第一法則審時造勢

1、營銷第一一法則：造勢大家常說說：“三流企企業(yè)做事事，二流流企業(yè)做做市，一一流企業(yè)業(yè)做勢”。其實(shí)實(shí)，營銷銷也是這這樣。最最聰明的的營銷就就是在市市場中審審時度勢勢、順勢勢而為。營銷的的本質(zhì)就就是“營勢”、“謀勢”。“謀勢者者”方能執(zhí)執(zhí)市場之之牛耳，花小錢錢辦大事事。正如如孫子兵兵法所云云：“故善戰(zhàn)戰(zhàn)人之勢勢，如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)圓石于于千仞之之山者，勢也”。具體體而言，處在不不同發(fā)展展階段的的企業(yè)，謀勢的的重點(diǎn)又又有不同同：初級級階段造造勢，發(fā)發(fā)展階段段要蓄勢勢，成熟熟階段要要乘勢。而造勢勢又是我我國中小小企業(yè)在在營銷上上的入門門課、必必修課。造勢水水平的高高低將直直接決定定一個企企業(yè)能否否脫穎而而出，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)

2、成功功。造勢勢何以能能“興風(fēng)作作浪”？盡管管我國市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)已經(jīng)發(fā)發(fā)展200多年，但半數(shù)數(shù)以上的的行業(yè)發(fā)發(fā)展仍不不成熟，仍處在在初級市市場階段段。這就就給我們們通過“造勢”來“興風(fēng)作作浪”的機(jī)會會。要想想“造勢”，你首首先要判判斷自己己所處的的行業(yè)是是不是初初級市場場。初級級市場的的第一個個特點(diǎn)是是進(jìn)入門門檻低。比如美美容連鎖鎖行業(yè)，競爭品品牌多如如牛毛，僅廣州州就有上上千家品品牌，按按說競爭爭夠激烈烈了，但但是出人人意料的的是，該該行業(yè)進(jìn)進(jìn)入門檻檻出奇地地低，基基本沒有有專業(yè)的的營銷人人才。很很多企業(yè)業(yè)的營銷銷是在瞎瞎做，但但仍然能能每年做做上幾個個億。另外外，在初初級市場場中每個個行業(yè)的的

3、強(qiáng)勢品品牌都不不多，而而且領(lǐng)先先品牌更更替非常?？臁１缺热缃∩砩砥鞑男行袠I(yè)，競競爭品牌牌多，但但前三甲甲品牌沒沒有固定定，一會會是美資資的，一一會是臺臺資的。同時，要看前前三甲品品牌的市市場總份份額是否否大，如如果三者者之和超超過400%甚至至超過660%，那就表表明這個個行業(yè)虎虎踞龍盤盤，千萬萬不要再再打它初初級市場場的主意意了。如果果該行業(yè)業(yè)從沒有有打過價價格戰(zhàn)，我們則則可以欣欣然地命命之為初初級市場場；如果果該行業(yè)業(yè)已經(jīng)打打過無數(shù)數(shù)輪價格格戰(zhàn)，且且打到后后來，價價格戰(zhàn)也也不能撬撬動銷售售時，比比如家電電行業(yè)，這樣的的行業(yè)我我們還是是要敬而而遠(yuǎn)之，小心山山芋燙手手啊。按照照上述三三個判斷斷

4、標(biāo)準(zhǔn)，我們可可以試著著舉一些些初級市市場的行行業(yè)出來來，比如如：健身身器材行行業(yè)、美容連連鎖行業(yè)業(yè)、饃片片行業(yè)、襪子行行業(yè)、家家紡行業(yè)業(yè)、招聘聘行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行行業(yè)、家家具行業(yè)業(yè)、保暖暖內(nèi)衣行行業(yè)、運(yùn)運(yùn)動鞋運(yùn)運(yùn)動服行行業(yè)、煙煙草行業(yè)業(yè)、餐飲飲行業(yè)、理發(fā)行行業(yè)、圖圖書行業(yè)業(yè)、汽車車配件及及汽車美美容行業(yè)業(yè)、大部部分城市市的房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)、駕駛駛培訓(xùn)行行業(yè)、珠珠寶行業(yè)業(yè)、蔬菜菜行業(yè)、木地板板及瓷磚磚衛(wèi)浴行行業(yè)、床床墊行業(yè)業(yè)等等?？芍^謂數(shù)不勝勝數(shù)。在在這些領(lǐng)領(lǐng)域里，你都可可以通過過“造勢”來甩掉掉對手?！捌奉惖诘谝弧狈▌t想學(xué)學(xué)會造勢勢，必須須先掌握握品類第第一法則則。作為為一個新新品牌的的打造者者，你必

5、必須明白白，你不不是在打打造品牌牌，而是是在打造造品類。雅客客V9為什什么成功功？因為為它打造造了“維生素素糖果”這個新新品類；脈動動為什么么成功？因為它它打造了了運(yùn)動飲飲料這個個新品類類；云南南煙為什什么縱橫橫大江南南北？因因為它形形成了以以煙葉為為特征的的“云煙”大品類類；柒牌牌男裝為為什么供供不應(yīng)求求？因為為它打造造了“中華立立領(lǐng)”這個新新品類；但樹樹立一個個新品類類絕非拋拋出個新新名詞和和新概念念那么簡簡單。樹樹立新品品類是個個系統(tǒng)工工程，從從營銷的的起點(diǎn)就就必須尋尋找到自自己與眾眾不同的的“基因”。哪怕怕是“一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)形式上上的不同同”，也能能幫助企企業(yè)踏進(jìn)進(jìn)輝煌的的天堂。營銷銷的起點(diǎn)

6、點(diǎn)就是定定產(chǎn)品的的基因。有了好好的起點(diǎn)點(diǎn)和好的的基因，產(chǎn)品機(jī)機(jī)會有其其魂、概概念有其其神、賣賣點(diǎn)有其其靈、形形象有其其形、使使用有其其意，這這樣的產(chǎn)產(chǎn)品放在在貨架上上，讓它它靜靜躺躺在那里里，好產(chǎn)產(chǎn)品自己己會說話話，不需需要額外外的廣告告或推廣廣，它也也能自動動吸引消消費(fèi)者的的眼球，也能自自動賣起起來，而而且賣得得還很好好。我們們參與策策劃的一一個餅干干叫“紅了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)飯飯飯”，就是是一個典典型的案案例。根據(jù)據(jù)資料顯顯示，有有7成以上上網(wǎng)民喜喜歡上網(wǎng)網(wǎng)時吃零零食，如如此巨大大的市場場還完全全是一個個處女地地，于是是我們?yōu)闉樗邉潉澚艘粋€個“全球第第一款網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)餅干干”的概念念。要抓抓住這個個機(jī)會，

7、產(chǎn)品的的網(wǎng)絡(luò)概概念必須須要強(qiáng)，我們從從以下幾幾個方面面來做：首先先，餅干干造型如如同一個個鍵盤按按鈕，配配上網(wǎng)絡(luò)絡(luò)符號“x”,網(wǎng)絡(luò)感感十足；其次，消費(fèi)者者特別是是青少年年長時間間面對電電腦/電視屏屏幕，會會引發(fā)視視疲勞，造成視視力下降降；看不不見的電電腦輻射射，更在在無聲無無息中危危害著人人體健康康；體內(nèi)內(nèi)的鈣質(zhì)質(zhì)，也會會由于長長時間的的端坐而而悄然流流失。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)餅干中中的“能量補(bǔ)補(bǔ)丁”，含有有豐富的的維生素素A、-胡蘿卜卜素和活活性鈣，可以緩緩解視疲疲勞、抵抵抗射線線輻射、補(bǔ)充活活性鈣。網(wǎng)民民喜歡一一邊上網(wǎng)網(wǎng)，一邊邊吃零食食，已經(jīng)經(jīng)成為一一種習(xí)慣慣；但是是，很多多零食易易碎易掉掉渣，容容易污

8、染染鍵盤，因此，我們給給網(wǎng)絡(luò)餅餅干在產(chǎn)產(chǎn)品上做做了量身身定做的的改變。餅干個個頭小，與一般般鍵盤按按鍵大小小無二，可以一一口一個個，吃起起來不掉掉渣；類似似的成功功例子還還有很多多，雅客客V9、脈脈動等都都是。任何何品類要要建立，還要確確立自己己的敵人人。有了了敵人，才能表表現(xiàn)出你你與敵人人的不同同，體現(xiàn)現(xiàn)新品類類的差異異點(diǎn)和價價值。任任何新品品牌除非非有一個個敵人，否則無無法成功功?！按址艩I營銷”法則現(xiàn)代代的市場場競爭已已經(jīng)到了了白熱化化程度，很多企企業(yè)因此此提出了了“深度分分銷”、“助銷協(xié)協(xié)銷”、“聯(lián)銷體體”等各種種營銷新新思路?！吧疃确址咒N”等營銷銷模式，確實(shí)代代表著將將來營銷銷的方向向

9、；但它它們就適適合眾多多中小企企業(yè)嗎？完美美的未必必是適合合的，不不適合就就必定不不是最好好的。只只有適合合的，才才是最好好的。 “深度分分銷”適合于于基礎(chǔ)較較為雄厚厚、渠道道已經(jīng)基基本能夠夠駕馭、營銷隊隊伍基本本成型的的大中型型企業(yè)，而對于于渠道都都還沒建建立或者者不完善善的中小小企業(yè)來來講，要要“深度分分銷”，其“深”從何而而來，它它連“銷”都還不不完備啊啊。我們們結(jié)合多多年的策策劃經(jīng)驗驗，根據(jù)據(jù)中小企企業(yè)渠道道的薄弱弱現(xiàn)狀，以及中中小企業(yè)業(yè)營銷人人才的匱匱乏等情情況，提提出另一一套營銷銷模式，專門適適合于中中小企業(yè)業(yè)，或者者適合于于營銷剛剛剛起步步的企業(yè)業(yè)，那就就是“粗放式式營銷”模式。

10、所謂謂粗放，是指眼眼光要高高、要大大，步子子要大，淺嘗則則止，要要象張飛飛，該粗粗則粗，切忌精精細(xì)，也也不能深深入，深深入看起起來很美美，但其其實(shí)是個個美麗的的陷阱。由于于受到“農(nóng)村包包圍城市市”的理論論的影響響，我們們很多企企業(yè)在做做營銷時時，一上上來就從從農(nóng)村開開始，從從小地方方開始，從小犄犄角旮旯旯開始。做了110年，還是一一個名不不見經(jīng)傳傳的小企企業(yè)。就好好象要賣賣雞蛋，你在一一個村子子里賣，一年能能賣1000個；你到縣縣里賣，一年能能賣100萬個；你再到到省里賣賣，一年年能賣110000萬個；你如果果在全國國賣，那那就不計計其數(shù)了了。心有有多大，市場就就有多大大。中國國市場處處處都是

11、是機(jī)會，你為什什么要老老守在自自己的那那“一畝三三分地”里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呢？為什么么不放眼眼全國呢呢？在中中國市場場做營銷銷，有一一個訣竅竅，就是是渠道的的數(shù)量，或者說說經(jīng)銷商商的數(shù)量量，甚至至是終端端的數(shù)量量多少，往往決決定一個個企業(yè)銷銷量的多多少，分分銷的密密度和廣廣度，就就代表了了企業(yè)的的銷售良良好度。所以以，在做做市場時時，第一一步就是是市場布布局。市市場布局局要有雄雄心壯志志，要放放眼全國國，要打打大市場，在全國國范圍內(nèi)內(nèi)建立渠渠道和市市場，要要全面撒撒網(wǎng)。近幾幾年有幾幾個品牌牌就很值值得我們們關(guān)注，一個是是女裝品品牌“艾格”，這個個品牌從從來沒有有做過廣廣告，但但是很多多城市白白領(lǐng)女性性

12、都知道道這個牌牌子，要要買女裝裝，就常常常直奔奔它而去去。其知知名度從從何而來來？難道道是天賜賜的？非也也，原因因就在于于“艾格”的渠道道功夫做做得好，在一些些大中城城市的商商場，你你一定會會看到它它的專賣賣店或?qū)Ｙu柜，甚至一一個商場場里，就就有好幾幾個“艾格”專賣店店，“艾格”就這樣樣依靠渠渠道的數(shù)數(shù)量、依依靠密集集的分銷銷而打開開了知名名度，打打開了市市場。何嘗嘗不是如如此呢？不僅只只有廣告告能幫助助品牌打打知名度度啊，渠渠道特別別是終端端也是打打知名度度的好方方式，這這就叫“渠道驅(qū)驅(qū)動品牌牌”。另外外一個案案例則是是“百麗鞋鞋”，也是是依靠渠渠道打響響知名度度的。其其他比如如：女式式大

13、衣斯斯?fàn)桘悺z頭連連鎖店巴巴比、土土家族燒燒餅連鎖鎖店、永永和豆?jié){漿等等，都是依依靠渠道道數(shù)量取取勝。到此此，我們們下一個個結(jié)論，在初級級市場，渠道數(shù)數(shù)量特別別是終端端數(shù)量，比質(zhì)量量更重要要，怎樣樣快速擴(kuò)擴(kuò)張渠道道和終端端的數(shù)量量，在全全國范圍圍內(nèi)密集集布點(diǎn)，廣種薄薄收，打打好渠道道數(shù)量戰(zhàn)戰(zhàn)，是決決定勝敗敗的關(guān)鍵鍵?！百Y源圈圈地”法則企業(yè)業(yè)要學(xué)會會造勢，就必須須學(xué)會利利用社會會資源。社會會資源的的力量無無限大，大到可可以讓一一個普通通人一夜夜成名，也能讓讓一個企企業(yè)轉(zhuǎn)瞬瞬日進(jìn)萬萬金，關(guān)關(guān)鍵就在在于，你你如何去去尋找屬屬于自己己品牌的的資源，并把它它引爆。蒙牛牛酸酸乳乳可以說說是熟諳諳搶占資資源

14、的高高手，220055年，僅僅憑借力力“超級女女聲”這一個個資源，就迅速速實(shí)現(xiàn)了了從7億飆升升至255億的銷銷售額；蒙牛借借助神州州五號，同樣演演繹了一一出精彩彩的“航天員員專用牛牛奶”的大戲戲。在中中國創(chuàng)造造奇跡的的機(jī)會越越來越少少，當(dāng)我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個優(yōu)優(yōu)質(zhì)資源源時，我我們唯有有像萬寶寶路搶占占牛仔一樣樣，象大大紅鷹搶搶占“勝利之之鷹”一樣，象紅金金龍搶占占“太空人人”一樣，象伊利利和蒙牛牛搶占“內(nèi)蒙大大草原”一樣，在消費(fèi)費(fèi)者心智智當(dāng)中設(shè)設(shè)定一個個品牌按按鈕，并并充分的的利用相相應(yīng)的消消費(fèi)者心心智資源源獲得市市場競爭爭優(yōu)勢。在中中國，散散落在民民間的資資源非常常多，我我們可以以把它分分出許多

15、多類來：比如如地方特特色類有有四川的的白酒、新疆的的葡萄和和馕、山山西的面面食、內(nèi)內(nèi)蒙的草草原和牛牛羊肉、東北的的人參和和鹿茸。，每一個個資源背背后，都都隱藏著著巨大的的品類認(rèn)認(rèn)知基礎(chǔ)礎(chǔ)；大眾眾偶像類類如美國國的牛仔仔、少女女心中的的白馬王王子、兒兒童心中中的超人人、白領(lǐng)領(lǐng)的比爾爾蓋茨、女性眼眼中的帥帥哥周潤潤發(fā)、男男性胸中中的鐘楚楚紅、時時尚少年年的周杰杰倫。，一一個個人人，一個個個夢，抓住一一個，就就抓住了了他背后后的一大大幫崇拜拜者；社會會熱點(diǎn)類類如011年的入入世、002年的的中國足足球進(jìn)入入世界杯杯、033年的非非典、004年的的神五飛飛天、005年的的超級女女聲、006年的的世界杯

16、杯，幾乎乎年年都都有一個個大的熱熱點(diǎn)，每每一個熱熱點(diǎn)，都都是一噸噸TNTT炸藥，誰搶先先抓住并并引爆它它，誰就就是贏家家。在各各種資源源中，企企業(yè)應(yīng)該該特別注注意口碑碑資源。營銷全全憑一張張嘴，如如果能運(yùn)運(yùn)用輿論論資源，制造社社會談?wù)撜摻裹c(diǎn)，制造流流行，就就能達(dá)到到“口碑可可當(dāng)百萬萬雄師”的效果果。運(yùn)用用口碑資資源的第第一招是是搶占意意見領(lǐng)袖袖。比如如：高檔檔白酒和和高檔香香煙的意意見領(lǐng)袖袖有兩類類人，一一類人是是企業(yè)高高層管理理者，第第二類就就是政府府公務(wù)員員；學(xué)生生食品的的意見領(lǐng)領(lǐng)袖，就就主要是是學(xué)校里里面的學(xué)學(xué)生會干干部和先先進(jìn)學(xué)生生以及體體育運(yùn)動動員；青少少年運(yùn)動動用品的的意見領(lǐng)領(lǐng)袖，

17、往往往是明明星和一一些時髦髦青年。口頭頭禪容易易記憶，利于傳傳播。近幾幾年的手手機(jī)黃段段子，幽幽默笑話話，都是是比較見見效的方方式。而一一些企業(yè)業(yè)也在有有意的創(chuàng)創(chuàng)造一些些口頭禪禪，比如如：“能力強(qiáng)強(qiáng)，抽芙芙蓉王；能力差差，抽白白沙”，這些些口頭禪禪的流行行，都利利用了口口碑傳播播的力量量?！翱焖偻煌黄啤狈▌t小企企業(yè)的資資源有限限，耗不不起持久久戰(zhàn)，因因而造勢勢的另外外一個法法則是快快速突破破，不能能戀戰(zhàn)，戀戰(zhàn)就就等于失失敗。快速速突破的的第一步步是“單品突突破，一一劍封喉喉”，即選選擇以一一個核心心產(chǎn)品（或產(chǎn)品品系列）進(jìn)入市市場。該該核心產(chǎn)產(chǎn)品（或或產(chǎn)品系系列）是是比較成成熟、高高性價比比的基

18、本本型產(chǎn)品品，可把把它作為為拳頭產(chǎn)產(chǎn)品，把把這一單單品做成成區(qū)域內(nèi)內(nèi)熱銷的的精品，形成“單品突突破”，在區(qū)區(qū)域內(nèi)形形成消費(fèi)費(fèi)者的良良好口碑碑，提升升品牌形形象，減減少企業(yè)業(yè)的營銷銷投入，而最大大的利益益在于單單品突破破后，可可帶動后后續(xù)的產(chǎn)產(chǎn)品跟進(jìn)進(jìn)銷售。正如如在策劃劃“紅了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)餅干干”時，采采取的就就是利用用“網(wǎng)絡(luò)飯飯飯”這一單單品去切切開市場場，求提提升品牌牌形象，打開市市場銷路路；同時時，利用用“茶葉餅餅干”隨后跟跟進(jìn)，去去求量。第二二步則是是快速建建立渠道道并進(jìn)行行爆發(fā)式式鋪貨。爆發(fā)式式鋪貨的的要求是是：速度度快、數(shù)數(shù)量大。同樣樣是要集集中資源源，集中中所有的的業(yè)務(wù)員員，與經(jīng)經(jīng)銷商一

19、一起，在在指定市市場、指指定時間間內(nèi)，迅迅速把貨貨鋪完。避免通通常那種種擠牙膏膏的鋪貨貨方式，集中資資源，突突然爆發(fā)發(fā)。在這這同時，廣告和和促銷攻攻勢也要要跟上。一般般人投廣廣告，都都象擠牙牙膏似的的，一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)來，希望用用最少的的錢，把把全年每每個月份份都排滿滿，顯得得月月都都有廣告告。其實(shí)實(shí)，投廣廣告根本本不是這這么回事事。它應(yīng)應(yīng)該象燒燒開水一一樣，要要不斷加加火，一一直往里里加，直直到迅速速把水燒燒開，寧寧愿燒到到1200度，浪浪費(fèi)一些些銀子，也不要要為了節(jié)節(jié)約錢，只燒到到70度，因為燒燒到700度跟沒沒燒一個個樣。投入入狠是真真節(jié)約，投入少少是假節(jié)節(jié)約。廣廣告只能能賭，是是不能試試的。一一次就做做夠。這就就