ruc課件市場營銷營銷01

1、市場營銷牛海鵬 引子營銷是什么？推薦閱讀書籍市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬4教材市場營銷作者：紀寶成主編出版社：中國人民大學出版社出版時間：2008年8月ISBN：978-7-300-09158-7 標價：36元市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬5推薦閱讀書籍營銷管理書名：營銷管理（亞洲版第三版）作者：菲利普.科特勒 出版日期：2005年5月出版社：中國人民大學出版社定價： 76.00市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬6推薦閱讀書籍營銷管理作者：菲利普科特勒，盧泰宏、高輝譯出版社：中國人民大學出版社出版日期：2009年4月頁數(shù)： 582ISBN:9787300104591定價：75.00市

2、場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬7市場營銷學通論(第三版)作者：郭國慶 主編出版社：中國人民大學出版社出版時間：2007-1-1ISBN:9787300077987定價：￥36.00 市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬8教材市場營銷作者：紀寶成主編出版社：中國人民大學出版社出版日期：2002年3月標價：29元市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬9教材市場營銷【作者】 紀寶成主編【出版社】 中國人民大學出版社出版日期：2002年4月標價：29元市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬10教案：提供PDF格式的電子版本的教案（每頁六張幻燈片）供下載（示例） ，每頁內容和形式與課堂上放映的幻燈片主干部分相同

3、。download市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬11課程的方式整體框架理論框架介紹例子：從現(xiàn)實中找出來的各種小案例問題討論和追問理論歸納或決策邏輯梳理、固化市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬12課程目標理解一種思想營銷思想：如何站在對方立場上思考問題。滿足對方是滿足自己的前提。學習一種方法：分析方法分析，以及在分析基礎上的綜合，是獲得可靠結論的有效方法，也是我們的教育經歷中欠缺的部分，更是個人能力表現(xiàn)的基礎。洞察多個現(xiàn)實：工作與生活非營銷工作，理解、支持、配合；營銷工作，從專業(yè)的表現(xiàn)發(fā)展到杰出的表現(xiàn)；工作本身，通過提供組織想要的表現(xiàn)滿足自身需求；生活，理解社會性聯(lián)系的建立、維系和發(fā)展。專業(yè)

4、表現(xiàn)管理工作的核心是決策，甚至執(zhí)行本身也是系列的決策過程。決策的基本問題是，籌劃的行動是否能達到預期的效果適當?shù)臎Q策：建議的行動是有較充分的依據(jù)的；“正確的”決策：建議的行動達到了預期效果首先保證不錯，至于對不對就再說了。課程特點制造業(yè)（消費品）制造業(yè)（產業(yè)市場）服務業(yè)有營銷實踐基礎對中國營銷實踐的觀察和思考對中國特色產業(yè)市場的分析；從其他領域獲得的啟示從戰(zhàn)略高度對服務業(yè)發(fā)展的認識；從其他領域獲得的啟示沒有營銷實踐基礎以消費品制造業(yè)為藍本的營銷基礎教程營銷理念的建立以及對核心問題的把握營銷理念的建立以及對核心問題的把握市場營銷15營銷理論的總體框架及其推導公司業(yè)務1業(yè)務2業(yè)務細分市場1細分市場

5、2細分市場產品定價渠道溝通銷售隊伍銷售和管理公司戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略公司品牌產品品牌營銷理論的推導營銷思想營銷理論的內核：通過讓顧客滿意提升公司價值。讓哪些顧客滿意？需求分析市場細分與目標市場選擇如何讓他滿意？營銷組合策略如何提升公司價值？賺錢提升品牌營銷理論的推導（二）上述分析表明，市場營銷關注的核心是產品/市場問題，或者說是在一個業(yè)務的范圍內思考。但大公司通常有多個業(yè)務，因此對營銷問題的思考要在公司總體經營思路的指導下展開。公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬18二、什么是營銷？ 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和

6、管理過程。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬19營銷定義需要、欲望和需求； 產品（商品、服務與創(chuàng)意）； 價值、成本和滿意； 交換和交易； 關系和網絡； 市場； 營銷者和潛在顧客。市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬201、需要、欲望和需求需要沒有得到滿足的感受

7、狀態(tài)。欲望想得到滿足的具體滿足物的愿望。需求對有能力購買并愿意購買的某個具體產品的欲望。營銷者不創(chuàng)造需要，只是影響人們的欲望。營銷者可以通過制造適當?shù)漠a品，使其富有吸引力、人們買得起和使目標顧客容易得到而影響需求。市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬212、產品（Products）產品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意?？觳偷晟唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)

8、意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬223、價值、成本和滿意價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬234、交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。 市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬

9、244、交換和交易交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬255、關系和網絡關系營銷：與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務。最終結果：建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網：由公司與所有它的利益攸關者顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人建立互利的業(yè)務關系。市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬26交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服

10、務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別 市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬276、市場多種界定方式：交換場所（早期）一種交易關系（買主和賣主的集合）。賣主構成行業(yè)，買主構成市場(從營銷者看）需要或欲望（未滿足、想要并愿意）+渠道（能通過交換來滿足）+人（全部潛在顧客）市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬28一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬297、營

11、銷者和潛在顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為潛在顧客。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為相互營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業(yè)。市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬30管理者的觀念生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念市場營銷中國人民大學商學院 韓冀東311、生產觀念亨利福特80年前的市場觀 不管你想要什么顏色，我們就有黑色市場營銷中國人民大學商學院 韓冀東322、產品觀念高科技的誤區(qū)市場營銷中國人民大學商學

12、院 牛海鵬333、推銷觀念和營銷觀念的對比 出發(fā)點 重點 方法 目的和利潤 工廠 產品 推銷和促銷 通過銷售獲取利潤推銷 市場 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤營銷單純的銷售：銷售部的職能對市場和顧客加以研究：市場部的職能市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬34推銷和營銷的示例比較產品產品生產前投入的精力產品生產后投入的精力推銷營銷30%30%70%70%多少多少盲目設計生產充分了解市場費力在銷售上通知需要的顧客市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬354、市場營銷觀念準確、及時地把握目標市場（顧客）的需求，比競爭對手更有效地滿足這一需求?！罢业叫枨蟛M足它！”“熱愛你的顧客而不是愛你的產品！

13、”市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬36各種觀念的對比觀念認為顧客需要經理忙于常見情況例子生產觀念隨處可得、價格低廉的產品提高生產效率、廣泛分銷供小于求，顧客關心能否買到；產品成本高，要降低成本擴大市場；競爭少主要市話和鐵路、醫(yī)院高效但不方便患者的流程產品觀念高質量、多功能、有特色的產品改進產品、增加特色、提高質量低價劣質品居多，顧客能判斷產品優(yōu)劣，愿為優(yōu)質品多花錢；競爭增加出口的汗衫、夜長城推銷觀念顧客有惰性，不會主動足量購買改進推銷技巧、增加銷售人員非渴求品、產品過剩時；現(xiàn)代化的高生產能力；競爭激烈現(xiàn)在的很多企業(yè)、會員卡、電話推銷的紀念幣營銷觀念能夠真正滿足其需求的產品認清顧客需求，據(jù)此研發(fā)、生產和分銷新產品開發(fā)的普遍高失敗率、價格戰(zhàn)；競爭殘酷市場營銷中國人民大學商學院 牛海鵬374P和4C的不同視點4P（站在企業(yè)角度）ProductPricePlacePromotion產品定價地點渠道促銷4C（站在顧客角度）CustomerCostConvenie