淺析ｅ－服務(wù)質(zhì)量緯度

1、淺析效勞質(zhì)量緯度摘要在高度劇烈的電子商務(wù)市場競爭中，企業(yè)如何選取質(zhì)量緯度測量本企業(yè)效勞質(zhì)量，以及應(yīng)該如何結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，設(shè)置優(yōu)先權(quán)，投資和開展一套和自己商業(yè)策略相匹配的質(zhì)量才能，成為目前企業(yè)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。本文通過對主要中外文獻(xiàn)綜和分析，提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)效勞質(zhì)量的7個質(zhì)量緯度，總結(jié)出幾點(diǎn)啟示，從而為企業(yè)進(jìn)步電子商務(wù)效勞質(zhì)量提供理論根據(jù)。關(guān)鍵詞電子商務(wù)效勞質(zhì)量質(zhì)量緯度顧客滿意一、概述大量的調(diào)查報告說明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正越來越大地影響著經(jīng)濟(jì)的開展(ativeediaresearhll,2000;prnesire,2000)。在線貿(mào)易在全球迅猛增長，企業(yè)各界已意識到利

2、用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)與顧客直接交換產(chǎn)品和效勞的最正確方式，并且真正擺脫了時空限制。這種以internet作為媒介的貿(mào)易活動，就是通常所指的電子商業(yè)(e-business)、電子商務(wù)(e-ere)或在線交易(nlinebusinesstransatin)。2022年世界電子商務(wù)交易額達(dá)12.8萬億美元，占全球商品交易的18%(/，2022)。然而，在高度劇烈的市場競爭中，如何保住客戶，如何確保顧客滿意，進(jìn)而擁有忠誠顧客，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和商業(yè)績效的關(guān)鍵。效勞質(zhì)量驅(qū)動客戶滿意和忠誠，因此，電子商務(wù)能否得到用戶的支持而持續(xù)開展，關(guān)鍵就是要進(jìn)步和實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意，即進(jìn)步顧客感知的效勞質(zhì)量(servi

3、equality)。那么，在電子商務(wù)環(huán)境中，如何測量效勞質(zhì)量，以何種質(zhì)量緯度吸引顧客，已成為目前企業(yè)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。本文力圖通過綜和分析關(guān)于電子商務(wù)效勞質(zhì)量的主要中外文獻(xiàn)報道，提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)電子效勞質(zhì)量的質(zhì)量緯度，進(jìn)而為我國企業(yè)進(jìn)步電子商務(wù)效勞質(zhì)量提供理論根據(jù)。二、文獻(xiàn)回憶1.效勞質(zhì)量(serviequality)。效勞質(zhì)量與通常用于描繪有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念并不一致,這給效勞質(zhì)量的測量和管理帶來了很大的困難。1984年,parasuraan、zeithal和berry對此做出了創(chuàng)始性的奉獻(xiàn)(parasuraanetal,1985)。他們認(rèn)為效勞質(zhì)量問題是由發(fā)生

4、在企業(yè)內(nèi)部的四個“差距(gap)所引起,這四個差距為:(1)不理解顧客期望;(2)未選擇正確的效勞設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn);(3)未按效勞標(biāo)準(zhǔn)提供效勞;(4)提供的效勞與對顧客的承諾不一致。這四個差距最終導(dǎo)致了企業(yè)所提供的效勞與顧客期望的效勞之間出現(xiàn)第五個差距,并將這一差距定義為效勞質(zhì)量。根據(jù)如上的定義,1988年,parasuraan等人提出了用來詳細(xì)測量效勞質(zhì)量差距的servqual標(biāo)尺(parasuraanetal,1988),共包括22個指標(biāo),分為5個維度(diensinality),即:(1)可靠性(reliability),指是否按照承諾提供效勞;(2)響應(yīng)性(respnsiveness),指企

5、業(yè)是否主動幫助顧客;(3)保證性(assurane),指企業(yè)是否可以激發(fā)顧客的信任感;(4)移情性(epathy),指企業(yè)是否對顧客有個別的關(guān)心;(5)有形性(tangibles),指效勞過程中使用的有形工具、設(shè)備等對效勞質(zhì)量的影響。servqual標(biāo)尺自提出后在零售、飲食、銀行、保險等行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用(ruyteretal,1997;ll-kennedyetal,1997;staffrdetal,1998)。2.2e-效勞質(zhì)量(e-serviequality)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛開展,基于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境下客戶所感知的效勞質(zhì)量，即e-效勞質(zhì)量(e-serviequality)也成為國內(nèi)外學(xué)者非

6、常關(guān)注的研究熱點(diǎn)。大部分的研究說明，優(yōu)質(zhì)的效勞質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)獲得潛在利益的手段(yangetal,2001)。liu等人訪問了1000個公司的122個網(wǎng)絡(luò)主管,得出系統(tǒng)應(yīng)用(systeuse)、系統(tǒng)質(zhì)量(systequality)、效勞質(zhì)量(serviequality)、信息質(zhì)量(infratinquality)是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素(liuetal.,2000)。所以,深化地研究電子商務(wù)環(huán)境下e-效勞質(zhì)量,使企業(yè)在進(jìn)步e-效勞質(zhì)量上有明確的方向,是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和商業(yè)績效的關(guān)鍵。3.e-效勞質(zhì)量緯度。由于電子商務(wù)具有非人員接觸的特性，客戶往往技術(shù)接觸而不是與人員接觸，傳統(tǒng)的用來測量效勞質(zhì)量差距

7、的servqual標(biāo)尺，很明顯并不完全適用于e-效勞質(zhì)量。rie(1997)提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、構(gòu)造和易于登陸等是用戶再次訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵。rley發(fā)現(xiàn)交易平安性和個人隱私是消費(fèi)者所關(guān)注的主要因素(rleyjennifer,1996)。李衛(wèi)軍(2001)等從響應(yīng)時間的角度討論了互聯(lián)網(wǎng)效勞質(zhì)量的監(jiān)測。上面的研究只是定性地提出e-效勞質(zhì)量的影響因素,但缺乏實(shí)證研究。zeithal(2001)等人通過與有在線購物經(jīng)歷的客戶進(jìn)展了六焦點(diǎn)小組訪談,得出可靠性(reliability)、可訪問性(aess)、平安性(seurity)、易于登陸(easefnavigatin)、擔(dān)保/信任(assurane/trus

8、t)、網(wǎng)站美觀(siteaesthetis)、反響性(respnsiveness)、個性化/定制化(persnalizatin/ustizatin)、價格知識(prieknledge)、靈敏性(flexibility)、效用(effiieny)11個維度是e-效勞質(zhì)量的影響因素(zeithaletal.,2001)。但這11個因素之間存在交互效應(yīng),故這11個維度的有效性還有待檢驗(yàn)。基于有關(guān)效勞質(zhì)量和e-效勞質(zhì)量的文獻(xiàn)回憶，本文總結(jié)提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)e-效勞質(zhì)量的7個質(zhì)量緯度,分別是:準(zhǔn)確性、響應(yīng)性、定制化個性化、可靠性、可訪問性、平安性和信任。(1)準(zhǔn)確性(auray)。準(zhǔn)確性是指企

9、業(yè)可以給顧客提供準(zhǔn)確的信息、產(chǎn)品或效勞。xdale(2002)闡述網(wǎng)站必須詳細(xì)說明它所提供的信息和效勞或容許用戶進(jìn)展在線交易。freski(2000)指出所提供信息應(yīng)該清楚并有邏輯性。假如顧客需要花費(fèi)很長的時間在一個網(wǎng)站上尋找他們需要的信息，那顧客將不再光臨這個網(wǎng)站。同樣，任何誤導(dǎo)性的信息都會導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者那邊。vassilpulukeeling(2000)提到為了防止顧客誤解，和產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)信息必須提供應(yīng)顧客，如品牌，尺寸，顏色和價格等。為了進(jìn)步顧客的購置率，可以使用準(zhǔn)確、真實(shí)的圖片或通過視頻演示使用指南。(2)響應(yīng)性(respnsiveness)。響應(yīng)性是指企業(yè)給顧客提供及時效

10、勞和支持的才能。它強(qiáng)調(diào)即刻處理顧客的要求、提問、抱怨和問題，愿意幫助顧客并提供即刻的效勞。超過90的企業(yè)用電子郵件方式解答顧客疑問，但是只有34的企業(yè)成認(rèn)收到這樣的郵件。大約52的首次回復(fù)在24小時之內(nèi)，但是只有32的回復(fù)在6小時之內(nèi)，還有三分之一的企業(yè)要3天或更長的時間答復(fù)顧客(,2000)。大部分的顧客都期望24小時能解決問題，假如企業(yè)能做到更快地解決顧客的問題，那么增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。例如，可以使用 給顧客詳細(xì)的解釋說明,也可以利用常見問題解答(faq)的方式快速地解答顧客疑問。同時給顧客提供電子郵件地址也時很有必要的。任何時候，在虛擬的環(huán)境下,當(dāng)顧客對交付商品有疑問或顧客提出退貨,提供

11、即刻的效勞幫助顧客解決問題是及其重要的,這一點(diǎn)和在實(shí)體世界是一樣的。企業(yè)這樣做,就不會損害顧客利益,到達(dá)顧客滿意,從而建立顧客信任。(3)定制化個性化(ustizatin)。利用先進(jìn)的技術(shù),為滿足顧客特定的需求而提供量身定制的個性化的產(chǎn)品或效勞。56的網(wǎng)絡(luò)用戶會在提供個性化網(wǎng)站購物(ernet.,2001)。網(wǎng)站必須提供區(qū)別化的定制效勞才能提升顧客滿意度。例如，亞馬遜網(wǎng)站(aazn.)存儲顧客每次的購物選擇，當(dāng)顧客再次登陸網(wǎng)站時,就會根據(jù)顧客購書的歷史記錄,向客戶推薦和客戶曾經(jīng)購置過的圖書類型一樣的新書。另外，還在承諾的時間范圍內(nèi)準(zhǔn)時、按時交貨。keeker(1997

12、)指出互聯(lián)網(wǎng)是給客戶提供定制化效勞最好的媒介，電子商業(yè)公司應(yīng)該充分利用這個珍貴的時機(jī)。(4)可靠性(reliability)。一個可靠的網(wǎng)站，在很長一段時期內(nèi)，要具有始終如一的、一貫的表現(xiàn)和績效，例如一個網(wǎng)站在客戶數(shù)量少的時候，可以給顧客提供特定的個性化效勞，然而，當(dāng)客戶數(shù)量和交易活動增加時，能否提供同樣的效勞或以同樣的速度下載信息呢(aduadu,2002)?一個可靠的網(wǎng)站可以給用戶提供準(zhǔn)確的，并且經(jīng)常更新的信息。這樣的網(wǎng)站有很高的可訪問性，用戶不用為平安問題擔(dān)憂。(5)可訪問性(aessibility)。對于可訪問性有不同的定義和理解。xdale(2002)認(rèn)為可訪問性就是指客戶登陸一個特

13、定電子商業(yè)網(wǎng)站并閱讀此網(wǎng)站的才能。vassilpulukeeling(2000)將其定義為主頁和其余網(wǎng)頁下載的速度。gann(1999)強(qiáng)調(diào)作為可訪問性最主要的一方面就是24小時x7天可以訪問網(wǎng)站。另外，tiberners-lee,/la/法律法規(guī)，第三方認(rèn)證，消費(fèi)者教育和政府強(qiáng)迫都可以幫助消費(fèi)者減少恐懼感。(7)信任(trust)。信任是指客戶對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。信任通常和平安以及系統(tǒng)安整性聯(lián)絡(luò)比擬嚴(yán)密。信任與否會直接影響顧客是否愿意披露自己的個人信息或在線定購。用戶通常比擬關(guān)注虛擬組織是否有實(shí)體的辦公地點(diǎn)，以便他們可以調(diào)查理解。因此，從事電子商業(yè)的企業(yè)，以誠信的態(tài)度對待客戶的

14、詢問和抱怨而建立客戶信任是很有必要的。通過網(wǎng)站給客戶提供作者的地址，作者可以在顧客中建立信任。在客戶和貿(mào)易伙伴之間建立信任最根本的元素就是在電子商務(wù)活動中，保證顧客敏感金融信息的平安，提供平安的交易平臺?？梢允褂靡恍┫冗M(jìn)的技術(shù)如ssl并且顯示顧客的信息處于平安狀態(tài)，以減少顧客輸入信譽(yù)卡號和個人信息的恐懼心理。當(dāng)網(wǎng)站說明搜集客戶信息的目的，并讓他們自己決定信息是否可以共享，也可以建立顧客信任。三、結(jié)論綜合上述研究，本文提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)電子效勞質(zhì)量的7個質(zhì)量緯度，分別是：準(zhǔn)確性、響應(yīng)性、定制化個性化、可靠性、可訪問性、平安性和信任。因此，電子效勞質(zhì)量是一個多緯度的構(gòu)成。在電子商務(wù)環(huán)境下

15、，每個不同的質(zhì)量緯度都有可能到達(dá)顧客滿意，每一個質(zhì)量緯度可以作為企業(yè)的參照物，指導(dǎo)企業(yè)改善效勞質(zhì)量，進(jìn)步顧客滿意度，贏得競爭優(yōu)勢。但是，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況，設(shè)置優(yōu)先權(quán)，投資和開展一套和自己商業(yè)策略相匹配的電子效勞質(zhì)量才能，使企業(yè)在進(jìn)步e-效勞質(zhì)量上有明確的方向,從而贏得競爭優(yōu)勢。參考文獻(xiàn):1parasuraana,zeithal,vaandberryll.aneptualdelfserviequalityanditsipliatinsfrfutureresearhj.jurnalfarketing,fall,1985:41502parasuraana,zeithal,vaandberry

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17、eting,1997,11(4):24922645staffrdr,staffrdtf,ellsbp.derterinantsfserviequalityandsatisfatinintheautasualtylaispressj.thejurnalfserviearketing,1998,12(6):4264406yang,z.,petersn,r.t.,huang,l.2001,takingthepulsefinternetpharaiesj.jurnalfarketinghealthservie,suer,5107liu,arnettkp.explringthefatrsassiated

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