《椰樹集團市場營銷策略研究》

1、 椰樹集團市場營銷策略研究TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc18188 摘要 PAGEREF _Toc18188 1 HYPERLINK l _Toc22164 Abstract PAGEREF _Toc22164 1 HYPERLINK l _Toc15782 前言 PAGEREF _Toc15782 1 HYPERLINK l _Toc6471 第一章 緒論 PAGEREF _Toc6471 2 HYPERLINK l _Toc14759 1.1 研究背景與意義 PAGEREF _Toc14759 2 HYPERLINK l _Toc13427 1.1.1 研究背

2、景 PAGEREF _Toc13427 2 HYPERLINK l _Toc3901 1.1.2 研究意義 PAGEREF _Toc3901 2 HYPERLINK l _Toc16511 1.2 文獻綜述 PAGEREF _Toc16511 2 HYPERLINK l _Toc15937 1.2.1 國外文獻綜述 PAGEREF _Toc15937 2 HYPERLINK l _Toc19734 1.2.2 國內文獻綜述 PAGEREF _Toc19734 3 HYPERLINK l _Toc4665 1.3 研究方法與內容 PAGEREF _Toc4665 4 HYPERLINK l _T

3、oc4122 1.3.1 研究方法 PAGEREF _Toc4122 4 HYPERLINK l _Toc2063 1.3.2 研究內容 PAGEREF _Toc2063 4 HYPERLINK l _Toc32532 第二章 相關理論概述 PAGEREF _Toc32532 1 HYPERLINK l _Toc8775 2.1 市場營銷理論 PAGEREF _Toc8775 1 HYPERLINK l _Toc28951 2.2 PEST分析理論 PAGEREF _Toc28951 1 HYPERLINK l _Toc10207 2.2.1政治環(huán)境（Political） PAGEREF _T

4、oc10207 1 HYPERLINK l _Toc29842 2.2.2經(jīng)濟環(huán)境（Economic） PAGEREF _Toc29842 1 HYPERLINK l _Toc27462 2.2.3社會環(huán)境（Social） PAGEREF _Toc27462 2 HYPERLINK l _Toc8431 2.2.4技術環(huán)境（Technological） PAGEREF _Toc8431 2 HYPERLINK l _Toc25109 第三章 椰樹集團營銷現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc25109 1 HYPERLINK l _Toc10737 3.1 椰樹集團概況 PAGEREF _Toc1

5、0737 1 HYPERLINK l _Toc23396 3.1.1 基本情況 PAGEREF _Toc23396 1 HYPERLINK l _Toc27432 3.1.2 發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc27432 1 HYPERLINK l _Toc20979 3.2 SWOT分析 PAGEREF _Toc20979 2 HYPERLINK l _Toc5119 3.2.1優(yōu)勢（Strengths） PAGEREF _Toc5119 2 HYPERLINK l _Toc132 3.2.2劣勢（Weaknesses） PAGEREF _Toc132 2 HYPERLINK l _Toc8

6、487 3.2.3機會（Opportunities） PAGEREF _Toc8487 3 HYPERLINK l _Toc21015 3.2.4威脅（Threats） PAGEREF _Toc21015 3 HYPERLINK l _Toc30318 第四章 椰樹集團市場營銷策略 PAGEREF _Toc30318 2 HYPERLINK l _Toc21732 4.1 STP戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc21732 2 HYPERLINK l _Toc17478 4.1.1 市場細分 PAGEREF _Toc17478 2 HYPERLINK l _Toc20037 4.1.2 目標市場選

7、擇 PAGEREF _Toc20037 2 HYPERLINK l _Toc32389 4.1.3 市場定位 PAGEREF _Toc32389 3 HYPERLINK l _Toc16124 4.2 椰樹集團市場營銷策略 PAGEREF _Toc16124 3 HYPERLINK l _Toc5670 4.2.1 產品策略 PAGEREF _Toc5670 4 HYPERLINK l _Toc25191 4.2.2 價格策略 PAGEREF _Toc25191 4 HYPERLINK l _Toc30229 4.2.3 渠道策略 PAGEREF _Toc30229 4 HYPERLINK l

8、 _Toc18601 4.2.4 促銷策略 PAGEREF _Toc18601 4 HYPERLINK l _Toc839 文獻參考 PAGEREF _Toc839 6前言改革開放近40年來,經(jīng)濟水平的迅速增長，人民的收入以及物質需求也隨之提高，國內的飲料市場的崛起是必經(jīng)之路。2016年中商產業(yè)研究院公布的分析報告顯示該年全行業(yè)累計總產達18345.2萬噸，而粗糧飲料、低糖發(fā)酵等新產品的不斷研發(fā)給行業(yè)帶來新鮮的血液。椰汁是植物蛋白及含乳飲料，該類飲料主要是核桃仁、花生、椰子等高蛋白質含量的植物飲料 楊明杰.A公司椰子汁飲料商業(yè)計劃書D.華南理工大學,2018.。大部分植物蛋白飲料多采用特色的加

9、工方式形成的“亞洲特色飲料”，如王老吉、加多寶等茶飲料一起打開飲料的新場域。飲品的冷鮮化及有機化植將是物蛋白類飲品的發(fā)展方向。椰樹集團在1956年基于國營罐頭廠改制成為椰樹集團，2017年年產值達42.68億元，國內植物蛋白飲料市場仍有發(fā)展空間，基于市場機遇，人民需求及企業(yè)發(fā)展等情況分析椰樹集團的營銷策略。第一章 緒論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景椰樹集團是我國于1955年成立于?？诘氖称贰嬃瞎?。主要產品棕櫚樹，天然椰子汁，天然芒果汁和優(yōu)質天然礦泉水成為國家宴會指定飲料，并生產棕櫚樹和天然椰子汁。技術創(chuàng)新贏得了勝利，菲律賓，香港，印度尼西亞，馬來西亞，泰國，日本，英國等地區(qū)和國

10、家認為椰樹椰汁是“世界觀首創(chuàng)，在中國必備的產品”。隨著改革開放帶來的經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的經(jīng)濟實力上漲其生活需求也日益增長我國飲料行業(yè)得益于人口基數(shù)眾多的客觀條件急速增長。自2010年起椰汁飲料時常持續(xù)增長，國內超過30%的用戶消費椰汁，占據(jù)椰汁市場的品牌頭號位置。椰樹牌系列產品貴在天然、不加香精，在全國32個省、市、自治區(qū)廣泛銷售成為抗衡洋飲料的一面旗幟。1.1.2 研究意義椰樹集團的新目標是成為年產100萬噸值65億元，從天然果汁企業(yè)向跨地區(qū)企業(yè)餓轉型。但是椰樹集團在市場營銷上還存在一些問題，比如產品總類多卻知名度不高；賣點單一，基本上以“純天然”為賣點，并且產品文化內涵不足；產品包裝單一，

11、樣式單調；品牌老化等。因此對于椰樹集團市場營銷策略的研究有著一定的實踐意義，能夠幫助椰樹集團解決這些市場營銷問題，對于國內飲料行業(yè)公司也有一定的參考意義。另外，本文運用市場營銷理論、市場分析工具，對具體的案例進行分析，對于市場營銷理論也有一定的補充意義。1.2 文獻綜述1.2.1 國外文獻綜述自營銷策略進入人們的視野起，營銷理論及理論模型不斷的被提出，從不同的方面給企業(yè)的運行以參考與總結。理論1994年，彼得德魯克（Peter Drucker）在他的管理：任務，職責和實踐中進行了解釋。描述營銷的概念。 “我可以想象銷售活動需要什么，但是營銷的目的是重復銷售。營銷是深入了解和了解客戶，并完全完成

12、產品或服務，您需要塑造自己的產品銷售。理想的營銷不僅需要良好的顧客服務還需要客戶開發(fā)產品或服務的方式?！边@是他對營銷的解釋是營銷與營銷之間的區(qū)別，它還包括設計滿足客戶需求的產品和服務的能力 Leonard M.Marketing Literature ReviewJ.Joumal of Marketing，1995,59（2）：98-110.。1.2.2 國內文獻綜述中國學者鄧九根研究了差異化營銷實施過程。在他的“差異化營銷策略和實施”一文中，具體總結了以下三個步驟：應重點研究用作企業(yè)基礎的研究，以下重點應關注消費者的各種需求。最后，我們需要適應科學技術的進步和社會經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)展。公司需要模仿

13、和跟蹤客戶不斷變化的需求。如果您需要藥物，就需要創(chuàng)新，只有持續(xù)創(chuàng)新才能滿足客戶需求并在同行業(yè)中立于不敗之地，國內學者也希望研究差異化營銷策略的局限性，并希望改善和克服這些局限性。 ，提出了一些建議和意見。例如，陳俊宇的“走向差異化營銷”指出，差異化營銷不經(jīng)濟，但具有較高的營銷成本和較小的生產成本。許多公司采用各種方法，例如市場研究，廣告，公共關系規(guī)劃，物流和分銷，來增加市場份額和銷售量 張世新，梁青玉等.市場營銷理論與實務M.北京：北京交通大學出版社，2008：54.。這些方法的使用還有助于減少整個企業(yè)的利潤。此外，中國學者對促進差異化研究有不同的看法，但潘三關研究，推廣活動等主要目的是為消費

14、者或經(jīng)紀人提供短期激勵活動，并促進產品和服務的生產我認為 楊宜苗.國內市場營銷研究進展分析-基于人大復印資料市場營銷（理論版）（2008-2013的數(shù)據(jù)統(tǒng)計）J.中國流通經(jīng)濟，2014（12）：84-92.。興趣，愛好，信任和購買目的。另一位學者Yuao Miain在他的市場營銷一書中指出，這是幾種常見的宣傳方法，例如廣告銷售人員和產品展示。促銷活動的差異應反映消費者的需求，并應根據(jù)產品的特性，在最大化效果的同時著眼。綜上所述，所謂差異營銷就是指細分市場，選擇多個子市場，根據(jù)其他子市場的特點開發(fā)各種產品和服務，并運用產品策略和定價策略，促進策略，服務策略等以實現(xiàn)公司目標 Michael A.H

15、itt R.Duane Ireland Rober E.Hskisson，Strategic Management Competitivenessand Globalization，China Machine Press,2002,5.。王向龍(2015) 王向龍.營養(yǎng)健康，飲料發(fā)展新訴求J.消費指南.2015(10):20.在營養(yǎng)健康，飲料發(fā)展新訴求中指出，由于消費者的消費觀念升級，消費者更青睞于選擇“營養(yǎng)”、“健康”為概念的飲品。隨著越來越多的飲料企業(yè)轉型和升級，營養(yǎng)型飲料將有更大的市場，形成從量變到質變的飛躍。對于飲料企業(yè)來說，只有不斷開拓健康新產品，才能成為領跑者 陳俊寧.消費者心理與

16、飲品營銷策略分析J.市場論壇，2007（5）：40-42.。市場營銷理論的研究有較強的時代特征，隨著經(jīng)濟發(fā)展階段不斷有新的理論創(chuàng)新，最新的市場營銷理論研究，為本文的研究奠定了雄厚的理論基礎。國內外關于飲料的市場營銷研究主要具有如下特點：(1)企業(yè)要明確市場定位，發(fā)掘市場潛在需求，并制定出區(qū)別于競爭對手的差異化優(yōu)勢產品；(2)企業(yè)應當通過降低渠道耗損來降低成本、改進分銷渠道將效益最大化；(3)由于人們消費者的消費觀念升級，營養(yǎng)、健康飲料更易于獲得消費者的青睞。從國內外研究綜述看，國外文獻對中國飲料產品市場營銷方面研究極少，國內針對飲料產品的市場營銷策略研究也不夠豐富，尤其是對于椰樹集團椰汁飲品市

17、場營銷策略的研究則更少，本文將吸收國內外相關市場營銷理論和實踐研究成果，對國內的市場營銷策略進行一些研究探討。1.3 研究方法與內容1.3.1 研究方法本文通過闡述國內外的市場營銷理論以及椰樹集團的運行情況對其營銷戰(zhàn)略予以分析。通過以下三種方法對椰樹集團進行深入分析，(1)文獻歸納法；(2)SWOT分析法；(3)SPT分析法。通過對產品的價格、促銷及渠道等多方面進行分析。1.3.2 研究內容本文通過調查分析植物蛋白飲料及其細分市場中椰汁飲料的市場發(fā)展趨勢，分析并提出項目研究的背景和意義；重點分析和總結近年來中國飲料行業(yè)的市場特點，發(fā)展趨勢和競爭格局；簡要描述椰樹集團的基本經(jīng)營狀況，分析椰子汁飲

18、料的特性，并使用SWOT等分析方法對椰樹集團營銷策略的優(yōu)勢及未來發(fā)展方向予以分析；通過對飲料行業(yè)環(huán)境的分析，制定以餐飲為渠道的營銷策略；從多個方面分析椰樹集團營銷策略可能存在的風險，并提出可行的解決方案。第二章 相關理論概述2.1 市場營銷理論 中最具代表性的是“現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）提出的定義：“營銷”提供了一種社會和管理過程，可以與他人進行銷售和交換產品的價值，以滿足他們的需求和期望”本文利用PEST分析理論，SWOT分析方法等方法對椰樹集團的營銷策略進行分析 Kotler Philip.MarketingJ.Harvard Business Review

19、，1956，64：117-124.。2.2 PEST分析理論PEST分析理論是對公司的宏觀環(huán)境分析以及對四種類型因素的綜合分析：政治（Political），經(jīng)濟（Economic），社會（Social）和技術（Technological）。 其中，政治因素包括政治，國家政策，環(huán)境，市場道德標準等，經(jīng)濟環(huán)境包括居民可支配收入（GDP），市場需求等，社會因素包括人口統(tǒng)計，技術因素包括與公司市場有關的新興問題，例如學術環(huán)境和文化背景 Dibb，Simikin et al.Marketing Concepts and StrategiesJ.Houhton Mifflin，2001,266-270.。

20、 技術，新趨勢，新應用等。2.2.1政治環(huán)境（Political）習近平主席在2017年10月提出海南建設自由貿易港的設想，對照香港和上海的貿易區(qū)建立自由度更寬的自由貿易港。將海南加入“全球化”及“一帶一路”的前哨及重要特區(qū)，為海南的經(jīng)濟貿易發(fā)展發(fā)展指明方向也為中國經(jīng)濟的發(fā)展啟動新的引擎。2013年國家發(fā)改委修訂發(fā)布的產業(yè)結構調整指導目錄中提出支持與鼓勵“谷物飲料、本草飲料、植物蛋白飲料、熱帶果汁、漿果果汁、茶濃縮液茶粉、果渣、茶渣等高附加價值植物飲料的原料基地建設與綜合開發(fā)與利用”；2017年關于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導意見中由國家發(fā)改委和工信部聯(lián)合發(fā)布，其中提出“十三五”期間，即到 20

21、20 年末，我國食品工業(yè)要在堅持“規(guī)?；?、智能化、集約化、綠色化”的發(fā)展方向上。海南省政府于2015年3月17日發(fā)布的“ 十三五”政府文件支持低產業(yè)的舉措和各種政策支持。對于海南省內多地將椰子產業(yè)納入本地的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中，因地制宜的制定稅收優(yōu)惠政策，完善產業(yè)中重點項目建設的用地政策；信貸融資政策的改革，出臺人才鼓勵政策大力培養(yǎng)人才，促進產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路線 余世雄.市場競爭策略分析與最佳策略選擇M.北京：北京大學出版社,2004:262.。2.2.2經(jīng)濟環(huán)境（Economic）中國是亞洲市場中最大零售市場，經(jīng)濟發(fā)展仍有巨大的前景，2006-2012年中國的GDP（Gross Domestic

22、Product，國內生產總值）增長140%，2012年總產值達519322億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入為21810人民幣，不計價格因素，同比增長農村人口人均純收入為6977人民幣，過去十年中，城鄉(xiāng)居民的年均增長率是中國新歷史上最快的增長時間時期之一。 其中，農村居民收入年均增速連續(xù)兩年快于城市地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入收入差距縮小了 中國全面小康研究中心.2011-2012中國飲食小康指數(shù)J.53.。海南省政府2018年發(fā)布的經(jīng)濟運行情況顯示2017年海南地區(qū)生產總值同比增長7%，達4462.54億元，全省實際脫貧4.79萬戶，117個貧困村脫貧。海南地區(qū)的GDP質量較好，適合

23、企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。但較北京、上海等一線城市仍有距離，表明海南仍有較大的發(fā)展空間 慕海平，王小廣.2014年宏觀經(jīng)濟形勢分析與2015年度展望J理論研宄，2015.。2.2.3社會環(huán)境（Social）植物蛋白飲料自20世紀90年代面世以來受到消費者的喜愛，據(jù)2015年4月-10月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，超過30的國內消費者比以往更多引用椰子汁，29的國內消費者飲用大豆飲料，26的國內消費者飲用谷物飲料，以及87的國內消費者引用過椰汁。各種數(shù)據(jù)表明，消費者對健康及營養(yǎng)的關注日益增長，飲用水，植物蛋白，茶飲料是飲料細分市場中增長最快的領域，這些市場上的消費支出不斷增加，同時碳酸飲料和果汁的市場占比下降。同時

24、，由于中國龐大的生產總值基礎和龐大的人口，天然健康椰子汁飲料產業(yè)的發(fā)展前景十分誘人和光明，毫無疑問，它將成為飲料行業(yè)的重要部分。此外，隨著人們越來越注意健康，消費者對健康方面的消費正以每年10的平均速度增長。 繼承規(guī)范食品市場健康的國內法規(guī)，也有力地促進了椰子汁飲料等市場向更安全的方向發(fā)展，并為公司的健康發(fā)展提供了有利的環(huán)境和條件。2.2.4技術環(huán)境（Technological）現(xiàn)代技術是社會生產力中決定性的因素，作為重要的營銷環(huán)境因素技術不僅直接影響公司的內部生產和經(jīng)營，而且還與其他環(huán)境因素相互作用從而影響公司的營銷活動。 在飲料工業(yè)中，科學技術的發(fā)展促進了生產技術的進步。椰子汁生產過程的關

25、鍵技術關鍵包括油水分離，蛋白質凝結浮選和產品保存。目前市場上“壓榨椰子汁”制造過程的關鍵是直接壓榨椰子汁并使用“手工去皮”技術來保持椰子汁的最大養(yǎng)分。 但是，由于這項技術的復雜性，高昂的勞動力成本和有限的成品保質期，因此很少有公司真正掌握這項技術 孔令剛，吳淑芳.植物蛋白快消品網(wǎng)絡營銷策略研究J.現(xiàn)代商業(yè)，58-59.。第三章 椰樹集團營銷現(xiàn)狀分析3.1 椰樹集團概況椰樹集團前身為?？诠揞^廠，建于1956年，2006年從國有企業(yè)制度轉型成為民營企業(yè)。椰樹集團從1956年創(chuàng)立起先后經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟時代、扭虧為盈階段、高速發(fā)展階段以及產權改革階段，作為國內少有餓現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點單位，1990 年

26、代起就成為國內領頭的天然果汁飲料企業(yè)。3.1.1 基本情況椰子樹集團有很多產品，但是海南椰樹集團借助其具象、熟悉以及獨樹一幟的“椰子”形象建立了印刻人心的品牌形象。海南以其豐富多樣的熱帶地區(qū)而聞名世界各地的水果和棕櫚樹享譽全球，海南椰子樹集團的產品均采用這些原料制成，作為一個品牌，消費者可以直接關聯(lián)諸如“陽光”、“自然”、“健康”之類的語詞，將品牌形象及氣質一目了然的擺在眼前。椰子品牌戰(zhàn)略主要面向四個方面，一是打造高品質的知名品牌，二是通過技術打造知名品牌，三是打造人才。知名品牌；第四是提供名牌服務。這些內容表明，椰子樹集團的品牌策略實際上是更橫向的。內部維護，即產品質量保證，生產研發(fā)技術改進

27、，高級人才開發(fā)以及做好售前和售后產品，以確保椰子樹集團的市場主導地位并建立品牌戰(zhàn)略尚不完善，缺乏安全有效的措施來保證其實施。椰樹集團擁有23個分支機構和公司，3個中外合資企業(yè)和4個股份制公司，企業(yè)總資產超過5億元人民幣。 它擁有3條世界一流的生產線和2條中國一流的生產線，年生產能力為30萬噸，支持罐，瓶和蓋的生產能力。 纖維食品，冷凍食品等100多種一流的人才創(chuàng)造一流的產品，椰子集團不僅關注產品，還關注改善員工素質的方法，它擁有一名做出了杰出貢獻的國家專家，兩名做出了杰出貢獻的當?shù)貙＜乙约耙幻鞘屑壍念I導人才。 為應對飲料市場競爭日趨激烈和員工對品質的要求，本集團繼續(xù)對員工進行再培訓。3.1.

28、2 發(fā)展歷程椰島集團始建于1930年代，是海南歷史上第一家現(xiàn)代化工廠。1953年，他被國有化后，他是中共?？谑形I(yè)和通信部長，瓊雅縱隊的老領導人。王明富正式被任命為國有?？陲嬃蠌S廠長，并全面恢復了飲料廠的生產恢復。1993年公司的股份制改革，走上了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的道路。1995年，一百十二億一千萬沒有出售鹿陸龜配方奶粉和生存權。業(yè)道建立了一個新品牌來保護民族品牌。大功。椰島集團利用資本市場的力量來增加加快企業(yè)發(fā)展步伐，逐步實現(xiàn)公司做大做強的目標。經(jīng)過十年的發(fā)展，2009年成立集團技術研發(fā)中心，標志著葉島集團產品和技術的發(fā)展development改善已提升到新的高度，也反映了葉島集團使現(xiàn)有產業(yè)做

29、大做強的決心和信念心;總投資7.8億元的保健酒基地正在建設中，標志著椰島集團的生產已進入規(guī)范，標準化，信息化和現(xiàn)代化的軌道進一步改善了椰島集團的戰(zhàn)略發(fā)展模式。2011年大力投資餐飲業(yè)，啟動整合海南特色農業(yè)資源食品的戰(zhàn)略飲料產業(yè)將被培育為椰島集團的另一支柱產業(yè)，完善椰島產業(yè)的發(fā)展格局。3.2 SWOT分析SWOT是一種對企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）四個方面的綜合分析方法。抓住環(huán)境中的優(yōu)質機會，避免市場中的威脅充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，即時發(fā)現(xiàn)企業(yè)劣勢并克服正是SWOT分析的核心思想 王秉安,甘建勝.SWOT行

30、銷戰(zhàn)略分析模型J.系統(tǒng)工程理論與實踐,1995,(12):34-45.。3.2.1優(yōu)勢（Strengths）椰樹集團的“椰樹椰汁”耳熟能詳?shù)钠放普J知度是多年來椰樹集團認真經(jīng)營秉持“誠信為本，信譽至上”的核心價值樹立的品牌形象 海南椰島集團公司官方網(wǎng)站（/)。由于其獨樹一幟的品牌包裝以及多年未更改包裝的品牌形象在中國人民的心中留下深刻的印象，自2003年椰樹集團啟動數(shù)據(jù)庫為品牌營銷策略提供更好的對接消費者的選擇，建立市場調研、市場分析的基礎工作為椰樹集團對消費者消費習慣及偏好的把握提供更多有效的信息，為后續(xù)應對市場變化、產品質量跟蹤等做好鋪墊。椰樹集團位于我國海南地區(qū)，中國90%以上的椰子均產出

31、于此，有了優(yōu)質的原材料，基于椰子產出的產品無疑是為優(yōu)質的椰汁產品打下良好基礎，在運營模式上也為物流、管理等方面提供更好的選擇 吳建安.市場營銷若干問題探索J.市場營銷導刊，2000（5）.。3.2.2劣勢（Weaknesses） 椰樹集團在植物蛋白飲料行業(yè)擁有較高得到市場占有率，但由于行業(yè)發(fā)展對產品的需求不再局限于產品品質，對于產品的品牌價值以及傳遞出的產品概念有了更高的要求，椰樹集團除“椰樹椰汁”外其他的產品如“荔枝爽”、“芒果汁”等產品與市場上其他產品定位的重疊，沒有細分消費群體導致產品嚴重的同質化是椰樹集團的一個巨大考驗。其品牌形象也因“低俗”的廣告用語在消費群體中引起爭議，本身單一的宣

32、傳模式加之品牌形象的受損如何挽回品牌形象在競爭力日益上升的飲料行業(yè)是椰樹集團目前面臨的最大考驗。3.2.3機會（Opportunities） 2018年據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國民人均可支配收入達28228元，同比去年增長6.5%。人民經(jīng)濟能力的提升預示著其消費能力及消費需求的上升，民以食為天，居民在食品消費方面的不再局限于過去溫飽的階段在對產品營養(yǎng)價值、品牌價值追求的轉向是必經(jīng)之路 謝春昌.營銷組合理論的回顧與展望J.商業(yè)研究，2009（03）:89.。椰樹集團擁有悠久的食品行業(yè)經(jīng)驗，隨著我國生產力水平的提高在食品生產的技術上也有所進步，國家對食品衛(wèi)生安全問題的重視以及其中知識產權意識的覺醒都

33、給椰樹這樣的有研發(fā)能力的公司以機會，配合國家改革進程，完善食品衛(wèi)生安全的問題 程明月.企業(yè)持續(xù)發(fā)展視角的企業(yè)倫理研究D.南昌：江西財經(jīng)大學，2012.。3.2.4威脅（Threats） 我國食品衛(wèi)生問題近年來問題頻出，如“三聚氰胺”、“塑化劑”等問題均產自于飲料行業(yè)，我國是發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟的不斷發(fā)展新企業(yè)加入市場但由于各方面法規(guī)的不完善導致的“不良”企業(yè)來帶的“低品質”的產品，而飲料行業(yè)產品種類多，單一產品的市場更多依靠產品宣傳，帶來的經(jīng)濟成本是巨大的。植物蛋白飲料的出現(xiàn)滿足了消費者對健康及口味的雙重需求，而國內目前對這一領域的市場份額競爭仍是劇烈的，如湛江的“歡樂家椰汁”、匯源“鮮卡”等

34、品牌對植物蛋白飲料市場的搶占不容小覷。 椰樹椰汁作為全國知名品牌，雖發(fā)展較早占有較大得到市場份額有著不俗的成績再往后的市場競爭中對電商及渠道網(wǎng)絡的依賴是一個新的考驗與機遇。第四章 椰樹集團市場營銷策略4.1 STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略也稱為STP法則，是一種目標營銷策略，是實施整體營銷策略的基礎?；旧希魏喂?，無論規(guī)模多大，都不可能滿足市場上的每個客戶。根據(jù)需求，需要制定包含三個主要步驟的目標市場營銷或STP策略。 第一步是市場細分（Segmenting）是為了將目標市場細分為不同的需求、特征和行為的買家 裴杰.基于STP理論的B葡萄酒公司營銷策略研究J.碩士，2016.。 為每組買家使用獨特的

35、營銷組合策略。第二步是選擇目標市場（Targeting）是為了估計每個細分市場的吸引力，經(jīng)過市場研究、評估和經(jīng)驗確定之后，選擇一個或多個細分市場的投入 林里輝.福建永輝超市營銷策略研究M.學術論文聯(lián)合.。 第三步是市場定位（Positioning）是為了定位產品的消費者情感并占據(jù)清晰的形象給予產品鮮明的定位留下深刻的產品認知，并為其制定相應的營銷策略。4.1.1 市場細分上世紀50年代中期由美國市場學家Wendel R. Smith提出關于市場營銷的概念，指根據(jù)消費者的需求和欲望，購買行為和購買情況對公司進行的市場調查，從需求、消費行為及消費習慣等多方面的差異將某種產品的市場分為若干消費群體的

36、過程 維瑟拉-拉奧、喬爾-斯特克爾著.張武養(yǎng)等譯.戰(zhàn)略營銷分析M.北京:中國人民大學出版社,2001。細分消費者市場的主要方法有四種：人口細分、地理細分，行為細分和心理細分。市場細分的目的是找出誰是潛在的購買者，市場細分的好處顯而易見，更顯著的幫助企業(yè)選擇進入正確的目標市場并制定正確的營銷策略Wseley Hutchinson.Brand Challenge.The Economist，2012（4）：22-24.。其次，它有利于公司所有資源的集中和尋求本地市場的競爭優(yōu)勢，從而獲得最大的經(jīng)濟增長。第三是幫助開拓新的市場機會并獲得競爭優(yōu)勢。椰子汁飲料的目標市場主要是針對年輕人，重點選擇適合年輕人

37、消費特征的飲料，因為銷售椰子汁的商店通常會選擇餐飲渠道，高端購物場所或企業(yè)，在此消費的一般年齡段在20至40歲之間。 他們的共同特點是他們的消費能力高，喜歡購物，購物等“健康，營養(yǎng)，高品質”的產品。最后，就地理選擇而言，因為椰子通常是在熱帶地區(qū)，應該針對南部市場。4.1.2 目標市場選擇 企業(yè)主要針對年輕人和上班族等市場空間較大的年輕城市人口。 確定有吸引力和與眾不同的價值定位目標受眾，并根據(jù)消費者的反饋意見改進產品設計。 就像建立高端形象的主流品牌定位一樣，為了滿足對其“品質/口味”的需求，其蔬菜飲料產品強調“美味”、“健康”、“原始”和年輕化的感覺，可以設置更多綠色更具活力的品牌形象。 從

38、公司建立的品牌形象和經(jīng)驗豐富的西南市場開始，公司逐漸擴展到較小的市場。據(jù)上述市場細分戰(zhàn)略，椰樹椰汁的目標市場主要是年輕人，椰子汁的植物蛋白飲料可以滿足您的健康，綠色和時尚追求的購物需求。 這種消費群體椰子汁的高價格壁壘也可以有效消除低成本競爭。 因此，基于該組消費特征的交易可以以更低的成本獲得更多收益。4.1.3 市場定位艾里斯（Rise）和杰克特勞特在20世紀后半葉提出了市場定位理論，開創(chuàng)了營銷策略的新紀元Philip Kotler.Marketing:The Underappreciated WorkhorseJ.Market Leader Quarter,Feb,2009:8-10.。自

39、此市場定位理論不斷發(fā)展，逐漸形成了系統(tǒng)的理論體系市場定位理論它于上世紀90年代引入中國，此后國家學術界和企業(yè)界加強了其理論和實踐研究。市場通常太大，企業(yè)無法提供它分為幾個子市場。市場細分是根據(jù)消費者的需求將整個市場分為幾個部分具有共同特征的子市場流程。一般而言，同一細分市場中的消費者具有需求和欲望期望非常相似，不同市場細分中的消費者對同一產品有明確的需求 Lewis，R&Trevitt.Market ResearchM.Nelson Thrnes，2003.。椰樹集團在過去幾十年的努力經(jīng)營下為椰汁飲料行業(yè)打下了良好的基礎，椰汁飲品的購買人群在人口細分上根據(jù)年齡分為以下幾個目標人群：（1）15-25歲，這個群體的社會身份定格在學生上，該群體的經(jīng)濟來源于家庭，好奇心強對新鮮食物接受的能力強，對產品的包裝，品牌價值，品牌文化較為注重，但對價格敏感；（2）26-35歲，隨著用戶群體年齡的增長，其社會身份的轉變，經(jīng)濟冗余較原來增長，對飲食搭配關注度增高，對品牌品質以及消費質感較為注重；（3）36-50歲，該人群多負責以家庭為單位的食品采購的任務，對食品的安全性及涉及的健康因素尤為注重；（4）50歲以上，中老年人群在該年齡段對健康飲食方面尤為注重，從近年來不斷增長的膳食纖維以及等主打健康飲食的產品來看，該群體對健康飲食的需求仍是較大的市