《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）

1、新品上市完全手冊(cè)第六章：新品上市執(zhí)行監(jiān)控（上）目錄推廣新品(1) HYPERLINK /article/144/14405-2.html 推推廣新品品(2) HYPERLINK /article/144/14405-3.html 可能出出現(xiàn)的問問題(11) HYPERLINK /article/144/14405-4.html 可能能出現(xiàn)的的問題(2)首先，讓讓我們來來回顧一一下前五五章的歷歷程。從從發(fā)掘市市場機(jī)會(huì)會(huì)根據(jù)市市場機(jī)會(huì)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概概念到評(píng)估估這個(gè)“概念”對(duì)本企企業(yè)是否否可行把概念念變成實(shí)實(shí)物樣品品計(jì)劃好好如何銷銷售新品品的每一一步行動(dòng)動(dòng)并做好好相應(yīng)準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作。 現(xiàn)在“萬事具具

2、備，只只欠東風(fēng)風(fēng)”，到了了落實(shí)上上市計(jì)劃劃“臨門一一腳”實(shí)現(xiàn)銷銷售目標(biāo)標(biāo)的最后后關(guān)頭了了。 在這一一階段，企企業(yè)需要要注意三三件事： 一、端端正整個(gè)個(gè)銷售部部的工作作風(fēng)氣、提提高士氣氣、增強(qiáng)強(qiáng)命令效效率和員員工方向向感、齊齊心協(xié)力力把上市市計(jì)劃執(zhí)執(zhí)行到位位； 二、回回避新品品上市操操作中常常見的幾幾個(gè)誤區(qū)區(qū)； 三、在在新品上上市執(zhí)行行的整個(gè)個(gè)過程中中，對(duì)新新品銷量量、業(yè)績績、以及及鋪貨、價(jià)價(jià)格等指指標(biāo)全程程監(jiān)控，及及時(shí)糾偏偏，為上上市執(zhí)行行工作“保駕護(hù)護(hù)航”。 第一節(jié)提提高銷售售隊(duì)伍士士氣、齊齊心協(xié)力力推廣新新品新品上上市執(zhí)行行由銷售售部人員員完成，在在新品上上市執(zhí)行行過程中中銷售人人員對(duì)新新

3、品推廣廣的關(guān)注注程度、對(duì)對(duì)新品必必勝的信信心、以以及在對(duì)對(duì)如何推推廣新品品的方向向感，是是上市執(zhí)執(zhí)行成功功的前提提。實(shí)際際工作中中很多企企業(yè)產(chǎn)品品上市失失敗，就就是在這這幾個(gè)方方面上出出現(xiàn)偏差差。 1、關(guān)關(guān)注度不不足： 企業(yè)對(duì)對(duì)銷售人人員有關(guān)關(guān)“新品推推廣的重重要性”宣導(dǎo)不不夠，上市市前沒舉舉行聲勢(shì)勢(shì)浩大的的新品說說明（動(dòng)動(dòng)員）大大會(huì)，上上市后沒沒有在銷銷量任務(wù)務(wù)制定、日日常銷售售報(bào)表、銷銷售例會(huì)會(huì)、人員員獎(jiǎng)金考考核等問問題上體體現(xiàn)對(duì)新新品推廣廣的格關(guān)關(guān)重視。業(yè)業(yè)務(wù)人員員自然感感覺新品品上市是是“在正常常的銷量量目標(biāo)完完成之外外的額外外任務(wù)，公公司似乎乎也不是是特別強(qiáng)強(qiáng)調(diào)”。一旦旦銷售人人員對(duì)

4、此此掉以輕輕心，新新品上市市必?cái)o無疑大多數(shù)數(shù)業(yè)代不不會(huì)主動(dòng)動(dòng)去費(fèi)心心費(fèi)力的的推新品品，大家家都會(huì)把把注意力力集中在在給成熟熟品項(xiàng)做做促銷，迅迅速起銷銷量上，這這樣做要要輕松的的多，效效果（銷銷量提升升）也明明顯的多多。 2、信信心不足足： 企劃部部開“新品上上市說明明大會(huì)”的間休休時(shí)間，業(yè)業(yè)務(wù)主管管會(huì)聚在在一起三三五成群群的議論論他們們?cè)谥v什什么？他他們?cè)谟懹懻摗捌髣澆坎客频倪@這個(gè)新品品有沒有有戲”。也許許你就會(huì)會(huì)從中聽聽到“這個(gè)新新品不行行，死定定了”的聲音音。同樣樣在新品品推廣的的過程中中也會(huì)有有人說出出類似的的論調(diào)。這這種負(fù)面面情緒一一旦蔓延延開來，會(huì)會(huì)直接影影響整個(gè)個(gè)銷售隊(duì)隊(duì)伍的士士

5、氣，給給后續(xù)上上市行為為的貫徹徹帶來極極大危害害。 其實(shí)真真正成熟熟的銷售售經(jīng)理對(duì)對(duì)新品（包包括口味味、包裝裝、價(jià)格格、促銷銷等要素素）的設(shè)設(shè)置有不不同意見見應(yīng)該通通過正常常渠道反反應(yīng)，給給企業(yè)提提出改進(jìn)進(jìn)思路。而而大多數(shù)數(shù)言語偏偏激、發(fā)發(fā)牢騷的的人只是是“隨口說說兩句”或是給給自己新新品業(yè)績績不好找找借口推推托。所所以企業(yè)業(yè)一方面面要廣開開言路聽聽取一線線人員對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品及其上上市方法法的建設(shè)設(shè)性建議議，另一一方面對(duì)對(duì)不負(fù)責(zé)責(zé)任的負(fù)負(fù)面言論論要盡快快查辦，以以免其“妖言惑惑眾，擾擾亂軍心心”。 3、方方向感不不明確： 在對(duì)新新品上市市的跟進(jìn)進(jìn)過程中中如果只只注意對(duì)對(duì)銷量數(shù)數(shù)字要求求，常常常會(huì)

6、造成成銷售人人員面對(duì)對(duì)新品銷銷售的茫茫然，不不知從何何處下手手。方向向感是最最好的激激勵(lì)，企企業(yè)要通通過對(duì)新新品上市市過程各各項(xiàng)過程程指標(biāo)的的要求，給給業(yè)務(wù)人人員方向向感，讓讓他們明明白“過程做做的好、結(jié)結(jié)果自然然好！”只要能能把新品品推廣的的過程指指標(biāo)（鋪鋪貨、陳陳列、促促銷執(zhí)行行等）落落實(shí)到位位，銷量量自然來來！ 具體動(dòng)動(dòng)作： 一、提提高銷售售隊(duì)伍對(duì)對(duì)新品推推廣的關(guān)關(guān)注度 1、新新品上市市前一定定要召回回各區(qū)銷銷售主管管、經(jīng)理理做產(chǎn)品品上市說說明大會(huì)會(huì)； 2、對(duì)對(duì)各區(qū)業(yè)業(yè)務(wù)人員員專門訂訂出新品品銷量任任務(wù)； 3、日日常銷售售報(bào)表、月月會(huì)報(bào)告告中要體體現(xiàn)對(duì)新新品銷售售業(yè)績的的格外關(guān)關(guān)注（具具

7、體方法法見第三三節(jié)：建建立完善善的業(yè)績績分析系系統(tǒng)全程程掌控新新品上市市動(dòng)態(tài)）； 4、上上市執(zhí)行行期銷售售例會(huì)中中新品業(yè)業(yè)績要成成為主要要議題。對(duì)對(duì)不能如如期完成成新品推推廣任務(wù)務(wù)的區(qū)域域要求做做出“差異說說明”，并進(jìn)進(jìn)行獎(jiǎng)罰罰激勵(lì)； 5、舉舉辦銷售售競賽（如如：新品品銷售冠冠軍）對(duì)對(duì)優(yōu)勝者者予以公公開表彰彰和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)（如：頒發(fā)銷銷售精英英證書、安安排“銷售精精英”境外旅旅游并發(fā)發(fā)給專項(xiàng)項(xiàng)獎(jiǎng)金）； 6、人人員獎(jiǎng)金金考核制制度，要要把新品品銷量達(dá)達(dá)成從總總銷量達(dá)達(dá)成中提提出來單單獨(dú)考核核； 7、高高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)對(duì)新品品推廣不不力的區(qū)區(qū)域親自自檢核，指指出工作作漏洞，現(xiàn)現(xiàn)場獎(jiǎng)罰罰，并通通報(bào)全廠廠； 二、

8、扼扼制“新品不不好銷”的負(fù)面面言論，樹樹立新品品必勝的的信心 1、首首先，在在新品上上市行銷銷過程中中，企劃劃部要注注意定期期與一線線人員溝溝通，了了解他們們遇到的的阻力、消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品抱抱怨，為為產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格及促促銷方案案的進(jìn)一一步改良良提供思思路。但但同時(shí)也也要注意意，我們們需要收收集的僅僅僅是市市場反應(yīng)應(yīng)，而不不是怨氣氣和牢騷騷！只要要公司沒沒有正式式宣布該該產(chǎn)品“下市”，決不不允許銷銷售人員員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品有問問題！” “死定了了！”“這個(gè)個(gè)產(chǎn)品不不好銷！”等負(fù)面面言論擾擾亂軍心心。 2、端端正會(huì)議議風(fēng)氣； 管理者者話術(shù)示示例：“諸位作作為銷售售人員，要要記住一一條原則則“多多提建

9、議議，少提提意見！”什么叫叫提建議議？比如如你告訴訴我說你你的區(qū)域域新品銷銷售遇到到的阻力力，同時(shí)時(shí)就要講講出你自自己的看看法來，你你認(rèn)為通通過什么么促銷提提案可以以化解這這個(gè)阻力力！這種種發(fā)言說說明你是是在用心心做事。什什么叫提提意見？就是叫叫苦叫累累、拿我我們的產(chǎn)產(chǎn)品和地地方小企企業(yè)比價(jià)價(jià)格和第第一品牌牌比促銷銷力度廣廣告投入入，實(shí)際際上這都都是在找找借口！推新品品當(dāng)然有有難度、工工作肯定定有難度度、要不不然要我我們這些些銷售員員干什么么？奉勸勸這種只只提意見見不提建建議滿腹腹牢騷的的人，請(qǐng)請(qǐng)你先反反省一下下自己的的工作態(tài)態(tài)度！” 3、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)親自自督辦，在在總部附附近的區(qū)區(qū)域做出出一塊樣樣

10、板市場場來月會(huì)時(shí)時(shí)請(qǐng)各區(qū)區(qū)銷售主主管現(xiàn)場場參觀，一一來是學(xué)學(xué)習(xí)新品品運(yùn)作的的成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，二二來證明明新品好好銷，完完成可以以上市成成功，給給全體人人員增強(qiáng)強(qiáng)信心； 4、對(duì)對(duì)新品銷銷售業(yè)績績不佳（尤尤其是發(fā)發(fā)牢騷、散散布負(fù)面面言論）的的人，月月會(huì)是讓讓所有銷銷售主管管去它的的區(qū)域開開現(xiàn)場會(huì)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)指出他他市場上上的低級(jí)級(jí)錯(cuò)誤（如如：經(jīng)銷銷商庫存存不夠、新新品鋪貨貨率低、新新品沒進(jìn)進(jìn)商超等等）并現(xiàn)現(xiàn)場處罰罰，讓大大家引以以為戒，幫幫助他認(rèn)認(rèn)識(shí)自己己的錯(cuò)誤誤，使他他的所謂謂牢騷不不攻自破破。 三、增強(qiáng)銷銷售人員員對(duì)新品品上市具具體操作作的方向向感。 1、新新品上市市計(jì)劃中中對(duì)各環(huán)環(huán)節(jié)鋪貨貨、促銷銷

11、工作作作出詳細(xì)細(xì)規(guī)定，形形成銷售售人員的的工作指指引。 2、日日常工作作中塑造造“營銷是是有因有有果的行行為”；“過程做做的好，結(jié)結(jié)果自然然好”的管理理文化。加加強(qiáng)對(duì)各各區(qū)域新新品推廣廣過程指指標(biāo)的巡巡檢。讓讓大家明明白新品任任務(wù)量能能否達(dá)成成不重要要，重要要的是你你過程（鋪鋪貨、陳陳列等）有有沒有做做好。你你的新品品任務(wù)沒沒完成，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)去巡巡查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)你各項(xiàng)項(xiàng)工作過過程都做做的很好好，就會(huì)會(huì)給你減減任務(wù)。反反之你銷銷量月月月超標(biāo)，但但過程做做的不好好，只能能說明要要么是公公司給你你新品任任務(wù)量訂訂的太低低，要么么你的銷銷量是假假銷量（沖沖貨、壓壓庫存）。具具體過程程指標(biāo)要要點(diǎn)可歸歸結(jié)如下下：

12、1)經(jīng)經(jīng)銷商有有無新品品的合理理庫存？ 2)新新品終端端價(jià)格是是否符合合公司指指引？ 3)新新品通路路價(jià)格是是否穩(wěn)定定、是否否管理好好經(jīng)銷商商的出貨貨價(jià)格，保保證層層層有錢賺賺？ 4)AA類商超超進(jìn)店率率達(dá)標(biāo)了了嗎？有有沒有在在超市中中占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)排面面？ 5)批批發(fā)市場場鋪貨率率達(dá)標(biāo)了了嗎？有有多少PPOP、條條幅、堆堆箱布置置？ 6)零零店市場場鋪貨率率達(dá)標(biāo)了了嗎？是是否擺在在最顯眼眼的位置置，有多多少POOP？ 7)各各區(qū)經(jīng)理理有沒有有在自己己區(qū)域的的下屬員員工中掀掀起推廣廣新品的的工作熱熱潮？有有沒有明明確這幾幾個(gè)月下下屬獎(jiǎng)金金考核重重點(diǎn)是新新品業(yè)績績？公司司規(guī)定對(duì)對(duì)業(yè)代推推新品的的獎(jiǎng)勵(lì)

13、處處罰措施施有沒有有執(zhí)行到到位？ 3、進(jìn)進(jìn)一步把把如上過過程指標(biāo)標(biāo)概念細(xì)細(xì)分為不不可分割割的、量量化的小小問題形成成新品上上市進(jìn)展展自我評(píng)評(píng)估問卷卷，讓銷銷售人員員“對(duì)鏡自自檢”、自我我評(píng)估，真真正起到到行動(dòng)指指引的作作用。 例：可可口可樂樂公司新新品上市市自我評(píng)評(píng)估問卷卷： 新產(chǎn)品品“天與地地”茶上市市目標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則實(shí)行行進(jìn)展自自我評(píng)估估問卷 前言：問卷使使用指引引： 1. 如果所所有答案案都是“有”或“對(duì)”好成成績！成成功！ 2. 如你所所有答案案很多是是“沒有”或“未做到到”有問問題！不不成功！ 3. 如你需需要幫助助請(qǐng)與你你的上司司聯(lián)系！ 正文：自我評(píng)評(píng)估問題題 一、正正確渠道道分銷與與鋪

14、貨 二、 價(jià)格 三三、賣場場布置 四、模模范店計(jì)計(jì)劃 五、試試飲 六、促促銷活動(dòng)動(dòng) 七七、可口口可樂冰冰柜陳列列 八、餐餐飲渠道道生動(dòng)化化 第二節(jié)新產(chǎn)品品上市推推動(dòng)中可可能出現(xiàn)現(xiàn)的問題題在新品品上市的的具體執(zhí)執(zhí)行過程程中，常常會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)以下幾幾個(gè)問題題： 問題一一：推力力、拉力力沒有有有效結(jié)合合。 我們把把通路鋪鋪貨、通通路促銷銷稱做市市場“推力”，而廣廣告宣傳傳及消費(fèi)費(fèi)者促銷銷活動(dòng)形形成新產(chǎn)產(chǎn)品上市市的“拉力”。有兩兩種狀況況經(jīng)常出出現(xiàn)： a銷銷售部的的天職是是“推”把產(chǎn)品品推到售售點(diǎn)的貨貨架上，并并占據(jù)最最大排面面。新品品上市如如果銷售售部的產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨貨執(zhí)行相相當(dāng)?shù)轿晃?，甚至至在短期期?nèi)超過

15、過了預(yù)期期的鋪貨貨率指標(biāo)標(biāo)，而廣廣告宣傳傳品及消消費(fèi)者活活動(dòng)卻遲遲遲沒有有到位或或沒有展展開，產(chǎn)產(chǎn)品的末末端回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)必然緩緩慢。這這樣的操操作方式式很容易易造成通通路積壓壓，而且且新品一一上市就就“滯銷”的局面面會(huì)更加加打擊經(jīng)經(jīng)銷商的的重復(fù)進(jìn)進(jìn)貨意愿愿，給以以后的產(chǎn)產(chǎn)品推動(dòng)動(dòng)帶來更更大的障障礙。 b另另一種情情況也相相當(dāng)普遍遍：市場場部門花花了很大大的心力力進(jìn)行高高密度的的廣告宣宣傳活動(dòng)動(dòng)，并通通過派樣樣、試吃吃、rooad-shoow等消消費(fèi)者活活動(dòng)有效效的提升升了產(chǎn)品品知名度度和初次次嘗試率率。但是是由于產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨貨率極低低，使得得消費(fèi)者者無從購購買。這這樣的狀狀況有時(shí)時(shí)稱做“廣告先先行”，

16、甚至至在精心心操作之之下，也也可以產(chǎn)產(chǎn)生類似似“持幣待待購”的特殊殊效果。然然而，在在絕大多多數(shù)情況況下，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是很很大的；特別是是快速消消費(fèi)品，同同質(zhì)化水水平高，購購買參與與度低，想想要他們們“持幣待待購”簡直是是不可能能。這樣樣以來，龐龐大的廣廣告花費(fèi)費(fèi)就只有有付之東東流了。 解決方方案： a、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理人在新新品上市市的過程程中決不不僅僅是是一個(gè)策策劃者，更更重要的的是協(xié)調(diào)調(diào)功能。新新品上市市階段產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理人要在在廣宣品品、促銷銷品的制制作、配配發(fā)；產(chǎn)產(chǎn)品及包包材的物物料采購購和批量量生產(chǎn)；廣告片片播放等等環(huán)節(jié)上上作好監(jiān)監(jiān)督協(xié)調(diào)調(diào)保證供供給，為為銷售部部的上市市執(zhí)行作作好后勤勤工作。

17、這這需要同同時(shí)涉及及生產(chǎn)、企企劃、銷銷售、儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)、采采購各部部門的資資源調(diào)動(dòng)動(dòng)。頂新新集團(tuán)戲戲稱產(chǎn)品品經(jīng)理是是總經(jīng)理理就是這這個(gè)道理理。 b、上上市計(jì)劃劃制定過過程中有有關(guān)鋪貨貨進(jìn)度要要求的內(nèi)內(nèi)容要及及時(shí)和銷銷售部溝溝通以確確保切實(shí)實(shí)可行。上上市后要要通過企企劃人員員實(shí)地調(diào)調(diào)查、委委派各地地工讀生生調(diào)查等等方法監(jiān)監(jiān)控各地地鋪貨進(jìn)進(jìn)度是否否達(dá)標(biāo)（詳詳見第四四節(jié)：新新品上市市過程指指標(biāo)及市市場表現(xiàn)現(xiàn)追蹤）。 c、一一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)銷售部部鋪貨不不力，企企劃首先先要直接接將結(jié)果果告知銷銷售部領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)并與與之溝通通探求問問題障礙礙何在并并尋求解解決方法法。直接接向總經(jīng)經(jīng)理告狀狀會(huì)導(dǎo)致致部門關(guān)關(guān)系惡化化，而且且

18、很可能能銷售部部鋪貨不不力是另另有原因因（如：包材斷斷貨）。結(jié)結(jié)果追蹤蹤到最后后，倒是是企劃部部協(xié)調(diào)不不及時(shí)造造成自己丟丟面子事事小，人人為造成成溝通層層級(jí)過多多，企業(yè)業(yè)反應(yīng)遲遲緩，貽貽誤戰(zhàn)機(jī)機(jī)事大！。 d、鋪鋪貨率是是新品上上市成功功的基礎(chǔ)礎(chǔ)，鋪貨貨率達(dá)不不到一定定水平，評(píng)評(píng)估新品品接受度度根本沒沒有意義義，在與與銷售部部溝通發(fā)發(fā)現(xiàn)確實(shí)實(shí)是銷售售人員鋪鋪貨不力力，就堅(jiān)堅(jiān)決向上上級(jí)投訴訴，企業(yè)業(yè)也應(yīng)及及時(shí)對(duì)鋪鋪貨不能能達(dá)成的的人員作作出獎(jiǎng)罰罰。 問題二二：產(chǎn)品品在鋪貨貨期就出出現(xiàn)持續(xù)續(xù)性缺貨貨（可能能由于產(chǎn)產(chǎn)能和原原物料的的問題） 上市前前期斷貨貨是新品品行銷的的“癌癥”，新產(chǎn)產(chǎn)品剛剛剛進(jìn)入市

19、市場，大大量的廣廣告、鋪鋪貨和促促銷會(huì)吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的注注意力嘗嘗試新產(chǎn)產(chǎn)品。一一旦上市市初期發(fā)發(fā)生斷貨貨，消費(fèi)費(fèi)者必然然會(huì)轉(zhuǎn)向向購買競競品，同同時(shí)各競競品廠家家也會(huì)乘乘此機(jī)會(huì)會(huì)大舉反反撲。而而等到你你斷貨一一段時(shí)間間然后又又卷土重重來時(shí) a、消消費(fèi)者和和你已經(jīng)經(jīng)不再是是初次見見面，不不能激起起消費(fèi)者者的“嘗新愿愿望“。 b、 消費(fèi)者者已經(jīng)習(xí)習(xí)慣了購購買競品品； c、上上市階段段斷貨已已經(jīng)嚴(yán)重重挫傷通通路老板板的積極極性，不不愿再積積極進(jìn)貨貨、分銷銷。 統(tǒng)一綠綠茶在國國內(nèi)率先先推出占占領(lǐng)市場場先機(jī)之之后，就就是因?yàn)闉閿嘭浀牡脑虮槐豢祹煾蹈稻G茶乘乘虛而入入，反客客為主。至至今，康康師傅綠綠茶依

20、然然是綠茶茶的第一一品牌。 解決方方案： a、上上市前，企企劃部、銷銷售部、生生產(chǎn)部要要相互溝溝通，根根據(jù)本公公司對(duì)該該產(chǎn)品的的生產(chǎn)能能力、銷銷量預(yù)估估、設(shè)定定首批上上市區(qū)域域。如果果公司目目前原物物料儲(chǔ)備備有限或或生產(chǎn)能能力不足足，則第第一波上上市可先先鎖定部部分市場場，視后后續(xù)銷售售情況和和產(chǎn)能補(bǔ)補(bǔ)充情況況逐步擴(kuò)擴(kuò)大上市市區(qū)域。堅(jiān)堅(jiān)決避免免盲目的的全面鋪鋪市，結(jié)結(jié)果各地地市場斷斷貨的斷斷貨、即即期的即即期之現(xiàn)現(xiàn)象產(chǎn)生生。 b、努努力確保保貨源，如如有必要要寧可犧犧牲一點(diǎn)點(diǎn)利潤，從從其他貨貨源充足足或競爭爭不激烈烈的區(qū)域域調(diào)貨銷銷售，也也要保護(hù)護(hù)來之不不易的市市場占有有率。 c、確確實(shí)無法法

21、解決貨貨源問題題，則應(yīng)應(yīng)采取“強(qiáng)化接接觸”的政策策。即加加大POOP宣傳傳及產(chǎn)品品特殊陳陳列，將將有限的的貨源都都用于超超商、零零售店等等末端鋪鋪貨，努努力維持持基礎(chǔ)鋪鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)應(yīng)適時(shí)停停止一切切通路及及消費(fèi)者者促銷。這這樣做可可在缺貨貨狀態(tài)下下繼續(xù)保保持同消消費(fèi)者的的接觸，將將不利影影響降到到最低。 問題三三：新產(chǎn)產(chǎn)品上市市時(shí)，目目標(biāo)市場場中仍有有一大堆堆“舊品”（新品品是舊品品的換代代升級(jí)）。 在絕大大多數(shù)的的“升級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品”上市時(shí)時(shí)都會(huì)遇遇到這樣樣的問題題。在這這種不利利情況下下，舊產(chǎn)產(chǎn)品因?yàn)闉槠焚|(zhì)及及保質(zhì)期期差異銷銷售更加加緩慢，新新產(chǎn)品則則由于通通路中大大量存在在的舊品品庫存而而

22、鋪貨困困難（因因?yàn)樯碳壹铱偸窍ＯＭ麑⑴f舊貨賣完完再進(jìn)新新貨，以以減少自自身損失失）。 解決方方案： 1.千千萬不能能采用回回收舊品品的方法法：其一一、按什什么價(jià)格格回收難難有公論論，會(huì)引引起客訴訴和公司司財(cái)務(wù)控控制的障障礙，給給業(yè)務(wù)員員及經(jīng)銷銷商侵占占公款造造成機(jī)會(huì)會(huì)。其二二、廠家家回收舊舊產(chǎn)品的的行動(dòng)一一旦被謠謠傳為“某廠的的產(chǎn)品有有嚴(yán)重的的質(zhì)量問問題，正正在回收收呢！”后果將將不堪設(shè)設(shè)想 2.如如果舊品品庫存在在于經(jīng)銷銷通路且且存量較較大，則則應(yīng)該果果斷的全全部換貨貨（用新新品換舊舊品并做做一定的的價(jià)格補(bǔ)補(bǔ)差），并并集中于于某些暫暫不上市市新品的的區(qū)域進(jìn)進(jìn)行銷售售； 3.如如果舊品品主要出

23、出現(xiàn)在零零售店，且且鋪貨率率和庫存存數(shù)量都都不大，就就只針對(duì)對(duì)這些少少數(shù)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行舊品品價(jià)格促促銷就好好； 4.但但如果零零售店舊舊品的鋪鋪貨率或或庫存仍仍有相當(dāng)當(dāng)規(guī)模，就就應(yīng)堅(jiān)決決的進(jìn)行行換貨，并并集中于于回轉(zhuǎn)較較好的大大賣場或或直營店店用大力力度的價(jià)價(jià)格促銷銷迅速消消化； 5.如如果回收收的舊品品保質(zhì)期期已過或或其它原原因無法法銷售，務(wù)務(wù)必全部部銷毀處處理，不不留后患患； 6.無無論如何何“處理”舊品，都都將是一一種市場場損失。因因此，在在新產(chǎn)品品上市前前就應(yīng)該該做好產(chǎn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)調(diào)，給舊舊品適當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N銷力度，使使其快速速銷售。 問題四四：促銷銷計(jì)劃效效果折扣扣 即使在在上市計(jì)計(jì)劃中對(duì)對(duì)新產(chǎn)品

24、品的促銷銷做了詳詳細(xì)計(jì)劃劃、安排排，實(shí)質(zhì)質(zhì)執(zhí)行階階段仍有有可能效效果大打打折扣，常常見是以以下幾種種形式。 1、促促銷計(jì)劃劃不專業(yè)業(yè)。如：商超戶戶外促銷銷，相當(dāng)當(dāng)一部分分商超由由于業(yè)代代談判、跟跟進(jìn)不力力沒有進(jìn)進(jìn)行。而而即使在在有限的的促銷點(diǎn)點(diǎn)陳列也也很不規(guī)規(guī)范、海海報(bào)張貼貼不明顯顯、促銷銷政策也也沒有運(yùn)運(yùn)用陳列列、海報(bào)報(bào)上刊、DDM、擴(kuò)擴(kuò)音器等等方式及及時(shí)宣傳傳，導(dǎo)致致促銷效效果下降降； 2、促促銷政策策偏差。如如：企劃劃部設(shè)計(jì)計(jì)的零售售店鋪貨貨禮品不不適合某某區(qū)域市市場，影影響鋪貨貨進(jìn)度； 3、突突發(fā)事件件。如：沙塵暴暴席卷北北方城市市，造成成戶外促促銷無法法舉行； 4、促促銷費(fèi)用用搭車。

25、專專門給新新產(chǎn)品撥撥的促銷銷費(fèi)用和和贈(zèng)品不不能作到到?？顚Ｓ?，各各地經(jīng)銷銷商和銷銷售人員員在借著著新品促促銷的資資源做“全品項(xiàng)項(xiàng)促銷”結(jié)果果自然是是已經(jīng)成成熟的老老產(chǎn)品賣賣的更好好，而新新產(chǎn)品只只能做冷冷板凳。 解決方方案： a、促促銷要求求盡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。如如：商超超促銷企企劃部提提供包括括促銷場場地的產(chǎn)產(chǎn)品陳列列、價(jià)格格標(biāo)注、海海報(bào)張貼貼、禮品品堆放、促促銷人員員著裝、站站位標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)照片并并制定相相應(yīng)的獎(jiǎng)獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，在上上市說明明會(huì)上對(duì)對(duì)銷售部部人員詳詳細(xì)培訓(xùn)訓(xùn)； b、嚴(yán)嚴(yán)格界定定促銷活活動(dòng)品項(xiàng)項(xiàng)范圍，堅(jiān)堅(jiān)決不允允許老產(chǎn)產(chǎn)品“搭車”促銷，違違者予以以處罰； c、上上市期每每天嚴(yán)密密追蹤各各地

26、促銷銷效果（各各地的促促銷銷量量日/周周報(bào)、月月會(huì)述職職中對(duì)當(dāng)當(dāng)月促銷銷活動(dòng)總總結(jié)匯報(bào)報(bào)）一旦旦發(fā)現(xiàn)數(shù)數(shù)字異常常，馬上上追尋原原因，及及時(shí)調(diào)整整促銷政政策（如如：贈(zèng)品品不受歡歡迎就替替換贈(zèng)品品，因天天氣原因因戶外促促銷不能能進(jìn)行就就改為超超市戶內(nèi)內(nèi)促銷）。 d、執(zhí)執(zhí)行期企企劃人員員應(yīng)會(huì)同同工讀生生、銷售售部各區(qū)區(qū)主管共共同巡檢檢促銷點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)違違規(guī)人員員予以糾糾正，落落實(shí)獎(jiǎng)罰罰措施（注注：企劃劃人員在在執(zhí)行這這一動(dòng)作作時(shí)最好好約銷售售部當(dāng)區(qū)區(qū)的經(jīng)理理共同執(zhí)執(zhí)行，抱抱著現(xiàn)場場解決問問題的態(tài)態(tài)度與銷銷售主管管們溝通通。這樣樣做不但但會(huì)促使使巡檢效效果更有有力度，而而且會(huì)打打消銷售售部對(duì)“企劃人人員是

27、密密探，是是來我的的市場找找黑材料料回去告告狀”的抵觸觸情緒）。問題五：同同時(shí)進(jìn)行行兩個(gè)以以上新品品的推廣廣。 “北郭郭”哈慈集集團(tuán)老板板提出“哈慈經(jīng)經(jīng)過多少少次失敗敗才明白白，最多多一次推推出兩個(gè)個(gè)新品，以以前同時(shí)時(shí)推十個(gè)個(gè)八個(gè)新新品純粹粹是幼稚稚的的做做法，基基層員工工忙不過過來，一一定會(huì)失失敗”。 企業(yè)同同時(shí)推出出幾個(gè)新新品，首首先在面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者時(shí)你你的促銷銷資源會(huì)會(huì)分散，甚甚至互相相抵消，重重點(diǎn)不突突出，消消費(fèi)者無無所適從從（這和和新品被被搭車促促銷是一一個(gè)道理理）；在在面對(duì)通通路時(shí)，要要同時(shí)讓讓老板拿拿出資金金進(jìn)幾個(gè)個(gè)新品，銷銷售商會(huì)會(huì)更疑慮慮，進(jìn)貨貨意愿降降低；在在業(yè)務(wù)員員執(zhí)行鋪

28、鋪貨、陳陳列、促促銷、超超市進(jìn)店店過程中中工作量量會(huì)擴(kuò)大大幾倍，注注意力分分散無法法兼顧，最最終可能能一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品也做做不活！ 解決方方案： 1、最最好一次次推出一一個(gè)新品品（同一一品項(xiàng)的的不同口口味只算算一個(gè)新新品）集集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)兵力重重點(diǎn)明確確。 2、推推兩個(gè)以以上新品品，在產(chǎn)產(chǎn)品的適適銷渠道道和價(jià)位位上一定定要有所所區(qū)別，而而且將這這種區(qū)別別對(duì)經(jīng)銷銷商和銷銷售人員員反復(fù)宣宣導(dǎo)。同同時(shí)推出出價(jià)位、渠渠道雷同同的產(chǎn)品品是自己己跟自己己過不去去； 3、如如果因企企業(yè)戰(zhàn)略略關(guān)系必必須推出出兩個(gè)以以上的定定位相近近的新品品，則最最重要的的是迅速速發(fā)現(xiàn)潛潛力最大大的品項(xiàng)項(xiàng)。 在對(duì)零零售店首首次鋪貨貨政策

29、中中，注意意運(yùn)用綜綜合箱鋪鋪貨（不不同產(chǎn)品品拼成一一箱），同同時(shí)鼓勵(lì)勵(lì)零店拆拆箱進(jìn)貨貨（第一一次先進(jìn)進(jìn)半箱）然然后視零零店回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)情況看看哪個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品銷的的快就對(duì)對(duì)哪個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品整箱箱鋪貨，其其余品項(xiàng)項(xiàng)繼續(xù)拆拆箱、綜綜合箱鋪鋪貨。這這樣做的的好處是是：降低低零店進(jìn)進(jìn)新品的的門檻，降降低鋪貨貨難度，促促進(jìn)各新新品鋪貨貨率全面面增長；迅速發(fā)發(fā)現(xiàn)選擇擇優(yōu)勢(shì)品品項(xiàng)盡快快扶持。缺缺點(diǎn)是這這種做法法完全靠靠銷售人人員的執(zhí)執(zhí)行力，屬屬銷售技技巧范疇疇，只能能作為對(duì)對(duì)銷售工工作的培培訓(xùn)和引引導(dǎo)內(nèi)容容。（各各地市場場情況不不一樣，企企劃不可可能明確確規(guī)定，什什么時(shí)間間確定把把哪個(gè)品品項(xiàng)定為為優(yōu)勢(shì)品品項(xiàng)要整整箱鋪，哪哪一

30、個(gè)品品項(xiàng)還需需培養(yǎng)，要要拆箱、綜綜合箱鋪鋪貨。） 問題六六：高興興的太早早： 做產(chǎn)品品不是做做貿(mào)易，一一兩次銷銷售和回回款不能能說明上上市成功功，最重重要看消消費(fèi)者是是否對(duì)你你的新產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)識(shí)、接受受、購買買乃至重重復(fù)購買買。尤其其是對(duì)規(guī)規(guī)模較大大的企業(yè)業(yè)，本身身就有龐龐大的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。如果果新品上上市動(dòng)員員大會(huì)做做的足夠夠“煽情”經(jīng)銷銷商們每每人拉一一車貨都都會(huì)造成成你三五五個(gè)月甚甚至半年年時(shí)間供供不應(yīng)求求！這時(shí)時(shí)候就舉舉杯相慶慶為時(shí)尚尚早，趕趕緊去終終端零店店和超市市看看，產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)擺到消消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終終端店的的回轉(zhuǎn)怎怎么樣？問問超超市促銷銷人員，消消費(fèi)者中中回頭客客的占比比大嗎？畢竟，真真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷量的的只有終終端售點(diǎn)點(diǎn)，經(jīng)銷銷商、二二批的踴踴躍進(jìn)貨貨只能帶帶來一時(shí)時(shí)繁榮。一一旦被短短期出貨貨量蒙蔽蔽，對(duì)終終端鋪貨貨及回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跟進(jìn)不不力。往往往會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，市市場在繁繁榮幾個(gè)個(gè)月之后后突然停停了？！接下來來你要面面對(duì)的