行行業(yè)競爭爭中，賣賣方密度度、產(chǎn)品品差異、進(jìn)入難難度是三三個(gè)值得得重視

32、的的方面、賣方方密度的的大小，在市場場需求量量相對穩(wěn)穩(wěn)定時(shí)，直接影影響到企企業(yè)市場場份額的的大小和和競爭激激烈程度度。、產(chǎn)品品差異使使同類產(chǎn)產(chǎn)品各有有特色相相互區(qū)別別，減少少了產(chǎn)品品間的替替代性，進(jìn)而改改變原有有的競爭爭關(guān)系和和競爭結(jié)結(jié)構(gòu)、進(jìn)入入難度高高的行業(yè)業(yè)，由于于新企業(yè)業(yè)難以進(jìn)進(jìn)入，從從而原有有企業(yè)可可以持續(xù)續(xù)維持一一個(gè)較高高的價(jià)格格，所以以原有企企業(yè)的價(jià)價(jià)格與利利潤往往往較高，競爭相相對較弱弱國內(nèi)物流流市場主主要由五五種力量量共同構(gòu)構(gòu)成了國國內(nèi)不同同層次的的物流市市場，它它們分別別是：外資企業(yè)業(yè)，以FFedEEx、UUPS等等公司為為代表；中外合資資物流企企業(yè)，以以中外運(yùn)運(yùn)敦豪、中外運(yùn)

33、運(yùn)天與地地和黃天天柏等公公司為代代表國有企業(yè)業(yè)，以中中海、中中遠(yuǎn)、中中外運(yùn)公公司為代代表的強(qiáng)強(qiáng)勢國有有品牌；民營企業(yè)業(yè)，以寶寶供、宅宅急送、北京中中鐵快運(yùn)運(yùn)、遠(yuǎn)程程等公司司為代表表；企業(yè)自有有品牌，以海爾爾、安得得等公司司為代表表，后三三者合稱稱國內(nèi)品品牌。上述物流流企業(yè)面面對由國國內(nèi)物流流市場需需求環(huán)境境的變化化和外部部條件的的變化而而必然導(dǎo)導(dǎo)致的市市場格局局的變化化，物流流企業(yè)必必然采取取不同的的營銷手手段和市市場策略略二、宏觀觀環(huán)境因因素（一）、人口因因素人口規(guī)模模及增長長速度人口規(guī)模模即總?cè)巳丝诘亩喽嗌?，是是影響基基本生活活消費(fèi)品品需求、基礎(chǔ)教教育需求求的一個(gè)個(gè)決定性性因素。雖然人人口

34、規(guī)模模的大小小與市場場購買力力水平的的高低并并無必然然聯(lián)系(一個(gè)有有著大量量人口的的發(fā)展中中國家，其市場場總體購購買力比比一個(gè)人人口少得得多的發(fā)發(fā)達(dá)國家家的市場場總體購購買力可可能還要要低得多多)，但但是，由由于人們們的購買買力總是是首先投投向基本本生活消消費(fèi)品，人口越越多，這這部分基基本消費(fèi)費(fèi)需求及及其派生生出來的的產(chǎn)業(yè)用用品需求求的絕對對量就會會越大，因而，人口規(guī)規(guī)模首先先會對市市場需求求結(jié)構(gòu)產(chǎn)產(chǎn)生明顯顯影響人口的地地理分布布市場消費(fèi)費(fèi)需求與與人口的的地理分分布密切切相關(guān)。一方面面，人口口密度的的不同與與人口流流動量的的多少，影響著著不同地地區(qū)市場場需求量量的大小小;另一一方面，人們的的消

35、費(fèi)需需要、購購買習(xí)慣慣和購買買行為，在不同同的地區(qū)區(qū)也會存存在差異異改革開放放以來，在我國國人口地地理分布布的問題題上出現(xiàn)現(xiàn)了兩個(gè)個(gè)值得企企業(yè)營銷銷者高度度重視的的趨向：(1)人人口遷移移、人口口流動(人口從從農(nóng)村流流向城市市，從內(nèi)內(nèi)地流向向沿海，從不發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)流向相相對發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū))呈現(xiàn)不不斷打一一大的趨趨勢；(2)城城市人口口增長的的速度明明顯加快快。在現(xiàn)現(xiàn)代化進(jìn)進(jìn)程中，這些趨趨勢都是是正常的的，而且且具有中中國特色色，因而而還會有有所發(fā)展展，而這這些變化化，都會會深刻地地影響到到企業(yè)的的營銷活活動人口構(gòu)成成包括人口口的自然然構(gòu)成和和社會構(gòu)構(gòu)成，前前者如性性別結(jié)構(gòu)構(gòu)、年齡齡結(jié)構(gòu);后者如如民

36、族構(gòu)構(gòu)成、職職業(yè)構(gòu)成成、受教教育程度度等。以以性別、年齡、民族、職業(yè)、教育程程度相區(qū)區(qū)別的不不同消費(fèi)費(fèi)者，由由于在收收入、閱閱歷、生生理需要要、生活活方式、價(jià)值觀觀念、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣、社會會活動等等方面存存在的差差異，必必然會產(chǎn)產(chǎn)生不同同的消費(fèi)費(fèi)需求和和消費(fèi)方方式，形形成具有有差異性性的消費(fèi)費(fèi)者群家庭狀況況隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展和家庭庭觀念的的更新，家庭規(guī)規(guī)模趨于于小型化化，即家家庭單位位增加，家庭人人口減少少，是一一個(gè)必然然趨勢。這種變變化趨勢勢顯然會會給不少少行業(yè)帶帶來新的的營銷機(jī)機(jī)會案例：政政治風(fēng)云云導(dǎo)致“米沙”的失敗敗19777年，洛洛杉磯的的斯坦福福布盧姆姆以255萬美元元買下西西半球公公

37、司一項(xiàng)項(xiàng)專利，生產(chǎn)一一種名叫叫“米沙”的小玩玩具熊，用作119800年莫斯斯科奧運(yùn)運(yùn)會的吉吉祥物。此后的的兩年里里，布盧盧姆先生生和他的的伊美治治體育用用品公司司致力于于“米沙”的推銷銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的的使用權(quán)權(quán)出讓給給58家家公司。成千上上萬的“米沙”被制造造出來，分銷到到全國的的玩具商商店和百百貨商店店，十幾幾家雜志志上出現(xiàn)現(xiàn)了這種種帶4種種色彩的的小熊形形象。開開始，“米沙”的銷路路很好，布盧姆姆預(yù)計(jì)這這項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)的營業(yè)業(yè)收入可可達(dá)50000萬萬到1億億美元。不料在在奧運(yùn)會會開幕前前，由于于前蘇聯(lián)聯(lián)拒絕從從阿富汗汗撤軍，美國總總統(tǒng)宣布布不參加加在莫斯斯科舉行行的奧運(yùn)運(yùn)會。驟驟然間，

38、“米沙”變成了了被人深深惡痛絕絕的象征征，布盧盧姆的贏贏利計(jì)劃劃成了泡泡影（二）、政治法法律環(huán)境境指那些制制約和影影響組織織與個(gè)人人的政治治法律制制1、國家家經(jīng)濟(jì)體體制2、政局局和政治治事件3、國家家經(jīng)濟(jì)政政策(1)、人口政政策(2)、產(chǎn)業(yè)政政策(3)、能源政政策(4)、財(cái)政、金融貨貨幣政策策4、法律律和法規(guī)規(guī)5、政治治團(tuán)體和和公眾團(tuán)團(tuán)體群眾利益益團(tuán)體是是一種壓壓力集團(tuán)團(tuán)，它代代表一定定公眾利利益的民民間社團(tuán)團(tuán)組織。它不是是官方組組織，不不具強(qiáng)制制性，但但因其是是某個(gè)群群體的代代言人，所以，頗具影影響力和和號召力力（三）、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境進(jìn)行經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分分析，要要著重分分析以下下因素：宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境

39、（1）國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值及及增長速速度 （2）市市場規(guī)模模（3）生生產(chǎn)要素素市場的的完善程程度 （4）經(jīng)經(jīng)濟(jì)和物物流政策策 （5）國國家的物物價(jià)總水水平特別別是與物物流相關(guān)關(guān)及具有有聯(lián)動影影響的能能源材料料的價(jià)格格水平及及其變化化趨勢微觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（1）、社會購購買力社會購買買力是一一系列經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素的函數(shù)數(shù)：人均收入入水平市場供求求狀況通貨膨脹脹和通貨貨緊縮 儲蓄、消消費(fèi)者信信貸和投投資（2）、消費(fèi)者者收入與與支出1、消費(fèi)費(fèi)者收入入消費(fèi)者收收入，指指消費(fèi)者者個(gè)人從從各種來來源所得得到的貨貨幣收入入，通常常包括個(gè)個(gè)人 的工資資、獎金金、其他他勞動收收入、退退休金、助學(xué)金金、紅利利、饋贈贈、出租租

40、收入等等消費(fèi)者收收入主要要形成最最終消費(fèi)費(fèi)品購買買力，是是社會購購買力的的重要組組成部分分對企業(yè)營營銷來說說，消費(fèi)費(fèi)者收入入需區(qū)別別為個(gè)人人可支配配收入和和可任意意支配收收入2、個(gè)人人可支配配收入個(gè)人可支支配收入入，指個(gè)個(gè)人收入入減去直直接交納納的各項(xiàng)項(xiàng)稅款（如所得得稅等）和非稅稅性負(fù)擔(dān)擔(dān)（如工工會會費(fèi)費(fèi)、交通通罰款等等）之后后的余額額3、可任任意支配配收入可任意支支配收入入，指個(gè)個(gè)人可支支配收入入減去維維持生活活所必需需的支出出（如食食品、衣衣服、住住房）和和其他固固定支出出（如分分期付款款、學(xué)費(fèi)費(fèi)）所剩剩下的那那部分個(gè)個(gè)人收入入（四）、自然環(huán)環(huán)境自然環(huán)境境包括自自然資源源、氣候候、地質(zhì)質(zhì)和

41、地形形、地理理位置。自然環(huán)環(huán)境對物物流企業(yè)業(yè)的影響響是巨大大的，因因?yàn)槲锪髁髌髽I(yè)的的主要功功能是以以運(yùn)輸、儲藏等等為主要要特征的的服務(wù)企企業(yè)。物物流企業(yè)業(yè)保管和和儲藏的的商品涉涉及各個(gè)個(gè)類別、各種特特性，保保管的技技術(shù)要求求和難度度千差萬萬別，受受環(huán)境如如冷、雨雨、霧、冰雹、風(fēng)、寒寒、陰、潮等的的影響極極大。至至于運(yùn)輸輸對于氣氣候的依依賴性就就更為重重要了而且當(dāng)代代自然環(huán)環(huán)境變化化最主要要的動向向是：自自然資源源日益短短缺，能能源成本本趨于提提高，環(huán)環(huán)境污染染日益嚴(yán)嚴(yán)重，政政府對自自然資源源的管理理和干預(yù)預(yù)不斷加加強(qiáng)。所所有這些些，都會會直接或或間接地地給企業(yè)業(yè)帶來威威脅或機(jī)機(jī)會。自自然資源源

42、短缺，特別是是不可再再生資源源總是越越開采儲儲量越少少，對許許多企業(yè)業(yè)的發(fā)展展當(dāng)然是是一種威威脅，但但反過來來又迫使使人們研研究如何何合理開開發(fā)利用用和尋找找替代品品，從而而又給許許多企業(yè)業(yè)帶來了了發(fā)展的的機(jī)會這這部分收收入是消消費(fèi)者可可以任意意投向的的，因而而是影響響消費(fèi)支支出模式式的最活活躍的因因素（五）、技術(shù)環(huán)環(huán)境1、新技技術(shù)是一一種創(chuàng)造造性的毀毀滅力量量2、新技技術(shù)使多多品種小小批量生生產(chǎn)成為為可能3、新技技術(shù)加速速了產(chǎn)品品的更新新?lián)Q代4、新技技術(shù)引起起了人們們生活方方式的改改變5、新技技術(shù)導(dǎo)致致零售結(jié)結(jié)構(gòu)和購購物方式式的變化化6、新技技術(shù)革命命有利于于企業(yè)改改善經(jīng)營營管理而對于物物流

43、來說說（六）、社會文文化環(huán)境境人類在某某種社會會中生活活，久而而久之，必然會會形成某某種特定定的文化化，它主主要包括括：核心價(jià)值值觀：對對自己、他人、自然和和環(huán)境的的看法宗教信仰仰：東西西方文化化、佛教教文化、伊斯蘭蘭文化風(fēng)俗習(xí)慣慣：各國國文化間間的差異異文化是影影響人們們欲望行行為的基基本因素素之一。存在于于特定社社會文化化環(huán)境中中的個(gè)體體，其認(rèn)認(rèn)識事物物的方式式、行為為準(zhǔn)則和和價(jià)值觀觀念等都都會異于于生活在在其他社社會文化化環(huán)境中中的人們們。企業(yè)業(yè)都必須須全面了了解、認(rèn)認(rèn)真分析析所處的的社會文文化環(huán)境境，以利利于準(zhǔn)確確把握消消費(fèi)者的的需要、欲望和和購買行行為，正正確決策策目標(biāo)市市場，制制定

44、切實(shí)實(shí)可行的的營銷方方案從企業(yè)營營銷的角角度看，更應(yīng)側(cè)側(cè)重研究究亞文化化群的消消費(fèi)者行行為特物流企業(yè)業(yè)客戶分分析一、物流流企業(yè)客客戶個(gè)體體需求分分析不同的客客戶對顧顧客價(jià)值值的期望望是不一一樣的，物流企企業(yè)一定定要針對對不同的的客戶，仔細(xì)分分析客戶戶的真正正需求二、把握握客戶群群體的趨趨勢1、物流流外包社社會化與與專業(yè)化化的趨勢勢2、物流流市場細(xì)細(xì)分化與與國際化化的趨勢勢3、區(qū)域域物流集集聚與擴(kuò)擴(kuò)散的趨趨勢物流企業(yè)業(yè)競爭環(huán)環(huán)境分析析一、購買買者的討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力購買者是是否相對對集中并并且大量量購買產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化程程度購買者對對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的敏敏感性購買者利利潤的高高低物流成本本在購買買成本中中

45、占的比比例購買者后后向一體體化的戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖二、供應(yīng)應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)價(jià)能力物流企業(yè)業(yè)的供應(yīng)應(yīng)商主要要包括： 物流設(shè)施施的提供供者物流設(shè)備備的提供供者技術(shù)勞動動力提供供者三、新進(jìn)進(jìn)入者的的威脅四、替代代者的威威脅替代者是是那些與與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）具具有相同同或相似功能能的產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)）五、現(xiàn)有有企業(yè)間間的競爭爭現(xiàn)有企業(yè)業(yè)間的激激烈程度度取決于于以下因因素：競競爭者的的多少及及力量的的對比、市場占占有率、固定費(fèi)費(fèi)用和可可變費(fèi)用用、物流流服務(wù)特特色及物物流服務(wù)務(wù)效率物流市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇與規(guī)劃劃一、SWWOT分分析法優(yōu)勢優(yōu)勢（SS）:是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)超超越其競競爭對手手的能力力，或者者指公

46、司司所特有有的能提提高公司司競爭力力的東西西例如，當(dāng)當(dāng)兩個(gè)企企業(yè)處在在同一市市場或者者說它們們都有能能力向同同一顧客客群體提提供產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)時(shí)，如如果其中中一個(gè)企企業(yè)有更更高的贏贏利率或或贏利潛潛力，那那么，我我們就認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)企業(yè)比比另外一一個(gè)企業(yè)業(yè)更具有有競爭優(yōu)優(yōu)勢競爭優(yōu)勢勢可以是是以下幾幾個(gè)方面面1、技術(shù)術(shù)技能優(yōu)優(yōu)勢：獨(dú)獨(dú)特的生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)，低成成本生產(chǎn)產(chǎn)方法，領(lǐng)先的的革新能能力，雄雄厚的技技術(shù)實(shí)力力，完善善的質(zhì)量量控制體體系，豐豐富的營營銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，上乘乘的客戶戶服務(wù)，卓越的的大規(guī)模模采購技技能 2、有形形資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢：先先進(jìn)的生生產(chǎn)流水水線，現(xiàn)現(xiàn)代化車車間和設(shè)設(shè)備，擁擁有豐富富的自然然資

47、源儲儲存，吸吸引人的的不動產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的的資金，完備的的資料信信息 3、無形形資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢：優(yōu)優(yōu)秀的品品牌形象象，良好好的商業(yè)業(yè)信用，積極進(jìn)進(jìn)取的公公司文化化4、人力力資源優(yōu)優(yōu)勢：關(guān)關(guān)鍵領(lǐng)域域擁有專專長的職職員，積積極上進(jìn)進(jìn)的職員員，很強(qiáng)強(qiáng)的組織織學(xué)習(xí)能能力，豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn) 5、組織織體系優(yōu)優(yōu)勢：高高質(zhì)量的的控制體體系，完完善的信信息管理理系統(tǒng)，忠誠的的客戶群群，強(qiáng)大大的融資資能力 6、競爭爭能力優(yōu)優(yōu)勢：產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)周期短短，強(qiáng)大大的經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，與供供應(yīng)商良良好的伙伙伴關(guān)系系，對市市場環(huán)境境變化的的靈敏反反應(yīng)，市市場份額額的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位劣勢劣勢（WW）是指指某種公公司缺少少或做的的不好的的東

48、西，或指某某種會使使公司處處于劣勢勢的條件件1、缺乏乏具有競競爭意義義的技能能技術(shù) 2、缺乏乏有競爭爭力的有有形資產(chǎn)產(chǎn)、無形形資產(chǎn)、人力資資源、組組織資產(chǎn)產(chǎn)3、關(guān)鍵鍵領(lǐng)域里里的競爭爭能力正正在喪失失機(jī)會機(jī)會(OO)：市市場機(jī)會會是影響響公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重大因素素。公司司管理者者應(yīng)當(dāng)確確認(rèn)每一一個(gè)機(jī)會會，評價(jià)價(jià)每一個(gè)個(gè)機(jī)會的的成長和和利潤前前景，選選取那些些可與公公司財(cái)務(wù)務(wù)和組織織資源匹匹配、使使公司獲獲得的競競爭優(yōu)勢勢的潛力力最大的的最佳機(jī)機(jī)會潛在的發(fā)發(fā)展機(jī)會會1、客戶戶群的擴(kuò)擴(kuò)大趨勢勢或產(chǎn)品品細(xì)分市市場 2、技能能技術(shù)向向新產(chǎn)品品新業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大大客戶群群服務(wù) 3、前向向或后向向整合 4、

49、市場場進(jìn)入壁壁壘降低低 5、獲得得購并競競爭對手手的能力力 6、市場場需求增增長強(qiáng)勁勁，可快快速擴(kuò)張張 7、出現(xiàn)現(xiàn)向其他他地理區(qū)區(qū)域擴(kuò)張張，擴(kuò)大大市場份份額的機(jī)機(jī)會威脅威脅(TT)：在在公司的的外部環(huán)環(huán)境中，總是存存在某些些對公司司的盈利利能力和和市場地地位構(gòu)成成威脅的的因素。公司管管理者應(yīng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)時(shí)確認(rèn)危危及公司司未來利利益的威威脅，做做出評價(jià)價(jià)并采取取相應(yīng)的的戰(zhàn)略行行動來抵抵消或減減輕它們們所產(chǎn)生生的影響響1、公司司的外部部威脅2、出現(xiàn)現(xiàn)將進(jìn)入入市場的的強(qiáng)大的的新競爭爭對手 3、替代代品搶占占公司銷銷售額 4、主要要產(chǎn)品市市場增長長率下降降 5、匯率率和外貿(mào)貿(mào)政策的的不利變變動 6、人口口

50、特征，社會消消費(fèi)方式式的不利利變動 7、客戶戶或供應(yīng)應(yīng)商的談?wù)勁心芰αμ岣?8、市場場需求減減少 9、容易易受到經(jīng)經(jīng)濟(jì)蕭條條和業(yè)務(wù)務(wù)周期的的沖擊機(jī)會和威威脅機(jī)會：對對企業(yè)有有利的環(huán)環(huán)境變化化或趨勢勢威脅：對對企業(yè)不不利的環(huán)環(huán)境變化化或趨勢勢機(jī)會與威威脅的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化機(jī)會本本企業(yè)無無能力把把握壯大其其它企業(yè)業(yè)威脅威脅本本企業(yè)足足以應(yīng)對對削弱其其它企業(yè)業(yè)機(jī)會我國物流流企業(yè)SSWOTT分析1、我國國物流企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢2、我國國物流企企業(yè)的劣劣勢3、我國國物流企企業(yè)的機(jī)機(jī)會4、我國國物流企企業(yè)的威威脅我國物流流企業(yè)的的整體性性戰(zhàn)略與與相機(jī)性性策略（1）、我國物物流企業(yè)業(yè)應(yīng)對國國際競爭爭的整體體性戰(zhàn)略略思考1

51、、必須須以我國國物流企企業(yè)的本本土優(yōu)勢勢為戰(zhàn)略略基礎(chǔ)2、改變變經(jīng)營管管理理念念，樹立立現(xiàn)代物物流觀3、尋求求資本市市場支持持4、市場場體系的的培育5、人才才戰(zhàn)略（2）、我國物物流企業(yè)業(yè)應(yīng)對國國際競爭爭的可供供選擇的的策略1、謀求求整合的的策略2、“苦苦練內(nèi)功功”的防御御策略3、“立立身揚(yáng)名名”的策略略企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略分分析法1、成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略是是指當(dāng)企企業(yè)與其其競爭者者提供相相同的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)時(shí)，采取的的使產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的成本本長期低低于競爭爭對手的的戰(zhàn)略2、集中中化戰(zhàn)略略集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略也稱稱為專一一化戰(zhàn)略略，是指指把物流流企業(yè)的的注意力力和資源源集中在在一個(gè)有有限的領(lǐng)領(lǐng)域的戰(zhàn)戰(zhàn)

52、略3、差異異化戰(zhàn)略略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指物流企企業(yè)針對對客戶的的特殊需需求，把把自己同同競爭者者或替代代產(chǎn)品區(qū)區(qū)分開來來，向客客戶提供供不同于于競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，建建立起全全行業(yè)中中具有獨(dú)獨(dú)特性的的地方，而且這這種差異異是競爭爭者短期期內(nèi)難以以模仿的的物流市場場營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)一、物流流市場營營銷信息息概述信息的定定義：信息是客客觀存在在的，在在一切事事物運(yùn)動動過程中中，通過過物質(zhì)載載體所發(fā)發(fā)生的消消息、情情報(bào)、指指令、數(shù)數(shù)據(jù)、信信號，它它們所包包含的一一切可以以傳遞和和交換的的知識內(nèi)內(nèi)容就是是信息物流市場場營銷信信息泛指與物物流企業(yè)業(yè)市場營營銷活動動有關(guān)的的各種內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境的狀態(tài)態(tài)、

53、特征征及其發(fā)發(fā)展變化化的各種種消息、資料和和數(shù)據(jù)的的總稱物流信息息的特點(diǎn)點(diǎn)1、物流流營銷信信息量大大、涉及及面廣，信息的的產(chǎn)生、傳播和和加工在在時(shí)間地地域上都都有很大大不同。2、物流流營銷信信息實(shí)時(shí)時(shí)性高，動態(tài)性性強(qiáng)，信信息價(jià)值值衰減速速度極快快。3、物流流營銷信信息種類類多。4、物流流營銷信信息具有有雙向流流動性物流市場場營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)物流市場場營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)的含義義：是一一個(gè)以人人為主導(dǎo)導(dǎo)，利用用計(jì)算機(jī)機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通通信設(shè)備備以及其其他辦公公設(shè)備，進(jìn)行物物流營銷銷信息的的收集、傳輸、加工、儲存、更新和和維護(hù)，支持物物流企業(yè)業(yè)高層決決策、中中層控制制、基層層動作的的集成化化的人機(jī)機(jī)

54、系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告告系統(tǒng)市場情報(bào)報(bào)系統(tǒng)市場調(diào)研研系統(tǒng)市場分析析系統(tǒng)物流市場場營銷信信息的特特點(diǎn)目的性2、系統(tǒng)統(tǒng)性3、社會會性物流市場場營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)原則可得性精確性及時(shí)性靈活性適當(dāng)形式式化電子數(shù)據(jù)據(jù)交換（EDII）按照同一一規(guī)定的的一套通通用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)格式，將標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息，通過通通信網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳輸，在貿(mào)易易伙伴的的電子計(jì)計(jì)算機(jī)系系統(tǒng)之間間進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)交換換和自動動處理個(gè)人電腦腦實(shí)現(xiàn)了數(shù)數(shù)據(jù)的一一體化和和共享，提高了了物流運(yùn)運(yùn)作決策策的有效效性和靈靈活性人工智能能和專家家系統(tǒng)可以在承承運(yùn)人選選擇、營營銷、存存貨管理理以及在在信息系系統(tǒng)設(shè)計(jì)計(jì)等方面面進(jìn)行應(yīng)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)使個(gè)人電電腦由原原來互不不相關(guān)、單

55、個(gè)作作業(yè)的電電腦變成成相互聯(lián)聯(lián)系的一一體化系系統(tǒng)通信技術(shù)術(shù)全球衛(wèi)星星定位系系統(tǒng)（GGPS）、地理理信息系系統(tǒng)（GGIS）和射頻頻技術(shù)（RF）條碼技術(shù)術(shù)能將物品品的有關(guān)關(guān)信息通通過條形形碼（可可以是一一維或多多維）的的方式記記錄下來來，形成成各種貨貨物有別別的“身份證證” 物流市場場調(diào)查一、物流流市場營營銷調(diào)研研的概念念和基本本內(nèi)容物流市場場調(diào)查就就是對物物流市場場調(diào)查研研究，它它是物流流企業(yè)為為了提高高決策質(zhì)質(zhì)量以發(fā)發(fā)現(xiàn)營銷銷活動中中的機(jī)遇遇和問題題而系統(tǒng)統(tǒng)、客觀觀地識別別、收集集、分析析和傳播播信息的的工作，是物流流企業(yè)營營銷活動動的起點(diǎn)點(diǎn)，貫穿穿于整個(gè)個(gè)營銷活活動的始始終。通通過市場場調(diào)查

56、，物流企企業(yè)可以以掌握市市場的現(xiàn)現(xiàn)狀和發(fā)發(fā)展變化化趨勢，為營銷銷決策提提供科學(xué)學(xué)的依據(jù)據(jù)物流市場場營銷調(diào)調(diào)研的基基本內(nèi)容容：市場場需求和和變化趨趨勢的調(diào)調(diào)研，購購買動機(jī)機(jī)的調(diào)研研，產(chǎn)品品調(diào)研，價(jià)格調(diào)調(diào)研，分分銷調(diào)研研，廣告告調(diào)研，市場競競爭調(diào)研研和宏觀觀環(huán)境調(diào)調(diào)研二、物流流市場調(diào)調(diào)查的作作用有利于制制定科學(xué)學(xué)的物流流計(jì)劃有利于優(yōu)優(yōu)化物流流營銷組組合有利于開開拓新的的市場可以對分分銷渠道道的選擇擇提出合合理的分分析意見見“沒有調(diào)調(diào)查就沒沒有發(fā)言言權(quán)”，物流流企業(yè)要要想真正正在目標(biāo)標(biāo)市場上上進(jìn)行有有效的服服務(wù)，就就需要準(zhǔn)準(zhǔn)確掌握握市場需需求狀況況和顧客客購買行行為以及及對競爭爭對手進(jìn)進(jìn)行深入入細(xì)致

57、的的分析，做好市市場營銷銷調(diào)研物流市場場營銷面面對的范范圍很大大，即使使是實(shí)力力雄厚的的物流企企業(yè)若是是全方面面滿足市市場需求求，也會會存在相相當(dāng)大的的困難。所以，進(jìn)行市市場細(xì)分分，做好好準(zhǔn)確的的市場定定位，確確定為之之服務(wù)的的目標(biāo)市市場和目目標(biāo)顧客客群體，成為一一個(gè)較為為理想的的決策選選擇物流市場場營銷是是一種整整體營銷銷活動，物流企企業(yè)需要要根據(jù)市市場變化化，使用用營銷組組合，將將產(chǎn)品策策略、價(jià)價(jià)格策略略、渠道道策略以以及促銷銷策略進(jìn)進(jìn)行有機(jī)機(jī)結(jié)合，順利完完成交換換，為顧顧客提供供滿意的的服務(wù)。物流市場場營銷部部門要合合理定位位本部門門在企業(yè)業(yè)中的位位置，加加強(qiáng)與其其他部門門的協(xié)調(diào)調(diào)，編制

58、制營銷預(yù)預(yù)算，實(shí)實(shí)行營銷銷控制，使?fàn)I銷銷活動處處于企業(yè)業(yè)整個(gè)經(jīng)經(jīng)營活動動的計(jì)劃劃之中三、物流流市場調(diào)調(diào)研的步步驟確定問題題和目標(biāo)標(biāo)確定的問問題不能能太寬，也不能能太窄。探求問題題描述問題題探查因果果關(guān)系為了預(yù)測測制定調(diào)查查計(jì)劃資料來源源調(diào)查方法法定性研究究的方法法：深度度訪談、座談會會、投射射技術(shù)等等定量研究究的方法法：觀察察法、實(shí)實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法法等調(diào)查費(fèi)用用收集調(diào)查查資料營銷調(diào)研研所搜集集的資料料可分為為二手資資料和一一手資料料。二手手資料可可分為內(nèi)內(nèi)部資料料和外部部資料。搜集一手手資料時(shí)時(shí)所使用用的調(diào)研研工具主主要有問問卷和儀儀器。進(jìn)行調(diào)研研時(shí)容易易出現(xiàn)的的主要問問題有：（1）被被調(diào)查者者

59、不在家家；（2）被被調(diào)查者者拒絕合合作；（3）被被調(diào)查者者的回答答帶有偏偏見或不不夠真實(shí)實(shí)；（4）調(diào)調(diào)研人員員進(jìn)行調(diào)調(diào)研時(shí)帶帶有偏見見或不夠夠誠實(shí)對資料的的分析整整理在掌握了了大量的的營銷信信息之后后，調(diào)研研人員要要采用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析的方法法揭示各各種因素素之間的的潛在關(guān)關(guān)系。分類編輯制表撰寫調(diào)研研報(bào)告撰寫調(diào)研研報(bào)告，送交營營銷經(jīng)理理。調(diào)研研報(bào)告一一般應(yīng)包包括引言言、正文文、結(jié)尾尾和附件件等。報(bào)告應(yīng)力力求簡明明、準(zhǔn)確確、完整整、客觀觀，能夠夠?yàn)榭茖W(xué)學(xué)決策提提供依據(jù)據(jù)，以減減少決策策中的不不確定因因素四、調(diào)查查的方法法抽樣調(diào)查查技術(shù)隨機(jī)抽樣樣非隨機(jī)抽抽樣 詢問法面談?wù){(diào)研研：靈活活性大，資料較較為真

60、實(shí)實(shí)，但調(diào)調(diào)研成本本高受人人員影響響大電話調(diào)研研：資料料收集快快，成本本低可以以統(tǒng)一格格式詢問問，資料料能統(tǒng)一一整理。但只能能和有電電話者詢詢問，不不易與被被調(diào)研者者合作，不能詢詢問較復(fù)復(fù)雜的問問題郵寄調(diào)研研：又稱稱通訊調(diào)調(diào)研，它它調(diào)研范范圍廣，被調(diào)研研者有充充分的時(shí)時(shí)間考慮慮問題，手機(jī)的的意見較較為真實(shí)實(shí)，但問問卷回收收率較低低，時(shí)間間較長，同時(shí)被被調(diào)研者者可能會會誤解問問卷含義義，影響響結(jié)果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信函調(diào)查查電話調(diào)查查當(dāng)面調(diào)查查電腦調(diào)查查靈活性差好很好好所收集數(shù)數(shù)據(jù)的質(zhì)質(zhì)量好較好很好好調(diào)查者影影的控制很好較好差很好對象的控控制較好很好較好較好數(shù)據(jù)收集集速度差很好好好回答速度度較好好好較好