電子商務(wù)教案6

1、電子商務(wù)教案第六章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷PAGE PAGE 13第六章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的變化一 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新特征一）選擇的自主主權(quán)二）選擇的個(gè)性性化三）選擇的多樣樣化四）選擇的效用用性五）選擇的互動(dòng)動(dòng)性二 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一）市場(chǎng)觀念的的變化時(shí)空觀的變化二）信息傳播模模式的變化1、雙向的信息息傳播模式2、推拉互動(dòng)的的傳播模式3、多媒體信息息傳播模式三）市場(chǎng)性質(zhì)的的變化1、直接網(wǎng)上交交易2、多樣化，個(gè)個(gè)性化3、市場(chǎng)細(xì)分徹徹底化4、成長(zhǎng)速度快快、變化快5、全天候市場(chǎng)場(chǎng)四）商品流通和和交易方式的的變化三 在線市場(chǎng)與與離線市場(chǎng)一）在線市場(chǎng)集集中度似乎預(yù)示著BttoC市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)正從自由由競(jìng)爭(zhēng)向

2、壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。二）在線市場(chǎng)對(duì)對(duì)離線市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)在線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將導(dǎo)致離線線市場(chǎng)的分化化和市場(chǎng)資源源流動(dòng)性的增增強(qiáng)。渠道沖突：導(dǎo)致致制造商與中中介、合作伙伙伴的沖突；導(dǎo)致總體分分銷目標(biāo)的混混亂和沖突。取決于替代效應(yīng)應(yīng)還是互補(bǔ)效效應(yīng)。四 價(jià)值創(chuàng)造與與價(jià)值轉(zhuǎn)移一）在線交易的的價(jià)值創(chuàng)造1、價(jià)值創(chuàng)造2、在線增值機(jī)機(jī)制1）原因搜尋成本低，所所以水平市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)十分重重要在線市場(chǎng)與離線線市場(chǎng)可以完完全替代垂直市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重重要2）手段聚合（aggrregatiion）匹配配（matcching）二）在線BtooB價(jià)值創(chuàng)造造1、電子交易聯(lián)聯(lián)盟2、價(jià)值創(chuàng)造與與轉(zhuǎn)移由于交易的價(jià)值值創(chuàng)造而獲得得福利2）由于交易的的價(jià)值

3、創(chuàng)造而而獲得福利3）獲利又來(lái)與與交易創(chuàng)造，損損失與交易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，則則收益越大聯(lián)盟價(jià)格越接近近外部市場(chǎng)價(jià)價(jià)格，獲利越越大交易量大或會(huì)員員人數(shù)多不斷擴(kuò)張趨勢(shì)三）在線BtooC價(jià)值創(chuàng)造造1、在線BtooC市場(chǎng)1）市場(chǎng)層次輔助進(jìn)入市場(chǎng)安排/撮合交易易銷售產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)參與者網(wǎng)上服務(wù)提供商商拍賣廠商網(wǎng)上商城進(jìn)入市場(chǎng)市場(chǎng)撮合市場(chǎng)交易2、在線BtooC價(jià)值創(chuàng)造造四）在線CtooC價(jià)值創(chuàng)造造第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的特點(diǎn)一 對(duì)營(yíng)銷核心心要素的影響響一）需求：充分分了解顧客需需求二）滿意：增加加顧客滿意減少顧客成本三）關(guān)系：更易易于和顧客保持聯(lián)聯(lián)系客戶關(guān)系管理與與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷銷：客戶買賣賣史；客戶人人口統(tǒng)計(jì)

4、資料料；心理特征征（活動(dòng)、興興趣、態(tài)度和和意見、媒體體特征、媒體體特點(diǎn)）；購(gòu)購(gòu)買數(shù)量；價(jià)價(jià)格；利潤(rùn)；賣方成員名名單；目前接接觸情況；其其他供應(yīng)商份份額；競(jìng)爭(zhēng)者者供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。四）調(diào)研：電子子化手段和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛普普及性使資料料 收集速速度更快捷分析速度提高1、特點(diǎn)：11）跨越時(shí)空空 2）主主動(dòng)填寫：“要我回答” “我要回答” 3）方便便快捷、低成成本： 4）及時(shí)時(shí)調(diào)整 1）使用用范圍有限，抽樣合理性差 2）無(wú)法法了解被訪者者特征和配合合程度2、方法：網(wǎng)網(wǎng)站公布問(wèn)卷卷（如何吸引引用戶：簡(jiǎn)潔潔、有趣、獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)） 網(wǎng)上論論壇或聊天室室（不可商業(yè)業(yè)味太濃） 定期網(wǎng)網(wǎng)上會(huì)面 電子

5、郵郵件散發(fā)網(wǎng)上上問(wèn)卷 傳統(tǒng)調(diào)調(diào)研與電子郵郵件結(jié)合五）競(jìng)爭(zhēng)：形成成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入壁壁壘轉(zhuǎn)移成本與鎖定定（lockkin）六）市場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市場(chǎng)二 網(wǎng)站的推廣廣一）網(wǎng)站推廣的的意義：電子子商務(wù)時(shí)代營(yíng)營(yíng)銷的新課題題二）域名的品牌牌內(nèi)涵三）網(wǎng)站推廣的的方法：1、在商品包包裝上印刷企企業(yè)的網(wǎng)址2、利用傳統(tǒng)統(tǒng)媒體進(jìn)行廣廣告宣傳3、與傳統(tǒng)媒媒體結(jié)合4、交換鏈接接5、有獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)三 與傳統(tǒng)營(yíng)銷銷整合互動(dòng)營(yíng)銷第三節(jié) 產(chǎn)品和和定價(jià)一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的產(chǎn)品策略一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品性質(zhì)：適合在網(wǎng)上上銷售的產(chǎn)品品 有形產(chǎn)產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品2、產(chǎn)品質(zhì)量：無(wú)法通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)嘗試，無(wú)無(wú)形產(chǎn)品可以以試用（試用用期、使用版

6、版）3、產(chǎn)品品牌：品牌的重要要性（產(chǎn)品種種類多，無(wú)法法嘗試）4、產(chǎn)品式樣：新穎5、產(chǎn)品包裝：配送包裝二）新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略二 定價(jià)規(guī)則與與在線市場(chǎng)價(jià)價(jià)格一）價(jià)格形成規(guī)規(guī)則1、討價(jià)還價(jià)時(shí)間成本、心理理成本、市場(chǎng)場(chǎng)噪音2、標(biāo)簽價(jià)格3、拍賣二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假假設(shè)與測(cè)度方方法1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假假設(shè)基本命題：進(jìn)一一步趨近完全全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)三）在線市場(chǎng)價(jià)價(jià)格1、價(jià)格水平平均價(jià)格水平低低：運(yùn)營(yíng)費(fèi)用用低；搜尋成成本低部分在線價(jià)格不不低于離線價(jià)價(jià)格：服務(wù)；便捷2、價(jià)格調(diào)整：調(diào)整幅度小3、價(jià)格離散消費(fèi)者信息不對(duì)對(duì)稱不同企業(yè)的搜尋尋成本4、價(jià)格靈敏度度提高消費(fèi)者的價(jià)價(jià)格靈敏度三）網(wǎng)上定價(jià)模模式1、低價(jià)策略直接低價(jià)折扣低價(jià)促銷低價(jià)

7、注意的問(wèn)題：11）不宜銷售售顧客對(duì)價(jià)格格敏感，而企企業(yè)與難以降降價(jià)的商品2）區(qū)分分消費(fèi)對(duì)象3）比較較同類站點(diǎn)2、定制定價(jià)策策略3、使用定價(jià)策策略類似與租賃的的按次數(shù)定價(jià)價(jià)適合通過(guò)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品4、拍賣競(jìng)價(jià)策策略荷式拍賣；英英式拍賣5、消費(fèi)者定價(jià)價(jià)集體議價(jià)；消消費(fèi)者定價(jià)三 產(chǎn)品差異化化與價(jià)格歧視視一）產(chǎn)品差異化化的作用1、最大化滿足足消費(fèi)者需求求2、減輕替代性性3、支持價(jià)格差差異4、獲取市場(chǎng)份份額二）價(jià)格歧視1、無(wú)謂損失標(biāo)簽價(jià)格導(dǎo)致部部分消費(fèi)者無(wú)無(wú)法獲得產(chǎn)品品而造成市場(chǎng)的無(wú)無(wú)謂損失。2、價(jià)格歧視及及其形式1、例：2、條件：1）市市場(chǎng)是相互分分離的2）擁有一定的的壟斷勢(shì)力3）了解不同層層次買

8、主的購(gòu)購(gòu)買意愿和能能力3、形式一級(jí)價(jià)格歧視：個(gè)性化價(jià)格格二級(jí)價(jià)格歧視：數(shù)量定價(jià)三級(jí)價(jià)格歧視：群體定價(jià)、信信號(hào)選擇三）個(gè)性化定價(jià)價(jià)1、一般描述2、版本定價(jià)如軟件的不同版版本、飛機(jī)的的頭等艙和經(jīng)經(jīng)濟(jì)艙。四）捆綁銷售第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣廣告一 概述一）含義二）形式：1、文字廣告整個(gè)web頁(yè)都都事廣告內(nèi)容容企業(yè)的名稱和超超鏈接電子郵件和論壇壇2、圖標(biāo)廣告（按按鈕廣告）3、圖片廣告（產(chǎn)產(chǎn)品圖片）4、標(biāo)題廣告（旗旗幟廣告、橫橫幅廣告）三）廣告發(fā)布1、主頁(yè)形式2、專類銷售網(wǎng)網(wǎng)3、黃頁(yè)或企業(yè)業(yè)名錄4、網(wǎng)上報(bào)紙或或雜志5、虛擬社區(qū)、新新聞組6、電子郵件7、在線軟件二 網(wǎng)絡(luò)廣告和和傳統(tǒng)廣告的的區(qū)別一）溝通和說(shuō)服服模式不

9、同印象型信息息型；印象說(shuō)說(shuō)服型邏輯說(shuō)服服型二）優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣成本低信息全面針對(duì)性強(qiáng)三）缺點(diǎn)：受眾有限注意力低三 網(wǎng)絡(luò)廣告的的幾種主要形形式一）旗幟廣告1、定義：Baanner Adverrtisinng 468860像素2、評(píng)價(jià)和定價(jià)價(jià)點(diǎn)擊：某個(gè)文件件或網(wǎng)頁(yè)被調(diào)調(diào)用的次數(shù)訪問(wèn)：一個(gè)用戶戶在特定是頓頓的連續(xù)調(diào)用用點(diǎn)閱：點(diǎn)擊廣告告并鏈接倒目目標(biāo)網(wǎng)站的過(guò)過(guò)程第一訪問(wèn)頁(yè)：網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)第一屏有效客戶：可以以得到統(tǒng)計(jì)資資料的獨(dú)立客客戶綜合瀏覽量：發(fā)發(fā)布廣告網(wǎng)頁(yè)頁(yè)的瀏覽量3、媒體選擇：首先：廣告費(fèi)用用其次：收益（訪訪問(wèn)量、銷售售收入）第三：效率（接接觸有效客戶戶）第四：詳細(xì)的廣廣告效果分析析4、發(fā)布：網(wǎng)頁(yè)頁(yè)位置，內(nèi)容容更換二）論壇和新聞聞組廣告1、步驟：選擇擇討論組閱閱讀、了解起草發(fā)布布跟蹤修修改2、方式：?jiǎn)为?dú)獨(dú)發(fā)布，回復(fù)復(fù)，單純粘貼貼3、注意：與討討論組主題相相符 言簡(jiǎn)意意賅 注意發(fā)發(fā)布頻率 時(shí)常張張貼和回復(fù) 提供有有價(jià)值的信息息三