用平衡計(jì)分卡輔助產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

1、用平衡計(jì)分卡輔助產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略【摘要】以技術(shù)創(chuàng)新為核心的差異化戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改變我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式及建立創(chuàng)新型國(guó)家具有重要意義。平衡計(jì)分卡是化戰(zhàn)略為行動(dòng)的重要工具，已為越來越多的人所關(guān)注，其施行的關(guān)鍵和難點(diǎn)是：要根據(jù)企業(yè)的詳細(xì)戰(zhàn)略構(gòu)建指標(biāo)體系。本文討論了我國(guó)企業(yè)施行差異化戰(zhàn)略的必要性，并著重討論了如何在差異化戰(zhàn)略下構(gòu)建平衡計(jì)分卡指標(biāo)體系，以順利推動(dòng)差異化戰(zhàn)略的施行。本文的研究成果將有助于我國(guó)企業(yè)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！娟P(guān)鍵詞】差異化戰(zhàn)略；技術(shù)創(chuàng)新；平衡計(jì)分卡隨著我國(guó)市場(chǎng)總體上由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，尤其我國(guó)參加世界貿(mào)易組織后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著宏大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中生存開展成為國(guó)

2、內(nèi)各類企業(yè)面臨的緊迫問題。競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的戰(zhàn)略管理，因?yàn)閼?zhàn)略相對(duì)于企業(yè)來說，猶如在汪洋大海中行駛的一條船上的指南針，只有明確了戰(zhàn)略的企業(yè)才能將船駛向成功的此岸。一、施行差異化戰(zhàn)略，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在2022年黨的十七大上，黨中央明確提出要進(jìn)步自主創(chuàng)新才能，把我國(guó)建立成創(chuàng)新型國(guó)家，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)提出了注重以創(chuàng)新為核心的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的要求。但據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)企業(yè)中特別是中小企業(yè)使用最多的是低本錢戰(zhàn)略，即利用外鄉(xiāng)化優(yōu)勢(shì)降低企業(yè)價(jià)值鏈本錢，獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低本錢優(yōu)勢(shì)。但低本錢戰(zhàn)略具有很大的局限性，如資源浪費(fèi)嚴(yán)重、盈利才能低下、產(chǎn)品內(nèi)銷不暢、過度依賴出口但對(duì)外出口面臨著歐美

3、等國(guó)越來越殘酷的反傾銷指控，這使低本錢戰(zhàn)略薄利多銷的營(yíng)銷形式受到極大限制。而降低本錢的方法也相對(duì)簡(jiǎn)單，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬降低本錢，因此低本錢優(yōu)勢(shì)難以持久維持。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性來看，主要應(yīng)采用以技術(shù)創(chuàng)新為核心的差異化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略成功施行后將進(jìn)步消費(fèi)要素的使用效率，從根本上進(jìn)步企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新也是改變我國(guó)過去單純靠增加消費(fèi)要素投入數(shù)量帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的粗放式增長(zhǎng)方式的重要手段。二、差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)根據(jù)戰(zhàn)略大師波特的相關(guān)理論，企業(yè)最根本的戰(zhàn)略主要有兩種，即低本錢戰(zhàn)略又稱本錢差異化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略又稱產(chǎn)品或效勞差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略指將公司提供的產(chǎn)品

4、或效勞標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，假如實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為經(jīng)營(yíng)歧異性而追加的本錢，差異化就會(huì)給企業(yè)帶來理想的效益。波特認(rèn)為，差異化來源于企業(yè)的價(jià)值鏈，主要來源于企業(yè)價(jià)值鏈上的各種詳細(xì)活動(dòng)和這些活動(dòng)影響買方的方式，此外，差異化還來源于企業(yè)所有價(jià)值活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)，而不僅僅取決于企業(yè)營(yíng)銷部門。從差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部來源來看，差異化戰(zhàn)略主要來自于產(chǎn)品和效勞的獨(dú)特性，特別對(duì)消費(fèi)性企業(yè)來說，差異化戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品差異化，即通過消費(fèi)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)中其它企業(yè)所沒有的獨(dú)特產(chǎn)品，形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市常實(shí)現(xiàn)差異化的詳細(xì)方法和途經(jīng)很多，但技術(shù)進(jìn)步特別是作為技術(shù)進(jìn)步源泉的技術(shù)創(chuàng)新是

5、最根本的途經(jīng)項(xiàng)喜章，1996。技術(shù)創(chuàng)新一般是指新技術(shù)新的產(chǎn)品和消費(fèi)方法在消費(fèi)等領(lǐng)域的成功應(yīng)用，或?qū)ΜF(xiàn)有技術(shù)要素勞開工具、勞動(dòng)對(duì)象、勞動(dòng)者和科學(xué)管理進(jìn)展新的組合，以形成新的消費(fèi)才能，主要包括新產(chǎn)品和新工藝的引入以及企業(yè)產(chǎn)品和工藝方面顯著的技術(shù)變化。本文討論的重點(diǎn)是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略下平衡計(jì)分卡指標(biāo)體系的構(gòu)建。三、平衡計(jì)分卡：戰(zhàn)略管理的重要工具20世紀(jì)90年代初期，哈佛商學(xué)院教授羅伯特卡普蘭和咨詢專家大衛(wèi)諾頓創(chuàng)立了“平衡計(jì)分卡balanedsreard,簡(jiǎn)稱bs，下同這一全新的績(jī)效評(píng)價(jià)方法，并將其開展成為戰(zhàn)略管理工具。bs由于能將戰(zhàn)略與行動(dòng)結(jié)合起來，在理論上具有極大的優(yōu)越性，也受到國(guó)內(nèi)外理論界的普遍認(rèn)

6、可。bs用具有因果關(guān)系的四個(gè)維度來反響企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行過程，既反映了企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)衡量，也反映了企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)因素：顧客滿意度，內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和員工滿意度，bs體系將企業(yè)戰(zhàn)略“翻譯為詳細(xì)的行動(dòng)方案，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與業(yè)績(jī)動(dòng)因、外部與內(nèi)部指標(biāo)、滯后性指標(biāo)與先行性指標(biāo)以及企業(yè)長(zhǎng)期目的與短期目的之間的平衡。其因果關(guān)系可以簡(jiǎn)述為：?jiǎn)T工學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)良好的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程顧客滿意財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，它反映了在知識(shí)開展的今天，員工成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，只有進(jìn)步員工素質(zhì)和員工滿意度，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程才能高效流暢的運(yùn)轉(zhuǎn)，最終增加顧客的價(jià)值，并讓企業(yè)獲得財(cái)務(wù)上的成功，給股東以最大的財(cái)務(wù)回報(bào)。由于bs的戰(zhàn)略翻譯功能，企業(yè)選擇不同的戰(zhàn)

7、略會(huì)導(dǎo)致不同的bs評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這是bs成功施行的關(guān)鍵，也是阻礙國(guó)內(nèi)企業(yè)施行bs的難點(diǎn)。四、差異化戰(zhàn)略平衡計(jì)分卡指標(biāo)體系構(gòu)建施行bs需要首先明確戰(zhàn)略主題，戰(zhàn)略主題反映了企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)鍵成功因素sf)，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的主要推動(dòng)力，它的作用是界定戰(zhàn)略活動(dòng)的范圍和主要任務(wù)。確定戰(zhàn)略主題后將其與bs的四個(gè)維度結(jié)合起來，就形成邏輯上具有因果關(guān)系的戰(zhàn)略管理體系。將bs與差異化戰(zhàn)略結(jié)合，就是將差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略關(guān)鍵成功因素sf交融到bs4個(gè)維度的戰(zhàn)略主題中，以表達(dá)差異化戰(zhàn)略控制的重點(diǎn)，并根據(jù)sf選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)kpi。財(cái)務(wù)成功是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的也是為企業(yè)的不同利益相關(guān)者創(chuàng)造最大的價(jià)值。在

8、財(cái)務(wù)指標(biāo)中，美國(guó)斯騰斯特公司提出的經(jīng)濟(jì)附加值eva能表達(dá)不同利益相關(guān)者的利益，eva著重于企業(yè)的將來價(jià)值創(chuàng)造，采用eva來衡量企業(yè)的財(cái)務(wù)目的可以鼓勵(lì)企業(yè)加大研究開發(fā)費(fèi)用的投資力度，有利于差異化戰(zhàn)略的施行。差異化戰(zhàn)略的根本特點(diǎn)是突出產(chǎn)品為客戶所看重的某一方面的特定功能和產(chǎn)品性能，施行差異化戰(zhàn)略需要支付額外的本錢，這種本錢有時(shí)很昂貴，由此從財(cái)務(wù)角度判斷差異化戰(zhàn)略成敗的標(biāo)志之一是在差異化戰(zhàn)略發(fā)揮作用的時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)差異化所增加的收入總和超過為此追加的本錢總和。另外，差異化戰(zhàn)略主要關(guān)注的是新技術(shù)的開發(fā)和新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)，而新技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)本錢昂貴，需要持續(xù)投入研究開發(fā)費(fèi)用，新技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)也需要企業(yè)加大

9、職工的培訓(xùn)力度，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新才能。在財(cái)務(wù)維度，卡普蘭和諾頓還提出了反映企業(yè)不同生命周期財(cái)務(wù)要求的33矩陣，矩陣中包括收入/贏利、降低本錢/進(jìn)步消費(fèi)力和資產(chǎn)利用三方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)。因此財(cái)務(wù)維度的kpi應(yīng)選擇eva、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、研究開發(fā)費(fèi)用率、培訓(xùn)費(fèi)用率、差異化收入本錢比率計(jì)算方法如前所述和資產(chǎn)利用效率等。在顧客維度，差異化戰(zhàn)略也關(guān)注顧客滿意度，但差異化戰(zhàn)略的顧客定位是追求商品獨(dú)特性的中高檔客戶。因?yàn)槭┬胁町惢瘧?zhàn)略的企業(yè)強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)創(chuàng)新給客戶提供獨(dú)特、對(duì)顧客來說其價(jià)值不僅僅是價(jià)格低廉的東西，這些客戶愿意為了享受最新的技術(shù)進(jìn)步而付出較高的代價(jià)。還要注意差異化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于重視價(jià)值

10、信息的作用，因?yàn)檎嬲龥Q定、影響買方行為的是感知價(jià)值，企業(yè)要讓顧客實(shí)在感知差異化給其帶來的價(jià)值，波特指出：“買方絕不會(huì)購(gòu)置他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值多么真實(shí)。為了迅速、及時(shí)地將產(chǎn)品的價(jià)值信息傳遞給顧客，就要加大新產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，如廣告宣傳力度。因此，廣告費(fèi)用率即廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的比率也是差異化戰(zhàn)略的一個(gè)kpi。另外，卡普蘭和諾頓提出的顧客獲利率、顧客獲得率和留住率也是重要的顧客維度指標(biāo)。因此，顧客維度bs的kpi應(yīng)選擇中高檔顧客滿意度、新產(chǎn)品廣告費(fèi)用率和顧客獲利率、顧客獲得率和留住率等。創(chuàng)新與業(yè)務(wù)流程維度是企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終決定因素，也是企業(yè)核心才能的最重要表達(dá)，其目的是解決“我們擅

11、長(zhǎng)什么這一類問題，它主要報(bào)告企業(yè)內(nèi)部效率，關(guān)注導(dǎo)致企業(yè)整體績(jī)效更好的過程、決策和行動(dòng)，特別是對(duì)顧客滿意度有重要影響的企業(yè)流程。由于差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是技術(shù)創(chuàng)新即將創(chuàng)新的成果及時(shí)反響到市場(chǎng)等，因此其sf是：加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)才能，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段縮短新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間，使企業(yè)能及時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求做出反響，注重適用新技術(shù)或新產(chǎn)品的引入，爭(zhēng)取較多的產(chǎn)品專利權(quán)等；加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)過程的現(xiàn)場(chǎng)控制以進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)新技術(shù)向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力轉(zhuǎn)化的才能，進(jìn)步企業(yè)售后效勞程度等。由于市場(chǎng)變化加快，研發(fā)才能考核的關(guān)鍵就是在短期內(nèi)推出新產(chǎn)品，迅速引導(dǎo)并建立新市常新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間及新產(chǎn)品奉獻(xiàn)率能表達(dá)企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的速度和質(zhì)量，較好地表達(dá)企

12、業(yè)的研發(fā)才能。因此差異化戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)流程維度的kpi應(yīng)選擇新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間、適用技術(shù)或產(chǎn)品引進(jìn)數(shù)、新產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品專利權(quán)數(shù)量、新產(chǎn)品奉獻(xiàn)率、顧客需求反響速度以及產(chǎn)品合格率等。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度是差異化戰(zhàn)略非常重要的維度，優(yōu)秀的人才、信息系統(tǒng)等是企業(yè)成功施行差異化戰(zhàn)略的必要條件，該維度描繪了企業(yè)的無形資產(chǎn)，即人力資本員工技能、才干和知識(shí)、信息資本數(shù)據(jù)庫、信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)根底設(shè)施和組織資本文化、指導(dǎo)力、員工協(xié)調(diào)一致和知識(shí)管理。只有通過建立創(chuàng)新的企業(yè)文化、培訓(xùn)員工的創(chuàng)新才能以及加強(qiáng)信息在公司整體之間的共享，才能進(jìn)步企業(yè)的創(chuàng)新才能，這三者分別形成差異化戰(zhàn)略下的企業(yè)組織資本創(chuàng)新的企業(yè)氣氛、人力資本創(chuàng)新的人力

13、資源和信息資本創(chuàng)新的信息系統(tǒng)，為企業(yè)創(chuàng)新提供可靠的根底秦楊勇，2022。差異化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于：加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新方面的知識(shí)和關(guān)鍵技能的培訓(xùn)，進(jìn)步員工的創(chuàng)新才能；通過適當(dāng)?shù)男匠旯膭?lì)和企業(yè)文化等，進(jìn)步員工滿意程度，培養(yǎng)員工的奉獻(xiàn)精神和創(chuàng)新才能；建立學(xué)習(xí)型組織，開展團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，追求知識(shí)共享。加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建立，如引入erp系統(tǒng)，加強(qiáng)信息在整個(gè)公司的及時(shí)共享和溝通。因此，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度應(yīng)選擇的kpi有：?jiǎn)T工滿意度、信息共享程度、與技術(shù)相關(guān)的培訓(xùn)次數(shù)、企業(yè)創(chuàng)新文化建立方案實(shí)現(xiàn)數(shù)、員工合理化建議采納數(shù)等。以上bs各維度選擇的kpi是企業(yè)施行差異化戰(zhàn)略所必須重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，它們說明了差異化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素，對(duì)于企業(yè)順利施行差異化戰(zhàn)略有著重要的指導(dǎo)性作用，但企業(yè)也要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇合適本企業(yè)的指標(biāo)體系?！局饕獏⒖嘉墨I(xiàn)】1卡普蘭，阿特金森，呂長(zhǎng)江譯.高級(jí)管理睬計(jì)第三版.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2022.2秦楊勇.平衡記分卡與績(jī)效管理：中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略制導(dǎo).北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2022.3項(xiàng)喜章.企業(yè)的差異化戰(zhàn)略及其