淺析龍湖地產有限公司的營銷模式

1、-. z.*理工大學畢業(yè)論文淺析龍湖地產*的營銷模式摘要眾所周知，現在的房地產行業(yè)辭別了高速增長的階段，很多大型房地產企業(yè)也在紛紛轉型升級。造成這樣的局面有多方面的因素，包括老齡化的加劇、土地供給偏緊和租金回報率偏低等等。在這樣的市場環(huán)境下，房地產企業(yè)間的競爭也日漸劇烈。盡管如此，龍湖地產依然保持著良好穩(wěn)健的開展態(tài)勢。市場營銷作為房地產開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)，更是站在這場戰(zhàn)役的最前線。隨著房地產行業(yè)由賣方市場向買方市場的轉變，營銷策略在房地產企業(yè)的成長歷程中顯得尤為重要。伴隨著龍湖地產的迅速開展壯大，其在營銷模式上必然有很多值得學習的地方。本文通過運用所學的市場營銷的知識并結合自己在龍湖地產的實

2、習經歷，對龍湖地產*的營銷模式進展淺析。在了解龍湖地產近幾年營銷成果的根底上，對龍湖地產*進展SWOT分析和營銷策略的分析。從而得出龍湖地產在營銷方面具有值得其他公司學習之處的結論。同時，也希望通過結合房地產行業(yè)的營銷現狀，總結出龍湖地產的缺乏之處，在一些方面提出合理化建議。關鍵詞：龍湖地產；SWOT分析；營銷策略；體驗式營銷；跨界營銷AbstractIts generally known that the hour of the real estate industrys departure from the stage of rapid growth has e. Therefore ma

3、ny large real estate panies also pursue transformation and upgrade. There are several reasons to e*plain this situation, such as aggravation of the aging, the intensity of land supply, the low-level of rental yields and so on. In such a market environment, the petition among the real estate industry

4、 panies has bee increasingly fierce. Nevertheless, the development trend of Longfor Properties remains good, fast and healthy. Marketing as an important part of the real estate industrys development is standing on the front line of the campaign. With the change of the real estate industry from the s

5、ellers market to the buyers market, the marketing strategy is very important in the course of the growth of real estate enterprises. With the rapid development of Longfor Properties, it must have many things to learn from the marketing model. This paper is to analyse the marketing model of Longfor P

6、roperties by applying the knowledge of marketing Ive learned and bining with the practice e*perience of the Longfor Properties. To analyze the marketing strategy of Longfor Properties with the method of SWOT analysis which based on the understanding of the marketiong oute of Longfor Properties in re

7、cent years. From what has been mentioned above, we can draw the conclusion that its worth learning from Longfor Properties for other real estate panies. Meanwhile, to find the shortings of Longfor Properties and put forward to the rationalization proposals by bing with the real estate industrys mark

8、eting situation.Key Words：Longfor Properties；SWOT analysis；marketing strategy；e*peritional marketing；crossover marketing-. z.目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc9106 第1章緒論 PAGEREF _Toc9106 3 HYPERLINK l _Toc2170 1.1 選題的目的及意義 PAGEREF _Toc2170 3 HYPERLINK l _Toc2796 1.2選題的內容 PAGEREF _Toc2796 3 HYPERLINK l

9、 _Toc24258 1.3當前的研究現狀 PAGEREF _Toc24258 3HYPERLINK l _Toc17835 第2章龍湖地產*簡介 PAGEREF _Toc17835 3 HYPERLINK l _Toc19935 2.1 龍湖地產公司介紹 PAGEREF _Toc19935 3 HYPERLINK l _Toc4585 2.2龍湖地產的營銷現狀 PAGEREF _Toc4585 3 HYPERLINK l _Toc13705 2.3龍湖地產的營銷團隊建立 PAGEREF _Toc13705 3 HYPERLINK l _Toc10846 2.3.1 龍湖地產的自有營銷團隊 P

10、AGEREF _Toc10846 3 HYPERLINK l _Toc24566 2.3.2 龍湖地產的營銷組織架構 PAGEREF _Toc24566 3 HYPERLINK l _Toc10585 第3章龍湖地產*的SWOT分析 PAGEREF _Toc10585 3 HYPERLINK l _Toc23388 3.1 龍湖地產的競爭優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc23388 3 HYPERLINK l _Toc29884 3.2 龍湖地產的競爭劣勢分析 PAGEREF _Toc29884 3 HYPERLINK l _Toc19607 3.3 龍湖地產面臨的機遇 PAGEREF _To

11、c19607 3 HYPERLINK l _Toc643 3.4 龍湖地產面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc643 3 HYPERLINK l _Toc27639 第4章龍湖地產*的營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc27639 3 HYPERLINK l _Toc737 4.1 龍湖地產的總體戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc737 3 HYPERLINK l _Toc9599 4.2 龍湖地產的區(qū)域布局戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc9599 3 HYPERLINK l _Toc9216 第5章龍湖地產*的營銷策略 PAGEREF _Toc9216 3 HYPERLINK l _Toc24606

12、 5.1龍湖地產的產品策略 PAGEREF _Toc24606 3 HYPERLINK l _Toc1239 5.2 龍湖地產的品牌策略 PAGEREF _Toc1239 3 HYPERLINK l _Toc19364 5.3 龍湖地產的促銷策略 PAGEREF _Toc19364 3 HYPERLINK l _Toc22465 5.4龍湖地產的體驗式營銷策略 PAGEREF _Toc22465 3 HYPERLINK l _Toc21387 第6章龍湖地產營銷模式的經歷及缺乏 PAGEREF _Toc21387 3 HYPERLINK l _Toc31415 6.1龍湖地產營銷模式的經歷 P

13、AGEREF _Toc31415 3 HYPERLINK l _Toc1222 6.1.1 龍湖地產采用總體布局的營銷模式 PAGEREF _Toc1222 3 HYPERLINK l _Toc14932 6.1.2 龍湖地產的體驗式營銷發(fā)揮重要作用 PAGEREF _Toc14932 3 HYPERLINK l _Toc26412 6.2龍湖地產營銷模式的缺乏 PAGEREF _Toc26412 3 HYPERLINK l _Toc24081 6.2.1 龍湖地產的營銷模式缺乏創(chuàng)新精神 PAGEREF _Toc24081 3 HYPERLINK l _Toc3911 6.2.2 龍湖地產的營

14、銷模式互聯網步伐進程緩慢 PAGEREF _Toc3911 3 HYPERLINK l _Toc20322 第7章總結 PAGEREF _Toc20322 3 HYPERLINK l _Toc5003 參考文獻 PAGEREF _Toc5003 3 HYPERLINK l _Toc31374 致謝 PAGEREF _Toc31374 錯誤！未定義書簽。-. z.第1章緒論1.1 選題的目的及意義房地產行業(yè)的開展趨勢已經成為各界人士的熱議話題，隨著我國住房改革制度的不斷深入，各房地產企業(yè)間的競爭也日益劇烈。房地產營銷作為房地產開發(fā)過程中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，對提高房地產開發(fā)經營的經濟效益、社會效

15、益乃至環(huán)境效益等諸多方面都起著及其重要的作用，也越來越受到房地產企業(yè)的重視。但是隨著國家對房地產行業(yè)宏觀調控力度的加強，房地產市場制度的逐步完善，再加上整個行業(yè)開展過程中積累問題的暴露，房地產企業(yè)面臨著嚴峻的考驗。這就要求各企業(yè)在市場營銷方面要積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新，以求資金的盡快回籠。目前，房地產市場已經逐漸進入到了由消費者主導的階段，房地產企業(yè)如果想在劇烈的市場競爭中取勝，就必須生產消費者需要的產品，以消費者為主導，以需求為核心。有了消費者需求的產品，如何將產品信息傳達給消費者，如何讓消費者在眾多的產品中選擇本企業(yè)的產品，這就需要依賴有效的營銷模式。然而整個房地產行業(yè)的營銷可謂是參差

16、不齊，就整體而言并不樂觀。大型的房地產企業(yè)正在積極的轉型升級，謀求長遠的開展策略，但是仍然有很多房地產企業(yè)僅僅以賣出房子為目的，在營銷模式上缺乏戰(zhàn)略性的部署。盡管在這樣的大環(huán)境下，龍湖地產依然保持著良好安康的開展態(tài)勢，相信其在營銷環(huán)節(jié)必有很多值得其他企業(yè)學習的地方。本文先是對龍湖地產進展了簡介，然后通企業(yè)年報了解了其近幾年的銷售成果，介紹龍湖地產的營銷團隊和營銷架構。接下來又對龍湖地產的營銷模式進展SWOT分析，從競爭的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)方面進展淺述。最后又對龍湖地產進展營銷戰(zhàn)略和營銷策略的分析，包括總體戰(zhàn)略，區(qū)域布局戰(zhàn)略，產品、價格、促銷等具體策略。希望為房地產企業(yè)在市場營銷方面提

17、供一定的借鑒，根據自身的有利條件揚長避短，在劇烈的市場競爭中得以脫穎而出。1.2選題的內容龍湖地產*憑借志存高遠、堅韌踏實的獨特氣質，穩(wěn)健經營，精細運作，贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內同行及政府的信任與尊重。自1997年開發(fā)首個住宅工程*龍湖花園南苑以來，龍湖地產逐漸形成了高周轉、復合性的地產開發(fā)能力，別墅、洋房、高層、公寓、寫字樓、商鋪等各業(yè)態(tài)全面開展，推出了香醍、原著、滟瀾等經典產品品牌。龍湖地產本著品質第一、管理精細的理念，致力于打造客戶心中的好產品，在國內外屢獲業(yè)界殊榮。從當初的一無所有到現在的無處不在，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是龍湖地產蓬勃開展的一個見證。房地產的營

18、銷與房地產的開發(fā)有著密不可分的關系，營銷環(huán)節(jié)的成功與否直接決定了房地產開發(fā)的資金回收情況，進而決定整個運作流程能否順利進展。因此，市場營銷已經被視為房地產企業(yè)經營和運作的生命線。龍湖地產有如此迅猛的開展態(tài)勢，相信其在營銷環(huán)節(jié)也必然是下足了功夫。本文從龍湖地產*的營銷現狀入手，根據具體的營銷數據顯示其營銷成果。然后由淺入深，介紹了龍湖地產*的營銷團隊建立。龍湖地產長期使用的是自有的營銷團隊，所以在制造溢價能力這一方面，龍湖具有天然的優(yōu)勢。在對龍湖地產的營銷現狀和營銷團隊有了根本的了解之后，便對其進展了SWOT分析。龍湖地產能夠開展到今天，不可否認，其除了具有科學的管理理念和營銷模式之外，自身的競

19、爭優(yōu)勢也是不可忽略的，當然，任何企業(yè)除了具有競爭優(yōu)勢外一定也會有其自身的劣勢，復雜的市場環(huán)境更是為企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。SWOT分析法主要是從競爭優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)四個方面全方位了解龍湖地產的內外環(huán)境。結合分析結果，闡述龍湖地產根據自身條件所采取的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，進一步探究龍湖地產營銷模式的經歷及缺乏。1.3當前的研究現狀目前，大局部地產商的營銷手法比擬老套，缺乏創(chuàng)新，技術含量也不高，尤其是對于一些小型房地產而言，完全無視了營銷的根本含義，僅僅以賣出房子為目的，缺乏長遠開展的營銷策略。無論是從宣傳方式或市場定位還是質量追求上，都有很多值得改良的地方。(1).宣傳方式老套房地產最大

20、的特點就是其區(qū)域固定性，房產企業(yè)無法像銷售其他商品的企業(yè)可以隨意移動，這使得房地產的交易收到了地域上的限制。因此，在銷售環(huán)節(jié)上，宣傳工作就變得尤為重要，它直接決定著企業(yè)能否將產品信息及時傳達給消費者。目前大多數房產企業(yè)還是采用傳統(tǒng)的宣傳方式，通過廣告牌、電視、網絡等將產品信息發(fā)布到社會上。這種宣傳雖然*圍很廣，但很難吸引消費者的眼球，如過多出現，還會造成消費者的麻木。房地產產品千差萬別，類型和價位不一樣，其受眾必然不同。但是現在很多房地產企業(yè)并沒有清晰的市場定位，在向群眾公布樓盤信息時也是采取撒網式的宣傳，雖然投入了大量的人力物力財力，效果卻難達其意。對于任何產品而言，其潛在客戶一定是有*種共

21、同特點的，只有清晰的鎖定目標，結果才會事半功倍。舉個很簡單的例子，平時關注財經頻道和綜藝頻道的人群肯定是不同的，則產品的受眾終究是哪類人，定位清楚，才可以針對目標客戶進展宣傳。房地產產品也是這樣，清晰的市場定位才能為銷售贏得先機。我們都知道，銷售行業(yè)的薪資和業(yè)績是直接掛鉤的，也就是在房地產銷售上，置業(yè)參謀的薪資和成交量是直接掛鉤的。這樣一來，大家都在追求交易數量的提升，而無視了交易質量的問題。這導致一些置業(yè)參謀往往以貌取人，對于自己認為沒能力支付房價的客戶態(tài)度很差，導致品牌口碑下降，后果相當嚴重。所謂營銷而不是銷售，就是要從長遠的眼光來對待問題，要及時抓住潛在客戶。另外，就效勞行業(yè)而言，態(tài)度是

22、決定交易成敗的關鍵因素。當然，不可否認的是，地產行業(yè)的營銷還是有很多值得表揚的地方。營銷環(huán)節(jié)作為資金回籠的重要環(huán)節(jié)，其成功與否直接關系到整個企業(yè)的運作流程。第2章龍湖地產*簡介2.1 龍湖地產公司介紹龍湖地產*于1993年創(chuàng)立，成長于*，開展于全國，是一家追求卓越、專注品質和細節(jié)的專業(yè)地產公司。集團的總部位于，于2009年在*掛牌上市，其業(yè)務*圍包括地產開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)效勞三大板塊。龍湖地產開場以別墅為主，專注國內高端別墅建造。經過二十多年的潛心開展，形成了集地產開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)效勞為一體的一條龍式運作系統(tǒng)，產品覆蓋普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等

23、多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表建筑。在地產開發(fā)方面，龍湖地產已經形成了香醍、原著、滟瀾等經典產品品牌。作為中國最早的購物中心開發(fā)商之一，龍湖從事商業(yè)地產運營已超過10年，先后開展出都市型購物中心天街、社區(qū)型購物中心星悅薈和中高端家居生活購物中心家悅薈三個業(yè)態(tài)品牌。在物業(yè)效勞方面，龍湖物業(yè)擁有物業(yè)管理企業(yè)國家一級資質，并通過*品質保障局ISO9002認證。其業(yè)務*圍涉及社區(qū)管理、設施養(yǎng)護、家政效勞、綠化石材養(yǎng)護等領域。龍湖秉著善待你一生的效勞理念，四次取得中國質量協會全國住宅用戶滿意度指數測評綜合評分第一。這些都為龍湖樹立了良好的品牌形象。龍湖致力于成為中國房地產行業(yè)最受尊崇和信賴的

24、全國市場領導者之一，致力于為客戶提供優(yōu)質的產品和效勞，在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造時機。企業(yè)的核心價值觀：追求卓越、人文精神、研究精神、信任/共贏、企業(yè)家精神。2.2龍湖地產的營銷現狀據企業(yè)年報統(tǒng)計，龍湖地產的銷售額呈現連年增長的態(tài)勢。龍湖地產2006年的銷售金額僅為34.68億，在2007年銷售金額就到達了102億，成為全國9家破百企業(yè)之一。到2009年，龍湖地產的銷售金額已達184億，向200億邁進。二零一四年，集團合同銷售額達人民幣490.5億元，較去年增長2%。銷售總建筑面積4,540,190平方米，較去年增長6.5%。銷售單價人民幣10,803元，比去年下降4.3%。西部、長三角

25、、環(huán)渤海、華南及華中片區(qū)合同銷售額分別為人民幣168.2億元、157.8億元、138.7億元、17.8億元、8.0億元，分別占集團合同銷售額的34.3%、32.2%、28.3%、3.6%及1.6%。據3月29日龍湖地產發(fā)布2015年業(yè)績報告顯示，龍湖地產2015年合同銷售額545.4億元，同比增長11.2%；銷售單價12825元/平方米，同比增長18.7%，在長三角、西部、環(huán)渤海、華南及華中區(qū)域的合同銷售額占比，分別為36.5%、27.8%、25.7%、8.9%及1.1%。經粗略計算，該公司一線及重點二線城市銷售額奉獻比高達77%，比2014年相比提高了3個百分點。而銷售總額達14241.3億

26、元，占百強企業(yè)銷售總額的44.5%，占全國商品房銷售額的16.3%，較上年提高0.4個百分點，行業(yè)地位不斷穩(wěn)固和提升。2015年龍湖投資性物業(yè)收入15億元剔除營業(yè)稅前，同比增長61.5%，毛利率70.8%。對此，龍湖方面稱，公司將一如既往堅持穩(wěn)步投資持有物業(yè)的戰(zhàn)略，繼續(xù)堅決投資以天街系為主體的購物中心。年報顯示，2015年下半年，龍湖旗下的商業(yè)工程*金沙天街、*金楠天街相繼開業(yè)，開業(yè)面積合計24萬平方米。此外，*時代天街、*北城天街、*濱江天街、*U城天街2期也在2015年開展建立。就區(qū)域分布而言，龍湖商業(yè)目前布局了西部、華北和華東三大板塊，累計已開業(yè)商場面積近150萬平方米，整體出租率為95

27、.9%。2016年龍湖地產在售主力工程將達72個，其中15個全新工程上市，27個工程將推出新一期新業(yè)態(tài)產品。龍湖方面表示，將繼續(xù)強化城市地圖解讀和客戶細分，精準投資，提升運營效率，強化供銷存管理，并緊跟市場回暖時機加快銷售。尤其是加快庫存房屋的去化，控制存貨，提升本錢管控水平。2.3龍湖地產的營銷團隊建立2.3.1 龍湖地產的自有營銷團隊在龍湖的營銷理念中，建立和管理一支自有銷售團隊的難度并不大，而要想取得成功，其核心要素是產品而不是銷售技巧。所以龍湖一直致力于產品的質量和細節(jié)，在根本上打敗對手。在營銷團隊方面，龍湖也做得相當出色。龍湖地產長期使用的是自有的營銷團隊，其根本原因并不是為了降低銷

28、售本錢，甚至增加了本錢，究其原因是龍湖對高溢價的追求。在制造溢價能力這一方面，自銷團隊當然比代理團隊具有絕對的天然內生優(yōu)勢。代理公司往往采用傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從經濟學角度來說，售價的提升對開發(fā)商收益的邊際影響遠遠高于代理公司，所以代理公司缺乏足夠的動力來提升房屋的售價。這也是為什么龍湖一直采用自有的營銷團隊。2.3.2 龍湖地產的營銷組織架構龍湖的地區(qū)公司采用矩陣式的組織構造，營銷部下設三個職能中心：銷售中心(虛擬部門，不設經理，營銷部負責人為其責任人)，籌劃中心(設一名經理)，客戶中心(設一名經理)，另外每個工程有一個工程營銷經理。工程營銷經理、籌劃中心經理及客戶中心經理均向營銷部負責人(根據

29、個人的資質，這個負責人的title可能是營銷副總或營銷總監(jiān)或營銷部經理)直接匯報。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(工程線、職能線)，以工程線為主。在這個構造當中，核心崗位是工程營銷經理。工程營銷經理是真正意義上的操盤者，是工程銷售的第一責任人;另外，在大的工程線上，工程營銷經理還需協調工程總監(jiān)、工程工程經理、工程研發(fā)經理等，有相當一局部工作還需向工程總監(jiān)匯報。龍湖地產的置業(yè)參謀分*1、*2、*6共6級，在入職時依據候選人的能力及經歷確定，后期依據績效評估結果做調整。在龍湖的營銷體系內，有一條不成文的法則：地區(qū)公司營銷負責人必須來自工程營銷經理(空降的除外)，工程營銷經理必須來自銷售主管，銷

30、售主管必須來自置業(yè)參謀。這決定了置業(yè)參謀在龍湖營銷體系內的地位。龍湖這樣的營銷架構能夠保證在銷售的第一環(huán)節(jié)，也就是置業(yè)參謀的人才質量。對于員工，龍湖有清晰的定位，如果想做到工程營銷經理則需做到銷售主管，而做到銷售主管則需做好置業(yè)參謀。置業(yè)參謀的素質越高，整個銷售體系的質量越高，這樣便能很好的解決上面提到的重量不重質的問題。第3章龍湖地產*的SWOT分析SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素進展系統(tǒng)評價，從而選擇最正確營銷戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內部的優(yōu)勢，W是指企業(yè)內部的劣勢，O是指企業(yè)外部環(huán)境的時機，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。3.1 龍湖地產的競爭優(yōu)勢分析龍湖地產能夠在短

31、短的二十年間開展成為在地產行業(yè)極具影響力的品牌，其競爭優(yōu)勢必然是不可忽略的。下面就從龍湖地產的企業(yè)內局部析其在競爭上所存在的優(yōu)勢。3.2 龍湖地產的競爭劣勢分析一個企業(yè)自身的優(yōu)勢再明顯，也會有劣勢的方面。龍湖地產自然也不例外，在其開展過程中，除了展現出的以上優(yōu)勢，也具有以下劣勢。(1).龍湖地產最初是在*成立的，所以在其后期的開展中過度依賴*，在銷售方面也多以*為例說服消費者，但這樣就很容易造成如果*市場波動，會給龍湖其他的開展城市帶來打擊。(2).企業(yè)自2010年銷售從183億元增長至333億元之后，一直停留在300億-402億元，銷售增長相對緩慢。一方面是由于企業(yè)較為審慎的擴*戰(zhàn)略，另一方

32、面則是企業(yè)工程轉型等的影響所致。銷售增長的緩慢以及企業(yè)持續(xù)擴*，導致企業(yè)存貨相對較高，周轉速度有待提升。(3).龍湖地產的區(qū)域開展很不平衡。從企業(yè)提供的數據可以看出，西部、環(huán)渤海和長三角地區(qū)依然是企業(yè)銷售的主要來源，從單城市產能角度來看，銷售60億級城市年內到達4個。*和作為企業(yè)的兩個大本營，是龍湖地產銷售奉獻最多的城市，全年銷售占比分別到達23%和16%，其中*地區(qū)銷售額達109.8億元。但企業(yè)并沒有30億-60億元銷售級的城市，所以需要進一步深化在已進入城市的業(yè)務開展，才能實現各級城市的平衡。3.3 龍湖地產面臨的機遇(1).政治因素在開展初期，龍湖地產受區(qū)域振興規(guī)劃政策的扶持，其在*地區(qū)

33、的開展在政治因素方面阻力較小，很多規(guī)劃都有國家政策甚至是資金技術上的支持。目前，新型城鎮(zhèn)化作為國家經濟轉型和開展的主要手段，被視為未來五年乃至十年內的重大的政策紅利，在龍湖看來新型城鎮(zhèn)化質量為先、積極穩(wěn)妥推進的政策導向中存在充分空間和機遇。新型城鎮(zhèn)化建立強調要提升質量，新城建立、舊城改造方面必將釋放更大需求和空間。(2).經濟因素*自從1997年變?yōu)橹陛犑校?地區(qū)的經濟可謂是飛速開展，在城市規(guī)劃投資方面速度加快。經濟的開展，帶來人均可支配收入連年增加，居民的整體生活水平明顯提高。*的房地產市場隨著國家信貸和土地等方面的宏觀調控迅速開展。這些都為龍湖在*的開展帶來了契機。(3).社會因素隨著經濟

34、的開展，人們對物質生活乃至精神生活的追求也逐漸凸顯出來。房地產不僅僅作為消費產品，更是作為投資產品。社會上出現了炒房熱潮。在*，房產業(yè)更是呈現供不應求的態(tài)勢。這一點對于成立初期，在*剛剛起步的龍湖無疑是一個巨大的盈利時機。(4).人文因素龍湖地產不僅僅致力于產品的開發(fā)，在效勞上更是打出善待你一生的口號，處處站在消費者的角度考慮問題。在開展的這些年間，龍湖更是致力于社會責任的承當和慈善事業(yè)，這為其樹立了良好的企業(yè)形象，甚至不需要過多的廣告，龍湖已經走入了群眾的心里。3.4 龍湖地產面臨的挑戰(zhàn)(1).競爭加大由于經濟的迅速開展，很多企業(yè)開場涉足地產業(yè)，行業(yè)進入者帶來了巨大的競爭壓力。在同一個行業(yè)內

35、，存在著很多一樣或相似的產品，這使得龍湖不得不在創(chuàng)新上多下功夫，甚至是價格上，也需要重新定位。(2).替代品的威脅為了穩(wěn)定房產價格，政府推出了廉租房、公租房和經濟適用房的建立。這無疑會對龍湖的銷售帶來打擊。(3).供給構造不合理住房供給構造方面，目前我國中低收入家庭住房緊缺，而中高檔商品房卻空置嚴重，顯示了供給構造嚴重的不合理。土地和住房的供給與規(guī)劃將進一步向中等收入人群傾斜，保障性住房的供給將進一步加大，供給構造將進一步合理化同時也為房地產企業(yè)提供新的市場方向和戰(zhàn)略格局。但是龍湖的市場定位又是中高檔產品，這為龍湖的開展帶來了新的挑戰(zhàn)。(4).轉型升級未來房企的開展與新型城鎮(zhèn)化的進程嚴密相關，

36、承當城鎮(zhèn)化的建立將成為每家房企的責任與機遇；在這一背景之下，房企通過錘煉轉型方向才能塑造企業(yè)價值，也將成為行業(yè)的競爭點。業(yè)內人士指出。這也促使龍湖地產必須緊跟時代開展的步伐，加快轉型升級的戰(zhàn)略部署。(5).隨著房地產行業(yè)由賣方市場向買方市場的傾斜，買方討價還價的能力提高，消費者希望企業(yè)提供質量高，價格低，效勞好的產品。面對這樣的市場情況，龍湖產品的質量與價格需要仔細考量。(6).龍湖地產區(qū)域開展不平衡，但是要想進軍其他城市，其本錢也是相當昂貴的。尤其在目前這種經濟環(huán)境下，很多房產企業(yè)紛紛轉型，龍湖如果想要進一步擴大*圍也將面臨嚴峻的考驗。第4章龍湖地產*的營銷戰(zhàn)略4.1 龍湖地產的總體戰(zhàn)略龍湖

37、地產在*成立之初，確立5年后成為*開展最好的房地產企業(yè)之一，確立10年后成為全國開展最好的房地產企業(yè)之一的戰(zhàn)略目標。由此可見，龍湖地產的野心不在*，而是在于全國。在之后的10到15年間，龍湖地產持續(xù)推進產品聚焦+加大戰(zhàn)略縱深+增持商業(yè)的三大核心戰(zhàn)略，將目標定為中國房地產行業(yè)最受尊重和信賴的市場領導者之一。龍湖地產立足長遠的戰(zhàn)略：高品質獲得差異化優(yōu)勢，多業(yè)態(tài)分散周期風險。龍湖地產始終保持戰(zhàn)略的延續(xù)性，早在十年前即開場通過聚焦中高端的產品定位進展差異化競爭，運用多業(yè)態(tài)、區(qū)域深耕的戰(zhàn)略爭取所進入城市的規(guī)模優(yōu)勢，龍湖地產讓其高品質的定位深入人心，在市場向上的環(huán)境下，為其從同質化競爭的同行中脫穎而出打下

38、堅實的根底。通過調節(jié)區(qū)域擴展速度，強化區(qū)域深耕戰(zhàn)略同樣有利于抵御市場風險。在當前市場低潮期，龍湖地產從全局出發(fā)，著力于持續(xù)提升已進入城市的商業(yè)地產價值，減緩城市擴展速度。此外，龍湖地產對風險的控制同樣從戰(zhàn)略著手，不僅考慮了如何順周期擴*，還兼顧了逆周期的風險控制。在產品業(yè)態(tài)方面，龍湖更是涉足了各個領域。雖然龍湖最初是做別墅起家的，但在開展過程中，其產品覆蓋了房地產行業(yè)的整個業(yè)態(tài)，包括聯排別墅、獨棟別墅、疊拼別墅、花園洋房、高層公寓、商務公寓、酒店、購物中心、寫字樓等。其中最著名的當屬龍湖天街，天街的名聲大噪源于*北城天街的成功運營，自此之后，龍湖地產天街系開場了進軍全國的征程。4.2 龍湖地產

39、的區(qū)域布局戰(zhàn)略龍湖地產不僅僅是進入一個城市，而是追求在進入的城市中占有領先的地位和市場份額。由北向南、從沿海經濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用區(qū)域和業(yè)態(tài)的雙重平衡來實現區(qū)域布局戰(zhàn)略的規(guī)劃。龍湖地產扎根于*，利用*、*向西南地區(qū)輻射，利用*向長三角輻射，利用向環(huán)渤海地區(qū)輻射，利用*向西北地區(qū)輻射。這樣的區(qū)域布局戰(zhàn)略可以保證龍湖地產穩(wěn)中有序的由區(qū)域向全國*圍開展。在開展的過程中，龍湖地產利用區(qū)域和業(yè)態(tài)的雙重平衡，來分散區(qū)域周期不均衡和產品構造不平衡所帶來的風險。在區(qū)域布局戰(zhàn)略中，龍湖地產秉著不復制只創(chuàng)造的精神，提出了城區(qū)化戰(zhàn)略2.0版本，由簡單修房子的傳統(tǒng)開發(fā)企業(yè)，升級成為依托城市規(guī)劃、整合各類

40、資源的城市運營商角色。正是在這種背景下，龍湖推出了兩江新宸和拉特芳斯這兩大具有下一代城市基因的產品，龍湖對下一代城市的思考也是前所未有：在兩江新宸，可謂集合了龍湖20年開發(fā)精華產品業(yè)態(tài)，其配套完整性堪稱理想級。第5章龍湖地產*的營銷策略5.1龍湖地產的產品策略(1)差異化戰(zhàn)略隨著房地產行業(yè)內部競爭越來越劇烈，龍湖采取實施產品差異化戰(zhàn)略，開發(fā)高品質產品，產品與效勞向高端延伸。下面以三個工程為例：龍湖花園：首創(chuàng)*板式圍合、景觀先行的混合別墅產品，拉開龍湖高品質產品開發(fā)的序幕。聯排別墅加花園洋房、高層住宅等混合而成的龍湖花園建成后在建筑、景觀、配套、物業(yè)管理等方面成為*樓市標桿，1998-2002年

41、間連續(xù)蟬聯第一、第二、第三屆*市十佳住宅小區(qū)評選第一名。香樟林：高檔定位的都市頂級獨棟別墅，大幅提升了龍湖的產品形象。香樟林別墅被房產業(yè)內人士評定為國內最精致、最典雅的北美風格別墅，*董事局主席王石曾說要看地道的北美風格別墅不需要出國只要到香樟林就可以了。藍湖郡：獨棟加聯排的超大型別墅社區(qū)，在原有純粹北美別墅產品的根底上，開發(fā)出了地中海風格別墅品質和產品開發(fā)都躍上新臺階。藍湖郡退出后成為*高端別墅住宅的典*，成為龍湖在*的第二個龍湖大社區(qū)。(2).高品質效勞通過銷售后的社區(qū)物業(yè)效勞，來提升公司品質，龍湖創(chuàng)立了自己的物業(yè)公司。善待你一生成為龍湖物業(yè)的效勞理念和實際行動，龍湖物業(yè)成為品質生活的代名

42、詞。龍湖物業(yè)在日常工程、小區(qū)安保、園區(qū)保潔和園區(qū)綠化維護等方面都有著嚴格的標準，讓業(yè)主在入住之后享受貼心效勞。(3).注重細節(jié)龍湖的產品經過精細化的設計和施工，產品細節(jié)考慮周全，建筑不*揚但是極具藝術風格，以品質感獲得中高端客戶的認可。產品之精表達在原汁原味的歐美風格，立面比例協調，層次清楚，大面積綠化營造歐美高端社區(qū)的品位感。建筑立面外露的雨水管選用進口鑄管，灰色的色調和暗紅色的磚墻，灰色玻璃窗框形成精致立面。產品之細表達在小區(qū)內道路鋪設別致，有韻味，變化豐富。建筑立面的文化石砌筑細致，自然而不造作，需要很高的施工水準和藝術水平。5.2 龍湖地產的品牌策略(1).打造標桿產品，樹立多業(yè)態(tài)高端

43、專業(yè)品牌龍湖在不同的業(yè)務板塊，分別打造標桿工程，龍湖通過與國際頂級合作商開發(fā)，引入熱門品牌，確立商業(yè)標桿工程形象，比方說商業(yè)地產的龍湖天街分別與華夏柏欣經營管理參謀*、美國黑里爾設計事務所和伍茲貝格建筑設計公司合作，住宅地產有龍湖三千城等。此外，龍湖還通景觀、戶型、綠化等方面的精細打造，樹立龍湖住宅品牌形象。(2).全方位打造龍湖品牌形象產品責任企業(yè)的質量標準應略高于行業(yè)標準、國家標準以及市場期許標準。景觀五重景觀體系：草地、長葉植被、球狀灌木、大灌木和喬木組成了層次強烈的院落景觀和步道景觀。物業(yè)引入管家式效勞打造高端物業(yè)管理品牌形象。慈善龍湖地產勇于承當社會責任，致力于慈善事業(yè)，樹立良好的品

44、牌形象。5.3 龍湖地產的促銷策略所謂促銷，是將企業(yè)的產品向消費者進展報道、說服，從而影響消費者的購置行為和消費方式，以到達擴大銷售的目的。龍湖致力于產品品質的提高，注重品牌和效勞，在價格上并沒有絕對的優(yōu)勢，因此在此消方面并不能打價格戰(zhàn)。這個時候，讓目標客戶體會到龍湖的產品質量、小區(qū)環(huán)境和物業(yè)效勞就顯得尤為重要了。龍湖的銷售環(huán)節(jié)由渠道參謀和置業(yè)參謀承當，渠道參謀一般為以在校大學生為主的實習生，職業(yè)參謀為通過綻放的大學生。渠道參謀的主要目的是邀約客戶到訪，跟蹤目標客戶，協助置業(yè)參謀達成成交。渠道又分為話務和外展，話務是通過打向客戶傳遞最新的樓盤信息，邀約客戶到訪，外展則是在超市等人流量密集的地方

45、向意愿客戶講述樓盤信息，擴大品牌的知名度，邀約客戶到訪。在渠道環(huán)節(jié)，對龍湖品牌既有積極的影響也有消極的影響。積極的影響是，確實有很多客戶通過這種渠道了解到自己所需要的信息，然后去售樓中心向置業(yè)參謀詳細咨詢。龍湖的售樓中心可謂是曲徑通幽，鳥語花香，售樓中心的效勞更是非常到位，這樣一來，客戶很容易就被眼前的環(huán)境和效勞俘獲，提高對龍湖產品的忠誠度，然后將這些再傳達給自己的親朋好友，比企業(yè)自己宣傳可信度大大提升。消極的方面是不能清晰的定位出目標客戶，這種撒網式的宣傳容易讓客戶產生反感，降低品牌效應。比方說話務方面，可能打給客戶的很多并不是意愿購房的客戶，頻繁接到這種會讓他們對龍湖的好感降低，也會使龍湖

46、的品牌效應降低。5.4龍湖地產的體驗式營銷策略自2008年金融危機以來，很多房地產企業(yè)業(yè)績受到很大影響，為了提高銷售收入，多家地產公司采取了各種營銷策略，有的降價銷售，有的送面積、送禮品等。但是也有很多不但沒有采取促銷策略，而是一直追求產品的品質和品牌，龍湖地產就是其中之一。龍湖地產的企業(yè)愿景就是通過高品質的產品的效勞來實現持續(xù)增長，它的核心價值觀在于追求卓越，通過優(yōu)質的經營和效勞理念實現了善待你一生。龍湖的這種愿景、使命和核心價值觀實現了產品的品質保障，這種保障恰恰迎合了體驗式營銷的要求。所謂體驗式營銷，就是讓客戶親自走進龍湖，感受環(huán)境，體驗效勞，為客戶提供最直接的近距離體驗龍湖的平臺。我在

47、實習期間也屢次參觀了龍湖花千樹和原山別墅的樣板房，置業(yè)參謀也會帶著意愿客戶前去參觀。不得不說，親自感受龍湖的小區(qū)風景，觀看建筑外形，體會物業(yè)效勞是對龍湖產品品質最直接的說服。體驗式營銷一方面可以讓開發(fā)商站在客戶的角度，從各個細節(jié)考慮他們的需求，產品更加迎合現代人文消費的需求。另一方面，體驗式營銷可以挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將他們對產品的良好體驗升華為客戶對產品的忠誠。第三則是體驗式營銷的消費者效應。在當前的房地產市場中，消費者的需求是瞬息萬變的，新產品也是層出不窮，而房地產的價格往往會高于其自身的價值，在這種情況下，體驗式營銷就可以讓消費者對產品更加理性的判斷，減少盲從。第6章龍湖地產

48、營銷模式的經歷及缺乏6.1龍湖地產營銷模式的經歷6.1.1 龍湖地產采用總體布局的營銷模式可以說，龍湖能夠從成立之初一步步開展到今天離不開總體布局的營銷模式。而很多地產企業(yè)開展緩慢甚至停滯不前，就是因為缺乏總體布局戰(zhàn)略，僅僅只顧眼前的利益，沒有制定全局的開展目標。龍湖地產運用區(qū)域與業(yè)態(tài)的雙重平衡從而形成持續(xù)穩(wěn)健的開展態(tài)勢。在開展過程中，龍湖經歷了從單一業(yè)態(tài)到多業(yè)態(tài)的開展，最初的糖葫蘆型，主打住宅領域的單工程單業(yè)態(tài)串聯運營，單一的業(yè)態(tài)使得龍湖無法占領較大的市場份額。在開展積累階段，龍湖有魚骨型單業(yè)態(tài)多工程的并聯運營和井田型多業(yè)態(tài)多工程的并聯運營。龍湖以其多業(yè)態(tài)、多工程的策略快速開展，再加上在全國

49、*圍內運用和復制豐富的多業(yè)態(tài)開發(fā)經歷以及其強大的系統(tǒng)優(yōu)勢踏上區(qū)域擴*的新征程。由此可以看出，戰(zhàn)略布局要站在全局的角度從長遠出發(fā)，而不是僅僅著眼于目前的得與失。企業(yè)正確的戰(zhàn)略決定著一個企業(yè)能否持續(xù)安康的開展，尤其在面臨復雜的市場環(huán)境時，能否立于不敗之地。6.1.2 龍湖地產的體驗式營銷發(fā)揮重要作用龍湖地產體驗式營銷的前提是追求產品品質和品牌，讓客戶親自走進龍湖，感受環(huán)境，體驗效勞，讓客戶零距離的接觸龍湖這個品牌。體驗式營銷是龍湖在營銷上的制勝法寶，其魅力在于強調消費者的參與，關注消費者的感覺，注重為客戶創(chuàng)造感性價值。正是龍湖一直采取體驗式營銷才使得公司的業(yè)績保持持續(xù)穩(wěn)定的增長。同時，體驗式營銷讓

50、生活先于銷售，創(chuàng)造消費者理想生活方式的構成情境，從而使消費者對產品產生情感上的認同，激發(fā)他們的購置欲望。如今，房地產產品的同質化越來越高，龍湖采用的這種體驗式營銷，讓消費者可以真正感受到產品的功能和效勞，滿足自己物質和精神的追求，做出理性的購置決策。這種體驗式營銷帶來了市場觀念的轉變，它做到了真正把消費者放在首位，站在他們的角度和立場開發(fā)產品，更能得到廣闊消費者的認同，值得其他很多行業(yè)學習。6.2龍湖地產營銷模式的缺乏6.2.1 龍湖地產的營銷模式缺乏創(chuàng)新精神隨著房地產行業(yè)的競爭日益劇烈，面對新型的市場環(huán)境，房地產行業(yè)也要適應這種新形勢，不能固守老套的營銷方式，在營銷模式上必須具有創(chuàng)新精神。雖然龍湖開展態(tài)勢迅猛，其營銷戰(zhàn)略的部