世紀我國企業(yè)營銷的主旋律營銷創(chuàng)新

1、企業(yè)營銷創(chuàng)新21世紀中國企業(yè)營銷的主旋律x嚴學學軍20世世紀的中中國企業(yè)業(yè)營銷，應應該說走走的是一一條以模模仿為主主的道路路。改革革開放的的20年年來，西西方企業(yè)業(yè)營銷理理論與方方法從引引進傳播播到推廣廣應用，多多數企業(yè)業(yè)基基本本上是“照葫蘆蘆畫瓢”。進入入21世世紀后，我我國企業(yè)業(yè)營銷是是仍然走走以模仿仿為主的的道路還還是走以以創(chuàng)新為為主的道道路呢?對此我我國理論論界和企企業(yè)界都都有不同同的看法法。筆者者認為：營銷創(chuàng)創(chuàng)新，應應該成為為21世世紀我國國企業(yè)營營銷的主主旋律。營銷創(chuàng)創(chuàng)新是221世紀紀中國企企業(yè)發(fā)展展的必然然選擇我國企企業(yè)在221世紀紀之所以以要以營營銷創(chuàng)新新為主旋旋律，主主要是基

2、基于以下下考慮：1.買買方市場場的形成成19996年是是我國買買方市場場形成的的關鍵年年，由于于經濟“軟著陸陸”的成功功，我國國市場開開始出現現 全面面過?，F現象。據據國內貿貿易局提提供的資資料表明明，19999年年上半年年，在6605種種主要商商品中，供供大于求求的品種種占722.2%，其佘佘的品種種也基本本利于供供求平衡衡狀況。不不僅生活活資料、生生產資料料過剩，甚甚至連長長期困擾擾我國經經濟發(fā)展展的“瓶頸”行業(yè)如如電力、煤煤炭、交交通等出出現供過過于求的的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風，中國市場已由過去 的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供

3、給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的 生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿 效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生 存與發(fā)展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買方市場之寶。2.加加入WTTO經過十十幾年的的馬拉松松談判，我我國加入入WTOO指日可可待。我我國加入入WTOO后，會會進一步步開放國國內市場場和降低低關稅，這這必然導導致更多多的國外外企業(yè)和和國外產產品進入入我國市市場，從從而使得得國際競競爭國內內化。國國外企業(yè)業(yè)一般實實力雄厚厚，營銷銷力強，國國內企業(yè)業(yè)欲與之之抗衡，不

4、不僅應走走聯合之之路，而而且要加加強營銷銷創(chuàng)新。如如果一味味效仿國國外企業(yè)業(yè)的營銷銷做法，那那么在這這場中外外營銷戰(zhàn)戰(zhàn)較量中中容 易易敗下陣陣來。中中國家電電市場曾曾一是洋洋產品的的天下，長長虹、海海爾、小小天 等等一批民民族企業(yè)業(yè)奮起 抗爭，勇勇于創(chuàng)新新，終于于奪回了了市場。因因此，我我國加入入WTOO后，面面對更加加激烈的的市場況況爭和強強 大的的國外對對手，唯唯有以營營銷創(chuàng)新新方能取取勝。3.知知識經濟濟的挑戰(zhàn)戰(zhàn)21世世紀是知知識經濟濟的時代代，它將將逐步替替工業(yè)經經濟成為為國際經經濟中占占主導地地位的經經濟，知知 識經經濟作為為一種創(chuàng)創(chuàng)新型經經濟，強強調創(chuàng)新新應成為為經濟增增長的發(fā)發(fā)動

5、機。在在知識經經濟條件件下，企企業(yè) 的的競爭力力大小取取決于其其創(chuàng)新力力的強弱弱。企業(yè)業(yè)創(chuàng)新力力包括多多個方面面，營銷銷創(chuàng)新力力是其核核心要素素 之一一，企業(yè)業(yè)只有大大力開展展營銷創(chuàng)創(chuàng)新，才才能更好好地迎接接知識經經濟的挑挑戰(zhàn)。4.可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的要要求面對世世界綠色色浪潮的的蓬勃興興起，中中國政府府莊嚴承承諾，堅堅持走可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的道道路。實實現我 國經濟濟在211世紀的的可持續(xù)續(xù)發(fā)展，關關鍵在各各個企業(yè)業(yè)實現可可持續(xù)發(fā)發(fā)展，而而企業(yè)的的可持續(xù)續(xù)發(fā)展就就必須避避免重蹈蹈“先污染染后治理理”的舊轍轍，實行行“潔凈化化”生產和和營銷，這這就要求求企業(yè)放放棄傳統(tǒng)統(tǒng)的工業(yè)業(yè)時代營營銷做法法，探索索

6、新的營營銷做法法，即進進行營銷銷創(chuàng)新。21世世紀中國國企業(yè)營營銷的五五大創(chuàng)新新我國企企業(yè)在221世紀紀的營銷銷創(chuàng)新可可概括為為十大方方面：觀觀念創(chuàng)新新、理論論創(chuàng)新、市市場創(chuàng)新新、技術術創(chuàng)新、產產品創(chuàng)新新、方法法創(chuàng)新、策策略創(chuàng)新新、組織織創(chuàng)新、人人才創(chuàng)新新、規(guī)則則創(chuàng)新等等。本文文主要分分析其中中五大創(chuàng)創(chuàng)新：1.觀觀念創(chuàng)新新觀念創(chuàng)創(chuàng)新是企企業(yè)營銷銷的先導導。211世紀的的中國企企業(yè)，不不能以樹樹立市場場營銷觀觀念為滿滿足，而而 應追追求與221世紀紀相適應應的新營營銷觀念念。我認認為以下下新觀念念應特別別強調：一是親情營營銷觀念念。200世紀的的市場營營銷觀念念強調的的核心是是顧客至至高無上上，把

7、顧顧客當“上 帝帝”。其實實，世界界上本沒沒有什么么“上帝”，而且且上帝高高高在上上使人無無法適從從。親情情營銷觀觀念 強強調把顧顧客當“朋友”或“親人”而不是是“上帝”，通過過建立一一種新型型的親情情(魚水水)關系系， 把把企業(yè)與與顧客之之間的距距離最大大限度地地縮短。通通過與顧顧客做“朋友，而而使顧客客成為企企業(yè)的永永遠 “朋友”。試想想，當顧顧客成為為企業(yè)的的“朋友”時，還還不會向向企業(yè)的的產品“投資”嗎?這這就叫 以企業(yè)業(yè)的“感情投投資”換取顧顧客的“貨幣投投資”。二是全全球營銷銷觀念。經經濟全球球化是當當今世界界經濟發(fā)發(fā)展的最最重要趨趨勢，現現代化大大生產本本身 的的客觀規(guī)規(guī)律必然然

8、要求實實現全球球化分工工。在這這一經濟濟規(guī)律的的趨動下下，各國國企業(yè)和和產品紛紛紛走出出 國門門，在世世界范圍圍內尋求求發(fā)展機機會，許許多產品品都已成成為全球球產品，許許多支柱柱產業(yè)也也已成為為國 際際支柱產產業(yè)，而而不是某某一國的的產品或或產業(yè)。特特別是實實力雄厚厚的跨國國公司，早早已把全全球市場場置 于于自己的的營銷范范圍內，以以一種全全球營銷銷觀念來來指導公公司的營營銷活動動。如可可口可樂樂公司在在世界 幾十個個國家布布有生產產據點和和1000多個國國家擁有有市場，成成為一個個總部設設在美國國的全球球公司；空 中中汽車公公司早已已不是法法國公司司而是歐歐洲公司司，并把把營銷觸觸角伸向向各

9、國市市場。這這些公司司都是把把 眼光光放在世世界地圖圖上開展展全球營營銷活動動。海爾爾是我國國企業(yè)界界較早具具有這一一意識的的公司，他他們 明明確提出出要實現現“海爾的的國際化化和國際際化的海海爾”。所謂謂“海爾的的國際化化”就是通通過大規(guī)規(guī)模 出出口和在在境外設設廠讓海海爾迅速速走向世世界各國國。19998年年，在我我國出口口嚴重滑滑坡的情情況下，海海爾。 出創(chuàng)口口匯同比比增長336%，今今年1-3月份份，猛增增一三11%。所所謂“國際化化的海爾爾”就是讓讓海爾在在世界各各國本土土化。據據報道，海海爾首先先在知識識經濟最最發(fā)達的的美國邁邁出這一一步，美美國海爾爾是海爾爾按照三三位一體體(即設

10、設計中心心、營銷銷中心、生生產中心心都在美美國)原原則成立立的本土土化海爾爾，而不不是單純純的中國國海爾，其其設計中中心設在在波士頓頓，營銷銷中心設設在紐約約，生產產制造中中心設在在南卡羅羅林那州州，讓美美國人來來經營美美國海爾爾，讓美美國資源源來“養(yǎng)育”美國海海爾。三是知知識營銷銷觀念。221世紀紀知識經經濟不同同于200世紀的的工業(yè)經經濟，智智力資本本將成為為第一資資本，決決定著企企業(yè)面向向未來的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。智智力優(yōu)勢勢是知識識經濟時時代的最最重要優(yōu)優(yōu)勢，比比爾蓋茨的的微軟公公司在資資產負債債表上的的資產總總額只有有通用汽汽車公司司資產總總額的44%左右右，而它它的市場場價值卻卻相當于于

11、通用汽汽車市場場價值的的4倍。之之所以如如此，是是因為微微軟生產產經營的的是知識識經濟時時代的重重要產品品電腦腦軟件，而而通用生生產經營營的是工工業(yè)經濟濟時代的的典型產產品汽車。在在知識經經濟時代代，企業(yè)業(yè)的營銷銷觀念也也要相應應轉變，即即樹立知知識營銷銷觀念。知知識營銷銷觀念是是知識經經濟發(fā)展展的產物物，是知知識經濟濟相適應應的一種種新營銷銷觀念。它它高度重重視知識識、信息息和智力力，憑知知識和智智力而不不是憑經經驗在日日益激烈烈的市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)中取勝勝。為此此，主要要充分捕捕捉和利利用市場場信息，開開發(fā)和生生產科技技含量高高的產品品，選擇擇和運用用現代化化營銷手手冊。四是綠綠色營銷銷觀念。

12、自自本世紀紀70年年代初發(fā)發(fā)表人人類環(huán)境境宣言拉拉開人類類環(huán)境保保護的序序幕 以以來，綠綠色浪潮潮一浪高高過一浪浪并席卷卷全球，將將把211世紀變變成一個個綠色世世紀。綠綠色浪潮潮的興起起帶來綠綠色需求求的迅速速增長，推推動綠色色市場的的蓬勃發(fā)發(fā)展。據據有關資資料顯示示：19995年年，世界界綠色市市場規(guī)模模達42270億億美元；到20000年年，可達達60000億美美元，到到20110年將將增至1120000億美美元。綠綠色市場場規(guī)的不不斷擴大大，必然然要求企企業(yè)以綠綠色營銷銷觀念為為指導，盡盡力滿足足各國消消費者的的綠色需需求。綠綠色營銷銷觀念強強調企業(yè)業(yè)在營銷銷活動中中要把市市場需求求與

13、環(huán)境境保護有有機的合合起來，大大力開發(fā)發(fā)綠色產產品，盡盡量減少少乃至消消除環(huán)境境污染所所造成的的危害。2.市市場創(chuàng)新新隨著我國買買方市場場的出現現，企業(yè)業(yè)之間的的競爭也也步入“戰(zhàn)國時時代”，面對對愈演愈愈烈的營營銷 戰(zhàn)戰(zhàn)，企業(yè)業(yè)是拼力力爭奪已已有的市市場還是是去尋找找消費者者尚未得得到滿足足的潛在在需求，或或創(chuàng)造一一種新 的需求求呢?有有人把它它形象地地比喻為為是去搶搶現有的的“蛋糕”還是另另做一塊塊新的“蛋糕”。市場場 創(chuàng)新新不是去去搶現有有的“蛋糕”，而是是去做新新的“蛋糕”。有的的企業(yè)面面對強大大的競爭爭壓力，采采 用“讓利不不讓市”的低價價位策略略苦苦支支撐已有有的市場場，結果果往往得

14、得不嘗失失。高明明的企業(yè)業(yè)則把 視野投投向新的的市場。以以洗衣機機為例，城城市洗衣衣機市場場飽和了了，海爾爾就拓展展農村洗洗衣機市市場， 當海爾爾總裁獲獲知四川川等地農農民用洗洗衣機洗洗地瓜、土土豆時，立立馬組織織企業(yè)開開發(fā)出能能洗地瓜瓜、土 豆的洗洗衣機，備備受當地地消費者者的青睞睞。可見見，消費費者的多多層性及及其需求求的多樣樣化為市市場創(chuàng)新新 提供供了廣闊闊空間，這這種市場場創(chuàng)新主主要表現現在：新新的區(qū)間間市場、新新的專業(yè)業(yè)市場、新新的群體體市場 等。著著眼于221世紀紀，企業(yè)業(yè)應高度度注重拓拓展下列列市場：一是高高科技市市場。高高科技市市場是我我國發(fā)展展前景極極為廣闊闊的市場場，有著著

15、巨大的的市場需需求潛量量，且涉涉及到許許多個行行業(yè)，大大有拓展展價值。美美國的微微軟、中中國的北北大方正正等著名名企業(yè)，都都是在拓拓展這一一市場領領域大獲獲成功的的。二是農農村市場場。我國國約有770%的的人口生生活在農農村，總總數達99億之多多，由于于城鄉(xiāng)之之間的差差別，目目前農村村居民的的消費與與城市居居民的消消費大約約相差110年，因因而在城城市市場場已處飽飽和的 些 商商品，如如家用電電器等，在在農村市市場仍有有發(fā)展?jié)摑摿?。據據有關資資料表明明，19997年年農村居居民家庭庭平均每每百戶年年底擁有有彩電227.33臺、電電冰箱88.8臺臺、洗衣衣機211.9臺臺，基本本相當于于1988

16、6年城城鎮(zhèn)居民民27.4臺、112.77臺和559.77臺的平平均擁有有水平。119977年農村村居民恩恩格爾系系數為555.11%，相相當于城城鎮(zhèn)居民民80年年代初期期的水平平。當然然，開拓拓農村市市場也要要適銷對對路，不不能把城城里人用用的商品品照搬到到農村，應應根據當當地農村村市場的的需求搞搞好新產產品的開開發(fā)和現現有產品品的改進進。三是旅旅游市場場。旅游游市場的的發(fā)展前前景十分分看好，據據國際有有關旅游游組織分分析預測測，隨著著人 們們的生活活水平提提高和交交通條件件的改善善，越來來越多的的人會選選擇外出出旅游，不不斷增加加旅游消消費， 旅游產產品將成成為211世紀與與鋼鐵產產業(yè)并駕駕

17、齊驅的的重要支支柱產業(yè)業(yè)。該組組織還認認為，中中國將在在21世世紀成為為世界旅旅游消費費大國。今今年國慶慶節(jié)放長長假帶來來的旅游游消費熱熱潮，正正說明拓拓展我國國旅游市市場大有有作為，我我國有關關企業(yè)應應致力于于這一新新興市場場的開發(fā)發(fā)和拓展展。四是老老年市場場。據政政府有關關部門近近期宣布布，我國國已提前前進入老老年化的的社會，目目前全國國60 歲以上上的老年年人占全全國總人人口的110%，約約1.33億人，隨隨著時間間的推移移，我國國老年人人將進一一步增多多。大量量老年人人的存在在必然帶帶來老年年市場的的發(fā)展，特特別是老老年食品品、保健健品等潛潛在的需需求量極極大，是是企業(yè)應應重點拓拓展的

18、一一個新群群體市場場。日本本企業(yè)早早在700年代就就著手拓拓展老年年市場，從從吃穿用用到住行行玩開發(fā)發(fā)出一系系列新產產品，現現在老年年市場已已成為日日本的一一個重要要市場。由由于老年年人具有有生活閱閱歷豐富富、勤儉儉節(jié)省等等獨到的的消費特特點，因因而拓展展這一市市場難度度很大，企企業(yè)應正正視困難難，制定定和實施施“攻堅”戰(zhàn)略，堅堅持下去去必有收收獲。五是文文化市場場。我國國是一個個歷史悠悠久的文文明古國國，同時時又是一一個多民民族的國國度，文文化資 源十分分豐富。然然而，我我國一直直未能充充分重視視發(fā)展文文化產業(yè)業(yè)和拓展展文化市市場，只只是把它它作為發(fā)發(fā) 展市市場經濟濟的點綴綴物，所所謂“文化

19、搭搭臺，經經貿唱戲戲”，正是是最好的的寫照。其其實，文文化市場場同 樣樣只有極極大的開開發(fā)價值值，世界界著名的的好萊塢塢影城、迪迪思尼樂樂園等都都是成為為成功的的范例。最最近 舉舉辦的上上海國際際藝術節(jié)節(jié)按市場場營銷方方法進行行操作，結結果生意意空前興興隆，財財源大增增。當然然，在 拓展文文化市場場過程中中，也要要進行營營銷創(chuàng)新新，不能能機械地地模仿，否否則也會會失利。例例如，深深圳“ 錦銹銹中華”微縮景景觀一舉舉成功后后，一家家公司模模仿其做做法，在在宜昌興興建了“三峽”微縮影影觀， 結果觀觀都廖廖廖無幾，原原因就在在于選擇擇興建地地點的錯錯誤，試試想一下下，當真真三峽近近在咫尺尺時，誰誰

20、還會會有興趣趣去看假假三峽呢呢?3.產產品創(chuàng)新新“產品品常新，企企業(yè)長青青”，這是是企業(yè)界界流行的的一句格格言。它它告訴我我們只有有不斷進進行產品品 創(chuàng)新新，才能能永葆企企業(yè)青春春活動。國國內外一一些百年年老字號號企業(yè)之之所以寶寶刀不老老，就在在于不斷斷強 化化產品創(chuàng)創(chuàng)新。煙煙臺“北極星星”鐘表公公司的成成功秘訣訣就是每每年推出出數十個個新品種種，新花花色、新新 樣式式。如果果不堅持持產品創(chuàng)創(chuàng)新，企企業(yè)發(fā)展展則會潛潛伏重大大危機。武武漢長江江音響曾曾嬴利770000多萬元元，當時時領導者者認為把把這筆錢錢放在銀銀行里拿拿利息也也有一筆筆可觀的的收入，因因而未去去投資開開發(fā)新產產品，不不到幾年年

21、時間，VVCD取取代了音音響，長長江音響響的生產產企業(yè)因因失去市市場而被被迫關門門。產品創(chuàng)創(chuàng)新應從從產品整整體概念念出發(fā)，重重點突出出以下方方面的創(chuàng)創(chuàng)新：一是產品標標準創(chuàng)新新。企業(yè)業(yè)在產品品開發(fā)過過程中，一一方面應應按照國國家標準準、國際際標準進進行創(chuàng) 新，符符合ISSO90000、IISO1140000等國國際認證證標準的的要求；另一方方面也不不宜機械械地照搬搬某一標標準 。而而應以消消費者要要求為最最終標準準，力求求使產品品最大限限度地滿滿足消費費者需要要。二是產產品品種種、花色色、樣式式創(chuàng)新。隨隨著科技技的迅速速發(fā)展，產產品生命命周期日日趨縮短短，產品品 的流流行色、流流行式變變化更快快

22、，因而而企業(yè)必必須不斷斷加速產產品的更更新換代代，適時時推出新新品種、新新 花色色、新樣樣式，以以變應變變。三是產產品包裝裝創(chuàng)新。包包裝創(chuàng)新新要與產產品的特特性和價價值相符符，進行行適度包包裝，防防止過渡渡包 裝裝和過簡簡包裝，包包裝材料料的選用用也要從從有利于于環(huán)保出出發(fā)，盡盡量節(jié)約約有限資資源。目目前，應應注意 糾正社社會上對對“包裝”的變異異理想，防防止“貨賣一一張皮”的現象象蔓延。四是產產品品牌牌創(chuàng)新。一一方面要要根據時時代的發(fā)發(fā)展和競競爭的變變化對品品牌的設設計和使使用加以以更 新新，另一一方面要要根據企企業(yè)的發(fā)發(fā)展擴大大品牌的的知名度度，爭創(chuàng)創(chuàng)全國名名牌和國國際名牌牌。五是產產品服

23、務務創(chuàng)新。服服務是有有形產品品的延伸伸，能夠夠給消費費者帶來來更大的的利益和和更好的的滿 足足，因而而越來越越成為產產品的一一個重要要組成部部分。正正如美國國營銷學學家李維維特教授授所言：未來競競 爭的的關鍵，不不在于企企業(yè)能生生產什么么樣的產產品，而而在于為為產品提提供什么么樣的附附加價值值：包裝裝、 服服務、用用戶咨詢詢、購買買信貸、及及時交貨貨和人們們以價值值來衡量量的一切切東西。著著名的IIBM公公司在 廣告中中強調的的“IBMM就是服服務”，正反反映了該該公司十十分重視視產品服服務的思思想。產產品服務務創(chuàng)新 就是強強調不斷斷改進和和提高服服務水平平和服務務質量，不不斷推出出新的服服務

24、項目目和服務務措施，力力圖讓 消費者者得到最最大的滿滿足或滿滿意。產品創(chuàng)創(chuàng)新還要要順應國國際大趨趨勢，朝朝著多能能化、多多樣化、微微型化、簡簡便化、健健美化、舒舒適 化化、環(huán)保?；⑿滦缕婊鹊确较虬l(fā)發(fā)展，并并注重實實施產品品陳舊化化戰(zhàn)略。產產品陳舊舊戰(zhàn)略是是企業(yè)根根據市 場需求求變化規(guī)規(guī)律有意意識地淘淘汰老產產品、推推出新產產品的戰(zhàn)戰(zhàn)略，通通過企業(yè)業(yè)自己對對產品加加以否定定而 不不斷地注注入“新鮮血血液”，使得得企業(yè)成成長曲線線呈平穩(wěn)穩(wěn)上升態(tài)態(tài)勢。4.方方法創(chuàng)新新企業(yè)在在營銷實實踐中，一一方面應應敢于把把國際先先進的營營銷做法法創(chuàng)造性性加以應應用，另另一方面面要 大大膽提出出和實施施新的營營

25、銷方法法。營銷銷方法創(chuàng)創(chuàng)新主要要體現在在：一是柔柔性營銷銷。即企企業(yè)適時時靈活地地調整營營銷活動動適應并并滿足個個性化需需求的一一種方法法。采 用這一一營銷方方法要求求企業(yè)改改變以往往高度統(tǒng)統(tǒng)一、程程度標準準化的集集中管理理，實行行面向實實際、靈靈活 性性的分散散管理；改變以以往一條條生產線線只能生生產一種種標準化化產品的的生產方方式，建建立一種種由計算算 機設設計、控控制、管管理諸子子系統(tǒng)構構成的，在在一條生生產線上上可生產產不同形形狀、規(guī)規(guī)模、花花色、款款式 的的各種產產品；改改變以往往單純依依賴中間間商中介介的流通通模式，建建立以信信息網絡絡為中介介的、生生產者 與消費費者密切切聯系的的

26、“外訂內內制”的產銷銷模式。二是網網上營銷銷。即在在互聯網網絡上開開展營銷銷活動的的一種方方法。企企業(yè)可通通過國際際互聯網網建立 網站，傳傳遞商品品信息，吸吸引網上上消費者者注意并并在網上上購買。有有人預計計，網上上購物將將是211世紀人人類最主主要的購購買方式式。在我我國，隨隨著時間間的推移移，也會會有越來來越多的的消費者者的網上上選購，三是零零庫存營營銷，即即采用先先接訂單單后生產產、庫存存為零的的一種營營銷方法法。采用用這一方方法的 關鍵是是要爭取取到足夠夠的訂單單，因而而加強產產前訂貨貨工作就就顯得尤尤為重要要。 網網上營銷銷將逐步步發(fā)展成成為一種種重要的的方法。四是無無缺陷營營銷。即即在整個個營銷活