世界廣告站廣告論

1、51/52世界廣告站-廣告論廣告論導(dǎo)言經(jīng)濟(jì)的繁榮，必然帶來廣告的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，并不等于創(chuàng)造了價(jià)值，只有為消費(fèi)者接受，才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富；而影響消費(fèi)者，恰恰是廣告的最終目的。企業(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費(fèi)。廣告，是正在被人們認(rèn)識(shí)的產(chǎn)業(yè)。國際上的大企業(yè)家，都有一套“媒體戰(zhàn)略”；世界名牌產(chǎn)品的背后，一般都跟著一個(gè)比較穩(wěn)定的廣告公司；世界廣告理論，注重的是產(chǎn)品功能特征，把握的是企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者三者合一的整體戰(zhàn)略。現(xiàn)代廣告的概念，廣告信息的傳遞，變成一種說服性的傳播活動(dòng)。介紹的商品有新價(jià)值，是高品質(zhì)，給人生活增添情趣，進(jìn)而激發(fā)人們購買行動(dòng)。企業(yè)管理者觀念的更新，使廣告受到企業(yè)界廣告重視

2、，加之工商界的關(guān)注，使廣告如同有源之水長流不息。金融、保險(xiǎn)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)廣告的突出發(fā)展，說明廣告市場(chǎng)具有巨大的潛力。美國通用汽車公司的雪佛蘭汽車，是世界上花費(fèi)廣告費(fèi)最多的一種商品，年廣告費(fèi)達(dá)2億美元。在英國，1989年平均每條電視廣告費(fèi)達(dá)20萬英鎊，大大超過我國播出時(shí)間為40多小時(shí)的電視劇渴望的拍攝費(fèi)用?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)，不管怎樣變，它都離不開用美的形象去征服大眾。廣告符合審美心理，才易為人們所接受認(rèn)可。塑造親切感人的藝術(shù)形象，用“形象”說話，由完美的形象引發(fā)人“喜愛”的情感。中國最大的資料庫下載中國傳統(tǒng)文化的直覺、直觀和經(jīng)驗(yàn)把握為明顯特征。它代表、反映中國人思維方式上的特點(diǎn)，即中國人更習(xí)

3、慣于類比、直覺和想象，喜歡感性經(jīng)驗(yàn)把握。廣告宣傳多從感性形象和直覺出發(fā)，而不是用概念說服。消費(fèi)者的人均收入，中國呈多層次。全國高收入者約占20，這是高層次消費(fèi)群體市場(chǎng)；不到10的人口溫飽問題剛剛解決，尚有3仍在溫飽線以下的貧困人口，是低層次消費(fèi)群體市場(chǎng)。在城市，沿海地區(qū)的職工年人均比其他地區(qū)高280元，達(dá)2000元；同樣農(nóng)村，西北高原幾省農(nóng)民年人均收入只在300600元之間，而滬、京、津及浙江省的農(nóng)民均超千元，上海農(nóng)民可達(dá)1664元。中國市場(chǎng)是商品積壓與短缺并存；供過于求和供不應(yīng)求商品品種分別均占1/5；產(chǎn)品滯銷與潛在購買力并存；城市商品供應(yīng)有余與農(nóng)村商品供應(yīng)不足并存。市場(chǎng)不均衡性、多層次性，

4、需要高中檔配套的商品才能滿足。這是廣告業(yè)的客觀與現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)是生產(chǎn)的根本目的。發(fā)展消費(fèi)既是發(fā)展生產(chǎn)的目的。傳播消費(fèi)知識(shí)，更新消費(fèi)觀念，才能創(chuàng)造新的消費(fèi)方式。廣告則是有效的消費(fèi)教育工具。消費(fèi)教育不僅是銷售服務(wù)方式，而且是一種銷售策略和措施。開放追求新的創(chuàng)意。創(chuàng)新是對(duì)未來的開拓。現(xiàn)代消費(fèi)者，已不再滿足于簡(jiǎn)單的實(shí)用型產(chǎn)品，人們?cè)絹碓皆噲D在商品大潮中尋求各自的愛好、趣味和審美價(jià)值的落腳點(diǎn)。這是廣告理論的依據(jù)。這是廣告理論質(zhì)的飛躍。廣告文化也是生產(chǎn)力科學(xué)技術(shù)是最重要的生產(chǎn)力，已為全社會(huì)所公認(rèn)。文化是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的杠桿，文化也是生產(chǎn)力，卻鮮為人知。改革從經(jīng)濟(jì)意義上講是生產(chǎn)力發(fā)展的需要。人類社會(huì)，任何一個(gè)新的歷史

5、時(shí)期，都是以新的生產(chǎn)力的出現(xiàn)為標(biāo)志的。在中世紀(jì)至文藝復(fù)興的轉(zhuǎn)折年代，培根提出了一個(gè)偉大的論點(diǎn)：“知識(shí)就是力量”。人們常說的信息社會(huì)就是知識(shí)、智力社會(huì)，而這種“知識(shí)的生產(chǎn)力”，已成為決定生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)代化生產(chǎn)力的力量源，已經(jīng)從“物理空間”轉(zhuǎn)向了“知識(shí)空間”。就是說，發(fā)展現(xiàn)代化生產(chǎn)力，關(guān)鍵已不是增加物質(zhì)投入或資金投入，而是增加知識(shí)投入。只理解產(chǎn)品的功能的作用是不夠的，廣告本身也會(huì)產(chǎn)生力。知識(shí)和信息是具有決定意義的戰(zhàn)略資源和變革力量。廣告文化，從本質(zhì)上說是“軟科學(xué)”，具有生產(chǎn)力的性質(zhì)，它也是科學(xué)生產(chǎn)和教育生產(chǎn)的重要組成部分。廣告文化，以知識(shí)生產(chǎn)力推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力。萬寶路香煙是1

6、924年在美國問世的。生產(chǎn)商把它作為專對(duì)婦女市場(chǎng)的牌號(hào)。盡管當(dāng)時(shí)美國的吸煙人數(shù)年年上升，但萬寶路銷路卻始終平平。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國吸煙人口繼續(xù)上升，萬寶路銷量仍然不佳。一個(gè)廣告公司，大膽提出：讓萬寶路牌子創(chuàng)出一個(gè)聞名世界的男子漢氣概的香煙來。萬寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢美國牛仔形象作廣告。這牛仔上馬的姿式，坐在馬上的神態(tài)，遛馬的手勢(shì)，這一切都具有男子漢氣概。萬寶路香煙，在牛仔廣告的幫助下，1968年底已占美國市場(chǎng)香煙銷售量的13，躍居全國第二位。1975年取代威斯頓，登上全美銷售量第一的寶座。這故事不平常，道理也深?yuàn)W。同樣一個(gè)牌子，廣告形象不同，廠家地位是天壤

7、之別；有人做過試驗(yàn)，制成筒裝萬寶路，口味質(zhì)量同正宗包裝的萬寶路一樣，卻只有21的人愿買?？梢?，萬寶路香煙的真正魅力在于廣告文化。萬寶路香煙的真正口味在很大程度上是依附于廣告所創(chuàng)造的美國牛仔的形象之上的一種附加因素?！叭耸俏幕拇嬖凇保瞬粌H制造工具，而且制造交流工具。廣告在萬眾參與的宏大機(jī)制中，逐漸形成一種獨(dú)特的文化。廣告在創(chuàng)造和培育新的文化觀念方面，承擔(dān)著先鋒模范作用。廣告已由從前的對(duì)市場(chǎng)銷售系統(tǒng)的作用，發(fā)展為對(duì)企業(yè)商品研制、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售等生產(chǎn)活動(dòng)的全過程服務(wù)。廣告充當(dāng)著維持和發(fā)展社會(huì)化大生產(chǎn)的“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”的動(dòng)力機(jī)制的配角。隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，社會(huì)分工正在逐步深化，廣告

8、文化正在成為生產(chǎn)力大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。從一定意義上講，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是以經(jīng)濟(jì)信息為紐帶的情報(bào)活動(dòng)。在這個(gè)宏大的情報(bào)活動(dòng)舞臺(tái)，廣告文化扮演著信息媒介的角色，豐富傳遞方式和渠道。廣告是兩方受益的文化。在促銷中起助產(chǎn)者的作用；在營銷中，使消費(fèi)者了解商品。這樣，一方面為商品流通開辟渠道；另一方面促助生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)。廣告文化也能治窮致富。文化是一種巨大的資源，發(fā)掘、利用文化資源，才能改變“抱金碗要飯”的被動(dòng)、貧困局面。中國現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定要有中國特色的文化框架。黨的十一屆三中全會(huì)公報(bào)指出：“實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化，要求大幅度地提高生產(chǎn)力，也就必然要求多方面地改變同生產(chǎn)力發(fā)展不適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑

9、”，改變不適應(yīng)的管理方式、活動(dòng)方式和思維方式。我們的產(chǎn)品拿到國際市場(chǎng)上去，同樣的原料，人家賣的價(jià)格比我們高好幾倍。如果把這種差距縮小一半，不需增加資金、原料，所取得的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)十分可觀。目前，我國的商品已經(jīng)注意“打扮”，但多數(shù)商品依然是笨頭笨腦，粗枝大葉，暴露了我們重實(shí)用價(jià)值，而無暇審美的弱點(diǎn)。有些外國專家考察了我國一些企業(yè)之后，說這些企業(yè)的設(shè)備和勞動(dòng)力不變，只要加強(qiáng)廣告宣傳，生產(chǎn)就能提高50100。我們的大中型企業(yè)都應(yīng)有志氣，改變過去依靠高投入增加產(chǎn)出的辦法，通過廣告文化，用較少的投入來提高經(jīng)濟(jì)效益。200多年前，北京的一家小酒店，晝夜開張。一年除夕，一酒客見京城內(nèi)只有這一家開門，便喝了個(gè)

10、一醉方休，酒醒后問酒店字號(hào)，掌柜的說，小店無字號(hào)。這位酒客給起名叫“獨(dú)一處”。沒幾天，皇家派人送來“獨(dú)一處”匾額。原來，那酒客是乾隆皇帝。從此“獨(dú)一處”揚(yáng)名四海，生意隨之興隆。書法是純粹的文化，傳說唐伯虎、鄭板橋都有個(gè)“題扇”的故事。一位賣扇子平民，苦苦守?cái)偨匈u，無人理睬。當(dāng)唐伯虎、鄭板橋在扇子上題字之后，普通小扇，一下子身價(jià)百倍，一搶而光。以前，我國出口人參，大型10千克一包裝，吸引不了消費(fèi)者，只能壓價(jià)售出?，F(xiàn)在改大包裝為小包裝。并配以漂亮盒，紅綢帶，壽星老，人參娃娃圖案。贏得了海外大量顧客，他們把袖珍人參，視為饋贈(zèng)親友的上好禮品，紛紛購買，人參的身價(jià)提高了30，滯銷變成了暢銷。云南煙、貴州

11、酒，人所共知。河南人硬是通過文化，打開了酒市場(chǎng)的渠道，使河南的酒占領(lǐng)了市場(chǎng)的一席之地。杜康是傳說中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在著名的“短歌行”中留下佳句：“何以解憂？唯有杜康”。1990年，河南伊川開發(fā)了杜康酒，1976年我國代表團(tuán)訪日時(shí)，把這酒送給原日本首相田中角榮，并贈(zèng)詩一首：“田中原首相，和好得家都，獻(xiàn)上杜康酒，周公古義長。”杜康酒和這首詩很快傳遍日本，在日本形成一股杜康熱?！肮凡焕戆印薄ⅰ吧底庸献印?、“王麻子剪刀”，所以能在市場(chǎng)上暢銷，除去自身因素，新奇有趣的名字，不能不說是其中的一個(gè)原因。文化有時(shí)似乎沒使產(chǎn)品在質(zhì)上求得飛躍，然而其在廣告上、裝璜上、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的漸進(jìn)，有時(shí)使產(chǎn)品身價(jià)幾倍。

12、文化魅力，其價(jià)值是無形的。價(jià)值量常常是難以衡量的。集成電路的原始材料比鐵還便宜，售價(jià)卻高于相同重量的白金。這高附加值的本質(zhì)是科技。通過廣告文化做媒介，去給產(chǎn)品增添無形價(jià)值。這高附加值的本質(zhì)是文化。人們知道，皮箱以堅(jiān)固耐用為其實(shí)用價(jià)值。但，顧客仍有自己對(duì)產(chǎn)品的心理追求。福州皮件廠的皮箱，雖然堅(jiān)固耐用，產(chǎn)品銷售狀況卻不佳。后來工廠根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，在皮箱制件上繪制了富有民族風(fēng)格的圖案，如龍鳳圖等，雖然加了價(jià)，增添了喜慶色彩，招致消費(fèi)者駐足爭(zhēng)購。廣告文化使產(chǎn)品無形價(jià)值增值。市場(chǎng)占有率愈大，競(jìng)爭(zhēng)力就愈強(qiáng)，贏利的可能就愈大。美國是當(dāng)前世界上第一個(gè)廣告大國。無論是大企業(yè)還是小公司，贏利機(jī)構(gòu)或非贏利組織；

13、無論是日進(jìn)千百萬美元非常成功的公司，還是苦苦掙扎，只虧不賺的創(chuàng)業(yè)者，都把廣告看作像生命一樣重要。美國為世界上頭號(hào)工業(yè)大國和第二個(gè)人均收入最高的國家。而美國的廣告投資占世界總的廣告支出的一半。文化是經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)。報(bào)紙的發(fā)源地英國和法國，廣告活動(dòng)空前活躍，相繼成為世界貿(mào)易大國。美國的可口可樂、柯達(dá)膠卷，日本的汽車、彩電和錄相機(jī)，瑞士的手表等，每時(shí)每刻都在世界范圍內(nèi)開展廣告活動(dòng)。麥克唐納店，全世界大約有11000個(gè)，僅在美國境內(nèi)就有60家廣告公司為其服務(wù)。麥克唐納整個(gè)店就是個(gè)廣告媒介，從門口奪人醒目的招牌、掛旗，到店內(nèi)用具，托盤、塹紙，營業(yè)員服裝，紅底黃字的麥克唐納商檔“M”，舉目皆是?；ㄔ趶V告上錢愈

14、多，而它們的投資額回收率也愈大。鯨類中的須鯨，張開大口在海上游著，小魚小蝦隨著海水進(jìn)入它的巨口，它又把嘴巴一合，海水就從密密的鯨須的縫隙處流掉。鯨一口一口這樣地吃，整噸整噸的小魚小蝦就進(jìn)入它的胃袋。麥克唐納每花一美元廣告費(fèi)，就能夠多賣出685美元的食品。幾十年持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)，使麥克唐納成為世界上最大的快餐連銷店。廣告文化通過一系列的營銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的生產(chǎn)和生活的需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值，使生產(chǎn)得以繼續(xù)進(jìn)行。廣告是偉大的工具。香港市民有70在采購商品時(shí)利用廣告所提供的信息。在國際市場(chǎng)上，以買方市場(chǎng)為主，消費(fèi)者的購買彈性大，可選擇范圍寬，認(rèn)牌選購現(xiàn)象尤為普遍，各廠家為了爭(zhēng)奪顧客，相互

15、之間展開了激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。獲勝者，銷量大、產(chǎn)量大、贏利大。因此說，廣告也是生產(chǎn)力。廣告賦廣告，活躍市場(chǎng)的鼓號(hào)手，在商品流通的大舞臺(tái)上，吹奏一支又一支動(dòng)聽的進(jìn)行曲，建立一個(gè)又一個(gè)不朽的功勛。廣告，在美國是銷售產(chǎn)品的第一手段；在日本，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是走在最前列的尖兵；歐洲人喜歡買名牌貨。廣告商們能通過全歐洲的電視廣播傳送廣告，使廣播電視網(wǎng)不斷增長商品價(jià)值；西方世界，不做廣告的商品會(huì)被認(rèn)為是劣等商品，當(dāng)代地球村，消費(fèi)品的世界就是廣告的世界。“廣告”，源于拉丁語“注意”、“誘導(dǎo)”，本意是廣而告之。印刷機(jī)的發(fā)明，導(dǎo)致印刷廣告的出現(xiàn)；電的發(fā)明，出現(xiàn)了霓虹燈廣告；攝影機(jī)的興起，使電影廣告應(yīng)運(yùn)而生；而

16、電視的發(fā)展又產(chǎn)生了電視廣告。報(bào)紙、雜志、廣播、電視，四大廣告媒介，把產(chǎn)品形象與消費(fèi)者的情感融為一體。不是思想的說教，不是意識(shí)的交流，而是一種簡(jiǎn)單扼要的信息傳遞。傳遞，將有價(jià)值的信息物，采取藝術(shù)法，把商品、勞務(wù)高度精煉的信息，通過媒介，改變?nèi)藗兊挠^念，引導(dǎo)人們的購買行為。一條廣告，救活一個(gè)工廠；一條信息，使企業(yè)復(fù)蘇。廣告能呼風(fēng)喚雨。最高目的，是從世界上趕走貧窮。廣告，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)市場(chǎng)上有幾個(gè)以上的企業(yè)進(jìn)行同一種產(chǎn)品的推銷，必然產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是一種較量。沒有廣告，競(jìng)爭(zhēng)難以造成聲勢(shì)；沒有廣告，競(jìng)爭(zhēng)條件難以公諸于眾；沒有廣告，消費(fèi)者對(duì)商品難以比較選擇。競(jìng)爭(zhēng)需要廣告，廣告促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)抗性廣告大戰(zhàn)，

17、使勝利者在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、財(cái)源滾滾；使失敗者被擠出陣地，敗走“麥城”。廣告行業(yè)本身就是一個(gè)富于挑戰(zhàn)的行業(yè)。廣告活動(dòng)好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，“敵人”就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。制勝對(duì)手，制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略乃是一種思想，是一種“走向未來的意志”，是引導(dǎo)廣告達(dá)到目標(biāo)的基本觀念和思路。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)，唯有各展奇謀。產(chǎn)品以質(zhì)取勝，廣告以智取勝。廣告，生存競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)和自我競(jìng)爭(zhēng)的手段。廣告是一種投資，是社會(huì)財(cái)富的一種消耗，但它又是商品流通中必不可少的支出。“賣”與“買”，通過廣告的表現(xiàn)，發(fā)生并保持著一種聯(lián)系。廣告既可以說是為了“銷售”，也可以說是為了“購買”。廣告，播下了購買欲望的種子。一旦有了需要，這種“種子”是不愁不“發(fā)芽”

18、、“開花”的。廣告是解決“此求彼有兩不知”的挪亞方舟。西方發(fā)達(dá)工業(yè)國家，廣告費(fèi)是一個(gè)龐大的天文數(shù)，約占國民生產(chǎn)總值的2至3個(gè)百分點(diǎn)。美國100家最大的廣告商，如菲利普里斯、麥當(dāng)勞、福特汽車公司年消耗廣告費(fèi)多至15億美元，少則近億美元，但他們都是廣告的受益者，所花費(fèi)的巨資，只是受益后微小的一部分。美國可口可樂之所以能在今天“譽(yù)滿全球”，與它重視廣告的作用是密不可分的。廣告，信息的主要來源，企業(yè)綜合實(shí)力的精神名片，公認(rèn)的人類文明中的第八藝術(shù)。她吸收了文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、電影、電視等各種藝術(shù)的表現(xiàn)手法，讓人們?cè)谒囆g(shù)欣賞中自然而然地接受廣告宣傳。酒店的酒幌，藥店的膏藥幌，貨郎搖的撥浪鼓，鐵匠作坊的

19、一串馬掌，反映鄉(xiāng)俗，引出典故，記載史實(shí)，具有不可忽略的文史價(jià)值；一幅圖文并茂的畫面，一曲曲悠揚(yáng)悅耳的樂曲，一陣陣親切感人的解說，使人在藝術(shù)的感染下跟著廣告走。藝術(shù)性，給真實(shí)性、思想性插上了形象的羽翼。集郵，是從郵票原本的通訊勞動(dòng)價(jià)值中分化出的一種獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)；時(shí)裝表演，是由最原始的實(shí)物陳列，而漸次發(fā)展為動(dòng)態(tài)表演性的獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)；廣告藝術(shù)，通過綜合其它藝術(shù)形態(tài)種類，已經(jīng)成為一種獨(dú)立的藝術(shù)形態(tài)。美國廣告，追求新奇，風(fēng)格粗獷，富于競(jìng)爭(zhēng)性；英國廣告，比較細(xì)膩，具有傳統(tǒng)風(fēng)格和較強(qiáng)的趣味性、欣賞性；法國廣告，風(fēng)趣迷人，電視廣告尤其注重畫面美；日本廣告，以情為主，著力塑造商品形象。避免強(qiáng)加于人之感。廣告

20、雖然是三言兩語，作用卻“一字千金”。珍珠霜廣告“給你第二個(gè)青春”，給人以奮發(fā)向上的鼓舞；冰箱廣告以“耗電最省，凝冰最快”，切中買家希望；“車到山前必有路，有路必有豐田車”，哲學(xué)一般的凝重，詩一般的語言。廣告精煉，是一個(gè)“量”的問題，具體表現(xiàn)是“質(zhì)”。完美無缺的廣告人，是半個(gè)詩人加上半個(gè)商人；或者是半個(gè)哲人加上半個(gè)商人。廣告，滲透在人們生活的各個(gè)角落。在家里，可以從電視機(jī)、收音機(jī)中看到、聽到電視或廣播廣告；在辦公室，每天可從各種報(bào)刊上看到廣告；在街上，能看到霓虹燈廣告、大型電子計(jì)算機(jī)屏幕廣告、廣告牌、汽車廣告。在香港，97的人是經(jīng)由廣告的傳播知道許多新產(chǎn)品。在美國是92。日本是廣告王國，廣告無孔

21、不入。廣告充實(shí)了消費(fèi)，創(chuàng)造了追求和欲望，為國與家建立了改善衣食住行的目標(biāo)，促進(jìn)人們向上奮發(fā)的意志和集體更加努力生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。世上再?zèng)]有一種活動(dòng)能有這樣的神奇。廣告甚至成了時(shí)代的象征，成了國家安定、人民康樂、經(jīng)濟(jì)繁榮的象征。中世紀(jì)封建競(jìng)爭(zhēng)，圍繞著礦山、土地、森林等自然資源的占有；18世紀(jì)資本主義競(jìng)爭(zhēng)，圍繞著對(duì)于商品資源的占有；19世紀(jì)帝國主義競(jìng)爭(zhēng)，圍繞著對(duì)于資本資源的壟斷；那么，今天的競(jìng)爭(zhēng)，則是圍繞著對(duì)于信息資源的開發(fā)和利用。誰占有的信息多，接收信息快，分析處理信息精確，輸出信息及時(shí)，誰主宰廣告，誰就將是財(cái)富的主人。黃鶴樓如無崔灝之詩，滕王閣如無王勃之序，岳陽樓如無范仲淹

22、之記，大概也就不會(huì)有江南三名樓之稱?！皬V告賦”為廣告正名，為共和國廣告脫離“彷徨”而“吶喊”。廣告也是哲學(xué)廣告若缺乏一種哲學(xué)氣質(zhì)，她所取得的成果很可能是局部的，而不是突破性的。廣告哲學(xué)，首先要使廣告走出“低谷”?！捌溜L(fēng)拉直便要倒”。我們的廣告，諸如什么“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良可靠”，什么“進(jìn)貨不多，欲購從速”，什么“全國首創(chuàng)，獨(dú)家生產(chǎn)”，什么“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”。使人厭煩。“物美價(jià)廉”、“經(jīng)久耐用”、“全國第一”、“譽(yù)滿全球”等等，陳詞濫調(diào)、陳舊枯燥，顧客當(dāng)然無興趣問津。千人一面的告知型廣告，孤立、靜止、片面的廣告宣傳，只能適得其反。在廣告界也有個(gè)害人的“主義”，商品廣告，不考慮接受者心理的問題，這就

23、是主觀主義。胡吹亂捧，沒有研究群眾接受不接受。廣告如文告，必須以實(shí)相告。英國有句諺語：“空袋子立不起來”，日本有句俗話叫“空袋子豎不起來”。廣告既要華又要實(shí)。這是廣告的辯證。日本一家鐘表店要推銷一種新牌子手表。在門口貼出一張“這種表走時(shí)不甚準(zhǔn)確，每天要慢24秒”的廣告。這使本無人問價(jià)的陌生貨，一下子熱銷起來。這則廣告的特點(diǎn)是誠實(shí)，符合顧客希望聽到真實(shí)宣傳的要求?！坝胁町惒庞泻椭C”。據(jù)履園叢話載，清代北京有個(gè)成衣匠，在給人做衣服時(shí)，不僅要量人的身高、胖瘦，而且還要觀察詢問做衣人的年齡、相貌、性情、甚至連什么時(shí)候中舉都要了解，問起緣由，他講了裁衣短長之理。性急的衣宜短，性慢的衣宜長；少年中舉的，必

24、定趾高氣揚(yáng)，走路挺胸凸肚，所以衣服要前長后短。老年中舉，則反之前短后長?！傲矿w裁衣”的道理，本質(zhì)是消費(fèi)者的心理。交融與反差，形成了廣告機(jī)理?？紤]受眾人的心理，把消費(fèi)者引入廣告宣傳環(huán)境中去，在感情上發(fā)生共鳴，才能收到效果。以中國古代一個(gè)文化商品為例。明末大學(xué)問家馮夢(mèng)龍，收集歷代笑話，普告天下出版一本古今談概，但識(shí)者甚寡；后經(jīng)朱石鐘等人刪削，以古今笑傳于天下，顧客大有“購之唯恨不早”的遺憾，全國暢銷。技巧是道德力量的同義語，是一種苦行，是一種激情。消費(fèi)者是市場(chǎng)活動(dòng)中心，只有了解消費(fèi)者，才知道廣告對(duì)象是誰。只有了解廣告對(duì)象是誰，我們才知道廣告該怎么辦，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查和細(xì)分，是確定廣告對(duì)象的重要步

25、驟。日本一家專門生產(chǎn)以中老年為對(duì)象的高級(jí)化妝品廠，他們分析了日本婦女的平均壽命已達(dá)79歲，而她們?yōu)榉浪ダ希茏⒁饣瘖y，這個(gè)年齡階層的人，在經(jīng)濟(jì)上比較寬裕，只要質(zhì)量好，不怕昂貴，經(jīng)銷商利用消費(fèi)心理，采取了一系列策略，并廣為宣傳，在商品競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)的屬性，而且具有無形的、心理的屬性。主觀與客觀的結(jié)合，蘊(yùn)含極大的容量。中國有個(gè)俗得不能再俗的俗話，叫做“大河沒水小河干”、“鍋里沒有，碗里也不會(huì)有”。這“大河”、“小河”、“鍋”、“碗”僵化了人們的銷售觀念，認(rèn)為反正消費(fèi)者就那么多錢，廣告不廣告沒用。古人曰：“衣食足而知榮辱”。消費(fèi)者的需要是無止境的，當(dāng)一種需要滿足了，另一種新的需要又

26、產(chǎn)生了。比如衣著，人們由“一衣多季”到“一季一衣”進(jìn)而到了“一季多衣”。消費(fèi)的無限性，推動(dòng)著社會(huì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)的不斷繼續(xù)發(fā)展。每當(dāng)新學(xué)期開學(xué)，文具店出售學(xué)生書包時(shí)，家長總是順便買文具盒、鋼筆、尺、橡皮等。消費(fèi)者的需求不僅具有無限性，而且具有伸縮性和聯(lián)系性。意大利在文藝復(fù)興時(shí)期，利用希臘羅馬的古典科學(xué)文化，接受東方文化，使自然科學(xué)空前繁榮，成為近代科技發(fā)展第一個(gè)中心。16世紀(jì)末，英國到歐洲大陸學(xué)習(xí)科技，發(fā)展本國的鋼鐵工業(yè)，倫敦成了歐洲科技中心。德國在19世紀(jì)下半葉，組織力量學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，使德國工業(yè)迅速發(fā)展。實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)中心和科技中心的轉(zhuǎn)移?？萍嫉闹卮蟀l(fā)展和中心的轉(zhuǎn)移，都是“繼承”和“創(chuàng)新”辯證統(tǒng)一的

27、結(jié)果?，F(xiàn)代廣告理論源于西方發(fā)達(dá)國家。美國的廣告公司1917年已開始為客戶提供全面服務(wù)。報(bào)紙的發(fā)源地英國和法國相繼成為世界貿(mào)易大國，使國際廣告活動(dòng)空前活躍。一個(gè)正在振興的民族，它是不會(huì)拒絕歷史經(jīng)驗(yàn)的，而不管這種經(jīng)驗(yàn)來自何方。事物是多層次的，是立體的，簡(jiǎn)單化就會(huì)導(dǎo)致片面性。世界上，很少有比冬蟲夏草這種藥品更奇特更珍貴的植物。它是蟲草蝙蝠幼蟲和蟲草菌的混合體。是冬蟲與夏草的“合力”。“合力”這個(gè)詞很重要。因?yàn)槿舾蓚€(gè)力同時(shí)作用于一個(gè)物體，要比一個(gè)物體單獨(dú)作用大。廣告是涉獵相當(dāng)廣泛的一門學(xué)問，既涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、新聞學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科，而且還涉及繪畫、攝影、文學(xué)、音樂、戲劇、美學(xué)

28、等藝術(shù)領(lǐng)域。廣告是交叉科學(xué)的寵兒。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展承前啟后的“軟科學(xué)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)向自然科學(xué)尋求武器和戰(zhàn)略，以革新它的方法論，使它成為兩種文化統(tǒng)一的紐帶。廣告正是按著這種綜合和分化的自然辯證規(guī)律不斷發(fā)展的?，F(xiàn)代自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的“一體化”是20世紀(jì)的科學(xué)潮流。植物的生長過程，是一個(gè)從肯定到否定，再到否定之否定的發(fā)展過程。麥粒做為種子，從土壤中發(fā)芽，麥粒本身被否定了，麥苗出來之后，麥苗又是對(duì)麥粒的否定。而辯證的否定是“既克服又保留”。從唯物辯證法的觀點(diǎn)看，任何事物內(nèi)部都包含著肯定和否定兩個(gè)方面。沒有理論的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐，成功率極低，但如果只注重理論而不從實(shí)際出發(fā)，不相信產(chǎn)生理論認(rèn)識(shí)的實(shí)際，那就會(huì)步

29、入教條主義的歧途。平庸的廣告只能做到“信不信由你”，出色的廣告則能做到“不由你不信”。力有作用力和反作用力。廣告雖屬第三產(chǎn)業(yè)，但它屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)重要組成部分，反過來又對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起重要的促進(jìn)作用。廣告有能動(dòng)作用。所謂能動(dòng)，是說雖然廣告價(jià)值依附于實(shí)物價(jià)值上，但從商品實(shí)物價(jià)值、廣告價(jià)值轉(zhuǎn)化關(guān)系說，廣告價(jià)值有反作用，能夠能動(dòng)地促進(jìn)實(shí)物價(jià)值升值。日本在1959年至1970年是經(jīng)濟(jì)調(diào)整發(fā)展的12年，廣告費(fèi)用與國民總產(chǎn)值的比值都在1以上，比日本的國防費(fèi)用還多。廣告不是被動(dòng)的，它從屬于社會(huì)、從屬于經(jīng)濟(jì)，又強(qiáng)烈地影響社會(huì)，能動(dòng)性地影響經(jīng)濟(jì)。廣告既是引人注目的傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，又是運(yùn)用人們喜歡接受的藝術(shù)形式傳

30、播文化、意識(shí)。云南白藥的傳說，古井貢酒的歷史記載，杜康造酒、劉伶一醉三年的民間故事，通過廣告，還表現(xiàn)了不可忽略的文史價(jià)值。這樣的廣告成為傳世之作。投入產(chǎn)出，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，最普通的哲學(xué)。一個(gè)普遍真理最初一定是一個(gè)特殊的真理，然后再證明它。一個(gè)普通真理最初一定是一個(gè)特殊的真理，然后再證明它的普遍性。據(jù)調(diào)查，在我國一個(gè)城市有21的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在產(chǎn)品積壓時(shí)，才想做廣告；17的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，不必做廣告；19的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告的作用感到難以定論；還有15的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不過問廣告事。一些廠家寧肯拉關(guān)系，給回扣，或請(qǐng)上若干桌酒席，花掉一大筆金錢，也不肯花一小筆錢做廣告。而在西方國家，報(bào)紙的1/3版面是廣

31、告，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的1/10時(shí)間是廣告節(jié)目。中西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，主要不是生產(chǎn)不平衡，而是生產(chǎn)“力”的落差，價(jià)值規(guī)律不完全是物質(zhì)規(guī)律，廣告也是商品中的高附加值。在香港市場(chǎng)，我國花許多精力與金錢，多年培養(yǎng)出來的名牌羊城牌雞精，由于很少做廣告宣傳，造成產(chǎn)品積壓；相反，英國的白蘭氏雞精，廣告先行，銷量大增。韓非子曰：“凡功者，其入多，其出少乃可謂功?！弊匀唤缫磺形镔|(zhì)中都具有能量。能量由一個(gè)物體系傳遞給另外一個(gè)物體系，由一種形式轉(zhuǎn)化為另一種形式。廣東的“健力寶”和河北的“維力”是一對(duì)“孿生兄弟”，剛推出時(shí)“維力”聲望在“健力寶”之上。而“健力寶”為甩脫落后，集資1600萬元人民幣，400萬美元，不僅

32、引進(jìn)易拉罐，同時(shí)在國內(nèi)外開展宣傳攻勢(shì)，每年廣告費(fèi)300多萬元，每年訂貨會(huì)“健力寶”都被搶購一空?！拜浾摕帷鞭D(zhuǎn)為“商品熱”。1988年電視臺(tái)播放美國動(dòng)畫片變形金剛后，使昂貴的變形金剛風(fēng)靡上海。四川省江北縣一農(nóng)民，種樹苗10萬多株，在當(dāng)?shù)刭u不出，但其它地方又需要，經(jīng)縣廣播站的廣播，支付廣播費(fèi)1元錢，5天就銷售一空，收入8000元。廣告帶動(dòng)購買行動(dòng)。廣告通過環(huán)境的輸入而受到環(huán)境的制約，又通過環(huán)境的輸出而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響。天津海鷗表可算是暢銷貨，但天津表廠每年還要投資100多萬元宣傳廣告費(fèi)；沈陽雙喜壓力鍋公司的壓力鍋在全國久售不衰，每年仍要拿出幾十萬元資金贊助遼寧青年女籃。這是為什么呢？美國格雷廣告公司

33、副總裁格雷蘭舉過一個(gè)例子說，他有一個(gè)從中國到美國探親的親戚，想買一臺(tái)電視機(jī)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有日立、夏普、菲利浦牌，還有美國的幾個(gè)牌子的電視機(jī)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上美國電視機(jī)正大減價(jià)，但那位親戚還是買了日本貨。日本廠商說，日本做廣告，不想立即獲利，而立足于中國的當(dāng)代和下一代。日本的“索尼”、“東芝”，給人留下了深刻的印象，這種影響是很難用金錢衡量的。這就是廣告效應(yīng)。日本的松下電器，幾乎英國家家都用，日本打開世界市場(chǎng)，重要原因是依靠廣告。廣告的品位，也決定著商品的品位。可口可樂公司每年耗資億元，進(jìn)行廣告宣傳。美國、英國、日本、加拿大四國是世界上廣告最發(fā)達(dá)的國家，每年廣告費(fèi)合計(jì)就占全世界廣告費(fèi)的7080。廣告具

34、有四大機(jī)能：即傳達(dá)信息、授予地位和塑造形象、誘導(dǎo)說服、刺激需求的機(jī)能。廣告第一功能是宣傳，宣傳產(chǎn)品，宣傳廠商；廣告第二功能就是服務(wù)，在廣告宣傳產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。古人說得好，“論先后，知為先；論輕重，行為重”，這也是中國廣告樸素的知行觀。廣告是商品的影子。但有時(shí)這個(gè)“影”的價(jià)值大于“形”這個(gè)商品的自身價(jià)值。商標(biāo)是一種廣告，同時(shí)又是一種無形的財(cái)產(chǎn)，美國“可口可樂”的標(biāo)志，1967年定為30億美元，此數(shù)之巨連世界名畫“蒙娜麗莎”和“維納斯”都望塵莫及。產(chǎn)品第一信號(hào)系統(tǒng)即產(chǎn)品實(shí)體價(jià)值；產(chǎn)品第二信號(hào)系統(tǒng)即產(chǎn)品廣告價(jià)值。智能和創(chuàng)造力正在成為財(cái)富的真正源泉。廣告不僅是科學(xué)，而且具有藝術(shù)性。像“幸子衫”

35、、“老板褲”、“婆婆衫”、“百惠裙”之類的時(shí)裝潮流，正是廣告藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)果。在一定意義上講，廣告可以創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)，廣告“寓促銷于娛樂之中”的效用，妙不可言。價(jià)格是商品廣告的一個(gè)重要組成部分。“價(jià)廉惹得眾人愛”，“物美價(jià)高也能引來天下客”。在當(dāng)今世界汽車的銷售市場(chǎng)上，日本的豐田汽車贏得用戶的歡迎，銷售量居世界之首，除質(zhì)量、性能節(jié)油等優(yōu)勢(shì)，其中售價(jià)比同類汽車低廉是一個(gè)重要因素。近幾年，在歐美的一些市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購買行動(dòng)也出現(xiàn)了高級(jí)化的趨向，比如家電、冰箱、服裝，高檔比低檔搶手，越是價(jià)格高的產(chǎn)品，越是銷得快?；瘖y品、金銀裝飾品價(jià)格低反而引起消費(fèi)者的懷疑，對(duì)價(jià)格高的化妝品比較放心。我們稱房屋是

36、理性商品，化妝品是感性商品。好的化妝品廣告，形成了對(duì)消費(fèi)者心理的巨大沖擊，是一種震憾。高檔商品的促銷來自震撼。今日的廣告沒有國界。國際貿(mào)易的發(fā)展，把廣告業(yè)務(wù)推上了國際舞臺(tái)。國際市場(chǎng)不是國內(nèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸?！吧窖颉迸启[鐘，在英國滯銷，英國人把“山羊”喻為“不正經(jīng)的男子”；“芳芳”牙膏，使西方人感到恐怖，“芳芳”在英語中譯為“毒蛇”、“狼牙”；我國“熊貓”商品，打不進(jìn)伊斯蘭國家，伊斯蘭國家忌豬以及與豬相似的動(dòng)物；“菊花”電扇在日本、意大利不受歡迎，日本、意大利忌菊花。我國的廣告業(yè)正面臨著一個(gè)偉大的變革時(shí)期，科學(xué)、合理、有效地開展廣告宣傳，是廣告事業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?！翱茖W(xué)”、“合理”、“有效”，告知人們

37、廣告要引入哲學(xué)。廣告含“金”“車到山前必有路，有路就有豐田車”一句廣告語，進(jìn)入中國汽車市場(chǎng)。僅1980年至1986年，我國進(jìn)口小轎車的資金超過了建國30年對(duì)整個(gè)汽車工業(yè)的投資總額。一句廣告語贏得幾百億元外匯。成功的廣告，追求的一連串的目標(biāo)，是使信息引起消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、偏好、意愿，以致產(chǎn)生對(duì)商品的新購、增購、換購行為。廣告創(chuàng)作，必須從純藝術(shù)化的主觀創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的客觀信息的創(chuàng)造，以保證在傳播中達(dá)成預(yù)定目標(biāo)。“情境廣告”使消費(fèi)者注意，具有參與性。過去，許多人只知道陜西是中華民族的發(fā)祥地。外國人不遠(yuǎn)萬里來陜西旅游觀光，大批華僑也是來尋根問祖。陜西軍工實(shí)力被國內(nèi)外了解，廣告宣傳起到了突擊隊(duì)的作用

38、。西安飛機(jī)工業(yè)公司，以其自身雄厚的實(shí)力，加上集中的持續(xù)不斷的廣告宣傳，在國內(nèi)外塑造了良好的企業(yè)形象。不僅使他們研制生產(chǎn)的“運(yùn)七100型”客機(jī)成為國內(nèi)民航支線的主要機(jī)群，而且先后與美國、加拿大、法國、意大利等國航空公司開展技術(shù)合作，成為外貿(mào)出口基地。美國、日本、英國是世界上最大的媒體購買點(diǎn)。1990年在電視、廣播、印刷品、戶外廣告牌等主要媒體上花的金額分別為820億、340億、120億美元。在英國和美國，一個(gè)人一天大概至少要接觸200多條廣告。英國航空公司，飛機(jī)飛向許多國家。通過使用一個(gè)非常引人注意的商業(yè)廣告來擴(kuò)大影響。這種廣告，呈現(xiàn)的次數(shù)雖少，但總是安排在具有很多觀眾的一次性或特殊節(jié)目中?！斑B

39、續(xù)性變?yōu)槁晞?shì)，頻率度成為影響面”。英國航空公司的客人比其他航空公司乘客多。取得了成功。80年代初，我國廣告業(yè)一片空白，90年代成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制中不可缺少的部分，并以勃勃生機(jī)在經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活、國際經(jīng)濟(jì)交往中發(fā)揮作用。變化原因，在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境。開放的市場(chǎng)體系，不僅需要政策的宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)，而且有賴于信息傳播與溝通。廣告業(yè)的充分發(fā)展，成為必然的趨勢(shì)。中國的市場(chǎng)很神秘，外國商人稱“皮厚”，難以看透、摸準(zhǔn)其變化和運(yùn)行規(guī)律，令人神往，催人探索、開拓。廣告開拓市場(chǎng)，必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。1986年全國58個(gè)電視機(jī)定點(diǎn)廠積壓黑白電視機(jī)約130萬臺(tái)，但有兩個(gè)電視機(jī)廠例外。其中之一是生產(chǎn)雪

40、蓮牌電視機(jī)的新疆無線電一廠，他們的廣告獨(dú)具特色，登的廣告是：“本產(chǎn)品出廠時(shí)附有維吾爾文說明書一份，能幫助維吾爾族用戶了解電視機(jī)的特點(diǎn)和使用方法。廣州有家生產(chǎn)解熱心痛散的何濟(jì)公制藥廠，多年知名度不高。1986年得知廣東電視臺(tái)播放游本昌主演的電視劇濟(jì)公和林兆明開講的86回濟(jì)公傳，獨(dú)家特約播送，還用濟(jì)公主題歌配放本廠的藥品廣告，一時(shí)“濟(jì)公熱”帶動(dòng)了何濟(jì)公制藥廠，產(chǎn)品銷售量急驟上升。日本對(duì)華廣告勝人一籌，他們善于使用中國人喜愛的語言。像三菱公司的“古有千里馬，今有三菱車”；日立公司的“日立彩電科技，精英中之精英”，讓人樂于傳誦。表意，在廣告范疇，不僅僅是準(zhǔn)確地傳達(dá)含義，主要還應(yīng)是有感染力的意蘊(yùn)、意境的

41、表現(xiàn)。表意與傳情相融合，是避免機(jī)械性說明、強(qiáng)化廣告感染力的重要手段。人們渴求美好情感滋潤。滿足人的各種需求心理，并注入理想性表現(xiàn)，使之升華，這是驅(qū)動(dòng)人類心靈的主要因素之一?，F(xiàn)在，在地球上發(fā)生的驚人變化是信息化。日本經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，首先在于信息發(fā)達(dá)。日本的國土約為中國的1/26，人口約為1/10，但是在日本有113家電視臺(tái)，83家廣播電臺(tái)、88家報(bào)社，2300多種雜志。在這種環(huán)境下，日本的企業(yè)開展著廣告事業(yè)。信息的傳達(dá)基礎(chǔ)，是人與人的交流，心與心的結(jié)合。成功的廣告，就是要看人們是否能準(zhǔn)確地宣傳自己，努力的了解他人，而進(jìn)一步推銷自己。尼多是雀巢公司生產(chǎn)和銷售的速溶奶粉的一種商標(biāo)。在70年代中期，尼多奶粉

42、被視為“發(fā)育期喝的牛奶”。這種狀況大約持續(xù)了10年。這是廣告的功勞。10年中，以尼多奶粉的成功為基礎(chǔ)，和借助所積累的經(jīng)驗(yàn)，雀巢公司的其他產(chǎn)品也在走向世界。廣告策劃戰(zhàn)略，閃爍著人類智慧的火花現(xiàn)代廣告策劃實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)策劃；廣告計(jì)劃，就是對(duì)消費(fèi)者的估計(jì)。廣告活動(dòng)好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，敵手就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。人們往往依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，制定對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的廣告戰(zhàn)略。廣告行業(yè)，本身就是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，沒有競(jìng)爭(zhēng)，也就沒有進(jìn)步。企業(yè)投入廣告費(fèi)。無非是為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。只有面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)才能生存發(fā)展。“戰(zhàn)略”二字，原本是軍事上的術(shù)語，其含意是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的全局和目標(biāo)進(jìn)行的一種策劃。作為一個(gè)企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)活

43、動(dòng)中，自覺或不自覺地執(zhí)行著某種戰(zhàn)略，如市場(chǎng)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略等。人們把“戰(zhàn)略”看成是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)或根本利益而制定的行動(dòng)綱領(lǐng)。成功的戰(zhàn)略都是根據(jù)實(shí)際情況制定的?？梢赃@樣說，廣告戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)和廣告公司進(jìn)行廣告活動(dòng)的指南。正確的廣告戰(zhàn)略來自正確的銷售戰(zhàn)略。日本的松下產(chǎn)品在市場(chǎng)所以擁有21的占有率，居日本電器行業(yè)之首，其秘密在于它把廣告宣傳看成是銷售戰(zhàn)略武器。松下每年的廣告投資額為300億日元，日本電器公司的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的占有率如此之高，也與廣告宣傳戰(zhàn)略有關(guān)。一位日本商人說：“我們?cè)谥袊驈V告，不是為了眼前利益，而是立足于中國的下一代?！睆V告戰(zhàn)略本質(zhì)帶有抗衡性質(zhì)。比如可口可樂公司，直接競(jìng)

44、爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂公司。一個(gè)百年老字號(hào)，一個(gè)后起之秀，兩公司在美國市場(chǎng)上，旗鼓相當(dāng)，勢(shì)均力敵。雙方戰(zhàn)略都指向?qū)Ψ?。只要一方增加廣告投資額，另一方就很難入睡。當(dāng)百事可樂資助選美比賽，可口可樂就贊助奧運(yùn)會(huì)；當(dāng)可口可樂年廣告費(fèi)開支大約18億美元，百事可樂為了抗衡，年廣告費(fèi)可達(dá)4億美元；這兩家公司為了爭(zhēng)奪飲料業(yè)的霸主地位，幾乎同時(shí)資助宇航業(yè)，把招牌送入太空。誰勝誰負(fù)，關(guān)鍵是廣告戰(zhàn)略正確與否。近年來，可口可樂改變了傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，實(shí)行了多元化、全方位的廣告戰(zhàn)略，這一舉動(dòng)使百事可樂謀士再施定策，廣告戰(zhàn)繼續(xù)打下去。對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，供求關(guān)系，產(chǎn)品方案，產(chǎn)品策劃等方面的系統(tǒng)分析，是制定廣告策略不可缺少的重要步驟。

45、成功的廣告戰(zhàn)略，來自正確的戰(zhàn)略思想，而正確的戰(zhàn)略思想則是正確思維的結(jié)果。所謂廣告戰(zhàn)略思想，系指廣告達(dá)到目標(biāo)的基本觀念和思路。戰(zhàn)略乃是一種思想。是一種“走向未來的意志”。廣告戰(zhàn)略思想是廣告策劃戰(zhàn)略的靈魂。有什么樣的戰(zhàn)略思想，就有什么樣的廣告戰(zhàn)略。海鷗表的廣告戰(zhàn)略，具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的戰(zhàn)略思想?！皣謪⒓訆W運(yùn)會(huì)，海鷗飛往洛杉磯”；“海鷗表奔赴南極”；奧運(yùn)會(huì)電視廣告，一次花30萬元；為舉辦世界女排“海鷗杯”賽，花幾萬元；為海鷗表宣傳費(fèi)投資，每年達(dá)100萬元?，F(xiàn)在，海鷗表在市場(chǎng)雖然供不應(yīng)求，但總策略是不惜代價(jià)讓海鷗表在人們思想上留下深刻的印象。建立成功的廣告戰(zhàn)略的前提，首先是了解市場(chǎng)，并對(duì)有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消

46、費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，進(jìn)行分析和研究，從中掌握制定廣告戰(zhàn)略的可靠依據(jù)。比如美國制藥公司，通過調(diào)查，就能知道阿斯匹林的年銷售量約在5200萬片，安眠藥年銷售量約在3000萬片。食品商人也同樣了解：美國人平均每人每年吃漢堡包156個(gè)，熱狗95個(gè)，雞蛋283個(gè)，酸乳酸18公斤，谷類食品33公斤。由于把握了產(chǎn)品的需求量，他們便把錢投放到最有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。把廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)，投向有關(guān)方向上去。在廣告活動(dòng)中，戰(zhàn)略是帶方向性的，而策略是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段。戰(zhàn)略是全局，策略是局部。策略服從戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略來制定策略，而戰(zhàn)略又離不開策略。戰(zhàn)略在一定時(shí)間內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，而策略比戰(zhàn)略又具有較大的靈

47、活性。在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中，誰家的廣告戰(zhàn)略正確，誰家的經(jīng)濟(jì)效益就越高，其效果就越好。廣告策劃人才，是廣告界的“軟專家”世界各大公司的經(jīng)驗(yàn)證明，要想塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象，必須依靠廣告策劃人才的運(yùn)籌帷幄。美國福特公司的野馬汽車，之所以風(fēng)靡美國，無不與善于廣告策劃的雅科卡有關(guān)。沒有雅科卡精于廣告謀略，野馬汽車怎能在上市之初，就受到消費(fèi)者的歡迎呢。我國的廣告事業(yè)是一項(xiàng)正在發(fā)展的事業(yè)。廣告公司就像足球隊(duì)一樣，百十個(gè)球隊(duì)，一比試甲級(jí)、乙級(jí)隊(duì)自見分曉。一個(gè)足球隊(duì)沒有球星不行，一個(gè)廣告公司沒有廣告人才也不行。中國廣告聯(lián)合總公司，有個(gè)優(yōu)秀的電視廣告編導(dǎo)，一個(gè)人才帶起來一片。一年廣告費(fèi)達(dá)1000萬元之多。全國各地廠

48、家慕名而至?！包S金萬兩，不如一賢”。廣告競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才問題。美國各大專院校每年要培養(yǎng)出1萬名廣告專業(yè)人才，各個(gè)廣告公司有自己策劃通才。在廣告發(fā)達(dá)的國度，廣告策劃人才已成為廣告公司或企業(yè)營銷部門的支柱。我國廣告界和企業(yè)界忽視廣告策劃人才的開發(fā)。時(shí)至今日，我國廣告策劃工作仍屬空白地區(qū)。在我國廣告界，忙于拉廣告，一心撲在錢眼上的“硬專家”太多，而精于謀劃的戰(zhàn)略家太少。長此下去，盛開鮮花的廣告園地，由于缺乏人才會(huì)呈現(xiàn)荒蕪的情境。開發(fā)廣告策劃人才，是時(shí)代的需要，競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)經(jīng)營的需要，也是提高我國廣告策劃水平、創(chuàng)意水平、管理水平的需要。作為廣告策劃人才，必須廣而知之。古人云：“才以

49、學(xué)為本”。知識(shí)是廣告策劃人才決策思維的源泉。沒有知識(shí)，也就無才可言。廣告的系統(tǒng)化的知識(shí)體系，要求人才具有社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、數(shù)學(xué)、決策學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、公關(guān)學(xué)、系統(tǒng)論等領(lǐng)域的知識(shí)?，F(xiàn)代廣告策劃人才，不僅是廣告活動(dòng)的專才，而且應(yīng)該具有“通才”的素質(zhì)。知識(shí)的綜合性，是現(xiàn)代廣告策劃人才的個(gè)性。在美國、享有盛譽(yù)的廣告策劃人才，如大衛(wèi)歐格威、賴史克、雷索、羅必凱等，人們尊稱他們?yōu)楫?dāng)代的廣告巨人或廣告大師。這樣稱呼，是人們對(duì)廣告人才的最高獎(jiǎng)賞和贊譽(yù)。廣告人才的關(guān)鍵因素不是學(xué)歷、不是從事廣告事業(yè)的經(jīng)歷，而是他們的潛在的領(lǐng)導(dǎo)能力。有了能力，該行風(fēng)行風(fēng)，該行雨行雨；有了人才，才能出高招，取得

50、廣告經(jīng)營主動(dòng)權(quán)。在我國，從事廣告業(yè)的人員在10萬人左右。真正具有策劃本領(lǐng)的人才，可以說是鳳毛麟角。廣告策劃人才，有自己個(gè)性。歐洲廣告商協(xié)會(huì)主席羅納德皮遜說的好：“完美無缺的廣告人是半個(gè)詩人加上半個(gè)商人。”廣告策劃人才是戰(zhàn)略人才的組成部分，他們必須具有戰(zhàn)略家的頭腦?，F(xiàn)代廣告事業(yè)，要求廣告策劃人才不僅在縱向上有較高深的知識(shí)，而且在橫向上也要有廣博的知識(shí)。知識(shí)是有限的，想象力是無限的。在廣告活動(dòng)中，想象力比知識(shí)更重要。想象，創(chuàng)造奇跡，推動(dòng)著廣告事業(yè)的不斷發(fā)展。廣告策劃活動(dòng)，是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)造新思想、新意境，塑造形象，想出新點(diǎn)子、新辦法，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占居一定位置。廣告策劃人才的洞察力

51、，是把握廣告活動(dòng)進(jìn)程的重要手段。生理學(xué)專家們研究表明，“人的全身共有400萬條神經(jīng)纖維向大腦中樞傳遞信息，其中雙眼就占去200多萬條。人們獲得的信息量8090依靠視覺道”。只懂得廣告設(shè)計(jì)或文章寫作的人，只能成為“匠”，而不能成為廣告策劃人才。扶植和培養(yǎng)我國創(chuàng)造型的廣告策劃人才，是我國廣告業(yè)興旺發(fā)達(dá)的關(guān)鍵，也是藝術(shù)廣告之花盛開的前提。在通向21世紀(jì)的廣告道路上，美國廣告界提出要造就廣告工業(yè)的通才；法國提出要造就具有開拓創(chuàng)新、具有廣告藝術(shù)造詣的人才?？傆幸惶?，在我國廣告界也會(huì)出現(xiàn)像大衛(wèi)歐格威這樣的廣告大師。在廣告界培養(yǎng)出自己的“軟專家”。產(chǎn)品定位之策“產(chǎn)品定位”，是現(xiàn)代廣告學(xué)中一個(gè)非常重要的概念。

52、做廣告第一件要決策的事，就是制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。產(chǎn)品定位又是行銷家們的熱門話題。美國廣告學(xué)者大衛(wèi)歐格威給產(chǎn)品定位下的定義是：“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的?！彼^“位置”，在英文字典中被稱為Position，意思是“一個(gè)人或一件東西所占的地方”。借用到行銷活動(dòng)中，指產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中居于的地位、層次、品位。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，“產(chǎn)品定位”已成為現(xiàn)代廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本實(shí)踐。日本索尼公司在電器產(chǎn)品方面，追求高、精、尖的第一流產(chǎn)品；日立、東芝則向著大、洋、全的方向發(fā)展，從人造衛(wèi)星、大型計(jì)算機(jī)什么都搞；三洋的目標(biāo)旨在薄利多銷，以價(jià)廉物美吸引消費(fèi)者；松下的戰(zhàn)略是以經(jīng)營家用電器為主，產(chǎn)品多樣，面向大

53、眾。已生產(chǎn)5萬多種產(chǎn)品，被視為電器產(chǎn)品之王。幾家日本公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上都各有不同的位置。定位廣告，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有確定的位置，這就是廣告定位的價(jià)值。美國七喜檸檬汽水，難以與可口可樂、百事可樂相匹敵，因此，七喜汽水宣布自己是“非可樂型”。這一商品定位使“七喜”在開業(yè)第一年中銷售量提高了10。北京日化三廠，在確定產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位之前，先對(duì)市場(chǎng)和商品進(jìn)行了調(diào)查研究，經(jīng)系統(tǒng)分析和綜合之后，才確定商品在市場(chǎng)上的定位。日化三廠在推出“奧琪蛋白葆春霜”時(shí)，區(qū)別于一般美容霜只強(qiáng)調(diào)滋潤皮膚，而定位于強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)皮膚，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)皮膚彈性，抗皮膚衰老”。定位突出了自己的特質(zhì)，加強(qiáng)了奧

54、琪在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。有卓見的企業(yè)家，在戰(zhàn)略部署上，首先搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，即該企業(yè)能夠控制市場(chǎng)的產(chǎn)品最高占有率。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)才制定符合市場(chǎng)情況的產(chǎn)品定位策略。定位廣告理論的出現(xiàn)，為各國廣告設(shè)計(jì)增添了光彩。廣告學(xué)大家李斯指出：“在定位時(shí)代，成功的關(guān)鍵，不在于透過所謂的創(chuàng)造來粉飾商品，而是在于廣告所表現(xiàn)之赤裸裸定位?！碑a(chǎn)品定位越明確，廣告定位越準(zhǔn)確。以名牌車、名牌表、裘皮大衣的廣告為例，這類廣告定位于經(jīng)濟(jì)收入較高人為訴求對(duì)象，因此，廣告畫面上展現(xiàn)英姿煥發(fā)的先生和雍容華貴的女士。突出使用者的身份、地位、風(fēng)度，與推銷大眾貨的產(chǎn)品在定位上是涇渭分明。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞市場(chǎng)

55、的需求展開的。對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品是企業(yè)物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)換與人們活勞動(dòng)凝結(jié)的結(jié)果。產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)的屬性，而且具有無形的心理屬性。廣告定位對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的號(hào)召力。以雀巢咖啡廣告定位為例。雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。實(shí)行產(chǎn)品定位策略，關(guān)系到企業(yè)的生存。產(chǎn)品一定位，企業(yè)就可以明確地決定產(chǎn)品或服務(wù)的位置。一個(gè)高明的廣告策劃人才，不僅要把

56、握產(chǎn)品的質(zhì)地、好處、價(jià)格、包裝等有形的因素；而且要把握決定產(chǎn)品定位的無形因系，即消費(fèi)者的態(tài)度、心理、購買習(xí)慣，以及信念、觀念等。知名度和信任度，構(gòu)成了產(chǎn)品在人們心目中的形象。而這種形象正是定位廣告所產(chǎn)生的效果?！吧虡?biāo)是商品的臉”牌子是商品特定的標(biāo)記，學(xué)名叫商標(biāo)，俗稱是牌子。一位日本學(xué)者說：“商標(biāo)是商品的臉”。人有長得漂亮的，惹人喜愛的臉，也有長的丑，令人討厭的臉。如果在廣告中，能為商品塑造一幅形象感人的“臉”，牌子的信譽(yù)價(jià)值就會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品銷售量會(huì)大幅度提高。可口可樂那簡(jiǎn)練而統(tǒng)一的廣告畫面；萬寶路那一貫采用的萬馬奔騰場(chǎng)面；柯達(dá)膠卷那具有立體感的廣告媒介。只要看一眼，人們就會(huì)知道這是什么牌號(hào)的

57、產(chǎn)品。消費(fèi)者并非盲目購買產(chǎn)品，而是受產(chǎn)品牌號(hào)所左右。產(chǎn)品的商標(biāo)、廠標(biāo)、一句口號(hào)、一個(gè)美好的形象，給消費(fèi)者以刺激，使他們?cè)诎l(fā)生購買行為時(shí)產(chǎn)生條件反射作用。消費(fèi)者在記憶中，對(duì)同一種產(chǎn)品的牌號(hào)，只能記住幾個(gè)或十幾個(gè)，這其中的第一印象和第二印象又較深刻。成功的企業(yè)家，為了獲得市場(chǎng)，幾乎都在著意塑造強(qiáng)化自身的企業(yè)形象。消費(fèi)者的印象是企業(yè)的形象。獨(dú)特鮮明的牌號(hào)形象，理所當(dāng)然的成為一個(gè)優(yōu)良的企業(yè)形象。比如，健力寶未打入奧運(yùn)會(huì)，但利用奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，為獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員發(fā)健力寶金罐獎(jiǎng)。表面看是支持我國體育事業(yè)；但實(shí)質(zhì)上是塑造健力寶集團(tuán)有限公司的形象，為健力寶創(chuàng)牌子。健力寶集團(tuán)的決策者們以22個(gè)125克純金罐，換回的是比金子還值錢的企業(yè)形象。產(chǎn)品，質(zhì)怎樣，性能如何，有什么用途，能給人們帶來什么利益和好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的個(gè)性。產(chǎn)品個(gè)性，即產(chǎn)品在人們心目中的形象。產(chǎn)品牌子的好壞，不僅直接影響產(chǎn)品銷售，而且影響企業(yè)的聲譽(yù)。這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品形象具有激勵(lì)和審美特點(diǎn)，它是企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員對(duì)用戶的思想