廣告學(xué)概論課件第八九章

1、廣告學(xué)概論第八章 廣告媒介廣告學(xué)概論第八章 廣告媒介第八章 廣告媒介第一節(jié) 廣告媒介概述第二節(jié) 廣告媒介類型和特征 廣告媒介的內(nèi)涵 廣告媒介的歷史觀 廣告媒介的存在觀 廣告媒介的發(fā)展趨勢 空間媒介 時間媒介 交互媒介第三節(jié) 廣告媒介策略 廣告媒介策略基本內(nèi)容 互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播策略 廣告?zhèn)鞑サ念愋?廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型第八章 廣告媒介第一節(jié) 廣告媒介概述第二節(jié) 廣告媒介類第一節(jié) 廣告媒介概述一、廣告媒介的內(nèi)涵（一）作為廣告?zhèn)鞑ヒ氐膹V告媒介廣告主出資委托廣告代理公司及創(chuàng)作人員制作出負(fù)載著信息的廣告，然后再通過廣告媒介將廣告信息傳達(dá)給受眾，最后影響受眾，改變受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。 傳播者（廣告主

2、）信息媒介受眾效果廣告?zhèn)鞑ツＰ偷谝还?jié) 廣告媒介概述一、廣告媒介的內(nèi)涵 傳播者信息媒介受眾第一節(jié) 廣告媒介概述（二）作為價值創(chuàng)造者的廣告媒介 作為價值創(chuàng)造者的廣告媒介，既能為廣告主服務(wù)，將廣告主意欲傳遞的廣告信息有效地傳播給受眾，促使受眾形成對廣告主有利的認(rèn)知、態(tài)度或行為，同時也能夠為媒介自身帶來廣告收入，獲得盈利，增加媒介的經(jīng)濟價值。廣告媒介受眾廣告主 廣告費用 （經(jīng)濟價值）傳播價值廣告信息 廣告效果 認(rèn)知、態(tài)度、行為改變 （成為消費者）第一節(jié) 廣告媒介概述（二）作為價值創(chuàng)造者的廣告媒介廣告媒介受第一節(jié) 廣告媒介概述二、廣告媒介的歷史觀（一）廣告媒介的辯證性 媒介演進存在著 “三分之一法則”，

3、指新技術(shù)媒介出現(xiàn)后，老媒介總有不可被替代的三分之一的功能。這種不可替代性其實源于事物的辯證性，即優(yōu)勢、劣勢都是相對的。 補償性媒介：任何一種新媒介都是對過去某一種媒介某種先天不足的功能的補償， 而不是全然取代。 保羅萊文森思想無羈： 技術(shù)時代的認(rèn)識論例：廣播劣勢 無圖像優(yōu)勢 1.伴隨式收聽，場景適應(yīng)性強； 2. 新技術(shù)提升了廣播的競爭力 。如：車載廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播APP第一節(jié) 廣告媒介概述二、廣告媒介的歷史觀 媒介第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的技術(shù)決定性 麥克盧漢：“媒介即訊息”，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看， 真正有價值的信息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容， 而是這個時代所使用的傳播工具的性

4、質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。VR視頻廣告：沉浸式傳播環(huán)境，增強信息傳播的有效性 改善用戶體驗，豐富了與用戶的互動模式 技術(shù)與媒介：造紙術(shù)招貼印刷術(shù)報紙無線電波廣播、電視網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)VRVR視頻廣告第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的技術(shù)決定性VR視頻廣告：第一節(jié) 廣告媒介概述（三）廣告媒介的人本性 判斷一種新出現(xiàn)的媒介是否具有生命力， 就是看其是否能滿足人的需求。在媒介渠道增多、廣告信息泛濫的環(huán)境下，人性化是廣告媒介未來的走向。例：農(nóng)夫山泉廣告2016年，在視頻網(wǎng)站上投放的農(nóng)夫山泉廣告都有一句提醒，非VIP用戶也可以在任意時間選擇免費關(guān)閉廣告。第一節(jié) 廣告媒介概述（三）廣告媒介的人

5、本性例：農(nóng)夫山泉廣告2第一節(jié) 廣告媒介概述三、廣告媒介的存在觀（一）廣告媒介的普遍性 廣告媒介無處不在，除了傳統(tǒng)的大眾媒體、分眾媒體，任何介質(zhì)都可作為廣告媒介。例：寶路薄荷糖廣告寶路薄荷糖利用蘇格蘭的一場雪，用大印章在雪地上印出一大顆 “糖”，給早晨推開門的人們一大驚喜 。第一節(jié) 廣告媒介概述三、廣告媒介的存在觀例：寶路薄荷糖廣告寶第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的時空性 加拿大經(jīng)濟學(xué)家伊尼斯提出了傳播的 “偏向論”，將傳播媒介的偏向劃分為 “時間偏向”與 “空間偏向”。 時間媒介：電視、廣播；空間媒介：報紙、雜志（三）廣告媒介的矛盾性 媒介的時空屬性也具有矛盾性，在超越時間或空間的同時，媒

6、介信息的傳播又受到時間或空間的限制。第一節(jié) 廣告媒介概述（二）廣告媒介的時空性第一節(jié) 廣告媒介概述（四）廣告媒介的創(chuàng)新性 媒介的創(chuàng)新性，是媒介得以生存和發(fā)展的動力。 （五）廣告媒介的公共性 媒介的公共性，指傳媒要服務(wù)于公 共利益的形成與表達(dá)。例：以色列防酒駕戶外公益廣告，該廣告用車禍車輛焊接而成，視覺沖擊力強。第一節(jié) 廣告媒介概述（四）廣告媒介的創(chuàng)新性 （五）廣告媒介第一節(jié) 廣告媒介概述四、廣告媒介的發(fā)展趨勢（一）數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化背景下媒介融合的趨勢內(nèi)容融合網(wǎng)絡(luò)融合終端融合媒介融合 媒介融合是以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。 廣告業(yè)的融合化形

7、態(tài)基于媒介融合的邏輯，其本質(zhì)就是融合了時間和空間，融合了信息和物質(zhì)，融合了傳者和受者。第一節(jié) 廣告媒介概述四、廣告媒介的發(fā)展趨勢內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)終端媒介融第一節(jié) 廣告媒介概述（二）聯(lián)結(jié)信息世界與物質(zhì)世界的廣告功能溝通產(chǎn)銷信息直接提供服務(wù)營銷信息傳播者營銷者營銷傳播業(yè)營銷服務(wù)行業(yè)廣告及廣告業(yè)的拓展與轉(zhuǎn)變第一節(jié) 廣告媒介概述（二）聯(lián)結(jié)信息世界與物質(zhì)世界的廣告功能溝第一節(jié) 廣告媒介概述（三）融合化的廣告溝通模式 廣告內(nèi)容或服務(wù)的生產(chǎn)、集成、應(yīng)用都要考慮如何交互、立體且最大化地滿足用戶需求。 各接觸點的廣告策略或服務(wù)要做到時間上呼應(yīng)、空間上呼應(yīng)、線上與線下呼應(yīng)、單向與雙向呼應(yīng)、信息與服務(wù)呼應(yīng)等。 廣告空間拓展

8、：無線移動智能終端、搜索引擎端口第一節(jié) 廣告媒介概述（三）融合化的廣告溝通模式 第一節(jié) 廣告媒介概述（四）基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫消費消費者信息數(shù)據(jù)庫 在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾 （消費者）的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，“找到最合適的人”，進而進行精準(zhǔn)營銷傳播。第一節(jié) 廣告媒介概述（四）基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫第一節(jié) 廣告媒介概述（五） 逆向廣告活動的興起消費者“產(chǎn)銷者” 營銷傳播過程中不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者。（六）廣告媒體的核心競爭力是服務(wù) 原來廣告

9、行業(yè)的核心競爭力是基于單個廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意能力，如今在融合化的廣告形態(tài)中，需要的是營銷傳播整體的創(chuàng)新能力、營銷的創(chuàng)新能力以及服務(wù)的創(chuàng)新能力。第一節(jié) 廣告媒介概述（五） 逆向廣告活動的興起消費者“產(chǎn)銷者第二節(jié) 廣告媒介類型和特征一、空間媒介 空間媒介是指以占用空間來傳播信息的媒介，其特點是以空間為載體，但同時受空間限制。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征一、空間媒介 第二節(jié)廣告媒介類型和特征（一）報紙 1.媒介特性 優(yōu)：公信力、深度性、地域性、行業(yè)細(xì)分 缺：時效性不強；版面空間有限，信息難以縱向延伸。 2.受眾特性 讀者主動選擇，受眾群體較穩(wěn)定。 3.廣告特性 優(yōu)：制作簡便；費用低；性價比高 缺：廣告接觸

10、不具有強制性；廣告容量相當(dāng)有限；廣告信息記憶度相對較低。第二節(jié)廣告媒介類型和特征（一）報紙第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式常規(guī)報紙廣告分為報眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版小全版、半版式等不同形式。特殊廣告形式：（1）分類廣告（2）特約欄目廣告（3）軟性廣告（4）夾頁廣告5.免費報紙第一份免費報紙1995年誕生于瑞典的斯德哥爾摩。廣告免費報的唯一商業(yè)模式是“廣告”。報紙分類廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式報紙分類廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）雜志 1.媒介特性 優(yōu)：可以傳閱；定位精準(zhǔn)；印刷精美能表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。 缺：時效性差；受空間限制，難以縱向延伸信息。 2.受眾特性

11、雜志受眾群體明晰、穩(wěn)定，社會階層屬性及社會群體屬性明顯，同一類雜志的受眾具有共同的興趣愛好或價值觀。 3.廣告特性 優(yōu)：累積暴露頻次；受干擾少；表現(xiàn)力較強；精準(zhǔn)傳播 缺：制作工藝比報紙復(fù)雜；廣告版面有限；價格較高；生產(chǎn)周期長；廣告安排靈活性差。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）雜志第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式 常規(guī)雜志廣告分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。 特殊廣告形式：（1）異型廣告（2）軟廣告（3）贈品廣告5.直投雜志 直投雜志，也稱DM雜志、直接郵寄雜志。 直投雜志兼具媒體和廣告特性。雜志廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式雜志廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）戶外廣

12、告1.廣告特性優(yōu)：“稀缺”位置資源提高有效注意率；視覺沖擊力強。缺：廣告信息量少；多頭、粗放管理。2.受眾特性受眾動線規(guī)律，可進行精準(zhǔn)傳播。3.廣告形式（1）路牌廣告（2）霓虹燈廣告（3）燈箱廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）戶外廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（4）電子屏廣告（5）空中廣告（6）廣告專用車（DAV）（7）創(chuàng)新性戶外廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（4）電子屏廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（四）樓宇廣告1.廣告特性 優(yōu)：發(fā)布環(huán)境單純，受干擾少；受眾優(yōu)質(zhì)，傳播對象精準(zhǔn). 缺：信息接觸完整性較差；內(nèi)容單一；價格相對高。2.受眾特性 受眾目標(biāo)精準(zhǔn)且穩(wěn)定，通常為高收入、高學(xué)歷、高消費人群

13、，具有一定的社會引導(dǎo)力。3.廣告形式（1）樓宇戶外超大液晶屏廣告（2）電梯等候區(qū)的液晶屏廣告（3）電梯內(nèi)部的廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（四）樓宇廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（五）交通廣告 交通廣告是指與交通工具或者交通站點相關(guān)的廣告形式。1.媒介特性優(yōu)：受眾明確，累積效果好；信息接受率高； 發(fā)布周期自由，技術(shù)手段及表現(xiàn)形式較為多樣。缺：優(yōu)勢資源有限；環(huán)境嘈雜，影響接收效果。2.受眾特性受眾較為固定，便于選擇廣告目標(biāo)對象。3.廣告形式（1）交通工具外部媒介，如公共汽車和地鐵的車身。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（五）交通廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（2）交通工具內(nèi)部媒介，如車/艙載電視、內(nèi)部

14、招貼、電子顯示屏、拉手、椅背等。（3）交通工具站點媒介，如候車亭、車站墻體、機場內(nèi)各媒體、燈箱、電視墻、座椅等。（4）交通工具車票媒介，如火車票、公車票、地鐵票、機票等。（5）交通路線媒介，如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線的墻體，以及地鐵隧道動畫效果廣告等。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（2）交通工具內(nèi)部媒介，如車/艙載第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（六）售點廣告 售點廣告（POP廣告）是指在銷售地點內(nèi)外應(yīng)用各種媒體形式呈現(xiàn)廣告。1.廣告特性配合銷售；激發(fā)消費者對新產(chǎn)品的購買沖動；創(chuàng)造銷售氣氛。2.受眾特性 處在現(xiàn)場的消費者，購買過程中易受售點廣告的引導(dǎo)。3.廣告形式 按照陳列位置和陳列方式的不同，可

15、把POP廣告分為柜臺式、地面立式、壁面式、吊掛式、櫥窗式等。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（六）售點廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（七）直郵廣告1.廣告特性 精準(zhǔn)地選擇傳播目標(biāo)，避免浪費； 具有私密性，不易被競爭對手知曉；廣告主自主強。2.受眾特性 如果是對廣告信息有著主動需求的精準(zhǔn)受眾，則受眾的廣告購買行為轉(zhuǎn)化率會很高。3.廣告形式（1）傳統(tǒng)直郵（2）電子郵件直郵第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（七）直郵廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征二、時間媒介 時間媒介是指以占用時間來傳播信息的媒介，其特點是以時間為載體，但同時受時間限制。（一）廣播 1.媒介特性 優(yōu)：即時性；覆蓋面廣泛；平行接收； 通過細(xì)分內(nèi)容培

16、養(yǎng)了受眾的忠誠度； 通過聲音引發(fā)受眾受眾聯(lián)想。 缺：線性傳播，信息易逝； 傳播手段單一，難以立體表達(dá)信息內(nèi)容。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征二、時間媒介第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.受眾特性（1）廣泛 （2）細(xì)分化3.廣告特性優(yōu)：信息簡單明了，訴求清晰； 具有地域性，針對性強； 專業(yè)頻率利于鎖定目標(biāo)受眾。缺：僅以聲音進行傳遞，形式單一； 受眾對廣告不具有選擇性； 信息無法留存，廣告內(nèi)容不易記憶； 廣播內(nèi)容龐雜，干擾強。4.廣告形式（1）插播（2）特約欄目第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.受眾特性第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）電視 1.媒介特性 優(yōu)： 集多種傳播手段于一體，具備現(xiàn)實感； 信息接收方便，

17、是普遍性的大眾媒體； 高覆蓋、高收視，具有高共感的特性。 缺： 傳統(tǒng)電視信息稍縱即逝，不能縱深延伸信息。 2.受眾特性（1）大眾性（2）消遣性第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（二）電視第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.廣告特性優(yōu)：視聽聲像兼?zhèn)洌瑥V告更具表現(xiàn)力； 重復(fù)播出，顯著增強廣告效果； 創(chuàng)意、形式、播出方式多樣。劣：優(yōu)質(zhì)資源有限，價格昂貴； 互聯(lián)網(wǎng)的沖擊導(dǎo)致受眾流失； 對廣告創(chuàng)意要求較高； 廣告干擾性強。（廣告與節(jié)目之間、廣告與廣告之間）4.廣告形式（1）硬廣告（2）軟廣告（3）植入廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.廣告特性第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）電影1.媒介特性優(yōu)：視聽效果佳，干擾性不大；

18、 受眾接觸關(guān)注度高，有情感投入。缺：影屏幕資源有限，所以覆蓋范圍有限。2.受眾特性觀影受眾是較佳的優(yōu)質(zhì)消費人群。3.廣告特性優(yōu)：廣告具有針對性；到達(dá)率高；在認(rèn)知度、記憶度和好感 度方面有優(yōu)勢。缺：廣告覆蓋范圍有限；難以做到重復(fù)接收。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）電影第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式（1）電影前插播廣告（2）貼片廣告 片方貼片廣告 發(fā)行方貼片廣告 院線貼片廣告 影院貼片（3）植入廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征4.廣告形式第二節(jié) 廣告媒介類型和特征三、交互媒介（一）互聯(lián)網(wǎng)特性精準(zhǔn)性、互動性、網(wǎng)絡(luò)性、社區(qū)性、服務(wù)性（二）互聯(lián)網(wǎng)類型1.按內(nèi)容構(gòu)成劃分（1）綜合門戶型，如新浪、網(wǎng)

19、易（2）垂直型，如去哪兒、汽車之家第二節(jié) 廣告媒介類型和特征三、交互媒介第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.按技術(shù)特性劃分SNS類、視頻類、LBS類、AR類3.按主導(dǎo)者劃分企業(yè)類、媒體類、服務(wù)商類4. 按交易模式劃分（1）B2B，如阿里巴巴（2）B2C，如天貓（3）C2C ，如淘寶第二節(jié) 廣告媒介類型和特征2.按技術(shù)特性劃分第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）用戶特性 聚集性、自我性、多樣性（四）廣告特性與廣告形式 1.硬廣告 硬廣告指直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告。 2.互動廣告優(yōu)勢：廣告表現(xiàn)更生動；時效性更強，效率更高；無限的接觸時間或空間；信息內(nèi)容與形式的個人化；精準(zhǔn)地投放與效果測量；可實

20、現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。劣勢：只適用于部分受眾和部分產(chǎn)品。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征（三）用戶特性優(yōu)勢：第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：農(nóng)夫山泉“樂瓶” 2017年8月，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出“樂瓶”。瓶身印上了網(wǎng)易云音樂標(biāo)志性的黑膠唱片圖案以及精選出的UGC評論。消費者通過掃描瓶身上的二維碼，直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)歌單。AR也是此次活動的亮點之一，當(dāng)消費者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機界面會出現(xiàn)一個沉浸式的星空，點擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機樂評。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：農(nóng)夫山泉“樂瓶” 20第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.病毒廣告 是指互聯(lián)網(wǎng)上通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣傳播廣告

21、，從而達(dá)到宣傳品牌的目的，所以病毒廣告實質(zhì)上是社會網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)勢： 具有主動接收、互動的特性，傳播迅速、廣泛； 只要信息內(nèi)容具有引爆點，可以免費被廣泛傳播； 表現(xiàn)形式多樣，能夠突破大眾媒體諸多的限制因素。劣勢： 對信息內(nèi)容的話題性、創(chuàng)意性要求高； 存在虛假信息，會誤導(dǎo)公眾。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征3.病毒廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征 4.原生廣告 互聯(lián)網(wǎng)原生廣告基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)絡(luò)化傳播的技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，并對目標(biāo)受眾的行為、興趣和觀念做出分析，向受眾推送有價值的商品、品牌的信息內(nèi)容。價值性原生性用戶主動參與性 優(yōu)勢：劣勢：難以規(guī)模化對創(chuàng)意要求高廣告?zhèn)惱韱栴}第二節(jié)

22、 廣告媒介類型和特征 4.原生廣告價值性原生性用戶主動第二節(jié) 廣告媒介類型和特征原生廣告類型插入廣告資訊信息品牌/產(chǎn)品植入內(nèi)容互動廣告搜索鏈接插入廣告案例：當(dāng)消費者在移動終端上閱讀雜志APP，點擊放大鏡圖標(biāo)時，強生“舒日”的HTML5頁面就會馬上出現(xiàn)在屏幕上。用戶成功填寫預(yù)約試戴信息后，可一鍵加至Passbook，當(dāng)用戶經(jīng)過強生門店附近時，或強生贈予的優(yōu)惠券到期前，移動終端會自動提醒 。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征原生廣告類型插入廣告資訊信息品牌/第二節(jié) 廣告媒介類型和特征5.AR廣告 AR技術(shù)（增強現(xiàn)實技術(shù)）應(yīng)用于廣告，超越了傳統(tǒng)的廣告方式，帶來全新的產(chǎn)品溝通體驗。首先，AR技術(shù)能夠突破平面媒

23、體的局限，為其帶來新生。其次，借助AR技術(shù)，讓產(chǎn)品在展示時實現(xiàn)真實場景與虛擬場景的交融，不僅能具象化地展示產(chǎn)品，模擬出現(xiàn)實條件無法表現(xiàn)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，還降低了成本。第三，在營銷中利用AR技術(shù)，能創(chuàng)造出身臨其境的感受，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的交融，跨越了時空，節(jié)約了傳者和受者雙方的成本。第四，AR廣告能夠強力刺激顧客的知覺體驗，從而傳遞產(chǎn)品的價值。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征5.AR廣告第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：百度地圖AR營銷百度地圖推出了一個基于LBS技術(shù)的營銷活動，用戶通過百度地圖客戶端進入活動地圖參與 “喂食火雞”游戲，查看附近的火雞，點擊火雞可開啟AR模式開始游戲，喂食火雞成功即可獲得獎品或

24、金幣。第二節(jié) 廣告媒介類型和特征案例：百度地圖AR營銷百度地圖推出第三節(jié) 廣告媒介策略廣告媒介策略的構(gòu)成廣告信息受眾是誰？(who)傳遞廣告信息的最好手段是什么？(what)應(yīng)該在什么地域、什么媒介上投放廣告？(where)應(yīng)該在哪些時期投放廣告？(when)需要覆蓋到多少人？(How many)投放多少次廣告合適？(How often)在每個媒體上應(yīng)該花多少錢合適？(How much)第三節(jié) 廣告媒介策略廣告信息受眾是誰？(who)傳遞廣告信息第三節(jié) 廣告媒介策略到達(dá)率頻次力度影響連貫性好的媒介策略是五個方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一第三節(jié) 廣告媒介策略到達(dá)率頻次力度影響連貫性好的媒介策略是五第三節(jié) 廣告媒

25、介策略一、廣告媒介策略基本內(nèi)容（一）設(shè)定媒介目標(biāo) 廣告媒介目標(biāo)是指為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而在媒介傳播領(lǐng)域所設(shè)定的目標(biāo)。媒介目標(biāo)設(shè)定考慮因素營銷目標(biāo)品牌競爭策略建立商品知名度、好感度支援鋪貨或促銷第三節(jié) 廣告媒介策略一、廣告媒介策略基本內(nèi)容媒介目標(biāo)設(shè)定營銷第三節(jié) 廣告媒介策略（二）設(shè)定媒介目標(biāo)受眾媒介目標(biāo)受眾的設(shè)定人口統(tǒng)計指標(biāo)行為指標(biāo)心理指標(biāo)人口統(tǒng)計指標(biāo)，包括年齡、性別、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)、收入、職位、社會階層等。行為指標(biāo)，包括消費行為、工作、休閑娛樂等。心理指標(biāo)，包括價值觀、個性等。第三節(jié) 廣告媒介策略（二）設(shè)定媒介目標(biāo)受眾媒介目標(biāo)受眾的設(shè)定第三節(jié) 廣告媒介策略（三）分析目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣 在設(shè)定媒介

26、目標(biāo)受眾之后，需要對目標(biāo)對象的媒介接觸習(xí)慣進行分析。包括： 1.受眾接觸媒介的習(xí)慣 2.受眾接受媒體的能力（四）分析競爭對手1.確定競爭對手2.競爭對手在市場中所處位置3.競爭對手的媒介投放行為第三節(jié) 廣告媒介策略（三）分析目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣1.確定競第三節(jié) 廣告媒介策略（五）制定媒介組合策略 1.媒介組合策略的意義 延伸效應(yīng)、重復(fù)效應(yīng)、互補效應(yīng)2.媒介組合的層次媒介組合的層次媒介載體的組合主次組合時效結(jié)合特性互補廣告單位的組合廣告時段或版面的配置廣告頻次的配置廣告位置的配置第三節(jié) 廣告媒介策略（五）制定媒介組合策略2.媒介組合的層次第三節(jié) 廣告媒介策略（六）制定媒介創(chuàng)意策略一是將媒介創(chuàng)意化

27、，即媒介本身就是創(chuàng)意；二是創(chuàng)新性地進行媒介投放，如反季節(jié)投放。案例：該染發(fā)劑的廣告，訴求為 “天然”。利用環(huán)境顏色變換作為表現(xiàn)元素 。第三節(jié) 廣告媒介策略（六）制定媒介創(chuàng)意策略該染發(fā)劑的廣告，訴第三節(jié) 廣告媒介策略（七）制定媒介時間策略 1.時序策略集中策略均衡策略節(jié)假日策略季節(jié)策略提前策略同步策略延遲策略2.時限策略3.時點策略4.時機策略第三節(jié) 廣告媒介策略（七）制定媒介時間策略集中策略均衡策略節(jié)第三節(jié) 廣告媒介策略媒介頻率策略連續(xù)型欄柵型脈動型（八）制定媒介頻率策略1.媒介頻率策略的常見方式2.媒介頻率策略的其它方式媒介頻率策略恒定式變動式波浪型漸進型遞減型第三節(jié) 廣告媒介策略媒介頻率策

28、略連續(xù)型欄柵型脈動型（八）制定第三節(jié) 廣告媒介策略二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播策略程序化購買 程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺自動執(zhí)行廣告資源購買的流程。 采取RTB實時競價模式或non-RTB非實時競價模式。與程序化購買相對的是傳統(tǒng)的人力購買方式，即廣告主根據(jù)自身的營銷訴求及目標(biāo)受眾，采購相應(yīng)屬性的媒介資源，從而實現(xiàn)對受眾的覆蓋，本質(zhì)上是對媒介的購買。第三節(jié) 廣告媒介策略二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播策略程序化購第三節(jié) 廣告媒介策略（一）流程第三節(jié) 廣告媒介策略（一）流程第三節(jié) 廣告媒介策略（二）意義程序化購買對于廣告主基于精準(zhǔn)定位的受眾購買提升廣告管理和投放效率對于媒介更多的廣告銷量銷售過程自動化第三節(jié)

29、廣告媒介策略（二）意義程序化購買對于廣告主基于精準(zhǔn)定第三節(jié) 廣告媒介策略（三）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者投資回報率高多方共贏劣勢媒體資源有限廣告作弊數(shù)據(jù)流通性不高廣告位標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一第三節(jié) 廣告媒介策略（三）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者第三節(jié)廣告媒介策略三、廣告?zhèn)鞑サ念愋停ㄒ唬┌磿r空關(guān)系劃分1.單一時空傳播 適用情況：（1）預(yù)算有限；（2）廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_；（3）用二次傳播進行配合。2.多元時空傳播 按信息傳播的時空關(guān)系來看，可分為三類：（1）廣告?zhèn)鞑ピ谕粫r間里在多個空間出現(xiàn)。（2）廣告?zhèn)鞑ピ谕豢臻g里多個時間出現(xiàn)。（3）廣告?zhèn)鞑ピ诓煌臅r間和不同的空間出現(xiàn)。第三節(jié)廣告媒介策略三、

30、廣告?zhèn)鞑サ念愋偷谌?jié)廣告媒介策略（二）按傳播層次劃分 1.二級傳播 2.社會網(wǎng)絡(luò)傳播第三節(jié)廣告媒介策略（二）按傳播層次劃分第三節(jié)廣告媒介策略四、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型第三節(jié)廣告媒介策略四、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型第三節(jié)廣告媒介策略思考題：1.怎樣從廣告媒介的歷史觀和存在觀理解互聯(lián)網(wǎng)媒介的崛起？請結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實例進行思考。2.廣告媒介的發(fā)展趨勢是怎樣的？廣告活動和廣告行業(yè)在此趨勢下出現(xiàn)了什么樣的變化？3.空間媒介的特征是什么？有代表性的空間媒介主要包括哪些？這些廣告媒介各自的優(yōu)勢、劣勢是什么？4.時間媒介的特征是什么？有代表性的時間媒介主要包括哪些？這些廣告媒介各自的優(yōu)勢、劣勢是什么？5.請選擇一個商品或品

31、牌，基于市場策略，擬訂一份廣告媒介策略方案。第三節(jié)廣告媒介策略思考題：廣告學(xué)概論第九章 廣告效果廣告學(xué)概論第九章 廣告效果第九章 廣告效果第一節(jié) 廣告效果概述第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型 廣告價值的科學(xué)評價 不同時代的廣告效果觀 廣告的傳播效果評估 廣告的心理效果評估 廣告對銷售影響的評估第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法 廣告的信息傳遞效果評估指標(biāo)與方法 消費者對廣告的認(rèn)知與態(tài)度評估方法 廣告的經(jīng)濟效益評估方法 廣告的社會效益評估方法第九章 廣告效果第一節(jié) 廣告效果概述第二節(jié) 廣告效果評 廣告效果是指廣告活動或廣告作品對人與社會所產(chǎn)生的影響，一般可以從廣義和狹義兩個角度來理解。廣義對社會經(jīng)濟的

32、影響對社會文化的影響社會成員心理和消費認(rèn)知與行為的影響?yīng)M義銷售額的影響市場占有率的影響消費觀念及消費行為的影響 廣告效果是指廣告活動或廣告作品對人與社第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告價值的科學(xué)評價評價對象與內(nèi)容商業(yè)廣告正確判斷廣告對社會發(fā)展的促進作用及時發(fā)現(xiàn)廣告可能對社會帶來的負(fù)面影響幫助人們建立起對廣告價值的客觀認(rèn)識非商業(yè)廣告主張是否被接受、公眾是否認(rèn)同其主張多大程度上達(dá)成廣告的目標(biāo)（一）廣告在社會系統(tǒng)中的價值評價第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告價值的科學(xué)評價評價對象與內(nèi)容商業(yè)第一節(jié) 廣告效果概述（二）廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值評價廣告價值評價廣告主廣告為其帶來了哪些方面的回報廣告媒介廣告信息傳遞效果廣

33、告公司廣告目標(biāo)是否達(dá)成第一節(jié) 廣告效果概述（二）廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值評價廣告價值二、不同時代的廣告效果觀ActionMemory1925年，愛德華斯特朗對模型增加了 “記憶”階段DesireInterestAttention（一）以 “促銷”為單一目標(biāo)的廣告效果觀1898年，埃爾莫劉易斯提出了評估廣告效果的經(jīng)典模型AIDA模型。第一節(jié) 廣告效果概述二、不同時代的廣告效果觀ActionMemory1925年，第一節(jié) 廣告效果概述（二）以不同廣告目標(biāo)為基準(zhǔn)的層級效果觀行動確信理解知名1961年，拉塞爾科利在以設(shè)定的廣告目標(biāo)評估廣告效果中提出DAGMAR理論。第一節(jié) 廣告效果概述（二）以不同廣告目

34、標(biāo)為基準(zhǔn)的層級效果觀行第一節(jié) 廣告效果概述（三）系統(tǒng)性整合廣告效果觀第一，廣告商品分析第二，廣告媒體評估第三，學(xué)習(xí)組合第四，感覺組合第五，行為組合20世紀(jì)80年代，日本學(xué)者清水工公一提出新廣告效果模型。第一節(jié) 廣告效果概述（三）系統(tǒng)性整合廣告效果觀第一，廣告商品第一節(jié) 廣告效果概述（四）互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告效果觀ShareActionSearchInterestAttention日本電通公司提出AISAS模型第一節(jié) 廣告效果概述（四）互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告效果觀第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型一、廣告的傳播效果評估傳播效果信息的傳遞投放數(shù)量投放金額信息的到達(dá)到達(dá)率到達(dá)頻率（接觸頻率

35、）第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型一、廣告的傳播效果評估傳播第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型消費者對廣告與品牌認(rèn)知理解評價記憶二、廣告的心理效果評估第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型消費者對認(rèn)知理解評價記憶二、第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型二、廣告的心理效果評估廣告投放中間變量知名度美譽度潛在需求消費者購買意向購買行動第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型二、廣告的心理效果評估廣告投第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法一、廣告的信息傳遞效果評估指標(biāo)與方法（一）廣告投放效果評估方法評估目的是否按照購買方案刊播各品牌在不同媒體上的廣告投放量廣告市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化評估指標(biāo)投放金額投放數(shù)量評估機構(gòu)發(fā)布廣告的媒體第三方廣告

36、監(jiān)測公司政府監(jiān)政府管管部門的監(jiān)測第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法一、廣告的信息傳遞效果評估第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法1.報刊廣告投放效果評估方法刊登時間刊登媒體版面、色彩、大小廣告內(nèi)容監(jiān)測方式：人工監(jiān)測監(jiān)測變量第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法1.報刊廣告投放效果評估方法第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法2.廣播電視廣告投放效果評估方法發(fā)布次數(shù)時長 核心監(jiān)測變量監(jiān)測方式：流媒體監(jiān)測系統(tǒng)第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法2.廣播電視廣告投放效果評估第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法3.戶外廣告投放效果評估方法監(jiān)測變量各類戶外媒體的擁有量廣告發(fā)布量各品牌的廣告發(fā)布量監(jiān)測方式：人工監(jiān)測第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法3.戶外廣告投放效果評估方法第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法4.互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果評估方法廣告發(fā)布機構(gòu)自己監(jiān)測廣告主監(jiān)測第三方監(jiān)測機構(gòu)監(jiān)測機構(gòu)核心技術(shù)：對各類廣告的準(zhǔn)確抓取第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法4.互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法（二）廣告信息到達(dá)效果評估方法1.到達(dá)率 是從受眾接觸廣告信息的角度評估廣告的信息傳遞效果。 報刊：閱讀率 廣播電視：節(jié)目視聽率 互聯(lián)網(wǎng)：點擊率 戶外媒體：戶外媒體接觸率2.廣告到達(dá)頻次 是指在特定廣告刊播期間，同一個人接觸同一則廣告信息的次數(shù)。 辨析：暴露頻次與有效解除頻次第三節(jié) 廣告效果評估的主要