醫(yī)藥企業(yè)管理學-第四章-企業(yè)戰(zhàn)略管理課件

1、第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理第四章 企業(yè)戰(zhàn)略管理 教學內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理概述企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價 教學內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征1. 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與要點 企業(yè)戰(zhàn)略-企業(yè)以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局重大籌劃和謀略。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征醫(yī)藥企業(yè)管理學-第四章-企業(yè)戰(zhàn)略管理課件醫(yī)藥企業(yè)管理學-第四章-企業(yè)戰(zhàn)略管理課件一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 3.企業(yè)戰(zhàn)略的層次 企業(yè)總體戰(zhàn)略 業(yè)務戰(zhàn)略/競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 3.企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略)-是企業(yè)的最高行動綱領(lǐng)，企業(yè)

2、的整體戰(zhàn)略，它主要是回答企業(yè)應該在哪些經(jīng)營領(lǐng)域里進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的問題，即回答“我們應該擁有什么樣的事業(yè)組合”。競爭戰(zhàn)略(事業(yè)部戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略)-是指各事業(yè)部在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下的子戰(zhàn)略，它是決定如何在選定的經(jīng)營領(lǐng)域與競爭者競爭的戰(zhàn)略。它所回答的是“在我們的每一項事業(yè)里應當如何進行競爭”這一問題。職能戰(zhàn)略（職能部門戰(zhàn)略或功能戰(zhàn)略）-它是指為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略，而在企業(yè)特定的職能部門所進行的各項業(yè)務活動的戰(zhàn)略。它所回答的是“我們應該怎么支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略”。企業(yè)總體戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略)-是企業(yè)的最高行動綱領(lǐng)，企業(yè)的整一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 （二）企業(yè)戰(zhàn)略管理 1. 企業(yè)戰(zhàn)略管

3、理的概念 -根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境條件，確定企業(yè)發(fā)展方向和目標，并給予實施的整個管理過程。實質(zhì)：以戰(zhàn)略目標為核心，以企業(yè)環(huán)境為依據(jù)，以資源運用和價值創(chuàng)造為手段，以企業(yè)發(fā)展為目的的一個完整的管理系統(tǒng)。 一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 （二）企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理的基本特征（1）戰(zhàn)略管理是未來導向的。（2）戰(zhàn)略管理著重于較長遠的、總體的謀略。（3）戰(zhàn)略管理是一個組織尋求成長和發(fā)展機會及識別威脅的過程。（4）戰(zhàn)略管理是持續(xù)性與循環(huán)性的過程。（5）戰(zhàn)略管理是前瞻性思考和由外而內(nèi)的管理哲學。戰(zhàn)略管理的基本特征（1）戰(zhàn)略管理是未來導向的。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2. 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程（1）戰(zhàn)略分析（2）戰(zhàn)略選擇（3）戰(zhàn)略實

4、施（4）戰(zhàn)略控制（評價）一、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2. 企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)環(huán)境因素分析 1. 環(huán)境的復雜性與動態(tài)性復雜和靜態(tài)的環(huán)境（大學、保險公司、汽車制造商等）復雜和動態(tài)的環(huán)境（電子行業(yè)、計算機公司、航空公司等）簡單和靜態(tài)的環(huán)境（鐵路、電信、原料供應商等）簡單和動態(tài)的環(huán)境（唱片公司、玩具制造商、時裝加工等）二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)環(huán)境因素分析復雜和靜態(tài)的環(huán)境復雜和二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)環(huán)境因素分析 2. 環(huán)境因素分析（1）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（2）區(qū)域環(huán)境分析（3）行業(yè)環(huán)境分析（4）運營環(huán)境 二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

5、 政治環(huán)境（political）：政治體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等社會文化環(huán)境（social &cultural）：民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教、教育等經(jīng)濟環(huán)境（economic）：經(jīng)濟條件、經(jīng)濟周期、經(jīng)濟政策等技術(shù)環(huán)境（technological）：技術(shù)水平、技術(shù)政策、技術(shù)動向等企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 政治環(huán)境（political）行業(yè)環(huán)境分析（波特Porter的競爭結(jié)構(gòu)模型） 一個行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，決定行業(yè)的競爭激烈程度和該行業(yè)的盈利能力。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭新加入者的威脅替代品的威脅購買商討價還價的能力供應商討價還價的能力行業(yè)環(huán)境分析（波特Po

6、rter的競爭結(jié)構(gòu)模型） 一個行業(yè)二、企業(yè)戰(zhàn)略分析SWOT分析-通過了解自己組織的優(yōu)勢(Strength)與弱勢(weakness),掌握外部機會(opportunity),規(guī)避威脅(threads),從而制定良好戰(zhàn)略的方法.SWOT分析的主旨在于給出一個有關(guān)組織內(nèi)外環(huán)境,問題,并激勵組織調(diào)動其優(yōu)勢,以便最大限度利用機會,規(guī)避風險。二、企業(yè)戰(zhàn)略分析SWOT分析-通過了解自己組織的優(yōu)勢(SSWOT分析 (1)列出組織的關(guān)鍵外部機會 (2)列出組織的關(guān)鍵外部威脅 (3)列出組織的關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢 (4)列出組織的關(guān)鍵內(nèi)部弱點 (5)將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相匹配,形成SO戰(zhàn)略 (6)將內(nèi)部弱點與外部機會相

7、匹配,形成WO戰(zhàn)略 (7)將內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相匹配,形成ST戰(zhàn)略 (8)將內(nèi)部弱點與外部威脅相匹配,形成WT戰(zhàn)略SWOT分析 (1)列出組織的關(guān)鍵外部機會SWOT分析優(yōu)勢機會(SO)戰(zhàn)略：是一種發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢而利用外部機會的戰(zhàn)略.所有的組織及管理者都期望可以利用自己的優(yōu)勢,并抓住外部環(huán)境所提供的機會 。弱點機會(WO)戰(zhàn)略：WO戰(zhàn)略的目標是利用外部機會來彌補內(nèi)部的弱點. SWOT分析優(yōu)勢機會(SO)戰(zhàn)略：是一種發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢SWOT分析優(yōu)勢威脅(ST)戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響.弱點威脅(WT)戰(zhàn)略：W T戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點的同時規(guī)避外部環(huán)境威脅的防御性

8、戰(zhàn)略 SWOT分析優(yōu)勢威脅(ST)戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢回避或（二）市場調(diào)查與市場預測 1. 市場調(diào)查 概念：就是運用科學的方法，系統(tǒng)地了解和收集市場上買方和賣方交易活動的意圖和行為（受思想支配表現(xiàn)出的做法），商品供應和需求的歷史和現(xiàn)狀等方面的信息資料，并對所收集的資料進行整理和分析，以探索市場商品供求矛盾運動規(guī)律的工作過程。 市場調(diào)查的作用是認識市場的最基本方法是提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要手段是企業(yè)獲取市場信息的主要途徑是市場預測的基礎(chǔ)（二）市場調(diào)查與市場預測 1. 市場調(diào)查 市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場環(huán)境的調(diào)查 2、市場需求調(diào)查 3、市場供給調(diào)查 4、市場營銷因素調(diào)查 ：包括產(chǎn)品、價格、渠道

9、和促銷的調(diào)查 5、市場競爭情況調(diào)查 市場調(diào)查的程序1、確定調(diào)查題目：如，0000藥的銷售狀況調(diào)查2、確定調(diào)查方法：非全面調(diào)查、全面調(diào)查。3、擬定方案：根據(jù)目的、要求、對象設定方案。4、組織調(diào)查：得到第一手調(diào)查資料。5、整理分析資料：對雜亂的數(shù)據(jù)、材料進行系統(tǒng)化、條理化。6、編寫調(diào)查報告：如報告式、表格式、書信式等。 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的方法1、按調(diào)查的方式不同分：普通調(diào)查（全部單位）、重點調(diào)查（重點單位）、典型調(diào)查（有意識地選有代表性的單位）、隨時抽樣調(diào)查（隨機）。2、按對調(diào)查對象所采取的具體方法不同分：詢問法（口頭、書面、電訊）、觀察法（調(diào)查人員的觀察）、實驗法（試驗對比的方法）。市場調(diào)

10、查的方法 2.市場預測市場預測的概念 是指以正確的理論為指導，在深入調(diào)查研究，揭示市場供需矛盾的規(guī)律性，并分析影響商品購銷的錯綜復雜因素的基礎(chǔ)上，借助邏輯推理、統(tǒng)計分析、數(shù)學模型等科學方法，對未來市場商品變動趨勢做出接近實際的分析和推理。市場預測的作用 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，提高管理水平，提高經(jīng)濟效益，增強企業(yè)經(jīng)營的預見性和計劃性?？傊菫榱似髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展和獲得高利潤。 2.市場預測市場預測的內(nèi)容市場需求預測：要綜合考慮宏觀和微觀環(huán)境。市場占有率預測：銷售占社會總量的比重，反映企業(yè)經(jīng)營和競爭能力。包括企業(yè)的大小、商品、服務、管理。商品資源預測：工業(yè)企業(yè)（生產(chǎn)供應），商業(yè)企業(yè)（貨源）。商品

11、壽命周期預測：商品壽命分四個階段，投入期、成長期、成熟期、衰退期。市場預測的內(nèi)容二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（三）企業(yè)內(nèi)部競爭力分析 識別自己寶貴的資源-對資源進行投資-提升資源的質(zhì)量-對資源加以運用努力開發(fā)和利用自己的獨特的資源和能力，以獲得持久競爭優(yōu)勢。二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（三）企業(yè)內(nèi)部競爭力分析二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（三）企業(yè)內(nèi)部競爭力分析 1. 企業(yè)資源（1）有形資產(chǎn) （2）無形資產(chǎn) （3）人力資源 二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（三）企業(yè)內(nèi)部競爭力分析二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（三）企業(yè)內(nèi)部競爭力分析 2. 企業(yè)的能力 企業(yè)的核心能力-是競爭對手無法迅速模仿的能力，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。核心能力表現(xiàn)在：（1）具有建立電子商務

12、網(wǎng)絡和系統(tǒng)的技能（2）迅速把新成品投入市場的能力（3）更好的售后服務能力（4）生產(chǎn)制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技能（5）開發(fā)產(chǎn)品特性方面的創(chuàng)新能力（6）對市場變化做出快速反應（7）準確迅速滿足顧客定單的系統(tǒng)（8）整合各種技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品的技能二、企業(yè)戰(zhàn)略分析（三）企業(yè)內(nèi)部競爭力分析波特-價值鏈模型企業(yè)的經(jīng)營活動分為基本活動和輔助活動，基本活動：包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)加工、外部后勤、市場營銷和售后服務。輔助活動：采購、技術(shù)開發(fā)、人員資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設施。 對于醫(yī)藥企業(yè)，應盡快建立、完善技術(shù)創(chuàng)新機制，加強醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)中心的建設。 波特-價值鏈模型企業(yè)的經(jīng)營活動分為基本活動和輔助活動，三、企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇（一）決

13、策方法 主觀決策方法、計量決策方法 計量決策方法：1. 確定型決策：盈虧平衡點分析法、邊際利潤法2. 風險型決策：期望值法、決策樹法3. 不確定型決策：樂觀主義準則、悲觀主義準則、折中主義準則、等可能準則、后悔值準則三、企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇（一）決策方法三、企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇（二）企業(yè)戰(zhàn)略評估 評估標準（1）適用性（2）可行性（3）可接受性 三、企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇（二）企業(yè)戰(zhàn)略評估三、企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇（三）影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的非理性因素1. 目前戰(zhàn)略作用的影響2. 企業(yè)對內(nèi)、外權(quán)勢力量依賴程度的影響3. 企業(yè)管理風格和企業(yè)文化對戰(zhàn)略選擇的影響4. 時間性影響5. 競爭對手反應的影響三、企業(yè)戰(zhàn)略評

14、估與選擇（三）影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的非理性因素三、企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇 1. 波特的三大通用戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 專一化（集中化）戰(zhàn)略 三、企業(yè)戰(zhàn)略評估與選擇（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 -企業(yè)通過一系列某種行為的整合，以比競爭對手更低的成本，生產(chǎn)消費者需要的商品。 以低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位，有利于建立起行業(yè)壁壘，有利于企業(yè)采取靈活的定價策略，將競爭對手排擠出市場。要求建立起大規(guī)模的高效生產(chǎn)設施，盡量壓縮各項管理費用以降低成本。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 -企業(yè)通過一系列某種行為的整合，以比差異化戰(zhàn)略 -企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務獨具特色，與眾不同。 關(guān)鍵：在于特色的選擇必須有別于

15、競爭對手，并且足以使溢價超過追求差異化的成本。 一般包括產(chǎn)品實體差異化、渠道差異化、服務差異化、人員差異化，市場/品牌定位差異化。 差異化戰(zhàn)略 -企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務獨具特色，與眾不同專一化戰(zhàn)略-企業(yè)通過一系列行動的整合，能夠生產(chǎn)滿足某一特定細分市場需要的產(chǎn)品。 主攻某個特殊的細分市場或某一種特殊的產(chǎn)品，前提是企業(yè)業(yè)務的專一化能夠以更高的效率更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而在某一方面或某一點上超過那些有較寬業(yè)務范圍的競爭對手。 “專一化戰(zhàn)略”常常意味著企業(yè)難以在整體市場上獲得更大的市場份額，對外部環(huán)境變化的適應性較差。 專一化戰(zhàn)略-企業(yè)通過一系列行動的整合，能夠生產(chǎn)滿足某一企業(yè)可選擇的

16、各種戰(zhàn)略類型成長戰(zhàn)略（核心能力企業(yè)內(nèi)擴張）成長戰(zhàn)略（核心能力企業(yè)外擴張）防御戰(zhàn)略企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型成長戰(zhàn)略（核心能力企業(yè)內(nèi)擴張）成長戰(zhàn)略 （1）一體化戰(zhàn)略前向一體化：獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂坪笙蛞惑w化：獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂茩M向一體化：獲得競爭者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂瞥砷L戰(zhàn)略 （1）一體化戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略（2）加強型戰(zhàn)略市場滲透：通過更大的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額市場開發(fā)：將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新的地區(qū)市場產(chǎn)品開發(fā)：通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務而增加銷售成長戰(zhàn)略（2）加強型戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略（3）多元化戰(zhàn)略 一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上的行業(yè)中進

17、行經(jīng)營或是指同時提供兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務。集中化多元經(jīng)營：增加新的但與原業(yè)務相關(guān)的產(chǎn)品或服務混合多元化：增加新的與原業(yè)務不相關(guān)的產(chǎn)品或服務成長戰(zhàn)略（3）多元化戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場銷售等價值活動中進行合作，相互利用對方資源。虛擬運作：企業(yè)通過合同、參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價值活動集中于自己的優(yōu)勢方面，將其非專長方面外包出去。成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場防御戰(zhàn)略收縮：通過減少成本與資產(chǎn)對企業(yè)進行重組，以扭轉(zhuǎn)銷售額和盈利的下降剝離：將分公司或組織的一部分售出清算：為實現(xiàn)有形資產(chǎn)價值而將公司資產(chǎn)全部分塊售出防御戰(zhàn)略收縮：通過減少成本與資產(chǎn)對企業(yè)進行重組，以扭轉(zhuǎn)銷售額四、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價 1. 戰(zhàn)略實施是建立和發(fā)展行動的能力和機制，將戰(zhàn)略計劃方案變?yōu)閷嵺`活動，并實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的過程。（1）明確實際目標與進展的指標（2）進行有效的資源配置（3）建立有效的組織結(jié)構(gòu)，使組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略