中都大廈策劃報(bào)告寫字樓策劃大揭密

1、中都大廈策劃報(bào)告寫字樓策劃大揭密目錄菲利普科科特勒博博士的定定義一、如何鎖鎖定客戶戶選擇擇所要進(jìn)進(jìn)入的市市場(chǎng)二、中都大大廈如何何定位選擇擇所要提提供的產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格三、代理商商及分銷銷網(wǎng)絡(luò)如如何建立立選擇擇所要運(yùn)運(yùn)用的中中間商四、廣告如如何有效效選擇擇所要傳傳送的信信息一個(gè)中心兩兩個(gè)基本本點(diǎn)一、 市場(chǎng)場(chǎng)信息系系統(tǒng)的建建立二、 何尋尋找客戶戶三、銷售隊(duì)隊(duì)伍的組組織與建建設(shè)小組作業(yè)模模式及其其他一、 小組組作業(yè)一種種全新概概念的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷模式二、 定制制營(yíng)銷客戶戶化市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的運(yùn)用三、 政府府旗下的的中介機(jī)機(jī)構(gòu)被遺忘忘的生力力軍 四、中等規(guī)規(guī)模的客客戶整售策策略的重重新定位位 市市場(chǎng)營(yíng)銷

2、銷是一個(gè)個(gè)比銷售售更大的的概念。二二者的區(qū)區(qū)別在于于，銷售售致力于于為已生生產(chǎn)出的的產(chǎn)品尋尋找客戶戶，而市市場(chǎng)營(yíng)銷銷則致力力于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶的的需要并并以此為為基礎(chǔ)來(lái)來(lái)生產(chǎn)適適銷對(duì)路路的產(chǎn)品品。 我我們認(rèn)為為，高層層次市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目目的就是是充分了了解客戶戶，讓產(chǎn)產(chǎn)品自己己推銷自自己，營(yíng)營(yíng)銷的理理想結(jié)果果是讓客客戶樂(lè)于于購(gòu)買。我我們所要要做的只只是使產(chǎn)產(chǎn)品能讓讓客戶方方便地得得到。正正因如此此，一年年來(lái)我們們所做的的一切工工作都是是緊緊圍圍繞這樣樣的一種種認(rèn)識(shí)和和目標(biāo)來(lái)來(lái)進(jìn)行的的。 應(yīng)應(yīng)該指出出，中都都大廈的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是在在兩個(gè)層層次上運(yùn)運(yùn)營(yíng)的。傳傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略是描述述一定時(shí)時(shí)期內(nèi)具具體的營(yíng)營(yíng)

3、銷策略略，包括括廣告、銷銷售、定定價(jià)、渠渠道、服服務(wù)等。非非傳統(tǒng)的的大營(yíng)銷銷戰(zhàn)略是是基于現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)和和機(jī)會(huì)的的分析上上，所進(jìn)進(jìn)行的最最廣泛意意義上的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，包包括資本本運(yùn)作，外外部資源源的最佳佳利用等等。 本本文將側(cè)側(cè)重闡述述前者，即即傳統(tǒng)的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，提提出中都都大廈的的營(yíng)銷重重點(diǎn)與營(yíng)營(yíng)銷策略略。菲利普科科特勒博博士的定定義 世世界著名名市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷權(quán)威威菲利普普科特勒勒博士指指出：市市場(chǎng)營(yíng)銷銷就是選選擇所要要進(jìn)入的的市場(chǎng)、所所要提供供的產(chǎn)品品及產(chǎn)品品價(jià)格、所所要運(yùn)用用的中間間商、所所要傳送送的信息息的過(guò)程程。一、 如何何鎖定客客戶選擇所所要進(jìn)入入的市場(chǎng)場(chǎng) 北北京的房房地產(chǎn)大眾市

4、市場(chǎng)正正在分化化成很多多細(xì)分市市場(chǎng)，每每一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)都有其其自身的的期望、觀觀念、偏偏好以及及購(gòu)買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。因因此，我我們必須須為明確確定義的的目標(biāo)市市場(chǎng)策劃劃和銷售售中都大大廈物業(yè)業(yè)。1、 識(shí)別別細(xì)分市市場(chǎng) （11） 宏宏觀市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分：由于中都大大廈的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略是整售售的策略略，那么么客戶基基本上是是哪些有有能力購(gòu)購(gòu)買70000平平米以上上寫字樓樓的大、中中型客戶戶群體。通通過(guò)我們們近一年年的調(diào)查查和分析析，現(xiàn)在在我們根根據(jù)行業(yè)業(yè)變量、規(guī)規(guī)模變量量、地理理變量、經(jīng)經(jīng)營(yíng)變量量和個(gè)性性特征這這五個(gè)細(xì)細(xì)分變量量已可以以描繪出出各個(gè)主主要細(xì)分分市場(chǎng)的的輪廓。A、 政府府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制出來(lái)來(lái)的大集集團(tuán)

5、（公公司）以以及將要要轉(zhuǎn)制的的大集團(tuán)團(tuán)（公司司）。 已經(jīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制的公公司經(jīng)過(guò)過(guò)數(shù)年的的發(fā)展，具具備了相相當(dāng)?shù)膶?shí)實(shí)力，進(jìn)進(jìn)而產(chǎn)生生了對(duì)改改善辦公公環(huán)境的的需求；今年33月初召召開(kāi)的九九屆一次次人大會(huì)會(huì)議后將將有更多多的政府府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制成集集團(tuán)（公公司），預(yù)預(yù)計(jì)將產(chǎn)產(chǎn)生又一一次巨大大的寫字字樓需需求效應(yīng)應(yīng)。對(duì)對(duì)我們中中都大廈廈而言，這這應(yīng)是一一次難得得的機(jī)遇遇。B、 金融融機(jī)構(gòu)，包包括各級(jí)級(jí)銀行、保保險(xiǎn)、證證券、期期貨及其其他非銀銀行金融融機(jī)構(gòu)。 實(shí)際上上，通過(guò)過(guò)我們對(duì)對(duì)過(guò)往三三年大型型客戶（一一萬(wàn)平米米以上）445個(gè)成成交案例例的調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)占到331以以上，是是大型客客戶中最最有潛力

6、力的行業(yè)業(yè)。C、 大型型股份制制公司及及外省市市集團(tuán)（公公司），包包括上市市公司。 在在過(guò)去的的兩年間間，大型型股份制制公司相相當(dāng)活躍躍。而997年，外外省市集集團(tuán)（公公司）在在北京寫寫字樓客客戶市場(chǎng)場(chǎng)中扮演演著越來(lái)來(lái)越重要要的角色色。這是是我們目目前正在在全力推推進(jìn)的一一項(xiàng)工作作:上市市公司的的調(diào)查與與分析,條件成成熟時(shí)我我們將舉舉辦一些些有針對(duì)對(duì)性的推推廣活動(dòng)動(dòng). DD、行政政職能型型部委機(jī)機(jī)構(gòu)。應(yīng)該承認(rèn)一一些不確確定的因因素限制制了行政政職能型型部委機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)寫寫字樓的的需求。 首先，由由于受到到國(guó)家政政策的影影響，購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)潛力很很大，但但購(gòu)買時(shí)時(shí)機(jī)尚未未到來(lái)；其次，部部委機(jī)構(gòu)構(gòu)一個(gè)顯

7、顯著特點(diǎn)點(diǎn)是對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度要高于于上述三三個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)；第三，由由于各部部委機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)整或或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)計(jì)劃安排排的建設(shè)設(shè)資金和和要求新新建的項(xiàng)項(xiàng)目大為為減少。 為為了使細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的識(shí)別別更具有有科學(xué)性性，需要要評(píng)價(jià) 每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的潛在在利潤(rùn)，我我們應(yīng)考考慮這樣樣三個(gè)因因素：第第一，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模和發(fā)展展前景；第二，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的盈利利潛力；第三，本公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源。我們們最后發(fā)發(fā)現(xiàn)除行行政職能能型部委委機(jī)構(gòu)與與上述三三個(gè)評(píng)價(jià)價(jià)因素相相悖外，其其他三個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)都是是我們營(yíng)營(yíng)銷工作作的重點(diǎn)點(diǎn)。四大細(xì)分市市場(chǎng)潛在在利潤(rùn)比比較 規(guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展前景景 盈利利潛力 本公司司目

8、標(biāo)和和資源 總評(píng)分分政府轉(zhuǎn)制公公司 BB A A- A-金融機(jī)構(gòu) A AA A A外省市集團(tuán)團(tuán)和大型型股份公公司 AA B+ B B+行政部委機(jī)機(jī)關(guān) CC B B B（2）微觀觀市場(chǎng)細(xì)細(xì)分： 不不同的客客戶會(huì)有有不同的的利益要要求，根根據(jù)這一一原則，我我們可以以將目前前市場(chǎng)有有需求的的大型客客戶分為為五類：A、 地段段取向型型：例如，我我只選擇擇長(zhǎng)安街街。B、 價(jià)格格取向型型：例如，我我的預(yù)算算是每平平米一萬(wàn)萬(wàn)元以下下。C、 質(zhì)量量取向型型：例如，我我要求最最先進(jìn)最最完善的的通訊設(shè)設(shè)施。D、 時(shí)間間取向型型：例如，我我要在998年內(nèi)內(nèi)進(jìn)住。E、 服務(wù)務(wù)取向型型：例如，我我要求購(gòu)購(gòu)買前、購(gòu)購(gòu)買中

9、、購(gòu)購(gòu)買后的的特殊服服務(wù)。 這這個(gè)細(xì)分分方案是是建立在在假定每每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)在在選擇辦辦公樓時(shí)時(shí)，只考考慮一個(gè)個(gè)利益要要素的前前提下進(jìn)進(jìn)行的，事事實(shí)上，客客戶會(huì)追追求不同同的利益益組合。例例如，地地段價(jià)格取取向型、地地段質(zhì)量取取向型、地地段時(shí)間取取向型、地地段服務(wù)取取向型等等10種種演化類類型。 通通過(guò)分析析，我們們發(fā)現(xiàn)地地段因素素（西長(zhǎng)長(zhǎng)安街）和和服務(wù)因因素（靈靈活的公公司機(jī)制制）是我我們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)，因因此我們們可以把把營(yíng)銷重重點(diǎn)放在在地段取取向型和和服務(wù)取取向型的的細(xì)分市市場(chǎng)上。2、 選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng) 討討論了不不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)后，現(xiàn)現(xiàn)在我們們要決定定進(jìn)入哪哪幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，即目

10、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇。通過(guò)以上分分析，我我們不難難得出這這樣一個(gè)個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)應(yīng)該有選選擇地進(jìn)進(jìn)入政府府轉(zhuǎn)制集集團(tuán)（公公司）、金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)、大型型股份制制公司及及外省市市上市集集團(tuán)（公公司）三三個(gè)不同同的細(xì)分分市場(chǎng)。這這種行業(yè)業(yè)化細(xì)分分選擇的的優(yōu)勢(shì)在在于：第一， 從從客觀上上講，每每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)都都具有吸吸引力，且符合公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源水平。如如金融機(jī)機(jī)構(gòu)，目目前北京京除人民民銀行，國(guó)國(guó)有四大大商業(yè)銀銀行及三三大政策策性銀行行外，112家新新興商業(yè)業(yè)銀行均均設(shè)立了了分行和和辦事處處。另外外，非銀銀行金融融機(jī)構(gòu)已已達(dá)31100家家；第二， 在在每一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)上我我們都可可盈利；第三， 能能分散

11、公公司的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。即即使其中中一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)喪失了了吸引力力，我們們還可在在其他細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上繼續(xù)續(xù)盈利。 通通過(guò)進(jìn)一一步分析析表明，我我們還可可以選擇擇進(jìn)入上上述三個(gè)個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)中地地段取向向型和服服務(wù)取向向型兩個(gè)個(gè)微型目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。 這樣，中中都大廈廈的客戶戶定位就就清晰了了：政府轉(zhuǎn)制集集團(tuán)（公公司）、金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)、大型型股份制制公司及及外省市市集團(tuán)（公公司）機(jī)機(jī)構(gòu)中那那些傾向向于安街街的顯赫赫位置和和要求特特殊服務(wù)務(wù)的客戶戶。二、中都大大廈如何何定位選擇擇所要提提供的產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格1、產(chǎn)品定定位 簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品品定位就就是為產(chǎn)產(chǎn)品在目目標(biāo)客戶戶心中確確定與眾眾不同的的有價(jià)值值的

12、地位位。這里里省略諸諸多的市市場(chǎng)分析析、產(chǎn)品品分析、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者分分析等步步驟，我我們建議議中都大大廈的產(chǎn)產(chǎn)品定位位是：北北京西長(zhǎng)長(zhǎng)安街上上一種甲甲級(jí)辦公公標(biāo)準(zhǔn)的的創(chuàng)造與與傳播。2、產(chǎn)品定定價(jià) 我我們認(rèn)為為中都大大廈的價(jià)價(jià)格定位位應(yīng)考慮慮這樣幾幾個(gè)原 則：一一是項(xiàng)目目的成本本和公司司的盈利利目標(biāo)，二二是市場(chǎng)場(chǎng)的需求求和目標(biāo)標(biāo)客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的預(yù)期價(jià)價(jià)值，三三是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的成本、價(jià)價(jià)格和產(chǎn)產(chǎn)品。三、代理商商及分銷銷網(wǎng)絡(luò)如如何建立立選擇擇所要運(yùn)運(yùn)用的中中間商1、 委托托代理商商是必要要的嗎？一個(gè)簡(jiǎn)單的的評(píng)價(jià)方方法是，如如果代理理商能比比開(kāi)發(fā)商商更好地地完成渠渠道銷售售功能，就就應(yīng)該委委托代理理商。最最

13、重要的的渠道銷銷售功能能是信息息收集、促促銷活動(dòng)動(dòng)、談判判功能、定定購(gòu)產(chǎn)品品、融資資渠道、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)、付款款方式。通通過(guò)比較較分析，我我們認(rèn)為為委托代代理商是是必須的的也是必必要的。2、 分銷銷模式的的選擇從目前北京京房地產(chǎn)產(chǎn)代理行行業(yè)的發(fā)發(fā)展來(lái)看看，基本本上有三三種分銷銷模式：A、 獨(dú)家家分銷：選擇一一家代理理商專門門推銷。B、 聯(lián)合合分銷：選擇兩兩家或以以上代理理商推銷銷。C、 密集集分銷：通過(guò)盡盡可能多多的代理理商推銷銷。我們建議采采用聯(lián)合合分銷模模式，理理由是： 不不必為眾眾多的代代理商花花費(fèi)精力力。可以以與選中中的代理理商形成成良好的的協(xié)作關(guān)關(guān)系。能能夠取得得足夠的的市場(chǎng)覆覆蓋范圍

14、圍，比密密集分銷銷成本更更低，控控制也更更強(qiáng)。比比獨(dú)家分分銷風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)更低,范圍更更廣.3、 分銷銷網(wǎng)絡(luò)的的建立 一一年半以以來(lái),銷銷售公司司在黃總總的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)下,組組織和策策劃了一一系列具具創(chuàng)意性性的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，如如各種專專題研討討會(huì),尤尤其是通通過(guò)發(fā)起起（策劃劃）北京京房地產(chǎn)產(chǎn)職業(yè)經(jīng)經(jīng)理聯(lián)合合會(huì)這一一活動(dòng),拓寬了了中都大大廈營(yíng)銷銷的視野野和模式式。 我我們策劃劃這一活活動(dòng)的目目的是樹(shù)樹(shù)立中都都大廈的的項(xiàng)目形形象,贏贏得業(yè)內(nèi)內(nèi)人士的的口碑；廣交朋朋友，形形成一種種足以影影響媒體體的聲音音；同時(shí)時(shí)，通過(guò)過(guò)這一媒媒介相互互交流信信息探討討不同形形式的合合作。 目目前，我我們正在在探討與與國(guó)家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局國(guó)

15、房指指數(shù)及及有關(guān)媒媒體的合合作，將將聯(lián)合會(huì)會(huì)這快蛋糕做大。可以預(yù)計(jì)，所所有這些些活動(dòng)將將為分銷銷網(wǎng)絡(luò)的的最終建建立發(fā)揮揮作用。四、廣告如如何有效效選擇擇所要傳傳送的信信息 對(duì)中都都大廈而而言，廣廣告戰(zhàn)略略所面臨臨的最重重要的問(wèn)問(wèn)題是如如何將信信息傳送送給目標(biāo)標(biāo)客戶，即即媒體的的選擇。對(duì)對(duì)此，我我們已經(jīng)經(jīng)有了一一些新的的想法，雖雖然尚不不成熟，但但我們相相信是有有效的。所所謂大大膽假設(shè)設(shè)，小心心求證，目前前我們正正在進(jìn)行行小心心求證工作，不不久，我我們將另另外提交交專門的的報(bào)告闡闡述這一一創(chuàng)意。一個(gè)中心兩兩個(gè)基本本點(diǎn) 事事實(shí)上，我我們一年年來(lái)營(yíng)銷銷工作都都是圍繞繞著一一個(gè)中心心兩個(gè)基基本點(diǎn)來(lái)展開(kāi)

16、開(kāi)的，這這就是以以積累客客戶為中中心，以以市場(chǎng)信信息系統(tǒng)統(tǒng)的建立立和銷售售隊(duì)伍的的建設(shè)為為基本點(diǎn)點(diǎn)。一、市場(chǎng)信信息系統(tǒng)統(tǒng)的建立立 毫毫無(wú)疑問(wèn)問(wèn)，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信信息已成成為有效效的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)關(guān)鍵因素素。通過(guò)過(guò)一年比比較扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)工作，我我們已經(jīng)經(jīng)初步建建立了一一套房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)信息系系統(tǒng)。它它由四個(gè)個(gè)子系統(tǒng)統(tǒng)組成： 1、內(nèi)部報(bào)報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)： 有有關(guān)銷售售活動(dòng)、工工程設(shè)計(jì)計(jì)、建安安成本、面面積規(guī)劃劃等最新新數(shù)據(jù)的的收集。（目目前有關(guān)關(guān)成本方方面的資資料欠缺缺）2、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷情報(bào)報(bào)系統(tǒng)： 外外部市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境變化化的日常常信息的的收集整整理。比比如仲量量行的調(diào)調(diào)查報(bào)告告、有關(guān)關(guān)報(bào)刊雜雜志資料料、

17、政府府機(jī)構(gòu)發(fā)發(fā)布的情情報(bào)以及及每月一一期的物物業(yè)參考考。3、 市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查： 目目的是收收集所面面臨的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷中特定定問(wèn)題的的有關(guān)信信息。我我們主要要做了兩兩個(gè)方面面的調(diào)查查，一是是客戶調(diào)調(diào)查， 一是項(xiàng)項(xiàng)目調(diào)查查。重點(diǎn)點(diǎn)是客戶戶調(diào)查。項(xiàng)目調(diào)查主主要是針針對(duì)西區(qū)區(qū)二十多多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤，分分別做了了價(jià)格、檔檔次、功功能、設(shè)設(shè)備、裝裝修等專專項(xiàng)調(diào)查查?？蛻魬粽{(diào)查就就是一個(gè)個(gè)積累客客戶的過(guò)過(guò)程。就就是集中中優(yōu)勢(shì)兵兵力打一一場(chǎng)大殲殲滅戰(zhàn)，然然后逐漸漸縮小包包圍圈最最后直取取目標(biāo)。在在這方面面我們用用半年時(shí)時(shí)間打了了三大大戰(zhàn)役。第一一大戰(zhàn)役役是地段段性公主墳墳地區(qū)的的客戶調(diào)調(diào)查；第第二大戰(zhàn)戰(zhàn)役是區(qū)區(qū)域性

18、西二二環(huán)至西西三環(huán)地地區(qū)的客客戶調(diào)查查；第三三大戰(zhàn)役役是周邊邊性西二環(huán)環(huán)至天安安門以西西地區(qū)和和萬(wàn)壽路路至玉泉泉路地區(qū)區(qū)的客戶戶調(diào)查。目目前第三三大戰(zhàn)役役尚在進(jìn)進(jìn)行中。4、 市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷決決策支持持系統(tǒng)： 利利用上述述統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)、調(diào)調(diào)查結(jié)果果，建立立一種分分析模型型，輔助助決策委委員會(huì)更更好地進(jìn)進(jìn)行決策策。二、如何尋尋找客戶戶？1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合尋找找客戶的的一般模模式 為為了在目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我我們的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，我們們必須針針對(duì)代理理商和最最終消費(fèi)費(fèi)者作出出營(yíng)銷組組合決策策。目前前在房地地產(chǎn)業(yè)應(yīng)應(yīng)用比較較廣泛的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合戰(zhàn)略是是這樣的的：銷售促進(jìn)廣 告公司產(chǎn)品服服 銷售售人員 代理

19、商商 目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)務(wù)價(jià)格 公公共關(guān)系系 直 銷2、北京西西區(qū)游動(dòng)動(dòng)客戶調(diào)調(diào)查尋找客客戶的最最佳途徑徑。 這這項(xiàng)調(diào)查查將從三三個(gè)方面面入手：A、 樓盤盤銷售部部： 事事實(shí)上，市市場(chǎng)上確確實(shí)存在在這樣一一群客戶戶，他們們東瞧瞧瞧，西望望望，南南聊聊，北北問(wèn)問(wèn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)眼間過(guò)過(guò)了一年年，由于于這樣或或那樣（體體制上/資金上上/決策策上等）的的原因，仍仍然在觀觀望、等等待，我我們統(tǒng)稱稱為游游動(dòng)客戶戶。我我們的調(diào)調(diào)查，將將采取交換客客戶信息息的形形式，目目前我們們手里掌掌握著十十幾個(gè)游游動(dòng)客戶戶資源，用用這些客客戶信息息去換取取其他客客戶信息息。相信信不久之之后，我我們的客客戶爭(zhēng)取取名單就就會(huì)成倍倍地拉長(zhǎng)長(zhǎng)。

20、B、 客戶戶介紹客客戶： 通通過(guò)訪問(wèn)問(wèn)客戶，待待熟絡(luò)后后要求其其代為介介紹客戶戶或客戶戶信息。C、 直接接拜訪客客戶 利利用銷售售人員本本身的資資源、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)同客客戶進(jìn)行行直接接接觸洽談?wù)?，探討討不同形形式的合合作?、客戶問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查尋找找客戶的的新方案案 通通過(guò)問(wèn)卷卷調(diào)查、組組織專題題討論來(lái)來(lái)尋找目目標(biāo)客戶戶。這是是我們上上半年全全力策劃劃實(shí)施的的一個(gè)新新方案。其其步驟是是：A、制定計(jì)計(jì)劃l 調(diào)查目目標(biāo)：進(jìn)進(jìn)一步培培養(yǎng)和鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶調(diào)查方法：人員訪訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格挑挑選500家大型型國(guó)有實(shí)實(shí)力公司司（集團(tuán)團(tuán)）。主主要是三三大類型型客戶，金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)、大型型股份制制公司及及部委機(jī)機(jī)關(guān)和政

21、政府轉(zhuǎn)制制公司贈(zèng)品形式：小型收收音機(jī)費(fèi)用預(yù)算：24000元（440元/個(gè)）組織單位：以北京京房地產(chǎn)產(chǎn)職業(yè)經(jīng)經(jīng)理聯(lián)合合會(huì)的名名義組織織實(shí)施。B、 設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷C、 通過(guò)過(guò)電話確確認(rèn)答卷卷人姓名名及聯(lián)系系方法，資資格確定定在總經(jīng)經(jīng)理或行行政（綜綜合）、財(cái)財(cái)務(wù)部門門經(jīng)理（主主任）。 D、 執(zhí)行行與控制制E、 回收收、分類類與跟進(jìn)進(jìn)F、 組織織專題討討論會(huì)、酒酒會(huì)、分分批邀請(qǐng)請(qǐng)答卷人人參加，進(jìn)進(jìn)一步鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶。 需需要說(shuō)明明的是我我們認(rèn)為為這個(gè)方方案已突突破了市市場(chǎng)調(diào)查查的概念念，而是是一種尋尋找目標(biāo)標(biāo)客戶的的方法。本本工作從從4月11日開(kāi)始始實(shí)施,上門拜拜訪和發(fā)發(fā)放房房地產(chǎn)市市場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)卷

22、550份,回收有有效答卷卷48份份。通過(guò)過(guò)這次問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查,我們們對(duì)北京京寫字樓樓市場(chǎng)及及客戶的的心理變變化有了了進(jìn)一步步的了解解與把。為為下一步步銷售工工作的進(jìn)進(jìn)行積累累了經(jīng)驗(yàn)驗(yàn),打下下了基礎(chǔ)礎(chǔ)。三、 銷售售隊(duì)伍的的組織與與建設(shè) 我我們將從從兩個(gè)層層面上，即即傳統(tǒng)的的營(yíng)銷模模式和非非傳統(tǒng)的的營(yíng)銷模模式（大大營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略）來(lái)來(lái)討論銷銷售公司司的人員員架構(gòu)和和隊(duì)伍建建設(shè)： A、銷售隊(duì)隊(duì)伍的結(jié)結(jié)構(gòu) 我我們建議議公司按按行業(yè)和和客戶類類別來(lái)設(shè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目目的銷售售隊(duì)伍，這這是一種種市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)化銷銷售隊(duì)伍伍的模式式。它的的最明顯顯優(yōu)點(diǎn)是是每個(gè)銷銷售代表表都能了了解客戶戶的特定定需要。甲：政府機(jī)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制制集團(tuán)

23、（公公司）乙：大型股股份制（公公司）及及外省市市集團(tuán)（公公司）丙：金融機(jī)機(jī)構(gòu) 三三人可隨隨時(shí)同銷銷售經(jīng)理理、策劃劃經(jīng)理、公公關(guān)經(jīng)理理乃至總總經(jīng)理組組成銷售售小組，必必要時(shí)將將吸收工工程技術(shù)術(shù)人員和和財(cái)務(wù)人人員進(jìn)入入，組成成更大的的推廣小小組，針針對(duì)某一一客戶（群群）制定定營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，促促成交易易。B、銷售隊(duì)隊(duì)伍的規(guī)規(guī)模 我我們采用用工作負(fù)負(fù)荷法來(lái)來(lái)確定銷銷售隊(duì)伍伍的規(guī)模模。將客戶按需需求面積積大小分分成A類類和B類類。假定定有A類類大型客客戶1000個(gè)，BB類中型型客戶2200個(gè)個(gè)；確定定每個(gè)客客戶每年年需要訪訪問(wèn)的次次數(shù)。假假定A類類是300次，BB類是110次。公公司需要要每年進(jìn)進(jìn)行500

24、00次次訪問(wèn)（1100553020005100）的銷銷售隊(duì)伍伍；假定每位銷銷售代表表每天訪訪問(wèn)4次次，那么么每年平平均訪問(wèn)問(wèn)次數(shù)即即10000次（445222個(gè)工作作日5112個(gè)月月）；用用所需訪訪問(wèn)總數(shù)數(shù)除以年年平均訪訪問(wèn)次數(shù)數(shù)，便確確定了所所需銷售售人員數(shù)數(shù)。最后，我們們的結(jié)論論是：需需要5位位銷售代代表（包包括主管管）。小組作業(yè)模模式及其其他 新新市場(chǎng)形形勢(shì)下的的房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷需需要開(kāi)放放性思維維，創(chuàng)造造性地運(yùn)運(yùn)用新的的概念和和新的模模式，制制定實(shí)施施新的營(yíng)營(yíng)銷策略略，才能能在目前前北京激激烈的房房地產(chǎn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中突突圍而出出。 一一、小組組作業(yè)一種種全新概概念的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷模式1、小組作作業(yè)

25、的概概念 所所謂小組組作業(yè)是是由銷售售代表銷售主主管銷售經(jīng)經(jīng)理公關(guān)經(jīng)經(jīng)理總經(jīng)理理總裁所所構(gòu)成的的流水作作業(yè)過(guò)程程。其對(duì)對(duì)于中都都大廈的的整售策策略之個(gè)個(gè)性尤其其適用。這這是因?yàn)闉橹卸即蟠髲B面對(duì)對(duì)的是大大客戶的的銷售，往往往是向向客戶群群體（而而不是個(gè)個(gè)人）進(jìn)進(jìn)行推銷銷工作，因因此越發(fā)發(fā)需要進(jìn)進(jìn)行集體體作業(yè)，要要求其他他人員的的支持。如如：高層管理理者：有有一種說(shuō)說(shuō)法是房房地產(chǎn)大大成交是是老板與與老板之之間的對(duì)對(duì)話；技術(shù)人員員：客戶戶對(duì)工程程技術(shù)信信息和服服務(wù)的關(guān)關(guān)注在加加強(qiáng)； 公關(guān)人員：針對(duì)主主要決策策者的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)；辦公室人員員：包括括市調(diào)人人員、策策劃人員員和秘書(shū)書(shū)。財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)財(cái)務(wù)

26、報(bào)告告、報(bào)價(jià)價(jià)系統(tǒng)及及付款方方式的制制定等協(xié)協(xié)助。2、小組作作業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)A、 對(duì)等等談判，增增加客戶戶的信任任度；B、 順應(yīng)應(yīng)客戶集集中購(gòu)買買的趨勢(shì)勢(shì)；C、 客戶戶往往成成立專門門的工作作小組負(fù)負(fù)責(zé)購(gòu)買買。銷售售小組與與其對(duì)應(yīng)應(yīng)的積極極性，增增加了成成交的可可能性。二、定制營(yíng)營(yíng)銷客戶化化市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的運(yùn)運(yùn)用 所所謂定制制營(yíng)銷，是是市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的極極限程度度。它的的理論依依據(jù)是：因?yàn)槊棵课豢蛻魬舳加凶宰约禾赜杏械男枨笄蠛陀?，所以以每位客客戶都可可成為一一個(gè)潛在在的獨(dú)立立市場(chǎng)。賣賣方可以以針對(duì)每每位客戶戶來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)不同的的產(chǎn)品，制制定相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷銷計(jì)劃。定制營(yíng)銷對(duì)對(duì)我們的的啟示：客戶期望自自己購(gòu)買買

27、的產(chǎn)品品能反映映出自己己的個(gè)性性?？梢宰尶蛻魬魠⑴c制制造完全全符合自自己需要要的產(chǎn)品品。可以對(duì)銷售售條件（如如付款方方式）進(jìn)進(jìn)行定制制。 定定制營(yíng)銷銷在房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)上的應(yīng)應(yīng)用，早早有先例例，如復(fù)復(fù)興門天天銀大廈廈等投資資參建的的項(xiàng)目。它它尤其對(duì)對(duì)整售樓樓盤更具具有現(xiàn)實(shí)實(shí)意義。事事實(shí)上，中中都大廈廈完全可可以在營(yíng)營(yíng)銷策略略中給定定制營(yíng)銷銷一席之之地。理理由是：第一，公公司內(nèi)部部營(yíng)銷思思想的統(tǒng)統(tǒng)一，為為定制營(yíng)營(yíng)銷的運(yùn)運(yùn)用創(chuàng)造造了條件件；第二二，中都都大廈目目前尚處處于開(kāi)工工籌備階階段，工工程設(shè)計(jì)計(jì)及設(shè)備備、功能能均具有有一定的的修改空空間，從從而形成成了相對(duì)對(duì)意義上上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，特特定行

28、業(yè)業(yè)特定客客戶的特特定需求求，使定定制營(yíng)銷銷的運(yùn)用用成為可可能。三、政府旗旗下的中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)被遺遺忘的生生力軍 我我們認(rèn)為為在選擇擇一般性性的代理理商的同同時(shí)，尤尤其應(yīng)充充分予以以重視的的，是北北京一些些帶有政政府色彩彩的中介介機(jī)構(gòu)。這這些中介介機(jī)構(gòu)因因其特殊殊的背景景和關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)，尤尤其擅長(zhǎng)長(zhǎng)操作內(nèi)內(nèi)銷項(xiàng)目目。對(duì)中中都大廈廈的銷售售來(lái)講是是一種稀稀缺資源源。與一一般性代代理商相相比具有有一定的的互補(bǔ)性性。有選選擇地與與上述中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)的合作作，是我我們不同同于其他他寫字樓樓發(fā)展商商的地方方，也是是中都大大廈市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要組成成部分。四、中等規(guī)規(guī)模的客客戶整售策策略的重重新定位位 1

29、 銷售售屬性意意味著什什么 鑒鑒于目前前房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)上上有內(nèi)銷銷與外銷銷物業(yè)之之分，又又由于本本項(xiàng)目為為內(nèi)銷寫寫字樓，所所以我們們應(yīng)注意意以下事事實(shí)；A. 價(jià)格格差別:據(jù)我們們調(diào)查,內(nèi)銷寫寫字樓的的價(jià)格大大多在人人民幣1120000-1140000/MM2之間間;而外外銷寫字字樓的價(jià)價(jià)格大多多在美元元24000-228000/2之之間.內(nèi)內(nèi)銷寫字字樓現(xiàn)房房?jī)r(jià)格最最高者是是位于金金融街金金龍大廈廈,報(bào)價(jià)價(jià)美元223800/M22。B. 銷售售策略:內(nèi)銷寫寫字樓發(fā)發(fā)展商大大多傾向向于整棟棟出售,如京門門大廈及及天銀大大廈等.而外銷銷寫字樓樓發(fā)展商商則采取取散售與與整售的的策略,如投資資廣場(chǎng)及及金運(yùn)

30、大大廈等.C. 物業(yè)業(yè)素質(zhì):內(nèi)銷寫寫字樓素素質(zhì),包包括裝修修檔次.設(shè)備設(shè)設(shè)施.選選材用料料.營(yíng)銷銷策略.廣告策策略等方方面普遍遍低于外外銷寫字字樓.這這可能是是因?yàn)閮?nèi)內(nèi)銷寫字字樓需要要保持價(jià)價(jià)格上的的優(yōu)勢(shì)來(lái)來(lái)吸引國(guó)國(guó)內(nèi)大型型客戶.D. 聯(lián)建建沖擊:內(nèi)銷寫寫字樓更更容易受受到那些些游離于于市場(chǎng)之之外,隨隨時(shí)準(zhǔn)備備殺入戰(zhàn)戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)聯(lián)建.合合建項(xiàng)目目的沖擊擊.由于于目前房房地產(chǎn)法法律法規(guī)規(guī)尚存在在漏洞,這些手手續(xù)不健健全的項(xiàng)項(xiàng)目仍可可對(duì)外銷銷售.方方法主要要有兩個(gè)個(gè),一是是售后補(bǔ)補(bǔ)交土地地出讓金金;二是是采取聯(lián)聯(lián)建協(xié)議議的操作作方式.由于這這些項(xiàng)目目?jī)r(jià)格更更低,對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)買買家,尤尤其是沒(méi)沒(méi)有產(chǎn)權(quán)權(quán)要求的的大型客客戶具有有吸引力力.如白白云路蓮蓮花大廈廈售予新新華人壽壽保險(xiǎn)公公司的例例子即是是如此.E. 客戶戶定位:我們注注意到近近兩年來(lái)來(lái),西區(qū)區(qū)內(nèi)外銷銷寫字樓樓客戶有有明顯的的客戶交交叉現(xiàn)象象,這主主要表現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)中中資客戶戶的爭(zhēng)奪奪上.實(shí)實(shí)際上早早在1999