中國圖書消費(fèi)群體現(xiàn)狀與新華書店經(jīng)營制度創(chuàng)新

1、中國圖書消費(fèi)群表達(dá)狀與新華書店經(jīng)營制度創(chuàng)新摘要：對天津市、甘肅省和江蘇省城鄉(xiāng)770名讀者的圖書消費(fèi)現(xiàn)狀與購置行為特征進(jìn)展了調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析研究，結(jié)果說明：1年圖書消費(fèi)量：收入不是主要影響因素，但隨收入的進(jìn)步而進(jìn)步；2最終購置行為的主導(dǎo)影響因素：對城市消費(fèi)群體為價(jià)格，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體為實(shí)用度；3正盜版偏好：圖書消費(fèi)群體購置盜幅員書的最大驅(qū)動(dòng)力是價(jià)格；4購置渠道：總體上新華書店占據(jù)了主導(dǎo)地位，但也有特定的消費(fèi)群體傾向選擇網(wǎng)絡(luò)書店等其他渠道購置圖書。啟示：新華書店應(yīng)該盡快改進(jìn)經(jīng)營形式適應(yīng)現(xiàn)階段不斷變化的讀者狀況。關(guān)鍵詞：城市；鄉(xiāng)村；圖書；消費(fèi)；新華書店；經(jīng)營制度引言國家的綜合國力包括經(jīng)濟(jì)國力和文化國力，

2、圖書消費(fèi)是反映一個(gè)國家文化國力的重要指標(biāo)之一。隨著社會(huì)的開展和網(wǎng)絡(luò)文化的普及，中國圖書消費(fèi)的形式發(fā)生了很大的變化，但目前對城鄉(xiāng)圖書消費(fèi)形式差異的詳細(xì)情況不明，對不同消費(fèi)群體購書行為特征也不完全理解。為了調(diào)查研究中國城鄉(xiāng)圖書消費(fèi)群表達(dá)狀與特征，討論新華書店經(jīng)營制度的創(chuàng)新，作者采取問卷調(diào)查的方式，對天津市、甘肅省蘭州市和隴南市、江蘇省揚(yáng)州市和揚(yáng)州市郊區(qū)770名讀者進(jìn)展了圖書消費(fèi)現(xiàn)狀與購置行為特征的調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)展了統(tǒng)計(jì)分析。以期反映當(dāng)今讀者圖書消費(fèi)現(xiàn)狀，為新華書店的經(jīng)營形式改革提供參考。一、調(diào)查研究對象與方法2021年8月至2021年2月，在天津市、甘肅省蘭州市和隴南市、江蘇省揚(yáng)州市和揚(yáng)州市

3、郊區(qū)對過往人群進(jìn)展了攔截式問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷800張，收回770張，應(yīng)答率為96.3%。然后對調(diào)查搜集的資料進(jìn)展統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，計(jì)量資料以均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差表示，計(jì)數(shù)資料直接列出，以spss13.0進(jìn)展統(tǒng)計(jì)處理，用t檢驗(yàn)和x2分析進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，以p0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。在對圖書消費(fèi)者群體分析中，我們從圖書年消費(fèi)量、最終購置行為、正盜幅員書消費(fèi)偏好和購置渠道四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的方面出發(fā)，將城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分開進(jìn)展研究，主要采用spss社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析軟件穿插表與一般均值統(tǒng)計(jì)的功能，研究它們之間與各自影響因素之間的關(guān)系。對城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)問卷皆包括30個(gè)問題，29個(gè)多項(xiàng)選擇題，一個(gè)簡答題，主要內(nèi)容分類如下：1一般信息：

4、性別、年齡范圍、文化程度、職業(yè)、所在地區(qū)縣、鄉(xiāng)、村、平均月收入。2圖書消費(fèi)方式：家庭每年在圖書方面的平均消費(fèi)、所在的地區(qū)是否舉行過圖書促銷或圖書類文化活動(dòng)、主要通過何種媒介來豐富自己的精神文化生活?購置的圖書種類。3購書影響因素：在地區(qū)購書是否方便、主要通過哪種渠道獲得所需書籍、所在的地區(qū)周圍書店的數(shù)量。4讀書方式：借閱方式的比例、網(wǎng)絡(luò)讀書的比例。5期望書店的效勞：是否希望書店能提供關(guān)于其店內(nèi)的書目的定期報(bào)刊？是否希望在您所在地區(qū)有設(shè)立訂購點(diǎn)？是否希望書店有送貨上門的效勞？希望價(jià)格是按以下哪種方式計(jì)算？希望書店每隔多少時(shí)間到你所在地區(qū)推銷書？最希望包括哪些書籍？6對新華書店的態(tài)度：是否曾經(jīng)去新

5、華書店買書？為什么選擇在新華書店購書？認(rèn)為新華書店需要改進(jìn)和努力的方面。二、城市圖書消費(fèi)者群體分析一圖書消費(fèi)量及其影響因素505個(gè)樣本通過查詢以往文獻(xiàn)和調(diào)查研究，我們將影響圖書消費(fèi)量的因素設(shè)定為收入、受教育程度、職業(yè)和購置頻率四種因素。下面將分別逐一進(jìn)展分析研究。1.圖書消費(fèi)量與職業(yè)和購置頻率的關(guān)系。事業(yè)企業(yè)單位一般職員和企業(yè)與國家機(jī)關(guān)的管理干部都是圖書消費(fèi)較高的群體。與原先所預(yù)期的不同，學(xué)生與科教工作者并不是消費(fèi)金額量最大的消費(fèi)群體，而是公司管理層。但這并不是否認(rèn)學(xué)生是個(gè)較大的圖書消費(fèi)群體，而是直接與學(xué)生圖書消費(fèi)的方式有關(guān)。學(xué)生所消費(fèi)的圖書大多是價(jià)格較低廉的教輔資料，且購置頻數(shù)一般。而公司管

6、理者收入高，競爭壓力較大，需要不斷及時(shí)為所需要的知識技能充電，在價(jià)格方面并不太介意，常常消費(fèi)較高價(jià)格的正版商業(yè)類圖書。另外，在通常人眼中，退休人員由于收入減少，不應(yīng)當(dāng)是圖書消費(fèi)的主要群體，然而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示這一群體的圖書需求與消費(fèi)量實(shí)際上很高。這可能由于退休者有較多的閑暇時(shí)間看雜志和報(bào)紙，雖然有時(shí)平均消費(fèi)金額很小，但購置頻數(shù)高，從而導(dǎo)致了按月份計(jì)算時(shí)具有較高的消費(fèi)量。2.收入與圖書消費(fèi)量的關(guān)系。我們采用evies軟件對城市圖書消費(fèi)群體的年均圖書消費(fèi)量20元180元/年和月收入500元5500元/月兩個(gè)定量指標(biāo)進(jìn)展了相關(guān)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每一不同收入程度上的消費(fèi)者，并沒有特定的圖書花費(fèi)程度，似乎圖

7、書花費(fèi)量與年收入沒有什么關(guān)系，二者之間的相關(guān)系數(shù)也僅為0.316。因此，就中國城市圖書消費(fèi)群體來說，收入并不是影響圖書消費(fèi)量的主要因素。3.受教育程度與圖書消費(fèi)量的關(guān)系。圖書消費(fèi)量最高的圖書消費(fèi)群體是博士，但同時(shí)樣本很少，方差很大。這應(yīng)該與不同專業(yè)和研究方向相關(guān)。一些專業(yè)的博士學(xué)歷群體并不需要購置太多的紙質(zhì)書，再加上工作與研究的繁忙，看休閑書籍的時(shí)間反而會(huì)減少。在剩余的消費(fèi)群體中，圖書消費(fèi)量次高的是高中學(xué)歷群體。這一部分大多被調(diào)研的是在讀高中生。在讀高中生面臨升學(xué)考試壓力，會(huì)消費(fèi)相當(dāng)大數(shù)量的教輔書籍，所以圖書消費(fèi)程度會(huì)比較高。二最終購置行為及其影響因素451個(gè)樣本最終購置行為指的是讀者在書店中

8、購置圖書的行為，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下讀者只是在書店讀書，而不買書。為了找出讀者只看不買的原因，我們通過統(tǒng)計(jì)分析問卷得出表1的結(jié)果。很顯然，價(jià)格太高和不實(shí)用是只看不買的主要原因。表1不買圖書原因的頻率統(tǒng)計(jì)在研究最終購置行為的影響因素時(shí)，我們按不同的收入、平均花費(fèi)與購置方式討論了只看書不購置圖書的原因：1不同收入的消費(fèi)群體只看書不購置圖書的原因。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果說明，在高、中、低收入的每一個(gè)檔次消費(fèi)群體中，頻率最高的不買原因均為價(jià)格太高這一因素。而收入為中、低的消費(fèi)群體同時(shí)還比較注重實(shí)用度。2購置圖書方式與只看書不買書原因。在各種購置方式中，只看不買的原因還是價(jià)格太高。即使是擁有代金券的消費(fèi)者，價(jià)格也是決

9、定是否購置圖書的決定因素。而實(shí)用度是各購書方式群體中其次的重要影響因素。3購書平均花費(fèi)與書店只看書不買書的原因。與其他影響因素的結(jié)果幾乎完全一樣，價(jià)格高仍然是各檔次平均花費(fèi)消費(fèi)群體最重要的不買原因，信息量和實(shí)用度其次。綜上所述，圖書消費(fèi)群體購置圖書與否的最主要的影響因素是價(jià)格與實(shí)用度，并且這兩個(gè)因素在任何消費(fèi)程度和購置方式的消費(fèi)者中都起著主導(dǎo)作用。三購置正版和盜幅員書產(chǎn)品的影響因素506個(gè)樣本雖然進(jìn)展了十余年的治理整頓，盜幅員書的消費(fèi)仍然非常普遍。對中國圖書消費(fèi)群體來說，盜幅員書以價(jià)格低廉、出書速度快的優(yōu)勢，在某種程度上成為新華書店等大型書店銷售的正幅員書的一種替代品。在分析購置盜版原因時(shí)，我

10、們考察了其與收入、在書店只看不買的原因、正版盜版的偏好等的關(guān)系。1.購置盜版的原因與在書店里只看不買原因的關(guān)系。對圖書質(zhì)量差、價(jià)格高、信息量少、不實(shí)用與方便購置、效率快捷、價(jià)格低廉的穿插比照分析說明，價(jià)格低廉是消費(fèi)群體選擇購置盜版的最重要的影響因素，尤其是對于覺得書店中的圖書價(jià)格太高的消費(fèi)者會(huì)直接去選擇低廉的盜版。購置效率快捷那么是第二因素。2.購置盜版的原因與收入的關(guān)系。各種收入程度下影響因素的作用根本是等比例分布的。價(jià)格不管是在哪一個(gè)收入檔次中都是首選影響因素，其次是購置效率快捷。3.購置盜版的原因與正盜版的偏好的關(guān)系。通過分析發(fā)現(xiàn)，不管是對于買正版多還是買盜版多的人來說，價(jià)格低廉都是促使

11、他們買盜版的最主要因素。在購置正版多的人中，相當(dāng)大的一部分消費(fèi)群體購置盜版的原因是為了購置效率上的快捷。從上述結(jié)果可看出，中國消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)意識還不是很強(qiáng)。雖然在調(diào)查結(jié)果中顯示近60%的消費(fèi)者購置正幅員書較多，但這部分消費(fèi)群體在出書效率的促使下也會(huì)去選擇購置盜版。四購書渠道307個(gè)樣本由于民營書店和網(wǎng)絡(luò)書店的劇烈競爭，許多圖書消費(fèi)群體目前越來越多地選擇新華書店以外的網(wǎng)絡(luò)和民營書店進(jìn)展購書。網(wǎng)絡(luò)和民營書店圖書折扣大，新書到店較快。為弄清圖書消費(fèi)群體選擇其他書店和購書渠道確實(shí)切原因，我們做了如下調(diào)查研究。1.職業(yè)與購置渠道的關(guān)系。除軍人之外，在任何一個(gè)職業(yè)群體中，新華書店的影響力都是最大的。除此

12、以外，各行業(yè)還有一些特殊的購書偏好。對于工作節(jié)奏較快的公司職員與醫(yī)療行業(yè)工作者來說，便利快捷的報(bào)刊亭成為他們購置圖書的第二渠道選擇。對于近幾年已有了較好開展的網(wǎng)上圖書發(fā)行業(yè)，最大的購書群體是購書比較注重價(jià)格、便利程度和專業(yè)相關(guān)性的學(xué)生。次之的網(wǎng)上圖書消費(fèi)者是傳媒類、醫(yī)藥和公司職員，這一群體的特點(diǎn)是閑暇時(shí)間較少，讀書專業(yè)相關(guān)度較強(qiáng)。2.花費(fèi)程度與購書渠道的關(guān)系。通過對高、中、低不同購書花費(fèi)程度消費(fèi)群體在每一購書渠道上的購書頻次統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，圖書花費(fèi)低和中等程度的人仍然以在新華書店購書為主。但我們知道新華書店的書折扣很少，所以可以推斷這類人不是很愛買書的類型。書報(bào)攤在低、中兩個(gè)花費(fèi)程度上都占著很大

13、的比例，可推知此花費(fèi)程度的消費(fèi)者平時(shí)在報(bào)刊亭買較廉價(jià)的雜志報(bào)刊的還是要更多一點(diǎn)。報(bào)刊亭渠道在高花費(fèi)程度上所占比例只有較小的一部分，而選擇網(wǎng)絡(luò)與新華書店相當(dāng)?shù)囟?，顯示了高圖書消費(fèi)程度的群體對網(wǎng)絡(luò)書店的購書偏好。3.購置渠道與對新華書店滿意程度的關(guān)系。對新華書店的滿意度調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示，其中橫坐標(biāo)上的y表示對新華書店購書很滿意，s表示一般滿意，n表示不滿意，i表示“對我無所謂?？v坐標(biāo)那么為購書頻次。從圖1可以看出，除了表示對新華書店效勞不滿意的消費(fèi)群體外，其他各個(gè)群體的占優(yōu)勢的購置渠道都還是新華書店。在對新華書店一般滿意的群體當(dāng)中新華書店的優(yōu)勢地位最明顯。但這一問題也可以反過來解釋：在新華書

14、店消費(fèi)群體中，大多數(shù)人對其經(jīng)營效勞上的態(tài)度是一般滿意。在選擇對新華書店不能滿足其需求的群體里，網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢超過了新華書店。這一點(diǎn)不僅能讓我們推斷出這一群體對新華書店不滿意的方面：即網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢高效方便，品類全，價(jià)格低廉，還讓我們看到了新華書店經(jīng)營上的改進(jìn)方向。4.購置渠道與購書頻率的關(guān)系。在每隔幾個(gè)月或一個(gè)月和每周去一次書店購書的群體當(dāng)中，在新華書店購書的占到了絕大多數(shù)，同時(shí)這一部分群體選擇報(bào)攤購書的頻率也很高。而在購書頻率最高三四天購一次書和不去書店購書的群體里，網(wǎng)絡(luò)購書均占有極大的優(yōu)勢。綜上所述，可以得出，雖然目前選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購書的總體人數(shù)較新華書店來說較少，然而選擇網(wǎng)絡(luò)購書的群體中大多數(shù)

15、是購書頻率最高、花費(fèi)最高的消費(fèi)群體。并且認(rèn)為新華書店不能滿足其需求的消費(fèi)群體大多皆選擇了網(wǎng)絡(luò)購書渠道，足可見新華書店開拓網(wǎng)絡(luò)購書渠道的極端重要性。三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費(fèi)者群體分析中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費(fèi)群體和圖書發(fā)行市場的特點(diǎn)與中國城市消費(fèi)群體有所不同，主要表如今以下兩點(diǎn)，一是銷售網(wǎng)點(diǎn)缺乏。通常，新華書店等都聚集在縣城等人口密集區(qū)，在縣以下的農(nóng)村中較少，有些偏遠(yuǎn)農(nóng)村根本就沒有書店。二是信息流通不暢。導(dǎo)致書店中的實(shí)用書籍價(jià)格較高，且信息過時(shí)，使消費(fèi)群體潛在的購置力無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購置力。一圖書年消費(fèi)量1.圖書年消費(fèi)量與收入的關(guān)系。表2圖書消費(fèi)量與收入的關(guān)系穿插表從表2可看出，總體上圖書消費(fèi)群體的年圖書消費(fèi)量均

16、值是隨著月收入程度的上升而上升的。但對鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費(fèi)量與消費(fèi)群體收入相關(guān)性分析卻發(fā)現(xiàn)，兩者之間的相關(guān)系數(shù)僅為0.365，年圖書花費(fèi)與消費(fèi)群體的收入并沒有較明顯的相關(guān)關(guān)系。這與城市圖書消費(fèi)群體非常相似。另外，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)總體收入程度沒有城市的消費(fèi)群體高，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年圖書消費(fèi)量，在各個(gè)收入程度上較多地高于城市的圖書消費(fèi)程度。而這可以解釋為，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)等圖書的替代媒體還不是非常普及，消費(fèi)群體仍然以紙質(zhì)圖書為最主要的文化消費(fèi)方式。這是與城市圖書消費(fèi)相比非常突出的不同點(diǎn)。2.圖書年消費(fèi)量與職業(yè)的關(guān)系。農(nóng)民消費(fèi)群體年圖書消費(fèi)量在120元以上的占到了總?cè)后w的37.5%，個(gè)體勞動(dòng)者消費(fèi)群體年圖書消費(fèi)量在120元

17、以上的占到了58.3%。這兩個(gè)群體的圖書消費(fèi)潛力都很大。學(xué)生群體雖然樣本很少，但圖書消費(fèi)量的平均值仍然很高。說明學(xué)生在紙制版書籍的消費(fèi)中占很高的比例，應(yīng)該重視這一消費(fèi)群體。3.圖書年消費(fèi)量與受教育程度的關(guān)系。根本上的趨勢是隨著文化教育程度的升高，圖書的年消費(fèi)量升高。大學(xué)及以上受教育程度者圖書消費(fèi)量最高。4.圖書年消費(fèi)量與購書便利的關(guān)系。認(rèn)為購書不方便的人中，圖書年平均消費(fèi)量120元以上的占自身總體的53.7%，而選擇購書方便的群體中年消費(fèi)量120元以上的占到了自身總體的68.2%。很顯然，便利的購書渠道和方式有利于進(jìn)步圖書消費(fèi)量。二最終購置行為在對農(nóng)村圖書消費(fèi)群體最終購置行為的分析當(dāng)中，我們所

18、設(shè)定的影響因素分別有收入、平均花費(fèi)、購置方式和購書最在意的特色四個(gè)因素。首先，從各個(gè)收入程度的消費(fèi)群體來看，通常來說只看書不買書的人很少，大多數(shù)消費(fèi)者都是去書店直接購置自己所需要的書。農(nóng)村圖書消費(fèi)群體在新華書店和其他民營書店購書時(shí)，都是以購置需要的書籍為主。經(jīng)常在小書攤購書的讀者一般是根據(jù)愛好而決定購書與否。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書消費(fèi)群體購書時(shí)占據(jù)主導(dǎo)地位的因素是實(shí)用性，價(jià)格因素其次。在這一點(diǎn)上，農(nóng)村圖書消費(fèi)群體與城市圖書消費(fèi)群體有較大的差異。三購置渠道在對農(nóng)村圖書消費(fèi)者群體的購書渠道分析中，我們所設(shè)定的影響因素為職業(yè)、能否買到所需要的書籍和購書時(shí)最在意因素。1.購置渠道與職業(yè)的關(guān)系。在職員、個(gè)體勞動(dòng)

19、者和機(jī)關(guān)干部、企業(yè)經(jīng)理這幾個(gè)消費(fèi)群體中，新華書店是最主要的購書渠道。而對于農(nóng)民群體，從購書渠道的人數(shù)上來看，民營書店和其他渠道如租書店的影響可能要大于新華書店的影響。其原因可能是在農(nóng)民消費(fèi)群體的居住地，新華書店的數(shù)量太少。2.購置渠道與新華書店是否滿足購書需求的關(guān)系。我們經(jīng)過分析得出以下結(jié)果：一是新華書店根本上可以滿足當(dāng)?shù)貓D書消費(fèi)群體的需要。二是不能滿足購書需求和能買到圖書但過時(shí)的圖書消費(fèi)群體仍然主要在新華書店中購書。其原因可能為農(nóng)村圖書銷售渠道中新華書店的替代渠道很少，農(nóng)村獲得某種知識的途徑有限和農(nóng)村圖書消費(fèi)群體注重圖書的實(shí)用性。3.購書渠道與購書時(shí)最在意的特點(diǎn)。對租書店、報(bào)刊亭、民營書店、

20、小書攤、新華書店、其他渠道等購書渠道與購置價(jià)值、文化價(jià)值、包裝、實(shí)用性、價(jià)格、效勞、其他等購書因素的穿插分析結(jié)果說明，在選擇任何一種購書渠道為主的消費(fèi)群體中，實(shí)用性都是最主導(dǎo)的因素。結(jié)論1.對于城市圖書消費(fèi)群體來說，價(jià)格是最主要的購書影響因素。在我們的購書過程中，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)民營書店的折扣要比新華書店的幅度大許多，在新華書店的讀者看多買少。另外，表示新華書店無法滿足其購書需求的圖書消費(fèi)群體和圖書消費(fèi)程度最高的群體都選擇了網(wǎng)絡(luò)書店為他們最常使用的購書渠道。這向我們提醒了新華書店經(jīng)營創(chuàng)新的方向。2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)方面的讀書方式仍以紙質(zhì)書為主，而且對新華書店的期望更大。中國的農(nóng)村是圖書行業(yè)廣闊的市場，新華書店應(yīng)該和縣鄉(xiāng)級圖書館與文化館、村級圖書室或農(nóng)村讀者俱樂部建立合作機(jī)制。增強(qiáng)農(nóng)民的圖書消費(fèi)意識和科技興農(nóng)意識，努力進(jìn)步群眾文化素質(zhì)，關(guān)鍵在于圖書行業(yè)應(yīng)采取各種措施，開展各種形式的農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，施行