品牌延伸 案例分析 Brand Extension case study課件

1、 Brand Extensioncase study 案例一：海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略集中發(fā)展冰箱一個品類，積累品牌經驗，塑造品牌個性品牌延伸爆發(fā)，有成有敗借鑒之處打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢，為品牌延伸打好基礎。延伸自相關技術和相關領域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫圓，先到其他制冷品牌，再從白色家電向黑色家電延伸。利用副品牌策略（比如海爾小王子），用大名“海爾”秉承品牌核心資產，又用小名來傳達出品類的個性與新知。海爾一個失敗延伸的教訓但海爾也曾試著延伸到醫(yī)藥行業(yè)， 但卻以失敗而告終。原因：品牌延伸不能超出技術能力范圍，海爾品牌海爾技術體現在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術局限。同樣地，延

2、伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費者對海爾品牌的認知范圍，讓消費者難以接受。案例二：維珍介紹維珍（Virgin ）由著名的英國商人理查德布蘭森爵士創(chuàng)辦的品牌。品牌名“處女”（Virgin），有兩層用意：一、讓人易產生聯想并過目不忘；二、還意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。相比其他品牌從不敢涉足自己不擅長的領域，生怕破壞自己的品牌形象，維珍的觸手簡直無處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務、可樂維珍提供的產品和服務基本上涵蓋了人們生活的方方面面。 維珍的品牌延伸反傳統(tǒng)的品牌精髓決定了維珍不受拘束、幽默和敢于挑戰(zhàn)權威和追求卓越的品牌個性

3、。而恰是這個鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎，是維珍多元化的力量來源。維珍每一次的品牌延伸都是在詮釋其品牌個性與文化，并為其所宣揚的生活方式增添了新的內容。（synergy協(xié)同作用）案例三：娃哈哈現有產品線路一：縱深兒童市場娃哈哈愛迪生奶粉娃哈哈童裝娃哈哈兒童乳品娃哈哈兒童營養(yǎng)液線路二：圍繞著娃哈哈核心產品向飲品和食品方向延伸英雄產品借鑒之處當品牌還在積累資產的初級階段，如果要延伸到其他品類，兼并在市場上已經發(fā)展相對成熟的企業(yè)進行貼牌，可以為品牌延伸減少風險。（娃哈哈靠兼并進入食品領域）在品牌經驗積累比較豐富的領域進行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分挖掘兒童市場）積

4、累品牌資產，在品牌延伸時充分發(fā)揮品牌資產的輻射力，步步為營地擴充產品線。案例四：阿瑪尼簡介阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時尚的男裝品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多條針對各種層面的服裝品牌線。此外，阿瑪尼品牌經營的產品也趨于多元化，由服裝擴展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個領域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時裝品牌。阿瑪尼的兩大類延伸服裝領域內延伸：在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬人民幣一套的高級訂制時裝Armani Prive系列，到一套西裝三萬人民幣左右的Giorgi

5、o Armani，再到數百元的阿瑪尼低價品牌系列，產品定位由高到低排列了十幾個定位不同的副品牌。延伸至其他品類：阿瑪尼在進行品牌延伸從各種服飾及配套產品一直延伸到各種生活用品，直至進入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼現在已經從一個單純的時裝品牌成功地轉型為一個完整的時尚奢侈生活方式品牌。阿瑪尼的品牌延伸Premium Armani PriveGiorgio ArmaniAccessories:Glasses Perfume CosmeticsLeather productsTies,etc. Lifestyle:Armani hotelArmani casaArmani caffeArmani Li

6、briArmani DokiCategory-wise Emporio Armani AJ Armani Jeans A/X Armani Exchange 借鑒之處在品牌核心價值的輻射下進行延伸，靠著所積累的品牌勢能向下進行延伸。（阿瑪尼從奢侈時裝延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要與現有品牌保持著某種聯系，從命名或者特有的設計精髓上。（所有阿瑪尼的延伸產品都保留有阿瑪尼的名稱以及體驗阿瑪尼的設計理念）品牌可以憑借著現有的優(yōu)勢先試著在同一品類中進行縱向延伸，等時機成熟，也可以延伸至其他品類。多芬產品系列廣告潔面系列洗發(fā)系列沐浴系列香塊系列多芬的品牌延伸之道堅守一個“訴求點”滋潤：1957年，多芬香塊采用中性潔膚成分并含有“滋潤乳液 ”，徹底改變了人們對香皂的認識。1995年，多芬沿襲了香塊蘊含“滋潤乳液”以及滋潤的產品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的產品品類。2000年，針對市場上護發(fā)產品無法實現的保濕滋潤的功能缺陷，多芬依靠著固有優(yōu)勢延伸至護發(fā)品類。TVC references總結打造英雄品牌，積累品牌資產，為進行成功地品牌延伸做基礎。品牌延伸要以品牌的核心資產（價值層面或技術層面）為出發(fā)點。在品牌延伸時，最好先從品牌占有優(yōu)勢的品類進行縱向延伸，然后可考慮再延伸至關聯度比較高的品類。新延伸的產品要與主品牌保持某種聯系（命名