總經(jīng)理總監(jiān)如何構(gòu)建營銷體系

1、營銷體系構(gòu)建如何構(gòu)建營銷體系3步驟梳理分類分析總結(jié)解決方案市場梳理品牌梳理渠道梳理團隊梳理產(chǎn)品梳理營銷梳理市場分析品牌分析渠道分析團隊分析產(chǎn)品分析營銷分析找到問題分析問題市場解決方案品牌解決方案渠道解決方案團隊解決方案產(chǎn)品解決方案營銷解決方案解決問題梳理分類分析總結(jié)解決方案如何構(gòu)建營銷體系3步驟第一步如何做營銷梳理從6個模塊對營銷進行梳理6 .營銷梳理營銷梳理的6個模塊1.市場梳理2.品牌梳理3.渠道梳理4 .團隊梳理5 .產(chǎn)品梳理如何做營銷梳理市場梳理：明確市場行業(yè)類別，找到對標(biāo)的品牌產(chǎn)品，清晰梳理市場定位，明確目標(biāo)消費群體，消費習(xí)慣品牌梳理：挖掘品牌的歷史，榮譽，有沒有很好的呈現(xiàn)和傳播給用

2、戶，用戶對品牌的認(rèn)知是什么?渠道梳理：梳理針對渠道的政策是否有效，是不是找到了真正的銷售渠道，渠道的推廣效果如何？團隊梳理：針對組織架構(gòu)，培訓(xùn)體系，績效考核體系，團隊建設(shè)全面梳理，找到問題點產(chǎn)品梳理：全面梳理產(chǎn)品，詳細(xì)的產(chǎn)品分析表，針對活動效果評估，品類的趨勢，洞察，新品優(yōu)勢分析梳理營銷梳理：對企業(yè)的營銷行為全面評估，營銷工具有效性和完整性，市場活動品牌傳播公關(guān)活動的計劃和有效性營銷梳理的6個模塊所屬行業(yè)類別對標(biāo)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品市場定位明確產(chǎn)品的類別，到底屬于哪一個行業(yè)，精準(zhǔn)找到對標(biāo)的品牌產(chǎn)品，梳理競爭策略，行業(yè)威脅市場定位清晰、產(chǎn)品定位清晰梳理目標(biāo)消費群體明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，精準(zhǔn)細(xì)分有針對性

3、市場梳理明確市場行業(yè)類別，找到對標(biāo)的品牌產(chǎn)品，清晰梳理市場定位，明確目標(biāo)消費群體，消費習(xí)慣1.市場梳理消費者畫像消費者的消費習(xí)慣、價值取向、生活習(xí)慣，行為，有一個準(zhǔn)確的描述畫像購買人群使用人群購買者和使用者梳理清晰，針對購買者和使用者的營銷方法分類創(chuàng)始人品牌理念品牌故事創(chuàng)始人的優(yōu)勢梳理、核心能力、行業(yè)影響力、個人IP能否打造梳理品牌理念能否符合企業(yè)發(fā)展、行業(yè)的競爭力品牌故事能否打動人，是不是足夠豐滿廣告語廣告語精準(zhǔn)嗎，簡潔嗎？是不是有傳播力、有銷售力品牌梳理梳理品牌的核心理念，品牌故事，廣告語等是不是有市場傳播力，品牌優(yōu)勢是不是真的具備優(yōu)勢2.品牌梳理品牌市場地位客觀梳理品牌在市場上的影響力，

4、市場地位，客觀的數(shù)據(jù)評估品牌優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢是不是你有我有，你有我優(yōu)，是不是有核心競爭力，是不是獨特的優(yōu)勢品牌介紹品牌寓意品牌歷史品牌介紹是不是簡明而要，是不是能夠充分展示品牌的內(nèi)涵和優(yōu)勢品牌給消費者的聯(lián)想是什么，是正面還是負(fù)面歷史是財富，有沒有挖掘品牌的歷史并呈現(xiàn)給用戶重大事件/榮譽重大事件增加品牌的信賴和用戶的粘性，挖掘核心的歷史事件和品牌榮譽品牌梳理挖掘品牌的歷史，榮譽，有沒有很好的呈現(xiàn)和傳播給用戶，用戶對品牌的認(rèn)知是什么?2.品牌梳理品牌跟人一樣有個性，有調(diào)性，品牌個性挖掘透了沒品牌主視覺品牌的主視覺是不是能夠傳達品牌的內(nèi)涵，并且與時俱進品牌個性調(diào)性渠道分析渠道策略渠道分類渠道分析表，業(yè)

5、績完成表，渠道訴求分析，渠道問題總結(jié)渠道政策是否有效，能夠完成渠道的目標(biāo)銷售額將渠道分類，主渠道，輔助渠道，核心渠道，ABC類渠道和客戶渠道推廣渠道活動效果評估表，渠道推進計劃表、渠道分工表渠道梳理梳理針對渠道的政策是否有效，是不是找到了真正的銷售渠道，渠道的推廣效果如何？3.渠道梳理組織架構(gòu)培訓(xùn)體系激勵措施組織架構(gòu)梳理、工作職責(zé)梳理、分工梳理，培訓(xùn)體系是否完善，培訓(xùn)效果如何？梳理整個培訓(xùn)流程，有效績效考核體系梳理，有沒有調(diào)動員工的積極性團隊建設(shè)目前的團隊建設(shè)效果如何？是不是有效激發(fā)團隊能力團隊梳理針對組織架構(gòu)，培訓(xùn)體系，績效考核體系，團隊建設(shè)全面梳理，找到問題點4.團隊梳理產(chǎn)品梳理產(chǎn)品活動新

6、品開發(fā)產(chǎn)品明細(xì)表，各產(chǎn)品的賣點，優(yōu)勢，目標(biāo)人群，規(guī)格價格全面梳理針對爆款的產(chǎn)品策略、推廣產(chǎn)品的市場營銷活動、助力銷售是否有效梳理新品計劃梳理，老品的淘汰優(yōu)化，產(chǎn)品利益點的升級品類分析品類的趨勢分析，發(fā)展前景，競爭格局梳理產(chǎn)品梳理全面梳理產(chǎn)品，詳細(xì)的產(chǎn)品分析表，針對活動效果評估，品類的趨勢，洞察，新品優(yōu)勢分析梳理5.產(chǎn)品梳理營銷工具市場活動品牌傳播營銷工具全面梳理，營銷工具明細(xì)表和有效性評估市場活動計劃表評估和市場效果有效性評估傳播計劃梳理，傳播投入長出分析效果評估公關(guān)活動企業(yè)的公關(guān)活動計劃，市場對于企業(yè)的評價梳理，真實營銷梳理對企業(yè)的營銷行為全面評估，營銷工具有效性和完整性，市場活動品牌傳播公

7、關(guān)活動的計劃和有效性6.營銷梳理第二步如何做營銷分析總結(jié)找到核心問題-病因梳理后如何做分析總結(jié)的關(guān)鍵客觀事實大數(shù)據(jù)分類分析遵循客觀事實足夠大的數(shù)據(jù)體量將問題分類深度挖掘找到問題的根本和核心營銷分析總結(jié)的6個模塊找到核心問題-病因通過梳理之后，企業(yè)的發(fā)展是市場、品牌、渠道、團隊、產(chǎn)品、營銷、還有其它的哪一塊的問題，或者是復(fù)合的問題，按比重分營銷市場品牌渠道團隊產(chǎn)品其它如果是市場的問題？再挖掘是那一塊的問題市場定位市場份額用戶粘性市場趨勢市場競爭是市場定位的問題嗎？定位精準(zhǔn)嗎？是市場份額太小？沒有話語權(quán)，沒有市場影響力？是市場整個趨勢不好？還是市場競爭太激烈了？或者是用戶的互動，粘性沒有做好？找到

8、市場的真正問題如果是品牌的問題？深入挖掘品牌的不足品牌視覺品牌故事品牌策略品牌傳播品牌升級是品牌視覺沒做好？LOGO設(shè)計，主視覺等還是品牌故事有問題，還是品牌的策略方向出了問題還是品牌傳播不作為，品牌營銷工具不完整，品牌沒有及時升級優(yōu)化?找到品牌的真正問題如果是渠道的問題？深入分析渠道的原因渠道策略渠道開拓渠道管理渠道政策渠道支持是渠道策略制定的不對？方向錯了？沒有找到主渠道？還是方向是對的，渠道開拓不利，沒有按照計劃推進渠道的開拓？還是渠道管理跟不上，渠道開拓好了，后續(xù)的管理服務(wù)沒跟上，導(dǎo)致開發(fā)好的渠道不上量？還是渠道政策的問題？政策沒有吸引力，渠道沒有動力還是渠道的支持沒跟上深度剖析渠道沒

9、做好的原因如果是團隊的問題？深入分析團隊的原因組織架構(gòu)團隊管理團隊建設(shè)團隊激勵團隊培訓(xùn)是不是組織架構(gòu)設(shè)置有問題，層次太多？管理混亂？績效考核不得力？還是日常忽視團隊建設(shè)，做的好與不好差別不大？團隊激勵沒有打動團隊的成員？還是培訓(xùn)體系跟不上？還是支持配套體系不完整？深入挖掘團隊的問題和原因如果是產(chǎn)品的問題？深入挖掘產(chǎn)品的問題產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品活動產(chǎn)品管理產(chǎn)品升級是產(chǎn)品定位的問題？方向錯了？還是方向不清晰，針對完成目標(biāo)的手段和方法是否匹配？有沒有系統(tǒng)的完整的策略，產(chǎn)品主題活動是不是有效？針對產(chǎn)品的管理體系建立了沒有，每年有產(chǎn)品升級規(guī)劃嗎？定期的新產(chǎn)品上市，有競爭力的新品有嗎剖析產(chǎn)品的問題，找到核

10、心原因如果是營銷的問題？挖掘營銷是那一塊的問題營銷策略營銷推廣營銷體系營銷考核營銷活動營銷是完成業(yè)績的手段和方法，營銷策略制定的是否有效和落地推進、推廣計劃效果如何，有完整的營銷體系嗎？考核評估有嗎？營銷活動是不是按照計劃開展，并且有效執(zhí)行深度挖掘營銷的問題如果是其它的問題？深入分析其它的原因資金問題效能問題供應(yīng)鏈問題投資商問題等如果是除了上面6個維度之外的問題，那是什么問題比如是資金的問題，現(xiàn)金流的問題？還是工作推進的問題，效率低下，或者是上下游供應(yīng)鏈的問題，合作的問題，還是投資商的問題等等深入挖掘問題點如何做營銷分析總結(jié)？一定要找到真正的病因客觀、數(shù)據(jù)分析、分類問題，深入挖掘挖得不深，做的

11、不透都不行挖地三尺，也要找到真正的原因第三步如何找到有效的營銷解決方案有效.可執(zhí)行營銷解決方案的關(guān)鍵有效可執(zhí)行資源匹配有效的解決方案能夠執(zhí)行的解決方案公司的資源匹配適合度適合企業(yè)的發(fā)展階段市場品牌渠道團隊產(chǎn)品營銷六個模塊的營銷解決方案有效的.可執(zhí)行的營銷規(guī)劃的6個主要模塊，市場、品牌、渠道、團隊、產(chǎn)品、營銷，通過梳理和分析之后找到了主要問題或者是核心問題，找到病因，第三個步驟就是針對找到的問題如何有效找到解決方案和推進方案的執(zhí)行。外部市場環(huán)境：市場發(fā)展趨勢不理想市場同質(zhì)化嚴(yán)重競爭激烈內(nèi)部市場問題：價格混亂沒有市場競爭優(yōu)勢市場份額少沒有話語權(quán)1、明確行業(yè)的生命發(fā)展周期：四個發(fā)展階段：幼稚期，成長

12、期，成熟期，衰退期2、企業(yè)的市場核心競爭力，是品牌還是產(chǎn)品，是質(zhì)量還是服務(wù)，明確核心競爭力3、市場的耕耘和投入原則，預(yù)算上要有投入的規(guī)劃，要有持續(xù)的投入和短期，中期，長期的規(guī)劃4、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龉芸貦C制，價格體系建立、渠道的監(jiān)管體系、市場的管理體系。5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和市場經(jīng)營策略的匹配，是以盈利為目的，還是以擴大市場占有率為目的問題舉例解決方案方向參考市場市場規(guī)劃市場策略市場推廣市場管控市場定位沒有品牌，只有品名有品牌，沒有知名度沒有足夠的預(yù)算做品牌沒有好的團隊運營品牌不知道品牌怎么落地1、只有品名的，需要建立品牌，從視覺LOGO，VI、品牌理念，品牌價值等系統(tǒng)建立，建立第三方公司配合2、品牌

13、知名度不夠，預(yù)算不夠，要制定好傳播計劃，充分利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播和口碑傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣，配備專人，起碼要有一個專人，加上第三方公司配合推進品牌傳播計劃。3、品牌的落地推進執(zhí)行，要有具體的工具，物料，比如品牌視頻，品牌手冊，主視覺海報等，視覺的呈現(xiàn)，公司內(nèi)部文化墻，企業(yè)裝飾等全面的品牌落地4、品牌要有一個持續(xù)的規(guī)劃，要成為一個什么樣的品牌，如何持續(xù)推進建設(shè)品牌。問題舉例解決方案方向參考品牌品牌建立品牌傳播品牌推廣品牌工具品牌規(guī)劃渠道打不開渠道不上量渠道管理混亂渠道支持力度不夠渠道商沒有動力等找到產(chǎn)品真正的渠道，主渠道以及匹配的主產(chǎn)品團隊分工，開拓渠道的和渠道銷售的配合聯(lián)動渠道的定制化方案，不同

14、的渠道，不同的區(qū)域，渠道的資源不一樣，要有定制的營銷規(guī)劃方案渠道定期的推廣活動，起碼每年要有2次以上的渠道推廣活動，保持渠道的活躍度保持跟渠道或者經(jīng)銷商之間的良好合作關(guān)系，建立整套營銷服務(wù)體系，提高經(jīng)銷商或者渠道對公司的認(rèn)可。問題舉例解決方案方向參考渠道渠道策略渠道開拓渠道管理渠道政策渠道支持團隊?wèi)?zhàn)斗力不強人員流失嚴(yán)重招不到優(yōu)秀人才員工對企業(yè)不滿意工資高，效益低等首先要建立企業(yè)的企業(yè)文化體系，用文化留人，用文化影響人組織架構(gòu)要清晰，不要一人多頭，從頭管到腳，分工明確，工作職責(zé)清晰工作氛圍營銷，日常管理跟上，有效的行政管理體系，目標(biāo)跟蹤體系加強員工的團隊建設(shè)，企業(yè)要有溫度工資結(jié)構(gòu)體系，強化績效問

15、題舉例解決方案方向參考團隊組織架構(gòu)團隊管理團隊建設(shè)團隊激勵團隊培訓(xùn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不足產(chǎn)品管理混亂沒有突出的爆款產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)不利產(chǎn)品配套營銷手段單一產(chǎn)品分類管理，推廣產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品，要有清晰的分類和策略每一類產(chǎn)品的賣點或者特點挖掘，制定詳細(xì)的產(chǎn)品明細(xì)表格選擇一款有競爭力的，重點突破，形成爆款策略專人負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)和上市工作，研究行業(yè)，品類發(fā)展趨勢，用戶升級，產(chǎn)業(yè)升級分析，把握行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和趨勢產(chǎn)品營銷要有營銷工具，推廣手冊，視頻資料，促銷禮品等配套營銷工具，物料的方法。問題舉例解決方案方向參考產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品活動產(chǎn)品管理產(chǎn)品升級營銷體系不健全日常管理不夠清晰管理工具缺乏缺乏有效的管理監(jiān)管體系考核達不到效果圍繞營銷目標(biāo)達成清晰的營銷策略和方法制定支持業(yè)績達成的營銷推廣計劃