現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷管理概論

1、品牌營(yíng)銷銷研究品牌牌營(yíng)銷及及現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷管理理摘 要一個(gè)沒(méi)有有世界名名牌的國(guó)國(guó)家，不不能稱之之發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家，一一個(gè)缺少少世界名名牌的市市場(chǎng)不是是一個(gè)完完善的市市場(chǎng)。如如果一個(gè)個(gè)企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)出品牌牌，其代代表的不不僅是一一個(gè)企業(yè)業(yè)、一個(gè)個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，更更代表了了一個(gè)區(qū)區(qū)域甚至至國(guó)家的的經(jīng)濟(jì)水水平和形形象。品品牌不僅僅是企業(yè)業(yè)財(cái)富的的象征，更是國(guó)國(guó)家實(shí)力力的象征征。品牌牌營(yíng)銷的的成敗，直接影影響著名名牌的誕誕生與否否。 本文擬擬從品牌牌與品牌牌營(yíng)銷及及現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷管理理的基本本概念入入手，分分析品眚眚營(yíng)銷的的若干重重要內(nèi)容容，研究究品牌營(yíng)營(yíng)銷的若若干重要要戰(zhàn)略，結(jié)合中中國(guó)企業(yè)業(yè)品牌營(yíng)營(yíng)銷存在在的問(wèn)題題

2、，提出出中國(guó)品品牌營(yíng)銷銷發(fā)展的的對(duì)策，并結(jié)合合廣東水水電二局局股份有有限公司司實(shí)施名名牌戰(zhàn)略略作了實(shí)實(shí)證分析析。 本文分分為四個(gè)個(gè)部分：第一部部分，企企業(yè)品牌牌營(yíng)銷概概論；第第二部分分，企業(yè)業(yè)品牌營(yíng)營(yíng)銷的主主要內(nèi)容容；第三三部分，品牌營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略研究；第四部部分，中中國(guó)企業(yè)業(yè)品牌營(yíng)營(yíng)銷的問(wèn)問(wèn)題及對(duì)對(duì)策。關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營(yíng)營(yíng)銷，品品牌營(yíng)銷銷戰(zhàn)略Studdy oon bbrannd mmarkketiing of entterpprisseAbsttracct Froom tthe inddrodducttionn off thhe bbasiic cconcceptt off brran

3、dd annd bbrannd mmarkketiing, thhis theesiss annalyyzess soome impporttantt coonteent of braand marrkettingg pllan, trriess too prroviide a wway of thiinkiing forr thhe ddeveeloppmennt oof bbrannd mmarkketiing of Chiinesse eenteerprrisee. TThesse tthinnkinng aand espplorratiionss baase on thee coons

4、iiderratiion of enhhanccingg thhe ccombbinaatioon oof iindiigennizaatioon aand intternnatiionaalizzatiion of braand marrkett, iimprroviing thee coompeetittivee poowerr off Chhineese entterpprisse, devveloopinng CChinnesee ecconoomy. Thiis tthessis connsissts of 4 cchappterrs aas ffolllowss:Chhaptter

5、 1 iis aaborrt ssomee baasicc coonceept aboort braand marrkettingg: CChappterr 2 anaalyzzes thee maain conntennt oof bbrannd mmarkketiing plaan; Chaapteer 33 sttudiies on braand marrkettingg taactiies; Chhaptter 4 tturnnes to thee sttudyy onn thhe ccurrrentt siituaatuoon, esiistiing proobleems andd

6、coounttermmeassuree off brrandd maarkeetinng oof CChinnesee ennterrpriise.目 錄錄TOC o 1-3中文摘要要1英文摘要要 PAGEREF _Toc41984610 h 2第一章企企業(yè)品牌牌營(yíng)銷概概論要內(nèi)內(nèi)容511品品牌、名名牌與品品牌營(yíng)銷銷 PAGEREF _Toc41984612 h 3 一一、品牌牌的含義義 PAGEREF _Toc41984613 h 3 二二、中國(guó)國(guó)品牌的的發(fā)展 PAGEREF _Toc41984614 h 33 三三、品牌牌營(yíng)銷與與現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷管理理 PAGEREF _Toc41984615 h

7、 312企企業(yè)品牌牌營(yíng)銷的的主要內(nèi)內(nèi)容 PAGEREF _Toc41984616 h 3 一、品牌質(zhì)質(zhì)量 PAGEREF _Toc41984617 h 3 二、品牌CCIS PAGEREF _Toc41984618 h 3 三、品牌商商標(biāo) PAGEREF _Toc41984619 h 3 四、品牌公公關(guān) PAGEREF _Toc41984620 h 3 五、品牌廣廣告 PAGEREF _Toc41984621 h 3 六、品牌資資產(chǎn) PAGEREF _Toc41984622 h 3 第二章章企業(yè)品品牌營(yíng)銷銷戰(zhàn)略研研究 PAGEREF _Toc41984625 h 321傳傳統(tǒng)的品品牌營(yíng)銷銷戰(zhàn)略

8、 PAGEREF _Toc41984624 h 33 一、品牌定定位戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984625 h 3 二、品牌推推廣戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984626 h 3 三、品牌擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984627 h 3 四、品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc41984628 h 322 211世紀(jì)中中國(guó)企業(yè)業(yè)品牌營(yíng)營(yíng)銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整整 PAGEREF _Toc41984629 h 3 一、品牌營(yíng)營(yíng)銷與知知識(shí)營(yíng)銷銷結(jié)合225 二、品牌營(yíng)營(yíng)銷與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷結(jié)合225 三、全球營(yíng)營(yíng)銷與品品牌營(yíng)銷銷相結(jié)合合 PAGEREF _Toc4198463

9、2 h 3 四、綠色營(yíng)營(yíng)銷與品品牌營(yíng)銷銷相結(jié)合合27 五、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷與品品牌營(yíng)銷銷相結(jié)合合 PAGEREF _Toc41984634 h 3 第三章章中國(guó)企企業(yè)品牌牌營(yíng)銷的的問(wèn)題及及對(duì)策22931 中國(guó)企企業(yè)品牌牌營(yíng)銷存存在的問(wèn)問(wèn)題 PAGEREF _Toc41984636 h 332 中國(guó)企企業(yè)品牌牌營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的對(duì)對(duì)策 PAGEREF _Toc41984637 h 333 廣東水水電二局局股份有有限公司司爭(zhēng)創(chuàng)名名牌企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略實(shí)施 PAGEREF _Toc41984638 h 33 一、重重建設(shè)資資質(zhì)，突突出主業(yè)業(yè)，提高高企業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力335 二、重重質(zhì)量管管理，創(chuàng)創(chuàng)名牌企企業(yè)366

10、 三、重重精品工工程建設(shè)設(shè)，做好好重大項(xiàng)項(xiàng)目377 結(jié)論39 注 釋釋41 參考文文獻(xiàn)422第一章 企業(yè)品品牌營(yíng)銷銷概論11品品牌、名名牌與品品牌營(yíng)銷銷一、品牌牌的含義義 品牌是是指將產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)與其其競(jìng)爭(zhēng)者者區(qū)分開(kāi)開(kāi)的名稱稱、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、象征征、符號(hào)號(hào)、設(shè)計(jì)計(jì)或它們們的綜合合運(yùn)用。品牌可可分為產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌、服務(wù)務(wù)品牌和和公司品品牌。產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌是該產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別別于其它它同類商商品的名名稱；服服務(wù)品牌牌是服務(wù)務(wù)情況包包括服務(wù)務(wù)質(zhì)量、可信度度的通稱稱；公司司品牌是是指在市市場(chǎng)上有有影響力力、有價(jià)價(jià)值的公公司的名名稱，如如南方航航空公司司、IBBM公司司、海爾爾集團(tuán)、聯(lián)想集集團(tuán)等。公司品品牌往往往有這

11、些些公司產(chǎn)產(chǎn)生的核核心商品品或主流流商品的的含義。品牌的的內(nèi)涵非非常豐富富，任何何一個(gè)品品牌都包包含這樣樣三層基基本內(nèi)容容：一種種概念、一種承承諾、一一種利益益、一種種口碑、一種品品味；專專利標(biāo)志志、名稱稱、商標(biāo)標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或或服務(wù)。 從形式式上看，品牌主主要包括括三個(gè)部部分：（1）品品牌名稱稱。指品品牌中可可以用聲聲音念出出的部分分。如“IBMM”、“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“聯(lián)想”等；（2）品品牌標(biāo)記記。指品品牌中可可以識(shí)別別但不可可用聲音音念出來(lái)來(lái)的部分分，是用用各種符符號(hào)、設(shè)設(shè)計(jì)、色色彩、字字母、圖圖案等來(lái)來(lái)表現(xiàn)的的品牌；（3）商標(biāo)。指通過(guò)過(guò)注冊(cè)而而獲得法法律保護(hù)護(hù)的品牌牌。商標(biāo)標(biāo)保護(hù)

12、了了品牌名名稱和品品牌標(biāo)記記的專用用權(quán)（使使用權(quán)、所有權(quán)權(quán)、轉(zhuǎn)讓讓權(quán)等），沒(méi)有有經(jīng)過(guò)商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)的品牌牌是不受受法律保保護(hù)的。 品牌，不單是是由符號(hào)號(hào)、文字字、圖案案等構(gòu)成成的識(shí)別別產(chǎn)品的的標(biāo)志，它更是是超越有有形資產(chǎn)產(chǎn)的一種種無(wú)形資資產(chǎn)。據(jù)據(jù)19997年世世界最有有價(jià)值品品牌調(diào)查查，排名名第一的的可口可可樂(lè)品牌牌價(jià)值達(dá)達(dá)4799.788億美元元之巨，排名第第二、第第三的萬(wàn)萬(wàn)寶路和和IBMM品牌價(jià)價(jià)值也分分別達(dá)4476.35億億美元和和2377.011億美元元。品牌牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出了歸屬屬于產(chǎn)品品整體概概念的一一個(gè)簡(jiǎn)單單組成部部分的傳傳統(tǒng)意義義，而成成為企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷管理理的一項(xiàng)項(xiàng)重要內(nèi)內(nèi)

13、容。 一個(gè)響響亮的牌牌子，其其市場(chǎng)定定義為“品牌”，其法法律定義義為“馳名商商標(biāo)”。在市市場(chǎng)上具具有高知知名度、高美譽(yù)譽(yù)度、高高市場(chǎng)占占有率、高經(jīng)濟(jì)濟(jì)回報(bào)率率的“四高”特征，具有超超常的市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)力、擴(kuò)擴(kuò)張力和和影響力力。在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，有有了名牌牌意味著著有了穩(wěn)穩(wěn)定的市市場(chǎng)和忠忠于該品品牌的消消費(fèi)者群群。二、中國(guó)國(guó)品牌的的發(fā)展 中國(guó)名名牌的發(fā)發(fā)展經(jīng)歷歷了一個(gè)個(gè)漫長(zhǎng)的的艱苦歷歷程。 中國(guó)經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)30000年年的封建建社會(huì)。商品交交換出現(xiàn)現(xiàn)的初期期，由于于社會(huì)生生產(chǎn)力極極為低下下，交易易主要采采用以物物易物的的形式進(jìn)進(jìn)行。隨隨著社會(huì)會(huì)分工的的發(fā)展和和生產(chǎn)力力水平的的提高，商品交交換的范

14、范圍不斷斷擴(kuò)大，交換的的程度不不斷提高高，交換換的形態(tài)態(tài)逐漸由由以物易易物發(fā)展展到一般般的交換換，這就就導(dǎo)致商商人和貨貨幣的出出現(xiàn)。而而商人和和貨幣的的出現(xiàn)，使商品品消費(fèi)者者與商品品生產(chǎn)者者不再直直接打交交道。 為便于于消費(fèi)者者對(duì)各種種商品進(jìn)進(jìn)行選擇擇，同時(shí)時(shí)也便于于與他人人的產(chǎn)品品相區(qū)別別，商品品生產(chǎn)者者在自己己生產(chǎn)的的產(chǎn)品上上賦予特特定的記記號(hào)就成成為順理理成章的的事，這這就是最最初的品品牌。雖雖然封建建社會(huì)生生產(chǎn)力不不發(fā)達(dá)，但是我我們中華華民族還還是產(chǎn)生生了一些些馳名國(guó)國(guó)內(nèi)、蜚蜚聲海外外的著名名品牌，如同仁仁堂中成成藥，六六必居醬醬菜、王王致和臭臭豆腐、茅臺(tái)酒酒、張小小泉剪刀刀、盛錫錫福

15、氈帽帽等。 近代由由于帝國(guó)國(guó)主義列列強(qiáng)的入入侵，中中國(guó)封建建社會(huì)迅迅速解體體，變成成一個(gè)殖殖民地、半殖民民地和半半封建的的社會(huì)。外國(guó)資資本主義義的侵入入，一方方面促進(jìn)進(jìn)了中國(guó)國(guó)商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，近近代中國(guó)國(guó)民族工工業(yè)有了了一定的的發(fā)展，出現(xiàn)了了一些名名牌產(chǎn)品品，如“張?jiān)！逼咸丫凭?、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線線、“線三角角”燒堿等等等，但但是在帝帝國(guó)主義義軍事侵侵略和經(jīng)經(jīng)濟(jì)掠奪奪下，殖殖民地、半殖民民地和半半封建的的中國(guó)很很難成馳馳名世界界的名牌牌產(chǎn)品。 新中國(guó)國(guó)成立后后，中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)走走上了獨(dú)獨(dú)立自主主的發(fā)展展道路，也出現(xiàn)現(xiàn)了一些些卓有信信譽(yù)的名名牌產(chǎn)品品，如“永久牌牌”的自行行車，“蝴蝶牌

16、牌”縫紉機(jī)機(jī)，天津津“風(fēng)船”牌地毯毯，“上海”牌手表表等。但但是在高高度集中中的計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)體體制下，企業(yè)是是政府的的附屬物物，企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從從原材料料供應(yīng)到到產(chǎn)品銷銷售均由由政府決決定，缺缺乏競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)和和競(jìng)爭(zhēng)體體制。同同時(shí)，由由于較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)期的的短缺經(jīng)經(jīng)濟(jì)的存存在，無(wú)無(wú)論從生生產(chǎn)者還還是從消消費(fèi)需求求來(lái)看，都缺乏乏名牌產(chǎn)產(chǎn)品要求求的迫切切性。因因此，普普遍缺乏乏名牌意意識(shí)，擁?yè)碛忻婆飘a(chǎn)品的的行業(yè)很很少，能能走出國(guó)國(guó)內(nèi)馳騁騁國(guó)際市市場(chǎng)的名名牌產(chǎn)品品更是鳳鳳毛麟角角。 在我國(guó)國(guó)近二十十年的改改革開(kāi)放放歷程中中，由于于外商尤尤其是跨跨國(guó)公司司氣勢(shì)洶洶洶的進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，一方面面沖著我我國(guó)的

17、民民族品牌牌，另一一方面他他們也教教會(huì)了我我們營(yíng)銷銷品牌。時(shí)至今今日，中中國(guó)人的的技術(shù)更更新能力力已基本本上與世世界同步步，中國(guó)國(guó)已具備備創(chuàng)造世世界品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)。三、品牌牌營(yíng)銷與與現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷管理理 當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入入了品牌牌競(jìng)爭(zhēng)階階段。119955年以來(lái)來(lái)的中國(guó)國(guó)最有價(jià)價(jià)值品牌牌研究以以發(fā)展民民族經(jīng)濟(jì)濟(jì)、創(chuàng)立立世界名名牌為主主旨，充充分表明明了品牌牌營(yíng)銷已已成為我我國(guó)學(xué)術(shù)術(shù)界和企企業(yè)界的的共識(shí)。品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力不不僅是企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的重重要表征征，而且且在很大大程度上上反映了了一個(gè)國(guó)國(guó)家或地地區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力力的強(qiáng)弱弱“品牌不不僅是企企業(yè)財(cái)富富的象征征，更是是國(guó)家實(shí)實(shí)力的象象征。”1 品牌營(yíng)營(yíng)

18、銷是通通過(guò)組織織或個(gè)人人對(duì)以品品牌為核核心的相相關(guān)思想想（或主主意、計(jì)計(jì)策）、貨物和和勞務(wù)的的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和和渠道等等方面的的計(jì)劃和和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌以以資產(chǎn)形形式創(chuàng)造造效益的的交換過(guò)過(guò)程?！耙再Y產(chǎn)產(chǎn)形式”主要是是指無(wú)形形資產(chǎn)形形式如商商標(biāo)、專專利權(quán)等等，同時(shí)時(shí)也包括括由無(wú)形形資產(chǎn)所所代表的的有形資資產(chǎn)形式式，如一一定的品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)、品牌牌名稱所所特指的的產(chǎn)品或或服務(wù)?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)業(yè)所有者者、投資資人的權(quán)權(quán)益最大大化的實(shí)實(shí)現(xiàn)和潛潛在的利利益。品品牌的功功能在于于最大限限度地減減少消費(fèi)費(fèi)者選擇擇產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)時(shí)所需花花費(fèi)的分分析商品品的時(shí)間間和勞力力，消費(fèi)費(fèi)者選擇擇知名品品牌是省

19、省時(shí)、可可靠的決決定，對(duì)對(duì)制造商商和經(jīng)銷銷商也是是一種有有利的選選擇。品品牌營(yíng)銷銷的目的的，主要要是在營(yíng)營(yíng)銷中提提高品牌牌的知名名度和信信譽(yù)度，以提高高該品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力和市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。 營(yíng)銷管管理是為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各種組組織目標(biāo)標(biāo)，創(chuàng)造造、建立立和保持持與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)之之間的有有益交換換和聯(lián)系系而設(shè)計(jì)計(jì)的方案案的分析析、計(jì)劃劃、執(zhí)行行和控制制。 現(xiàn)在，企業(yè)已已進(jìn)入品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的時(shí)代代，品牌牌營(yíng)銷和和品牌管管理已成成為企業(yè)業(yè)進(jìn)行市市場(chǎng)營(yíng)銷銷與管理理的新式式武器和和新的內(nèi)內(nèi)容。美美國(guó)著名名市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷專家家萊瑞賴賴特認(rèn)為為，在未未來(lái)300年市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展中，“擁有市市場(chǎng)比擁?yè)碛泄S廠更重要要。

20、擁有有市場(chǎng)唯唯一的途途徑是先先擁有具具有市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的的品牌?！?這是因因?yàn)?，品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品既有有聯(lián)系，又有區(qū)區(qū)別。其其主要區(qū)區(qū)別是：產(chǎn)品是是在工廠廠生產(chǎn)的的東西，而品牌牌是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的東西西，一件件產(chǎn)品可可以被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手模仿，但品牌牌則是獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的。產(chǎn)產(chǎn)品很快快會(huì)過(guò)時(shí)時(shí)落伍，而成功功的品牌牌是經(jīng)久久不衰的的。一些些歷經(jīng)數(shù)數(shù)十年、上百年年的長(zhǎng)壽壽品牌，如波音音飛機(jī)公公司、奔奔馳汽車車、松下下電器等等等，它它們所生生產(chǎn)的具具體產(chǎn)品品隨著時(shí)時(shí)代的進(jìn)進(jìn)步而為為斷更替替，但是是其品牌牌卻經(jīng)久久不衰，這就是是品牌比比產(chǎn)品更更具優(yōu)勢(shì)勢(shì)、更具具魅力之之所在。品牌可可以超越越時(shí)空，超越文文化獲得得永恒

21、，因此，品牌被被認(rèn)為是是沒(méi)有生生命周期期的，在在現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷中，品牌營(yíng)營(yíng)銷已成成為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷管管理新的的特色。 品牌營(yíng)營(yíng)銷與品品牌管理理是品牌牌資產(chǎn)管管理的核核心內(nèi)容容，也是是現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的的重要內(nèi)內(nèi)容，它它提升了了營(yíng)銷管管理的管管理內(nèi)容容，使?fàn)I營(yíng)銷管理理步入品品牌管理理的新階階段。 美國(guó)品品牌專家家大衛(wèi)艾克認(rèn)認(rèn)為，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)是由品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度、品品牌知名名度、品品牌認(rèn)知知度、品品牌聯(lián)想想、品牌牌其他資資產(chǎn)（專專利、商商標(biāo)、品品牌的各各種關(guān)系系）所構(gòu)構(gòu)成的星星角構(gòu)架架。33品牌牌資產(chǎn)管管理就是是品牌星星角構(gòu)架架的協(xié)調(diào)調(diào)和諧與與綜合運(yùn)運(yùn)用，形形成營(yíng)銷銷管理的的巨大生生命力與與影響力力，推

22、動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷管管理的內(nèi)內(nèi)容不斷斷更新，促進(jìn)企企業(yè)的不不斷發(fā)展展壯大。其中，品牌忠忠誠(chéng)是最最為重要要的。品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)是一種種行為過(guò)過(guò)程，也也是一種種心理過(guò)過(guò)程，它它是消費(fèi)費(fèi)者（購(gòu)購(gòu)買者）多次表表現(xiàn)出來(lái)來(lái)的對(duì)某某個(gè)品牌牌具有偏偏向性（而非隨隨意的）行為反反應(yīng)。如如果沒(méi)有有品牌消消費(fèi)者的的忠誠(chéng)，品牌不不過(guò)是一一個(gè)幾乎乎沒(méi)有價(jià)價(jià)值的商商標(biāo)或者者用于識(shí)識(shí)別的符符號(hào)。品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)是品牌牌資產(chǎn)的的核心。因此，品牌營(yíng)營(yíng)銷與品品牌管理理圍繞品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)這個(gè)核核心，把把品牌購(gòu)購(gòu)買者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)者。而而品牌知知名度、品牌認(rèn)認(rèn)知度、品牌聯(lián)聯(lián)想、品品牌其他他資產(chǎn)都都是為培培養(yǎng)品牌牌忠誠(chéng)度度服務(wù)的的。12企企業(yè)品牌牌

23、營(yíng)銷的的主要內(nèi)內(nèi)容一、品牌牌質(zhì)量“優(yōu)勢(shì)的的質(zhì)量是是品牌的的生命，質(zhì)量差差的品牌牌必然走走向衰敗敗?！?名牌之之所以成成為名牌牌，是因因?yàn)樗鞘窍M(fèi)者者心目中中廣為傳傳播、備備受贊譽(yù)譽(yù)、可信信度高的的品牌，是因?yàn)闉樗蔷呔哂懈哔|(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。 現(xiàn)代名名牌是品品牌與優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品兩個(gè)既既相聯(lián)系系又有區(qū)區(qū)別的概概念的統(tǒng)統(tǒng)一體，它們有有著互為為依存的的關(guān)系。一個(gè)品品牌之所所以成為為名牌，是因?yàn)闉槭褂迷撛撈放频牡漠a(chǎn)品由由于質(zhì)量量可靠、信譽(yù)度度高，得得到消費(fèi)費(fèi)者公認(rèn)認(rèn)，才使使品牌馳馳名成為為名牌。名牌形形成后，又對(duì)它它賴以形形成的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品具有獨(dú)獨(dú)立性，它可以以脫離具具有使用用價(jià)值的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體擁有

24、自自己的價(jià)價(jià)值，使使馳名品品牌獲得得市場(chǎng)通通行證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品離不不開(kāi)廣大大消費(fèi)者者熟悉的的名稱，特別是是離不開(kāi)開(kāi)能充分分體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品形象象、特征征、滿足足消費(fèi)者者精神文文化需求求且富有有市場(chǎng)生生命力的的有名的的品牌。顯然，現(xiàn)代名名牌是優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品與有名名的品牌牌的統(tǒng)一一體。 在現(xiàn)代代買方市市場(chǎng)條件件下，產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)份額額是同類類產(chǎn)品激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的結(jié)果果，這種種競(jìng)爭(zhēng)的的實(shí)質(zhì)就就是質(zhì)量量的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品質(zhì)量差差價(jià)擴(kuò)大大則是同同類產(chǎn)品品供過(guò)于于求而優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求的結(jié)結(jié)果。名名牌之所所以暢銷銷，其原原因就在在于名牌牌滿足了了買方市市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量需求求，而質(zhì)質(zhì)量需求求的增長(zhǎng)長(zhǎng)則是推推動(dòng)質(zhì)量

25、量差價(jià)的的根本原原因。因因此，質(zhì)質(zhì)量需求求便成為為現(xiàn)代名名牌的核核心問(wèn)題題。只有有深刻理理解產(chǎn)品品質(zhì)量的的涵義，才能明明確如何何去創(chuàng)造造真正滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需求求的名牌牌產(chǎn)品。二、品牌牌CISS所謂CIIS（CCorpporaate Ideentiity Sysstemm）企業(yè)業(yè)識(shí)別系系統(tǒng)，即即運(yùn)用視視覺(jué)設(shè)計(jì)計(jì)，將企企業(yè)的理理念與特特質(zhì)予以以視覺(jué)化化、規(guī)格格化及系系統(tǒng)化，以塑造造具體的的企業(yè)名名稱與發(fā)發(fā)揮組織織體制上上的管理理。也就就是說(shuō)，以商標(biāo)標(biāo)的造型型、企業(yè)業(yè)的標(biāo)志志與色彩彩計(jì)劃為為核心，將企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、管理特特色，社社會(huì)使命命、產(chǎn)品品包裝及及產(chǎn)銷策策略等，運(yùn)用整整體全傳傳播行銷銷特別

26、別是運(yùn)用用視覺(jué)溝溝涌技術(shù)術(shù)以塑造造良好的的企業(yè)形形象，使使他們對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生一致致的認(rèn)同同感與價(jià)價(jià)值觀，以贏得得社會(huì)大大眾信賴賴與肯定定，從而而達(dá)到產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的目的的，為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)更好的的經(jīng)營(yíng)績(jī)績(jī)效。 CISS作為一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)，由三三個(gè)子系系統(tǒng)組成成：即（1）視視覺(jué)特征征VI（Vissuall Iddenttityy），指指的是由由圖案、顏色和和標(biāo)準(zhǔn)字字組成的的公司標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)志志，是企企業(yè)精神神與活動(dòng)動(dòng)的外在在化的視視覺(jué)形象象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)態(tài)的識(shí)別別符號(hào)。（2）行為特特征BII（Beehavviorr Iddenttityy），是是以明確確完善的的經(jīng)營(yíng)理理念為核核心，展展現(xiàn)企業(yè)業(yè)的制度

27、度、組織織、教育育、管理理、生產(chǎn)產(chǎn)、開(kāi)發(fā)發(fā)等，并并擴(kuò)展到到企業(yè)外外部各種種公關(guān)、促銷、社會(huì)公公前邊等等活動(dòng)。（3）理念特特征MII（Miind Ideentiity），是指指企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)信、理念精精神、座座右銘、企業(yè)風(fēng)風(fēng)格等文文化與方方針策略略。 企業(yè)形形象是一一個(gè)企業(yè)業(yè)區(qū)別于于其它企企業(yè)的與與眾不同同的特征征。在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激激烈的形形勢(shì)下，愈來(lái)愈愈多的企企業(yè)逐漸漸認(rèn)識(shí)到到，在企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，除除了價(jià)格格、質(zhì)量量等競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段外外，還存存在著企企業(yè)形象象競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企企業(yè)管理理實(shí)驗(yàn)證證明，企企業(yè)形象象競(jìng)爭(zhēng)最最有效的的一種方方法就是是CISS戰(zhàn)略。CISS戰(zhàn)略重重在塑造造、強(qiáng)化化企業(yè)自自身的形形

28、象，使使企業(yè)獲獲得強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。 CISS最早源源于一次次大戰(zhàn)前前德國(guó)“AEGG”電器公公司。該該公司在在系統(tǒng)性性的電器器產(chǎn)品上上，首次次使用統(tǒng)統(tǒng)一的商商標(biāo)，標(biāo)標(biāo)志著統(tǒng)統(tǒng)一視覺(jué)覺(jué)形象的的CISS的雛形形的確立立。CIIS真正正作為一一種經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略，是以美美國(guó)國(guó)際際商用機(jī)機(jī)器公司司（IBBM）計(jì)計(jì)劃為標(biāo)標(biāo)志的。在工業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)大大師諾依依斯的指指導(dǎo)下。把公司司全稱濃濃縮為“IBMM”三個(gè)字字母，并并確定藍(lán)藍(lán)色為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色，以此象象征企業(yè)業(yè)的高科科技和實(shí)實(shí)力。從從此，在在公眾中中樹(shù)立起起“藍(lán)巨人人”的高大大形象。570年年代，日日本企業(yè)業(yè)開(kāi)始導(dǎo)導(dǎo)入CIIS，并并超越當(dāng)當(dāng)時(shí)流行行于歐美美的“視覺(jué)型型C

29、ISS”，創(chuàng)造造了“企業(yè)文文化型CCIS”。800年代末末，CIIS開(kāi)始始傳入我我國(guó)。我我國(guó)第一一個(gè)成功功地運(yùn)用用CISS的企業(yè)業(yè)是“太陽(yáng)神神”集團(tuán)。CISS托起了了一輪紅紅日，也也使一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小小廠廣東東東莞保健健飲料廠廠放射出出奪目的的光芒。繼太陽(yáng)陽(yáng)神集團(tuán)團(tuán)推行CCIS戰(zhàn)戰(zhàn)略之后后，李寧寧運(yùn)動(dòng)服服、鄭州州亞細(xì)亞亞商場(chǎng)等等也先后后成功地地導(dǎo)入了了CISS。三、品牌牌商標(biāo) 商標(biāo)是是一個(gè)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)區(qū)別別于其他他企業(yè)的的同一種種或類似似產(chǎn)品或或服務(wù)的的一種標(biāo)標(biāo)識(shí)。品品牌一經(jīng)經(jīng)工商行行政管理理部門審審核注冊(cè)冊(cè)，就是是商標(biāo)。商標(biāo)是是品牌的的一個(gè)法法律名詞詞。 一項(xiàng)馳馳名商標(biāo)標(biāo)具有以以下幾個(gè)

30、個(gè)方面的的特征： 1在在同類商商品中有有很高的的知名度度。商標(biāo)標(biāo)的知名名度與信信譽(yù)是企企業(yè)及其其產(chǎn)品被被市場(chǎng)和和消費(fèi)者者認(rèn)可的的重要標(biāo)標(biāo)志。作作為一種種經(jīng)營(yíng)策策略，名名牌往往往會(huì)通過(guò)過(guò)大眾傳傳媒被反反復(fù)宣傳傳和強(qiáng)化化，給消消費(fèi)者留留下很深深的印象象，以其其高知名名度使消消費(fèi)者在在購(gòu)買前前便獲得得先入為為主的認(rèn)認(rèn)同感，使其在在購(gòu)買該該類商品品時(shí)首先先選擇這這一商品品。 2能能贏得消消費(fèi)者的的信任感感。名牌牌必須體體現(xiàn)出言言行一致致、表里里一致，對(duì)用戶戶全面負(fù)負(fù)責(zé)的精精神，在在消費(fèi)者者中建立立起高度度的信任任感而免免去消費(fèi)費(fèi)者的憂憂慮。 3體體現(xiàn)對(duì)更更美好的的生活方方式的追追求。名名牌往往往在市場(chǎng)

31、場(chǎng)上起著著引導(dǎo)消消費(fèi)潮流流的作用用，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)名名牌的選選擇本身身就體現(xiàn)現(xiàn)了對(duì)美美好生活活和新潮潮流的追追求。所所以物質(zhì)質(zhì)、精神神和文化化上的滿滿足。 4能能在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中獲取高高于其它它同類產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤(rùn)。擁?yè)碛忻婆频钠髽I(yè)業(yè)總是不不失時(shí)機(jī)機(jī)地通過(guò)過(guò)對(duì)社會(huì)會(huì)公益事事業(yè)的贊贊助來(lái)塑塑造企業(yè)業(yè)服務(wù)于于社會(huì)的的美好形形象，使使消費(fèi)者者在潛移移默化中中認(rèn)同該該企業(yè)的的服務(wù)精精神，相相信購(gòu)買買該企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品能享受受到最佳佳的服務(wù)務(wù)，使名名牌在提提供高品品質(zhì)服務(wù)務(wù)的同時(shí)時(shí)獲取了了高于其其它同類類產(chǎn)品的的利潤(rùn)回回報(bào)。6 商標(biāo)的的知名度度與信譽(yù)譽(yù)是企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品被市市場(chǎng)和消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可的重重要標(biāo)志志。

32、一個(gè)個(gè)國(guó)家擁?yè)碛惺澜缃珩Y名商商標(biāo)的多多少，標(biāo)標(biāo)志著一一個(gè)國(guó)家家在世界界經(jīng)濟(jì)中中的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力和和地位。認(rèn)定馳馳名商標(biāo)標(biāo)是政府府評(píng)價(jià)一一個(gè)企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品的重重要手段段，是國(guó)國(guó)家支撐撐民族企企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)創(chuàng)世界名名牌，在在國(guó)內(nèi)外外市場(chǎng)爭(zhēng)爭(zhēng)得更多多的份額額，為消消費(fèi)者提提供更多多更優(yōu)質(zhì)質(zhì)的名牌牌產(chǎn)品的的一項(xiàng)重重要工作作。企業(yè)業(yè)也只有有按市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)律，遵遵循公平平、公開(kāi)開(kāi)、公正正的原則則才能創(chuàng)創(chuàng)出真正正的名牌牌，這樣樣的名牌牌才能為為市場(chǎng)和和消費(fèi)者者所接受受，才能能在國(guó)內(nèi)內(nèi)外市場(chǎng)場(chǎng)具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、品牌牌公關(guān) 品牌公公關(guān)是企企業(yè)為了了達(dá)到品品牌營(yíng)銷銷目標(biāo)，在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查基基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)業(yè)公關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)略、公公關(guān)

33、活動(dòng)動(dòng)及公關(guān)關(guān)的具體體行動(dòng)所所進(jìn)行的的謀略、計(jì)劃和和設(shè)計(jì)。 品牌公公關(guān)在品品牌營(yíng)銷銷中的作作用日益益重要。21世世紀(jì)的企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，不僅僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、技術(shù)術(shù)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的的競(jìng)爭(zhēng)，還存在在企業(yè)形形象、產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌和公關(guān)關(guān)輿論的的較量，公關(guān)是是將品牌牌推向市市場(chǎng)最快快捷、最最廣泛、最有效效、最重重要的手手段。在在激烈的的競(jìng)爭(zhēng)中中，企業(yè)業(yè)公關(guān)的的基本職職能和主主要任務(wù)務(wù)就是宣宣傳產(chǎn)品品、塑造造企業(yè)形形象、協(xié)協(xié)調(diào)企業(yè)業(yè)與社會(huì)會(huì)各界及及色眾的的關(guān)系與與情感。 公關(guān)在在創(chuàng)造名名牌、發(fā)發(fā)展名牌牌、宣傳傳名牌、保護(hù)名名牌的全全過(guò)程，發(fā)揮著著越來(lái)越越重要的的作用。在快捷捷多變的的現(xiàn)代社社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活中中，

34、當(dāng)企企業(yè)遇到到涉及聲聲譽(yù)或其其它困難難甚至身身處逆境境時(shí)，有有效的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)具有較較強(qiáng)的應(yīng)應(yīng)變和協(xié)協(xié)調(diào)力，可及時(shí)時(shí)疏導(dǎo)化化解矛盾盾與誤會(huì)會(huì)，避免免延誤處處理給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的損失失，也可可促使形形成理解解、支撐撐、幫助助企業(yè)的的社會(huì)和和輿論環(huán)環(huán)境，有有利于企企業(yè)順利利渡過(guò)難難關(guān)，走走出困境境。 創(chuàng)名品品牌、實(shí)實(shí)施名牌牌戰(zhàn)略是是一項(xiàng)系系統(tǒng)工程程。除必必須具有有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和優(yōu)優(yōu)良服務(wù)務(wù)的基礎(chǔ)礎(chǔ)外，還還必須有有高水平平的公關(guān)關(guān)策劃和和形式新新穎多樣樣、內(nèi)容容真實(shí)生生動(dòng)的宣宣傳以及及企業(yè)決決策者敏敏銳的目目光與拓拓展市場(chǎng)場(chǎng)的魄力力。因此此，全方方位、有有步驟地地開(kāi)展公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，是確確保實(shí)施施名牌戰(zhàn)戰(zhàn)

35、略成功功的關(guān)鍵鍵所在。五、品牌牌廣告 美國(guó)歷歷史學(xué)家家大衛(wèi)波特曾曾指出：“現(xiàn)代廣廣告的社社會(huì)影響響力可以以與具有有悠久傳傳統(tǒng)的教教會(huì)及學(xué)學(xué)校相匹匹配。廣廣告主宰宰著宣傳傳工具，它在公公眾標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)形成中中起著巨巨大作用用。”企業(yè)的的興衰成成敗，在在一定程程度上與與廣告密密切相連連?！俺梢矎V廣告，敗敗也廣告告”，這話話當(dāng)然有有些片面面，但也也道出廣廣告對(duì)企企業(yè)商品品營(yíng)銷的的真諦。具有現(xiàn)現(xiàn)代意識(shí)識(shí)的企業(yè)業(yè)家，一一方面，通過(guò)商商品廣告告來(lái)大力力傳播商商品信息息，說(shuō)服服顧客購(gòu)購(gòu)買商品品；另一一方面通通過(guò)廣告告來(lái)塑造造企業(yè)在在用戶中中的良好好形象，提高企企業(yè)在用用戶中的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，從從而。根根本上

36、維維持企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上的地地位，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額，長(zhǎng)期而而有效地地促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷。 企業(yè)所所作的廣廣告，既既要注重重產(chǎn)品名名稱、商商標(biāo)、性性能、質(zhì)質(zhì)量、功功能等有有關(guān)信息息傳播，還要注注意企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)方方針、企企業(yè)的服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)、企業(yè)業(yè)的管理理水平、企業(yè)的的辦事效效率等方方面的信信息的傳傳播，以以此在用用戶中逐逐漸塑造造企業(yè)的的形象。前者是是產(chǎn)品廣廣告，推推銷的是是企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品，樹(shù)樹(shù)立的是是具體產(chǎn)產(chǎn)品在用用戶中的的形象；后者屬屬于公共共關(guān)系廣廣告，推推銷的是是企業(yè)本本身，樹(shù)樹(shù)立的是是企業(yè)在在社會(huì)公公眾中的的形象，它的效效應(yīng)更廣廣泛、更更持久，因此對(duì)對(duì)企業(yè)的的影響更更為深遠(yuǎn)遠(yuǎn)。88六、品

37、牌牌資產(chǎn) 品牌資資產(chǎn)是一一種超越越生產(chǎn)、商品所所有有形形資產(chǎn)以以外的價(jià)價(jià)值，是是一系列列品牌、品牌名名稱、標(biāo)標(biāo)識(shí)物相相聯(lián)系的的資產(chǎn)和和負(fù)債，它能增增加或減減少提供供給公司司或消費(fèi)費(fèi)者的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的價(jià)價(jià)值。 品牌資資產(chǎn)一方方面可以以說(shuō)是品品牌價(jià)值值量化的的體現(xiàn)，它可以以通過(guò)正正常合法法的評(píng)價(jià)價(jià)渠道，鎖定其其品牌資資產(chǎn)，如如世界著著名品牌牌的評(píng)定定以及近近兩年的的中國(guó)品品牌量化化價(jià)值評(píng)評(píng)定，都都充分說(shuō)說(shuō)明企業(yè)業(yè)品牌在在世界或或國(guó)內(nèi)的的地位和和優(yōu)勢(shì)。但另一一方面，對(duì)品牌牌資產(chǎn)的的無(wú)形部部分，更更重要的的是通過(guò)過(guò)以下方方面的特特征來(lái)反反映其品品牌的強(qiáng)強(qiáng)弱。 1品品牌資產(chǎn)產(chǎn)體現(xiàn)品品牌所代代表的質(zhì)質(zhì)量

38、特征征。品牌牌體現(xiàn)的的質(zhì)量是是指顧客客對(duì)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的全面面質(zhì)量或或優(yōu)勢(shì)的的感性認(rèn)認(rèn)識(shí)，包包括顧客客可接受受的質(zhì)量量程度，即真實(shí)實(shí)和客觀觀的質(zhì)量量，包括括產(chǎn)品的的特點(diǎn)、與質(zhì)量量相匹配配的價(jià)格格、保證證及服務(wù)務(wù)。品牌牌體現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量的好好壞是喚喚起和影影響顧客客購(gòu)買的的主要原原因，在在很大程程度上影影響著顧顧客的購(gòu)購(gòu)買行為為和購(gòu)買買決策及及對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)度。擁?yè)碛休^高高的品牌牌資產(chǎn)的的首要條條件是要要使品牌牌所體現(xiàn)現(xiàn)的質(zhì)量量能符合合顧客需需求，能能激發(fā)經(jīng)經(jīng)銷商、推銷人人員推銷銷商品的的積極性性。 2品品牌資產(chǎn)產(chǎn)是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌名稱稱與標(biāo)識(shí)識(shí)物的認(rèn)認(rèn)知和熟熟悉過(guò)程程。品牌牌認(rèn)知是是消費(fèi)者者認(rèn)出或

39、或想出品品牌是某某類產(chǎn)品品的一種種能力。它包括括品牌記記憶和品品牌識(shí)別別，通過(guò)過(guò)品牌記記憶和品品牌識(shí)別別，從而而達(dá)到促促進(jìn)購(gòu)買買的目的的。那么么要使品品牌既能能明顯地地區(qū)別于于其他品品牌，又又能促使使消費(fèi)者者對(duì)品牌牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)應(yīng)給某產(chǎn)產(chǎn)品取一一個(gè)好的的品牌名名稱和吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的標(biāo)標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)語(yǔ)，因而而在設(shè)計(jì)計(jì)品牌名名稱和品品牌標(biāo)志志時(shí)應(yīng)做做到以下下幾個(gè)方方面：（1）突突出自己己的特色色，暗示示產(chǎn)品的的類別；（2）簡(jiǎn)單易易記；（3）符符合法律律規(guī)范的的要求（國(guó)際品品牌更能能適應(yīng)各各國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的要求求）；（4）能能體現(xiàn)出出一種品品牌文化化，激發(fā)發(fā)人們的的聯(lián)想與與興趣，通過(guò)各各種宣傳傳促銷活活動(dòng)

40、，擴(kuò)擴(kuò)大人們們對(duì)品牌牌名稱、標(biāo)識(shí)物物、標(biāo)識(shí)識(shí)語(yǔ)的認(rèn)認(rèn)知。 3品品牌資產(chǎn)產(chǎn)體現(xiàn)著著消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)?，F(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷已是是消費(fèi)者者對(duì)品牌牌忠誠(chéng)的的時(shí)代。消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)與否，是決定定其是否否購(gòu)買這這一品牌牌產(chǎn)品的的重要因因素之一一。一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者熟悉、愛(ài)戴的的品牌，其重復(fù)復(fù)購(gòu)買率率極高，也降低低了品牌牌在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)活動(dòng)中中的易損損性，是是企業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)份額、鞏固市市場(chǎng)部分分地位的的重要條條件。要要使消費(fèi)費(fèi)者長(zhǎng)期期保持對(duì)對(duì)品牌的的忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)應(yīng)從以下下幾方面面努力：（1）正確對(duì)對(duì)待顧客客；（22）收集集顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的滿意程程度；（3）提提供額外外的服務(wù)務(wù)；（44）具有有一定的的便利

41、性性。 4品品牌資產(chǎn)產(chǎn)體現(xiàn)了了消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的聯(lián)想想。品牌牌聯(lián)想是是人們記記憶中同同品牌相相聯(lián)系的的每一件件事。一一個(gè)品牌牌名的根根本價(jià)值值在于其其聯(lián)想的的集合對(duì)對(duì)人們的的意義。也就是是指消費(fèi)費(fèi)者在需需要購(gòu)買買某一產(chǎn)產(chǎn)品是能能聯(lián)想起起某一具具體牌子子的特征征和它實(shí)實(shí)際帶來(lái)來(lái)的利益益。它是是消費(fèi)者者決定購(gòu)購(gòu)買的基基礎(chǔ)和品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度的反反映。同同時(shí)，品品牌聯(lián)想想可為企企業(yè)或消消費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值：（11）幫助助獲得信信息；（2）區(qū)區(qū)別于其其他品牌牌；（33）品牌牌擴(kuò)展的的基礎(chǔ)；（4）促進(jìn)購(gòu)購(gòu)買。而而品牌聯(lián)聯(lián)想的實(shí)實(shí)現(xiàn)在于于其品牌牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施成功與與否。 5品品牌資產(chǎn)產(chǎn)代表著著品牌其其他所有

42、有資產(chǎn)，如專利利、商標(biāo)標(biāo)權(quán)和銷銷售渠道道。品牌牌資產(chǎn)代代表著特特定品牌牌的無(wú)形形資產(chǎn)，通過(guò)商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)可以保保護(hù)品牌牌資產(chǎn)不不受侵害害；通過(guò)過(guò)申請(qǐng)專專利來(lái)維維護(hù)品牌牌資產(chǎn)的的信譽(yù)。企業(yè)品牌牌營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究21傳傳統(tǒng)的品品牌營(yíng)銷銷戰(zhàn)略 隨著全全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化化的推進(jìn)進(jìn)，進(jìn)入入品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代代，必須須從戰(zhàn)略略高度來(lái)來(lái)審視品品牌營(yíng)銷銷。傳統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策涉及內(nèi)內(nèi)容很多多，諸如如品牌營(yíng)營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)定位、目標(biāo)市市場(chǎng)、品品牌定位位、品牌牌培育、品牌推推廣、品品牌擴(kuò)展展或延伸伸、品牌牌更新、品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)營(yíng)銷管理理、人員員推銷、營(yíng)銷國(guó)國(guó)際化等等等。這這里只就就品牌定定位、品品牌推廣廣、品牌牌擴(kuò)展

43、、品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)問(wèn)題的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略進(jìn)行探探討。品牌定位位戰(zhàn)略定位與品品牌定位位 在市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)中，“定位”一詞使使用頻率率很高，自19972年年艾里斯和和杰屈勞特特在美國(guó)國(guó)廣告告時(shí)代發(fā)表定位時(shí)時(shí)代系系列文章章以來(lái)，“定位”一詞應(yīng)應(yīng)用于許許多領(lǐng)域域，并有有市場(chǎng)定定位、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定位位、心理理定位、品牌定定位等多多個(gè)定位位分類詞詞匯。 艾里斯和和杰屈勞特特認(rèn)為：“定位起起始于一一件產(chǎn)品品。一種種商品，一次服服務(wù)，一一家公司司，一個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚甚至一個(gè)個(gè)人。定位位并不是是你對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本身身做些什什么。這這也就是是說(shuō)，你你得給產(chǎn)產(chǎn)品在有有可能成成為顧客客的心目目中定一一個(gè)適當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢弥谩！?菲利浦浦特科勒勒則

44、進(jìn)一一步簡(jiǎn)化化為：“定位是是為了適適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者心目目中的某某一特定定地位而而設(shè)計(jì)公公司的產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)營(yíng)銷組合合的行為為。”100“定位”是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的一個(gè)個(gè)重要概概念，它它是在市市場(chǎng)細(xì)分分和選定定目標(biāo)市市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，考慮到到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情情況，對(duì)對(duì)企業(yè)及及其產(chǎn)品品市場(chǎng)形形象的長(zhǎng)長(zhǎng)期策劃劃。 品牌定定位是指指建立一一個(gè)與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)有關(guān)的的品牌形形象的過(guò)過(guò)程，也也就是確確定品牌牌在顧客客心目中中的形象象，它必必須把企企業(yè)產(chǎn)品品相關(guān)內(nèi)內(nèi)容的信信息、功功能傳遞遞給顧客客。一定定要以產(chǎn)產(chǎn)品的真真正優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，展現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 品牌定定位就是是確定品品牌在同同類產(chǎn)品品的相關(guān)關(guān)市場(chǎng)中中的

45、角色色與地位位。首先先，品牌牌定位必必須明確確品牌中中最受消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注的方方面，了了解顧客客花錢到到底希望望得到什什么樣的的滿足，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的評(píng)價(jià)尺尺度是視視品牌產(chǎn)產(chǎn)品的功功能及品品牌所代代表的形形象能否否滿跳其其自身的的需要；其次，品牌子子定位應(yīng)應(yīng)建立在在企業(yè)實(shí)實(shí)力優(yōu)勢(shì)勢(shì)基礎(chǔ)之之上，并并要顯現(xiàn)現(xiàn)出與眾眾不同的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，形形成品牌牌個(gè)性與與風(fēng)格。如“農(nóng)夫山山泉”以其“源頭活活水”定位在在水源的的優(yōu)良；“紅桃KK”定位在在貧血者者；“茅臺(tái)”、“五糧液液”定位在在高檔酒酒，“富豪汽汽車”定位在在安全穩(wěn)穩(wěn)健等等等。 （二）品牌定定位戰(zhàn)略略是決定定品牌營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略成功與與否的首首要關(guān)

46、鍵鍵 品牌定定位的功功能，在在于品牌牌經(jīng)營(yíng)者者對(duì)構(gòu)成成品牌的的特定資資產(chǎn)有一一種正確確而堅(jiān)定定的認(rèn)識(shí)識(shí)，重視視品牌中中最受消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注的方方面，并并對(duì)品牌牌資產(chǎn)的的這些方方面進(jìn)行行投資和和保護(hù)，從而維維護(hù)其價(jià)價(jià)值，以以此維持持和加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)該品品牌的忠忠誠(chéng)，確確保品牌牌定位正正確地傳傳送到消消費(fèi)者心心中。成成功品牌牌的一個(gè)個(gè)重要特特征，就就是以一一個(gè)始終終如一的的形式將將品牌的的功能與與消費(fèi)者者心理上上的需要要聯(lián)系起起來(lái)，通通過(guò)這種種方式，將品牌牌的定位位信息明明確的傳傳遞給消消費(fèi)者。 成功的的品牌定定位，不不但能使使目標(biāo)市市場(chǎng)的顧顧客充分分了解品品牌特性性，而且且會(huì)代為為宣傳。品牌定定

47、位的焦焦點(diǎn)在于于尋找品品牌個(gè)性性特征與與消費(fèi)需需求之間間的交叉叉點(diǎn)和平平衡點(diǎn)，針對(duì)目目標(biāo)顧客客關(guān)心的的問(wèn)題和和他們的的欣賞水水平，以以強(qiáng)化其其品牌活活力。企企業(yè)應(yīng)針針對(duì)特定定產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌地位進(jìn)進(jìn)行比較較研究，找出一一個(gè)既是是企業(yè)所所期望又又能得到到消費(fèi)者者理解和和接受的的品牌子子定們位位，情感感定位表表現(xiàn)為消消費(fèi)者的的象征主主義。二二者的結(jié)結(jié)合，形形成品牌牌滿足消消費(fèi)者的的價(jià)值。消費(fèi)者者在挑選選品牌的的過(guò)程中中，總是是根據(jù)特特定情況況下品牌牌能滿足足消費(fèi)者者價(jià)值的的程度來(lái)來(lái)挑選品品牌。二、品牌牌推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）品品牌推廣廣的目的的 品牌推推廣就是是提高消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)知度度，

48、從而而建立優(yōu)優(yōu)良的品品牌形象象，提高高市場(chǎng)占占有率。當(dāng)新品品牌以成成功的品品牌定位位導(dǎo)入市市場(chǎng)后，其所擁?yè)碛械南M(fèi)者較較少，品品牌認(rèn)知知度較低低，因此此必須進(jìn)進(jìn)行品牌牌推廣，使品牌牌認(rèn)知的的消費(fèi)者者群不斷斷擴(kuò)大，從而達(dá)達(dá)到擴(kuò)大大銷售的的目的。 （二）品牌推推廣的方方式 品牌推推廣最常常見(jiàn)的兩兩種方式式是品牌牌廣告和和品牌公公關(guān)。由由于市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化化的發(fā)展展和營(yíng)銷銷方式的的多樣化化，品牌牌推廣的的方式還還有人員員推銷、營(yíng)業(yè)推推廣等多多種方式式。 品牌廣廣告對(duì)宣宣傳產(chǎn)品品、爭(zhēng)取取顧客、提高品品牌及企企業(yè)知名名度的作作用和意意義，已已為人們們所深悟悟。近年年來(lái)，許許多外國(guó)國(guó)品牌在在我國(guó)展展開(kāi)了全全

49、面的品品牌廣告告攻勢(shì)，并搶占占了我國(guó)國(guó)相當(dāng)大大的市場(chǎng)場(chǎng)份額。如可口口可樂(lè)在在我國(guó)已已成為第第一飲料料。該公公司僅119933年一年年的廣告告費(fèi)用就就高達(dá)66億美元元。在全全球十大大最有價(jià)價(jià)值品牌牌中，美美國(guó)的實(shí)實(shí)力最強(qiáng)強(qiáng)，而它它每年投投放的廣廣告費(fèi)用用也居全全球之冠冠，占全全世界廣廣告總投投入的557%。我國(guó)企企業(yè)近年年來(lái)也逐逐漸加大大了品牌牌推廣的的廣告力力度。當(dāng)當(dāng)然，廣廣告投資資必須講講求效果果與效益益，必須須根據(jù)品品牌的定定位及其其目標(biāo)市市場(chǎng)，進(jìn)進(jìn)行針對(duì)對(duì)性宣傳傳。 公關(guān)的的目的是是為了在在公眾中中樹(shù)立良良好的企企業(yè)品牌牌形象。公關(guān)手手段往往往能通過(guò)過(guò)比較中中性的媒媒介來(lái)傳傳遞企業(yè)業(yè)品牌

50、信信息，可可信度高高，消費(fèi)費(fèi)者易于于接受，與商業(yè)業(yè)化的廣廣告效用用相比更更具“曲徑通通幽”之功效效。公關(guān)關(guān)一般都都是經(jīng)過(guò)過(guò)周密的的事前策策劃，舉舉辦活動(dòng)動(dòng)，或制制造新聞聞事件，經(jīng)由大大人傳播播媒介的的報(bào)道，引起社社會(huì)大眾眾或特定定公眾的的注意，造成對(duì)對(duì)企業(yè)有有利的聲聲勢(shì)，達(dá)達(dá)成企業(yè)業(yè)的預(yù)期期目的。公關(guān)活活動(dòng)不但但能提高高企業(yè)品品牌的知知名度，更重要要的是能能提高企企業(yè)品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度。如如可口可可樂(lè)在二二戰(zhàn)前與與其它飲飲料相比比并無(wú)出出眾之處處。二戰(zhàn)戰(zhàn)爆發(fā)后后，該公公司巧妙妙地抓住住機(jī)會(huì)，將可口口可樂(lè)飲飲料送到到美軍前前線，為為戰(zhàn)士解解渴。之之后，可可口可樂(lè)樂(lè)成了世世界流行行飲料，可口可可樂(lè)公

51、司司利用公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行品品牌推廣廣的做法法也被廣廣為流傳傳。 品牌的的人員推推廣，是是企業(yè)將將品牌商商品通過(guò)過(guò)推銷人人員直接接向顧客客推銷的的一種方方式。與與營(yíng)銷中中一般的的人員推推銷的方方式是一一樣的，但更突突出品牌牌推廣的的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)推推廣品牌牌的功能能、形象象、優(yōu)勢(shì)勢(shì)，培養(yǎng)養(yǎng)顧客對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)知度度。 品牌的的營(yíng)業(yè)推推廣是企企業(yè)在特特定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上，除廣廣告、公公關(guān)、人人員推廣廣之外，為迅速速刺激品品牌商品品需求而而采取的的各種促促銷措施施的總稱稱，如展展覽、展展銷、商商品陳列列、贈(zèng)送送、定牌牌推銷競(jìng)競(jìng)賽等。品牌的的營(yíng)業(yè)推推廣與一一般營(yíng)銷銷中營(yíng)業(yè)業(yè)推廣的的方式相相同，只只是它始始終強(qiáng)

52、調(diào)調(diào)所推銷銷的品牌牌的特征征，在營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣中，提提高顧客客對(duì)品牌牌的認(rèn)知知度。 通過(guò)廣廣告、公公關(guān)及其其它形式式推廣手手段的組組合運(yùn)用用，品牌牌認(rèn)知的的優(yōu)勢(shì)逐逐步建立立起來(lái)。于是，發(fā)展品品牌經(jīng)由由品牌推推廣戰(zhàn)略略發(fā)展成成為強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌。三、品牌牌擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略 （一）品牌擴(kuò)擴(kuò)展的目目的 品牌擴(kuò)擴(kuò)展或延延伸是企企業(yè)通過(guò)過(guò)利用品品牌資產(chǎn)產(chǎn)來(lái)發(fā)展展自己的的戰(zhàn)略，即利用用已獲成成功的品品牌推出出新產(chǎn)品品的戰(zhàn)略略。 當(dāng)新品品牌發(fā)展展成為“雙高”強(qiáng)勢(shì)品品牌時(shí)，與其它它企業(yè)品品牌相比比已具備備了較大大的品牌牌優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品品牌一般般都具有有較高的的市場(chǎng)占占有率，或成為為市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。因此，這一階階段的營(yíng)營(yíng)銷中心心

53、就是在在維護(hù)品品牌地位位形象的的同時(shí)，進(jìn)行品品牌擴(kuò)展展，挖掘掘品牌潛潛力。 品牌擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)略略的最大大優(yōu)點(diǎn)是是可以充充分發(fā)揮揮成功品品牌的效效應(yīng)，用用消費(fèi)者者信得過(guò)過(guò)的品牌牌推出新新產(chǎn)品，新產(chǎn)品品又為現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌或產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)來(lái)新鮮感感；增加加品牌效效應(yīng)；還還能提高高整體品品牌家族族的投資資效益，即達(dá)到到規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。并節(jié)節(jié)省新產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷所需之之高額費(fèi)費(fèi)用。 （二）品牌擴(kuò)擴(kuò)展策略略 1單單品牌策策略 單品牌牌策略是是指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的若干產(chǎn)產(chǎn)品皆使使用同一一個(gè)品牌牌。如海海爾、索索尼、飛飛利浦、TCLL等。企企業(yè)使用用單品牌牌策略主主要因?yàn)闉閱纹放婆撇呗杂杏腥缦聝?yōu)優(yōu)點(diǎn)： （1）節(jié)約產(chǎn)產(chǎn)品促銷

54、銷費(fèi)用。單品牌牌延伸的的條件是是先有一一個(gè)成功功的主力力產(chǎn)品，企業(yè)所所有的產(chǎn)產(chǎn)品均使使用與主主力產(chǎn)品品同一品品牌，宣宣傳了主主力產(chǎn)品品也就宣宣傳了所所有產(chǎn)品品。 （2）有利于于新產(chǎn)品品開(kāi)拓市市場(chǎng)。延延伸的產(chǎn)產(chǎn)品通過(guò)過(guò)與主力力產(chǎn)品使使用同一一品牌相相連結(jié)，借勢(shì)而而得以快快速成長(zhǎng)長(zhǎng)。另外外，采用用單品牌牌策略，實(shí)現(xiàn)了了企業(yè)形形象和產(chǎn)產(chǎn)品形象象的統(tǒng)一一。 （3）有利于于品牌的的成長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)個(gè)企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，要要讓社會(huì)會(huì)和顧客客認(rèn)識(shí)自自己產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)，就需需要大量量的廣告告投資，運(yùn)用現(xiàn)現(xiàn)代化的的傳播手手段，樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品品形象。采用單單品牌策策略，節(jié)節(jié)約了促促銷費(fèi)用用，為企企業(yè)集中中資源宣宣傳單一一品牌，樹(shù)

55、立品品牌形象象提供了了良好的的物質(zhì)基基礎(chǔ)。 但是，單品牌牌策略經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大。首先由由于所有有的產(chǎn)品品均使用用同一種種品牌，每一種種產(chǎn)品都都不能出出問(wèn)題，否則就就可能“株連”到其它它產(chǎn)品，使整個(gè)個(gè)品牌信信譽(yù)受到到嚴(yán)重威威脅，甚甚至動(dòng)搖搖主力產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心目中的的地位。 其次，據(jù)心理理學(xué)的研研究成果果，心理理學(xué)上有有個(gè)效應(yīng)應(yīng)，即優(yōu)優(yōu)先效應(yīng)應(yīng)和近因因效應(yīng)。優(yōu)先效效應(yīng)是指指在某個(gè)個(gè)行為過(guò)過(guò)程中，最先接接觸的事事物給人人留下深深刻的印印象和影影響，起起著先入入為主和和第一印印象的作作用。在在單品牌牌策略下下，由于于同一品品牌下的的產(chǎn)品越越來(lái)越多多，使優(yōu)優(yōu)先效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)生的的商標(biāo)意意象越來(lái)來(lái)越模糊糊

56、，之所所以出現(xiàn)現(xiàn)這種情情況是因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者心理理還存在在一個(gè)近近因效應(yīng)應(yīng)。所謂謂近因效效應(yīng)是指指在某個(gè)個(gè)行為過(guò)過(guò)程中，最近一一次接觸觸的事物物給人留留下深刻刻的印象象和影響響。當(dāng)這這兩種效效應(yīng)不一一致甚至至發(fā)生激激烈沖突突時(shí)，消消費(fèi)者心心中原有有商標(biāo)印印象就會(huì)會(huì)模湖化化、阻滯滯產(chǎn)品銷銷售。例例如：三三九集團(tuán)團(tuán)是一家家以生產(chǎn)產(chǎn)胃藥起起家的藥藥廠，優(yōu)優(yōu)先效應(yīng)應(yīng)使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為“9999”是藥物物的代名名詞。近近年，三三九集團(tuán)團(tuán)推出了了“9999”冰啤的的廣告，近因效效應(yīng)又會(huì)會(huì)使“9999”成了啤啤酒之類類的飲料料?？梢砸韵胂?，兩種廣廣告的沖沖突很難難使人接接受這種種在心理理上帶有有藥味的的啤酒。

57、2多多品牌策策略 多品牌牌策略是是指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品使使用多個(gè)個(gè)品牌。如可口口可樂(lè)公公司的“可口可可樂(lè)”、“雪碧”、“飛雪”等品牌牌；寶潔潔公司有有“汰漬”、“快樂(lè)”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲絲”等多個(gè)個(gè)品牌。多品牌牌策略的的主要優(yōu)優(yōu)點(diǎn)有： （1）突出產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)性性。隨著著消費(fèi)者者自我意意識(shí)的增增強(qiáng)，消消費(fèi)進(jìn)入入追求個(gè)個(gè)性的時(shí)時(shí)代。多多品牌策策略的生生命力有有其鮮明明的個(gè)性性特征。 （2）能夠較較好地分分散風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。采用用單品牌牌策略時(shí)時(shí)，當(dāng)某某一產(chǎn)品品出現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題時(shí)，就會(huì)影影響同一一品牌下下的其它它產(chǎn)品。采用多多品牌策策略可劃劃清各產(chǎn)產(chǎn)品之間間的界限限，有效效地分散散被“株連”的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。 與

58、單品品牌策略略一樣，多品牌牌策略也也有不足足之處。 首先，促銷費(fèi)費(fèi)用高。企業(yè)必必須為提提高所有有品牌的的知名度度而需對(duì)對(duì)每個(gè)品品牌進(jìn)行行推銷，這樣勢(shì)勢(shì)必會(huì)增增加促銷銷費(fèi)用，或在促促銷費(fèi)用用一定的的情況下下，采用用齊頭并并進(jìn)，四四面出擊擊的宣傳傳手法，讓各個(gè)個(gè)產(chǎn)品平平分秋色色，即使使各產(chǎn)品品都具有有一定的的知名度度，但由由于各個(gè)個(gè)產(chǎn)品各各具特色色，因而而很難形形成“集聚效效應(yīng)”。 其次，不利于于新產(chǎn)品品開(kāi)拓市市場(chǎng)。由由于新產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法法先天地地享有公公司原有有成功品品牌的信信譽(yù)，新新產(chǎn)品直直入市場(chǎng)場(chǎng)必須“白手起起家”，一切切從頭開(kāi)開(kāi)始，這這樣勢(shì)必必加大新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的難度度。 3雙雙品牌策策

59、略 是指企企業(yè)在某某項(xiàng)產(chǎn)品品上設(shè)定定一主一一副兩個(gè)個(gè)品牌的的策略。其中主主品牌涵涵蓋企業(yè)業(yè)若干產(chǎn)產(chǎn)品，同同時(shí)，給給各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)定定不同的的副品牌牌，以副副品牌來(lái)來(lái)突出不不同產(chǎn)品品的個(gè)性性形象。 雙品牌牌策略恰恰恰兼容容了單品品牌策略略與多品品牌策略略的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，它既既可保證證在單品品牌策略略下公司司產(chǎn)品均均在主品品牌下受受益，收收到優(yōu)勢(shì)勢(shì)共享的的效果；同時(shí)，又能達(dá)達(dá)到在多多品牌策策略下劃劃清產(chǎn)品品之間的的界限，從而避避免因個(gè)個(gè)別品片片的失敗敗而給整整個(gè)品牌牌帶來(lái)?yè)p損失的效效果。 除此之之外，雙雙品牌策策略還具具有以下下幾個(gè)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)： 1有有利于副副品牌烘烘托主品品牌形象象 現(xiàn)在越越來(lái)越多多的企業(yè)業(yè)

60、用起了了雙品牌牌策略。如日本本松下公公司、臺(tái)臺(tái)灣的頂頂新集團(tuán)團(tuán)、我國(guó)國(guó)的海爾爾集團(tuán)等等，以海海爾集團(tuán)團(tuán)的的雙雙品牌策策略為例例，海爾爾集團(tuán)從從生產(chǎn)冰冰箱起步步，經(jīng)過(guò)過(guò)海爾人人多年奮奮斗海爾爾終于樹(shù)樹(shù)立為一一流家電電的品牌牌形象。隨后，海爾利利用自己己的品牌牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)進(jìn)行品牌牌擴(kuò)張，把品牌牌擴(kuò)張到到洗衣機(jī)機(jī)、空調(diào)調(diào)等領(lǐng)域域。由于于海爾采采用的是是雙品牌牌策略，副品牌牌的利用用避免了了多角化化經(jīng)營(yíng)可可能給集集團(tuán)帶來(lái)來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。同時(shí)時(shí)，每次次新產(chǎn)品品的成功功都會(huì)使使海爾家家族錦上上添花。海爾品品牌的形形象和價(jià)價(jià)值也會(huì)會(huì)隨之得得到提升升。 2有有利于提提升促銷銷效果。雙品牌牌策略采采用的是是在某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品