格力空調(diào)場營銷策略

1、“格力空調(diào)”市場營銷策略分析?1 “格力空調(diào)”經(jīng)營現(xiàn)狀分析經(jīng)營范圍家用空調(diào)：精品空調(diào)，臥室空調(diào)，變頻空調(diào)，節(jié)能空調(diào)，特種空調(diào) 中央空調(diào)主要經(jīng)營模式經(jīng)銷商分為三大類：服務商，直營商和分銷商。服務商有批發(fā) 權(quán)，分銷商就是服務商批發(fā)的對象。分銷商可以是格力專賣店，家電 專賣店，雜貨店，甚至是經(jīng)營其他品牌的專賣店。分銷商的進貨，賬 目往來，工程機登陸等都是和服務商發(fā)生聯(lián)系， 服務商負責管理本區(qū) 域的分銷商。格力給政策給服務商，那么服務商也可以給政策給下面 的分銷商，分銷商不能直接得到格力公司的各項政策。 格力向服務商 要任務，服務商就得做分銷商工作，勸他們進貨或者是打款。換句話 說，分銷商是服務商的屬

2、下，也是服務商的顧客。格力經(jīng)銷商的三類有一個共同點，即都可以直接面對顧客零售， 都可以申請建立專賣店，都可以參與到工程機的競爭。格力正式利用 了分銷商的網(wǎng)點的廣度，服務商的大批資金，直營商的忠誠，在終端 市場全面開花。企業(yè)發(fā)展規(guī)劃(1)市場方面的目標：格力變頻空調(diào)全年目標調(diào)高至 600萬臺，力爭內(nèi)銷400萬套，外 銷200萬套，全年將實現(xiàn)銷售600萬套。格力空調(diào)效節(jié)能空調(diào)以最實 惠的價格走進中國每一個城鄉(xiāng)市場。2009年，格力入選中國世界紀 錄協(xié)會世界家用空調(diào)產(chǎn)銷量世界第一， 創(chuàng)造了多項世界之最、中國之 最。雖然2012年報還未推出，但是董明珠對于2012年格力電器的營 業(yè)收入突破1000億元

3、已經(jīng)猶如探囊取物，并且有信心以每年 200億 元的遞增，5年后實現(xiàn)2000億的營收。在未來的三到五年里格力不 僅要保住這個位置，更要坐穩(wěn)這個位置，不斷提高銷售額市場占有率。 格力空調(diào)將加快海外建廠步伐，擴大海外市場占有率。(2)技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標：2010年1月29日，格力宣布獲得首張無氟環(huán)保變頻空調(diào) UL北 美安全認證證書，2010年4月27日，格力電器自主研發(fā)的“ G10變 頻引擎低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國際領(lǐng)先”水平，自主 創(chuàng)新、加強核心技術(shù)研發(fā)，提升技術(shù)能力，主要是芯片技術(shù)的突破， 掌握變頻空調(diào)的驅(qū)動模塊和控制芯片技術(shù)， 逐步主導這個行業(yè)與市場。 提高和完善服務水平，采用

4、合理的評價機制促使售后人員提高服務意 識，按規(guī)范的流程和要求開展工作，格力空調(diào)將售后服務管理提高到 一個新的水平。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的目標：逐步提高變頻空調(diào)在格力空調(diào)中所占比例。(4)提高生產(chǎn)力方面的目標：推行精益管理法和6 b管理方法，使企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極 佳的產(chǎn)品質(zhì)量和很大的生產(chǎn)柔性，隨著各種先進管理方法在格力的應 用，資源可以得到更加合理的配置和充分的利用， 生產(chǎn)管理水平也將 不斷提高。 生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理，可大大提高生產(chǎn)和測試 的功效，有效消除了人工主管判斷失誤的風險，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。(5)人力資源方面的目標：1)、針對公司現(xiàn)行的人力資源企劃方案存在的不足，提出建設(shè)性

5、的修改建議，從而有效地配合公司整體企劃，增強企業(yè)核心競爭力。2)、合理地規(guī)劃本公司的人力資源： a建立完善的人力資源信 息系統(tǒng)，有效地開發(fā)員工潛力； b 建立有效的激勵機制，調(diào)動員 工積極性；c制定“人性化”的管理制度。3)、樹立公司獨特的“人文文化”，增強企業(yè)的凝聚力和向心力， 給員工歸屬感。(6)職工積極性發(fā)揮方面的目標：薪酬分固定工資、浮動工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權(quán)， 利用浮動工資、股票期權(quán)、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性， 對有突出貢獻的員工采用專項獎勵。1)、公司為員工提供暢通的職業(yè)發(fā)展通道及完善的培訓，同時提供外派培訓、自我開發(fā)學習、出國工作、學習、考察機會。幫助員工

6、實現(xiàn)個人價值。2)、環(huán)境激勵：公司投資新建員工生活區(qū)，提供現(xiàn)代化的集體公 寓，給員工提供舒適的生活環(huán)境，以消除他們的后顧之憂。3)、物質(zhì)激勵：公司為員工提供全員合法參保、帶薪年假、節(jié)日 慰問金、各項補貼等福利。公司為員工上下班提供免費交通車服務， 設(shè)有員工食堂，并提供午餐補貼。公司為員工免費提供工作服，定期組織員工參加免費健康檢查。4)、精神激勵：公司定期組織文體活動、外出旅游等集體活動。(7)社會責任方面的目標：無氟空調(diào)的設(shè)計與推出，保護環(huán)境。支援災區(qū)重建。2消費者市場宏觀分析人文-經(jīng)濟環(huán)境2008年9月份以來，由美國次貸危機引發(fā)的金融動蕩愈演 愈烈，美國一個投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯

7、使得全球股市連 連大跌。中國作為全球空調(diào)生產(chǎn)基地，至少有一半以上的市場在國外， 受到金融海嘯的巨大沖擊。雖然世界金融危機最大的“浪潮”已經(jīng)過去，但擺在中國空調(diào)企 業(yè)面前的外貿(mào)形勢仍不容樂觀。在經(jīng)濟不景氣的大背景下，2009年1-10月中國空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管 2009年中國出臺的一系列政策扶持了中國家電空調(diào)行業(yè)，內(nèi)銷的良 好態(tài)勢在一定程度上抵消了出口下滑對空調(diào)企業(yè)的影響。但從長遠來看你，外貿(mào)出口市場對中國空調(diào)企業(yè)仍然非常重要。因此，如何及時 調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是中國空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時 需要解決的問題。技術(shù)-自然環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境

8、的技術(shù)要素及與該要 素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合， 對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān) 注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭技術(shù)開發(fā)， 新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向， 技術(shù)的變革為企業(yè)提供機遇的同時，也對他構(gòu)成威脅。作為制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者，格力一直以國家“節(jié)能環(huán)?！?政策為導向，致力推動國內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展，承擔國家多項“863”科技計劃項目和國家火炬計劃等工程項目，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)，新型換熱器研究，變頻控制技術(shù)等方面取得了 一大批成果，填補了國內(nèi)空白，打破了國外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在 節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究，新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了 寶貴的經(jīng)驗，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的

9、技術(shù)進步和推廣應用發(fā)揮了 重要的作用。特別是格力電器自主研發(fā)的 G-Matrik直流變頻技術(shù)， 實現(xiàn)了變頻空調(diào)15Hz低頻運行，比目前市場上普通的直流變頻空調(diào) 省電50%-80% 一舉將中國的直流變頻技術(shù)帶到了國際先進水平。社會-文化環(huán)境社會因素包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的 價值觀念等。這些因素最終表現(xiàn)在消費者生活方式及其購買方式等消 費文化方面。中國的城市和城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費過度到小康型 消費結(jié)構(gòu)，家電消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化，由過去最為簡單的“三電” 到今天的電視空調(diào)冰箱洗衣機樣樣俱全， 社會文明的不斷發(fā)展進步和 人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào)提供了巨大的消

10、費市場。止匕外，各種國內(nèi)大型活動項目的舉辦也為格力提供了進一步宣傳自己精品戰(zhàn)略的舞臺，除了在中體奧林匹克公園項目中表現(xiàn)出色， 在 國際上格力空調(diào)在2010年南非足球世界杯的多個場館建造競標中脫 穎而出，一舉拿下該大型盛事的兩個主場館，一個世界杯官員辦公大 樓及多個配套項目空調(diào)訂單。政治-法律環(huán)境(1)節(jié)能減排勢在必行國家通過多部法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)政府的行為，制定節(jié)能減排統(tǒng) 計監(jiān)測和考核實施方案，對表現(xiàn)出色成果突出的企事業(yè)單位還制定了 減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵全國各企業(yè)積極貫徹實施這一政策(2)低碳經(jīng)濟日趨重要2010年，節(jié)能減排的一個重要分支一低碳經(jīng)濟也被提上日益重 要的日程，據(jù)了解，國家將從

11、5個方面采取措施，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟， 低碳經(jīng)濟，一是加強規(guī)劃引導，完善扶持制度；而是扎實推進節(jié)能減 排，加強生態(tài)環(huán)保建設(shè)；三是組織開展循環(huán)經(jīng)濟，低碳經(jīng)濟試點，四 是建立健全科技、統(tǒng)計、信息等支撐體系；五是加強宣傳引導，在全 社會推廣綠色、低碳生活方式和消費模式。?3消費者市場微觀分析3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(1)資源分析格力在全球擁有珠海、重慶、合肥、石家莊、關(guān)B州、武漢、巴西、 巴基斯坦、越南9大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家 用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格 的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近2000 項。(2 )文化分析格力精

12、神企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進取經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻給廣大消費者管理理念：創(chuàng)新永無止境管理特色：合理化、科學化、標準化、網(wǎng)絡化服務理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本格力愿景、使命及核心價值觀愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌使命：弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務，創(chuàng)造舒適 環(huán)境格力實文化格力實文化是以“實、信、廉、新、禮”為核心價值觀，以“忠 誠、友善、勤奮、進取”為企業(yè)精神，以“少說空話、多干實事”為 務實的工作態(tài)度，從而形成了外拓內(nèi)斂的求實文化。(3)能力分析技術(shù)創(chuàng)新力：格力空調(diào)為構(gòu)建自身核心競爭力，首先必須通過技 術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)。自格

13、力電器開始，就格外注重技術(shù)創(chuàng)新和進步對企業(yè)發(fā) 展的作用，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展格力已成為我國的“空調(diào)王”，主要是 它有著不斷創(chuàng)新的力量。營銷競爭力：格力空調(diào)強調(diào)一切管理一切理念都以顧客為核心， 堅持滿足顧客的要求，這也是格力的競爭優(yōu)勢。品牌競爭力：“好空調(diào)格力造”，格力經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力為 世人熟知，格力品牌也真正定位于世界，做全球最大的空調(diào)生產(chǎn)商。格力空調(diào)的營銷組織結(jié)構(gòu)分為三級：格力空調(diào)總部，各地 區(qū)的銷售公司以及大連鎖、商場超市、專賣店。專賣店直接面對格力 在各地區(qū)的銷售公司，銷售公司再對格力空調(diào)總部負責。銷售公司相 當于格力電器的二級管理機構(gòu)，價格及所有的渠道政策由格力空調(diào)總 部制定并進行嚴

14、格控制，不容許串貨、私自降價等一切違背政策的行 為，對此總部擁有絕對控制權(quán)。格力空調(diào)對市場敏銳的感知能力和迅速的應變能力。格力 空調(diào)的推銷模式主要經(jīng)歷以下幾個階段：推銷階段、大戶模式階段、 規(guī)范市場初級階段、聯(lián)合代理階段、專業(yè)代理階段。每當一種營銷模 式出現(xiàn)問題，格力公司總會迅速的制定相應的策略應對， 進而出現(xiàn)營 銷模式的變革，進一步適應市場。格力空調(diào)不斷的營銷創(chuàng)新使得格力時刻掌握市場主動權(quán)。 1994年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式。1996年，首創(chuàng)“年終返利” 模式，被譽為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今。 1997年，獨創(chuàng)了以資 產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式。營銷中介格力空調(diào)在市場的

15、銷售模式主要分為專賣店銷售 以及各大電器賣場（如蘇寧、國美），格力空調(diào)在國美電器和專 賣店都占有較高的市場份額。目標顧客公司一直強調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，格力的產(chǎn)品價錢在同等匹數(shù)來說，會比其 他品牌高幾百塊錢，但是相應質(zhì)量和售后保修方面做得也較為完善一些， 應該比較適合對家居生活有一定要求，但又同時比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的人群。 3.4供應商格力空調(diào)經(jīng)過近30年的發(fā)展，現(xiàn)已成 為中 國生產(chǎn) 規(guī)模最 大，技術(shù)實力最強，且生產(chǎn)品種繁多， 擁有珠海、丹陽、重慶、巴西等九大生產(chǎn)基地。競爭者我國空調(diào)行業(yè)中，一線品牌企業(yè)占有了絕大多數(shù)的市場，他們 對國內(nèi)市場份額進行了瓜分。其中，格力、海爾、美的、科龍等四大 品牌企業(yè)占據(jù)

16、了 50姒上的市場份額。其他二線品牌的企業(yè)對市場的 占有率出現(xiàn)了不斷下滑的趨勢，比如長虹、新科對市場的占有率越來 越低。三線品牌的市場占有率更是低的可憐， 甚至有些企業(yè)開始退出 空調(diào)市場，比如樂華、萬燕等企業(yè)。這主要是由于近年來空調(diào)行業(yè)的 整合而引起的空調(diào)市場份額的轉(zhuǎn)變，實力強大的名牌企業(yè)憑借著其規(guī) 模優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢，逐漸壓縮空調(diào)業(yè)的盈利空間而使得實力較弱的 空調(diào)企業(yè)予以淘汰，從而將市場集中在一些名牌企業(yè)的手中。格 力 作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位, 其主要競爭對手有美的和海爾。公眾公眾是產(chǎn)生實際或潛在影響的所有社會公眾組織和群體。企業(yè)必須處理好與相關(guān)社會公眾的關(guān)系，

17、 承擔起企業(yè)的社會責任。開展一 些力所能及的慈善行為和社會公益活動， 努力塑造并保持企業(yè)良好的 信譽和公眾形象。格力空調(diào)在社會上做了很多募捐等慈善行為，而且 一直提倡節(jié)能環(huán)保符合社會的主流。a目標消費者行為分析消費者市場購買對象空調(diào)一般經(jīng)久耐用，購買頻率低，屬于選購品。由于靠感官很難 直接對其質(zhì)量性能進行鑒別，所以消費者比較傾向于品牌知名度和可 信度。格力作為中國空調(diào)行業(yè)的佼佼者，其品牌影響力毋庸置疑。消費行為特點.空調(diào) 購買者以家庭為單位，消費者人數(shù)眾多，且需求差異大。空調(diào)差不多已經(jīng)普及人們的生活。但是，不可否定，對于一些低 收入家庭，空調(diào)還是有很大一部分市場的。因為空調(diào)的普及將帶給他 們需

18、要，而隨著生活水平的提高，會有越來越多的人開始追求生活的 質(zhì)量。而人們對空調(diào)的認識與購買行為也有一定差異。 比如說由于家 庭的收入因素，消費者對于價格就較為敏感，對于空調(diào)的一些附加功 能的需求產(chǎn)生差異，這說明其中有消費習慣和消費水平在起作用。2）空調(diào)購買具有地域性特點。由于消費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。比如是買單冷機還是購買冷暖機，這和氣候以及生活消費習慣有關(guān)系。調(diào)查顯示，不同城市間空調(diào)購買類型差異性分析顯示，三地消費者對空調(diào)購買類型總體差異性很大， 廣州消費者對更多人將購買單冷機，而成都和武漢的消費者則大部分人更中意冷暖機。所以在進行產(chǎn)品投放時

19、應考慮地域差異。3）購買者會先進行一些初步的了解、 比較，初步確定購買目標 購買空調(diào)是原先計劃好的，然后通過各種渠道對于品牌以及型號 價格有一個大致的了解，這類消費者進入商店以后，一般要經(jīng)過長時 間的分析、比較才能完成其購買行為。還有一類消費者會對空調(diào)的品牌、型號、規(guī)格、顏色、式樣、以 至價格的幅度提出明確的要求具體要求，毫不猶豫地買下商品。）大多屬于非專家購買絕大多數(shù)消費者購買缺乏相應的專業(yè)知識，需要在買之前進行 一些咨詢，或者通過自己以前購買使用的特點，以及考慮眾多因素后， 進行決定。因此，消費者也容易受廣告 宣傳、商品包裝、裝潢以及 其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。） 絕大多數(shù)消費者選

20、擇實體店購買空調(diào)最主要的三個原因是有真機體驗、售后服務好和質(zhì)量有保證，而 這正好也是他們拒絕網(wǎng)購空調(diào)主要原因。 選擇網(wǎng)購空調(diào)的消費者，主 要認為網(wǎng)購空調(diào)價格便宜、購買方便和型號對比方便。此類消費者不 喜歡去實體店購買空調(diào)，主要擔心因素是被導購員誤導后購買到非理 想產(chǎn)品。因此賣場導購員如何改變在消費者心中“忽悠形象”，增強 消費者對導購員的信賴感，對于交易能否成功顯得尤為重要。影響購買行為發(fā)生的主要因素影響消費者購買行為發(fā)生的主要因素有：（一）社會文化因素格力空調(diào)針對勞動階層及以上群體，針對他們的教育背景、 經(jīng)濟狀況、價值取向和生活背景等，提出“格力空調(diào)，掌握核 心科技”的標語，尤其是在空調(diào)領(lǐng)域

21、，業(yè)內(nèi)專家表示“從來沒有那一家像格力一樣舍得在科技和服務方面下血本”。格力以 其GPd流變頻技術(shù)、新型高效離心機等核心科技打造高品質(zhì) 空調(diào)家電，這樣就針對科技流的消費者創(chuàng)造出了良好的營銷環(huán) 境。因格力在家電領(lǐng)域主打空調(diào)品牌，具相關(guān)群體會做出相近 的選擇。因家電產(chǎn)品的相關(guān)群體以家人為主， 關(guān)系較緊密，因 此相關(guān)群體對個人購買選擇的影響也較大。（二）個人因素個人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育 程度，經(jīng)濟狀況，生活方式及自我形象。格力空調(diào)針對以上影響因素，將市場主要鎖定在成年獨居 或成家立業(yè)的已婚青年上，他們大多崇尚新潮科技，對耐用消 費品的需求較高。格力空調(diào)的價格高低不等，在空調(diào)市

22、場價格 總體中偏上，適合經(jīng)濟狀況良好且生活方式偏進取型的人群購 買，打造了 “積極向上、新潮前衛(wèi)”的正面形象。（三）心理因素心理因素包括動機、感覺和知覺、學習、信念和態(tài)度。針對格力空調(diào)鎖定的人群和市場，具空調(diào)滿足了生理的需 要、社會的需要和尊重的需要。格力空調(diào)不僅代表了空調(diào)的尖 端科技，更給人們營造了心理上的需要和滿足感。其完備的售 后服務也在此基礎(chǔ)上留住了客戶人群，使更多的沖動性購買轉(zhuǎn) 變?yōu)橹貜唾徺I，進一步積累購買者的品牌忠誠度。格力空調(diào)從產(chǎn)品認知、能源科技、環(huán)境關(guān)切、社會責任和 價格因素等五個方面都有樹立了比較鮮明的形象， 滿足其目標 人群相對應的購買行為影響因素，從而在空調(diào)領(lǐng)域比其他品牌

23、 擁有更廣泛的市場。消費者購買決策過程消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的 屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 它是一個 系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案 的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。炎熱的夏季是大多數(shù)消費者在購買空調(diào)時選擇的季節(jié)。根據(jù)行業(yè) 經(jīng)驗，只要持續(xù)數(shù)天最低溫度超過 28度，人們就會難以忍耐而迫切 購買空調(diào)。對于消費者來說，空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對炎熱的夏祭的 需要涼爽的生理需求。然而隨著生活水平的提高和消費者心理的日趨 成熟，消費者觀念從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變， 使人們更注重空調(diào)的品牌消費，環(huán)保、節(jié)能

24、的空調(diào)產(chǎn)品成為了消費的 熱點。格力空調(diào)智能化、方便化、個性化、綠色化的特點滿足了人們 的時尚消費要求。消費者在購買空調(diào)時不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、 合適的價格，同時也關(guān)注空調(diào)品牌的質(zhì)量和服務，還有對空調(diào)節(jié)能、 健康的重視程度的大大增強，這也就使得消費者對品牌的關(guān)注提高層 次。消費者產(chǎn)生購買的需求和動機，也和經(jīng)濟的發(fā)展、我國居民的空 調(diào)擁有率持續(xù)上升、消費結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密 切聯(lián)系，還有二手房成交量迅猛增長，使空調(diào)成為布置新購房屋不可 或缺的家電產(chǎn)品。另外，大部分空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是 家庭共同決策，自主決策的消費者中男性要高于女性， 高學歷高收入 群體中自主決策者

25、比例高于低收入者。石“STP分析市場細分所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差 異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（稱之為 細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場。經(jīng)過市場細分 的子市場之間消費者具有較為明顯的差異性， 而在同一子市場之內(nèi)的 消費者則具有相對的類似性。所以，市場細分是一個同中求異、異中 求同的過程。“如果不細分市場就必將在市場中消亡?！笔袌鲲柡椭邪橛惺袌鲳囸I?？照{(diào)市場同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象較嚴重，各企業(yè)絞盡腦汁尋找新的賣 點。而格力始終以人為本，一直致力于關(guān)注消費者對空調(diào)的感受，從 而才能推出一款款廣受消費者喜愛的產(chǎn)品，保持行業(yè)霸主的地位

26、。空調(diào)的主要市場細分有：1、根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，實用成本的大小，將 目標消費群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個人、機關(guān)為主的商用 市場，開發(fā)商為主的高級住宅市場，個人為主的高級住宅市場2、根據(jù)目標消費者購買空調(diào)后放置位置將其細分為：客房臥室用：這類空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能 夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。辦公室，會客廳用：其中柜式空調(diào)是目前高端商務空調(diào)市場潛 力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調(diào)細分市場最大的金礦。廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了 空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運行系統(tǒng)級功能設(shè)計，使其能夠除油煙、強制冷及易 安裝。3、根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細分為：

27、超低噪音、睡眠控制功能 類，獨立換氣、健康殺菌類，制冷制熱強勁、功能簡化類，高效節(jié)能、 綠色環(huán)保類 目標市場的選擇中高端市場，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長期目標是 維持良好的品牌形象同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他的產(chǎn)品，并保證在年終消除庫存壓力，為新型開拓強有力的市場力量。臥室空調(diào)系列可謂格力以市場需求為導向開發(fā)產(chǎn)品的一個典型， 自去年上市就受到熱捧也就不足為奇了。臥室空調(diào)僅僅是格力第一道“開胃小菜”，隨后，格力緊接著推 出多款其他適用于各種特定環(huán)境的空調(diào)，“辦公廳”、“王者之尊”、 “睡美人”等以滿足不同消費者的不同需求， 把企業(yè)對人的關(guān)懷進行 到底。目標市場選擇在市場細分的基礎(chǔ)上，企

28、業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一 個或若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開 營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。選擇合適的消費者市場：人的意向行為都是受一定動機支配的一 一消費，自然在人的意向行為之中一一人的消費動機有價值、規(guī)范、 習慣、身份、情感一一這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費者心理，企業(yè)可其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策的途徑 以對各個不同的消費群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細地 了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費群中，有哪些顧客沒有得到滿足或 沒有得到充分滿足。這種時機，對于企業(yè)來說十分重要，必須充分地 加以把握，并及時地做出發(fā)

29、展市場營銷的戰(zhàn)略。 從而提高本企業(yè)產(chǎn)品 在市場上的占有率。每一個正常人都有這種心理，充分地表現(xiàn)自我， 由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個人的名譽和地位，事實上有時候名譽 和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己 的衣食住行。也就是說，事實上的外在特性就會直接給我們的身份傳 遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。企業(yè)可目標市場，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對細分出來的若干 市場進行分析之后，最終決定要進入的市場。不能準確選擇目標市場 就不可能成為品牌。格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)， 但是格力空調(diào)成功的把握 住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。 由

30、于格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào) 專家”的認知,從而分解了海爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。 格力集團秉持著“以科技進步推動企業(yè)發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場” 的經(jīng)營發(fā)展理念，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，每年投入的科研經(jīng)費 占銷售收入的2犯上，新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達45%成為集團公司持續(xù) 穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力將品牌定位于 高科技、新產(chǎn)品，目標市場定位于高端客戶，開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、 人性化服務的銷售模式。市場定位所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣 勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的 形象，以實現(xiàn)企業(yè)

31、既定的營銷目標。在一個品牌進入新市場時，市場 的基礎(chǔ)往往會比較薄弱，消費群體接受的周期會比較漫長，在市場操 作的過程中，短期內(nèi)往往會受到市場領(lǐng)導者的影響而偏離了原來既定 的戰(zhàn)略構(gòu)想，這往往是長期攻占市場而沒有效果的原因。所以，在進 到一個新的市場的同時，要根據(jù)市場的需求特點，地方消費水平，消 費者的購買心理進行市場定位。高科技、新產(chǎn)品定位格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，并花費大筆資金及致力于新 產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。 人的一生幾乎有一半 時間在臥室里度過，于是，空調(diào)廠家在臥室里比拼的是“溫柔武藝”， 格力把臥室空調(diào)的功能提高到體現(xiàn)空調(diào)人文關(guān)懷的高度。格力工程師在研究時發(fā)現(xiàn)，影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、濕度、聲音、空 氣質(zhì)量等，為獲得幾大指標搭配“最佳值”。2)中低端產(chǎn)品定位低碳環(huán)保是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢。2010年，格力的重心也將放 在節(jié)能、環(huán)保、低碳產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上，堅持高效節(jié)能定速空調(diào)與 變頻空調(diào)共發(fā)展?，F(xiàn)在老百姓的生活需求，接受高端產(chǎn)品還有一個 階段，目前還是中低端產(chǎn)品為主。格力為了迎合消費者的需求，也生 產(chǎn)出適合人們的商品。例如，格力KFR-23GW/K(2358) I1-N5 ,在價格與適用方面都受到人 們的歡迎。?5產(chǎn)品營銷決策產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)